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1、第第 九章九章系系 列列 广广 告告 文文 案案（二）（二）五、系列广告文案的构思方式与表现五、系列广告文案的构思方式与表现类型类型 （一）系列广告文案的构思方式（一）系列广告文案的构思方式 1.1.横向拓展构思方式横向拓展构思方式横向拓展构思方式，就是运用横向的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现进行横向拓展的构思方式 采用横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行，可以就同一种品牌不同产品的横向表现来进行。也可以从一个信息点来进行多方面的、放射性的横向拓展 富豪山庄房地产系列广告富豪山庄房地产系列广告 健康的公园，自然健康一串串休闲的公园，当然欢乐一个个便捷的公园，绿
2、色高速一站站 2. 2. 纵向深入构思方式纵向深入构思方式 纵向深入构思方式是一种与横向拓展构纵向深入构思方式是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是由一个信息源点入式。它的主要特征是由一个信息源点入手，然后一步步向纵深方向发展手，然后一步步向纵深方向发展, ,前面的前面的小雨点的案例就是属于典型的纵向深入小雨点的案例就是属于典型的纵向深入构思。构思。 3 3纵横配合构思方式纵横配合构思方式有的系列广告文案，在构思时，不仅仅有的系列广告文案，在构思时，不仅仅是用了横向拓展构思方式或纵向深入构是用了横向拓展构思方式或纵向深入构思方式
3、，而是两者配合运用。这两种方思方式，而是两者配合运用。这两种方式的配合运用，可以使一则系列广告同式的配合运用，可以使一则系列广告同时既从广度又从深度两方面对广告信息时既从广度又从深度两方面对广告信息进行立体表现进行立体表现 （二）广告文案表现形式变化的主要类（二）广告文案表现形式变化的主要类型型 悬念式表现形式悬念式表现形式在系列广告文案中，经常运用一些前导在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉
4、化工厂莉化工厂G-11G-11药皂广告是一则非常典型药皂广告是一则非常典型的悬念式广告的悬念式广告 案例：台湾玛莉化工厂案例：台湾玛莉化工厂G11G11药皂的系列药皂的系列广告文案广告文案（一）（一） 玛莉玛莉G 11G 11征求受害人征求受害人 我们负道义责任我们负道义责任 凡在台湾居住凡在台湾居住6 6个月以上，过去使用玛个月以上，过去使用玛莉莉G 11G 11药皂，有不良反应，经公立医药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有院医师证实，并有19751975年年7 7月月1 1日以前之日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿
5、新台币复检确实，每一受害人，得赔偿新台币5050万元以下万元以下 （二）（二） 玛莉玛莉G 11G 11征求受害人，应征人征求受害人，应征人“0” 0” 截至目前为止，无人应征受害人。截至目前为止，无人应征受害人。 （三）（三） 征求受害人，应征人征求受害人，应征人2 2 有一位有一位消费者，提出医师检验报消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应者，困未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理征资格不合，未予受理 （四）（四） 谁是受害人
6、？谁是受害人？ 经医师复检证明，经医师复检证明，XXXXXX消费者的红疹现象，是食消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与用海鲜所致皮肤过敏现象，与G11G11药皂无关。药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。最后一日，逾期概不受理。 （五）（五） 我是受害人我是受害人 未经法院审判的死刑。未经法院审判的死刑。 遍寻世界各国病例，遍寻世界各国病例，G11G11药皂并无致病的前例。药皂并无致病的前例。三年前台湾有关三年前台湾有关G11G11药皂危害的报道与传说，药皂危害的报道与传说，均查无实据。均查无实据。G11G
7、11药皂在此情形下被若干专药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用台湾，从未禁用G11G11，而且还制定使用标准。，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听兹特将真相，公诸大众，一正视听 自述式表现形式自述式表现形式一般是在系列广告文案中表现某一个企一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式性特征时所运用的表现方式 北京晚报系列广告北京晚报系列广告 1 1、广告标题：、广告标题：APECAPEC会议开了会议开了 锅也开了锅也开
8、了广告正文：他喜欢什么汤？美式的、俄式的、广告正文：他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的朋友已经来了，但正一切由我决定。现在他的朋友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新面的味道比汤汤好像还要多煮一会儿，谁让新面的味道比汤来得早。来得早。广告口号：北京晚报，晚报不晚报。广告口号：北京晚报，晚报不晚报。2 2、广告标题：中国入世了，孩子出世了、广告标题：中国入世了，孩子出世了广告正文：从几天前就默默着，这一天会是什广告正文：从几天前就默默着，这一天会是什么样子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最么样
9、子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光逗笑的下午。逗笑的下午。广告口号：北京晚报，晚报不晚报广告口号：北京晚报，晚报不晚报 3 3、广告标题：、广告标题： 新一轮打击还没有过，新一轮打击还没有过，站已经坐过了站已经坐过了广告正文：车是公共的，选择是私人的；广告正文：车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个公共的，眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家
10、的路上，我在公共场所人的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。享受着私人的乐趣。广告口号：北京晚报，晚报不晚报广告口号：北京晚报，晚报不晚报 论辩式表现形式。论辩式表现形式。论辩式表现形式一般在系列观念广告中论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。起主导作用，影响受众。 描述式表现形式。描述式表现形式。即广告文案采用描述性的表现形式即广告文案采用描述性的表现形式 国企改革广告国企改革广告 广告标题：这杯茶，你想泡多长？广告标题：这杯茶，你想泡多长？ 广告正文广告正文： 春天毛尖，夏天菊花，秋天云雾，冬
11、天铁观音。反正年终奖也没多少可拿，就这么整天泡着吧，不过一不小心泡久了，把自己泡成一缸没有人要的隔夜茶！ 广告口号：国企改革，从改革自己开始广告口号：国企改革，从改革自己开始 ( (二二) )广告标题：这饭碗，你想捧多久？广告标题：这饭碗，你想捧多久？广告正文：广告正文： 刚买饭盒那年，刚买饭盒那年，你不怕喝水学会了游泳。你不怕喝水学会了游泳。带着它上夜校，两年辛苦你拼到了文凭。带着它上夜校，两年辛苦你拼到了文凭。用它装好吃的，三年不懈你追到了小丽。用它装好吃的，三年不懈你追到了小丽。现在它已经蓬头垢面油油腻腻，现在它已经蓬头垢面油油腻腻，你也想这么半死不活地拖着？你也想这么半死不活地拖着？还
12、是彻彻底底，换饭碗去！还是彻彻底底，换饭碗去！广告口号：国企改革，从改革自己开始广告口号：国企改革，从改革自己开始 ( (三三) )广告标题：广告标题： 这件毛衣，你想织几遍？这件毛衣，你想织几遍？广告正文：广告正文：儿子的毛背心，儿子的毛背心，老公的毛衣，老公的毛衣，婆婆的毛裤，婆婆的毛裤，你一上班就十指不停，你一上班就十指不停，业务尖子都没有你手快。业务尖子都没有你手快。可你究竟有什么收获？可你究竟有什么收获？只有放下织针，只有放下织针，才能织出你家的锦绣前程。才能织出你家的锦绣前程。广告口号：国企改革，从改革自己开始广告口号：国企改革，从改革自己开始 生活情景式表现形式。生活情景式表现形
13、式。生活情景式表现形式，是将信息放在特生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。白或字幕。福满多电视系列广告是采用生活情景表福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品现形式来表现福满多产品“好吃好吃”、“满意满意”的特点。主要旁白：超级福满多，的特点。主要旁白：超级福满多，满意没得说满意没得说 三、系列广告文案表现类型三、系列广告文案表现类型 1 1表现结构变化的主要类型表现结构变化的主要类型 标题不变正文变类型。标题不变正文变类型。 在系列广
14、告文案中用相同的标题，而正在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容发生变化文以及其他各个部分按照内容发生变化 黄牌啤酒系列广告黄牌啤酒系列广告 ( (一一) ) 广告标题：黄牌忠告广告标题：黄牌忠告广告正文：少跟人家攀比，别跟自己呕广告正文：少跟人家攀比，别跟自己呕气。气。广告口号：痛痛快快放轻松。广告口号：痛痛快快放轻松。 ( (二二) )广告标题：黄牌忠告广告标题：黄牌忠告广告正文：既要帮助别人，也别苦着自广告正文：既要帮助别人，也别苦着自己。己。广告口号：痛痛快快放轻松广告口号：痛痛快快放轻松 标题变正文变类型。标题变正文变类型。 在系列广告中，标题和正文以及附文等在
15、系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化结构因素都有所变化 中兴百货周年庆公民篇中兴百货周年庆公民篇 ( (一一) ) 作为作为“消费者消费者”比作为比作为“公民公民”幸福幸福 受不了媒体的八卦疲劳轰炸，幸好有型受不了媒体的八卦疲劳轰炸，幸好有型录可供安静阅读。福利政策被口水淹没，录可供安静阅读。福利政策被口水淹没，折扣讯息成为不折不扣的利多。折扣讯息成为不折不扣的利多。 谣言令谣言令人晕眩，做人晕眩，做SPASPA是一种清醒。是一种清醒。 突然从杂突然从杂食性动物变为草食性动物，是生理上的食性动物变为草食性动物，是生理上的权谋不是心理上的阴谋。公平竞争和斗权谋不是心理上的阴谋。公平
16、竞争和斗争的最大差异就在于，羡慕别人抢先买争的最大差异就在于，羡慕别人抢先买走走D&GD&G的豹纹风衣。的豹纹风衣。 此外，紧实乳液可此外，紧实乳液可向上提升、健身房可罢免坏身材，向上提升、健身房可罢免坏身材，WAPWAP手手机不只三通机不只三通 在消费受礼遇的周年庆在消费受礼遇的周年庆 ( (二二) )“消费正确消费正确”比比“政治正确政治正确”正确正确 左拥优雅左拥优雅ArmaniArmani，右抱性感，右抱性感Dolce & Dolce & GabbanaGabbana , ,并不构成绯闻要件。并不构成绯闻要件。 既使所既使所有人都穿喀什米尔，也没有人敢罢免你有人都穿喀什米尔，也没有人敢
17、罢免你的安哥拉毛衣。的安哥拉毛衣。 除了爱人有抗议你抽除了爱人有抗议你抽CohibaCohiba的权利，咖啡店内保留雪茄燃烧的权利，咖啡店内保留雪茄燃烧的合法性。的合法性。 穿着平底胶鞋步上礼堂，三穿着平底胶鞋步上礼堂，三寸金属细高跟决不因此上街头。寸金属细高跟决不因此上街头。 舆论基舆论基本上不批判用鹅毛钢笔写信或者用电脑本上不批判用鹅毛钢笔写信或者用电脑写信。写信。 此外，还可以穿睡衣去舞厅、戴此外，还可以穿睡衣去舞厅、戴棒球帽去冲浪、喝红酒配海鲜棒球帽去冲浪、喝红酒配海鲜 标题变正文不变类型。标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所
18、运用的形式和内容都不变而正文所运用的形式和内容都不变 格力蜂蝶空调广告格力蜂蝶空调广告 （一）（一） 广告标题：讲外形广告标题：讲外形 小巧玲珑小巧玲珑 恬静文雅恬静文雅 广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。格力空调的品质有口皆碑。全新上市的格力格力空调的品质有口皆碑。全新上市的格力“蜂蝶蜂蝶”系列分体壁挂空调更是独树一帜：设计上立足根本，系列分体壁挂空调更是独树一帜：
19、设计上立足根本，摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。采用格力独有的五段式蒸发器采用格力独有的五段式蒸发器室内机仅室内机仅250710180mm250710180mm，小巧玲珑，小巧玲珑室外机仅室外机仅428660255mm428660255mm，适合装置于窗机预留位置，适合装置于窗机预留位置冷量强劲，单位体积制冷量高达冷量强劲，单位体积制冷量高达36.6kw/m336.6kw/m3运用计算机仿真技术及空气动力学设计，室内机噪声运用计算机仿真技术及空气动
20、力学设计，室内机噪声低，音质宜人低，音质宜人技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技术术（二）（二） 广告标题：讲性能广告标题：讲性能 立足根本立足根本 单而不群单而不群 广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。格力空调的品质有口皆碑。全新上市的格力格力空调的品质有口皆碑。全新上市的格力“蜂蝶蜂蝶”系列分体壁挂空调更是独树
21、一帜：设计上立足根本，系列分体壁挂空调更是独树一帜：设计上立足根本，摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。采用格力独有的五段式蒸发器采用格力独有的五段式蒸发器室内机仅室内机仅250710180mm250710180mm，小巧玲珑，小巧玲珑室外机仅室外机仅428660255mm428660255mm，适合装置于窗机预留位置，适合装置于窗机预留位置冷量强劲，单位体积制冷量高达冷量强劲，单位体积制冷量高达36.6kw/m336.6kw/m3运用计算机仿真技术及
22、空气动力学设计，室内机噪声运用计算机仿真技术及空气动力学设计，室内机噪声低，音质宜人低，音质宜人技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技术术（三）（三）广告标题：讲价值广告标题：讲价值 真材实料真材实料 精心打造精心打造 广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品广告正文：买空调，比价格，更要比品质。使用高品质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，质的空调不仅是身份的象征，更在于用得舒心、省心，无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。无后顾之忧。讲价值是消费者的一贯追求。格力空调的品质有口皆碑。全新上市的格力格力空调的品质有口皆碑。
23、全新上市的格力“蜂蝶蜂蝶”系列分体壁挂空调更是独树一帜：设计上立足根本，系列分体壁挂空调更是独树一帜：设计上立足根本，摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制摒弃了无谓泡沫技术和附加功能，选材精良考究，制造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。造精雕细琢，一丝不苟，成为高品质空调的典范。采用格力独有的五段式蒸发器采用格力独有的五段式蒸发器室内机仅室内机仅250710180mm250710180mm，小巧玲珑，小巧玲珑室外机仅室外机仅428660255mm428660255mm，适合装置于窗机预留位置，适合装置于窗机预留位置冷量强劲，单位体积制冷量高达冷量强劲，单位体积制冷量高达36.
24、6kw/m336.6kw/m3运用计算机仿真技术及空气动力学设计，室内机噪声运用计算机仿真技术及空气动力学设计，室内机噪声低，音质宜人低，音质宜人技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技技术专利产品，拥有多项具有自主知识产权的核心技术术标题正文均不变类型。标题正文均不变类型。 在有些系列广告中，广告文案的所有的在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中的画面内结构部分都不变，只有广告中的画面内容或画面排序、构图进行一些有机的变容或画面排序、构图进行一些有机的变化化 中兴百货春季折扣系列广告中兴百货春季折扣系列广告 广告标题：最后的春光乍泄广告标题：最后的春光乍泄广告正文
25、：广告正文：春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅雨渐渐晴朗，中兴百货春季折扣，是你最后的踏青机会 六、系列广告文案的写作过程六、系列广告文案的写作过程系列广告文案的写作过程系列广告文案的写作过程 研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式形式 决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性息层次的同一性和各个信息含量的均衡性 在决定
26、系列广告文案的总信息和各个单则广告在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体构成，以形成一个系列整体 进入单则广告文案的具体写作过程。撰进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现征等各个方面进行充分的表现 在单则广告文案完成的基础上，进行系在单则广告文案完成的基础
27、上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整出或是太单薄，就需要及时修改，调整 七、系列广告文案的写作注意点七、系列广告文案的写作注意点 1 1、系列广告以完整性、同一性来形成单、系列广告以完整性、同一性来形成单则广告难以形成的气势，在风格表现、则广告难以形成
28、的气势，在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。撰写系列广告文案要特别注意把一的。撰写系列广告文案要特别注意把握意义的整体性，注意各个单则广告之握意义的整体性，注意各个单则广告之间既有变化，又有内在联系间既有变化，又有内在联系 2 2、系列广告文案以完整性、同一性来形、系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握一的。要特
29、别注意表现意义的整体把握 广告口号：浪潮电脑广告口号：浪潮电脑互联互联1212亿亿广告正文：广告正文：（一）（一）“电脑都不懂，不会吧电脑都不懂，不会吧”！“我跟得上我跟得上”！（二）（二）“听说电脑上可以做买卖，还可以找女听说电脑上可以做买卖，还可以找女朋友朋友”。“我跟得上！我跟得上！”，（三）（三）“问电脑去，它啥都懂问电脑去，它啥都懂”“”“我跟得上！我跟得上！”系列广告文案检测系列广告文案检测1.1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？2.2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？ 3.3.每一单篇是
30、否有自己完整的宣传重点？是否应每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该砍掉其中较弱的单篇？该砍掉其中较弱的单篇？ 4.4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办法为广告主题的展开安排一个高潮？办法为广告主题的展开安排一个高潮？ 5.5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？方法、语言运用等是否有统一的风格？ 6.6.是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考虑到了系列广告自身的宣传重点？考虑到了系列广告自身的宣传重点？广告标题：中兴百货周年庆预购广告标题：中兴百货周年庆预购 广告正文：广告正文：衣服不是我要买的衣服不是我要买的 / /你看我的衣橱已经你看我的衣橱已经爆炸了爆炸了 / /如果不是他们自动修改标签上如果不是他们自动修改标签上的数字的数字 / /又告诉我只有我拥有排挤别人又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利购物的权利/ /我怎么会买呢？我怎么会买呢？ / /所以现在所以现在你知道了你知道了/ /不是我要买不是我要买 / /而是我非要买不而是我非要买不可可
