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1、企业文化包括四个层次精神层精神层制度层制度层行为层行为层物质层物质层精神层，也即精神层，也即MIMI，包括企业使命、愿景、价值观、包括企业使命、愿景、价值观、经营管理理念等内容，是企业意识形态的总和。经营管理理念等内容，是企业意识形态的总和。制度层主要包括企业组织结构和企业管理制度。制度层主要包括企业组织结构和企业管理制度。主要以各项规章制度的形式体现主要以各项规章制度的形式体现物质层，包括企业的标识，象征物，厂容厂貌，物质层，包括企业的标识，象征物，厂容厂貌，员工服饰、企业广告等对外形象方面的内容。主员工服饰、企业广告等对外形象方面的内容。主要以要以VIVI的形式体现的形式体现行为层，也即行
2、为层，也即BIBI，包括员工和管理者的行为规范。包括员工和管理者的行为规范。四种中国企业四种中国企业1.优秀企业： 企业文化精神比较崇高，精神层、制度层、行为层、物质层和谐一致，相互映证，且得到了消费者、员工、投资者、社会的认同；这类企业的经济效益也一般较好，拥有企业的核心能力。2.先进企业： 企业文化精神比较崇高，核心能力正在建立，物质基础比较薄弱。企业文化精神层、制度层、行为层、物质层基本一致，但还存在一些不一致，不和谐之处。消费者、员工、投资者、社会对企业精神还缺乏深度的了解与认同。3.幼稚企业： 企业理念及企业精神还不清晰，消费者、员工、投资者、社会还未感受到企业理念与企业精神。这类企
3、业以面临生存危机的初创企业为代表。4.劣质企业： 这类企业宣传的企业理念及企业精神带有鼓动性，但制度层、行为层、物质层与精神层基本不一致，表里不一，私欲较强，这类企业最终必然消亡。企业文化十大功能导向功能导向功能凝聚功能凝聚功能激励功能激励功能约束功能约束功能协调功能协调功能融合功能融合功能美化功能美化功能沟通功能沟通功能营销功能营销功能公关功能公关功能建议建议q通过消费者对肉制品需求的了解，建议可以对产品进行以下改进：根据地域性增加产通过消费者对肉制品需求的了解，建议可以对产品进行以下改进：根据地域性增加产品的口味及种类；口感好；肉质好品的口味及种类；口感好；肉质好/纯（要看纯（要看/吃得到
4、肉丝）；要安全不含化学成份；吃得到肉丝）；要安全不含化学成份；等；等；q同时，在包装方面也需要改进：独立包装，有利于产品的新鲜和保存；切片不要太薄；同时，在包装方面也需要改进：独立包装，有利于产品的新鲜和保存；切片不要太薄；绿色包装感觉环保、安全和新鲜；倡导环保意识，使用环保包装；保质期不宜过长等；绿色包装感觉环保、安全和新鲜；倡导环保意识，使用环保包装；保质期不宜过长等；q消费者均是被动接受者，他们对肉制品的理解必须要通过教育进行引导，可以通过销消费者均是被动接受者，他们对肉制品的理解必须要通过教育进行引导，可以通过销售人员的直接引导、通过媒体对消费者进行教育，如：食用肉制品的好处？肉制品加
5、售人员的直接引导、通过媒体对消费者进行教育，如：食用肉制品的好处？肉制品加工制流程？肉制品除了传统的烹饪方法之外还有哪些烹饪方法？如何选择好的肉制品工制流程？肉制品除了传统的烹饪方法之外还有哪些烹饪方法？如何选择好的肉制品？等。？等。产品建议包装建议沟通建议双汇双汇采取了采取了企业品牌企业品牌的经营战略，使高温、的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌企业品牌双汇的强大担保和品牌背书作双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。用下，取得了消费者的信任和喜爱。雨润雨润在重点发展低温肉制品的同时，采取的在重点发展低温肉
6、制品的同时，采取的是是产品品牌产品品牌战略，分别推出了高温肉制品、战略，分别推出了高温肉制品、中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。中式肉制品、冷鲜肉等多个品类产品。二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐双汇双汇采取采取企业品牌企业品牌战略的历史渊源战略的历史渊源 经济体制改革经济体制改革 计划经济计划经济 企业名牌意识企业名牌意识 集中资金打造集中资金打造企业品牌企业品牌战略成为双汇惟一的出路战略成为双汇惟一的出路 二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐雨润雨润的的产品品牌产品品牌战略选择和其设立时期的行业背景紧密相
7、关。战略选择和其设立时期的行业背景紧密相关。当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品当时双汇、春都和金锣三大巨头整个垄断了高温肉类制品80%以以上的份额上的份额 雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长雨润以敏锐的战略眼光，明智地选择了低温肉制品这个最具增长潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的潜力的崭新品类，并把企业有限的资源集中投入到低温肉制品的打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。打造上，从而在以高温为主导的肉制品市场中撕开了一个缺口。 二、品牌战略二、品牌战略 ：企业品牌、产品品牌的角逐：企业品牌、产品品牌的角逐三、转行：进
8、军对手主打市场三、转行：进军对手主打市场1997，双汇为进军低温行业扫清障碍，双汇为进军低温行业扫清障碍1998年，双汇为了加快低温肉制品市场的开发，与意大利著名食品企业圣福特公司签订了紧密合作协议，向中国市场引进意大利著名品牌马可波罗，生产低温火腿。 双汇双汇pk针对低温肉制品、针对低温肉制品、高温肉制品高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和法香焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润得、雪润、福润得和法香六大品牌。六大品牌。 雨润雨润三、转行：进军对手主打市场三、转行：
9、进军对手主打市场四、产业战略：产业聚焦和全国布局，四、产业战略：产业聚焦和全国布局，“同同”心争心争“同同”肉肉 选择了主业突出的产业聚焦战略选择了主业突出的产业聚焦战略。保证了企业把有限的资源和精力投。保证了企业把有限的资源和精力投入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极入到一个主业上，在确保主业真正成为行业第一品牌以及市场地位极其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主其稳固的前提下，依靠主业的发展带动相关产业，相关产业又反哺主业，支持主业进行市场竞争业，支持主业进行市场竞争 。如：双汇先后上马了纸箱包装、PVDC肠衣、骨素、养殖、商业连锁、软件等相关
10、产业，而这些全部是为了支持肉制品加工这个主业的发展，更好地参与肉类市场的竞争而服务的 （1）产业聚焦）产业聚焦双汇双汇&雨润雨润（2）全国布局）全国布局四、产业战略：产业聚焦和全国布局，四、产业战略：产业聚焦和全国布局，“同同”心争心争“同同”肉肉做出了全国性市场布局的战略选择 雨润雨润的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。的产业布局战略，则更与其产品品类本身的特点相适应。因为低温肉制品因为低温肉制品需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有需要严格的冷链式运输条件，低温产品和冷鲜产品更有300公里销售半径的要求。公里销售半径的要求。所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、
11、布点更密所以雨润要求加工基地离市场更近、半径更短、布点更密 。双汇双汇的产业布局的产业布局资源主导型资源主导型，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、，如在四川仁寿、内蒙古集宁、湖北宜昌、生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料的生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工原料的来源和供应。来源和供应。核心市场主导型核心市场主导型，如在北京市、上海市等地设立肉制，如在北京市、上海市等地设立肉制品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额品厂，体现了深入肉制品主销区、占据主要市场份额的战略意图。的战略意图。五、渠道战略：连锁专卖店的博奕五、渠道战略：连锁专卖店的博奕 1998年，年，双汇双汇
12、把在全国建设把在全国建设2000家冷鲜家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、等开设了河南、等开设了500多家连锁店。多家连锁店。 2002年，双汇还把连锁店开到了雨润的年，双汇还把连锁店开到了雨润的大门口大门口南京市，给传统的雨润肉类销南京市，给传统的雨润肉类销售店带来了巨大的冲击。售店带来了巨大的冲击。 2003年，年，雨润雨润投资投资1000万元，万元，发展特许加盟连锁店。发展特许加盟连锁店。 雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条雨润食品专卖店较之双汇的较高要求条件，更具
13、有投资少、店面小、加盟方式件，更具有投资少、店面小、加盟方式灵活等特点。灵活等特点。 从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店从诞生到目前短短两年的时间内，雨润就在全国发展了连锁专卖店810家，家，遍布全国遍布全国11个省、直辖市的个省、直辖市的40多个城市。多个城市。五、渠道战略：连锁专卖店的博奕五、渠道战略：连锁专卖店的博奕一是巧妙利用公关、事件行销，花小钱办大事；一是巧妙利用公关、事件行销，花小钱办大事；二是利用名人效应，提升品牌资产；二是利用名人效应，提升品牌资产；三是占领媒体和舆论高端，树立领导品牌形象。三是占领媒体和舆论高端，树立领导品牌形象。1994年，双汇仅仅
14、破费12万元（尚不及人民日报半个套红广告版面花费），就把自己的广告攻入天安门广场 。1996年，双汇看准冯巩、葛优的成长潜力和人气效应，投入不多的资金，在中央台投放了“省优、部优、葛优”的双汇火腿肠广告。 1998年，双汇为了清理淀粉火腿肠假冒坑害消费者的行径，作为一个战略性的主副品牌重金推出双汇王中王 。2000年，双汇又在中央台黄金频道推出“双汇，开创中国肉类品牌”的广告运动，以行业领导者的身份和责任。 六、品牌管理：持续成功的无上法门六、品牌管理：持续成功的无上法门双汇双汇一是占领现代渠道优于大量投放广告；一是占领现代渠道优于大量投放广告；二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。二是在最接近消费者的场所做好宣传推广。 所以，雨润每年的广告费始终没有突破所以，雨润每年的广告费始终没有突破1000万元万元 六、品牌管理：持续成功的无上法门六、品牌管理：持续成功的无上法门雨润雨润
