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1、第三章第三章 动机、人格、自我与消费者行为动机、人格、自我与消费者行为n动机的形成与转化动机的形成与转化n人格与消费者行为人格与消费者行为n自我与象征消费行为自我与象征消费行为动机的形成与转化动机的形成与转化n需要需要- -动机动机- -行为转化模式行为转化模式驱力驱力诱因诱因诱因诱因需要需要b b需要需要c c需要需要a a诱因诱因动机动机b b动机动机c c动机动机a a购买意向购买意向指向客体指向客体b b指向客体指向客体c c指向客体指向客体a a行动行动b b行动行动c c行动行动a a诱因诱因消费者的需要消费者的需要n需要：指未得到某种基本满足的感受状态。需要：指未得到某种基本满足
2、的感受状态。n需要的分类需要的分类n马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论n赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论n实用主义的需要与享乐主义的需要实用主义的需要与享乐主义的需要n在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的的消费者的需要（续）消费者的需要（续）n需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺外在刺激激产生。产生。n需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。是由于特定的问题引起的。n需要转化为驱力需要转化为驱力：当需要被认知时，需
3、要就转化为驱：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态现实状态与与愿望状态愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。刺激需要刺激需要的产生的产生n大量的营销工具可以用来刺激需要大量的营销工具可以用来刺激需要n刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样n刺激实用主义需要的广告刺激实用主义需要的广告n刺激享乐主义需要的广告刺激享乐主义需要的广告nKawasakiKaw
4、asaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。观众表达了自由、速度和冒险的感觉。n土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响不同凡响的公司，不同凡响的汽车的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。作为结束语。nLangeLange女靴女靴的广告的广告Lange TargetsWomenWhoWereLookingforaT
5、argetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBootMoreComfortableBoot消费者的驱力消费者的驱力n当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富有挑战性。这种刺激水平被称为有挑战性。这种刺激水平被称为最优刺激水平最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。）。n驱力大小对消费者行为的影响驱力大小对消费者行为的影响n驱力越大，越容易引发驱力越大，越容易引发“过量过量”购买的行为；驱力越购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议大，越容易接受新
6、的解决方案的建议n一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为n有两个营销方面的考虑有两个营销方面的考虑：A A、鼓励消费者提升和修正他的鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之；相应的产品和服务满足之；B B、基于最优刺激水平细分消基于最优刺激水平细分消费者费者围绕围绕OSLOSL的的脉冲式变化脉冲式变化n以模糊性信息的刺激为例以模糊性信息的刺激为例兴兴 奋奋 水水 OSL 平平 0 x1 x2 x3 刺激的模糊性刺激的模糊性/不确定性不确定性
7、 刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系消费者的动机消费者的动机n动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的，也可能是消极。提供方向。它可能是积极的，也可能是消极。n动机的分类动机的分类n初始动机与二次动机初始动机与二次动机n理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）n显性动机与隐性动机显性动机与隐性动机n将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：n识别消费者的可能动机：一
8、次购买行为识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定可能由多种动机决定。n引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。n激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。识别购买行为背后的识别购买行为背后的潜在动机潜在动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系
9、动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 大型车大型车更舒适更舒适有上佳表现有上佳表现的高档汽车的高档汽车它强而有力、它强而有力、性感的个性，性感的个性，能使我也显能使我也显得强而有力得强而有力和性感和性感我的好几位我的好几位朋友都开凯朋友都开凯迪拉克车迪拉克车它显示我的它显示我的成功成功购买凯购买凯迪拉克迪拉克动机转化动机转化为购买行为为购买行为n有许多障碍因素需要克服有许多障碍因素需要克服n心理因素：如消费信心、心理因素：如消费信心、价格心理价格心理等等n经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等择性等n社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋
10、友的新建议社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。等。制约制约“动机转化为行为动机转化为行为”的价格心理因素的价格心理因素以信用卡使用行为为举例以信用卡使用行为为举例n在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。愿意使用现金支会。这个时候人们就不会觉得用信这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。方式可以刺激信用卡消费。人们通常觉得没有必要承担这人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以块钱的损失，所以更愿意以现金支付。现金支付。 消费者有何反
11、应？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？这个这个CD机标价机标价105元，商店规元，商店规定，如顾客以现金支付可以优定，如顾客以现金支付可以优惠到惠到100元，而用信用卡的话元，而用信用卡的话则以原价计算。则以原价计算。某款某款CD机标价机标价100元，商店规元，商店规定，如果顾客支付现金，则按定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付卡支付，则需要支付105块。块。价格策略价格策略价格策略价格策略享乐主义的消费享乐主义的消费n什么是享乐主义什么是享乐主义n传统享乐主义、现代享乐主义、后现代享乐主义传统享乐主义、现代享乐主义、后
12、现代享乐主义n消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务，经常是消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务，经常是为了获取象征价值为了获取象征价值n一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。关系。针对享乐主义的体验营销针对享乐主义的体验营销n汽车车门的设计，使它关上时能发出汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的令人满意的“砰砰”的一声的一声，能给司机和，能给司机和乘客都感觉
13、这是一部安全的汽车乘客都感觉这是一部安全的汽车n咖啡罐上密封的锡箔被咖啡罐上密封的锡箔被“砰砰”的一声的一声打开时也是非常令人愉快的打开时也是非常令人愉快的n罗孚（罗孚（RoverRover）汽车的系列广告通过与汽车的系列广告通过与子宫环境子宫环境相比较来突出它的舒适性相比较来突出它的舒适性n新加坡航空公司在飞机上安装了新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，提供日本最新的电子游戏，多达多达2222个频道的录像，个频道的录像，1212个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒持听话筒n卡巴拉商店：位
14、于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的矗立着一座挂有瀑布的3535英尺高的小山，在小山周围展示着英尺高的小山，在小山周围展示着100100多只动物标本，多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲括大象、狮子、豹子、犀牛
15、和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物五大猎物”；三个水；三个水族馆里游着各种各样的鱼族馆里游着各种各样的鱼该店重新装修后的开张日接待了大约该店重新装修后的开张日接待了大约35 00035 000名名顾客，公司预计每年可接待顾客，公司预计每年可接待100100多万游客。多万游客。人格与消费者行为人格与消费者行为n解释人格形成的理论解释人格形成的理论n弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德的精神分析理论n社会社会/ /文化理论文化理论n人格分类理论人格分类理论n霍尼的人格分类霍尼的人格分类n赖斯曼的人格分类赖斯曼的人格分类n人格特质理论人格特质理论n五因素人格理论五因素人格理论弗洛伊德的人格理论弗洛伊德的人格
16、理论/ /精神分析理论精神分析理论n本我、自我和超我三大系统本我、自我和超我三大系统n本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。冲动的出现。n自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。协调本我与超我之间的冲突。n超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲超我是人格结构中
17、专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。动设置了最后一道防线。精神分析理论精神分析理论在营销中的应用在营销中的应用n锁定锁定本我本我的需要。的需要。n锁定锁定自我或超我自我或超我的需要。的需要。n同时诉诸于本我、自我和超我同时诉诸于本我、自我和超我 n“一天一个一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。有助于你工作、休息和娱乐。” 锁定锁定本我的需要本我的需要n本我是那些带有本我是那些带有“来吧，放纵自己来吧，放纵自己”主题的主要目标主题的主要目标n诉诸诉诸“本我本我”的体验型广告的体验型广告n一个俱乐部为一个俱乐部为18-3018-30天假期所做的户外广告，用了天假期所做的户外
18、广告，用了“你你可以得到喝酒和放纵的两周可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调这样的标语。该广告强调了俱乐部了俱乐部18-3018-30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制n雪碧：亮晶晶，雪碧：亮晶晶，透心凉透心凉。n超级女声超级女声: :想唱就唱想唱就唱。n浏阳河酒：浏阳河酒：想喝就喝想喝就喝。n大阳摩托：大阳摩托：风驰天下，大阳摩托风驰天下，大阳摩托。锁定锁定“自我自我”和和“超我超我”的的需需要要美国西南航空公司：为注美国西南航空公司：为注重价格和便利的旅客提重价
19、格和便利的旅客提供服务供服务 # #设自动售票机、节省登设自动售票机、节省登机时间机时间 # #不供应餐点不供应餐点 # #不接受指定座位、跨航不接受指定座位、跨航线行李转运或高级舱位线行李转运或高级舱位服务服务 # #标准化的波音标准化的波音737737机队机队# “# “新尖兵新尖兵”台湾定位：台湾定位：一部一部“新好男人新好男人”的车的车#“#“好太太好太太”晾衣架晾衣架# #公益广告公益广告人格的社会/文化理论n社会社会/ /文化理论文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形主要从社会和文化的原因解释人格的形成。成。n荣格的荣格的“原型原型”（archetypesarchetypes）
20、概念概念 ：人类历史中形：人类历史中形成的对过去的共同记忆。成的对过去的共同记忆。“原型原型”大多涉及诸如生、大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。n荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。人格分类人格分类n霍尼的人格分类霍尼的人格分类n顺从型（顺从型（compliantcompliant）：）：过分谦虚、敏感、慷慨、体贴。过分谦虚、敏感、慷慨、体贴。n攻击型（攻击型（aggressiveagg
21、ressive）：）：总想超越他人。总想超越他人。n我行我素型（我行我素型（detacheddetached）：）：讨厌与别人一致，自我满讨厌与别人一致，自我满足、独立。足、独立。n赖斯曼的人格分类赖斯曼的人格分类n内部定向的人：不太关心他人的想法。内部定向的人：不太关心他人的想法。n外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示。外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示。n传统定向的人：驱力来自于传统的信念和文化继承。传统定向的人：驱力来自于传统的信念和文化继承。n有何营销启示？有何营销启示？人格特质理论人格特质理论n五因素人格理论（五因素人格理论（“大五大五”人格结构）人格结构）n神经质：焦
22、虑、愤怒神经质：焦虑、愤怒/ /敌意、抑郁、自我意识、冲动、敌意、抑郁、自我意识、冲动、脆弱脆弱n外向性：热情、合群、自信、活跃、刺激寻求、积极外向性：热情、合群、自信、活跃、刺激寻求、积极情绪情绪n开放性：幻想、审美、感受、行为、观念、价值开放性：幻想、审美、感受、行为、观念、价值n愉悦性：信任、诚实、利他、顺从、谦逊愉悦性：信任、诚实、利他、顺从、谦逊n公正严谨性：能力、有序、责任、成就欲望、自我约公正严谨性：能力、有序、责任、成就欲望、自我约束束人格特质理论在营销中的应用人格特质理论在营销中的应用n人格特质对消费者行为的影响人格特质对消费者行为的影响n人格特质与人格特质与产品种类偏好产品
23、种类偏好n自我自我- -品牌品牌形象一致性形象一致性对消费者行为的影响对消费者行为的影响n根据人格特质根据人格特质评估评估/ /预测消费者的创新性预测消费者的创新性nJ. Aaker的的品牌个性品牌个性理论与中国的本土化研究理论与中国的本土化研究n消费者有可能将哪些人类的个性特质赋予品牌？消费者有可能将哪些人类的个性特质赋予品牌？n品牌个性如何提升品牌资产？品牌个性如何提升品牌资产？n品牌资产构成：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠品牌资产构成：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等（诚等（D. A. Aaker）；）；品牌知名度和品牌联想（品牌知名度和品牌联想（Keller）n自我表
24、达模型自我表达模型n伙伴关系模型（伙伴关系模型（Fournier，1998）人格特质与人格特质与产品种类偏好产品种类偏好n阿尔斯伯（阿尔斯伯（19861986）的研究：被调查者在外向性、情绪）的研究：被调查者在外向性、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度得分较高的人，化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度得分较高的人，比得分较低的人酒精饮料的消费量大（在学生组中，比得分较低的人酒精饮料的消费量大（在学生组中，高分者是低分者的高分者是低分者的2 2倍）；外向的人比内向的人更倾向倍）；外向的人比内向的人更倾向于到酒馆饮酒以寻找刺激。于到酒馆饮酒以寻找刺激。自我自我- -品牌品牌形象一致性形象一致性对
25、消费者行为的影响对消费者行为的影响n有一个公司为它的有一个公司为它的4 4个品牌的啤酒分别制作的广告个品牌的啤酒分别制作的广告 n“补偿型饮酒者补偿型饮酒者”：他正值中年，有献身精神，对：他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。n“社交饮酒者社交饮酒者”：在大学同学联谊会上的豪饮者。：在大学同学联谊会上的豪饮者。n“酒鬼酒鬼”：认为自己很失败而嗜酒。：认为自己很失败而嗜酒。n不同的受众在观看了广告后会对广告中的品牌有什么不同的受众在观看了广告后会对广告中的品牌有什么样的评价？样的评价？根据人格特质预测消费者的创新性根据人格特
26、质预测消费者的创新性n种类广度（种类广度（category widthcategory width）n教条主义教条主义/ /灵活性灵活性n自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关n对不确定性的态度（冒险精神）对不确定性的态度（冒险精神）n社会性格（从内倾到外倾）社会性格（从内倾到外倾）n最优刺激水平（最优刺激水平（OSLOSL）直接直接测量消费者创新性测量消费者创新性的量表的量表n总总体体来来说说，当当一一种种新新的的（多多人人游游戏戏软软件件）出出现现时时，在在朋朋友友圈圈子子中中我是最迟购买的。我是最迟购买的。n如如果果我我听听说说一一种
27、种新新（多多人人游游戏戏软软件件）在在商商店店可可以以买买得得到到，我我将将非非常有兴趣去买它。常有兴趣去买它。n相相对对我我的的朋朋友友来来说说，我我更更早早拥拥有有一种新的（一种新的（多人游戏软件多人游戏软件）。）。n总总体体来来看看，我我是是朋朋友友圈圈子子中中最最迟迟知知道道这这种种新新的的（多多人人游游戏戏软软件件）的。的。n即即使使我我以以前前没没有有听听说说过过它它，我我也也会买一个新的（会买一个新的（多人游戏软件多人游戏软件）n在在其其他他人人知知道道之之前前，我我就就知知道道这这种新的（种新的（多人游戏软件多人游戏软件）的名称。）的名称。完全不同意完全不同意 完全同意完全同意
28、完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意完全不同意完全不同意 完全同意完全同意Aaker的品牌个性理论的品牌个性理论n真诚性（真诚性（sincerity）：）：实际的，诚实的，健康的，快乐的实际的，诚实的，健康的，快乐的n刺激性（刺激性（excitement）：）：大胆的，英勇的，想像的，时尚的大胆的，英勇的，想像的，时尚的n能力（能力（competence）：）：可靠的，有才智的，成功的可靠的，有才智的，成功的n高贵性（高贵性（sophistication）：）：上流社会的，迷人的
29、上流社会的，迷人的n粗犷性（粗犷性（ruggedness）：）：爱好野外活动的，强壮的爱好野外活动的，强壮的品牌个性的品牌个性的本土化研究本土化研究n黄胜兵、卢泰宏：黄胜兵、卢泰宏：n“仁仁”：平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、：平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等的、勤奋的等n“智智”：专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导：专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的等者、沉稳的、成熟的、负责任的等n“勇勇”：勇敢、果断的等：勇敢、果断的等n“乐乐”：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的等时尚的等n“雅雅”：高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、：高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等有魅力的、美丽的等
