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1、阳光控股郑东项目提案08.31阳光郑东项目内容提要项目思考项目思考 策略沟通视觉表现2Who？谁会来买我们的房子?到访及成交客户分析3据郑东新区部分项目客户资料统计：外地客户到访量占到访总量的43%左右，老城区以金水区为主。到访客户4据我司监控资料显示：市区外客户的成交量占到40%以上甚至更高。07年郑东新区的购房客户明显加大，主要以二次及以上置业，50%甚至更多的客户一次性付款。成交客户5一般为二次及以上置业者，不急于马上入住。也有很大一批购房客户开始陆续向郑东新区入住，尤其临近老城区的部分社区如鑫苑中央花园、中义阿卡迪亚，逐渐开始呈现出良好的社区氛围。对项目、对产品、对景观环境等都有更高的
2、物质及精神需求；讲究格调品味，或讲究身份尊严等；注重更好的生活环境，更好的生活品质；6What？来我们这里买什么?主力消费户型及面积特征7根据部分代表性项目销售统计资料，郑东新区主要消费户型面积集中在100以上，以三房、四房为主，大都属于高档舒适型产品，其中两房的户型面积也都在100以上。户型销售比例8据最新监测，市场上100以下的两房销售逐渐增多，90及以下的两房及紧凑户型需求量充足。单套面积销售占比9 1. 中义中义阿卡迪亚阿卡迪亚 2. 鑫苑鑫苑中央花园中央花园 3. 盛世年华盛世年华 4. 兴东兴东龙腾盛世龙腾盛世 5. 中凯中凯华府华府 6. 温哥华山庄温哥华山庄 7. 绿城绿城百合
3、公寓百合公寓 8. 聚龙城聚龙城德国印象德国印象 9. 顺驰顺驰中央特区中央特区代表项目解析10项目特点：建筑结构采用现浇水泥板，异形柱结构；运用古典元素传达时尚气息；采用错落有致的天际轮廓线，多坡顶组合；在部分层面变化较小的地方适当构造老虎窗；外立面通过装饰线条分段过渡，并有机组合穿插；物业名称:中义阿卡迪亚建筑类别:多层、小高层开发商:郑州中义置业有限公司物业地址:金水东路与泰山路交叉口占地面积：约260亩建筑面积：21万余平方米容积率:1.75绿化率:35%价格：6542元元/周边配套:社区幼儿园、超市、饭店、茶艺、47中、同仁医院、热力颐和医院等。中义中义中义中义 阿卡迪亚阿卡迪亚阿卡
4、迪亚阿卡迪亚事实证明：不少中原人学习的楼盘11名称:温哥华广场温哥华山庄开发商:枫华（郑州）置业有限公司位置:农业东路与众意路交汇处规模:300亩/110亩建筑面积：20万/7.5平方米建筑类型：花园洋房、类别墅容积率 1.6绿化率35.2%价格均价:7733元/内部设施：北美风情商业街、西餐厅大卖场等。项目特征:温哥华山庄，中原首席新派城市综合体中纯正的北美风情建筑，引进加拿大优秀的建筑形体与文化景观，国际先进的SHOPPINGMALL商业理念，融购物观光休娱乐于一体。纯正北美风情景观，英式管家服务。温哥华山庄温哥华山庄温哥华山庄温哥华山庄品牌形象运作的成功者12名称:绿城百合公寓开发商:河
5、南中州绿城置业投资公司位置:农业东路第三城市中心道路交汇处规模:497亩建筑面积：35万平方米（45891万/3期）建筑类型：多层、小高层容积率 1.52价格均价:7357元/内部设施：社区中心广场、泛会所、游泳池项目特征:由多层公寓、小高层公寓、中心会所、泛会所、商业步行街及各类现代化生活服务设施组成，半围合式的分组团布局，外借景观水系入园，内依园区丰富的立体绿化，大规模的中心花园和组团、宅间绿地及水系，高舒适度户型结构，注重朝向、通风、景观的“均好性”绿城绿城绿城绿城 百合公寓百合公寓百合公寓百合公寓进一步验证：客户更认同所购买的产品13名称：顺弛中央特区开发商:郑州客属房地产有限公司位置
6、：商鼎路与农业东路交叉口规模:456亩建筑面积:70万平米建筑类型:小高层容积率：1.96绿化率：50%价格： 均价4700元/内部配套：游泳馆、书吧、儿童游乐园、网球场篮球场等。项目特征：简洁明快的线条，稳重大方的色调，60米超大楼间距，项目景观的均好性布局，薄板通透全明大户型设计，800米流水森林、林荫大道等多重组团式景观体系，项目内部配套完善，广场游乐园运动场，体现出顺弛的品牌，高品质，大规模社区顺弛顺弛顺弛顺弛 中央特区中央特区中央特区中央特区武断的认为：不能说它失败，但至少不是一个成功的样板14序号序号项目项目规模规模产品类型产品类型 项目主要诉求点项目主要诉求点1中义阿卡迪亚21多
7、层、小高层细节、品质、品味2鑫苑中央花园37多层、小高层、高层地段位置、品牌3盛世年华20小高层、高层地段、品质小豪宅4兴东龙腾盛世10小高层、高层建筑品质、身份认同5中凯华府12多层、高层品牌、品质6温哥华山庄20小高层、花园洋房、别墅品质、异域风情7绿城百合公寓35多层、小高层品质、品牌8聚龙城德国印象3多层、高层精工品质9顺驰顺驰中央特区中央特区7070小高层、高层小高层、高层品牌、规划设计均好性品牌、规划设计均好性单位：万平米项目对比分析情况小结：体量大；多层将愈加稀缺;已率先集体步入“品牌+品质”时代。15序号序号项目项目产品特色产品特色主力户型主力户型1中义阿卡迪亚古典元素/规划景
8、观优秀/细节精致两房80-114/三房92-159/四房145.52-193.32鑫苑中央花园大型复合社区/户型多样/幼儿园/会所三房114-126/135-145/四房145-1553盛世年华小户型/高品质/低总价6090两房为主部分小户型及110左右三房4兴东龙腾盛世全明设计/观景阳台2房80-100/三房120-1505中凯华府品质建筑/均好景观/户户观景70 180两房、三房、四房6温哥华山庄都铎式建筑四房163/五房167-243/六房2057绿城百合公寓均好性户型/通透全明设计/景观良好两房104-123/三房136-202/四房129-173.778聚龙城德国印象造名车的标准式户
9、型143 /三室两厅9顺驰顺驰 中央特区中央特区电梯入户电梯入户 入户花园入户花园 两房两房108-119/108-119/三房三房130-162/130-162/四房四房140-180 140-180 项目产品情况小结：用产品说话！项目买点拒绝单纯口号。16序号序号项目项目工程进度工程进度推广节点推广节点推广主题推广主题1中义阿卡迪亚部分已入住剩余少部分在售买房,最后一个看阿卡迪亚2鑫苑中央花园已经入住05年开盘销售基本完毕新中央生活3盛世年华全部已封顶一期06.12开盘二期07.6开盘郑东新区精钻小户型4兴东龙腾盛世已经封顶2006.10开盘首家大理石干挂外立面5中凯华府一期主体接近完工6
10、.16认筹，7.28开盘世界屋檐上,中华厅堂间6温哥华山庄一期接近封顶（3栋）一期11月17日开盘绝对温哥华,完美理想家7绿城百合公寓一二期已交房8.18日三期认筹创造城市的美丽8聚龙城德国印象一期封顶一期11月17日开盘以造名车的标准9顺驰顺驰 中央特区中央特区一二期交房一二期交房三期三期4.284.28认筹，认筹，7.287.28开盘开盘郑东新客站，郑东新客站，国际万象生活城国际万象生活城项目推进情况小结：真正迎来国际化；终结单纯广告时代！用1200万去做推广费用还是用100万去做推广？17序号序号项目项目在售体量在售体量近期销售情况近期销售情况剩余体量剩余体量套数均价套数面积（）1中义阿
11、卡迪亚共1373套 15 6542.373678012鑫苑中央花园共3000套53978.22317933盛世年华共1351套 3874422.79122 120804兴东龙腾盛世共578套 16 5873.07422676235中凯华府923套 2065537.56255269766温哥华山庄一期110套/7733.68/7绿城百合公寓三期291套 227357.015995988聚龙城德国印象一期共197套58 4025.8139 194309顺驰顺驰中央特区中央特区13501350套套 9 9 4680.834680.8353531010110101数据来源:郑州市房地产网项目近期销售情
12、况小结：楼市品牌影响力显著；产品影响力大，价格不是问题，产品才是利器！投放量依旧不弱，竞争将更加激烈；18多以独立商铺为主，个别辅以住宅底商或社区内商业中心、商业街无论是独立商铺的还是住宅底商一般不超过两层单个铺位面积较大，通常在150300平米，主力铺位在200平米左右销售单价较高，多为85009500元/平米之间，不少已突破万元/平米销售率比较高，前期推出的已基本销售完毕经营状态普遍处于初级阶段整体市场仍是一个以住宅来带动人气及氛围的阶段各住宅项目商业概况19大规模、大品牌、高品质社区为主导（如绿地、顺弛、建业等）多层、小高层居多，部分低密项目，奢侈型产品目前主流市场以100以上舒适大户型
13、为主要供应单价均在4500元/以上，更高的达到7000元/以上虽然空置率较高，但大型社区（如阿卡迪亚，绿地老街等）的部分客户入住逐渐为郑东新区居住氛围带来人气中小户型产品目前仍然缺乏，仅盛世年华一项目，已基本销售完毕各社区配套商业主要以社区沿街独立商铺为主，个别项目商业体量较大形成独立的商业街，但目前商业氛围有待提高市场小结真正产品时代真正产品时代 远离单纯广告岁月远离单纯广告岁月 产品自己会说话产品自己会说话20本案区位图21地块现状地块土地平整，无建筑物，相对方正，开发基础条件较好。道路及路网系统等基础设施已形成，开发环境较好。北河南省卫生防疫中心西中央特区东客属华商园22环境安静，西边及
14、北部已有部分居住社区，但入住率较低，人气差，生活配套匮乏。公交车已覆盖（目前仅47路)，车流量较小，南部200米处设置派出所。向南400米的商都路(郑汴东路)周围相对繁华，主要以汽车东站、物流及工厂为主。周边现状23SWOT分析优势S劣势W区位郑东新区城市核心发展区域，交通发达，且出行方便；周边规划市政配套齐全，未来生活环境前景较好，升值潜力大。现状项目区域尚处于建设中，生活配套明显不足，人气较差；区域功能定位及新火车站有可能对居住环境带来不利的影响。机会O隐忧T郑东新区的快速发展，为本项目奠定强有力的外部发展机会；新加坡主题风格独具感召力，为本项目提供较好的发展前景。目前东区项目品质较高，对
15、本项目的开发建设提出更高的要求；未来市场竞争激烈，客源分（截）流的威胁，营销时机把握；政策影响24商业部分研判1.商业物业多以基本生活配套的形态出现；2.距离本项目400米的商都路已形成商业氛围，必将提升本区域的商业氛围和价值；3.郑东新客站也在项目不远处，将带来巨大的人流量，该区域商业氛围将继续增大；4.商业氛围如此浓厚的地方，对高档住宅区有一定影响。25阳光郑东项目内容提要策略沟通策略沟通项目思考视觉表现26策略沟通发展定位项目开发推广系统销售系统27 项目自身 郑东新区 大郑州发展元年观点：元年观点：项目的发展必须依附城市和区域发展项目发展定位项目发展定位28中原 新尊尚 力量客户定位2
16、9中产阶级中产阶级富足阶层富足阶层顶端阶层顶端阶层客客 户户 金金 字字 塔塔中低产阶层中低产阶层工薪阶层工薪阶层30序号序号 客户类别客户类别客户需求客户需求 发展趋势发展趋势1被动性需求自住房增加2改善性需求一般3中小老板周边商业人群增加4工薪族增加5市区投资客投资房一般6省内外投资客户（豫东南为主）增加客客 户户 群群 分分 析析31客客 户户 描描 述述10%5%60%25%自住房自住房市区投资户外地投资户周边商业人群金水区其他区域被动性改善性周口商丘开封等省内客户省外客户中小老板工薪族从业者32大中原 新加坡风情尊尚社区产品定位33 户 型二室一厅二室二厅 三室二厅 四室二厅面积建议
17、（）60-7575-9085-105 110-130 130-145所占比例15%15%40%40%25%25%15%15%5%5%户型配比建议新加坡花园小豪宅34现代简约主义风格图示一图示二建筑风格建议35景观风格参考36配套建议幼儿园社区商业运动场所活动场所（老年人及儿童）社区休闲会所舒适配套37立足社区 着眼邻里 包容区域商业定位38本案周边市场氛围浓厚，未来居住氛围浓厚，居住人口众多。本案商业部分定位立足社区商业，着眼于邻里商业，在定位上要考虑与竞争项目的商业部分进行错位。元年建议：以生活配套为基本功能，辐射周边社区，邻里型商业中心。39阳光品牌 花园社区 新加坡风情形象定位40 品质
18、定价 品牌创市价格定位41 结合项目新加坡风格定位，根据周边项目和客户能够接受的程度，结合项目新加坡风格定位，根据周边项目和客户能够接受的程度，为了确保达到快速销售，快速回笼资金。为了确保达到快速销售，快速回笼资金。当前条件下，元年建议：当前条件下，元年建议： 整盘均价为整盘均价为 5480 元元m2421、价格形象执行策略执行 “平开高走” 策略本案地处郑东新区，本着“不贵又好货”的消费习惯，本案应以平价限量入市，先期获取良好的市场口碑，待市场形成时再逐步提升楼盘价值和价格。2、价格建议入市均价4880元/，项目均价5480元/楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调
19、整，以满足不同层次客户群体的需求。价格控制43项目开发项目开发132总开发思路由南到北滚动发展+三步走开发战略44首期开发首期开发中期开发中期开发后期开发后期开发住宅地块一商业十字路口商业地带+临街商业住宅地块二、三总开发思路由南到北滚动发展+三步走开发战略45132首期开发思路形象为先，品质为先，配套为先。46品牌策略用品牌造就品牌用品牌造就品牌推广系统推广系统47纯正血统纯正血统 由内及外由内及外案名体系48案名案名 一个项目的精神灵魂项目内涵从案名始49主推案名：新加坡花园主推案名：新加坡花园50案名理解案名理解新加坡，世界仰慕的花园式国家，别称“星洲”、“星岛”。东南亚马来半岛最南端的
20、热带城市岛国，50多个海岛组成。热带海洋性气候，常年平均气温2427。新加坡人的气质和刻苦耐劳、果敢奋斗的精神。核心血脉，昭示本案“原味新加坡”的花园风格和项目气质营销推广上易传播，客户易识记具有唯一性51备选案名：狮备选案名：狮 城城 天天 下下备选案名：阳光备选案名：阳光新加坡新加坡52传播就是力量传播就是力量传播策略53案名新加坡花园大气纯正，人之仰慕推广主题原 味 新 加 坡主题概念双“新”生活观浪漫新加坡花园，客户共鸣突出产品核心定位客户定位中原 新尊尚 力量定位与客户相对应传播体系传播体系54传播脉络传播脉络先期以理念切入，以理念攻击，引发目标客户共鸣；进入正常销售周期，通过差异化
21、形象建立品牌区隔；强销期通过产品价值的挖掘 + 适量SP活动，不断制造销售热潮，促进成交；理念攻击形象攻击产品攻击促销攻击55树立项目特有双新生活主张，与潜在客户产生互动，令客户认可这就是他们追求的生活，增加认购率。传播策略市场预热期认购期 公开发售期销售期启动市场，引发关注，并以阳光控股实力和项独特气质全面持久捕捉潜在客户的注意力公开发售信息推向高峰，全城震撼。再次展示项目倡导的生活主张，持续灌输项目产品优势，大打新加坡牌，加强购买欲望。全面植入新加坡概念，使客户确认这里就是大郑州新生活的理想居住地。销售周期56击中要害击中要害 兼顾成本兼顾成本媒介组合57推广组合推广组合双双“新新”生活生
22、活观观 新新 加加 坡坡 生生 活活 方方 式式 大大 郑郑 州州 新新 生生 活活 方方 式式事件事件报广报广展示展示户外户外电子电子影视影视促销促销双双“新新”生活生活观观58事件事件品牌形象传播品牌形象传播-轰动性，冲击力强，影响深远，易短时期内有效累积知名度报纸报纸品牌信息，促销信息品牌信息，促销信息-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应户外户外品牌识别品牌识别-时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息展示展示 品牌渗透品牌渗透-最具震撼的营销阵地，包括接待中心、样板区域、样板房等。59中新文化节新加坡时尚月新加坡名品拍卖会群星耀中原（准）业主体验新加坡五五 大
23、大重重 磅磅 活活 动动新加坡文化魅力展让中原了解狮城中新文化高端论坛新加坡模特时装秀周新加坡美食周新加坡赏花周新加坡风俗周饰品拍卖会收藏品拍卖会其他特色名贵品准业主体验首批业主观光其他重要客户林俊杰等当红新加坡籍当红明星第三方介入60另辟蹊径另辟蹊径 一步到位一步到位创意策略61创意核心主题创意核心主题 一种本案所倡导的大郑州之上，从外及内，极富现代优越生活观“ 双新生活观双新生活观 ” （新加坡生活方式+大郑州新生活方式）品牌形象品牌形象优越、品味、有生命力创意调性创意调性 现代、多元、尊尚62创意表达创意表达坚持项目产品优势与所倡导的双新生活观有机结合考虑郑州市场投放实际，加上阳光控股品
24、牌和首推产品强劲的市场反应，因此，本案版面风格和设计应突破突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位63形象推广语形象推广语原味新加坡原味新加坡 世界新生活世界新生活 64新加坡花园家1世界只有一个新加坡中原只有一个新加坡花园2让家，有新加坡的味道3品质无界大家有爱4推广语延展65部分创作表现详见视觉表现部分66绝非只是销售绝非只是销售销售中心67销售中心元年建议：考虑到郑东新区实际等综合因素，建议采用双售楼处方式，即项目现场售楼处和市区繁华地带咨询接待处。位置选择位置选择68综合项目定位等因素，建议：售楼处风格以新加坡高级会所风格为主，全面体现项目规划主题：新加坡浪漫花园，通过声、光、
25、电的组合将现代高科技的声、光、电应用于展区布置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一个奇妙的“鸟语花香”的生态区，彰显品位与尊贵。风格定位6970推广费用绝对控制在项目销售额度的推广费用绝对控制在项目销售额度的2 2%以内以内71销售系统销售系统阶段段阶段段销售率售率总体体销售率售率实现均价均价一期开盘至热销期一期的65%以上35%5280元/二期开盘至强销期一期的80%,二期的60%以上55%待定三期（商业）开盘至强销期一期的85%,二期的80%，三期的25%以上70%待定持销期一期,二期的80%以上85%待定尾盘期一、二、三期的85%以上,商业90%以上待定销售目标72 价值体系
26、本案定位新加坡风格，区域唯一中高路线：户型面积控制好、性价比、品味高新加坡围合庭院空间，更具感召力精致建筑、精工户型、精美环境、精心服务地产元年创新营销推广模式本案价值体系73树一流的现场形象树一流的现场形象售楼中心的建设要与项目的形象一致，并要有明显的特色，同时要对工地现场进行包装。建一流的营销团队建一流的营销团队本案销售人员全部经过严格专业培训与考核，确保战斗力。用一流的营销策略用一流的营销策略售卖策略74五段式五段式营销五段式营销策略的核心，就是分阶段分批销售，打破传统的零售方法。将本项目分三期、若干批房源推出，每批房源完成以上5个程序，同时上一批房源和下一批房源的营销可在最后两个阶段交
27、叉进行。五段式营销752008年3月 市场预热 理念导入、形象宣传、接受咨询2008年4月集中预约房位梳理客户、集中预约意向房位2008年6月 集中大定集中大定、锁定客户2008年7月 集中签约集中签约，同时接受第二批房源咨询2008年8月 各个击破针对问题房源，做专题营销76阳光郑东项目内容提要视觉表现视觉表现项目思考策略沟通77Logo 178Logo 279Logo 380导示导示81手提袋手提袋82户户 外外83围墙围墙84水水 杯杯85吊轴吊轴86CD 封面封面87寻找，新加坡素雅纤细的姿态素雅纤细的姿态省思的心情省思的心情围合式庭院空间、建筑与人居的完美组合，围合式庭院空间、建筑与
28、人居的完美组合，流动着新加坡韵致流动着新加坡韵致公元公元2008，原味新加坡创意美学挥毫中原舞台！，原味新加坡创意美学挥毫中原舞台！大郑州版图中，一场亚热带的生活对话，上演！大郑州版图中，一场亚热带的生活对话，上演！8889原味，新加坡像纽约之于伍迪艾伦、上海之于张爱玲，像纽约之于伍迪艾伦、上海之于张爱玲，生活在新加坡自然有其尊尚与仰慕，当享受在举世闻名的莱佛士酒店、生活在新加坡自然有其尊尚与仰慕，当享受在举世闻名的莱佛士酒店、禧街的亚美尼亚教堂、卓锦万黛兰禧街的亚美尼亚教堂、卓锦万黛兰新加坡花园新加坡花园中国，中原，郑东核心宝地，阳光控股惊世杰作。中国，中原，郑东核心宝地，阳光控股惊世杰作。携手携手位中原新尊尚力量，沉醉！位中原新尊尚力量，沉醉！90919293949596我们衷心希望能与阳光控股阳光控股共同携手创造一个中原地产神话！谢谢97
