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1、零售知识整理零售知识整理终终 端端 营营 销销2007.10.24什么是终端营销？什么是终端营销？终端的含义终端的含义 终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 终端营销的含义终端营销的含义终端营销，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作。终端营销的意义终端营销的意义终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少,而是围绕
2、终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励等。 是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调；是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调； 是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。 是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销
3、组合，“三端三端”协调运作，缺一不可。协调运作，缺一不可。 占领了终端，就等于占据了战场的制高点，取得战斗的胜利奠定了基础。终端的类型终端的类型当前，销售终端主要有以下四种形式：当前，销售终端主要有以下四种形式： 多环节终端或曰“普通终端”，指各类零售店； 消费地终端或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）； 零距离终端或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售； 起点式终端或曰“虚拟终端”，指网上销售。 终端营销的问题终端营销的问题 1. 1. 终端营销资源的预算不准确终端营销资源的预算不准确2. 2. 终端营销的支持系统出现严重缺陷终端营销的支持系统出现严重缺陷渠
4、道操作有问渠道操作有问 题。产品不能到达零售店，或经常出现缺货现象，终端销题。产品不能到达零售店，或经常出现缺货现象，终端销量大打折扣。量大打折扣。 3.3. 一线终端人员和管理人员，如区域经理、市场督导等一线终端人员和管理人员，如区域经理、市场督导等在实际操作时缺乏有效的指导原则，工作效率低下。在实际操作时缺乏有效的指导原则，工作效率低下。 影响产品终端销量的关键因素影响产品终端销量的关键因素 零售店是否有货； 零售店是否有店员或促销员主推； 品牌在店内的形象（主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数量） 店内有无促销推广活动； 硬、软终端有无严格的管理制度并认真执行。 这五个关键因素可以简单的
5、归纳为终端营销管理的“五个到位”产品到位、品牌形象到位、人员到位、促销资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端营销管理（规划、实施、控制）过程和终端营销支持系统建设过程（可以表示为下图）。 影响产品终端销量的关键因素影响产品终端销量的关键因素产品到位品到位品牌形象到位品牌形象到位人人员到位到位管理到位管理到位促销资源到位促销资源到位零零 售售 量量终端营销管理五个到位终端营销管理五个到位 ( 1 ) 产品到位产品到位 产品是通过销售渠道来完成要从厂家的仓库到达零售店，达到柜台的流程。无论采取哪种销售渠道模式，都是要通过一系列的利益政策、物流政策、财务政策，保证产品顺利流动。 所以，“产
6、品到位”就是渠道模式的选择、渠道政策的制定和实施，以及确保渠道政策制定和实施的商务部门、物流部门、区域销售队伍要到位。 品牌形象到位品牌形象到位 是指在零售终端有品牌形象的载体，包括背景板、专柜、展柜、宣传物料、促销员的服装等，在每个终端都要数量足够、位置突出、形象鲜明独特、统一协调。 所以，“品牌形象到位”就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。 终端营销管理五个到位终端营销管理五个到位 ( 2 )人员到位人员到位 就是一定要所选择的零售店派驻亲和力强、推销能力强的促销员。要做到这一点，一定要有一整套促销员招聘、
7、培训、上岗辅导、日常管理等工作制度，并设置相应的管理岗位，如城市经理、督导等，确保工作制度的执行。 所以，“人员到位”就是组织架构到位、工作制度和流程的到位。 促销资源到位促销资源到位 就是要在零售终端配置足够的宣传物料、促销礼品，降低促销员的销售难度，提高产品的终端成交率。管理到位管理到位 就是确保上述的硬、软终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。如硬终端管理制度、软终端管理制度、组织架构和岗位职责、终端信息管理制度等，确保工作指令的下达、终端信息的及时反馈、终端资源的合理配置等均能得到高效、准确的执行。终端市场的货品陈列终端市场的货品陈列 一是便利型售点陈列:
8、根据消费者的便利需求陈列货品；二是集客型售点陈列: 往往以大型的产品堆头为主，摆放各式POP，使售点显得时尚、个性；三是档次提升型陈列: 巧妙运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，使售点引人注目。四是凸显卖点的陈列: 强调产品独特卖点的售点展示方法五是热点比附型陈列: 运用比附策略拉近品牌与热点事件的关系的陈列方式终端营销规划终端营销规划 终端营销的目标就是零售量目标，要完成零售量目标，简单来说，就是开发足够数量的零售终端，并提高每个零售终端的销量：1.1.如何开发足够数量的零售终端如何开发足够数量的零售终端? ? （关键是对所有零售终端的分布情况有非常详细的掌握） 比如，在
9、某些运营比较成熟的手机厂商和代理商，每年都要进行1-2次的零售终端普查，将这些零售店根据销量情况进行分类，每一类零售店确认不同的销量目标，销量从大到小排列，从大到小选择每一类零售店，这样需要开发的每一类零售店数量就清楚了2.2.如何提高每个零售店的销量？如何提高每个零售店的销量？ （关键是要确保所选择的零售店的“五个到位”都能够达到较高水平）每个零售店有足够达到“五个到位”所需要的资源数量 （促销员、背景板、专柜、促销活动资源等）相应职能部门的支持和配合。终端营销预算包含进行软硬终端建设的所有费用预算和促销推广活动资源（宣传品、促销礼品、执行费用等）。终端营销预算的流程具体如下：终端营销预算的
10、流程具体如下： 终端营销规划终端营销规划 1. 利利润目目标2. 产品系列品系列规划，每月划，每月销量量3. 需要多少零售需要多少零售终端来承担端来承担4. 需要多少基需要多少基础资源（背景板、柜台、促源（背景板、柜台、促销员、其他）、其他）5.每月需要多少促每月需要多少促销推广推广资源（宣源（宣传品、促品、促销礼品、礼品、执行行费用用终端营销规划终端营销规划终端营销预算达成的目标终端营销预算达成的目标: : 1. 公司今年的利润目标是多少，需要哪些品类、哪些产品来实现 2. 每个产品每月的出货目标（SELL-IN）是多少，零售目标（SELL-OUT）是多少 3. 要实现销售目标，需要多少零售
11、店来支持，各类零售店各占多少 4. 零售店的开发计划怎样，每段时期需要配置多少基础资源（背景板、柜台、促销员、进店费等不跟单个产品挂钩的资源） 5. 每次产品上市推广和促销活动需要多少宣传品、促销礼品、活动执行费用 通过以上过程的推导，就可以非常清楚的把握完成公司的销量目标需要多少资源投入，产生多少费用成本。 终端营销的操作要点终端营销的操作要点 终端营销的实际操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来，并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端，从而确保零售目标的完成。 终端营销的操作要点，具体来说，可以归纳为以下几个部分：1、零售终端的普查和归类管理。2、终端品牌形象建设的谈判和工程
12、跟进。3、终端管理队伍的建设。4、渠道的规划和建设5、促销推广活动在终端的执行。终端营销的发展方向终端营销的发展方向单一终端营销孤掌难鸣。 终端营销在广告、促销、公关等市场推广手段的配合下，才能如虎添翼。拉动手段必须要创新。在手段同质化的时候，差异化营销是解决法宝。不可忽视软终端。软终端拼的是通过管理和营销人员素质，可以通过各种市场促销活动、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，提高软终端的效果。围绕目标客户异业联盟。以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式，降低了终端运作成本，提高了终端竞争力。向社区和农村精细化渗透。总 结 在终端的营销过程中，要想赢跑终端，需要精耕细作，把握产品与品牌在终端接触点，创新终端策略，塑造差异化的终端营销，进而终端制胜！ 零售知识整理零售知识整理
