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1、CRM应用系统设计思应用系统设计思路路内容提纲l lCRM系统的设计理念客户数据的有效采集和消费l lCRM应用设计的基本特点l l探讨计算机“客户关系管理”的建立8/1/20248/1/20242 2CRM系统设计理念客户数据的有效采集和消费l l三类客户数据描述性数据：客户是谁？交易性数据：客户对你曾做过什么？促销性数据：你曾经对这个客户作过什么？你的企业客户8/1/20248/1/20243 3l l客户描述性数据客户描述性数据客户叫什么名称？客户叫什么名称？客户公司的员工有多少？客户公司的员工有多少？客户公司的销售额多少？同比去年如何？客户公司的销售额多少？同比去年如何？客户公司有几个
2、部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？客户公司有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪在这个公司里，谁说了算？他们的脾气一级处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？天生日（决策者信息）？他们的竞争者是谁（市场定位信息）？他们的竞争者是谁（市场定位信息）？他们买什么产品（产品信息）？他们买什么产品（产品信息）？他们的主要业务伙伴有哪些？他们的主要业务伙伴有哪些？8/1/20248/1/20244 4l l促销数据促销数据市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传
3、单，报市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报道，电话直销消息，邮寄促销信件刊杂志的宣传报道，电话直销消息，邮寄促销信件及电子邮件等。及电子邮件等。销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。销售人员现场推销，对客户所作的承诺，产品展示。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。分销商们对客户的宣传与承诺。分销商们对客户的宣传与承诺。用户产品使用情况调查。用户产品使用情况调查。其他任何以企业名义向客户传递的其他任何以企业名义向客户传递的“ “消息消息” ”。8/1/20248/1/20245 5l l客户历史交易数据客户历史交易数据历史
4、购买纪录历史购买纪录投诉信件投诉信件服务请求服务请求访问公司网站（次数和行为）访问公司网站（次数和行为）产品询问电话产品询问电话填写各种调查表填写各种调查表发送电子邮件发送电子邮件对企业提出的建议和要求对企业提出的建议和要求8/1/20248/1/20246 6uu以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位以上三类数据基本上代表了客户数据的全方位视角。但也应该明白，很多同企业不那么直接视角。但也应该明白，很多同企业不那么直接的的“ “隐性数据隐性数据” ”由于企业很难控制，所以一般不由于企业很难控制，所以一般不提。比如：提。比如：客户对其他人说过或做过什么？比如有向其他人说客户对其他人说过或做过
5、什么？比如有向其他人说过企业坏话吗？过企业坏话吗？客户最近经营情况好不好？客户最近经营情况好不好？主要决策人目前工作和生活处境如何？主要决策人目前工作和生活处境如何？所有其他处于相对动态的客户情况。所有其他处于相对动态的客户情况。8/1/20248/1/20247 7l l从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRMCRM应用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们应用所管理对象的复杂程度，很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据上，而忽略了大量的其它数据，从而对数据上，
6、而忽略了大量的其它数据，从而对CRMCRM应用应用自设管理局限。自设管理局限。l l另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。l l无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRMCRM计算机应用的认识，进而最佳确定特定计算机应用的认识，进而最佳确定特定CRMCRM应用应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需要管的客户数据需求类型，而不至于忘却那些特别需要管理的数据对象。理的数据对象。8/1/202
7、48/1/20248 8l l数据的有效采集l l客户数据的多样性和丰富性，决定了客户数据的多样性和丰富性，决定了CRMCRM应用应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。中数据采集具有多渠道和多媒体两种特征。8/1/20248/1/20249 9l l多渠道多渠道数据来源与方式客户ATM/POS, Web,电子邮件，电话，一般邮件，传真，亲自到访企业内部营销、销售、服务人员、帐务人员、其他员工、ERP系统其他客户的合作伙伴、报刊杂志报道、客户的亲戚朋友CRM应用客户数据多渠道采集“闸门”8/1/20248/1/20241010l l多媒体多媒体 客户数据采集的另一个特征是数据内容的多客户数据
8、采集的另一个特征是数据内容的多媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可媒体特征。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能数据可以结构化，有些则只能“ “数据流：数据流：binary”binary”来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的来存储。要有效的采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客数据格式必须有能力加以处理，否则所谓的客户数据将是不完整的，片面的。户数据将是不完整的，片面的。8/1/20248/1/20241111l l数据的有效消费l l温饱型消费温饱型消费uu只
9、对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，户或伙伴多渠道发送的过程。要实现温饱型消费，所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这所有数据都以客户为核心进行整合是首要前提。这个阶段的个阶段的CRMCRM应用可以认为是一种典型的客户信息应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。管理系统。8/1/20248/1/20241212l l数据的有效消费l l预测型消费预测型消费uu他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高是从
10、客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。销售成功率。l l流程型消费流程型消费uu这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的消费过程的“ “动态性动态性” ”。每个数据片段都被贯穿在一。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被个流程的各个活动被“ “即时消费即时消费” ”，实现动态的自动，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。的主要消费者则是流程本身。8/1/20248/1/20241313l lCRM应用设计原型描述性数据交易性数据促
11、销性数据数据多渠道采集温饱型消费流程型消费预测型消费数据多层次消费加工8/1/20248/1/20241414CRM应用设计的基本特点l l系统构架的可伸缩性l l注重组件的“移植性”和再使用性l l业务流程的灵活性l l新技术应用8/1/20248/1/20241515探讨计算机“客户关系模型”的建立l l定义“客户关系”的特征属性l l属性属性1 1：关系代号：关系代号uu对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号对每个纳入管理的客户关系我们用一个代号或编号来加以区别，以便让计算机进行管理。来加以区别，以便让计算机进行管理。l l属性属性2 2：关系名称：关系名称uu我们用一个容易理解的
12、名称来称呼这个关系，当然我们用一个容易理解的名称来称呼这个关系，当然也可以直接用客户名称作为关系名称。也可以直接用客户名称作为关系名称。l l属性属性3 3：关系对象标识：关系对象标识uu关系对象标识是客户在客户数据库中的统一代码。关系对象标识是客户在客户数据库中的统一代码。8/1/20248/1/20241616l l属性属性4 4：关系类型：关系类型uu针对于关系对象性质，可以确定关系类型，如可以针对于关系对象性质，可以确定关系类型，如可以按照客户对象是个人还是组织分为组织关系类型和按照客户对象是个人还是组织分为组织关系类型和个人关系类型，也可以根据客户的地域情况来定义，个人关系类型，也可
13、以根据客户的地域情况来定义，比如用局部关系表示企业只同这个客户的下属公司比如用局部关系表示企业只同这个客户的下属公司有关系，同总公司层没有关系。有关系，同总公司层没有关系。l l属性属性5 5：关系发生日：关系发生日uu一般是指企业首次向企业购买产品或服务的日期。一般是指企业首次向企业购买产品或服务的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。当然，也可以指客户同企业发生某种交互的日期。比如，企业首次打电话给某个潜在客户，或者客户比如，企业首次打电话给某个潜在客户，或者客户首次向企业询问产品或服务的日期。首次向企业询问产品或服务的日期。8/1/20248/1/20241717l l属性属
14、性6 6：关系创建日：关系创建日uu关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建关系创建日是指计算机系统对这条关系纪录的创建日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日日期，即企业正式将这个关系纳入计算机管理的日期。期。l l属性属性7 7：关系的产品或服务标识：关系的产品或服务标识uu这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴这是指企业同客户发生关系的内容，即客户发生兴趣的产品或服务。一个关系可以对应于多个产品标趣的产品或服务。一个关系可以对应于多个产品标识。识。8/1/20248/1/20241818l l属性属性8 8：目前关系指数：目前关系指数uu关系指数是一个很重要的衡量关系质量、
15、关系深浅关系指数是一个很重要的衡量关系质量、关系深浅的指标，目前的关系指数是指这条关系在当前的指的指标，目前的关系指数是指这条关系在当前的指标。标。l l属性属性9 9：私人关系相关度：私人关系相关度企业企业uu企业方的私人关系相关度是衡量这条关系中的私人企业方的私人关系相关度是衡量这条关系中的私人对关系深度的影响力大笑。如果企业某个员工一离对关系深度的影响力大笑。如果企业某个员工一离开公司，这条关系指数急剧下降到开公司，这条关系指数急剧下降到“ “零零” ”或者很低的或者很低的值，那么我们可以用私人关系相关度值，那么我们可以用私人关系相关度1010表示（假设表示（假设相关度范围为相关度范围为
16、010010）。）。8/1/20248/1/20241919l l属性属性1010：私人关系相关度：私人关系相关度客户客户uu同企业方一样，当客户为公司客户时，也存在客户同企业方一样，当客户为公司客户时，也存在客户方的私人关系影响问题。比如，客户的采购人员一方的私人关系影响问题。比如，客户的采购人员一旦离职，这种关系是否会急剧下降呢？这也是一个旦离职，这种关系是否会急剧下降呢？这也是一个很重要的问题，也应该作为关系属性的一个组成部很重要的问题，也应该作为关系属性的一个组成部分。分。l l 属性属性1111：最相关员工：最相关员工uu最相关员工是指同客户发生最多次交互行为的员工。最相关员工是指同
17、客户发生最多次交互行为的员工。如果需要，还要加上次相关员工等。如果需要，还要加上次相关员工等。8/1/20248/1/20242020l l属性属性1212：组织客户中最相关个人：组织客户中最相关个人uu这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，同这是指组织客户中发生交互次数最多的某个人，同样，也可以添加次相关个人，或者更进一步的可以样，也可以添加次相关个人，或者更进一步的可以添加每次实质交易的决策者。添加每次实质交易的决策者。l l属性属性1313：关系的互相关度：关系的互相关度uu这个属性是针对对方是你的客户的同时你也使对方这个属性是针对对方是你的客户的同时你也使对方的客户的情况，这经常发
18、生在你向你的客户买东西，的客户的情况，这经常发生在你向你的客户买东西，而对方也需要你的产品的情况。这种关系往往是健而对方也需要你的产品的情况。这种关系往往是健康而且比较稳固，因此，扩大和加深企业同客户的康而且比较稳固，因此，扩大和加深企业同客户的互相关性应该使企业的一个重要举措，比如，企业互相关性应该使企业的一个重要举措，比如，企业可以查询客户所卖的产品，看其中是否有企业需要可以查询客户所卖的产品，看其中是否有企业需要的东西，做出各种互利的决定。的东西，做出各种互利的决定。8/1/20248/1/20242121l l属性属性1414：非正当关系相关度：非正当关系相关度uu非正当关系是指这条关
19、系的建立和发展过程中夹杂非正当关系是指这条关系的建立和发展过程中夹杂了很多了很多“ “不正当的不正当的” ”或或“ “不健康不健康” ”的因素，比如，回扣、的因素，比如，回扣、过度吃喝和第三方交易等这些直接的或间接的过度吃喝和第三方交易等这些直接的或间接的“ “桌底桌底交易交易” ”。企业如何确定交易的。企业如何确定交易的“ “不正当不正当” ”应该有一把尺应该有一把尺度。用非正当关系相关度是对这种影响的一个量化度。用非正当关系相关度是对这种影响的一个量化指标，其量化目的同私人关系相关度类似。指标，其量化目的同私人关系相关度类似。l l属性属性1515：最相关：最相关“ “非正当因素非正当因素
20、” ”uu非正当因素虽然难以放在桌面，但为了对非正当性非正当因素虽然难以放在桌面，但为了对非正当性有一个了解，企业仍然有必要将维持该关系的非正有一个了解，企业仍然有必要将维持该关系的非正当因素标明。当因素标明。8/1/20248/1/20242222l l属性属性1616：关系总价值：关系总价值uu关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企业到关系总价值是指，到目前为止，这条关系对企业到底有多大的价值贡献。企业可以用销售额或利润额底有多大的价值贡献。企业可以用销售额或利润额来量化这个数值，也可以用其他会计算法计算。比来量化这个数值，也可以用其他会计算法计算。比如，如果这条关系帮助或影响了其他关系
21、的发展，如，如果这条关系帮助或影响了其他关系的发展，可以用一定的调整比例进行增加或减少。因为有时可以用一定的调整比例进行增加或减少。因为有时候关系之间是相互促进的，有时候相互排斥的一个候关系之间是相互促进的，有时候相互排斥的一个关系的建立以牺牲另一个关系为代价的例子也不是关系的建立以牺牲另一个关系为代价的例子也不是没有。没有。在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关度、非在以上客户关系属性中，显然，私人关系相关度、非正当关系相关度以及关系指数这三个属性需要进一步正当关系相关度以及关系指数这三个属性需要进一步计算，而其他属性比较容易定义。计算，而其他属性比较容易定义。8/1/20248/1/20
22、242323关系指数的数学模型交互频率（N-1）交互频率（0）关系价值（K-1）关系价值（0）客户关系指数数学模型交互记录满意度（M-1）交互记录满意度（0）客户“活动时段”总和关系指数Y8/1/20248/1/20242424l l客户关系指数模型的四个变量l lN N各连续时期的交互频率各连续时期的交互频率l lMM个连续交互的纪录满意度个连续交互的纪录满意度l lK K个连续时期的关系价值个连续时期的关系价值l l连续连续“ “活动时段活动时段” ”总和总和l l模型表示 Y=X(fY=X(f0 0,f ,f1 1,f,fn n, v, v0 0, v, v1 1,v,vk k, s,
23、s0 0,s,s1 1, s, smm,t),t) 其中，其中，f f为交互频率，为交互频率，s s为满意度，为满意度，v v为价值，为价值，t t为总活动期。为总活动期。8/1/20248/1/20242525l l私人关系相关度的确定l l基本思路：基本思路：uu将客户在过去同企业交互的每个企业代表所负责的将客户在过去同企业交互的每个企业代表所负责的交互次数进行统计，如果次数越平均，那么这个相交互次数进行统计，如果次数越平均，那么这个相关度就越小，反之就越大。关度就越小，反之就越大。l l计算公式：计算公式：8/1/20248/1/20242626l l非正当关系相关度的确定uu这也是一个
24、比较难于确定的数值，简单的方法这也是一个比较难于确定的数值，简单的方法是在客户关系史中将所有的是在客户关系史中将所有的“ “灰色花费灰色花费” ”或或“ “桌底桌底交易交易” ”总额除以总关系价值或利润，从而算出一总额除以总关系价值或利润，从而算出一个比重，然后，加权获得一个相关度的数值。个比重，然后，加权获得一个相关度的数值。8/1/20248/1/20242727l l总结l l客户关系模型的建立虽然不易，但也不是毫无客户关系模型的建立虽然不易，但也不是毫无对策，毕竟我们人在判断一个关系的质量、深对策，毕竟我们人在判断一个关系的质量、深浅、好坏时总有一定依据，只要将这些依据尽浅、好坏时总有一定依据，只要将这些依据尽量接过话和量化，应该说可以利用电脑统一管量接过话和量化，应该说可以利用电脑统一管理理管总比不管好。管总比不管好。8/1/20248/1/20242828
