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1、黄金三原则n 1、 直直销模式模式 、2.摒弃摒弃库存、存、3、客客户结盟盟n中国发展的重点是什么中国发展的重点是什么? ?是经济。发展经济的主要力量是是经济。发展经济的主要力量是什么什么? ?是企业。企业发展的火车头是什么是企业。企业发展的火车头是什么? ?是销售。中国企是销售。中国企业最需要提高的环节是什么业最需要提高的环节是什么? ?是现代化的企业营销。是现代化的企业营销。n戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，凭借直销模式，戴尔电脑已经成为全球个人电脑销量第一凭借直销模式，戴尔电脑已经成为全球个人电脑销量第一的公司。的公司。Pa
2、ge 2n戴戴尔的模式的模式习惯被称被称为直直销，在美国一般称，在美国一般称为“直接商直接商业模式模式”(Direct Business Model)。所。所谓戴戴尔直直销方式，方式，就是由戴就是由戴尔公司建立一套与客公司建立一套与客户联系的渠道，由客系的渠道，由客户直接直接向戴向戴尔发订单，订单中可以中可以详细列出所需的配置，然后由列出所需的配置，然后由戴戴尔“按按单生生产”。戴。戴尔所称的所称的“直直销模式模式”实质上就是上就是简化、消化、消灭中中间商。商。n 戴戴尔在使在使传统供供应链中的供中的供应商、生商、生产商和最商和最终用用户之之间的界的界线模糊化的模糊化的过程中，所采用的技程中，
3、所采用的技术和信息被称和信息被称为“虚虚拟一体化一体化”。Page 3特点：nA A、细分市场：比顾客更了解顾客。、细分市场：比顾客更了解顾客。n大多数公司主要是做大多数公司主要是做产品品细分，戴分，戴尔公司公司则在此之外在此之外还加上加上顾客客细分。随着分。随着对每一个每一个顾客群客群认识的加深，的加深，则对于它于它们所代表的所代表的财务机会更能机会更能够精确衡量，也可以更有效地精确衡量，也可以更有效地衡量各衡量各营运运项目的目的资产运用，通运用，通过评估每个估每个细分市分市场的投的投资回回报率，并与其他市率，并与其他市场做做比比较，就可以制定出日后的，就可以制定出日后的绩效目效目标，使各，
4、使各项业务的全部潜能得以充分的全部潜能得以充分发挥。而戴。而戴尔对客客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。B B、研究顾客，而不是竞争对手，、研究顾客，而不是竞争对手， 以客户为导向的研究和开发体系以客户为导向的研究和开发体系戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团
5、总裁戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到了同样的论调。联想集团总裁柳传志认为：柳传志认为： “中国消费者看到实实在在的东西才会购买。中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”虽然虽然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，的经营方式，一味让中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。Page 4nC C、网上直销、网上直销nn戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上戴尔
6、进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的销售总额的将近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到目标是，到20012001年增加到年增加到50%50%。戴尔不仅打算利用。戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供国际互联网销售产品，还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。应商到最终用户的整个供应链。Page 5D、直销分析n直销最成功的案例都发生在直销最成功的案例都发生在PCPC行业，而其他行业不多，行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，
7、这就是对产品的要求是更说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为新快、技术含量高的某些行业。正因为PCPC的更新换代、降的更新换代、降价飞快，如价飞快，如CPUCPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用
8、户手中，同时对用户的需求了如指速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。掌。Page 6直线销售与传统的销售模式相比有何优势?n第一，顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品，甚至是深更半第一，顾客能够在任何时间、任何地点购买戴尔产品，甚至是深更半夜电脑专卖店已经关门的时候，又或者是那些没有夜电脑专卖店已经关门的时候，又或者是那些没有n电脑零售店的地方。第二，戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下电脑零售店的地方。第二，戴尔产品的总成本因减少了中介费用而下降了。第三降了。第三n，由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的，所以戴尔不需，由于戴尔的产品是在顾客下达订单后才进行组装的，
9、所以戴尔不需要囤积存货要囤积存货n。这样戴尔不但减少了储囤成本，还降低了电脑过时淘汰的风险。这样戴尔不但减少了储囤成本，还降低了电脑过时淘汰的风险。n也可以这样说直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客也可以这样说直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。找到他们所需要的机器配置。Page 7这种优势能为顾客和自身带来
10、何种附加价值?n总体来体来说，通，通过直直线销售模式，售模式，顾客不客不仅可以直接与戴可以直接与戴尔公司互公司互动，可以，可以买到具有很好价格性能比的到具有很好价格性能比的电脑，收到很，收到很好的投好的投资回回报，因，因为戴戴尔提供的是最新技提供的是最新技术和最完善的服和最完善的服务。n假假设戴戴尔是是这个完全个完全竞争的争的计算机市算机市场中的众厂商之一，中的众厂商之一，戴戴尔的目的目标是是经济利利润最大化，最大化，经济利利润等于等于总收益减去收益减去总成本，而成本，而单个厂商的个厂商的总收益又等于收益又等于产品的品的单 位价格位价格 与与产量的量的 乘乘积。在完全。在完全竞争的争的计算机行
11、算机行业中，中，单个厂商如个厂商如戴戴尔是价格的接受者，也就是是价格的接受者，也就是说，戴，戴尔不能影响市不能影响市场价格，价格，它的它的产品价格由市品价格由市场价格决定，因此，戴价格决定，因此，戴尔须通通过提高提高产量来使其量来使其经济利利润最大化。同最大化。同时，当，当边际收益等于收益等于边际成成本本时，经济利利润达到最大化。达到最大化。Page 8这种直线销售模式是否能够适合中国市场?n根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步
12、的那部分市国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近，而这些用户与美国市与世界其它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。场并没有太大的不同。Page 9戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗?n多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它
13、可样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。Page 10摒弃库存摒弃库存n(1)看直看直销
14、和分和分销的区的区别，最容易想到的就是，最容易想到的就是“库存因素存因素”。在信息。在信息和技和技术高速更替的高速更替的时代，如果代，如果说库存也有生命的存也有生命的话，那么就，那么就应该如同如同昙花开花开谢一般短一般短暂。传统分分销渠道代理是存渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的物的水渠，厂商的库存是存是压在分在分销渠道中的，渠道中的，这样来保来保证所所谓的的“零零库存存”。而直。而直销模式模式同同样不可避免地遇到不可避免地遇到“库存存”的的问题。戴。戴尔所所谓要要“摒弃摒弃库存存”其其实是是说过了了头，绝对的零的零库存是不存在的。存是不存在的。库存存问题的的实质是两个方面：是两个方面：其一是其
15、一是库存管理的能力，其二是与零件供存管理的能力，其二是与零件供应商的商的协作关系。作关系。“以信息以信息代替存代替存货”。与供。与供应商商协调的重点就是精准迅速的信息。的重点就是精准迅速的信息。n(2)摒弃摒弃库存存(以信息代替存以信息代替存货)是戴是戴尔模式的核心。同模式的核心。同样做一件事，做一件事，如果生如果生产方式不同的方式不同的话，那么就可能，那么就可能产生利生利润空空间，这就是商就是商业模式模式的魅力。戴的魅力。戴尔模式中利用摒弃模式中利用摒弃库存存赚取利取利润的方式是用的方式是用户货款与供款与供应商商货款中款中间的的时间差差即在未来的即在未来的15天内，天内，别人人(顾客客)已已
16、经帮戴帮戴尔把把钱付了。付了。(这中中间产生的利生的利润至少是公司自有至少是公司自有资金的存款利率金的存款利率)。Page 11与客户(包括顾客和供应商)结盟nA、与用、与用户结盟盟n n“与客户结盟与客户结盟”是直销模式的最优势之处。是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：戴尔对客户和竞争对手的看法是：“想着顾客，想着顾客，不要总顾着竞争不要总顾着竞争”。许多公司都太在意竞争对手。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中
17、，过度的竞争已经是一个不争的事实。代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。Page 12nB、与供、与供应商商结盟盟n戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越键。这个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以面：第一，购买者与供应商之间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋流通到市场上都攸关
18、公司的生死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通势。戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在常在5 5天之内。而其手边的原料只有几天的库存。天之内。而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。始终知道库存情况与补货需求。Page 13戴尔直销在中国n戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内企业不能戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内企业不能不重视戴尔直销模式的冲击。不重视戴尔直销模式的冲击。 例如国内的例如国内的PCPC制造制造商，如何使自己的产供销体系的运作成本最低、商，如何使自己的产供销体系的运作成本最低、层次最少是亟待解决的问题。只有在生产制造等层次最少是亟待解决的问题。只有在生产制造等关键环节上下工夫，不断提高制造水平，使生产关键环节上下工夫，不断提高制造水平，使生产成本降低到国际先进水平，才能增强对直销模式成本降低到国际先进水平，才能增强对直销模式的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的渠道臃肿、库存等弊端在戴尔的直销模式下也的渠道臃肿、库存等弊端在戴尔的直销模式下也会更显突出，急需改进和完善。会更显突出，急需改进和完善。Page 14Page 15
