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1、市场营销 McDonalds VS KFC麦麦当当劳劳篇篇Date back to McDonalds19371937年，麦当劳兄弟年，麦当劳兄弟(Ronald McDonald & Maurice McDonald)(Ronald McDonald & Maurice McDonald)在美国加州阿卡在美国加州阿卡狄亚市开出第一家餐馆。狄亚市开出第一家餐馆。 19481948年，兄弟俩发现生意主要来自汉堡，遂关闭烤肉餐厅，转向快速、低年，兄弟俩发现生意主要来自汉堡，遂关闭烤肉餐厅，转向快速、低价、大量生产汉堡。价、大量生产汉堡。 19531953年，麦当劳在凤凰城与北好莱坞开出两家分店，并首
2、次推出双金色拱年，麦当劳在凤凰城与北好莱坞开出两家分店，并首次推出双金色拱门标识。门标识。 19541954年，雷年，雷克罗克克罗克(RaY Kroc)(RaY Kroc)前往考察麦当劳，强烈要求加盟。前往考察麦当劳，强烈要求加盟。 19551955年，雷年，雷克罗克在德斯克罗克在德斯 普雷恩普雷恩(Des Plaines)(Des Plaines)开出第一家店，名为麦开出第一家店，名为麦当劳一号，实为麦当劳第当劳一号，实为麦当劳第9 9家连锁店。如今此店已成麦当劳博物馆。家连锁店。如今此店已成麦当劳博物馆。 19561956年，根据首席财务官哈里年，根据首席财务官哈里(Harry J Son
3、neborn)(Harry J Sonneborn)建议，麦当劳成立一建议，麦当劳成立一个分公司，从事房地产。如今地产成为麦当劳致富的最大秘诀。个分公司，从事房地产。如今地产成为麦当劳致富的最大秘诀。 19651965年，麦当劳上市，当年花年，麦当劳上市，当年花22502250美元买一百股，到美元买一百股，到20032003年底能变成年底能变成7436074360股，价值股，价值180180万美元。万美元。 19681968年，加盟商吉姆年，加盟商吉姆(Jim Delligatti)(Jim Delligatti)成功推出巨无霸成功推出巨无霸(Big Mac)(Big Mac)，大受，大受欢迎
4、。欢迎。 19761976年，麦当劳已在美国开店年，麦当劳已在美国开店14771477家，美国以外开店家，美国以外开店2121家，整体销售额突家，整体销售额突破破3030亿美元。亿美元。 19791979年，麦当劳推出幸福套餐年，麦当劳推出幸福套餐(Happy Meal)(Happy Meal)，并从此在店里开辟儿童专区。，并从此在店里开辟儿童专区。此后，麦当劳逐渐涉足玩具、儿童服装。此后，麦当劳逐渐涉足玩具、儿童服装。 19901990年，麦当劳在中国开出第一家餐厅，正式进年，麦当劳在中国开出第一家餐厅，正式进入中国市场。同年进入前苏联。入中国市场。同年进入前苏联。 19921992年，麦当
5、劳在北京王府井开设当时世界年，麦当劳在北京王府井开设当时世界上面积最大的麦当劳餐厅。上面积最大的麦当劳餐厅。 20032003年到年底麦当劳开到全球们年到年底麦当劳开到全球们9 9个国家与个国家与地区，拥有地区，拥有3 3万多家连锁店，每日顾客量多达万多家连锁店，每日顾客量多达47004700万人次。其中万人次。其中80008000多家由麦当劳直接经营，多家由麦当劳直接经营，1800018000多家为特许经营，多家为特许经营，40004000多家由特许协议下的分支多家由特许协议下的分支机构经营。公司总收入机构经营。公司总收入171.4171.4亿美元。亿美元。20042004年年1010月月1
6、515日收盘，其总市值为日收盘，其总市值为364.19364.19亿美元。亿美元。 McDonalds in China 麦当劳的“量体裁衣”式营销重重文文化化、重重品品质质、重重服服务务，加加强强品品牌牌核核心心竞竞争争力力渠渠道道管管理理：特特许许经经营营，行行遍遍全全球球盲盲目目的的“本本土土化化”经经营营丧丧失失市市场场控控制制能能力力盲盲目目扩扩张张市市场场、丧丧失失核核心心品品牌牌 品质品质麦当劳重视品质的精神，在每家餐厅开业之前便可一见。首先在当地建立生产、供应、麦当劳重视品质的精神，在每家餐厅开业之前便可一见。首先在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品
7、质的原料供应。同时麦当劳食品必须运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有4040多项质量控制的检查。或许很多的顾多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。服务服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当
8、劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。清洁清洁餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供干净、舒适、愉快的用餐环境客提供干净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值物有所值麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到更多的选择和更多的欢
9、笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值物有所值”的承诺。的承诺。麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群服务优良，清洁卫生货真价实质量超群服务优良，清洁卫生货真价实”。它的产品、加工。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。麦当劳秉承麦当劳秉承“品质、服务、品质、服务、清洁和物有所值清洁和物有所值”的经营原的经营原则，并坚持在中国建立完善则，并坚持在中国建立完善的食品供应网路系统和人力的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，资源管理及培训系统
10、的理念，应与本地共同发展、共同进应与本地共同发展、共同进步和繁荣。步和繁荣。 明确的经营理念与规范化管理主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。 严格的检查监督制度 麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。完善的培训体系完善的培训体系这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。联合广告基金制度联合广告基金制度 让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。相互制约、共荣共存的合作关系相互制约、共荣共存的合作关系这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌
11、价值的提升立下了汗马功劳。 肯德基篇追溯追溯KFCKFC19321932年，山德士买下卡林汽车旅馆，卖轮胎，并提供一些简单的年，山德士买下卡林汽车旅馆，卖轮胎，并提供一些简单的服务，包括餐饮。服务，包括餐饮。 19331933年，山德士在卡林旅馆用年，山德士在卡林旅馆用1111种草药与调料，配制出完美炸鸡种草药与调料，配制出完美炸鸡配方。配方。 19351935年，美国肯德基州州长封山德士为肯德基上将。年，美国肯德基州州长封山德士为肯德基上将。 19521952年，肯德基在美国盐湖城开出第一家特许经营店。同年，山年，肯德基在美国盐湖城开出第一家特许经营店。同年，山德士驾车在美国一面旅游，一面卖
12、鸡肉。德士驾车在美国一面旅游，一面卖鸡肉。 19561956年，肯德基卖掉科林汽车旅馆，全部精力投入到餐馆连锁店年，肯德基卖掉科林汽车旅馆，全部精力投入到餐馆连锁店的推广。同年，第一家海外分店在加拿大开业。的推广。同年，第一家海外分店在加拿大开业。 19641964年，在美国与加拿大，肯德基上将特许经营店达到年，在美国与加拿大，肯德基上将特许经营店达到600600家。山家。山德士将他在美国公司的股权以德士将他在美国公司的股权以200200万美元卖给一群投资者。万美元卖给一群投资者。 19691969年，肯德基在纽约证券交易所上市，山德士上将买下前年，肯德基在纽约证券交易所上市，山德士上将买下前
13、100100股。股。 19791979年，山德士上将成为全球名人，同时担任肯德基官方发言人。年，山德士上将成为全球名人，同时担任肯德基官方发言人。 19821982年，年，RJRRJR收购收购HeubleinHeublein，肯德基成为，肯德基成为RJRRJR公司的主要分公司之公司的主要分公司之一。一。 19861986年，百事集团以年，百事集团以8.48.4亿美元收购肯德基，肯德基从此成为百事亿美元收购肯德基，肯德基从此成为百事可乐的兄弟公司。同年，在肯德基州路易威尔市成立山德士上将技术可乐的兄弟公司。同年，在肯德基州路易威尔市成立山德士上将技术中心。中心。 KFCKFC在中国在中国1987
14、1987年，肯德基进入中国。年，肯德基进入中国。 19911991年肯德基启动新标识，强调公司将增加鸡肉种类，以年肯德基启动新标识，强调公司将增加鸡肉种类，以“肯德基肯德基”代替代替“肯德基炸鸡肯德基炸鸡”。 19931993年，肯德基在美国与澳大利亚推出非炸鸡。年，肯德基在美国与澳大利亚推出非炸鸡。 19941994年，肯德基第年，肯德基第90009000家连锁店在中国上海正式开业并承诺在未来家连锁店在中国上海正式开业并承诺在未来2020年中，将在中国投资两亿美元，开到中国年中，将在中国投资两亿美元，开到中国4848个城市。个城市。 如今，肯德基在全球如今，肯德基在全球8080多个国家拥有多
15、个国家拥有1100011000家连锁店，产品扩展到家连锁店，产品扩展到300300多种，每天顾客量多达多种，每天顾客量多达10001000万人次。万人次。20042004年年1010月月1515日收盘，拥有肯日收盘，拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜集团总市值为德基、必胜客等品牌的百胜集团总市值为124.57124.57亿美元。亿美元。 肯德基的肯德基的“水涨船高水涨船高”式营销式营销终终端端人人员员本本地地化化、职职业业化化；注注重重培培训训，志志存存高高远远 本本土土化化管管理理，知知己己知知彼彼 渠渠道道通通路路管管理理： “从从零零开开始始特特许许加加盟盟”到到“非非零零开开始始特特许许加
16、加盟盟”利利基基市市场场定定位位准准确确，公公益益促促销销目目的的 麦麦当当劳劳P PK K肯肯德德基基篇篇麦麦当当劳劳与与肯肯德德基基“碰碰撞撞”经经典典案案例例“拼抢世界杯”“冰淇淋大战”“斗鸡大战”PKPK大战大战花落谁家？花落谁家？麦麦当当劳劳中中国国市市场场的的营营销销策策略略 品品牌牌转转换换 旧旧貌貌新新颜颜 通通信信+食食品品看看协协同同营营销销 国内通信领袖国际快餐之王国内通信领袖国际快餐之王？动感地带麦当劳动感地带麦当劳15元元21.5元元特权主义特权主义地盘地盘动感地带动感地带- - 以食聚友以食聚友作为联盟的活动，每个季度将由动感地作为联盟的活动，每个季度将由动感地带客
17、户通过短信、彩信、带客户通过短信、彩信、WAPWAP等方式投票组合等方式投票组合麦当劳的动感套餐。选择方式是，将麦当劳麦当劳的动感套餐。选择方式是，将麦当劳的所有食品编码，由动感地带的所有食品编码，由动感地带(M(MZONE)ZONE)客户客户在手机上编写在手机上编写“MMMM食品代码食品代码”，短信发送，短信发送到到20002000，彩信发送到，彩信发送到33553355，进行投票，得票，进行投票，得票最多的就是当季的最多的就是当季的“动感套餐动感套餐”。麦当劳新动作麦当劳新动作战战略略性性连连锁锁经经营营- - - -肯肯德德基基的的以以弱弱胜胜强强之之道道&企业价值链的优化 &通畅供应链
18、管理&双赢的连锁运营链&契合的顾客满意链产业价值链的优化1 1、全球统一的经营方针：、全球统一的经营方针：CHAMPSCHAMPS和麦当劳的和麦当劳的“CQSVCQSV”一一样，肯德基也拥有样，肯德基也拥有“CHAMPSCHAMPS”的经营方针，的经营方针，“CHAMPSCHAMPS”不仅是一切不仅是一切价值活动的统率，与麦价值活动的统率，与麦当劳相比更为全面、更当劳相比更为全面、更具消费者导向。具消费者导向。2 2、以增长为核心的战略：瞄准高增、以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张长市场、先发制人、加速扩张 肯德基在中国完成第一个100家分店的开业目标用了整整9年时间，而现
19、在的速度是7个月，现在平均每年在中国业务发展速度相当于过年10年的总和。3、充分利用协同效应：多品牌组合百胜旗下拥有肯德基、必胜客、TacoBell、AW及LJS五个世界著名餐饮品牌。这使得肯德基可以通过多品牌协同效应来增强了自己的竞争优势。文化导向、培训体系文化导向、培训体系 服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是因为因为“人人”的因素更为重要，另外繁复的规章制的因素更为重要，另外繁复的规章制度也的确需要文化来补充度也的确需要文化来补充. .肯德基的多层次的培训体系更使得人力资肯德基的多层次的培训体系更使得人力资源发展能落到实处源发展能落到实处.
20、 .4 4、共同成长的人力资源发展、共同成长的人力资源发展通畅的供应链管理通畅的供应链管理41 1、供应商的本地化：国内供应、供应商的本地化：国内供应商的规模化。肯德基一直积极鼓商的规模化。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使肯德基促使1717个原来依靠进口的个原来依靠进口的产品达到了本地化。产品达到了本地化。2、高高效效的的商商圈圈规规划划契合的顾客满意链契合的顾客满意链4尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客要，肯德基仍
21、旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，意程度才有可能打造强势品牌，立于不败立于不败之地之地。1 1、家庭化的目标市场、家庭化的目标市场4肯德基以回头率划分消费者，重度消费者肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了经占了30304040，这构成了肯德基主要，这构成了肯德基主要的目标市场的目标市场, ,3、顾客为中心的营销、顾客为中心的营销4对于肯德基而言，营销意味着创新。永远对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案去寻找中国人快餐的解决方案. .谢谢！谢谢！
