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1、金柜珠宝商城媒体策划方案太原盛世蓝马广告策划有限公司目 录一、行业分析二、市场分析三、SWOT分析四、对手分析五、媒介分析六、媒介推广策略以及价格预算七、小结行 业 分 析中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1跃居世界前列，仅次于美国和日本。2005年中国珠宝市场销售总额约1400亿元，出口54.9亿美元，销量位居世界前列，黄金产量达225吨，白银达6000吨，分别名列世界第四和第三。2006年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。 行 业 分 析中国是世界上最有潜力的珠宝、黄金消费市场，中国国内金银珠宝首饰消费
2、总额仍在以15的速度增长，预计十年后会增加十倍。我国珠宝首饰、黄金市场正在与国际市场接轨，吸引更多的国际珠宝首饰厂商将业务移向中国是必然之势。从2002年起，大量国外和港台珠宝首饰品牌和企业涌入我国内地市场，落户深圳、上海、北京等大城市。 行 业 分 析加入WTO标志着中国对外开放进入了一个新阶段。珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去，中国对成品珠宝的进口关税高达50，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。目前，随着中国市场的进一步开放，这些壁垒将逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。证明我国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。国家计委宣布我国黄
3、金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为我国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。 市 场 分 析纵观国内珠宝首饰业，我们可以看到以下一些特点： 1、中国珠宝首饰行业发展快，是因为初期的高利润促使千军万马搞珠宝，开珠宝店。一方面对珠宝业的发展是一个大的促进，大的普及；另一方面，千店一面，没有区别，没有特点。品牌之间，企业之间没有太大的变化，我们缺的也可以说是我们没有来得及学习的是品牌
4、定位的差异性，企业定位的差异性。可以说，中国珠宝首饰业发展快、但缺乏特点和特色，同质化趋势严重。市 场 分 析2、国内珠宝首饰制造水平有待提高。在选料、加工、设计等方面，相关人员需要经验、制作技巧以及文化底蕴等多方面的积累。要不断提高我们的设计、制作能力，完善我们的加工工艺。在学习国外的技术、工艺、设计的同时，还要挖掘出我们本民族的产品，生产出具有民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。 3、市场竞争还处于低层次的价格竞争，制约了行业的整体发展。乱打折，个别以次充好，以假充真等现象时有发生，极大损害了我们珠宝首饰行业形象，行业自律任重道远。 市 场 分 析太原区域分析:太原市场上目前存在的珠宝
5、品牌有：老凤祥珠宝、宏艺珠宝、周大金珠宝、七彩云南翡翠等。他们各自在太原市场上不同程度上占有着一定的市场份额，有着相对较稳定的消费群体。他们作为全国珠宝行业中的一分子也同样存在着宏观市场分析中的不良情况。在这些珠宝品牌中，像老凤祥珠宝、宏艺珠宝、都是太原市场上的品牌老店，占有着一定的市场份额，周大金珠宝、七彩云南翡翠入驻太原市场虽然时间不是很长，但他们已经具有了品牌意识，刚进入山西市场就大规模的进行媒介宣传，（包括电视媒体、平面媒体、户外媒体）顺利地营造出品牌进驻太原市场的良好势头，不仅预热了太原市场，还带动了周边地势的发展。市 场 分 析虽然老凤祥珠宝、宏艺珠宝、周大金珠宝、七彩云南翡翠他们
6、各自在山西市场上已经不同程度上占有着一定的市场份额，有着一定的稳定消费群体。但并不是说金柜珠宝商厦入住山西市场就没有优势。山西市场以及太原市场仍然存在着空位。老凤祥珠宝、宏艺珠宝、周大金珠宝、七彩云南翡翠等入驻太原市场多年来借助合理的媒介宣传已经顺利度过市场导入期，开始由提及率向购买率过度。这些珠宝品牌在山西市场已经占据着一些优势。普遍人们都能够知道他们。他们已经在不同程度上达到了提及率，而且某些品牌已经由提及率升上到品牌认知度的购买率。金柜珠宝商厦对于山西市场以及太原市场来说尚处于市场导入期。如果不进行合适的市场导入的话很难在太原市场享有一片天地。S W O T 分 析优势:太原市区域优势强
7、,珠宝市场特色匮乏、品牌老化、地理位置处于广场一带,人流量大、宣传更容易推广,珠宝市场更趋向焦点,也更有利于新品牌的传播以及推广。新品牌有老品牌难以攀比无法估计的生存价值,只要依靠优秀的方案,必然的结果会打开难以预料的市场前景。在太原还没有一家珠宝批发市场,甚至在山西市场都找不到,金柜珠宝商城的出现是珠宝市场的一个重量级的砝码。S W O T 分 析劣势:老品牌的定位发展已经形成规模,无论老顾客还是宏观市场都相对稳定,珠宝行业在太原市也形成了相对稳健的发展,我们缺乏一个全新的、全面的宣传平台以及顾客群体,对于企业未来的发展还没有具体规划和策略。面对强大的市场竞争,我们的切入点是否还未明确?同时
8、我们缺乏太原市市场的认知度，我们第一步要做的也是打造太原市市场的认知度。我们的路要走稳、走准。S W O T 分 析机会:老凤祥珠宝、宏艺珠宝在山西市场算得上是品牌，知名度较高，有很多老顾客。但这个品牌的根深蒂固是建立在老一辈人的心目中，对于新一代的青、中年人来说这个品牌似乎已经过时。他们可以从父母的口中知道它，但未必能够光顾它。从当代人的消费心理学来看，如果不进行适度的产品消费引导，他们会觉得这个地方已经是上一代人的天地，对于他们来说可能从心理上觉得土得掉渣，产品结构根本不适合他们，其实不然。原因在于它们忽略了对新一代人的品牌战略宣传。S W O T 分 析威胁:面对强大的竞争力,企业、品牌
9、、理念开始了强烈的宣传战役,品牌推广和市场定位已经形成了对我们严峻的考验,我们需要做到的是突破它,用我们足够的信心去开发它。珠宝市场的发展空间很大,考虑到日后的竞争更加激烈,我们是否不但要“后来居上”还要“先发制人”?新品牌的崛起有着很大空间,各大珠宝商场开始了新革命的挑战,所以我们面临的竞争也会随之加大。对 手 分 析1、对于太原市场来说像老凤祥珠宝、宏艺珠宝、周大金珠宝、七彩云南翡翠等都是经营着多种饰品种类。大都以金银饰品为主，对于玉器、翡翠饰品只是兼营。这样就无形中延伸出来一个问题-对于玉器、翡翠等珠宝产品的销售与售后服务达不到专业水准。2、老品牌存在着老顾客、老品牌存在老龄化、老品牌存
10、在老理念,做市场本着全新的理念去发展,必定会抓住理念互相投合的顾客,这些人的存在有多少?答案是70%3、面对丰厚的利润空间,我们的出手会得到效益最大化,面对对手我们的重点就是宣传,就是一个全新理念的传播。总 论我们参照市场分析、优势、劣势、机会以及威胁全面的分析了太原珠宝市场,得到以下结论:我们是太原市第一家珠宝专业批发商场,媒 介 分 析我们的切入点已经非常明确,那就是我们是山西省第一家珠宝批发市场,我们进入山西进入太原市场有着重要的意义,这也必定是在太原珠宝市场上的一次突破,我们的切入点真实而准确,它就是市场的利剑。媒 介 分 析选择合适的媒体是企业生存的根基,也是企业能够做到宣传力度最大
11、化、企业效益最大化的有效途径。所以针对珠宝行业以及SWOT分析和太原市的市场推广,我们做一个媒介分析,推动太原市的宣传,帮助企业做好推广工作,定制一套真正的优质推广策略。媒 介 分 析我们选择的广告媒体:平面媒体:山西晚报电视媒体:天气资讯、都市110户外媒体:公交语音报站器、公交车车身广告媒介推广策略媒体投放步骤:1、开业前期2、开业期3、开业后期媒介推广策略1、开业前期开业前期是消费者认识我们、了解我们的最好时机,同时也是我们在消费者心中树立形象的最佳时刻,所以这一环节的推广最为重要,选择合适的媒体不但是重量级的砝码,而且还是影响企业发展的重要因素。建议媒体:山西晚报天气资讯栏目媒介推广策
12、略山西晚报投放理由:山西晚报是山西省发行量最大的报纸,有着覆盖面积广、消费者接触面庞大的优势,是最时候企业广告投放的平面媒体选择,也是山西省级报刊中最显档次的平面媒体。在山西省省级报刊中, 山西晚报以权威性代表领跑报纸广告的投放,很多企业都在此投放的广告收到了良好的效果,它以权威性和效果理想程度更适合珠宝的宣传。所以,平面媒体当选山西晚报。媒介推广策略山西晚报价格媒体报价:彩色1/2版 50820元/期 建议投放5期折扣价格: 5折彩色1/2版 25410元/期 建议投放5期共计价格:彩色1/2版 127050元/5期 媒介推广策略天气资讯栏目投放理由产品入市需要高频次高密度的广告投放，但是在
13、其他正常时段高频次的投放就意味着费用的不断扩大，在我媒体投放价格便宜同时可达到高密度的播出。天气预报是老百姓出行的指南，与我们的日常生活息息相关，是大家每天关注的焦点。每晚太视14台20次黄金时间滚动播出，频次高，覆盖面广，时间段好，人们在关注天气情况的同时，不知不觉也接纳了广告信息，效果非常好。此种广告以其特有的优势深受广大客户的青睐。东方红，二轻商厦，彬彬服饰广场等客户投放此种广告以来收到了非常好的效果。因为此种广告有其它媒体无法比拟的优势。媒介推广策略天气资讯栏目投放理由电视台是最贴近市民的频道，天气资讯又与人们的日常生活息息相关，在此处投放广告，人们愿意关注。覆盖面广。太原14台4个频
14、道可以满足不同时间的收视人群。频次高，每天晚上20次黄金时间的滚动播出，没有白天的垃圾时间，这么高的频次很容易加深印象，增强记忆点。到达率高。由于广告与天气预报同时播出，人们在收看天气预报的同时，广告信息被人们在潜移默化中接受，给消费者留下非常深刻的印象。属于无意识接收。媒介推广策略天气资讯栏目投放理由广告内容形式多样，灵活新颖，画面漂亮，颜色鲜艳，极易吸引眼球。费用低廉，同类或其他广告相比，平均每次的广告费用仅仅几十元钱。真正达到“少花钱多办事”的效果。 最广的覆盖面，最高的频次，最好的到达率，最底的成本，让您的广告投放物超所值，是您宣传产品，提升品牌的最佳选择。媒介推广策略天气资讯栏目价格
15、媒体报价:有声冠名 20次套播 13万/月 建议半年折扣价格: 4折有声冠名 20次套播 5.2 万/月 建议半年共计价格:有声冠名 20次套播 31.2万/半年媒介推广策略2、开业期开业期间企业最火热的期间,我们因该紧抓紧打,将媒体直接投放在消费者身边,强制收听,强制观看!这样的媒体是什么?答案是:公交语音报站器公交车车身广告媒介推广策略公交语音报站器投放理由公交车语音报站器广告自从2003年起在我国沿海及发达城市推出以来，已经成为一个广泛受商家所接纳并推崇的新兴广告传播媒体。公交车语音报站器广告是利用公交车报站器前的有限时间，在人们接纳车站信息的同时接纳广告内容的的一种具有强制性的广告传播
16、平台。此种广告在沈阳、天津、广州自推出以来，达到了非常好的效果，深受广大客户的喜爱。此种广告由于有其特殊的位置和宣传媒介，因此在许多地方有着传统媒体所无法比拟的优势。 媒介推广策略公交语音报站器投放理由以及优势优势一、巨大的覆盖面，太原市现有公交车1500辆，线路100多条； 优势二、巨大的覆盖人群，太原市每天约有130万人次乘坐公交车，每条线路每天有效覆盖人群为5万人次；优势三、最佳的强制性，广告播出在报站前，强制人们关注收听； 优势四、与同类或其他广告媒介相比，费用低廉，平均每次的广告费用仅仅几分钱；优势五、报站器广告与其他公交广告形式相配合，能构成一个立体广告体系，达到更好效果； 媒介推
17、广策略公交语音报站器投放理由以及优势优势六、重复收听，能够达到增强记忆点的作用，平均每个人乘坐5站，每站播出一次，一个人在一次乘车就接纳至少5次以上的广告信息。我们将用这种最快捷、最有效、最省钱以真诚和优质的服务架起您与消费者之间的桥梁，将您的企业、您的产品、您的形象告之于社会，告之于群众。最广的覆盖面、最低的点成本、最强制的媒体、最高频次的宣传、最黄金的流动媒体之一、将是您最佳的选择！ 媒介推广策略公交语音报站器价格媒体报价:制作费3000元/线 30万/线/季度 建议投放一季度四条线折扣价格: 制作费3000元/线 6万元/线/季度共计价格:制作费3000元/线 24万元/4条线/一季度(
18、含制作费)建议线路:102 866 838 4 101 901 863 606 10 25媒介推广策略公交车车身广告投放理由1、流动性2、长时性3、公益性4、强制性5、强视觉冲击力 媒介推广策略公交车车身广告价格媒体报价:102制作费9000元 45000元每辆/年866制作费9000元 35000元每辆/年建议投放2辆 投放1年共计价格:制作费18000万元/2辆 98000元/1年/2辆建议线路:102 866媒介推广策略3、开业后期我们对前期的媒体进行补充,选择电视媒体,黄金时段的黄金节目进行投放,发挥广告余热,挖掘潜在消费者。山西电视台精品栏目都市110就是您最好的选择。媒介推广策略山
19、西电视台精品栏目都市110投放理由 山西电视台都市频道是定位于现代都市人的全新频道。它突出“娱乐、时尚、生活、健康”的频道风格，彰显新颖性、实用性和亲和性的频道理念。都市频道节目内容由大量的社会法制新闻、文化娱乐、生活资讯构成，编排鲜明活泼，风格轻松亲和。频道以“服务从心开始，用心享受生活”为宗旨，都市频道以城市的风格为己之定位，以观众的需求为己之努力，源于生活，服务生活。 媒介推广策略山西电视台精品栏目都市110投放理由都市110以第一时间、第一现场、做案发全记录。跟踪时间报道展示警界雄风。栏目以报道法制动态，传递执法信息，独家现场报道，透视热点问题，时间追踪报道，刑警士气展示。都市110是
20、一档法制性强，具有频道特色的栏目。主要体现都市法治风云，反映百姓所关心问题，是一档老百姓所关注，具收视率高的节目。 媒介推广策略山西电视台精品栏目都市110价格媒体价格:19:50 5秒 4000元/次22:30 10秒 7000元/次12:05 15秒 8500元/次建议投放10秒广告,投放20次共计价格:22:30 10秒 14万/20次小 结此方案媒体预算合理、可行。金柜珠宝经过三个阶段的宣传和推广必定能在山西太原市场上独占上风,成为山西太原珠宝市场上的龙头企业。媒体价格总计:940565元宣传效果预估:消费者正面接触和认识了金柜珠宝,金柜珠宝在太原珠宝市场上将成为珠宝行业的一个强有力的
21、竞争对手,完善的宣传效果使得我们的销售出现旺盛,更觉大部分消费者更看好金柜珠宝的强势发展,金柜珠宝也将在太原市场稳健的发展!太原盛世蓝马广告公司与您精诚合作太原盛世蓝马广告公司与您精诚合作共创辉煌共创辉煌ikea是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，ikea的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3
22、个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。 宜家宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方.一、一、ikea的产品策略的产品策略(product)1、准确的产品市场定位ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。在中国原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果 。2、产品风格独特，有利销售、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独
23、立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;3、产品设计精美而经久耐用、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。4、产品系列广泛、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。二、低价格策略二、低价格策略(price)ikea的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：ikea
24、一直强调低价格策略 1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。ikea的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体 。2、宜家不断创新以降低成本宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。 3、为了降低成本与oem厂商密切合作 4、宜家与顾客合作打造低价格宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 6、平板包装策略降低成本三、独特风格的三、独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略渠道策略(plac
25、e)1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2、成功地使ikea卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，ikea的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式 四、促销策略四、促销策略(promotion)1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消
26、费者免费派送制作精美的目录。 2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。4、ikea注重企业形象宣传ikea集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。五、以顾客为导向的营销策略五、
27、以顾客为导向的营销策略(customer)宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显.1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求;另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。ikea的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。 3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。4、diy(doityourself)的方式宜家最为人所津津乐道的特点还有diy，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。
