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1、第五章：品牌价值第五章：品牌价值品牌价值品牌资产由五项组成：品牌资产由五项组成： 品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。 借借助助市市场场研研究究方方法法可可以以检检测测上上述述这这些些因因素素。针针对对品品牌牌经经营营者者所所设设定定的的目目标标和和策策略略，品品牌牌的的资资产产应应和和其其他他竞竞争争品品牌牌拥拥有有的的资资产产不同：不同： 如如百百事事可可乐乐，标标榜榜新新生生代代的的选选择择；而而可可口口可可乐乐则则着着重重与与所所有有人人生生活活息息息息相相关关的的互互动动。于于是是，就就设设定定的的方方向向（即即
2、希希望望消消费费者者对对你你的的品品牌牌应应有有的的认认知知）可可以以直直接接向向目目标标族族群群作作市市场场调调查查，检检测测你你的的品品牌牌是是否否在在特特定定项项目目中中比比竞竞争争者者突突出出，和和以以往往相相比比，是是否否因因最最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。一、大卫一、大卫. .艾克的品牌价值测定体系艾克的品牌价值测定体系品牌价值 A A A A、品牌忠诚度评估：、品牌忠诚度评估：、品牌忠诚度评估：、品牌忠诚度评估： 1 1 1 1、价差效应、价差效应、价差效应、价差效应 2 2 2 2、满意度、满意度、满意度、满意度/ / / /
3、忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度 B B B B、品质认知、品质认知、品质认知、品质认知/ / / /领导性评估：领导性评估：领导性评估：领导性评估：3 3 3 3、品质认知、品质认知、品质认知、品质认知 4 4 4 4、领导性、领导性、领导性、领导性/ / / /受欢迎程度受欢迎程度受欢迎程度受欢迎程度 C C C C、联想性、联想性、联想性、联想性/ / / /区隔性评估：区隔性评估：区隔性评估：区隔性评估： 5 5 5 5、价值认知、价值认知、价值认知、价值认知 6 6 6 6、品牌个性、品牌个性、品牌个性、品牌个性 7 7 7 7、企业联想、企业联想、企业联想、企业联想 D D D D、品牌知
4、名度评估：、品牌知名度评估：、品牌知名度评估：、品牌知名度评估： 8 8 8 8、品牌知名度、品牌知名度、品牌知名度、品牌知名度 E E E E、市场状况评估：、市场状况评估：、市场状况评估：、市场状况评估： 9 9 9 9、市场占有率、市场占有率、市场占有率、市场占有率 10 10 10 10、市场价格、市场价格、市场价格、市场价格/ / / /通路覆盖率通路覆盖率通路覆盖率通路覆盖率 该该评评估估系系统统兼兼顾顾了了两两套套评评估估标标准准：基基于于长长期期发发展展的的品品牌牌强强度度指指标标以以及及短短期期性性的的财财务务指指标标。1010个个指指标标被被分分为为五五个个组组别别，前前四
5、四组组代代表表消消费费者者对对品品牌牌的的认认知知，该该认认知知系系根根据据品品牌牌的的忠忠诚诚度度、品品质质认认知知、联联想想度度、知知名名度度测测定定；第五组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。第五组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。一、大卫一、大卫. .艾克的品牌价值测定体系艾克的品牌价值测定体系品牌价值 英特品牌价值测定模型同时考虑主客观两方面的事实依据：英特品牌价值测定模型同时考虑主客观两方面的事实依据： A A、客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；、客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况； B B、主观判断是确定品牌强度。、主观
6、判断是确定品牌强度。 两者的结合成了英特品牌模型的计算公式为：两者的结合成了英特品牌模型的计算公式为： 式中：为品牌价值；式中：为品牌价值； 为品牌带来的净利润；为品牌带来的净利润； 为品牌强度倍数。为品牌强度倍数。 二、英特品牌价值测定体系二、英特品牌价值测定体系品牌价值 1 1、品牌带来的纯利润的计算、品牌带来的纯利润的计算 品牌带来的纯利润与营业利润不同；品牌纯利润品牌带来的纯利润与营业利润不同；品牌纯利润 首首先先决决定定特特定定行行业业的的资资本本产产出出率率。如如：产产业业专专家家估估计计在在个个人人护护理理业业其其资资本本产产生生率率为为38%38%，即即每每投投入入3838美美
7、元元的的资资本本可可产产出出100100美美元元的的销销售售额额。当当吉吉列列的的年年度度销销售售额额为为2626亿亿美美元元时时，可可算算出出吉吉列列所所需需的的资资本本额额为为2638%=9.882638%=9.88亿亿美美元元。然然后后，假假设设一一个个没没有有品品牌牌的的普普通通产产品品其其资资本本生生产产可可以以得得到到的的净净利利润润为为（扣扣除除通通货货膨膨胀胀因因素素）。用用乘乘上上.88.88亿亿美美元元，即即.885%=0.49.885%=0.49亿亿美美元元。假假如如吉吉列列的的年年度度营营业业利利润润为为9.619.61亿亿美美元元，则则从从9.619.61亿亿美美元元
8、的的盈盈利利中中减减去去这这个个0.490.49亿亿美美元元，就就得得到到吉吉列列品牌的税前利润，即品牌的税前利润，即 9.61-0.49 = 9.12 9.61-0.49 = 9.12 亿美元。亿美元。二、英特品牌价值测定体系二、英特品牌价值测定体系品牌价值 得得到到品品牌牌税税前前利利润润后后，下下一一步步就就是是确确定定品品牌牌的的净净收收益益。为为了了防防止止品品牌牌价价值值受受整整个个经经济济或或整整个个行行业业短短缺缺波波动动的的影影响响过过大大，采采用用最最近近两两年年税税前前利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的倍。利润的加权平均值，最近一年的权重是上一年的倍。 最最后后，
9、把把品品牌牌母母公公司司所所在在国国的的最最高高税税率率应应用用这这一一盈盈利利的的两两年年加加权权平平均均值值，减减去去税税收收，得得到到吉吉列列品品牌牌的的净净收收益益为为5.755.75亿亿美美元元。这这个个数数字字就就是是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。纯粹与吉列品牌相联系的净利润。 2 2、 如何得到品牌强度倍数如何得到品牌强度倍数 按按照照英英特特品品牌牌公公司司建建立立的的模模型型，品品牌牌强强度度倍倍数数由由七七个个方方面面的的因因素素决决定。每个因素的权利有所不同。定。每个因素的权利有所不同。二、英特品牌价值测定体系二、英特品牌价值测定体系品牌价值 英英特特品品牌牌公公司司的的
10、评评估估方方法法是是一一种种国国际际上上最最有有影影响响力力的的品品牌牌价价值值评评估估方方法法，与与前前述述几几种种评评估估方方法法相相比比较较，该该法法的的特特点点和和优优点点主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面。（1 1）以以未未来来收收益益估估算算为为基基础础、从从最最终终结结果果而而不不是是“过过程程”来来评评估估品品牌牌资资产产的的价价值值；（2 2）结结合合使使用用定定量量分分析析和和定定性性分分析析手手段段，即即未未来来收收益益的的预预测测以以定定量量分分析析手手段段为为主主，而而将将未未来来收收益益在在品品牌牌资资产产与与非非品品牌牌资资产产之之间间进进行行分分割割，
11、以以及及品品牌牌强强度度倍倍数数的的估估计计确确定定，则则以以定定性性分析手段为主。分析手段为主。英特品牌价值测定体系英特品牌价值测定体系品牌价值 第一：品牌知名度状况诊断第一：品牌知名度状况诊断第一：品牌知名度状况诊断第一：品牌知名度状况诊断 1 1、品牌传播方式是否独特并更具针对性、品牌传播方式是否独特并更具针对性? ? 2 2、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式? ? 3 3、品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆、品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆? ? 4 4、品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点、品牌的广告语是否有独特的利益点、
12、承诺点? ? 5 5、品牌的统一识别系统如何、品牌的统一识别系统如何? ?6 6、品牌的知名度建立得益于何种行销模式、品牌的知名度建立得益于何种行销模式? ? 7 7、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响? ? 8 8、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？ 9 9、品牌现在的知名度状态如何？、品牌现在的知名度状态如何？1010、品牌下的产品处于什么状态？、品牌下的产品处于什么状态？1111、同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？、同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？1212、品牌的知名
13、度品牌的知名度现状状对其其产品品销售影响如何？售影响如何？ 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值 第二：品牌认知度状况诊断第二：品牌认知度状况诊断第二：品牌认知度状况诊断第二：品牌认知度状况诊断 1 1、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? ? 2 2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？3 3、品牌下产品的使用功能、特点、外观如何、品牌下产品的使用功能、特点、外观如何? ? 4 4、品牌的质量信赖度如何、品牌的质量信赖度如何? ?5 5、产品的耐用度如何？、产品的耐用
14、度如何？6 6、品牌服务度如何？、品牌服务度如何？7 7、品牌对消费者在品质上有何承诺？、品牌对消费者在品质上有何承诺？ 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值 8 8、品牌产品在品质上有何发展创新？、品牌产品在品质上有何发展创新？9 9、品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？、品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？ 1010、竞争品牌的品牌认知度如何？、竞争品牌的品牌认知度如何？1111、造成目前品牌认知度的办法主要原因？、造成目前品牌认知度的办法主要原因？1212、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么? ? 131
15、3、该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么、该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么? ? 1414、消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息、消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息? ? 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值 第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断 1. 1.谁是品牌的忠诚消费者谁是品牌的忠诚消费者? ? 2.2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么? ? 3.3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何? ? 4.
16、4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？品牌如何与消费者沟通、建立感情？5.5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化及是否满足？忠诚消费者的需求是什么？有何变化及是否满足？6.6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？7.7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？原因及效果？品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？原因及效果？8.8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？ 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值 第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断第三：品牌忠诚度状况诊断 9
17、.9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？ 10.10.品牌是否有转换惰性品牌是否有转换惰性? ?现状如何现状如何? ? 12.12.品牌忠诚度的建立主要源自什么品牌忠诚度的建立主要源自什么? ? 13.13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? ? 14.14.品牌忠诚消费者对其品牌忠诚消费者对其( (品牌品牌) )产品有何期望产品有何期望? ? 15.15.品牌忠诚消费者的分布区域如何品牌忠诚消费者的分布区域如何? ?与区域文化有何关联与区域文化有何关联? ? 16.16.品牌的现状忠诚度的建设有
18、多长时间品牌的现状忠诚度的建设有多长时间? ? 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值 第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断 l.l.品牌首先会使消费者产生何种联想品牌首先会使消费者产生何种联想? ? 2.2.品牌的消费者利益是什么品牌的消费者利益是什么? ?3.3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面品牌会使消费者联想到产品的价格层面? ? 4.4.品牌会使消费者联想到何种使用方式品牌会使消费者联想到何种使用方式? ? 5.5.品牌消费者的生活方式如何品牌消费者的生活方式如何? ? 6.6.品牌属于何种产品品类？品牌属于何种产品
19、品类？7.7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？品牌与同类品牌的差异点在哪儿？ 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断第四：品牌联想状况诊断 8.8.品牌为消费者提供了何种购物理由品牌为消费者提供了何种购物理由? ? 9.9.品牌的产品有何附加值？品牌的产品有何附加值？10.10.品牌附着了何种内涵？品牌附着了何种内涵？11.11.品牌内涵发掘度如何？品牌内涵发掘度如何？12.12.能够对该品牌产生一点、两点能够对该品牌产生一点、两点.的又是什么人？所占比例？的又是什么人？所占比例？ 13.13.能够对该品牌产生一点、两点能够对该品牌产生一点、两点.不同深广度联想的这些人？不同深广度联想的这些人？14.14.对此类品牌产品的期望？对他们的生活的影响程度如何？对此类品牌产品的期望？对他们的生活的影响程度如何？ 三、品牌诊断与问题清单三、品牌诊断与问题清单品牌价值
