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1、第五讲第五讲定定 价价 策策 略略2024/8/2管理经济学讨论的问题讨论的问题企业的定价策略企业的定价策略l企业的竞争策略包括定价策略、产品策略、市场进企业的竞争策略包括定价策略、产品策略、市场进入策略、广告策略、研发策略等。入策略、广告策略、研发策略等。l第四讲是理论探讨，研究企业面向一个市场、生产第四讲是理论探讨，研究企业面向一个市场、生产一种产品、只有一个利润目标、且需求函数和成本一种产品、只有一个利润目标、且需求函数和成本函数已知情况下产量和价格的决策问题，原则是函数已知情况下产量和价格的决策问题，原则是MR=MCMR=MC。l这一讲是定价实践，讨论企业面向多个市场、生产这一讲是定价
2、实践，讨论企业面向多个市场、生产多种产品、多个利润中心（其它目标）、且需求函多种产品、多个利润中心（其它目标）、且需求函数和成本函数未知情况下价格决策的具体策略。数和成本函数未知情况下价格决策的具体策略。2024/8/22管理经济学企业产品的定价问题企业产品的定价问题l企业产品定价问题涉及战略性定价和战术性定价。企业产品定价问题涉及战略性定价和战术性定价。l战略性定价战略性定价是为了在公众心目中树立企业形象，具是为了在公众心目中树立企业形象，具有高度的艺术性。有高度的艺术性。l战术性定价战术性定价则涉及到价格决策过程中的日常管理。则涉及到价格决策过程中的日常管理。l我们的讨论只限于战术性定价。
3、我们的讨论只限于战术性定价。 2024/8/23管理经济学战术性定价的分类战术性定价的分类l战术性定价可以分为三类：被动性定价、互动性定战术性定价可以分为三类：被动性定价、互动性定价和策略性定价。价和策略性定价。l垄断企业和完全竞争企业的定价可以看作是被动性垄断企业和完全竞争企业的定价可以看作是被动性定价。定价。l寡头企业的定价属于互动性定价范畴。寡头企业的定价属于互动性定价范畴。l垄断竞争企业的定价在短期属于被动性定价，在长垄断竞争企业的定价在短期属于被动性定价，在长期，属于互动性定价。期，属于互动性定价。 2024/8/24管理经济学 大多数企业认为，产品应该以成本的大多数企业认为，产品应
4、该以成本的1.5倍或倍或2倍的价格出售，这就是成本加倍的价格出售，这就是成本加成定价。例如，英特尔公司就是先预测出对芯片的需求，然后确定生产成本，最成定价。例如，英特尔公司就是先预测出对芯片的需求，然后确定生产成本，最后基于预测和成本确定价格，并时刻关注其主要对手后基于预测和成本确定价格，并时刻关注其主要对手AMD公司的动向。雪佛龙公司的动向。雪佛龙/德士古公司根据原油价格、精炼的附加成本和其他零售商收取的价格来确定自己德士古公司根据原油价格、精炼的附加成本和其他零售商收取的价格来确定自己的零售价格。的零售价格。 实际上，简单的成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反实际上，简单的
5、成本加成定价法没有考虑到需求方面的特性和竞争对手的反应。只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性应。只有当使用边际成本而不是平均成本，同时在明确了解企业面对的价格弹性的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定的情况下，利用由勒纳指数导出的简单定价法则来决定加成比例时，成本加成定价法则才能使利润最大化。在这里，需求的价格弹性反映了企业面对的消费者的价法则才能使利润最大化。在这里，需求的价格弹性反映了企业面对的消费者的特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争纳入了分析范特性，也反映了企业所拥有的市场势力，因而实际上也将市场竞争
6、纳入了分析范围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可围。对于一家面临激烈竞争的公司来说，利用简单的成本加成定价来确定价格可能是灾难性的。例如，英国电话公司（能是灾难性的。例如，英国电话公司（BT）在向摩根投资银行提供安全的长途）在向摩根投资银行提供安全的长途微波商务通信的项目进行投标后发现，自己的出价比竞争对手的微波商务通信的项目进行投标后发现，自己的出价比竞争对手的900万美元高出万美元高出了了400万美元，直到事后万美元，直到事后BT主管人员进行研究之后，才明白生意为什么会被主管人员进行研究之后，才明白生意为什么会被Sprint公司低价抢走。他们发现，公司低价
7、抢走。他们发现，BT美国子公司的副总裁试图从这个项目上收回美国子公司的副总裁试图从这个项目上收回该子公司全年的间接费用，不用说，该子公司全年的间接费用，不用说，BT是采用全部成本定价法而出价是采用全部成本定价法而出价1300万美万美元的。结果是生意被抢走。元的。结果是生意被抢走。引子：引子：成本加成定价的误区（成本加成定价的误区（P430P430）2024/8/25管理经济学主要内容主要内容一、定价目标和企业定价的一般方法一、定价目标和企业定价的一般方法二、基于成本的定价策略二、基于成本的定价策略三、基于客户价值的定价策略三、基于客户价值的定价策略四、基于竞争的定价策略四、基于竞争的定价策略2
8、024/8/26管理经济学一、定价目标和企业定价的一般方法一、定价目标和企业定价的一般方法l企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据出发点和根据。l定价目标：以盈利作为定价目标；定价目标：以盈利作为定价目标； 以扩大销量作为定价目标；以扩大销量作为定价目标； 以稳定价格作为定价目标；以稳定价格作为定价目标； 以应付竞争作为定价目标。以应付竞争作为定价目标。2024/8/27管理经济学一、定价目标和企业定价的一般方法一、定价目标和企业定价的一般方法l决定价格的主要因素：决定价格的主要因素： 产品的成本产品的成本 产品的需求产品的需求 竞
9、争对手的情况竞争对手的情况 产品生命周期产品生命周期 商品的市场特点商品的市场特点 政府的相关政策和法令政府的相关政策和法令2024/8/28管理经济学一、定价目标和企业定价的一般方法一、定价目标和企业定价的一般方法l企业定价的一般方法：企业定价的一般方法： 基于成本定价（供给）基于成本定价（供给） 基于客户价值定价（需求）基于客户价值定价（需求） 基于竞争定价（市场）基于竞争定价（市场）2024/8/29管理经济学基于成本的定价模式基于成本的定价模式成本导向定价（成本导向定价（CPCP）材材料料成成本本磨磨具具成成本本制制造造成成本本包包装装成成本本折折 旧旧工工 资资员员工工福福利利维维修
10、修费费用用管管理理费费用用财财务务费费用用直接成本直接成本间接成本间接成本总成本总成本 利利 润润2024/8/210管理经济学基于客户价值的定价模式基于客户价值的定价模式产品性能产品性能产品质量产品质量产品价格产品价格产品服务产品服务其他其他需求价格弹性需求价格弹性需求收入弹性需求收入弹性客户需求弹性客户需求弹性客户选择原因客户选择原因客客户户认认知知价价格格客客 户户产品市场定价产品市场定价客户承受能力客户承受能力2024/8/211管理经济学基于竞争的定价模式基于竞争的定价模式企企业业数数量量竞竞争争市市场场份份额额竞竞争争企企业业产产品品价价格格竞竞争争企企业业市市场场份份额额本本企企
11、业业产产品品特特色色竞竞争争以以及及数数量量代代替替产产品品产产品品价价格格不不同同用用户户比比重重不不同同产产品品交交叉叉弹弹性性产产品品需需求求竞争者部分竞争者部分企业间竞争企业间竞争产品间竞争产品间竞争产品竞争价格产品竞争价格产品竞争价格产品竞争价格产品竞争价格产品竞争价格2024/8/212管理经济学二、基于成本的定价策略二、基于成本的定价策略1. 1. 单一产品定价法单一产品定价法成本加成定价成本加成定价2. 2. 多产品定价法多产品定价法3. 3. 中间产品转移定价中间产品转移定价2024/8/213管理经济学l几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约几十年来通用汽
12、车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。的利润（税后）为预定目标的。l公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。价格就是所谓的标准价格。l通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个
13、近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。调整，所以实际价格与标准价格相差不大。l在在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。案例：案例：通用汽车公司的加成定价法通用汽车公司的加成定价法2024/8/214管理经济学1.1.单一产品定价法单一产品定价法成本加成定价成本加成定价l 成本加成定价法的基本步骤成本加成定价法的基本步骤l 对成本加成
14、定价法的评价对成本加成定价法的评价l 单一产品的其他定价法单一产品的其他定价法2024/8/215管理经济学(1)(1)成本加成定价的基本步骤成本加成定价的基本步骤l首先，估计生产和销售产品的单位全部成本；首先，估计生产和销售产品的单位全部成本；l其次，在估计的成本上增加一定的加成其次，在估计的成本上增加一定的加成 即：即：价格价格 = = 平均成本平均成本 （1+1+加成）加成）l加成的意思是将无法分摊到任何特定产品上的某些加成的意思是将无法分摊到任何特定产品上的某些成本包括进去，并为企业的投资带来收益，所以，成本包括进去，并为企业的投资带来收益，所以，加成可能代表一个加成可能代表一个预先确
15、定的毛利率或投资的目标预先确定的毛利率或投资的目标收益率收益率。2024/8/216管理经济学成本加成定价举例成本加成定价举例l假定某企业生产某产品的变动成本为每件假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元。预元。预期产量为期产量为500000件。总固定成本为件。总固定成本为2500000元。如元。如果企业的目标成本利润率定为果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定，问价格应定为多少？为多少？l单位成本单位成本=10+2500000500000=15元，元， 产品价格产品价格=15+15*33.3%=20元元 2024/8/217管理经济学练习练习l某饭店有某饭店有100100个客房，
16、总投资为个客房，总投资为50000005000000元。假定目标投资元。假定目标投资回报率为回报率为15%15%，每个客房每天的变动成本（水电、床上用品，每个客房每天的变动成本（水电、床上用品等）为等）为5 5元，全年总固定成本（折旧、利息等）为元，全年总固定成本（折旧、利息等）为800000800000元。元。全年客房出租率预期为全年客房出租率预期为70%70%。问：每个客房应定价多少？。问：每个客房应定价多少？l单位房间变动成本单位房间变动成本=5=5元元 单位房间固定成本单位房间固定成本=800000=800000（100*70%*365100*70%*365） =31.3=31.3元元
17、 单位利润单位利润= =（5000000*15%5000000*15%）（）（100*70%*365100*70%*365） =29.35=29.35元元 客房价格客房价格=65.65=65.65元元 2024/8/218管理经济学(2)(2)对成本加成定价的评价对成本加成定价的评价l优点：优点： 有利于价格稳定，有利于价格稳定， 计算公式简单，需要的信息比计算公式简单，需要的信息比MR=MCMR=MC少，少， 能为价格变动提供正当理由。能为价格变动提供正当理由。2024/8/219管理经济学(2)(2)对成本加成定价的评价对成本加成定价的评价l缺点缺点： 价格是根据成本计算出来的，没有考虑需
18、求的特价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求的特 性和竞争等对手的反应；性和竞争等对手的反应； 价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机 会成本；会成本； 在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业 的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导 致错误决策。致错误决策。2024/8/220管理经济学加成定价能实现最大利润吗？加成定价能实现最大利润吗？l初看起来，加成定价法似乎与以利润最大化为假设初看起来，加成定价法似乎与以利润最大化为假设的经济理论不一致。的经济理论不一
19、致。l尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际成本，但长期边际成本与平均成本往往差别不大。成本，但长期边际成本与平均成本往往差别不大。因此可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的因此可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的近似。近似。2024/8/221管理经济学加成定价能实现最大利润吗？加成定价能实现最大利润吗？2024/8/222管理经济学(3)(3)单一产品的其它定价法单一产品的其它定价法l 增量分析定价法增量分析定价法l 弹性加价定价法弹性加价定价法l 按市场流行价格定价按市场流行价格定价l 实验定价法实验定价法l 模仿定价法模仿定价法l
20、 直觉定价法直觉定价法l 渗透定价法渗透定价法 l 撇油定价法撇油定价法 l 亏损亏损- -廉价销售定价法廉价销售定价法l 产品生命周期定价产品生命周期定价2024/8/223管理经济学 1962年，大陆航空公司的卖座率是年，大陆航空公司的卖座率是50%，而其他航空公司的，而其他航空公司的卖座率是卖座率是65%，面对这种情况，大陆航空公司如果减少，面对这种情况，大陆航空公司如果减少5%的飞的飞行航次，就能使卖座率上升。这样做会使公司的总利润减少，因行航次，就能使卖座率上升。这样做会使公司的总利润减少，因为航空公司的固定成本很高。为航空公司的固定成本很高。u问题问题：大陆公司是否应增加由：大陆公
21、司是否应增加由X城飞到城飞到Y城的班次？城的班次？u事实事实：该班次的全部分摊成本：该班次的全部分摊成本 45000美元美元 该班次的现金支出成本该班次的现金支出成本 20000美元美元 增加该班次可得总收入增加该班次可得总收入 31000美元美元u决策决策：增加班次：增加班次u理由理由：增加该班次可获得的总收入：增加该班次可获得的总收入31000美元，可获得净收入美元，可获得净收入11000美元（美元（31000-20000），另外该班次应分摊的间接费用总），另外该班次应分摊的间接费用总计为计为25000美元（美元（45000-20000）。但这一费用不论是否增加航）。但这一费用不论是否增加
22、航班，都必然发生。因此该班次所应全部分摊的成本班，都必然发生。因此该班次所应全部分摊的成本45000美元美元与公司的营业决策无关，只需要考虑增量成本就够了。与公司的营业决策无关，只需要考虑增量成本就够了。案例研究：案例研究：美国大陆航空公司（美国大陆航空公司（P431P431）2024/8/224管理经济学 路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向洲际商业委员会提出申请，路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向洲际商业委员会提出申请，要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨$11.86降低为降低为$5.11。企业的目的是要与一家从事汽车企业的目的是要与一家从事汽车-驳船运输的公
23、司进行竞争。在铁驳船运输的公司进行竞争。在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体的铁路线的。在路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体的铁路线的。在上述铁路线上，全部成本为每吨上述铁路线上，全部成本为每吨$7.59，但增量成本只有，但增量成本只有$4.69。由于用汽车由于用汽车-驳船运货固定成本很低，其全部成本和增量成本几乎驳船运货固定成本很低，其全部成本和增量成本几乎相等相等每吨每吨$5.19。 铁路当局认为，铁路当局认为，$5.11的运费应当被允许，因为足够弥补的运费应当被允许，因为足够弥补$4.69的增量成本。但与它竞争的的汽车的增量成本。但与它竞争的的汽车-驳船公司则强调，所提
24、出的铁驳船公司则强调，所提出的铁路运费是不公平的，因为它低于企业全部成本每吨路运费是不公平的，因为它低于企业全部成本每吨$7.59。 在这一案件中，洲际商业委员会根据全部成本作出决策，拒在这一案件中，洲际商业委员会根据全部成本作出决策，拒绝了铁路的降价方案。但是从绝了铁路的降价方案。但是从80年代初以来，解除了对铁路运价年代初以来，解除了对铁路运价的管制后，使企业在定价上有了更多的自由。的管制后，使企业在定价上有了更多的自由。案例研究：案例研究：不公平竞争？不公平竞争？2024/8/225管理经济学A.A.增量分析定价法增量分析定价法l增量分析定价法增量分析定价法：就是对一项定价决策从总利润的
25、：就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。增量角度来加以衡量和判断。l在增加的新产品中，价格只需补偿单位产品的增量在增加的新产品中，价格只需补偿单位产品的增量成本（即边际可变成本）即可，无需将共同成本摊成本（即边际可变成本）即可，无需将共同成本摊入价格。入价格。2024/8/226管理经济学增量分析定价法举例增量分析定价法举例l某饭店有某饭店有100个房间，目前正处旅游淡季，客房出租率只有个房间，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间只肯出学习班，但他们每个房间只肯出
26、45元，该饭店每个客房的元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800000元，正元，正常价格为每天每房常价格为每天每房65元，但如果该饭店不承接这个任务，元，但如果该饭店不承接这个任务，就会有就会有70%的客房闲着。该饭店要不要承接这笔任务？的客房闲着。该饭店要不要承接这笔任务？l增量收入增量收入=50*45*30=67500元元 增量成本增量成本=50*5*30=7500元元 增量利润增量利润=60000元，应该承接。元，应该承接。2024/8/227管理经济学增量分析定价法举例增量分析定价法举例l一企业有闲置生产能力，眼下的年产量
27、为一企业有闲置生产能力，眼下的年产量为100件，产品的卖件，产品的卖价为价为200元，每件产品的变动成本为元，每件产品的变动成本为80元，全年的固定成本元，全年的固定成本为为2万元。若一商家希望以万元。若一商家希望以150元的价格另外订购元的价格另外订购20件产品，件产品，估计估计20件产品投入市场将导致企业原有产品的价格降至件产品投入市场将导致企业原有产品的价格降至180元（只影响当年）。该企业是否接受商家的订货要求？元（只影响当年）。该企业是否接受商家的订货要求？l增量收入增量收入=150*20-（200-180）*100=1000元元 增量成本增量成本=80*20=1600元元 增量利润
28、增量利润=-600元，不应该接受。元，不应该接受。2024/8/228管理经济学l生产温度计的生产温度计的WWW公司正常的定价方式为成本加成定价法。在公司正常的定价方式为成本加成定价法。在可变成本的基础上加可变成本的基础上加100%的提成。即，价格与可变成本的差额的提成。即，价格与可变成本的差额为为100%。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接。公司在已经安排下一个销售季度的计划后，最近又接到一家医药公司的定单，定货方要求购买到一家医药公司的定单，定货方要求购买200000个温度计，每支个温度计，每支付款付款2元。元。WWW公司财务部经理估计这份特别定单的生产成本公司财务部经理估计这
29、份特别定单的生产成本为：为： 原材料原材料 50,000 直接人工直接人工 125,000 变动管理费用变动管理费用 112,500 固定费用分摊固定费用分摊 50,000 产品装配成本产品装配成本 12,500 总成本总成本 350,000l定货方要求这批产品在三个月后交货。由于定货方要求这批产品在三个月后交货。由于WWW公司的生产能公司的生产能力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为力有限，如果满足这份定单，则必须放弃给其他用户单价为2.5元元的的8万支温度计，但不会影响这些用户将来对万支温度计，但不会影响这些用户将来对WWW公司的需求。公司的需求。利用上述信息，决定利用上述信
30、息，决定WWW公司是否应该接受这份定单？公司是否应该接受这份定单？WWW公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？公司接受这份定单的最低可接受价格为多少？练习练习2024/8/229管理经济学A.A.增量分析定价法增量分析定价法l运用增量分析定价法应注意以下几点：运用增量分析定价法应注意以下几点：以增量成本而非全部成本为定价基础，只要增量以增量成本而非全部成本为定价基础，只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的；个价格就是可以接受的；该方法适合于短期分析，但必须对定价决策所可该方法适合于短期分析，但必须对定价决策所可能产生的
31、全盘效果作广泛的探讨，不仅要考虑短能产生的全盘效果作广泛的探讨，不仅要考虑短期效果，而且要考虑长期效果；期效果，而且要考虑长期效果；必须在保证公司达到总目标的前提下，再使用增必须在保证公司达到总目标的前提下，再使用增量分析法。量分析法。2024/8/230管理经济学B.B.弹性加价定价法弹性加价定价法l当经济繁荣时，消费者的收入水平较高，对竞争产当经济繁荣时，消费者的收入水平较高，对竞争产品之间的价格差别不太敏感，企业就可以将价格提品之间的价格差别不太敏感，企业就可以将价格提高一定幅度。反之，如果经济衰退，消费者的收入高一定幅度。反之，如果经济衰退，消费者的收入水平较低，对竞争产品之间的价格差
32、别较为敏感，水平较低，对竞争产品之间的价格差别较为敏感，企业就应适当降低将价格以维持原有的销售水平。企业就应适当降低将价格以维持原有的销售水平。l弹性加价定价法的加价幅度一般来讲应以物价上涨弹性加价定价法的加价幅度一般来讲应以物价上涨指数为指数为下限下限，以收入水平的增长幅度为，以收入水平的增长幅度为上限上限。2024/8/231管理经济学B.B.弹性加价定价法弹性加价定价法l弹性加价定价法适用于具弹性加价定价法适用于具有需求价格弹性的商品。有需求价格弹性的商品。l优点优点：灵活。：灵活。l缺点缺点：经常估计需求；经常估计需求； 价格频繁变动。价格频繁变动。2024/8/232管理经济学C.C
33、.按市场流行价格定价按市场流行价格定价l在市场竞争中处于非价格领导的企业，都可以按照在市场竞争中处于非价格领导的企业，都可以按照领导企业的价格或市场现行价格决定其产品价格。领导企业的价格或市场现行价格决定其产品价格。l该方法特别适用于那些该方法特别适用于那些对面临的市场需求茫然无知对面临的市场需求茫然无知而又非领导价格的企业而又非领导价格的企业。l采用这种定价方法的企业必须对自己产品的真实成采用这种定价方法的企业必须对自己产品的真实成本有彻底的了解。本有彻底的了解。2024/8/233管理经济学D.D.实验定价法实验定价法l通过一系列的销售实验，收集有关的产品价格和销通过一系列的销售实验，收集
34、有关的产品价格和销售量的资料，找出最合理的产品销售价格。售量的资料，找出最合理的产品销售价格。l该方法特别适用于该方法特别适用于新产品的定价决策新产品的定价决策。2024/8/234管理经济学E.E.模仿定价法模仿定价法l依据本行业中某个经营情况相近的企业价格，加减依据本行业中某个经营情况相近的企业价格，加减一定的幅度，或直接采取相同的价格作为自己产品一定的幅度，或直接采取相同的价格作为自己产品的销售价格。的销售价格。l优点优点：简单易行简单易行 节省费用、时间和精力节省费用、时间和精力 避免价格战。避免价格战。2024/8/235管理经济学F.F.直觉定价法直觉定价法l一般以成本加成定价法为
35、基础，初步估算出一个价一般以成本加成定价法为基础，初步估算出一个价格后，经理和决策人员再根据对未来的市场需求、格后，经理和决策人员再根据对未来的市场需求、成本变化趋势，竞争势态的判断进行上下调整。成本变化趋势，竞争势态的判断进行上下调整。l它可以看成是成本加成定价法和弹性定价法的结合。它可以看成是成本加成定价法和弹性定价法的结合。2024/8/236管理经济学G.G.渗透定价法渗透定价法l也叫也叫“别进来别进来”法法，指最初制定一种较低的价格，指最初制定一种较低的价格，以便产品迅速进入市场并占有一定的份额，然后图以便产品迅速进入市场并占有一定的份额，然后图谋发展的一种方法。谋发展的一种方法。l
36、目的是先占领市场阵地，或把本企业的产品挤进现目的是先占领市场阵地，或把本企业的产品挤进现有市场。有市场。l常用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏常用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏之类。之类。2024/8/237管理经济学G.G.渗透定价法渗透定价法l适用情况适用情况： 需求价格弹性大，低价能吸引很多新顾客；需求价格弹性大，低价能吸引很多新顾客； 规模经济性很明显，大量生产能使成本大大降低规模经济性很明显，大量生产能使成本大大降低 需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低需要用低价阻止竞争对手打入市场，或需要用低 价吸引大量顾客；价吸引大量顾客； 出于竞争或心理上的原因，需要尽
37、快地占领大片出于竞争或心理上的原因，需要尽快地占领大片 市场，以求在同行中处领先地位。市场，以求在同行中处领先地位。2024/8/238管理经济学H.H.撇油定价法：撇油定价法：案例案例l1945年美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞年美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前生产出来投放市场。一方面由于战后市场缺货，另一节前生产出来投放市场。一方面由于战后市场缺货，另一方面也由于是新产品，人们对它有一种好奇心，所以方面也由于是新产品，人们对它有一种好奇心，所以 ，销，销售量较大。当时它的成本只有售量较大。当时它的成本只有0.5美元美元/只，但批发价为只，但批发价为10美美元，零
38、售价为元，零售价为20美元。撇油定价法因价格定的高会刺激竞美元。撇油定价法因价格定的高会刺激竞争对手迅速进入市场，但等到竞争对手进入市场，圆珠笔争对手迅速进入市场，但等到竞争对手进入市场，圆珠笔开始大幅度降价时，雷诺公司已经赚得很多的钱。初期的开始大幅度降价时，雷诺公司已经赚得很多的钱。初期的电视机、计算器、电子宠物等也采用过撇油定价法。这些电视机、计算器、电子宠物等也采用过撇油定价法。这些产品一般都是一次购买后可用好多年和补偿购买的产品。产品一般都是一次购买后可用好多年和补偿购买的产品。2024/8/239管理经济学H.H.撇油定价法撇油定价法l也称为也称为价格滑动定价法价格滑动定价法，沿着
39、需求曲线下降的定价，沿着需求曲线下降的定价方法，最初把产品价格定在高水平上，在高价顾客方法，最初把产品价格定在高水平上，在高价顾客群需求满足后，降低价格吸引另一个新的顾客群。群需求满足后，降低价格吸引另一个新的顾客群。l目的是想在短期内把本钱挣回来。目的是想在短期内把本钱挣回来。l常用于对新产品定价，尤其是常用于对新产品定价，尤其是耐用新产品耐用新产品定价。定价。2024/8/240管理经济学H.H.撇油定价法撇油定价法l适用范围：适用范围： 不同的消费者阶层的需求价格弹性差别较大；不同的消费者阶层的需求价格弹性差别较大； 企业有能力阻止其他企业产品及替代品进入高价企业有能力阻止其他企业产品及
40、替代品进入高价 市场；市场； 小规模生产的不经济性不至于抵消高价销售带来小规模生产的不经济性不至于抵消高价销售带来 的好处；的好处； 最初的较高价格得到了消费者承认，在消费者心最初的较高价格得到了消费者承认，在消费者心 理形成了一种印象：产品是高质量的。理形成了一种印象：产品是高质量的。2024/8/241管理经济学I.I.亏损亏损- -廉价销售定价法廉价销售定价法l将某种产品的价格定在合理水平之下，甚至是造成将某种产品的价格定在合理水平之下，甚至是造成亏损的的价格水平。亏损的的价格水平。l适用于适用于商业零售企业商业零售企业的定价。一般是价值不太高的的定价。一般是价值不太高的商品。商品。l目
41、标是：目标是：增加未来销售增加未来销售 吸引消费者进入其商店吸引消费者进入其商店 促进关联产品的销售促进关联产品的销售2024/8/242管理经济学J.J.产品生命周期定价法产品生命周期定价法l在整个产品生命周期中采取不同的定价方法：在整个产品生命周期中采取不同的定价方法： 开始阶段：渗透定价；开始阶段：渗透定价； 成熟阶段：基于价值的定价；成熟阶段：基于价值的定价； 标准化阶段：限制定价。标准化阶段：限制定价。产品寿命产品寿命价价格格变动成本变动成本目标价格目标价格基于价值的价格基于价值的价格限制价格限制价格利基价格利基价格渗透价格渗透价格2024/8/243管理经济学J.J.产品生命周期定
42、价法产品生命周期定价法l实例：失去专利保护限制了实例：失去专利保护限制了ProzacProzac的价格：礼来公的价格：礼来公司司( (P429P429) ) l实例：辉瑞的利基定价实例：辉瑞的利基定价( (P430P430) ) 2024/8/244管理经济学2.2.多产品定价法多产品定价法l 需求上相互联系产品的定价需求上相互联系产品的定价l 生产上相互关联产品的定价生产上相互关联产品的定价2024/8/245管理经济学需求相互影响的产品：需求相互影响的产品：吉列公司的产品吉列公司的产品剃须刀与刀片剃须刀与刀片 SensorSensor AtraAtra TracTrac 好消息好消息 Da
43、isy PlusDaisy PlusBraunBraun系列家庭用品系列家庭用品 蒸汽烫斗蒸汽烫斗 旅行闹钟旅行闹钟 烤箱烤箱 咖啡加工器咖啡加工器 食品处理器食品处理器 手动搅拌机手动搅拌机 榨汁机榨汁机文具用品文具用品 书写工具书写工具 WatermanWaterman Paper Mate Paper Mate Flair Flair 修正液修正液 Liquid paperLiquid paperBraunBraun系列个人护理系列个人护理用品用品 电动剃须刀电动剃须刀 电动护发器电动护发器 干发器干发器 电动卷发器电动卷发器 电动牙刷电动牙刷 口腔喷水器口腔喷水器卫生用品和化妆品卫生用
44、品和化妆品 除味剂除味剂/ /除汗剂除汗剂 Right GuardRight Guard Dry Idea Dry Idea 剔须乳剔须乳 FoamyFoamy 护发品护发品 White RainWhite Rain 护肤品护肤品 JafraJafra 口腔防病用品口腔防病用品 牙刷牙刷 牙医口腔棉球牙医口腔棉球 牙医口腔刷牙医口腔刷 专业牙医器械专业牙医器械2024/8/246管理经济学 多年来，多数美国家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。现多年来，多数美国家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。现在，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食，因而许在，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉
45、食，因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已从多人整年都吃它。火鸡的消费已从2020实际实际5050年代人均消费年代人均消费5.55.5磅磅提高到提高到9090年代末的年代末的2020磅。但在许多家庭准备过节的磅。但在许多家庭准备过节的1111、1212月份，月份，火鸡的需求仍急剧上升。火鸡的需求仍急剧上升。 按经济学原理，如果对某种产品的需求增加了，它的价格就按经济学原理，如果对某种产品的需求增加了，它的价格就会上涨。这在火鸡的批发业务中也的确如此。在会上涨。这在火鸡的批发业务中也的确如此。在1111月初，火鸡生月初，火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价格。产者估计杂货店和饭馆会增加购
46、买量，就提高价格。 火鸡较高的批发价格理应导致零售价格走高，但实际情况却火鸡较高的批发价格理应导致零售价格走高，但实际情况却并非如此。顾客在感恩节和圣诞节购买火鸡实际支付的价格往往并非如此。顾客在感恩节和圣诞节购买火鸡实际支付的价格往往低于一年中其它时间。原因是，商场经理常常故意在节日期间压低于一年中其它时间。原因是，商场经理常常故意在节日期间压低火鸡价格以招揽顾客进入商场。零售商认为，因火鸡降价所造低火鸡价格以招揽顾客进入商场。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损，完全可由顾客购买节日所需要的其他物品中得到补偿成的亏损，完全可由顾客购买节日所需要的其他物品中得到补偿而且有余。商场的经理们认识到
47、，在火鸡与他们所销售的其他物而且有余。商场的经理们认识到，在火鸡与他们所销售的其他物品的需求之间存在着相互联系，品的需求之间存在着相互联系，由于存在这种互补关系，所以，由于存在这种互补关系，所以，火鸡的价格应该定得较低。火鸡的价格应该定得较低。案例：感恩节的火鸡价格案例：感恩节的火鸡价格2024/8/247管理经济学(1)(1)需求上相互联系产品的定价需求上相互联系产品的定价l一个公司生产多种需求上有联系的产品，包括替代一个公司生产多种需求上有联系的产品，包括替代品、互补品。品、互补品。l对于对于互补品互补品，可以通过配售方式增加收益。通常的，可以通过配售方式增加收益。通常的做法是对基础产品定
48、低价，对配套产品定高价。例做法是对基础产品定低价，对配套产品定高价。例如：如：卡拉卡拉OKOK厅的唱歌价格不高，但里面饮料的价格厅的唱歌价格不高，但里面饮料的价格很高；彩色打印机的价格不高，但专用型彩墨的价很高；彩色打印机的价格不高，但专用型彩墨的价格很高；饭店里某些菜品的价格不高，但其他菜和格很高；饭店里某些菜品的价格不高，但其他菜和酒水、饮料的价格奇高，等等。酒水、饮料的价格奇高，等等。l对于对于替代品替代品，为其中一种产品定价时，就要考虑到，为其中一种产品定价时，就要考虑到他对其他产品可能产生的影响。他对其他产品可能产生的影响。2024/8/248管理经济学l企业追求总利润最大，而不是单
49、种产品利润最大。企业追求总利润最大，而不是单种产品利润最大。l定价原则：定价原则：MCX=MRX；MCY=MRY（式（式2 2）（式（式3 3）（式（式1 1）(1)(1)需求上相互联系产品的定价需求上相互联系产品的定价2024/8/249管理经济学(1)(1)需求上相互联系产品的定价需求上相互联系产品的定价l每个等式最后一项代表每个等式最后一项代表两种产品需求之间的关系两种产品需求之间的关系。在式在式2中第一项衡量的是与产品中第一项衡量的是与产品X的边际增加相联系的边际增加相联系的产品的产品X的总收入变化，第二项代表产品的总收入变化，第二项代表产品X销售的销售的增加对从产品增加对从产品Y中得
50、来的总收入的影响，这个影响中得来的总收入的影响，这个影响可能是可能是正的正的（互补品互补品因为一种产品销售量的增因为一种产品销售量的增加会使从另外一种产品得来的总收入增加），也可加会使从另外一种产品得来的总收入增加），也可能是能是负的负的（替代品替代品因为一种产品销售量的增加因为一种产品销售量的增加会减少从另外一种产品得到的总收入）。会减少从另外一种产品得到的总收入）。2024/8/250管理经济学(1)(1)需求上相互联系产品的定价：需求上相互联系产品的定价：策略策略l系列产品定价策略系列产品定价策略（照相机、洗衣机、轿车等的不（照相机、洗衣机、轿车等的不同型号、不同档次）：根据系列中各种产
51、品的价格同型号、不同档次）：根据系列中各种产品的价格弹性定价弹性定价弹性大，定低价；弹性小，定高价。弹性大，定低价；弹性小，定高价。l互补产品定价策略互补产品定价策略（汽车与轮胎、主机与辅机、机（汽车与轮胎、主机与辅机、机器与零件、球拍与球、刀架与刀片等）：对基本产器与零件、球拍与球、刀架与刀片等）：对基本产品定低价，对配套产品定高价。品定低价，对配套产品定高价。2024/8/251管理经济学练习练习l假定有一家企业生产两种产品假定有一家企业生产两种产品A和和B。其边际成本分别为。其边际成本分别为80和和40；需求曲线分别为：；需求曲线分别为：PA=280-2QA 和和PB=180-QB-2Q
52、A （这里（这里A的销售量变化会导致的销售量变化会导致B的销售量按相反方向变化，的销售量按相反方向变化，但但B的销售量变化不会影响的销售量变化不会影响A的销售量）。问：的销售量）。问：为实现利为实现利润最大化，企业应如何给产品润最大化，企业应如何给产品A和和B定价？定价？如果不考虑产如果不考虑产品品A、B间的关系，单独根据产品间的关系，单独根据产品A的利润最大化定价，结的利润最大化定价，结果如何？果如何？l答案：答案：PA=220，PB=80； QA=50，PA=1802024/8/252管理经济学(2)(2)生产上相互联系产品的定价生产上相互联系产品的定价l关联产品是在生产过程中相互影响的产
53、品。也就是关联产品是在生产过程中相互影响的产品。也就是说一种产品生产的变化会使其他产品生产成本（边说一种产品生产的变化会使其他产品生产成本（边际成本）或可得性产生变化。例：用空气生产氧和际成本）或可得性产生变化。例：用空气生产氧和氮；宰牛得到牛肉和牛皮；原油提炼得到汽油和燃氮；宰牛得到牛肉和牛皮；原油提炼得到汽油和燃料油。料油。l可分为：可分为：固定比例关联产品的定价固定比例关联产品的定价 可变比例联合产品定价可变比例联合产品定价2024/8/253管理经济学A.A.固定比例关联产品的定价固定比例关联产品的定价l把关联产品看成把关联产品看成“产品组产品组”；l生产比例是固定的，所以两种产品只有
54、一条生产比例是固定的，所以两种产品只有一条MC曲曲线；线；l需求是相互独立的，所以有两条需求曲线；需求是相互独立的，所以有两条需求曲线；l定价原则：定价原则：MC=MRT (MRT=MRA+MRB)l如果有一种产品的如果有一种产品的MR为为负值负值，就应该把这种产品，就应该把这种产品的销售量减少到的销售量减少到MR为零之处（为零之处（QB、PB ）。）。2024/8/254管理经济学A.A.固定比例关联产品的定价固定比例关联产品的定价l固定比例关联产品的定价策略：作为产品组合制定固定比例关联产品的定价策略：作为产品组合制定价格。价格。l无过多产量时，按照无过多产量时，按照MRT=MC决策；决策
55、；2024/8/255管理经济学A.A.固定比例关联产品的定价固定比例关联产品的定价l固定比例关联产品的定价策略：作为产品组合制定固定比例关联产品的定价策略：作为产品组合制定价格。价格。l存在过多产量时，按照存在过多产量时，按照MRA=MC决策。决策。2024/8/256管理经济学MC每期数量每期数量价价格格. .成成本本（美美元元）DBDHMRBMRHOQHPHPBQoMRT牛皮未生产过剩牛皮未生产过剩牛皮生产过剩牛皮生产过剩QOPHPBMRTO价价格格. .成成本本（美美元元）每期数量每期数量MCDBMRBMRHDHQ1A.A.固定比例关联产品的定价固定比例关联产品的定价2024/8/25
56、7管理经济学l一一家家牧牧场场出出售售牛牛肉肉和和牛牛皮皮（500500磅磅牛牛肉肉和和1 1张张牛牛皮皮为为一一个个组组合合）。牛牛肉肉和和牛牛皮皮的的边边际际成成本本为为：MC=30+5QMC=30+5Q。两两种种产产品品的的需求函数和边际收益函数为：需求函数和边际收益函数为：l牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？牛肉牛肉牛皮牛皮P=60-QP=60-QP=80-2QP=80-2QMR=60-2QMR=60-2QMR=80-4QMR=80-4Q练习练习2024/8/258管理经济学l解：解：MRT=140-6Q 令令MRT=MC 得到得到
57、140-6Q=30+5Q 得到得到Q0=10l将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50（即（即500磅牛肉磅牛肉$50），牛皮价格为），牛皮价格为$60。l检验是否出现检验是否出现MR小于零的情况。将小于零的情况。将Q0=10代入两个边际收代入两个边际收益函数，均为益函数，均为$40，大于零。因此可以按照，大于零。因此可以按照Q0=10生产和销生产和销售。售。答案答案2024/8/259管理经济学B.B.可变比例关联产品的定价可变比例关联产品的定价l等成本线等成本线（生产可能性曲线）：可以用相同的总成（生产可能性曲线）：可以用相同的总成本生产的
58、两种产品的最大数量组合。本生产的两种产品的最大数量组合。 等收益线等收益线：两种产品的任意组合都能产生相同的总：两种产品的任意组合都能产生相同的总收益（产品价格既定）收益（产品价格既定）l最优产量组合的解位于等成本线与等收益线的切点最优产量组合的解位于等成本线与等收益线的切点上。此时利润最大。上。此时利润最大。l切点处生产一个产品的边际成本必须准确地等于每切点处生产一个产品的边际成本必须准确地等于每一个产品所产生的边际收益。一个产品所产生的边际收益。2024/8/260管理经济学0 01010 30304747424226268 8TC=13TC=20TC=30TC=40TR=17TR=27T
59、R=37TR=52产品产品B B日产量日产量产产品品A A日日产产量量N(=6)M(=7)L(=5)等成本线或生等成本线或生产可能性线产可能性线等收益线等收益线B.B.可变比例关联产品的定价可变比例关联产品的定价2024/8/261管理经济学新闻：新闻：两桶油转移利润两桶油转移利润l“两桶油两桶油”被指责向上游转移利润的可能性比较大。被指责向上游转移利润的可能性比较大。中石油至少超过千亿元转移到上游的生产与勘探板中石油至少超过千亿元转移到上游的生产与勘探板块，而中石化至少有块，而中石化至少有500多亿转移到生产与勘探板多亿转移到生产与勘探板块。为此，炼油业务是亏损的，年年以此为由向国块。为此，
60、炼油业务是亏损的，年年以此为由向国家要巨额补贴。（家要巨额补贴。（2012-4-16证券市场周刊证券市场周刊）l年报显示，中石化年报显示，中石化2006、2007、2008年分别获得年分别获得50亿元、亿元、123亿元、亿元、503亿元财政补贴；中石油亿元财政补贴；中石油2008、2010年分别获得年分别获得157亿元、亿元、15.99亿元补贴。亿元补贴。2024/8/262管理经济学3.3.中间产品的转移定价中间产品的转移定价l大公司采取形组织结构，拥有一系列半自治的经大公司采取形组织结构，拥有一系列半自治的经营事业部，每个事业部构成一个具有制定经营决策营事业部，每个事业部构成一个具有制定经
61、营决策权的权的利润中心利润中心。如垂直一体化（纵向一体化）公司、。如垂直一体化（纵向一体化）公司、跨国公司等。跨国公司等。l假定每个事业部都独立经营，不存在需求和生产上假定每个事业部都独立经营，不存在需求和生产上的相互影响。相互联系产生于生产事业部向营销事的相互影响。相互联系产生于生产事业部向营销事业部提供业部提供中间产品中间产品。2024/8/263管理经济学3.3.中间产品的转移定价中间产品的转移定价l转移定价在各分公司之间能起到转移定价在各分公司之间能起到分配利润分配利润的作用，的作用，这一点对跨国公司有特殊意义。为什么？这一点对跨国公司有特殊意义。为什么？l例如，分公司所在国限制把利润
62、汇出，例如，分公司所在国限制把利润汇出， 母公司通母公司通过对运往分公司的零部件和物品定高价，就可以把过对运往分公司的零部件和物品定高价，就可以把利润从分公司转到母公司。利润从分公司转到母公司。l又如，为了使公司缴纳的所得税最少，转移价格的又如，为了使公司缴纳的所得税最少，转移价格的确定应该能够使税率较高的国家或地区的利润尽量确定应该能够使税率较高的国家或地区的利润尽量向税率较低的国家或地区转移。向税率较低的国家或地区转移。2024/8/264管理经济学3.3.中间产品的转移定价中间产品的转移定价l转移定价转移定价（调拨定价）：公司内部中间产品定价。（调拨定价）：公司内部中间产品定价。对于出售
63、中间产品的部门来说是其收入，对于购买对于出售中间产品的部门来说是其收入，对于购买中间产品的部门来说是其成本。其高低直接影响利中间产品的部门来说是其成本。其高低直接影响利润在各分公司之间的分配（润在各分公司之间的分配（影响购买积极性影响购买积极性影影响总利润）。响总利润）。l转移定价的转移定价的功能功能： 测定事业部所使用资源的边际价值；测定事业部所使用资源的边际价值； 评价事业部的绩效。评价事业部的绩效。l目标目标：公司整体的利润最大。：公司整体的利润最大。2024/8/265管理经济学3.3.中间产品的转移定价中间产品的转移定价l不存在中间产品外部市场的转移定价不存在中间产品外部市场的转移定
64、价l存在竞争性中间产品外部市场的转移定价存在竞争性中间产品外部市场的转移定价l存在非竞争性中间产品外部市场的转移定价存在非竞争性中间产品外部市场的转移定价2024/8/266管理经济学(1)(1)不存在中间产品外部市场不存在中间产品外部市场l如果不存在中间产品的外部市场，生产事业部将无如果不存在中间产品的外部市场，生产事业部将无法处置超过营销事业部所要求数量的多余产品。同法处置超过营销事业部所要求数量的多余产品。同样，如果营销事业部对最终产品的需求超过了生产样，如果营销事业部对最终产品的需求超过了生产事业部的生产能力，那么也就无法从外部得到更多事业部的生产能力，那么也就无法从外部得到更多的中间
65、产品。因此，的中间产品。因此，生产事业部制造出来的产品数生产事业部制造出来的产品数量必须等于营销事业部的销售数量量必须等于营销事业部的销售数量。 在无中间产品外部市场条件下，中间产品的最优产在无中间产品外部市场条件下，中间产品的最优产量按总公司的最优产量来定，其价格应定在这个最优产量按总公司的最优产量来定，其价格应定在这个最优产量的边际成本上。量的边际成本上。2024/8/267管理经济学MC=MCM+MCNPNQNOMRD（最终产品的最终产品的市场需求）市场需求）MCN （把中间产品加工成（把中间产品加工成最终产品的边际成本）最终产品的边际成本）MCM （中间产品的边际成本）（中间产品的边际
66、成本）每期数量每期数量价价格格. .成成本本（美美元元）PM中间中间产品产品最优最优价格价格无外部市场的中间产品定价无外部市场的中间产品定价2024/8/268管理经济学练习练习l某电子公司的生产事业部（某电子公司的生产事业部（p)制造一种零件在内部出售给营制造一种零件在内部出售给营销事业部销事业部(m)，后者通过其自有的国内销售渠道来分销这些，后者通过其自有的国内销售渠道来分销这些产品。假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此产品。假定不存在这种零件的外部市场。营销事业部对此零件的需求方程为：零件的需求方程为：Pm=100-0.001Qm。营销事业部的总成。营销事业部的总成本函数（不包括
67、零件成本）为：本函数（不包括零件成本）为：Cm=300000+10Qm。生产事。生产事业部的总成本函数为：业部的总成本函数为：Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2。l请确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量以及用请确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量以及用于公司内部销售的最优转移价格。于公司内部销售的最优转移价格。2024/8/269管理经济学l解：由解：由MC=MCp+MCm MC=MRm 得得Qm= 25000单位单位 Pt = MCp = 40元元/单位单位答案答案2024/8/270管理经济学(2)(2)存在中间产品的外部市场存在中间产品的外部市场l如果存在中间产
68、品的外部市场，生产事业部和营销如果存在中间产品的外部市场，生产事业部和营销事业部就不再要求产品数量相等了。事业部就不再要求产品数量相等了。l中间产品既可以在外部市场上出售，也可以卖给最中间产品既可以在外部市场上出售，也可以卖给最终产品分公司；最终产品分公司为了生产最终产品，终产品分公司；最终产品分公司为了生产最终产品，既可以从市场上购买中间产品，也可以从分公司购既可以从市场上购买中间产品，也可以从分公司购买。买。l中产产品的外部市场可以是完全竞争的，也可以是中产产品的外部市场可以是完全竞争的，也可以是不完全竞争的。不完全竞争的。2024/8/271管理经济学(2)(2)存在中间产品的外部市场存
69、在中间产品的外部市场：完全竞争：完全竞争l中间产品存在完全竞争的外部市场，中间产品转移中间产品存在完全竞争的外部市场，中间产品转移价格价格等于市场价格等于市场价格（不可能降价或提价）。（不可能降价或提价）。l中间产品的最优产量和最终产品的最优产量不一定中间产品的最优产量和最终产品的最优产量不一定相等。相等。l有两种情况：过多的内部供给有两种情况：过多的内部供给 过多的内部需求过多的内部需求2024/8/272管理经济学PNQNQM每期数量每期数量OPMMRD外部需求外部需求DMMC=MCN+PM价价格格. .成成本本（美美元元）MCNMCM过多的内部供给过多的内部供给2024/8/273管理经
70、济学PNQNQMOPMMRDMCMDMMC=MCN+PM每期数量每期数量价价格格. .成成本本（美美元元）MCN过多的内部需求过多的内部需求2024/8/274管理经济学练习练习l某公司某公司F生产某一型号的照相机，其分公司生产某一型号的照相机，其分公司T制造相机用一制造相机用一种配件。这种配件的市场为完全竞争性，公司可以以每只种配件。这种配件的市场为完全竞争性，公司可以以每只2元均衡价格买入或卖出这种配件。公司估计其相机的需求元均衡价格买入或卖出这种配件。公司估计其相机的需求函数为函数为QF=12000-400PF，不包括该种配件的相机生产的边，不包括该种配件的相机生产的边际成本固定为际成本
71、固定为MCF=5元。分公司元。分公司T生产该种配件的边际成本生产该种配件的边际成本函数为函数为MCT=0.3+0.0004QT。每架相机用一只该配件，分公。每架相机用一只该配件，分公司司T能否既向公司能否既向公司F提供其所需求数量的配件，又能够通过提供其所需求数量的配件，又能够通过向外部市场销售而赢利？向外部市场销售而赢利？2024/8/275管理经济学答案答案l解：解：由由MRF=MC和和MC=MCF+PT 得得 QF=4600；QT=4250l因为因为QFQT，所以分公司，所以分公司T将不能够向最终产品公司将不能够向最终产品公司F提供足够的配件，公司提供足够的配件，公司F还要从外部市场购买
72、还要从外部市场购买350只该只该种配件。种配件。2024/8/276管理经济学(2)(2)存在中间产品的外部市场存在中间产品的外部市场：不完全竞争：不完全竞争l生产分公司在内、外两个市场上出售中间产品，可生产分公司在内、外两个市场上出售中间产品，可以制定不同的价格，相当于实施三级价格歧视。以制定不同的价格，相当于实施三级价格歧视。l销售分公司的净边际收益（销售分公司的净边际收益（NMR）就是生产分公）就是生产分公司向销售分公司出售中间产品时的边际收益。司向销售分公司出售中间产品时的边际收益。 NMR=MRM-MCMl生产分公司的边际收益生产分公司的边际收益MRP= NMR+MRE2024/8/
73、277管理经济学(2)(2)存在中间产品的外部市场存在中间产品的外部市场：不完全竞争：不完全竞争lMRP= MCP 决定中间产品的产量和价格决定中间产品的产量和价格l价格决定内外两个市场的销售量价格决定内外两个市场的销售量 中间产品存在不完全竞争的外部市场，中间中间产品存在不完全竞争的外部市场，中间产品转移价格等于其边际生产成本。产品转移价格等于其边际生产成本。2024/8/278管理经济学OQMREDEQ2PT价价格格. .成成本本OQNMR=MRM-MCM价价格格. .成成本本QTOQMRP=NMR+MREMCP价价格格. .成成本本销售分公司销售分公司外部市场外部市场(a)(b)(c)生
74、产分公司生产分公司P*(2)(2)存在中间产品的外部市场存在中间产品的外部市场：不完全竞争：不完全竞争Q1P*2024/8/279管理经济学l一家石油公司包括两个部门，一个生产销售天然气产品，另外一一家石油公司包括两个部门，一个生产销售天然气产品，另外一个生产有关的石化产品。前者拥有十家工厂，其中包括从天然气个生产有关的石化产品。前者拥有十家工厂，其中包括从天然气流中提取液化天然气的提炼厂和把液化天然气流分离成特殊液化流中提取液化天然气的提炼厂和把液化天然气流分离成特殊液化天然气的分离厂。后者包括一系列化工厂，他们所使用的乙烷大天然气的分离厂。后者包括一系列化工厂，他们所使用的乙烷大约有一半是
75、从前一部门购买的。约有一半是从前一部门购买的。l天然气生产部门向化工产品部门收取的价格是由一个公式决定的，天然气生产部门向化工产品部门收取的价格是由一个公式决定的，据此公式天然气部门可获得据此公式天然气部门可获得12%12%的投资回报率。此公式是由两部的投资回报率。此公式是由两部门的前任领导协商形成的。但天然气生产部门的现任领导者认为门的前任领导协商形成的。但天然气生产部门的现任领导者认为此公式应废止，因为它可以将产品卖给外部购买者而获得更多回此公式应废止，因为它可以将产品卖给外部购买者而获得更多回报。另一方面，化工部门的领导者指出天然气生产部门生产乙烷报。另一方面，化工部门的领导者指出天然气
76、生产部门生产乙烷的设备是为他们部门提供乙烷而建造的。的设备是为他们部门提供乙烷而建造的。l如果你是这家企业的顾问，你会支持天然气生产部门领导者的建如果你是这家企业的顾问，你会支持天然气生产部门领导者的建议吗？解释你为什么支持或不支持？议吗？解释你为什么支持或不支持？思考思考2024/8/280管理经济学 马狮是如今英国最大的零售集团之一，马狮是如今英国最大的零售集团之一，1925年，马狮开始经销反季节年，马狮开始经销反季节西红柿。冬季英国是不产西红柿的，因此马狮通过轮船将远在千里之外的西红柿。冬季英国是不产西红柿的，因此马狮通过轮船将远在千里之外的非洲西岸加那利群岛的西红柿运送到英国，从中赚取
77、差价。由于独特的生非洲西岸加那利群岛的西红柿运送到英国，从中赚取差价。由于独特的生长环境，加那利群岛上的西红柿色泽鲜艳，外形美观，无比健康营养。但长环境，加那利群岛上的西红柿色泽鲜艳，外形美观，无比健康营养。但遗憾的是，在英国卖的口味却不是很好，因此销量始终徘徊不前，几乎是遗憾的是，在英国卖的口味却不是很好，因此销量始终徘徊不前，几乎是无利可盈。无利可盈。 为了查出西红柿口味不好的原因，马狮董事长西蒙为了查出西红柿口味不好的原因，马狮董事长西蒙马克斯决定亲自马克斯决定亲自去加那利群岛调研，幸运的是，他很快便找到了原因。原来，由于路途遥去加那利群岛调研，幸运的是，他很快便找到了原因。原来，由于路
78、途遥远，为了保证西红柿在运输途中不会腐烂，岛上的所有种植户都在西红柿远，为了保证西红柿在运输途中不会腐烂，岛上的所有种植户都在西红柿尚未完全成熟时就将它们采摘下来，然后装入筐中上船，这样西红柿到达尚未完全成熟时就将它们采摘下来，然后装入筐中上船，这样西红柿到达英国时刚好成熟。英国时刚好成熟。 得知这一原因后，马克斯请求所有的种植户等西红柿自然成熟后再采得知这一原因后，马克斯请求所有的种植户等西红柿自然成熟后再采摘。为了缩短运输时间，避免腐烂，随后马克斯又做出了一个惊人的决定摘。为了缩短运输时间，避免腐烂，随后马克斯又做出了一个惊人的决定放弃先前的海运，改用空运，租用放弃先前的海运，改用空运，租
79、用70多架次的飞机来运西红柿！保证多架次的飞机来运西红柿！保证西红柿在采摘下来的西红柿在采摘下来的72小时之内出现在英国人的餐桌上。小时之内出现在英国人的餐桌上。 用飞机运西红柿，前所未有，成本高得离谱，必将赔得血本无归。用飞机运西红柿，前所未有，成本高得离谱，必将赔得血本无归。案例案例：用飞机运西红柿：用飞机运西红柿2024/8/281管理经济学马克斯的这一举措在外人看来完全是疯子行为，但马克斯坚称：马克斯的这一举措在外人看来完全是疯子行为，但马克斯坚称：“与其不与其不温不火地等死，不如为顾客的美味作最后一搏。温不火地等死，不如为顾客的美味作最后一搏。” 谁也没想到马克斯竟谁也没想到马克斯竟
80、然成功了，加那利群岛上自然成熟的西红柿口感非常好，大受英国人的喜然成功了，加那利群岛上自然成熟的西红柿口感非常好，大受英国人的喜爱，每每被一抢而空。但由于运输成本昂贵，马狮一直在亏本。爱，每每被一抢而空。但由于运输成本昂贵，马狮一直在亏本。 半年后，马克斯只好沉痛地向全英国的顾客宣布：由于一直不盈利，半年后，马克斯只好沉痛地向全英国的顾客宣布：由于一直不盈利，马狮将从下月起不再出售加那利群岛西红柿，敬请大家谅解。此消息一出，马狮将从下月起不再出售加那利群岛西红柿，敬请大家谅解。此消息一出，立即震惊了众多一直购买加那利群岛西红柿的顾客，他们强烈要求马克斯立即震惊了众多一直购买加那利群岛西红柿的顾
81、客，他们强烈要求马克斯不要这样做，因为自己的肠胃已经深深地不要这样做，因为自己的肠胃已经深深地“爱爱”上它们了，并且主动建议上它们了，并且主动建议马狮提高西红柿的零售价格，以保证不亏本和适当盈利。这大大出乎马克马狮提高西红柿的零售价格，以保证不亏本和适当盈利。这大大出乎马克斯的意料。斯的意料。 顾客主动要求商家提高产品的价格，以留住该产品，这件奇事立即引顾客主动要求商家提高产品的价格，以留住该产品，这件奇事立即引来英国媒体的关注。他们纷纷报道此事，结果又让马狮名声大振。最终西来英国媒体的关注。他们纷纷报道此事，结果又让马狮名声大振。最终西红柿的价格上涨了近红柿的价格上涨了近35%，销量却丝毫没
82、有受影响。马狮自此踏上了盈利，销量却丝毫没有受影响。马狮自此踏上了盈利的康庄大道，的康庄大道，10年后，一举成为英国最大的西红柿供应商，直至今天。年后，一举成为英国最大的西红柿供应商，直至今天。让让顾客离不开你，和你站在一起，主动帮着你涨价这才叫真正的成功。顾客离不开你，和你站在一起，主动帮着你涨价这才叫真正的成功。案例案例：用飞机运西红柿：用飞机运西红柿2024/8/282管理经济学三个问题三个问题l管理挑战（管理挑战（P409P409）：“苹果电脑的定价：市场占有苹果电脑的定价：市场占有率与目前利润率率与目前利润率”想说明什么？想说明什么？l为什么管理大师彼得为什么管理大师彼得德鲁克认为基
83、于成本的定价是德鲁克认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误企业的五种致命错误”之一？他提出的之一？他提出的“基于价基于价格的成本计算法格的成本计算法”是何意是何意（P410P410）？l基于客户价值定价法的理论框架基于客户价值定价法的理论框架（P412）2024/8/283管理经济学三、基于客户价值的定价策略三、基于客户价值的定价策略l仅仅基于成本做出的定价策略是一种仅仅基于成本做出的定价策略是一种事后的事后的、不考、不考虑竞争环境与消费需求的定价方式。这种方式在激虑竞争环境与消费需求的定价方式。这种方式在激烈的竞争和日益挑剔的消费者面前愈来愈显出其不烈的竞争和日益挑剔的消费者面前愈来愈显出
84、其不适应性。适应性。l基于客户价值的定价策略是一种基于客户价值的定价策略是一种事先的事先的、系统的策、系统的策略，与企业的经营战略是一致的。略，与企业的经营战略是一致的。2024/8/284管理经济学三、基于客户价值的定价策略三、基于客户价值的定价策略l引发客户购买行为的是超过商品价格的价值，或者引发客户购买行为的是超过商品价格的价值，或者是高于竞争对手的价值与价格之比。是高于竞争对手的价值与价格之比。l基于客户价值定价策略的一般思路是：基于客户价值定价策略的一般思路是：细细分分顾顾客客顾顾客客价价值值分分析析开开发发产产品品成成本本控控制制差差别别定定价价消消费费者者满满意意利利润润最最大大
85、化化2024/8/285管理经济学三、基于客户价值的定价策略三、基于客户价值的定价策略1. 1. 客户价值与消费者剩余客户价值与消费者剩余2. 2. 差别定价差别定价3. 3. 两步收费制两步收费制4. 4. 搭售搭售2024/8/286管理经济学1.1.客户价值与消费者剩余客户价值与消费者剩余l客户价值客户价值：(value)反映了消费者从产品中获得的全反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，也即部利益或满足，也即效用效用。它决定着消费者愿意支。它决定着消费者愿意支付价格的高低。付价格的高低。l消费者剩余消费者剩余：（：（Consumers surplus）是指消费者）是指消费者购买某种产
86、品所愿意支付的价格超过其实际支付的购买某种产品所愿意支付的价格超过其实际支付的部分。部分。l消费者剩余是基于客户价值定价策略的消费者剩余是基于客户价值定价策略的核心核心。因为。因为基于客户价值的定价策略的目的就在于最大限度地基于客户价值的定价策略的目的就在于最大限度地把消费者剩余转变为企业利润。把消费者剩余转变为企业利润。2024/8/287管理经济学Q12345MU108642Pd54321Pe22222C.s3210-1合计合计3566消费者剩余消费者剩余2024/8/288管理经济学Q QP Pdddd消费者剩余消费者剩余P Pe e2024/8/289管理经济学愿意支付总量愿意支付总量
87、PBQ1O实际支付总量实际支付总量P1B Q1OQP0P1BQ1D消费者剩余消费者剩余P BP1消费者剩余消费者剩余2024/8/290管理经济学1.1.客户价值与消费者剩余客户价值与消费者剩余l对于希望通过提高消费者满意度来增加利润的企业对于希望通过提高消费者满意度来增加利润的企业来说，弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原来说，弄清造成支付价格与获取价值之间差异的原因至关重要。因至关重要。l客户支付意愿的影响因素客户支付意愿的影响因素?l参考价格效应、对比困难效应、转换成本效应、价参考价格效应、对比困难效应、转换成本效应、价格格-质量效应、支出效应、互补品效应、分担成本质量效应、支出效应、
88、互补品效应、分担成本效应、公平效应、损失效应、公平效应、损失-收益效应。收益效应。2024/8/291管理经济学客户支付意愿的影响因素之一客户支付意愿的影响因素之一l参考价格效应参考价格效应：(reference price effect)是指产品的是指产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者对价格就越敏感。对价格就越敏感。l消费者对已有替代品的认知可能是建立在知晓具体消费者对已有替代品的认知可能是建立在知晓具体品牌和确切价格的基础上，也可能仅仅是消费者对品牌和确切价格的基础上，也可能仅仅是消费者对合理价格的大概期望。合理价格的大概期望。2
89、024/8/292管理经济学客户支付意愿的影响因素之一客户支付意愿的影响因素之一l指导意义：指导意义： 零售商店把品牌产品摆放在容易看到的地方，普零售商店把品牌产品摆放在容易看到的地方，普 通产品摆放在不易看到的地方；通产品摆放在不易看到的地方； 对新产品建立起正常的价格水平，同时以赠券、对新产品建立起正常的价格水平，同时以赠券、 折扣和特殊包装等方式提供低价优惠，这样的效折扣和特殊包装等方式提供低价优惠，这样的效 果比果比“撇油定价撇油定价”好；好； 高档耐用品偶尔的打折要比简单的降价更能刺激高档耐用品偶尔的打折要比简单的降价更能刺激 需求。需求。2024/8/293管理经济学客户支付意愿的
90、影响因素之二客户支付意愿的影响因素之二l对比困难效应对比困难效应:（difficult comparison effect）是指是指由于对产品或服务的质量信息是不对称的，在各种由于对产品或服务的质量信息是不对称的，在各种品牌之间很难比较价格，从而降低了价格敏感性。品牌之间很难比较价格，从而降低了价格敏感性。l一般地，产品或服务质量越难评价，并且失败的风一般地，产品或服务质量越难评价，并且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显，消费者越险又很大，那么对比困难效应就越明显，消费者越是将价值与著名品牌相联系。是将价值与著名品牌相联系。2024/8/294管理经济学客户支付意愿的影响因素之二客户支
91、付意愿的影响因素之二l指导意义：指导意义： 推出小包装试用品（化妆品）；推出小包装试用品（化妆品）； 出具权威部门的质量等级报告（珠宝）。出具权威部门的质量等级报告（珠宝）。2024/8/295管理经济学客户支付意愿的影响因素之三客户支付意愿的影响因素之三l转换成本效应转换成本效应：（：（switching cost effect）是指更换）是指更换供应商所必需的投资（消费者的转换成本）越大，供应商所必需的投资（消费者的转换成本）越大，购买者的价格敏感性就越低。这种成本往往是由消购买者的价格敏感性就越低。这种成本往往是由消费者的惰性造成的。费者的惰性造成的。l指导意义：指导意义： 提供转换成本
92、补贴；提供转换成本补贴； 使用新产品的价格足够优惠。使用新产品的价格足够优惠。2024/8/296管理经济学客户支付意愿的影响因素之四客户支付意愿的影响因素之四l价格价格-质量效应质量效应：（：（price-quality effect）是指当高是指当高价在某种程度上代表了高质量时，购买者的价格敏价在某种程度上代表了高质量时，购买者的价格敏感性会较低。感性会较低。l如形象产品（劳力士）、排他性产品（头等舱）以如形象产品（劳力士）、排他性产品（头等舱）以及只有价格能代表其相关质量的产品。及只有价格能代表其相关质量的产品。l指导意义：指导意义： 消费者对新产品的价格敏感性较低。消费者对新产品的价格
93、敏感性较低。 较大的折扣可以使消费者熟悉的品牌销量增加，较大的折扣可以使消费者熟悉的品牌销量增加， 却使消费者不熟悉的品牌销量受损。却使消费者不熟悉的品牌销量受损。 2024/8/297管理经济学客户支付意愿的影响因素之五客户支付意愿的影响因素之五l支出效应支出效应：（expenditure effect）是指如果产品是指如果产品价格比较低，消费者对价格就不太敏感，如果产品价格比较低，消费者对价格就不太敏感，如果产品价格高，消费者在购买时就愿意花费精力跟销售商价格高，消费者在购买时就愿意花费精力跟销售商讨价还价。讨价还价。l指导意义：指导意义： 对不同的消费者而言其强弱程度有较大差异对不同的消
94、费者而言其强弱程度有较大差异 当消费者收入水平提高以后，支出效应会相对减当消费者收入水平提高以后，支出效应会相对减 弱。弱。 2024/8/298管理经济学客户支付意愿的影响因素之六客户支付意愿的影响因素之六l互补品效应互补品效应：（complements effect）是指互补品是指互补品的最终收益效应，可分为派生需求效应和价格比例的最终收益效应，可分为派生需求效应和价格比例效应。效应。l以计算机和软件为例，以计算机和软件为例，派生需求效应派生需求效应表现为消费者表现为消费者对计算机的价格敏感性会延伸到对软件的价格也敏对计算机的价格敏感性会延伸到对软件的价格也敏感，在一般意义上，购买者对最终
95、收益的成本越敏感，在一般意义上，购买者对最终收益的成本越敏感，他对互补品的价格也就越敏感。感，他对互补品的价格也就越敏感。价格比例效应价格比例效应是指按互补品价格计算的成本在最终收益总成本中是指按互补品价格计算的成本在最终收益总成本中所占比例对支出意愿的影响。比例越小，影响也越所占比例对支出意愿的影响。比例越小，影响也越小。小。2024/8/299管理经济学客户支付意愿的影响因素之六客户支付意愿的影响因素之六l指导意义：指导意义： 最终收益效应不仅仅是一种经济效应，还是一种最终收益效应不仅仅是一种经济效应，还是一种 心理效应。把产品与对消费者而言非常重要的最心理效应。把产品与对消费者而言非常重
96、要的最 终收益（如个人或家庭安全）相联系，广告就能终收益（如个人或家庭安全）相联系，广告就能 提高产品的差异价值；提高产品的差异价值； 把促销产品说成是一项更大最终收益的一小部分把促销产品说成是一项更大最终收益的一小部分 ，使这种互补品的价格显得不那么重要（如相对，使这种互补品的价格显得不那么重要（如相对 复印机而言，复印纸的价格是无关紧要的）。复印机而言，复印纸的价格是无关紧要的）。2024/8/2100管理经济学客户支付意愿的影响因素之七客户支付意愿的影响因素之七l分担成本效应分担成本效应：（：（shared-cost effect）人们购买产人们购买产品可能部分或全部由他人付款（如医疗保
97、险、单位品可能部分或全部由他人付款（如医疗保险、单位报销），此时，购买者自己实际支付的比重越小，报销），此时，购买者自己实际支付的比重越小，他对价格就越不敏感，就越可能接受一个比较高的他对价格就越不敏感，就越可能接受一个比较高的价格。价格。l指导意义：航空公司、酒店等给常客提供礼品要比指导意义：航空公司、酒店等给常客提供礼品要比打折更受欢迎。打折更受欢迎。 2024/8/2101管理经济学客户支付意愿的影响因素之八客户支付意愿的影响因素之八l公平效应公平效应：（：（fairness effect）如果产品价格超出如果产品价格超出消费者理解的消费者理解的“合理合理”、“公平公平”的范围，他们对的
98、范围，他们对价格的敏感性就会较高。价格的敏感性就会较高。l指导意义：指导意义： 人们对公平的感知相当主观，往往与供求无关，人们对公平的感知相当主观，往往与供求无关， 而可能与买方产业的利润率有关，或与产品是必而可能与买方产业的利润率有关，或与产品是必 需品还是奢侈品有关。需品还是奢侈品有关。 把最高的价格水平定为把最高的价格水平定为“正常的正常的”价格，然后可价格，然后可以以 给每个顾客打折（看起来比涨价公平得多）给每个顾客打折（看起来比涨价公平得多）2024/8/2102管理经济学客户支付意愿的影响因素之九客户支付意愿的影响因素之九l损失损失-收益效应收益效应：（：（frame effect
99、）在进行购买决策在进行购买决策时，人们在心里将其构建为权衡收益与损失的框架。时，人们在心里将其构建为权衡收益与损失的框架。当购买者感觉某一价格带来的是损失而不是收益时，当购买者感觉某一价格带来的是损失而不是收益时，他们对价格就较敏感。而且当价格是被分割支付而他们对价格就较敏感。而且当价格是被分割支付而不是整体支付时，他们的支付意愿就更受到负面影不是整体支付时，他们的支付意愿就更受到负面影响。响。l指导意义：定价时尽可能指导意义：定价时尽可能“分割收益、捆绑损失分割收益、捆绑损失”。如某印刷公司不仅给客户印刷小册子，还额外地。如某印刷公司不仅给客户印刷小册子，还额外地为其进行设计、颜色调整等。提
100、供一个一揽子价格，为其进行设计、颜色调整等。提供一个一揽子价格，而不是让顾客分别支付。而不是让顾客分别支付。2024/8/2103管理经济学 或许有关价格歧视最经常被引用的例子是航空公司机票的案或许有关价格歧视最经常被引用的例子是航空公司机票的案例。如果你预购机票，如果航班被取消或变更，如果此次旅行将例。如果你预购机票，如果航班被取消或变更，如果此次旅行将耽误一个周六的夜晚，那么航空公司将对基本一样的机票收取较耽误一个周六的夜晚，那么航空公司将对基本一样的机票收取较低的价格。例如在低的价格。例如在20012001年从广州到海南的往返程旅游机票的价格年从广州到海南的往返程旅游机票的价格从从500
101、500元到元到11201120元不等。元不等。 这种价格歧视的原因之一是对商务旅行的需求价格弹性要小这种价格歧视的原因之一是对商务旅行的需求价格弹性要小于对假期旅行的需求价格弹性。所以根据前面的讨论，为实现利于对假期旅行的需求价格弹性。所以根据前面的讨论，为实现利润最大化，航空公司很可能对商务旅行者制定高价而对假期旅行润最大化，航空公司很可能对商务旅行者制定高价而对假期旅行者制定较低价格。者制定较低价格。 同时这种价格歧视不会带来什么损失，因为如果需求是可以同时这种价格歧视不会带来什么损失，因为如果需求是可以预测的，那么航空公司可以更好地安排设备和人员，可以降低成预测的，那么航空公司可以更好地
102、安排设备和人员，可以降低成本。如果旅行者预购机票，航空公司就省事得多，并且如果机票本。如果旅行者预购机票，航空公司就省事得多，并且如果机票被退，那么当然与未退的机票不同。所以，价格上的不同不能完被退，那么当然与未退的机票不同。所以，价格上的不同不能完全归因于单纯的价格歧视。全归因于单纯的价格歧视。案例研究：案例研究：航空公司的机票价格（航空公司的机票价格（P414P414）2024/8/2104管理经济学2.2.差别价格：差别价格：单一产品多元市场单一产品多元市场l差别价格差别价格：（：（price discrimination）就是同一种产就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同
103、价格品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同价格的定价方法，而且这种价格的差别不反映成本间的的定价方法，而且这种价格的差别不反映成本间的差别，也称为差别，也称为价格歧视价格歧视。l对成本基本相同的产品在不同的市场实行不同的价对成本基本相同的产品在不同的市场实行不同的价格；或者对成本不同的产品制定统一的价格。格；或者对成本不同的产品制定统一的价格。l差别价格的差别价格的实质实质是把一部分消费者剩余从消费者转是把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。移到生产者手中，从而使生产者利润上升。2024/8/2105管理经济学2.2.差别价格：差别价格：例子例子l医生、律师、税收
104、咨询师、经济顾问提供相同的质医生、律师、税收咨询师、经济顾问提供相同的质量服务，但向富人索取更高的价格；量服务，但向富人索取更高的价格；l企业向大批量采购者提供更多的价格折扣；企业向大批量采购者提供更多的价格折扣；l专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高；专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高；l美国州立大学向非本州居民索取更高的学费；美国州立大学向非本州居民索取更高的学费；l打长途电话，白天和晚上收费不同；打长途电话，白天和晚上收费不同；l旅游业淡季和旺季收费不同；旅游业淡季和旺季收费不同；l航空公司的机票打折。航空公司的机票打折。2024/8/2106管理经济学2.2.差别价格：差别价格：
105、实施条件实施条件l 市场的不完善性市场的不完善性l 消费者偏好不同消费者偏好不同l 市场可以被有效分隔（无套利条件）市场可以被有效分隔（无套利条件）2024/8/2107管理经济学2.2.差别价格：差别价格：类型类型l 一级差别价格一级差别价格：指垄断者对每多出售一单位产品都：指垄断者对每多出售一单位产品都收取不同的价格收取不同的价格 。l二级差别价格二级差别价格：指垄断者根据不同的购买量或消费：指垄断者根据不同的购买量或消费量确定不同的价格。量确定不同的价格。l三级差别价格三级差别价格：指垄断者对同一种产品在不同的市：指垄断者对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费者）收取不同的价格。场上
106、（或对不同的消费者）收取不同的价格。2024/8/2108管理经济学PQ0QmQmdQ Q1 1P P1 1Q Q2 2P P2 2P Pm m消费者剩余几消费者剩余几乎全部转化为乎全部转化为垄断者的利润垄断者的利润一级差别价格（完全价格歧视）一级差别价格（完全价格歧视）2024/8/2109管理经济学一级差别价格一级差别价格l“口渴难耐的买水故事口渴难耐的买水故事”l有可能出现在服装市场的摊主、医生、律师、会计有可能出现在服装市场的摊主、医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上。师、建筑设计师等专业人员身上。l是一种比较理想的状况：帕累托最优。是一种比较理想的状况：帕累托最优。2024/
107、8/2110管理经济学2024/8/2111PQ0D（AR）MRMCP0Q0EQePe一级差别价格下的资源配置是有效率的一级差别价格下的资源配置是有效率的2024/8/2111管理经济学PQ0D(AR)MRACMCEP0Q0 只要只要 就就可以扭亏为盈可以扭亏为盈一级差别价格可以使亏损转化为赢利一级差别价格可以使亏损转化为赢利2024/8/2112管理经济学PP1P2P3Q0264E1E2E3二级差别价格二级差别价格( (多重差别价格多重差别价格) )消费者剩余部消费者剩余部分地转化为垄分地转化为垄断者的利润断者的利润2024/8/2113管理经济学P0P2P3Q1Q2Q3P1Q0ACMCMR
108、D二级差别价格二级差别价格( (多重差别价格多重差别价格) )2024/8/2114管理经济学二级差别价格二级差别价格l二级差别价格的理由是什么？二级差别价格的理由是什么？l如果煤气消费每年如果煤气消费每年800立方以内的价格为立方以内的价格为0.90元，超元，超过部分价格为过部分价格为1.50元，这样的差别定价是合理的吗元，这样的差别定价是合理的吗？为什么？为什么？l二级差别价格同时具有阶梯向下（刺激消费）和阶二级差别价格同时具有阶梯向下（刺激消费）和阶梯向上（节约资源）的特征。梯向上（节约资源）的特征。2024/8/2115管理经济学三级差别价格三级差别价格l均衡条件：均衡条件：MC=MR
109、1=MR2=MRnl三级差别价格的必须条件：三级差别价格的必须条件：市场能够进行有效的分割（无套利条件）市场能够进行有效的分割（无套利条件）不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价格弹性格弹性l弹性大的市场定低价，弹性小的市场定高价弹性大的市场定低价，弹性小的市场定高价2024/8/2116管理经济学l边际收益与价格弹性之间的关系为边际收益与价格弹性之间的关系为l而在差别定价条件下而在差别定价条件下l因此有因此有三级差别价格与弹性的关系三级差别价格与弹性的关系2024/8/2117管理经济学P1Q1P2Q2QTD1D2MCMR1MR2MRT三级差别价
110、格三级差别价格2024/8/2118管理经济学2024/8/2119pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市场子市场A A子市场子市场B B总市场总市场均衡条件：均衡条件：MC=MRMC=MR1 1=MR=MR2 2= = =MRnMRn三级差别价格三级差别价格2024/8/2119管理经济学l一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求曲线分别为市场的需求曲线分别为Q Q1 1=10-P=10-P1 1和和Q Q2 2=16-P=16-P2 2，MC=4MC=4。问：。问： 为使利润最大，企业应如何在两个市场上分别确为使
111、利润最大，企业应如何在两个市场上分别确 定不同的销售量和价格？定不同的销售量和价格？ 若只能统一定价，垄断产量和价格各是多少？若只能统一定价，垄断产量和价格各是多少？ 比较两种定价下的利润。比较两种定价下的利润。练习练习2024/8/2120管理经济学 Q Q1 1=4=4，P P1 1=12=12；Q Q2 2=6=6，P P2 2=10=10。 Q=10Q=10，P=32/3P=32/3利润利润1 1=68=68；利润；利润2 2=200/3=200/3答案答案实例：实例：TICTIC公司的差别定价（公司的差别定价（P416P416）2024/8/2121管理经济学l假设某厂商在两个市场上
112、销售其产品，厂商的成本假设某厂商在两个市场上销售其产品，厂商的成本函数和两个市场的需求函数分别为：函数和两个市场的需求函数分别为：TC=QTC=Q2 2+10Q+10Q， Q Q1 1=32-0.4P=32-0.4P1 1， Q Q2 2=18-0.1P=18-0.1P2 2。 该厂商在每个市场上的价格、销售数量，及其所该厂商在每个市场上的价格、销售数量，及其所 获得的总利润；获得的总利润； 如果政府禁止实行差别定价，产品在两个市场上如果政府禁止实行差别定价，产品在两个市场上 以相同的价格出售，那么，该厂商的产品价格、以相同的价格出售，那么，该厂商的产品价格、 销售数量，以及厂商的总利润是多少
113、？销售数量，以及厂商的总利润是多少？练习练习2024/8/2122管理经济学2.2.差别价格：差别价格：应用应用实例：洛杉矶、休斯顿和杜勒斯收费公路的拥挤费实例：洛杉矶、休斯顿和杜勒斯收费公路的拥挤费（P419P419）拥堵费：拥堵费：是指在交通拥挤时段对部分区域道路使用者收取的是指在交通拥挤时段对部分区域道路使用者收取的一定费用。其本质上是一种交通需求管理的经济手段，目的一定费用。其本质上是一种交通需求管理的经济手段，目的是利用是利用价格机制价格机制来限制城市道路高峰期的车流密度，达到缓来限制城市道路高峰期的车流密度，达到缓解城市交通拥挤的目的，提高整个城市交通的运营效率。解城市交通拥挤的目
114、的，提高整个城市交通的运营效率。 2024/8/2123管理经济学l时间差价：时间差价： 撇油定价法撇油定价法：随着时间的推移而定出不同的价格。：随着时间的推移而定出不同的价格。在新产品上市初期定高价，然后随着时间推移再逐在新产品上市初期定高价，然后随着时间推移再逐步降低价格。步降低价格。 低价渗透法低价渗透法：为了打入市场把价格定的很低，一旦：为了打入市场把价格定的很低，一旦达到目标就逐渐提高价格达到目标就逐渐提高价格( (日用小商品日用小商品) )。l高峰负荷价高峰负荷价: :（peak-load pricing）在）在高峰期制定高高峰期制定高价，在非高峰期制定低价。如电力公司的分时段定价
115、，在非高峰期制定低价。如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价、交通高峰收费定价等。价、电信的分时段定价、交通高峰收费定价等。2.2.差别价格：差别价格：跨期定价跨期定价2024/8/2124管理经济学l条件：条件：需求价格弹性不同；需求价格弹性不同；产品高质量或时髦；产品高质量或时髦；从设计到投产时间长从设计到投产时间长。MRMR1 1D D1 1MRMR2 2D D2 2MCMCQ QP PQ Q1 1P P1 1Q Q2 2P P2 2撇油定价法撇油定价法2024/8/2125管理经济学l条件：条件：产品不能储存；产品不能储存；同一生产设施；同一生产设施；需求特点不同。需求特点不同。MR
116、MR1 1D D1 1MRMR2 2D D2 2MCMCQ QP PQ Q1 1P P1 1Q Q2 2P P2 2高峰负荷价高峰负荷价2024/8/2126管理经济学l其其目的目的是将在高峰时期的消费转到非高峰时期。是将在高峰时期的消费转到非高峰时期。l对对企业企业有利有利节约成本，充分利用设备（将增加节约成本，充分利用设备（将增加生产能力的计划推迟）生产能力的计划推迟）l对对消费者消费者有利有利非高峰消费者可以获得低价。非高峰消费者可以获得低价。l高峰负荷定价法的高峰负荷定价法的原则原则是：企业设备能力费用的主是：企业设备能力费用的主要部分应由对设备能力需求最大的顾客承担。要部分应由对设备
117、能力需求最大的顾客承担。高峰负荷价高峰负荷价2024/8/2127管理经济学 在争取和赢得购买定单的过程中，顾客服务和产品可得性与在争取和赢得购买定单的过程中，顾客服务和产品可得性与低价格常常是同样重要的，象美国低价格常常是同样重要的，象美国AOL，Prodigy和和Compuserve这样的这样的Internet的上网服务提供者，不仅通过提供上网，还通过的上网服务提供者，不仅通过提供上网，还通过电话和下载帮助文件提供计算机服务。上网是一种能力有限的服电话和下载帮助文件提供计算机服务。上网是一种能力有限的服务，因为确保上网的成本是很高的。务，因为确保上网的成本是很高的。1996年当每小时的用户
118、被一年当每小时的用户被一种不变价格所代替，种不变价格所代替，AOL的的700万用户也发现了这个事实，万用户也发现了这个事实，AOL的用户一个月花的用户一个月花19.95美元，就可以无限地上网。不过，顾客迅速美元，就可以无限地上网。不过，顾客迅速发现，无限上网并不意味着无限使用，在实现与发现，无限上网并不意味着无限使用，在实现与Internet联网之联网之前，需要签名前，需要签名20次，造成了顾客的不满，因而在次，造成了顾客的不满，因而在PC世界世界的民的民意测验中被评为意测验中被评为D级。级。 大多数的上网服务提供者都要在调制调解器、路由器、服务大多数的上网服务提供者都要在调制调解器、路由器、
119、服务器和其他设备上支付基础设施成本，他们在顾客每小时支付的器和其他设备上支付基础设施成本，他们在顾客每小时支付的1.3美元中占美元中占80美分。已有的顾客基数越大，每位顾客的固定成本越美分。已有的顾客基数越大，每位顾客的固定成本越低。低。AOL有有700万登记上网顾客，所以网民每小时的费用只万登记上网顾客，所以网民每小时的费用只案例研究：案例研究：$19.95$19.95无限漫游美国在线（无限漫游美国在线（P423P423）2024/8/2128管理经济学 有有25美分。相反，其他的网络如帮助热线的网民要承担每小时美分。相反，其他的网络如帮助热线的网民要承担每小时25-30美元的变动成本。美元
120、的变动成本。1996年年2月，月，AT&T的世界网充分利用了成本的世界网充分利用了成本结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达结构中内含的潜在规模经济，首次向每月上网达5小时的用户提小时的用户提供统一上网费供统一上网费(即每月即每月19.95美元美元)。行业中的其他企业如。行业中的其他企业如MCI、Msn、Internet、AOL等迅速跟上，一场市场份额大战爆发，由等迅速跟上，一场市场份额大战爆发，由于于AOL的服务质量急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务的服务质量急剧恶化，同时没有什么办法对寻求其他服务来源的网民征收转移成本，所以尽管它以行业中最低的一次性支来源的网民征收转移成本，所以
121、尽管它以行业中最低的一次性支付上网费来对付竞争，开始还是丢失了市场份额。付上网费来对付竞争，开始还是丢失了市场份额。 最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程最近，顾客又看到了新的定价形式，即把总费用与预期上网程度和使用密度捆在一起。度和使用密度捆在一起。MCI因特网的要价是每月因特网的要价是每月3小时小时3美元，美元，每增加一小时再加每增加一小时再加1.8美元。美元。Prodigy是是10小时收小时收9.95美元，每增加美元，每增加一小时再收一小时再收2.5美元，美元，Compuserve是是5小时服务收小时服务收9.95美元，每增美元，每增加一小时再收加一小时再收2.5美元，
122、或者美元，或者20小时收小时收24.95美元，每增加一小时美元，每增加一小时再收再收1.95美元。所有的这些服务都采取美元。所有的这些服务都采取两步定价两步定价。案例研究：案例研究：$19.95$19.95无限漫游美国在线（无限漫游美国在线（P423P423）2024/8/2129管理经济学l两步收费制两步收费制：也称双重收费也称双重收费，指先向指先向消费者消费者收取一收取一定数量的定数量的固定费用固定费用，然后再按消费数量向消费者收，然后再按消费数量向消费者收取使用费取使用费。l典型形式：电话：座机费典型形式：电话：座机费+ +使用费使用费 俱乐部：会员费俱乐部：会员费+ +使用费使用费 游
123、乐场：门票游乐场：门票+ +使用费使用费 出租车：起步价出租车：起步价+ +乘用费乘用费l价格的组成：入门费（注册费）价格的组成：入门费（注册费）+ +使用费使用费3.3.两步收费制（两步收费制（P421P421）2024/8/2130管理经济学l企业为什么要实行两步收费？企业为什么要实行两步收费？l好处好处：企业可以先稳定一部分销售收入，并通过第：企业可以先稳定一部分销售收入，并通过第一步收费稳定一部分参与后续消费的消费者。一步收费稳定一部分参与后续消费的消费者。 l实质实质：还是一种差别价格。利润主要来自消费者剩：还是一种差别价格。利润主要来自消费者剩余。余。3.3.两步收费制两步收费制2
124、024/8/2131管理经济学l供应商有两种策略：供应商有两种策略： 高入门费，低使用费高入门费，低使用费（高尔夫、网球俱乐部收取高（高尔夫、网球俱乐部收取高额的会员费和年费，但球场使用费很低）；额的会员费和年费，但球场使用费很低）； 低入门费，高使用费低入门费，高使用费（电话公司不收取入门费，却（电话公司不收取入门费，却收取较高的使用费）。收取较高的使用费）。l需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确性。价的准确性。3.3.两步收费制两步收费制2024/8/2132管理经济学（1 1）单个消费者的两步收费单个消费者的两步收费（2 2）两
125、个消费者的两步收费）两个消费者的两步收费（3 3）最优的两步收费）最优的两步收费3.3.两步收费制两步收费制2024/8/2133管理经济学l假设假设： 市场上只有一个消费者，或者说所有消费者都具市场上只有一个消费者，或者说所有消费者都具 有相同的需求曲线。有相同的需求曲线。 企业不存在固定成本，边际成本是个常数。企业不存在固定成本，边际成本是个常数。l定价原则定价原则：使用价格：使用价格P=MC；注册费；注册费=全部消费者全部消费者剩余剩余l结果结果：消费者剩余全部转化为企业利润。：消费者剩余全部转化为企业利润。(1)(1)单个消费者的两步收费单个消费者的两步收费2024/8/2134管理经
126、济学0A成成本本与与收收益益MC=ACQP0Q0BCQ*P*DMR注册费注册费= =企业的超额利润企业的超额利润 = =消费者剩余消费者剩余(1)(1)单个消费者的两步收费单个消费者的两步收费P*=MCP*=MC；注册费；注册费；注册费；注册费P*DAP*DA2024/8/2135管理经济学l假设假设： 市场上有两个不同的消费者，或两组需求曲线不市场上有两个不同的消费者，或两组需求曲线不 同的消费者。同的消费者。 企业不存在固定成本，边际成本是个常数。企业不存在固定成本，边际成本是个常数。l定价原则定价原则是：使用价格是：使用价格P=MC；注册费有三种不同；注册费有三种不同情况。情况。(2)(
127、2)两个消费者的两步收费两个消费者的两步收费2024/8/2136管理经济学MCBDAEFQAQBDB0P*A A(2)(2)两个消费者的两步收费两个消费者的两步收费P*=MCP*=MC；注册费两倍的；注册费两倍的；注册费两倍的；注册费两倍的P*EFP*EF；或；或；或；或P*BAP*BA，但消费者，但消费者，但消费者，但消费者A A退出；退出；退出；退出；或对注册费实行差别定价（或对注册费实行差别定价（或对注册费实行差别定价（或对注册费实行差别定价（A A是是是是P*EFP*EF，B B是是是是P*BAP*BA）2024/8/2137管理经济学l有两类顾客：年轻夫妇租汽车度假，需求弹性较大；
128、制造有两类顾客：年轻夫妇租汽车度假，需求弹性较大；制造商的贸易代表租汽车推销产品，需求弹性较小。租车公司商的贸易代表租汽车推销产品，需求弹性较小。租车公司如何确定一个统一的日租费（一次性入门费）能够使利润如何确定一个统一的日租费（一次性入门费）能够使利润最大和保证市场中这两类顾客不会失去的每英里价格（使最大和保证市场中这两类顾客不会失去的每英里价格（使用费）？用费）？l方案一方案一：使每英里价格等于其边际成本，形成的使用量为：使每英里价格等于其边际成本，形成的使用量为Q1和和Q2，同时向两类顾客收取，同时向两类顾客收取1需求者将支付的日租费需求者将支付的日租费AEF；l方案二方案二：租车公司将
129、每英里使用费提高到：租车公司将每英里使用费提高到P*，使日租费减，使日租费减少为少为P*DF。案例研究：案例研究：汽车租赁的最优两步收费（汽车租赁的最优两步收费（P422P422）2024/8/2138管理经济学MCBID1EDFGP*Aq2q1Q1Q2D20案例研究：案例研究：汽车租赁的最优两步收费（汽车租赁的最优两步收费（P422P422）2024/8/2139管理经济学l两步收费的关键是企业要合理确定注册费和销售价两步收费的关键是企业要合理确定注册费和销售价格来获得最大利润。格来获得最大利润。l总利润总利润 注册费利润注册费利润 t t 销售利润销售利润 s sl消费者对两部分价格都有反
130、应，因而会影响到企业消费者对两部分价格都有反应，因而会影响到企业利润。利润。l思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化思考：如何设计价格结构，以实现企业利润最大化？(3)(3)最优的两步收费最优的两步收费2024/8/2140管理经济学MCBDAFQAQBDB0 PA A比较销售价格为比较销售价格为P P1 1和和P P的企业利润的企业利润P1QA1QB1KHJGC2024/8/2141管理经济学l最优收费的估计最优收费的估计：从一个：从一个P P值出发，找出最优的值出发，找出最优的T T，估计相应的利润；然后再改变估计相应的利润；然后再改变P P值，计算相应的值，计算相应的T T和和利润
131、。反复试验直到利润最大。利润。反复试验直到利润最大。(3)(3)最优的两步收费最优的两步收费2024/8/2142管理经济学l企业实行两步定价的目的是让消费者分别承担固定企业实行两步定价的目的是让消费者分别承担固定成本和可变成本，只要是用户都必须承担等量的固成本和可变成本，只要是用户都必须承担等量的固定成本，而不管消费者的实际消费量；只有可变成定成本，而不管消费者的实际消费量；只有可变成本是按照实际的消费量征收的。采用这种收费方式，本是按照实际的消费量征收的。采用这种收费方式，有助于减少企业的经营风险。有助于减少企业的经营风险。两两步步收费制收费制的评价：的评价：企业企业2024/8/2143
132、管理经济学l对于消费量小的用户不太公平。对于一个高消费和对于消费量小的用户不太公平。对于一个高消费和一个低消费的用户，其按照实际通信量支付的通信一个低消费的用户，其按照实际通信量支付的通信费是公平的，但是固定月租费按照通信量平摊就会费是公平的，但是固定月租费按照通信量平摊就会存在很大的差异，既是说，低消费用户替高消费用存在很大的差异，既是说，低消费用户替高消费用户分摊了运营商的固定成本。采用可选择的两步定户分摊了运营商的固定成本。采用可选择的两步定价为相同消费条件提供多种选择方式。价为相同消费条件提供多种选择方式。两两步步收费制收费制的评价：的评价：消费者消费者 2024/8/2144管理经济
133、学l假如一商店某种商品的需求曲线是：假如一商店某种商品的需求曲线是：Q=100-P;进货进货成本为成本为30元，而且不受进货数量的影响。元，而且不受进货数量的影响。 平均成本平均成本 = 边际成本边际成本 = 30 元元l试进行利润最大化时的定价决策与试进行利润最大化时的定价决策与“两步收费两步收费”策策略的比较。略的比较。两两步步收费制收费制举例举例 2024/8/2145管理经济学利润最大化的定价利润最大化的定价100销量销量价格价格1005030利润利润定价定价6565元，利润为元，利润为12251225元元6535MCMC2024/8/2146管理经济学100销量销量价格价格10050
134、3070若若会员价定为会员价定为 30 30 元，消费元，消费者的购买数量为者的购买数量为 7070，并可，并可获得总剩余获得总剩余 2450 2450 元元消费者剩余消费者剩余MCMC两两步步收费制收费制2024/8/2147管理经济学100销量销量价格价格100503065利润利润利润最大化时的消费者剩余利润最大化时的消费者剩余612.5612.5元元利润最大化时的企业利润利润最大化时的企业利润12251225元元可供企业和消费者分可供企业和消费者分割的剩余割的剩余612.5612.5元元总剩余的分割总剩余的分割2024/8/2148管理经济学l不不损损害害消消费费者者的的利利益益:将将企
135、企业业利利润润和和分分享享盈盈余余作作为为会会员员费费，企企业业的的利润为利润为1837.5（1225+612.5）元。）元。l不不损损害害企企业业利利益益:将将企企业业维维持持正正常常利利润润作作为为会会员员费费，企企业业利利润润为为1225元。元。l企企业业和和消消费费者者双双赢赢:会会员员费费介介于于1225元与元与1837.5元之间元之间。612.5元元612.5元元1225元元会员费数额的三种选择会员费数额的三种选择2024/8/2149管理经济学l搭售搭售：也称：也称捆绑销售捆绑销售，是指企业或供应商将两种或，是指企业或供应商将两种或两种以上的产品捆绑在一起的整体销售。两种以上的产
136、品捆绑在一起的整体销售。l例如：足球俱乐部出售的整个赛季的套票；例如：足球俱乐部出售的整个赛季的套票； 房地产开发商出售的全装修的商品房；房地产开发商出售的全装修的商品房； 餐馆为消费者提供的套餐；餐馆为消费者提供的套餐； 旅游公司提供的成熟旅游线路；旅游公司提供的成熟旅游线路； 电影院出售的可观赏两部电影的电影票。电影院出售的可观赏两部电影的电影票。l适合那些互补性较强的产品，或者彼此独立的产品。适合那些互补性较强的产品，或者彼此独立的产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。4.4.搭售搭售2024/8/2150管理经济学l目的目的：从对目标细分顾客的差别定价中获取
137、利润。：从对目标细分顾客的差别定价中获取利润。l必要条件必要条件：消费者偏好的：消费者偏好的负相关性负相关性（用保留价格来（用保留价格来反映消费者偏好）。反映消费者偏好）。l保留价格保留价格：（：（Reservation Price ）顾客为把一种）顾客为把一种产品或服务留给自己使用而愿意支付的最高价格产品或服务留给自己使用而愿意支付的最高价格（P424P424）。4.4.搭售搭售2024/8/2151管理经济学l如果对一种产品愿意支付较高价格的消费者，对另如果对一种产品愿意支付较高价格的消费者，对另一种产品也愿意支付较高的价格，就说消费者的偏一种产品也愿意支付较高的价格，就说消费者的偏好是好
138、是正相关正相关的；的；l如果对一种产品愿意支付较高价格的消费者，对另如果对一种产品愿意支付较高价格的消费者，对另一种产品却只愿意支付较低的价格，就说消费者的一种产品却只愿意支付较低的价格，就说消费者的偏好是偏好是负相关负相关的。的。消费者偏好的相关性消费者偏好的相关性2024/8/2152管理经济学消费者偏好的相关性消费者偏好的相关性XYXYXY*没有规律没有规律正相关正相关负相关负相关2024/8/2153管理经济学P1 (商品商品1的市场价格的市场价格)P2 II 只购买第只购买第二种商品二种商品 I 同时购买两同时购买两种商品种商品 III 不购买任不购买任 何商品何商品 IV 只购买第
139、只购买第 一种商品一种商品分开销售时的消费者决策分开销售时的消费者决策2024/8/2154管理经济学PBP1+P2I I 购买购买II II 不购买不购买搭配销售时的消费者决策搭配销售时的消费者决策X XX X2024/8/2155管理经济学l纯搭配销售纯搭配销售：如果企业对两种或两种以上的产品只：如果企业对两种或两种以上的产品只实施搭配销售，就属于纯搭配销售。实施搭配销售，就属于纯搭配销售。l混合搭配销售混合搭配销售：如果企业对两种或两种以上的产品：如果企业对两种或两种以上的产品既实施搭配销售，又实施分开单独销售，便属于混既实施搭配销售，又实施分开单独销售，便属于混合搭配销售。合搭配销售。
140、4.4.搭售：搭售：类型类型2024/8/2156管理经济学l假定市场上只有两个消费者，他们对苏州和无锡旅假定市场上只有两个消费者，他们对苏州和无锡旅游的保留价格如下表：游的保留价格如下表：l两个消费者的偏好两个消费者的偏好正相关正相关，搭售无优越性。，搭售无优越性。l苏州、无锡的旅游价格分别定为苏州、无锡的旅游价格分别定为200元和元和250元，企元，企业总获益业总获益900元。元。4.4.搭售：搭售：纯搭配销售纯搭配销售苏州无锡苏州无锡消费者甲消费者甲消费者乙消费者乙200元元250元元240元元300元元2024/8/2157管理经济学l假定市场上只有两个消费者，他们对苏州和无锡旅假定市
141、场上只有两个消费者，他们对苏州和无锡旅游的保留价格如下表：游的保留价格如下表：l两个消费者的偏好两个消费者的偏好负相关负相关，搭售是有利策略。，搭售是有利策略。l苏州、无锡旅游的搭售价格定为苏州、无锡旅游的搭售价格定为490元，企业总获元，企业总获益益980元。元。4.4.搭售：搭售：纯搭配销售纯搭配销售苏州无锡苏州无锡消费者甲消费者甲消费者乙消费者乙200元元 300元元240元元 250元元2024/8/2158管理经济学苏州无锡苏州无锡消费者甲消费者甲消费者乙消费者乙200元元 300元元240元元 250元元4.4.搭售：搭售：纯搭配销售纯搭配销售 苏州无锡苏州无锡 结果结果单独定价单
142、独定价单独定价单独定价单独定价单独定价搭配销售搭配销售 200元元 300元元 乙不去无锡乙不去无锡 240元元 250元元 甲不去苏州甲不去苏州 200元元 250元元 总获益总获益900元元 定价定价490元元 总获益总获益980元元2024/8/2159管理经济学单独销售单独销售搭售搭售桌子桌子椅子椅子桌子桌子+ +椅子椅子张三张三150150元元8080元元230230元元李四李四200200元元5050元元250250元元定价定价150150元元5050元元230230元元销售额销售额400400元元460460元元搭售的利益搭售的利益2024/8/2160管理经济学l纯搭配销售没有
143、考虑企业的生产成本。当企业提供纯搭配销售没有考虑企业的生产成本。当企业提供某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时，某种商品的边际成本高于消费者的保留价格的时，混合搭配销售往往是更为有利的策略。混合搭配销售往往是更为有利的策略。l比如：球迷既可以买某一场球赛的球票，又可以买比如：球迷既可以买某一场球赛的球票，又可以买多场球赛的套票；消费者在餐馆既可以点菜，又可多场球赛的套票；消费者在餐馆既可以点菜，又可以买套餐；等等。以买套餐；等等。l这样可以灵活地满足不同层次、不同偏好的消费者这样可以灵活地满足不同层次、不同偏好的消费者需求，尽可能地增加企业收益和利润。需求，尽可能地增加企业收益和利润。4
144、.4.搭售：搭售：混合搭配销售混合搭配销售2024/8/2161管理经济学l假定市场中有四个消费者假定市场中有四个消费者A、B、C、D，他们的偏好呈现完，他们的偏好呈现完全的负相关，在图中正处于一条向下倾斜的直线上。假定全的负相关，在图中正处于一条向下倾斜的直线上。假定企业生产两种产品的边际成本分别为企业生产两种产品的边际成本分别为30元和元和20元，企业没元，企业没有固定成本。有固定成本。l如果企业实行纯搭配销售，搭售价格定为如果企业实行纯搭配销售，搭售价格定为70元，消费者会元，消费者会如何选择？如何选择？l如果企业实行混合搭配销售，搭售价格仍然定为如果企业实行混合搭配销售，搭售价格仍然定
145、为70元，但元，但企业同时对第一种产品定价企业同时对第一种产品定价59元，对第二种产品定价元，对第二种产品定价49元，元，消费者可自由选择单独购买还是一组购买。此时消费者将消费者可自由选择单独购买还是一组购买。此时消费者将任何决策？任何决策？4.4.搭售：搭售：混合搭配销售混合搭配销售2024/8/2162管理经济学50201020 30 40 45 60MC130MC220r1r2ABCD30252024/8/2163管理经济学利润的比较利润的比较P1P2PB利润利润纯搭配纯搭配混合搭售混合搭售5949707080 = 70*4-(30+20)*498 = 70*2 -(30+20)*2+(
146、59- 30） +(49-20)实例：麦当劳推出混合捆绑定价的实例：麦当劳推出混合捆绑定价的“超值套餐超值套餐”（P426P426） 2024/8/2164管理经济学保留价格保留价格桌子桌子椅子椅子张三张三150元元80元元李四李四200元元50元元王二王二50元元100元元赵五赵五200元元20元元l如果你是桌子和椅子的经销商，你会如何定价？如果你是桌子和椅子的经销商，你会如何定价？练习练习2024/8/2165管理经济学l张张三三、李李四四搭搭售售价价格格230元；元；l桌桌子子单单价价定定为为199元元，椅子单价定为椅子单价定为99元。元。l王王二二只只买买椅椅子子，赵赵五只买桌子五只买
147、桌子。桌子保留价格桌子保留价格椅子保留价格椅子保留价格张三张三李四李四15020050 80王二王二赵五赵五答案答案2024/8/2166管理经济学1. 1. 价格竞争价格竞争2. 2. 价格共谋价格共谋四、基于竞争的定价策略四、基于竞争的定价策略竞争就是博弈竞争就是博弈2024/8/2167管理经济学l 价格竞争的静态考察：价格博弈（囚徒困境）价格竞争的静态考察：价格博弈（囚徒困境）l 价格竞争的动态考察：伯川德博弈价格竞争的动态考察：伯川德博弈l 价格战的遏制：重复博弈价格战的遏制：重复博弈1.1.价格竞争价格竞争2024/8/2168管理经济学l价格战频发的原因：降价是上策。价格战频发的
148、原因：降价是上策。10元元15元元 企业乙企业乙15元元10元元企业甲企业甲 100 80100 80 180 30180 30 50 17050 170 150 120150 120价格竞争的静态考察：价格竞争的静态考察：价格博弈价格博弈2024/8/2169管理经济学l基本假设基本假设：两个寡头生产完全同质的产品；两个寡头生产完全同质的产品；企业的策略变量是价格；企业的策略变量是价格；一家企业确定其价格时对手的价格不变。一家企业确定其价格时对手的价格不变。l均衡结果均衡结果：两家企业都把价格确定在等于它们的边：两家企业都把价格确定在等于它们的边际成本的水平上（与完全竞争相同）。际成本的水平
149、上（与完全竞争相同）。l理由理由：产品是同质的，可以完全替代。经过两家企：产品是同质的，可以完全替代。经过两家企业多次竞相削价，最终结果只能是价格等于边际成业多次竞相削价，最终结果只能是价格等于边际成本。本。价格竞争的动态考察：价格竞争的动态考察：伯川德博弈伯川德博弈2024/8/2170管理经济学l伯川德模型的结论被称为伯川德模型的结论被称为“伯川德悖论伯川德悖论”：只要市：只要市场中存在两家企业之间的竞争，就能出现与完全竞场中存在两家企业之间的竞争，就能出现与完全竞争市场相同的均衡结果。争市场相同的均衡结果。l原因在于伯川德模型的基本假设：原因在于伯川德模型的基本假设： 产品同质；产品同质
150、； 企业的产量不受生产能力的限制。企业的产量不受生产能力的限制。l产品差异化下的价格竞争和生产能力限制下的竞争产品差异化下的价格竞争和生产能力限制下的竞争会复杂得多。会复杂得多。价格竞争的动态考察：价格竞争的动态考察：伯川德博弈伯川德博弈2024/8/2171管理经济学l博弈的策略：博弈的策略：“以牙还牙以牙还牙”对手选择高价，你对手选择高价，你就维持高价；对手只要降价，你就降价报复；对手就维持高价；对手只要降价，你就降价报复；对手选择合作，你也一直合作下去。选择合作，你也一直合作下去。l博弈的结果：高价策略是上策。博弈的结果：高价策略是上策。l实现条件：博弈是无限次重复的。实现条件：博弈是无
151、限次重复的。价格战的遏制：价格战的遏制：重复博弈重复博弈2024/8/2172管理经济学10元元15元元 企业乙企业乙15元元10元元企业甲企业甲 100 80100 80 180 30180 30 50 17050 170 150 120150 120价格战的遏制：价格战的遏制：重复博弈重复博弈2024/8/2173管理经济学l 价格领袖：默契的共谋价格领袖：默契的共谋l 卡特尔：正式共谋卡特尔：正式共谋2.2.价格共谋价格共谋2024/8/2174管理经济学l试比较三种定价思想（基于成本、基于客户价值、试比较三种定价思想（基于成本、基于客户价值、基于竞争）。基于竞争）。l以陕西移动的各种优
152、惠套餐为例说明它是如何运用以陕西移动的各种优惠套餐为例说明它是如何运用定价策略的。定价策略的。l案例分析：案例分析： 思考题思考题2024/8/2175管理经济学l随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们的娱乐、随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们的娱乐、休闲方式越来越丰富多彩和富于个性化。许多人在紧张的工休闲方式越来越丰富多彩和富于个性化。许多人在紧张的工作之余往往喜欢去卡拉作之余往往喜欢去卡拉OKOK厅唱歌、自娱自乐。唱歌本身的费厅唱歌、自娱自乐。唱歌本身的费用并不高，但唱歌的过程中，消费者几乎都要消费饮料，或用并不高，但唱歌的过程中，消费者几乎都要消费饮料，或买一些小食品，甚
153、至还会选择在歌厅就餐。但无论是饮料、买一些小食品，甚至还会选择在歌厅就餐。但无论是饮料、小食品还是就餐，歌厅里的售价往往是外面超市或餐馆售价小食品还是就餐，歌厅里的售价往往是外面超市或餐馆售价的好几倍。的好几倍。l讨论：讨论：歌厅对饮料、小食品等的定价属于价格歧视吗？属歌厅对饮料、小食品等的定价属于价格歧视吗？属于两步收费制下的定价吗？属于关联产品定价吗？为什么？于两步收费制下的定价吗？属于关联产品定价吗？为什么？消费者对饭店不允许消费者自带酒水饮料的做法往往很不消费者对饭店不允许消费者自带酒水饮料的做法往往很不满，而对到歌厅消费时歌厅售卖的饮料等常常能相对较易接满，而对到歌厅消费时歌厅售卖的
154、饮料等常常能相对较易接受。这是为什么？受。这是为什么？案例分析案例分析2024/8/2176管理经济学lAlftek公司以相同的数量生产两种产品公司以相同的数量生产两种产品A和和B，总成，总成本函数为：本函数为：TC=100+Q+Q2，需求函数是：，需求函数是：PA=200-QA；PB=150-2QB。单位时间内每种产品应生产多。单位时间内每种产品应生产多少？每种产品的价格是多少？少？每种产品的价格是多少？lQ=43.625 ； PA=156.375 ； PB= 62.75 练习练习1 12024/8/2177管理经济学l某公司有两个分部。分部某公司有两个分部。分部A生产中间产品生产中间产品T
155、，其单位变动成本为，其单位变动成本为每件每件5元。分部元。分部B为装配部门，每年需要向为装配部门，每年需要向A购买中间产品购买中间产品T50000件供装配用。最终产品的售价为每件件供装配用。最终产品的售价为每件28元。假定按变动成本作为元。假定按变动成本作为中间产品的转移价格，分部中间产品的转移价格，分部A、B和总公司的成本、利润数据如和总公司的成本、利润数据如表所示。为使分部表所示。为使分部A有长期的生产积极性，就应该把总公司的利有长期的生产积极性，就应该把总公司的利润在两个分部之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配，润在两个分部之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配，即按即按1
156、 2来分配。问：中间产品应如何定价？来分配。问：中间产品应如何定价？分部分部A A分部分部B B总公司总公司转移价格收入：转移价格收入：250000250000自身的成本：自身的成本：400000400000销售收入：销售收入：14000001400000成本：成本： 自身自身 800000800000 转移价格支出转移价格支出250000250000销售收入：销售收入：14000001400000成本：成本： 分部分部A 400000A 400000 分部分部B 800000B 800000亏损亏损150000150000利润利润350000350000利润利润200000200000练习练
157、习2 22024/8/2178管理经济学l某实行价格差别厂商的成本函数以及产品在两个市某实行价格差别厂商的成本函数以及产品在两个市场销售的市场需求函数分别为：场销售的市场需求函数分别为：TC=Q3/3-40Q2 + 1800Q+5000; Q1=320-0.4P1；P2=A-BQ2；该厂商在；该厂商在年产量为年产量为60吨，年利润为吨，年利润为5000万元时达到利润最大万元时达到利润最大化的均衡，试求、的数值。化的均衡，试求、的数值。lB=15；A=1200练习练习3 32024/8/2179管理经济学l解：由总成本函数可得解：由总成本函数可得MC=Q2-80Q+1800,MC=Q2-80Q+
158、1800, 已知：已知：Q=60,Q=60,则，则，MC=600=MR1=MR2MC=600=MR1=MR2，l市场市场1 1：由：由Q1=320-0.4P1Q1=320-0.4P1，导出：，导出：MR1=800-5Q1MR1=800-5Q1 600=800-5Q1 600=800-5Q1；Q1=40Q1=40；P1=700P1=700 由总成本函数当由总成本函数当Q=60,TC=41000Q=60,TC=41000 已知已知=5000,=5000,故故TR=46000TR=46000；TR1=P1Q1=700*40=28000TR1=P1Q1=700*40=28000；TR2=18000TR
159、2=18000l市场市场2 2：已知：已知P2=A-BQ2P2=A-BQ2， 所以，所以，MR2=A-2BQ2=MC=600MR2=A-2BQ2=MC=600 由以上由以上TR2=18000=P2Q2TR2=18000=P2Q2； Q2=Q-Q1=60-40=20Q2=Q-Q1=60-40=20； P2=900P2=900 代入需求函数代入需求函数A-20B=900A-20B=900 而从函数中得出而从函数中得出A-40B=600A-40B=600解以上联立方程，解以上联立方程，l则则B=15,A=1200B=15,A=1200练习练习3 32024/8/2180管理经济学l某企业在一个由三个
160、消费者组成的市场上销售产某企业在一个由三个消费者组成的市场上销售产品品A A和和B B。三个消费者的保留价格如表所示。各产。三个消费者的保留价格如表所示。各产品的单位成本为品的单位成本为2020元。元。分别计算两种产品单独分别计算两种产品单独销售、纯搭售和混合搭售时企业的价格和利润。销售、纯搭售和混合搭售时企业的价格和利润。哪种策略最有利可图？为什么？哪种策略最有利可图？为什么？消费者消费者产品产品A A产品产品B B1 11010元元7070元元2 24040元元4040元元3 37070元元1010元元练习练习4 42024/8/2181管理经济学l解：解： 单独销售：单独销售：P PA A=70=70，P PB B=70=70，利润，利润=100=100 纯搭售：纯搭售：P PA+BA+B=80=80，利润，利润=120=120 混合搭售：混合搭售：P PA+BA+B=80=80，P PA A=69=69，P PB B=69=69，利润，利润=138=138 混合搭售混合搭售练习练习4 42024/8/2182
