《市场营销中的伦理问题.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销中的伦理问题.ppt（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Page 1武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路第第四四章章 市场营销中的伦理问题市场营销中的伦理问题v学习目标学习目标企业企业- -消费者关系的几种观点消费者关系的几种观点了解市场调研中的伦理问题了解市场调研中的伦理问题了解产品了解产品相关相关的伦理问题的伦理问题了解定价中的伦理问题了解定价中的伦理问题了解分销中的伦理问题了解分销中的伦理问题了解促销中的伦理问题了解促销中的伦理问题Page 2武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路企业企业- -消费者关系消费者关系: :契约论契约论v企业与消费者是一种契约关系企业与消费者是一种契约关系v企业的道德义务企业的道
2、德义务遵守契约条款遵守契约条款/ /披露相关信息披露相关信息不误导不误导/ /不强迫不强迫v批评：批评：契约可能做到公正吗？契约可能做到公正吗？如果出现意外怎么办？如果出现意外怎么办？Page 3武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路企业企业- -消费者关系消费者关系: :合理注意论合理注意论v买卖双方不平等，卖方多处于优势买卖双方不平等，卖方多处于优势v卖方应当承担合理注意的义务卖方应当承担合理注意的义务避免对消费者的可能的损害避免对消费者的可能的损害v批评：批评：如何衡量企业履行了合理注意的义务？如何衡量企业履行了合理注意的义务？合理注意的限度在哪里？合理注意的限度在哪里？
3、消费者的依然可能受到伤害消费者的依然可能受到伤害Page 4武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路企业企业- -消费者关系消费者关系: :社会成本论社会成本论v企业承担产品所引起的社会成本企业承担产品所引起的社会成本实例：欧洲要求家电企业承担回收实例：欧洲要求家电企业承担回收v批评：批评：违反公正的原则违反公正的原则免除了消费者的责任免除了消费者的责任Page 5武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路市场调研中的伦理问题市场调研中的伦理问题v与被调查者相关的伦理问题与被调查者相关的伦理问题v与委托人相关的伦理问题与委托人相关的伦理问题v与竞争者相关的伦理问题与竞
4、争者相关的伦理问题v与公众相关的伦理问题与公众相关的伦理问题Page 6武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路与被调查者相关的伦理问题与被调查者相关的伦理问题 v参与者匿名参与者匿名 v参与者压力参与者压力 v调研中的身份确定调研中的身份确定 v调研过程中的强制因素调研过程中的强制因素 v利用调研作为促销的手段利用调研作为促销的手段 v为难、冒犯参与者为难、冒犯参与者 v未经许可进行调研未经许可进行调研 v调研设备和技巧的使用调研设备和技巧的使用 Page 7武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路与委托人相关的伦理问题与委托人相关的伦理问题 v诚实问题诚实问题
5、v公平性问题公平性问题 v保密性问题保密性问题 Page 8武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路与竞争者相关的伦理问题与竞争者相关的伦理问题 v欺骗欺骗 v贿赂贿赂v监视监视 v信息收集过程中的主动泄漏信息收集过程中的主动泄漏 Page 9武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路与公众相关的伦理问题与公众相关的伦理问题 v不完整报告不完整报告 v误导性报告误导性报告 v不客观的调研不客观的调研 Page 10武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路产品产品相关相关的伦理问题的伦理问题v产品包装中的伦理问题产品包装中的伦理问题v产品安全产品安全v有计
6、划的有计划的产品淘汰产品淘汰v产品召回产品召回Page 11武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路产品包装中的伦理问题产品包装中的伦理问题 v商品包装应能保护商品和消费者的安全商品包装应能保护商品和消费者的安全 v必须重视产品质量必须重视产品质量v商品包装应避免浪费商品包装应避免浪费 v商品包装要符合绿色营销的要求商品包装要符合绿色营销的要求 v商品包装材料要符合商品包装材料要符合“3R”“3R”原则，即原则，即“减量减量”（ReduceReduce）、）、“再利用再利用”（ReuseReuse）和）和“再生循环再生循环”（Recycle) Recycle) v商品的标签必须清
7、晰、准确、易读商品的标签必须清晰、准确、易读 Page 12武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路产品安全产品安全 v安全评估的三个步骤：安全评估的三个步骤：确定通过一定的努力能够获得多大的安确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。全性以及如何获得。确定就某一产品和行为要求多大的安全确定就某一产品和行为要求多大的安全度。度。确定某个特定的产品和行为是否满足公确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准。众订立的标准。Page 13武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路产品安全产品安全v消费者要能够合理地考虑风险须满消费者要能够合理地考虑风险须满足四
8、个条件：足四个条件：知道自己处于风险之下知道自己处于风险之下知道他们所面临的风险的性质和来源知道他们所面临的风险的性质和来源知道如何减少或避免风险知道如何减少或避免风险知道替代方法知道替代方法Page 14武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路有计划的产品淘汰有计划的产品淘汰v推迟新产品的发售推迟新产品的发售v缩短产品寿命缩短产品寿命Page 15武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路产品召回产品召回v有缺陷产品：存在不合理但未预见有缺陷产品：存在不合理但未预见到的危险到的危险v严格赔偿责任理论：只要产品质量严格赔偿责任理论：只要产品质量存在不合理危险，企业就应
9、当承担赔存在不合理危险，企业就应当承担赔偿责任偿责任Page 16武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路定价中的伦理问题定价中的伦理问题v歧视性定价歧视性定价v串谋定价串谋定价v掠夺性定价掠夺性定价v价格欺诈与误导性定价价格欺诈与误导性定价v暴利价格暴利价格Page 17武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路歧视性定价歧视性定价v歧视价格歧视价格（discriminatory price）是是指对同一商品的不同买主索要不同的价格指对同一商品的不同买主索要不同的价格v垄断利益最大化垄断利益最大化v竞争性市场上的争议竞争性市场上的争议v有关歧视价格的伦理问题，主要是
10、要考有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。竞争关系。Page 18武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路串谋定价串谋定价v串串谋谋定定价价（也也称称为为串串通通定定价价或或价价格格协协定定或或固固定定价价格格）是是指指生生产产、经经营营者者之之间间互互相相串串通通，订订立立价价格格协协议议或或达达成成价价格格默默契契，以以共共同同占占领领销销售售市市场场，获获取取高高额额利利润。润。Page 19武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路掠夺性定价掠夺性定价v掠夺性定价（掠夺性定价（pre
11、datory pricing）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强它以驱逐竞争对手，获得或增强“市市场控制力场控制力”为目的。为目的。 Page 20武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路价格欺诈价格欺诈v价格欺诈是指经营者以不正当的价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为利益受损的行为v高低定价高低定价v价格比较价格比较v建议零售
12、价建议零售价 Page 21武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路暴利价格暴利价格v暴利是因何而出现的？暴利是因何而出现的？1.1.垄断且缺乏有效管制垄断且缺乏有效管制2.2.技术进步或社会短缺技术进步或社会短缺3.3.委托代理问题委托代理问题Page 22武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路分销中的伦理问题分销中的伦理问题v渠道管理中的伦理问题渠道管理中的伦理问题v直销与传销直销与传销Page 23武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路渠道管理中的伦理问题渠道管理中的伦理问题v返利返利/ /补贴补贴v正方理由：正方理由：商品切换成本商品切换成
13、本质量保证金质量保证金货架租赁费货架租赁费v反方理由：反方理由：歧视性定价歧视性定价不利于创新不利于创新Page 24武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路直销中的伦理问题直销中的伦理问题 v侵犯隐私权侵犯隐私权 v激怒激怒 v欺诈欺诈 v不公平不公平 v传销传销 Page 25武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路促销中的伦理问题促销中的伦理问题v广告中的伦理问题广告中的伦理问题v人员推销中的伦理问题人员推销中的伦理问题顾客相关顾客相关竞争对手相关竞争对手相关Page 26武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路广告的真实性广告的真实性v吹捧性广
14、告吹捧性广告v虚假广告虚假广告v欺骗性广告欺骗性广告v半真实广告半真实广告Page 27武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路比较广告比较广告v以直接或暗示的方式将自己的产品以直接或暗示的方式将自己的产品或服务于竞争对手相比较或服务于竞争对手相比较v比较广告应当比较广告应当以具体事实为基础以具体事实为基础要有证明力要有证明力全面全面Page 28武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路推销人员与顾客关系中的伦理问题推销人员与顾客关系中的伦理问题v高压劝说高压劝说v顾客歧视顾客歧视 v误导宣传误导宣传 v送礼和款待送礼和款待 Page 29武汉理工大学管理学院武汉理
15、工大学管理学院 郜庆路郜庆路推销人员与竞争者关系中的伦理问题推销人员与竞争者关系中的伦理问题v排他行为排他行为 v阻挠对手阻挠对手 v指责对手指责对手 v窃取信息窃取信息 Page 30武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路案例分析案例分析v百度竞价排名百度竞价排名百度错在哪里？百度错在哪里？百度应不应该屏蔽拒绝竞价排名的网百度应不应该屏蔽拒绝竞价排名的网站？站？Page 31武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路案例分析案例分析v伯勒斯公司艾滋药品定价伯勒斯公司艾滋药品定价AZTAZT高昂的定价是否恰当？高昂的定价是否恰当？伯勒斯公司应当如何做？伯勒斯公司应当如何做？Page 32武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院 郜庆路郜庆路案例分析案例分析v东芝笔记本事件东芝笔记本事件东东 芝错在哪里？（先不考虑赔偿问题）芝错在哪里？（先不考虑赔偿问题）东芝是否应当对不同国家的消费者给予东芝是否应当对不同国家的消费者给予相同的赔偿？相同的赔偿？
