《西安北郊融锦尚都项目营销提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安北郊融锦尚都项目营销提案（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西安原味生活西安原味生活融锦尚都项目营销提案导语导语: :地产语言与城市精神地产语言与城市精神这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。城市被各种精神粉饰太平， 欧洲、美洲、拉丁美洲，除了非洲风格外的拿来主义充斥在每个角落。过于炫目的城市，其实等于过于苍白的城市。 固守着“家园梦”和泥土情结的中国人，被誉为世界上最理性的消费者的中国人，2008年以泱泱大国风范震惊世界的中国人。中华民族复兴思潮的个人体现多种多样，但被人熟知的那句诗歌值得提起，“为什么我眼中常含泪水，只因为对这片土地爱的深沉”地产语言与城市精神地产语言与城市精神地产语言与城市精神地产语言与城市精神作为本土公司的嘉泰恒业，对地产语言
2、的表达同样如此，我们熟悉这座城市的每个角落，更深深热爱这座城市的每个人们。因此：基于对产品和项目的深刻认知，我们将以西安人群熟悉的方式，沟通即将属于他们的房子。contentcontent一、市场价格系统二、品牌价值系统三、传播战略体系四、阶段营销策略五、视觉系统表现PART 1.PART 1.市场价格系统市场价格系统市场价格系统市场解析市场解析明坊明坊开 发 商西安市西兰房地产开发有限责任公司地 址城北兴中路6号（陕西省人民武装警察学校西侧）占地面积13138平方米建筑面积52189平方米容 积 率4.01绿 化 率35平均售价5000元/平米付款方式未定开盘时间2010-9-1交房时间20
3、11-12-1社区主题围合风尚庭院车位315个户型种类一室46、二室85、三室94、112、四室122；面积范围47-123平米总套数700戸主力户型85平米最新动态明坊目前处于前期咨询阶段，参考均价5000元/平米，预计2010年9月左右开盘销售，2011年年底入住。1#楼已建至地上15层，2#楼已建至地上24层，3号楼已建至地上一层。市场价格系统市场价格系统微观部分微观部分1#A3室2厅2卫1厨114.611#B3室2厅2卫1厨112.761#C2室2厅1卫1厨85.802#A2室2厅1卫1厨85.642#B3室2厅1卫1厨94.332#C4室2厅2卫1厨122.98春晓馨苑春晓馨苑开 发
4、 商西安市锦园地产有限责任公司地 址城北自强西路52号（小北门外自强路与工农路十字东南角）占地面积22000平米建筑面积124550平米容 积 率4.9绿 化 率31平均售价5000元/平米付款方式未定开盘时间2010-9-1交房时间2011-12-1社区主题人文院落社区车位300个户型种类二室84、85、94、97、99、三室118、128；面积范围84-128平米总套数1185戸主力户型84-99的二室，118-128三室。最新动态春晓馨苑目前在售户型84-128平两室、三室，均价5400元/平米-5800元/平米，一次性付款优惠3%，按揭优惠2%。2#4#B户型2室1厅1卫1厨84.42
5、 2#4#C户型2室1厅1卫1厨85.355#F户型2室2厅1卫1厨94.475#E户型2室2厅1卫1厨97.302#4#A户型3室2厅2卫1厨118.525#D户型3室2厅2卫1厨128.09市场价格系统市场价格系统宏观部分宏观部分客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户最认可的北郊目标客户最认可的北郊5 5个楼盘优劣势个楼盘优劣势对比对比核心优势核心优势主要劣势主要劣势白桦林居借景城市运动公园，形成优秀的景观环境；低容积率，以花园洋房和8-11层小高层为主，居住舒适度较高；开发商为管委会背景，项目开发商的美誉度高；经开区为政府着力打造北城经济重心，区域配套环境改善状况明显。属于城北区，开发
6、初期周边配套并不完善。开发商运作项目经验不足，产品细节设计不够精致，创新元素较少。雅荷春天临近城市主干道，同时毗邻城市运动公园，地段优势明显；项目容积率低，居住舒适度高，并且一期以舒适型产品为主，赢得市场高度认可；项目采取高价策略，树立了项目的高端品牌地位。一期设计户型阔绰，但是户型创新明显不足，影响了居住品质的“飞跃”；锦园新世纪龙安地产通过锦园系列产品，树立了较好的企业知名度，有利于其产品的推广销售；高性价比的价格策略加强了项目的客户认知；项目采取的低价策略加快了项目销售去化，但是明显降低了开发利润，若适当控制开发节奏，改项目有望获取更好的盈利。中新浐灞半岛项目营销推广策略灵活多样，政企合
7、作炒活“浐灞生态区”，促使项目成为全市“标杆”；项目景观资源丰富，对于改善型需求具有明显吸引力；项目规模庞大，易于进行有效的宣传造势。前期产品设计中庸，未给项目运作添彩；企业负面新闻较多，影响项目运作。华远君城临近大明宫遗址公园；华远地产具有一定的知名度。区域价值认知仍然不高，城市居民对该区位抗性较大；产品设计有硬伤，舒适度明显不足；营销策略出现一定问题，一是入市时机不对，二是开盘价格过高，对项目运作造成较大负面影响.客户深度调研分析客户深度调研分析客户选取客户选取20102010年春季房展会；年春季房展会；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫区域，包括华远君城售楼部拦截客户；大明宫
8、建材市场商户；大明宫建材市场商户；浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。浐灞半岛和恒大名都售楼部来访客户。客户深度调研分析客户深度调研分析客户深度访谈分析客户深度访谈分析A:A:目标客户对城北的认知情况目标客户对城北的认知情况 大部分认为城北脏、乱、差，不是居住的理想场所；居住人群素质不高，治安不好；生活配套不够好，尤其教育配套较为匮乏；近几年发展较快，生活环境和氛围得到了一定的改善；地铁开通后，出行较为方便；行政中心北迁后，区域地位将会得到提升；大明宫工程改造，将建成一个功能完备、环境优美、历史文化特色鲜明的现代城市示范新区。B:B:目标客户对西安市目标客户对西安市1 12 2年的房价分析年的房
9、价分析对西安市未来12年房价的看法，被访客户认为虽有波动但涨跌不大的人群占到47%，居于首位；其次是认为持续小幅上涨的客户占到了36%的比例；认为未来2年内西安市房价会跌的人群占到了15%；认为房价快速上涨的客户占到了2%的比例。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅上。由此可见，大多数客户认为在目前房价的基础上小幅上涨的可能性较大。涨的可能性较大。 13%12%4%39%16%9%0%2% 4%1%事业单位国营企业外资企业私营企业个体户自由职业学生无业退休其他28%34%26%9%3%3000元以下3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上 居
10、住区域居住区域购房经验购房经验 职业分布职业分布教育情况教育情况 年龄分布年龄分布 家庭收入家庭收入客户深度调研分析客户深度调研分析区域客户基本特征分析区域客户基本特征分析客户深度调研分析客户深度调研分析区域客户区域客户现状现状基本特征分析基本特征分析 购房计划购房计划总结总结：城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源；城北、城南和城西区是区域内项目的主要来源；首次置业和二次及多次置业者比例接近；首次置业和二次及多次置业者比例接近；区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域区域内的客户主要是区域内建材市场的私营企业主及区域内国有企事业单位职工；内国有企事业单位职工；区域内客户购房主力军
11、主要为大专和本科以上程度；区域内客户购房主力军主要为大专和本科以上程度；区域内的客户较为年轻，集中在区域内的客户较为年轻，集中在20-4520-45岁之间；岁之间；家庭月收入达到家庭月收入达到3000-100003000-10000元之间的客户为本案的客户来元之间的客户为本案的客户来源；源；未来未来2-32-3年购房者的占到了多数。年购房者的占到了多数。客户深度调研分析客户深度调研分析区域内置业区域内置业现状现状影响因素分析影响因素分析从调查结果可以看出，目前的消费者考虑是否在城北区域内购房的影响因素排名前5位的分别是片区发展潜力、片区生活配套及片区发展潜力、片区生活配套及环境、治安人群素质、
12、价格以及开发商信誉。环境、治安人群素质、价格以及开发商信誉。 其中片区发展潜力最受大家关注，排名第一位，片区发展潜力也就是大明宫区域改造的落实情况；片区生活配套及环境排名第二位，由于城北区域尤其是大明宫区域的配套情况较差，阻碍了很大一批其他区域的客户，同时也流失了一批客户；该区域内客户对价格也较为敏感，价格因素排名第三位；治安及传统的“道北人居”也使得本区域打了折扣，成为了客户购买区域内楼盘的重要衡量指标，故治安及人群素质排名第四位；开发商信誉和实力排名第五位，随着消费者置业的成熟发展，区域内客户对开发商的信誉和实力问题越来越关注。7%43%26%20%4%60以下60-9090-120120
13、-150150以上100-12043%120-14035%140以上22%三室面积需求户型和面积需求户型和面积客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的目标客户的需求需求现状现状特征分特征分析析客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现状现状特征分特征分析析26%23%51%一次性付款分期付款按揭贷款目标客户对高层住宅（目标客户对高层住宅（18-3318-33）层的接受度）层的接受度目标客户的付款方式目标客户的付款方式目标客户对户型功能的要求目标客户对户型功能的要求客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现状现状特征分特征分析析目标客户对项目的关注因素目
14、标客户对项目的关注因素目标客户购房目分析目标客户购房目分析客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户的需求目标客户的需求现状现状特征分特征分析析总结：总结：区域内客户对二室的需求面积集中在70-90，对三室的需求面积集中在100-120之间。高层在本区域内具有一定的空间，并且随着人们居住习惯的改变，将会更加被消费者接受。由于建材市场商户的影响 ，该区域内客户选择一次性付款的比例高于西安市一次性付款比例。明厨明卫设计较为有吸引力，其次附加功能明厨明卫以及大景观阳台和储物间设计有一定的吸引力。户型结构的合理性、教育配套以及小区其他公共配套设施和楼座南北朝向的规划设计是项目规划设计的着重点。自住型客户
15、占到72%，投资型客户占到28%.由于10年政策危机的影响，投资客锐减，目前区域内的客户主要还是以自住为主。客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买目标客户购买力、购买行为和购买决策分析决策分析目标客户对大明宫的现状分析目标客户对大明宫的现状分析目标客户对大明宫的前景分析目标客户对大明宫的前景分析目标客户对目标客户对2 2年后大明宫区域的（年后大明宫区域的（20112011年）房价判断年）房价判断目标客户在大明宫区域内购房意愿目标客户在大明宫区域内购房意愿客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买目标客户购买力、购买行为和购买决策分析决策分析总结：总结
16、：政府大力改造大明宫遗址公园的举措，增强了市民对大明宫区域看好的信心。看好大明宫前景发展的客户占到90%。大部分客户认为2年后大明宫区域的房价在4500-5500元/的价格较为合理。区域内的客户基本上都是根据大明宫的改造情况来决定是否在此置业，改造工程决定了后期的购买意愿。客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买目标客户购买力、购买行为和购买决策分析决策分析区域客户区域客户非区域客户非区域客户对现状的看法认为区域生活环境有待改善脏、乱、差，区域治安不好对前景的预测坚定的认为区域将会变好，但需要一个过程。对于区域改造也比较认可，但认为其将会经历较长时间。区域客户区域客户非区
17、域客户非区域客户年龄分布区域客户购房人群年龄偏小非区域客户购房年龄稍大职业分布以大明宫建材市场商户和经营者为主各行各业教育情况教育水平普遍偏低教育水平较高家庭结构家族式聚居情况较多家庭式聚居情况较少家庭月收入收入差异性较大，商户的收入整体状况不错收入状况一般购房经验首改较多，首置较少，并且还有部分再改客户多为中高端首置客户，少量的首改客户购买因素习惯周边生活环境大明宫遗址公园改造置业计划改善型需求为主刚性需求为主，部分改善型需求客户本身特征对比分析客户本身特征对比分析对大明宫的看法对大明宫的看法区域客户区域客户非区域客户非区域客户房型2室和3室居家型户型为主2室和3室居家型户型为主，并且对1室
18、的需求较显著面积80-14050-180户型功能中高端收入者对明厨明卫和带入户花园或景观阳台的需求较为明显，低端客户要求满足居住功能即可，还有部分客户对储物间、衣帽间有需求对明厨明卫和入户花园及大景观阳台有比较大的需求户型结构要求大开间，小进深。南向户型需求较大对户型功能划分较为注重，并且要求大开间，小进深，南向户型建筑风格大气稳重的现代风格稳重厚重的现代风格小区配套会所、幼儿园、商业会所、幼儿园、小学、商业对高层的接受度对高层的接受度要根据大明宫的改造情况来定对高层的接受度较高价格预期5000-6000元/4000-5000元/付款方式一次性较多按揭较多置业动机自住自住/投资客户需求特征对比
19、分析客户需求特征对比分析客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户购买力、购买行为和购买决策目标客户购买力、购买行为和购买决策分析分析总结：总结：区域客户与非区域客户对大明宫的认知情况上有着明显的区别，区域内客户并且渴望区域内的城市面貌得到改头换面，对改造后的大明宫区域充满了期待；区域外的老西安人对大明宫的实际改造工程不是了解，还带有排斥的心理；区域客户与非区域客户下相比，年龄相对年轻，经济条件较好；非区域客户的教育水平相对区域客 户较高；区域客户多为改善型客户，而非区域客户则大多数为首次置业，刚性需求；区域客户需求与非区域客户需求有着明显的区别，分别表现在户型功能和户型结构上，区域外的客户对户
20、型功能和户型结构的要求要多一些；建筑风格上也稍有不同，区域内更注重历史归宿感；非区域客户比区域内客户更容易接受高层；另外区域内客户一次性付款的比例高一些。客户深度调研分析客户深度调研分析目标客户接触媒体以及活动场所分目标客户接触媒体以及活动场所分布布媒体分类主要媒体报纸类华商报、西安晚报、三秦都市报杂志类西安楼市、房周刊、陕西房产电视类陕西2、3、5、6套、西安电视塔1、2、3、4、5套广播类陕西交通旅游广播（91.6）、西安交通旅游广播（104.3）、西安音乐台（93.1）、陕西音乐台（98.8）、陕西人民广播电台经济广播（89.6） 主要接触媒体主要接触媒体类别主要场所日常消费华润万家、沃
21、尔玛娱乐休闲KTV、茶秀、咖啡厅、酒吧、高尔夫衣帽服饰开元、民生、百盛家用电器国美、苏宁、开元 日常主要出入的消费场所日常主要出入的消费场所目标客群定位目标客群定位目标客群描述目标客群描述客户区域分析客户区域分析 大明宫建材市场的商户、城北区域的地缘型客户、城南、城西和城东部分中高端收入者以及陕北客户。客户年龄特征客户年龄特征20-40岁为主、45-55岁左右客源为辅。客户职业特征客户职业特征建材市场商户、国有企业中层以上管理者和技术人员、私营企业中层以上管理者及技术人员、公务员以及收入较高的个体户。客户收入特征客户收入特征月收入在300010000元之间客户家庭特征客户家庭特征三口之家和三代
22、之家。客户教育特征客户教育特征均受中高层次教育， 大专或大专以上学历客户习性特征客户习性特征与社会意识主导流向有较为相似的形态趋势，喜欢享受闲暇时光，接受新生事物和信息的能力较强。 目标客户定位：追求品质生活的城市精英目标客户定位：追求品质生活的城市精英 目标客户特征描述目标客户特征描述目标客户心理描述：目标客户心理描述：他们对大明宫改造工程充满了期待，渴望区域改头换面、渴望城北经济繁荣发展。他们渴望居住在公园旁边，能够占据公园资源。他们身上集中体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。
23、他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次。他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能内部意见很多，但最终必须服从最基本的生活功能。他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。他们会很细致地问及许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。目
24、标客群定位目标客群定位目标客户需求分析目标客户需求分析【客户的生活方式客户的生活方式】：满足客户健康品质的生活方式。【客户的置业动机客户的置业动机】：自住为主，投资为辅。【客户的户型总价需求落点客户的户型总价需求落点】：以得房率较高的且具备可变空间的80110的户型为主，总价以40-60万但实际得房面积所测算单价低于城南或者高新区域中高档楼盘水平，找到市场有力竞争点。【客户付款方式客户付款方式】：由于区域内主要以建材商户为主，一次性客户比重高于全市水平，一次可以达到45%50%。【客户的装修标准客户的装修标准】：以清水房为项目装修标准。【客户的生活配套客户的生活配套】：对该区域内项目的社区配套
25、要求较多、中庭景观、品质物业管理，如会所、健康运动园区、亲子教育中心等、特色景观以及日常的商业活动场所。【客户的建筑风格需求客户的建筑风格需求】：尊贵厚重满足客户地位价值的建筑风格，而且要与大明宫辉煌的历史感融合目标客群定位目标客群定位目标客户需求分析目标客户需求分析对产品的喜好对产品的喜好对产品的忌讳对产品的忌讳二居室客厅面宽3.9-，主卧室面宽于3.3-，厨房面宽宜不低于，明卫面积宜不小于，赠送面积不少于；三居室客厅面宽4.2-，主卧室面宽3.6-，厨房面宽宜不低于，主卫面积宜不小于，赠送面积不少于；大开间，小进深；南客厅，南卧室，南北通透户型方正，布局合理，设有储藏间大户型要有入户花园设
26、计习惯北面设有生活阳台，喜欢南向观景阳台和阳光房干湿分区，动静分离（-客厅与卧室相隔）主卧与次卧区分明显大户型：大户型：开放式厨房厅开间较小，进深较大没有观景阳台或阳光房南北不通透卧室小，卫生间小设有工人房或衣帽间或储藏间暗厅，窗小小户型：小户型：厢房梁多柱多拐角多光线不好层高低面积设计不合理隔音效果差【客户对户型产品的要求客户对户型产品的要求】：项目价格定位项目价格定位方案方案1 1（有水系）（有水系）比较内容比较内容项目项目华远君城（华远君城（A A）（）（45%45%）锦园君逸（锦园君逸（B B）（）（35%35%）绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆（C C）（）（20%20%）权重权重拟合拟合比
27、较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数楼盘外在素质（35%）地段位置10%0.90.090.80.081.10.11周边环境10%10.11.10.111.20.12道路交通6%0.90.0540.90.0540.80.048生活配套9%10.091.10.0991.20.108楼盘本体素质（45%）建筑规模7%10.070.80.0560.90.063社区规划6%0.70.0420.80.0480.90.054立面设计4%0.90.0361.20.0481.20.048房型设计10%0.80.081.10.1110.1会所5%10.050.90
28、.0450.90.045景观6%0.80.0480.80.0480.90.054材质3%0.90.0271.10.03310.03功能配套2%10.020.80.0160.90.018车位规划2%0.90.0180.90.0180.90.018楼盘附加素质（20%）主题提炼5%0.90.0450.90.0450.90.045品牌实力2%1.10.0220.90.0181.20.024营销操盘3%10.031.10.0331.20.036升值潜力10%0.90.090.80.080.90.09合合 计计100%100%0.9120.9120.9410.9411.0111.011住宅价格拟合系数表
29、：住宅价格拟合系数表：评分标准：优秀1.4，良好1.3，更好1.2，较好1.1，相似1分，一般0.9，略差0.8，相差较大0.7 住宅价格拟合系数表：住宅价格拟合系数表：项目价格定位项目价格定位方案方案1 1（有水系）（有水系）将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目A（华远君城华远君城）为参考：56980.912= 6248元/以项目B（锦园君逸锦园君逸）为参考：57090.941= 6067元/以项目C（绿地魏玛公馆绿地魏玛公馆）为参考：63061.011= 6237元/项目现阶段价格推算：项目现阶段价格
30、推算：= = 项目项目A A45%+45%+项目项目B B35%+35%+项目项目C C20%20% =6182 =6182元元/ /项目现阶段可实现的均价为项目现阶段可实现的均价为61826182元元/ /年份年份20032003年年1212末末20092009年年2 2月末月末年度商品住宅价格（元/）2905580120032003年年1212月末和月末和20102010年年2 2月末的商品住宅价格月末的商品住宅价格：价格增长率修正价格增长率修正：这里我们选择了西安住宅市场03年12月末的住宅价格为基础价值，以后上升至2009年2月末的住宅价格为现有价值，历时共5.1年。西安住宅价格复合年
31、均增长率=（5801/2905）（1/5.17）-1= 8.6%此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在此外，预估未来几年的大明宫区域房地产价格年增长率将在8.6%8.6%左右。综合，如本案项目能在左右。综合，如本案项目能在20102010年成功入市销售，其住宅价格届年成功入市销售，其住宅价格届时将达到时将达到61826182（1+8.6%1+8.6%）2= 2= 67146714元元/ /其他影响因素修正其他影响因素修正目前楼市回暖不是很明朗，房价走势不稳定：-100元/大明宫改造工程的具体进度情况: -200元/整个项目的施工进程: -200元/开盘低价引爆楼市策略: -100
32、元/华远君城和锦园君逸目前销售价格具有一定的超前性，很多市民并不认可当前该项目的销售价格: -100元/结论：项目如果在结论：项目如果在20102010年年9 9月入市，入月入市，入市价格可以实现市价格可以实现60006000元元/ /。项目定位一年销售期，可实现均价项目定位一年销售期，可实现均价62006200元元/ /。比较内容权重楼盘名称明坊春晓馨苑春晓馨苑 本案地段2525222221212020户型1515131311111414环境1515121212121212楼盘配套1515121213131212交楼时间10108 89 97 7物业管理10107 79 98 8开发商品牌1
33、0106 69 97 7合计100100808084848080市场比较法市场价格系统市场价格系统价格定位价格定位 计算内容计算内容代码代码明坊春晓馨苑本案本案合计权重值808480实际均价PIPI50005500权重值比例1.08 1.13 权重均价PIPI54006215楼盘所占权重WIWI0.50.5楼盘权重价PIPI*WI*WI2700 31085808价格权重合成 经过微观及宏观市场价格比对，经过合理的营销操作，我们确定最终经过微观及宏观市场价格比对，经过合理的营销操作，我们确定最终价格为价格为6000 6000 元元/ /平米平米分阶段认筹期开盘期强销期清盘期时间9月10月11月1
34、2月1月2月3月4月5月6月7月价格（元/平米）550057005750575058005900600062006000增幅+200+50+0+50+100+100+200-200价格实现分布图价格制定价格制定所谓价格制定，只存在于项目尚未面市之前。当项目面市之后，就不存在价格制定的课题，而是根据不同房源的走势、整体销售速度、资金需求、市场变化等因素对价格进行科学的调控。所以，在面市之前做出的第一版价格表（初始价格表），仅对第一天的购房客户存在意义。价格制定价格制定初始价格表制定方法初始价格表制定方法同一栋楼户型差同一栋楼户型差评分因素：户型结构、户型面积、朝向、采光、阳光、套数、动静分区、干
35、 湿分区、洁污分区、黑房情况、对视、景观、噪音、尘土。楼层差楼层差确定平均层差； 楼层越低层差越大，越高越小； 底层、顶层单独处理。微调处理微调处理近似户型单价比较； 引导性总价落差； 特殊户型单独调整（如底层带花园、顶层、跃层等）。价格调整价格调整微观调控微观调控价格预警体系价格预警体系 该体系以单个户型为监控对象，预先计算出每卖出一套该户型，则该户型剩余房源的加价系数，在销售过程中由案场经理随时根据该户型走势进行调整。 假设我们设定某户型的起步均价为4700元/，该户型共有30套，户型面积为90，至该户型全部售完，要实现均价5000元/，则其加价系数计算方法如下：90470090(4700
36、X)90(47002X)90（470029X）/9030=5000 得出X20.69元既是说：该户型每卖出一套，则剩余的其他楼层该户型普该户型每卖出一套，则剩余的其他楼层该户型普涨涨20.6920.69元元/ /市场价格系统市场价格系统总销控模拟总销控模拟总套数492总面积45729实现均价5950 总销售额272083384PART 2.PART 2.品牌价值系统产品设计建议原则通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破通过投入较低、收益较高的外立面、景观、户型以及风情商业街的突破化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、化设计，同时借助从属于目标客户
37、群理想生活方式所必须的情趣空间、特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计特色功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计创新性强的社区。创新性强的社区。中档成本、中高档品质、中等偏上的价位中档成本、中高档品质、中等偏上的价位总原则总原则产品设计建议建筑风格及形式【ART DECOART DECO风格风格】【地中海风格地中海风格】【新古典主义风格新古典主义风格】产品设计建议户型设计本项目户型设计与创新的考虑因素：本项目户型设计与创新的考虑因素：客户特征客户特征目前置业观念处于上升期，对新事物有非常强的心理接受度，且具备一定的经济承受能力；战略目标战略目标通过中
38、高端创新产品树立项目形象，并利用高性价比提升产品优势，实现快速走量、为后期奠定基础的战略目标市场竞争市场竞争产品户型，是项目核心竞争力的关键组成部分，在日趋激烈的竞争环境下，本项目各物业类型必须通过创新价值点形成竞争优势市场现状市场现状站在全国的视野来看，当地设计水平偏低，国内已有的成熟、先进的创新产品设计为我们提供了很好的借鉴 产品设计建议户型设计【紧凑型产品客户紧凑型产品客户】总价敏感看中产品的性价比，注重赠送面积等因素户型紧凑实用，空间划分合理不同阶层客户，关注的核心价值点也不同不同阶层客户，关注的核心价值点也不同产品设计建议户型设计【舒适性产品客户舒适性产品客户】承受能力有限的前提下，
39、要求舒适性和尊贵感对城市景观及社区景观的占有书房、阳光房等功能空间的配置双层挑高阳台，赠送面积，讨好消费者270度景观餐厅，加强了生活情趣。北向生活阳台。情景餐厅概念不同阶层客户，关注的核心价值点也不同不同阶层客户，关注的核心价值点也不同产品设计建议户型功能及其面积尺度配比所有的卧室窗户均设计为外飘落地窗，对着景观面的卧室则要设计成大面的观景飘窗。 实现水、电、暖的分户独立控制。 两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。 三居室的户型要求有两个以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。 建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域更集中、便捷。 大三室以上户型设入口玄关，
40、过渡空间，避免开门直视。 建议本项目餐厅有对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相独立，形成隔而不断的空间效果。建议户型中考虑入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。 尝试将跃层大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸，拓展室内居家活动、交流空间。 注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。 卫生间建议做成两进式的，并在大三室以上户型中设计男用小便槽。 厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。 【户型功能户型功能】产品设计建议户型功能及其面积尺度配比【面积尺度配比面积尺度配比】户型标准户型标准功能空间性能功能空间性能楼王楼王 大户型大户型中户型中户型小户型小户型1客厅使用面积（）
41、302512102客厅开间（m）4.23.93.63.33客厅实墙面长度（m）54.53.634餐厅使用面积（）1612865餐厅采光通风状况采光通风采光通风 6主卧室使用面积（）161412107主卧室开间（m）3.93.63.32.78其它卧室使用面积（）1412979小卧室使用面积（）12 10 8710厨房使用面积（）864311厨房净宽（m）2.11.81.81.512厨具操作面长（m）32.72.42.113单间卫生间使用面积（）3.5214双卫生间总使用面积（）1086.515三卫生间总使用面积（）131016卫生间净宽（m）2.01.81.61.217生活阳台进深（m）2.51
42、.51.51.218服务阳台进深（m）1.21.21.21.019储藏间使用面积（）43220层高（m）3.13.03.02.9园林、景观设计建议园林风格及主题项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观项目景观设计强调环境的均好性，采用平层景观与立体景观结合，开放式景观与私密性景观相结合的全景致、多梯度景结合，开放式景观与私密性景观相结合的全景致、多梯度景观设计手法，从而达到景观层次明晰、节点设计科学，整体观设计手法，从而达到景观层次明晰、节点设计科学，整体均好性强的目的。均好性强的目的。立体式园林景观，主动创造场地高差，通过立体式园林景观，主动创造场地高差，通过3636种高差的变化
43、，种高差的变化，形成自然的起伏形成自然的起伏生生态态尊尊贵贵人人性性时时尚尚园林、景观设计建议景观体系建议项目整体用一条景观带贯穿其中建议项目整体用一条景观带贯穿其中重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等重要的景观节点包括：入口迎宾广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等（1 1）户型景观均好性）户型景观均好性 根据周边环境价值安排户型大小，保证小区中每栋建筑单体景观视野的均好性（2 2）立体绿化设计）立体绿化设计 阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰富宜人、错落有致的绿色情景（3 3）绿化植被选择）绿化植被选择 小区内景观绿化做到三
44、季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态互补、互惠共生的生态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和风韵园林、景观设计建议主题营造元素、手法入口迎宾广场：入口迎宾广场：结合人行入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的硬质铺装地面形成小区完美的第一印象。带状水系：带状水系：本项目水系规划考虑西安的实际气候特点，不做超大面积的深水蓄积，而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。尽量做到使每栋住宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。情趣性主题花园：情趣性主题花园：社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读
45、区等要分开设计。主题景观：主题景观：江南园林景观和欧式景观设计相融合的设计思想。园林布景方式：园林布景方式：主题景观、组团景观相结合，组团与组团之间的景观表现出变化，但要保持协调统一，组团内部景观设计达到移步景观的效果。景观的流动性及相互呼应：景观的流动性及相互呼应：项目内景和外景注意相互呼应、自然连接过渡；内景不同组团景观之间注意相互协调、呼应；组团内部景观突出流动、变化。设大型主题中心广场：设大型主题中心广场：大型主题中心广场突出景致、聚众的功能。即通过好的景观、相应的休闲、娱乐性设施，吸引人群驻足、休息、游玩、嬉戏，以致流连往返。大型主题广场在设计时紧扣项目主题，并企图通过主题中心广场在
46、一定程度上来表达项目的主题内涵，传达项目的质地、品位、倡导的生活模式。社区级景观建议：中央水景+生态水系组团景观的营造：半岛、生态岛、环岛景观构成要素园林、水景、坡地、儿童区、运动区、休闲区、拉膜、喷泉、道路道路系统细节提示道路系统细节提示装修及建材标准建议外墙：外墙：石材、面砖内墙：内墙：水泥砂浆面层，抹光，粉白顶棚：顶棚：混凝土结构面层，粉白地面：地面：混凝土结构面层，细水泥砂光门：门：一梯两户部分入户门为1.2米高级子母三防门，一梯三户部分为1米高级子母三防门，钢制；单元门采用可视对讲及密码指纹锁窗：窗：铝合金中空LOW-E镀膜玻璃窗电梯：电梯：建议合资品牌电梯，载重1200kg，速度1
47、.5米/秒；同时电梯轿厢豪华精装修（参照酒店做法）大堂及电梯前室：装修；带信报箱，信报人员从信报箱后方投递（参照绿地世纪城做法）疏散通道：疏散通道：地面为地砖，墙面及顶棚为涂料，扶手采用不锈钢供电：供电：双路变电站供电电视：电视：闭路电视线入户，客厅及主卧室都有接口；联排每层一个接口卫生间：卫生间：同层排水、防臭地漏电话：入户设置为主卧及客厅、卫生间；联排每层一个采暖：采暖：小高层部分市政集中供暖，地幅热采暖； 公共卫生间：公共卫生间：一期在小会所设公共卫生间,装修热水：热水：小高层设集中太阳能加燃气锅炉；联排配置户式太阳能加燃气锅炉车库：车库：无线射频技术的自动识别系统（易居建议）楼王部分：
48、楼王部分：采用隔音楼板，同时保温隔热（易居建议）上下水：上下水：入户花园、空中庭园部分建议带上下水（易居建议） 配套建议公建配套设施【会所配套会所配套】 ：会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同时会所功能要求具备游泳池、住客酒店、桑拿房、健身房、茶座等基本功能。同时为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向绿化广场方向开为方便起见，建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，并可考虑向绿化广场方向开设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所，以后可以对外营业，在项目开发中连同商设采光井。会所临街部分，作为社区景观型休闲会所，以后
49、可以对外营业，在项目开发中连同商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。社区会所社区会所男士会所男士会所长者之家长者之家康体会所康体会所 淑女会所淑女会所儿童会所儿童会所商务会所商务会所配套建议车位配比西安市代表性楼盘车位配比调查表西安市代表性楼盘车位配比调查表序号序号区位区位项项 目目 名名 称称总户数总户数车车 位位数量数量配比配比1 曲 江曲江6号1182地下1180100%2 曲江南苑1394地下125090%3 曲江城市花园1000地下70070%4 曲江华府1135地下68060%5 金地曲江尚林苑354地下600以上近200%6 中海国际熙岸1
50、500户地下熙岸120075%7 曲江兰亭1597地下103065%8 丰景佳园1030地下 52250%平均值平均值76%76%9 高新金泰假日花城4000地下280070%10 高新绿地世纪城4000多地下360080%11 高新城市风景978地下立体车库近78080%12 高新枫林绿洲5541地下332060%13 高新中海华庭818地下40050%14 莲湖枫林华府1470地下预计700多个一期小高层50%平均值平均值65%65%15 长安智慧城2900多地下400多16%16 雁塔华城国际2700地下60022%17 豪盛时代华城900地下50060%平均值平均值33%33%18经开
51、雅荷春天一期473地下一期约23050%19白桦林居5000多户地上地下250050%20魏玛公馆1502未定130087%平均值平均值62%62%总平均值总平均值64%64%平均水平：平均水平：64%64%嘉泰建议为嘉泰建议为1:0.71:0.7为大于60%配套建议智能化系统家居智能化标准：家居智能化标准：门禁系统/闭路监控系统、可视对讲系统、煤气泄漏报警、门磁报警装置、保安巡更系统、小区周边红外探测报警系统、宽频网络、电话通信系统、有线电视系统、公共音响广播系统、停车场自动管理系统、一卡通系统、三表远传自动计量安防系统：安防系统： 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外
52、线探测器 烟雾报警器 紧急按钮 红外线移动探测器 玻璃破碎探测器 家电远程遥控 通过电话实现异地远程遥控家电的开启 社区VOD点播 公共广播及背景音乐体统配套建议物业管理高标准的物业服务高标准的物业服务商务服务商务服务医疗服务医疗服务 康体服务康体服务 家居维修家居维修 金牌物业金牌物业客户服务客户服务社区活动社区活动增值服务增值服务家政服务家政服务建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个断地安排
53、各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点卖点绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。配套建议细节提升生态环保设计：生态环保设计：建议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射LowE玻璃的采用，减少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。 同层排水：同层排水：建议采用同层后排水技术马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体的立管中，立管中双路排水，避免楼间
54、排水，无噪音、无漏水、无串味，摈弃传统水封弯头，不占用下层空间。小区集中供热：小区集中供热：建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采用地板热辐射采暖。 建议小区提供建议小区提供2424小时热水供应：小时热水供应： 设置社区及商业街背景音乐：设置社区及商业街背景音乐：分场合、分背景、分时段，运用音乐元素，营造情境氛围。严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则：严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则：社区建成后， 在生活废弃物的处理方面，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的可再生垃圾，有机废料经处理用作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。 启动区专题研究启动区定位入口广场（景观示范区）入口广场（景
55、观示范区）-结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积结合入口景观大道形成项目景观示范区，建议营建面积5 5亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点亩，广场设置中心喷泉，形成汇聚点会所售楼处会所售楼处-由项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入由项目营销中心、休闲运动中心三大部分组成，与入口结合，形成启动区整体展示口结合，形成启动区整体展示样板房样板房-在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高在会所售楼部旁设活动样板房，为客户营造直观的高品质生活体验场景，保证快速销售品质生活体验场景，保证快速销售停车场停车场- -能够满足能够满足30304040个车位个车位现场围墙大牌现场围墙大牌-建
56、议建议6 6米高在两侧停车场树立米高在两侧停车场树立 工农路启动区专题研究启动区选址启动区启动区景观示范区停车场广告墙广告墙景观示范区售楼部临时样板间形形象象展展示示区区形象展示区将沿街可视面最大化，形象展示区将沿街可视面最大化，最有利于项目形象展示最有利于项目形象展示并且启动区距形象展示区距离很并且启动区距形象展示区距离很近，能够形成很好的参观动线近，能够形成很好的参观动线启动区通过一定量的中高端产品建立高档社区形象投资及中低端中高端及中端发展期以中高端/中端客户为主，以投资客、中低端客户为辅，兼顾利润和现金流。成熟期项目品牌价值近峰值，投资客户及中低端减少，高端客户比例增加，高端产品实现价
57、值最大化。投资及中低端中高端及中端高端投资及中低端中高端及中端高端项目阶段性客项目阶段性客群变化群变化PART 3.传播战略体系人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，富康安逸。针对专向人群的定向需求进行整合推广，是住宅产品实现速效去化的有效途径。融锦尚都项目推广思考原点，从此起源。阅读城市，阅读区域，阅读人群阅读城市，阅读区域，阅读人群30503050年西安年西安看百年历史到上海，看五百年历史到北京，看千年历史到西安。中国人的人文圣殿，熏陶着中华民族气质的厚重古城，骨子里的中国气质。 皇城复兴的大旗正在这个城市高高举起，具有东方神韵的国际性现代大城市，将是西安的未来。 宅因人而存宅因人而存秦、汉、
58、唐秦、汉、唐30503050年西安，真正中国风骨年西安，真正中国风骨30503050年西安年西安 * * 10001000年大明宫年大明宫它独立于西安城之外，拒绝和远离着那种慢腾腾的节奏，肆意而迅速地生长，以一种完全不同的姿态面对着北边的西安城区。而大明宫国家遗址公园等文脉故地于无声处时时提醒中国，西安。现代外表下的古典主义，正是大明宫的独特气质。现代外表下的古典主义，正是大明宫的独特气质。宅因人而存宅因人而存地处大明宫改造示范区区域城市配套已相对成熟千年文脉，城市公园景观户型纯粹，以居住为主户型配比适宜，满足家庭居住需求绝对优势的户型设计黄金地段营造区域荣耀感，归属感，生活气息浓厚，便利顺捷
59、文化气质一脉相承，底蕴深厚干净单纯社区环境，高端取向家，生成家宅观念满足高端生活品位需求本案本案人群对位人群对位人宅相扶人宅相扶中国风骨现代建筑，包容中国人家宅、宗族精神内核中国风骨现代建筑，包容中国人家宅、宗族精神内核品牌价值系统品牌价值系统提取提取DNADNA提取原则： 在对元素的信息加工过程中，更重视对高端人群在形式上的注重，将礼仪放进去。 更细微的观察，更内敛的表达。 满足“家园梦”和泥土情结。 高文化含量+高品质体现 要求： 独有个性=项目DNA满足家园情结满足家园情结的中国神韵建筑的中国神韵建筑现代外表下的现代外表下的新古典主义新古典主义区间区间忠于中国意念忠于中国意念西安情节的西
60、安情节的高新人高新人现代中国现代中国融锦实业融锦实业现代中国风骨现代中国风骨本土精神本土精神项目核心价值：项目核心价值：建立在大长安历史上的中国风骨现代建筑。建立在大长安历史上的中国风骨现代建筑。真正懂得城市精神，尊重西安原味的高档次社区。真正懂得城市精神，尊重西安原味的高档次社区。黄金地段、优质产品支撑高端人群享受本色西安生活。黄金地段、优质产品支撑高端人群享受本色西安生活。产品品价价值体体系系建建立立东方神韵现代建筑根深蒂固的家国情结大长安大宅之地融汇现代古典并存城市精神*品牌价品牌价值系系统案名案名导出出命名方向命名方向：西安本土历史意蕴人群对位确保案名的高识别度、延展性、和独特品牌语调
61、个性品牌价值系统品牌价值系统案名导出案名导出融锦融锦 尚都尚都 释义：释义：融锦，溯源融锦集团，大气恢弘尚都，寓意高端、高尚、高度大明宫大明宫 原味精工府邸原味精工府邸释义：释义：从理性层面进行品质支撑，点明项目卖点的同时，提升整体品质感。sloganslogan：大明宫：大明宫 原味精工府邸原味精工府邸释义：释义：从历史角度解读项目高度，强调稀缺性、文化感和历史韵味。成功营造大明宫区域成熟、高端、具备独特个性的住宅品牌形象。同时建立融锦集团专业、低调、稳健、谦逊的实力开发商形象。通过对开发商的气质营造，对项目进行本源的个性区隔。项目品牌的成熟完善，进一步提升融锦品牌形象。两者互为线索，协力共
62、进，实现本案的快速去化。战略目标战略目标PART 4.PART 4.阶段营销策略中国本色社区，复兴大长安人居梦想策略制定：将中国风骨作为精神线贯穿始终，形成项目高度大长安local大宅策略制定：构建产品价值体系 归还西安本色生活策略制定：构建项目精神价值推广体系图解推广体系图解阶段策略阶段策略导入期开盘期旺销期123剩余房源消化4(2010.9(2010.92010.10)2010.10)概念导入及预热(2010.11(2010.112010.12)2010.12)认筹及选房开盘(2011.1(2011.12011.5)2011.5)旺销期(2011.6(2011.62011.8)2011.8
63、) 剩余房源消化及营销调整传播力传播力/ /影响力影响力（引起注意）（引起注意）形象形象/ /核心价值核心价值（提升好感）（提升好感）观念观念/ /细节演绎细节演绎（帮助说服）（帮助说服）群体群体/ /消费证言消费证言（口碑建立）（口碑建立）第一阶段第一阶段导入期（导入期（ 2010.92010.92010.10 2010.10 ）阶段目标：阶段目标：以融锦品牌形象强势导入，诠释现代中国风骨概念，引发关注。策略核心：策略核心：以户外和大众媒体宣告项目露出，撼动市场，形成对市场的冲击，以舆论造势制造话题，吸引关注，做好铺垫。推广主题：推广主题：千年大明宫，点睛西安关关 键键 词：词：关注性，话题
64、性推广工具：推广工具：户外 软文 硬广 外展场阶段重点阶段重点启动现场启动现场高格调销售中心建立概念导入概念导入现代中国风骨溯源千年长安营销热点营销热点将大明宫示范区作为引发点营造关注度和话题性营销攻略营销攻略引发关注和对照，对项目推出形成关注阶段亮点：阶段亮点：销售中心：销售中心： 针对目标客群，以实景吸引客户进行认筹。特色项目周边导视系统：特色项目周边导视系统： 树立鲜明项目风格，与周边竞品产生明显视觉差异，吸引大众关注。TIPSTIPS短期速效的项目亮相，引发大众关注度。对开发商品牌进行营造，助力下一步正式面世。力求自发引起关注度，营造自由舆论和话题性。第二阶段第二阶段开盘期（开盘期（
65、2010.112010.112010.12 2010.12 ）阶段目标：阶段目标：项目正式入市，树立品牌形象，抢占舆论制高点，为积蓄客户和助力开盘 营造声势。策略核心策略核心：广泛传播，覆盖受众视野，形成全面、集中、持续的覆盖，促进消费者对 项目的形象认知和价值认同。推广主题：推广主题：现代大明宫，尚都更西安关关 键键 词：词：关注度，吸引力推广工具：推广工具：户外、硬广、公关活动体系、网络、杂志、软文、物料阶段重点阶段重点实景启动实景启动样板示范区开放接待概念导入概念导入更现代中式建筑最西安local大宅营销热点营销热点认购+开盘独特销售体系营销攻略营销攻略个性鲜明的体系化推广配合系统性营销
66、节奏定义项目的独特个性定义项目的独特个性利用事件进行概念传播，将现代中国风骨与本色西安人居进行理念结合，为项目确立独特的传播语调和风格特性。同时通过产品价值体系的同步营造，进一步将项目于周边竞品区分开来。阶段亮点阶段亮点利用连环公关事件，进行阶段引爆。利用连环公关事件，进行阶段引爆。事件1与西安本地媒体联动，以大明宫的西安为主题，举办摄影大赛，以此事件为切入点，带入项目。同时可在新浪、搜狐、搜房等门户网站进行网络征稿，进一步加深事件影响力，提升项目调性。活动目的：引发公众关注度，定活动目的：引发公众关注度，定位项目气质。位项目气质。事件2 售楼部开放当日，举办“大明宫，融锦尚都”摄影展，将摄影
67、大赛获奖作品进行展示，聚集人气同时提升项目品质感。活动结束后，摄影图片还可在销售中心进行展示。活动目的：针对前期蓄水客群，进行专向定点爆破，拉近客群活动目的：针对前期蓄水客群，进行专向定点爆破，拉近客群距离距离。阶段亮点阶段亮点利用连环公关事件，进行阶段引爆。利用连环公关事件，进行阶段引爆。阶段亮点阶段亮点特色化售楼部包装特色化售楼部包装将售楼部作为重点攻击要塞，原味关中外观+现代科学内核+创意细节表现+西安人情味特色服务，充分展现项目属性。特色化售楼部包装现代科学内核地产虚拟社区系统地产虚拟社区系统 第三第三阶段段旺旺销期（期（ 2011.12011.6 ）阶段目段目标：随着开盘引发销售高峰
68、，项目价值体系进行全方位释放，卖点诠释与人文化沟通语境，使其具有沟通力和生命力。策略核心：策略核心：进入观念传播期，广泛传播持续，软渗透增强，形成具有文化气场的营销体系，初步形成口碑传播推广主推广主题：归还西安原味生活关关键词：沟通观念推广工具：推广工具：户外、硬广、公关活动体系、TVC、杂志、物料、展场阶段重点段重点启启动现场将售楼处作为个性展示堡垒，进行不间断的特色活动，形成口碑传播。概念概念导入入Local大宅，归还西安原味生活营销热点点旺销成功去化第一批房源营销攻略攻略大众传播公关营销活动渗透项目观念TIPS以系列生活体以系列生活体验活活动，传达达项目所目所带来的很来的很现代，更西安的
69、本色生代，更西安的本色生活活观。以以亲身体身体验营造口碑效果，促造口碑效果，促进销售，同售，同时为清清盘销售售进行行积累。累。第三第三阶段段旺旺销期（期（ 2011.12011.6 ）活活动建建议：以售楼部为堡垒，定期举办具有陕西特色的民俗游艺活动。如民间剪纸艺术周、皮影艺术周等，吸引更多受众前往看楼，并和前期购房客户形成良好互动沟通，形成口碑传播基础。第四第四阶段段清清盘期（期（ 2011.7-2011.8 ）阶段目标：随着大量房源去化，进入销售调整期。策略核心：侧重于促销式销售，除常规推广案场销售氛围拉动房源销售，项目推广概念将深化演绎和创新项目12个月时间完成整体95%的销售任务通过项目
70、的销售和推广帮助企业建立起良好的市场品牌阶段营销策略阶段营销策略营销目标营销目标营销一阶段：内部认筹期时间2个月营销目标解筹量达到50%，销售量整体的30%，实现阶段均价5800元/平米工作目标迅速聚拢人气，为项目公开发售创造良好的市场基础，营销策略1、锁定意向客户，采取限量测试性认购2、“眼球挖掘”，通过活动吸引眼球，达到信息传递目的3、远程制导、近距封杀：全方位立体式营销4、兔子先吃窝边草：周边客户的迅速消化，制造轰动效应营销二阶段：开盘强销期时间6个月营销目标整个销售任务的40%，实现阶段均价 6000元/平米工作目标消化前期认购客户，迅速成为片区销售之星。营销策略1、价格游戏：尽量放大
71、高价位所销售房源，提高利润2、精准营销：精准细分化的信息传播策略3、体验刺激：全方位刺激消费者购买欲望营销三阶段：持续期时间2个月营销目标整个销售任务的25%，实现阶段均价 6200元/平米目的保持销售的良好势头，继续扩大战果营销策略1、品牌的力量：利用良好的口碑和业主间的品牌信息传递2、价值策略：适时调整价格，增强业主的增值信心3、现身说法：老业主的好评增加准客户的迅速决策营销四阶段：尾盘清理期时间2个月营销目标整个销售任务的5%，实现阶段均价 6000元/平米目的争取清盘，实现全部销售，为发展商回笼资金营销策略1、业主答谢：和业主形成良好的互动关系2、迅速甩尾：价格和优惠杠杆撬动尾盘完美谢
72、幕3、品牌维护：良好品牌的继续维护认筹期开盘强销期解筹开盘解筹开盘持续销售期尾盘清理期7月5月3月1月11月9月10月12月2月4月6月8月营销目标：2个月500个认筹，并达到50%的解筹量；二个月后正式发售。完成整体30%营销目标：完成整体40销售。营销目标：完成整体25销售营销目标：完成整体5销售。阶段营销策略阶段营销策略营销排期安排营销排期安排PART 5.PART 5.视觉系统表现嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系从客户感官素求从客户感官素求出发，在细节之出发，在细节之处体贴客户，满处体贴客户，满足客户需求足客户需求传递项目讯息，传递项目讯息，树立品牌形象，树
73、立品牌形象，搭建沟通平台搭建沟通平台建立情感交流，建立情感交流，为后续工作的顺为后续工作的顺利开展奠定基础利开展奠定基础售中服务售中服务售后服务售后服务感官营销，一切从懂得客户开始感官营销，一切从懂得客户开始售前服务售前服务感官营销感官营销感官营销感官营销客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户满意服务客户客户0 0流失永流失永续进行续进行客户需求满足客户需求满足客户需求客户需求深度挖掘深度挖掘客户需求客户需求调查调查定制化定制化顾问服务顾问服务客户维护保养客户维护保养嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系执执执执行行行行手手手手段段段段从从客户有意到访前客户有意到访前就开始对客户就开始对客
74、户需求进行有意识的挖掘，再通过需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中接待过程中的接触和服务以及的接触和服务以及后后期的客户涵养期的客户涵养，配合各种，配合各种相关执相关执行手段行手段，我们将使用，我们将使用感官营销感官营销客客客客户满意服务户满意服务户满意服务户满意服务，争取最大限度保有，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。客户，并实现良性循环。接待中接待中购买后购买后到访前到访前嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及
75、对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。1 1 1 1、感官营销感官营销感官营销感官营销客户满意服务体系客户满意服务体系客户满意服务体系客户满意服务体系到访前的客户服务到访前的客户服务到访前的客户服务到访前的客户服务从需求调查到服务定制化从需求调查到服务定制化售前服务售前服务嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系2 2 2 2、感
76、官营销感官营销感官营销感官营销客户满意服务体系客户满意服务体系客户满意服务体系客户满意服务体系 接待过程中的客户服务接待过程中的客户服务接待过程中的客户服务接待过程中的客户服务感官营销具体兑现在销售现感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户后服务等多方面，充分满足客户的的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理心理”的感官素求。向广大消费的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。立品牌形象。视觉视觉视觉视觉听觉
77、听觉听觉听觉嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉触觉触觉触觉触觉心理心理心理心理从客户需求出发从客户需求出发售中服售中服务务嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训系统培训三步走三步走嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系专业知识专业知识市场调研市场调研产品分析产品分析房地产从业人员必须了解的房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员常识等。时刻加强从业人员的专业素质是管理培训课程的专业素质是管理培训课程
78、的一贯要求。的一贯要求。TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT房地产知识房地产知识TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT政策法规政策法规合同及金融贷款合同及金融贷款整体市场供求分析整体市场供求分析区域市场竞品调研区域市场竞品调研项目答客问整理和记忆项目答客问整理和记忆自身产品解读分析自身产品解读分析销售说辞凝练与润色销售说辞凝练与润色了解整体市场供求状况，对了解整体市场供求状况，对 周周边在售楼盘进行市场调查，使边在售楼盘进行市场调查，使销售人体及时掌握房地产市场。销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域调查内容包括地理位置、区
79、域交通、公共配套、人文环境、交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐略、销售执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。一了解，并考核上岗。知己知彼，方能百战不殆。收集知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专程度将直接反映出销售人员的专业度，并影
80、响客户对服务的满意业度，并影响客户对服务的满意程度。程度。嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系Top5Top5Top5Top5Top1Top1Top1Top1Top2Top2Top2Top2Top3Top3Top3Top3Top4Top4Top4Top4沙盘模型讲解演练沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练周边配套讲解演练 户型优势讲解演练户型优势讲解演练 样板间讲解演练样板间讲解演练 园林讲解演练园林讲解演练【五大实战操练：五大实战操练： 】嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基
81、础扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。变能力等重要环节。迎接客户迎接客户询问是否已有预约询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控确认销控交纳定金交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访完成客户到访记录，以便回访
82、引导客户参观样板间（突出户型特点）引导客户参观样板间（突出户型特点）N N N NN NY Y Y YY Y【现场接待基本流程现场接待基本流程 】嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系课程表课程表提升个人成长的途提升个人成长的途径径结束销售的技巧结束销售的技巧何时提出请购要求何时提出请购要求第四阶段第四阶段销售技巧的解说销售技巧的解说创意性的销售技巧创意性的销售技巧发展个人崇高的信发展个人崇高的信用度用度第三阶段第三阶段如何评估你的潜在如何评估你的潜在客户客户电话约谈的威力电话约谈的威力培养客户的信赖感培养客户的信赖感销售的工作模式销售的工作模式第二阶段第二阶段建立自我价值的新建立自我价值的
83、新处方处方如何开启销售潜能如何开启销售潜能销售工作的心理态销售工作的心理态度度销售工作的认识销售工作的认识第一阶段第一阶段CLASSCLASS4 4CLASSCLASS3 3CLASSCLASS2 2CLASS1CLASS1阶段阶段节节嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系考勤制度考勤制度日常行为规范日常行为规范报表制度报表制度离职制度离职制度业绩奖惩制度业绩奖惩制度没有规矩没有规矩 不成方圆不成方圆健全的业务管理体制使各项工作积极有健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件序展开的前提条件会议制度会议制度管理制度培训管理制度培训嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系全面、及时掌控
84、最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断会议制度会议制度项目例会项目例会业务专题会业务专题会来电来访登记表来电来访登记表成交客户档案表成交客户档案表销售周报表销售周报表报表制度报表制度销售日报表销售日报表月销售分析表月销售分析表嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力销
85、售小组销售小组b) b)以组为单位，鼓励团队精以组为单位，鼓励团队精神配合争先神配合争先a) a)每季度评出业绩最佳销售每季度评出业绩最佳销售组给予奖励组给予奖励c) c)连续三个月未完成任务的销连续三个月未完成任务的销售组长予以降职处理售组长予以降职处理销售代表销售代表c) c)末位淘汰制末位淘汰制: :累计两个月销售累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰业绩排名最后将自动淘汰 b) b)连续三个月业绩第一的销售连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会代表，将获得晋升机会a) a)每季度评出业绩最佳销售每季度评出业绩最佳销售组给予奖励组给予奖励业绩考业绩考核及奖核及奖罚制度罚制度嘉泰恒业销
86、售保障体系嘉泰恒业销售保障体系定期对已购房客户进行回访追踪，充分了解客户心声，倾听他们的宝贵建定期对已购房客户进行回访追踪，充分了解客户心声，倾听他们的宝贵建议，并对今后的工作形成指导；同时，还能让他们及时获知当前项目进展情况，议，并对今后的工作形成指导；同时，还能让他们及时获知当前项目进展情况，免除因诸多不确定因素给客户带来的忧虑困扰。免除因诸多不确定因素给客户带来的忧虑困扰。执行：执行：执行：执行： 结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，
87、整理并提交回访结果及改进结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访，整理并提交回访结果及改进建议。建议。建议。建议。老客户回访老客户回访嘉泰恒业销售保障体系嘉泰恒业销售保障体系监控市场动态、关注政策监控市场动态、关注政策策略的数据基础策略的数据基础对于区域内及周边竞品项目做每对于区域内及周边竞品项目做每2 2周、每月进行销售数据跟踪。周、每月进行销售数据跟踪。及时反馈开发商，并及时对本项目销售策略进行调整。及时反馈开发商，并及时对本项目销售策略进行调整。与开发公司共同组成核心策划团队，全面负责项目产品体系梳理、推广方案制定、销售与开发公司共同组成核心策划团队，全面负责项目产品体系梳理、推广
88、方案制定、销售策略及价格制定等营销层面的具体工作，提供专业的意见及建议，优化产品，提高项目策略及价格制定等营销层面的具体工作，提供专业的意见及建议，优化产品，提高项目竞争力，并共同创造良好的销售业绩；竞争力，并共同创造良好的销售业绩； 嘉泰恒业营销策划保障体系嘉泰恒业营销策划保障体系计划总结制度计划总结制度竞品项目销竞品项目销售数据跟踪售数据跟踪来电来访来电来访 数据分析数据分析成交客户分析成交客户分析营销周总结营销周总结营销月总结营销月总结全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作形成指导和判断数据分析数据分析+ +思路思路= =形成合理的营销执行及销售细化方案形成合理的营销执行及销售细化方案嘉泰恒业营销策划保障体系嘉泰恒业营销策划保障体系共同期待共同期待辉煌呈现辉煌呈现THANKSTHANKS嘉泰恒业嘉泰恒业 整合优势资源的地产运营服务商整合优势资源的地产运营服务商
