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1、企业战略创新企业战略创新加多宝与王老吉案例为例案例为例社会学社会学 李璐萍李璐萍事件发展事件发展事件发展事件发展社会舆论及公众的反映社会舆论及公众的反映社会舆论及公众的反映社会舆论及公众的反映事件背景回顾事件背景回顾事件背景回顾事件背景回顾加多宝集团的应对对策加多宝集团的应对对策加多宝集团的应对对策加多宝集团的应对对策1 12 23 34 4分析王老吉、加多宝、广药三者的关系分析王老吉、加多宝、广药三者的关系王老吉王老吉VS加多宝加多宝-谁更上火？谁更上火？单位名称：PPT 历史溯源历史溯源1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；199
2、7年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。然而，双方2002年至2003年续签的补充协议出了问题。最终广药提出仲裁。 2010 2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下用于广粮实业旗下3030类非凉茶产品。广粮实业迅速在类非凉茶产品。广粮实业迅速在20112011年年4 4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易
3、拉罐包装元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌凉对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌凉茶这一品类的专属性，弱化了王老吉茶这一品类的专属性，弱化了王老吉“预防上火预防上火”这一品牌这一品牌基础，让加多宝集团的品牌策略非常基础，让加多宝集团的品牌策略非常“上火上火”。加之与广药。加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进
4、行的同时，替广药集团养了近痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。广药与加多宝谈判破裂广药与加多宝谈判破裂 为王老吉对簿公堂为王老吉对簿公堂 对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被
5、别人召回，还会随时被己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在
6、这里没有任何话语权，没有选择的权利，感情在这里没有任何话语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。父母的态度决定了王老吉的归宿。直击新闻 中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书，裁决书认定“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。加多宝终败广药 或面临数亿索赔！加多寶的严正声明加多寶的严正声明一、加多宝最大化继承王老吉的品牌资产虽然作为企业品牌的加多宝一直供养作为产品品牌的王老吉，但是
7、在消费者心里，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，就需要加多宝从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，继承王老吉的品牌资产，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的。王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资 加多宝针对王老吉首要策略第一点
8、第二点第三点我们与“王老吉”不一样！怕上火喝，喝正宗凉茶我们所具有的独特优势！二、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关 怕上火喝，喝正宗怕上火喝，喝正宗凉茶凉茶” 、“正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品加多宝加多宝出品加多宝（王王老吉）预防上火。老吉）预防上火。 加多宝新的广告片加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化已经完成了去王老吉化短短短短13-3013-30秒的广告秒的广告广告的策略广告的策略我们与王老吉有着我们与王老吉有着很大差别！很大差别！项目实施目标1.1.内部公关内部公关树立员工产品认知树立员工产品认知短期短期目标目标中长目标标目期期2.2.市场分析市场分析产品优势产品优势加多宝凉茶拥
9、有着成本优势在长沙市场上的知名度较高“加多宝”凉茶的市场适应范围广社会营销深入，口碑好目标市场目标区域定位品牌新的加多宝是在循序渐进的过程中，通过新的加多宝是在循序渐进的过程中，通过改善产品目标市场、目标区域，进而对品改善产品目标市场、目标区域，进而对品牌重新定位，形成新的项目独特优势！牌重新定位，形成新的项目独特优势！坚坚定定目目标标，灵灵活活把把握握。实实现现“传传统统，时时尚尚，健健康康”的的完完美美结结合合加多寶的公关活动一、公益慈善二、娱乐节目三、体育赛事 四、与公众网络互动 2008年5月18日晚，在中央电视台举办汶川地震 “爱的奉献抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”品牌持有者加多
10、宝集团以1元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。 2010年4月21日，加多宝集团在央视玉树赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”现场以旗下“昆仑山矿泉水”的名义捐出11亿元人民币，再一次引起了公众的关注。为了了解公众对两次公关事件的 反应，通过对100名公众进行访谈发现，感觉汶川地震时加多宝集团的捐款“很震撼，很感人”的有96人，而感觉玉树地震时其捐助11亿“很震撼，很感人”的仅有31人，可见玉树地震时的公关活动并没有取得汶川地震时那样的效果。红罐凉茶更名为加多宝 爱心依旧 2012年9月7日云南省昭通市彝良县发生5.7级地震，根据云南省昭通市彝良县“9.7”抗震救灾指挥部新闻发布会通报显示
11、，截至9月9日10时统计，云南省彝良地震已造成81人死亡，受伤820人， 6650间房屋倒塌， 12.2万间房屋严重受损，直接经济损失35亿，给当地人民群众生命财产安全造成了严重影响。 9月7日下午，加多宝集团获此消息后，集团领导高度重视，第一时间成立专项应急小组。9月8日组织人员将1000箱加多宝凉茶运到地震灾区，并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中，受到当地受灾群众的赞许。加多宝向灾区运送救灾物资 运运往往灾灾区区的的加加多多寶寶灾灾民民手手中中的的加加多多寶寶2012年最火的娱乐节目当然是中国好声音中国好声音。这档由红罐凉茶领导品牌加多寶支持的大型励志音乐评论节目，成了展示中国好声
12、音的广阔舞台。 王老吉改名加多寶，还是原来的配方，还是熟悉的味道，品牌形象深入人心，改名并不影响销量。中国好声音中国好声音加多加多寶红动伦敦寶红动伦敦 “红动伦敦畅饮加多宝” 喝加多宝正宗凉茶 为健儿喝彩！参加加多宝“红动伦敦畅饮加多宝”活动，免费火热伦敦游、iPhone4S手机、运动套装等你来拿！快快参加吧！ 加多宝集团诚邀您共同参与“红动伦敦畅饮加多宝”活动，为运动健儿加油，赢加多宝大礼！健儿得金牌，玩家得大礼！快来参加活动吧，给自己添置一份免费的大礼，加多宝祝您大奖扛回家。加多加多寶与公众网络互动寶与公众网络互动适度意识定位从“加多宝”事件看企业战略创新情感意识创新意识根据公众的情感需求、情感事件和情感生活，推出各种情感化的公关活动，增强公关活动的人情味和情感性。例如加多宝推出的与公众网络互动、对学子的深情支持等。加多宝对自己的产品有很好的定位，他们的广告宣传语是“怕上火，喝正怕上火，喝正宗凉茶宗凉茶” ” 。另一方面，做赈灾方面的公关时要把握一定的度，否则会起到相反的作用。企业的生命力在于创新，企业需要采用SWOT法，领导、组织、管理好战略创新过程，利用外部社会环境机会，通过标新立异的战略方式，树立良好的企业形象。
