产品的整体概念组合和产品线策略

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1、6.产品决策产品的整体概念产品组合和产品线策略品牌和商标策略 包装和标签策略产品生命周期理论新产品开发策略6.1产品的整体概念（一）、什么是产品？（一）、什么是产品？ 凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的广泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、服务、人员、地点、组织和主意。（二）产品的整体概念 整体产品的含义整体产品的含义（1）核心产品：基本效用或利益。（2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样（3）期望产品：对属性与条件的期望。（4）延伸产品：销售服务与保障。（5）潜在产品：指示可能的发展前景产品的五个层次 潜在产品潜在产品 延伸产品延伸产品 期望

2、产品期望产品 形式产品形式产品核心产品核心产品（三）产品的分类（1 1）根据产品之间的销售关系分）根据产品之间的销售关系分 独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。 交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。 条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。（2）根据产品的使用状况

3、有形和无形：非耐用品：非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多销。耐用品：耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。服务：服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。（3）根据消费者的购买习惯日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。选购品：对产品的适

4、用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、服装等。特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。特制品特制品特制品特制品非寻求品非寻求品非寻求品非寻求品选购品选购品选购品选购品非经常性购买非经常性购买 需收集产品信息需收集产品信息 购买地点多购买地点多 比较的因素比较的因素: 合适合适 & 品质品质 价格价格 & 类型类型便利品便利品便利品便利品 花较大的精力购买花较大的精力购买 独特的性能独特的性能 可鉴别品牌可鉴别品牌购买地点

5、很少购买地点很少 新产品新产品 消费者想不到要购买的产品消费者想不到要购买的产品需要广告和较强的人员推销需要广告和较强的人员推销经常和随时购买经常和随时购买 单价低单价低 购买地点多购买地点多包括包括: 常用的产品常用的产品 冲动性购买产品冲动性购买产品 紧急性购买产品紧急性购买产品消费品分类产业用品分类产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务（1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季

6、节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销要

7、比广告重要得多。（3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。 6.2产品组合决策 （一）产品组合（一）产品组合 一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成（1 1）产品项目（产品品目）产品项目（产品品目）产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公

8、司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。（2 2）产品线：）产品线：指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。（3） 产品组合的广度、长度、深度、一致性。产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的克蕾丝，牙膏有3种规格和两种配

9、方（普通型和薄荷型），则克蕾丝牙膏的深度为6。产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。产品组合产品组产品组产品组产品组合的宽合的宽合的宽合的宽度度度度产品产品产品产品组合组合组合组合长度长度长度长度产品产品产品产品组合组合组合组合的深的深的深的深度度度度产品组合产品组合产品组合产品组合 组合组合条状肥皂条状肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926香味1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993纸尿布纸尿布帮宝适1961露肤1976宝洁公司的产品宝洁公司的产品组合宽度和组合宽度和产品线长度产品线长度纸巾纸巾媚人19

10、28粉扑1960旗帜1982绝顶1992清洁剂清洁剂象牙雪 1930特莱夫特 1933汰渍 1946快乐 1950奥克雪多 1914得希 1954波尔德 1965圭尼 1966伊拉 1972牙膏牙膏格利1952佳洁士1955目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routine临时临时 季节性角色季节性角色 OccasionalSeasonal产品分布产品分布 Range货架安排货架安排 Space Mgmt订价订价 Pricing促销促销 Promotion便利性角色便利性角色 Convenience商品供应应有尽有商品供应应有尽有- -含盖所有分类含盖所有分类 Com

11、plete Variety- All Segments Represented具市场最低优势具市场最低优势的订价的订价 LeadershipPricing最佳的货架位置及空最佳的货架位置及空间间 摆放摆放Prime Shelf location and Space高度促销频率高度促销频率 High Level of Frequency Duration广泛的商品供应广泛的商品供应- -含盖各个细分类含盖各个细分类. .Broad Variety- All Segments Represented具竞争性具竞争性 标准订价标准订价 Competitive Consistent Pricing一般

12、的货架位置一般的货架位置及空间及空间 Average Shelf Location and Space一般水准的促销频率一般水准的促销频率 Average Level of Frequency Duration配合时机性的产品供应配合时机性的产品供应- -仅含盖部份分类仅含盖部份分类 Timely Variety- Some Segments Represented具竞争性的季节性具竞争性的季节性的订价的订价 Competitive Seasonal Pricing好的位置好的位置 主动线上主动线上 Good LocationHigh Traffic季节性季节性 应景商品化活应景商品化活动动

13、Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应选择性的产品供应- -仅含盖主要分类仅含盖主要分类 Minimum Variety- Major SegmentsRepresented具非常强竞争性的具非常强竞争性的订价订价 Close to Competition Pricing有空间即可有空间即可 Space Available鲜少促销频率鲜少促销频率 Low Level of Frequency Duration沃尔玛商品组合战术沃尔玛商品组合战术(英文为软件及其他工具书籍翻译)沃尔玛在广告沃尔玛在广告宣传及商家促销宣传及商家促销活动方面，投资活动方面，投资最低通常以公司。

14、最低通常以公司。强大的声誉为主强大的声誉为主（二）产品线长度决策1、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸2、产品线的扩充两种产品线延伸的方式: Marriott Hotels质量质量经济经济高级高级标准标准好的好的高高中上中上平均平均低低Fairfield Inn(度假者度假者)Courtyard(一般雇员一般雇员)Marriott(中产阶级中产阶级)Marriott(高层主管高层主管)价价格格产品组合决策（静态平衡） 在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的

15、问题是：在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、竞争条件结合起来考虑。产品组合的动态平衡 由于市场需要和竞争形势的变化，产品组合中的每一项

16、目必然会在变化的市场环境下发生变化。有些获得较快成长，有些继续获取高利润，有些趋于衰落，随着时间推移进行调整，保持产品组合的动态平衡，以求达到最佳。 (1)波士顿矩阵法（2x2矩阵法） (2)通用电器公司分析法 简称G.E法，不仅根据市场增长率、相对市场占有率对产品进行分析，G.E公司首先采用多因素投资组合矩阵或称九象限分析法。6.3 品牌和商标策略（一）品牌策略：（一）品牌策略：品牌品牌：俗称牌子。是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。品牌名称品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。可口可乐、雪佛兰是美国著名的品牌。永久、飞鸽、凤凰是中国自行车行业中的名牌。品牌标志品牌标志

17、：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。常以某种符号、象征、图案等表示。如505元气袋的图案，飞鸽自行车的鸽子图案等。 各种品牌在市场上的力量和价值各不相同，1994年调查，世界十大顶级品牌的排序：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列和巴卡丹。 据调查可口可乐品牌权益为838亿美元、万宝路210亿美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌权益为公司提供了竞争优势。品牌表达的意思品牌表达的意思属性属性利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性一个品牌能表达出6层意思 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一

18、个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。品牌质量非忠诚性品牌非忠诚性品牌(顾客转移顾客转移)基本满意品牌基本满意品牌(不准备改变品牌不准备改变品牌)感到满意品牌感到满意品牌喜爱品牌喜爱品牌忠诚品牌忠诚品牌品牌战略品牌扩展品牌扩展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌决策多品牌决策新的新的新品牌决策新品牌决策好的品牌名

19、字的特征:暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同 易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆品牌归属决策1 1、制造商品牌、制造商品牌2 2、中间商品牌、中间商品牌3 3、两种品牌同时并存、两种品牌同时并存家族品牌决策个别品牌决策家族品牌决策分类的家族品牌企业名称加个别品牌（二）商标策略 1.商标的概念商标的概念 商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。 商标专用权商标专用权具有四个特点：一是经商标局核准注册取得特殊权利，具有独占性不容他人侵犯。二是专用权具有时间性。我国规定有效期10年，到期后可申请继续使用，否则

20、就失去这种专用权。三是它又是一种财产权。法律上对商标权、专利权都称为工业产权，它又与一般产权不同，其价格难以计算。四是专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权就受该国的法律保护。2、商标的管理（1）商标设计原则：商标的设计完全是一种实用的工艺美术，题材非常广泛。一是造型美观、构思新颖，使顾客产生信任感。不是粗糙的、抄袭的、庸俗的、落后的。二是能表示企业或产品的特色。三是简单明显、给人以集中的印象。（2）商标管理企业的商标管理以遵守有关的政策、法令为中心。一是执行商标注册制度。二是遵守商标法的规定不乱用商标。乱用商标是指：使用未经注册的商标；仿冒其它单位注册商标；未经批准，自行更改商标图样等

21、。三是建立健全企业的商标管理制度，建立商标挡案；审查商标设计；了解商标使用效果。3、企业（公司）的商标策略（1）使用还是不使用商标）使用还是不使用商标 并不是所有商品都必须采用商标，使用商标时促进销售的意义不大，就没有必要支出商标费用。如电力、钢材、煤炭等。（2）采用制造者商标还是销售者商标）采用制造者商标还是销售者商标 制造者的商标一直是占统治地位的。商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉，当人们对产品质量无法衡量时，往往选择信誉好的商店。北京天坛牌衬衫进入英国市场就采用了英国著名的M.S零售商商标。（3）使用统一商标还是个别商标 统一商标：统一商标：企业所有产品都使用同一个商标、松下、日立

22、等，可以节省商标设计费用；有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业声势，但前提是该商标在市场上以获得一定的信誉。 个别商标：个别商标：企业的各项产品分别采用不同的商标。或各类产品线分别采用不同的商标。最大的优点是：个别产品的成败同企业的声誉分开。 统一商标和个别商标并行：统一商标和个别商标并行：兼收两者的优点。6.4 包装和标签（一）包装的含义和作用1、保护商品2、便于运输、携带和贮存3、辨别4、促进销售（二）包装策略（1）包装设计的要求：）包装设计的要求： 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿。 包装应与商品的价值或质量水平相配合。 包装要能显示商品的特点或独特风格。 包装的

23、造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。 包装上的文句设计要求能增加顾客的信任感并指导消费。 包装装潢上可采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求与民族习惯且与宗教习惯不抵触。（2）包装策略类似包装：企业不同的产品采用相同的图案、色彩等。可节省包装设计费用、有利于介绍产品。成套包装：同时关联的产品放在一个容器内，如化妆品、电工工具、家用药箱等。再使用包装：双重用途包装、药品包装属此例。附赠品包装：产品包装中有小礼品。改变包装策略：对产品包装要不断改进。（三）标签（三）标签辨别辨别分等分等促销促销6.5产品生命周期我们讲到产品生命周期就是说我们讲到产品生命周期就是说4 4件事件事3.在产品生命周期在

24、产品生命周期的不同阶段。产的不同阶段。产品利润有高有低品利润有高有低1.产品有一个产品有一个有限的生命有限的生命2.产品销售经过不产品销售经过不同的阶段，每一个同的阶段，每一个阶段都对销售者提阶段都对销售者提出了不同的挑战出了不同的挑战4.在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段，产品不同的阶段，产品需要不同的营销、需要不同的营销、财务、制造、购买和财务、制造、购买和人事战略人事战略（一） 产品生命周期理论1 1、定义：、定义： 新产品试制新产品试制成功后，从投成功后，从投入市场开始，入市场开始，到被市场淘汰到被市场淘汰企业停止生产企业停止生产为止，在市场为止，在市场上延续的全部上延续的全部时间

25、时间投入期成长期成熟期衰退期销售额利润额销售额和利润额时间企业产品生命周期图时时时时 间间间间 销售额或利润销售额或利润销售额或利润销售额或利润投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期2、对产品生命周期理论要说明的几个问题 产品的生命周期和使用寿命是两个不同的概念； 严格的说产品的生命周期是指某种产品的生命周期； 分析产品的生命周期主要从销售量、获利能力的变化上来进行分析，同时还受价格、市场竞争、科技进步等多种因素影响。 产品生命周期曲线是一条理想曲线、典型曲线、经验曲线产品生命周期各阶段的确定（1 1）类比法：即根据类似产品的发展情况作

26、对比）类比法：即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行分类。分析，进行分类。（2 2）销售增长率判别法：即以产品年销售增长率）销售增长率判别法：即以产品年销售增长率数值制定定量标准来划分产品生命周期各阶段。数值制定定量标准来划分产品生命周期各阶段。40产品生命周期各阶段的划分投入期：增长率不稳定。成长期：增长率10%。成熟期：增长率在0.1-10%.衰退期：增长率为负值，产品陈旧老化常见的产品生命周期类型销销售售量量时间时间“成长-衰退-成熟”形 （A）销销售售量量时间时间“循环-再循环”形 （B）销销售售量量时间时间 扇形扇形（C C）风格、流行和时尚生命周期销销售售额额时期时期风格风格销销

27、售售额额时期时期流行流行销销售售额额时期时期时尚时尚产品生命周期各阶段的营销目标 阶阶 段段目目 标标投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期创造产品创造产品知名度和知名度和试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场份额场份额保卫市场保卫市场份额获取份额获取最大利润最大利润对该品牌对该品牌削减支出削减支出和挤取收和挤取收益益 阶段阶段特征特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本 按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本 按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者

28、竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减 产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段应采取的策略 阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品产品提供一个基本提供一个基本产品产品提供产品的扩展提供产品的扩展品、服务担保品、服务担保品牌和样式的多品牌和样式的多样性样性逐步陶汰疲软逐步陶汰疲软产品产品价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较量或击败竞争较量或击败竞争者的价格者的价格削价削价分销分销建立选择性分建立选择性分销销建立密集广泛的建立密集广泛的分销分销建立更密集广泛建立更密集广泛的分销的分销进行选择：逐进行选择：逐步淘汰无盈利步淘汰无盈利的分销网点的分销

29、网点广告广告在早期采用者在早期采用者和经销商中建和经销商中建立产品的知名立产品的知名度度在大量的市场中在大量的市场中建立知名度和兴建立知名度和兴趣趣强调品牌的区别强调品牌的区别和利益和利益减少到保持坚减少到保持坚定忠诚者需求定忠诚者需求的水平的水平促销促销大力加强销售大力加强销售促进以吸引试促进以吸引试用用充分利用有大量充分利用有大量消费者需求的有消费者需求的有利条件，适当减利条件，适当减少促销少促销增加对品牌转换增加对品牌转换的鼓励的鼓励减少到最低水减少到最低水平平（二）产品的生命周期各阶段的（二）产品的生命周期各阶段的特点和市场策略特点和市场策略1、 投入期投入期 （1）主要特征： 产品处

30、于投入初期阶段，增长缓慢。 产品刚刚进入市场，利润不大甚至亏损。（2）市场策略 突出准字，尽量保证产品适销对路。突出短字。缩短投入期尽快进入成长期。 可采用双高策略（高价高促销），双低策略，高价低促销，低价高促销等策略投入期四种营销策略快速掠取快速掠取策略策略快速渗透快速渗透策略策略缓慢渗透策略缓慢掠取缓慢掠取策略策略价格价格低低低低高高高高促销水平促销水平高高高高低低低低2、成长期（1）主要特征：）主要特征：产品定型，专用线上马，销售增长较快。批量加大，成本降低，企业获大利润。 竞争者加入。（2）市场策略：）市场策略：突出好字，以质量取胜。突出快字，抓紧时机获取利润。 可采取增加花色品种，改

31、进款式，进入新的细分市场，开辟新的销售渠道，改变广告宣传的目标等。3、成熟期（1）主要特征：）主要特征：市场需求逐渐饱和，销售增长缓慢.销量基数较大，但利润相对减少竞争十分激烈（2）市场策略：）市场策略： 突出改字，可采用市场开发、产品改进和营销组合改进策略。4、衰退期（1）主要特征市场销量急剧下降，产品在技术、经济上老化 降低价格已成为竞争的主要手段（2）市场策略：突出“换”字，产品更新换代，老产品退出市场。突出转字，转移生产场地，转移市场。市场演进新市场出现新产品市场成熟期市场成长市场分裂竞争者的类似产品进入（三）产品生命周期理论的应用1、企业为保证稳定的销售额和利润额，在新产品开发上必须

32、掌握几代产品，生产一代，研制一代，开发一代，构思一代2、产品生命周期理论、产品生命周期理论 显示了不同阶段的市场特征，它与生产成本、价格、利润、投资回收期有着密切的关系，故它可以作为预测工具、分析工具和控制工具帮助企业制定策略3、延长产品生命周期、延长产品生命周期的方法的方法对原有产品改进，使之具有新功能、新用途。扩大产品销售的地区和范围。转移生产场地。改进市场营销组合策略。6.6新产品开发（一）新产品概述（一）新产品概述 1、定义：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进，都属于新产品的范畴。 在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企

33、业将陷入严重的危机之中，消费者的需求公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，他们的现有产品将被淘汰。益缩短，他们的现有产品将被淘汰。 新产品的开发具有很大风险：德州仪器公司新产品的开发具有很大风险：德州仪器公司在从家用计算机业务中撤退前损失在从家用计算机业务中撤退前损失6.66.6亿，美国亿，美国无线电公司经营电视游戏机上损失无线电公司经营电视游戏机上损失5.755.75亿美元，亿美元，福特汽车公司在生产福特汽车公司在生产 伊法斯尔伊法斯尔 汽车上损失汽车上损失3.83.8亿美元。一项研究表明：

34、新产品失败率消费品为亿美元。一项研究表明：新产品失败率消费品为40%40%，工业品为，工业品为20%20%，服务为，服务为18%18%。 公司（企业）要成功地推出新产品，一方面公司（企业）要成功地推出新产品，一方面要建立一个能有效地处理新产品开发过程的组织，要建立一个能有效地处理新产品开发过程的组织，另一方面在建立新产品开发过程的每一阶段，必另一方面在建立新产品开发过程的每一阶段，必须运用最佳手段和最佳概念。须运用最佳手段和最佳概念。2、 新产品的种类（1 1）全新产品：）全新产品：采用新的科学原理、新技术、新材料、新结构制造出来的产品。（2 2）换代新产品：）换代新产品：用新材料、新技术改进

35、原有产品的工作原理，提高原有产品的 性能。（3 3）改进新产品：）改进新产品：对现有产品的结构、材料、品种等做某一方面的改进。（4）地域性新产品：在一个市场上是老产品，而在另一个市场上是新产品。（二）新产品开发方式 公司（企业）可通过两种方式来增加新产品，即收购和开发。 (1)收购的方式：收购其它公司；从其它公司购买专利；购买其它公司的许可证或特许证 (2)开发的方式：开发新产品不同于收购，要经过一定的程序。（三）新产品开发的过程创意产生创意产生创意产生创意产生概念的发展概念的发展概念的发展概念的发展和测试和测试和测试和测试营销战略营销战略营销战略营销战略发展发展发展发展创意筛选创意筛选创意筛

36、选创意筛选商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场测试市场测试市场测试市场测试商品化商品化商品化商品化1、 寻求创意（1）创意的来源：）创意的来源：顾客、科学家、竞争对手、市场推销第一线人员、企业高层管理人员、市场研究公司等。（2）寻求创意的方法）寻求创意的方法很多好的发明创造往往在开始时仅仅是一个设想，寻求创意的方法可考虑如下内容： 产品属性列举法：把所有属性一一列出，寻求改进。 强行关系法：列举若干不同物体，比较之间关系。 顾客问题分析法：6-10人为宜，争取尽可能多的创意。 群辩法：企业主管挑选若干性格，专长各异的人员座谈。 顾客员工竞争者的产品与服务最高管理

37、层发明家专业代理人大学和商业性的实验室行业顾问广告代理商营销研究公司工业出版物新产品创意新产品创意的来源的来源2、甄别创意 对所得到的创意加以评估，研究其可行性，要避免两种过失：“误用”将一个没有发展前途的创意付诸开发，可能导致失败，“误弃”公司没有认识到创意的发展潜力而误弃。所以甄别创意要考虑两个因素。（1）该创意是否与企业的战略目标相适应。）该创意是否与企业的战略目标相适应。 表现为：利润目标、销售目标、增长目标、市场目标等。（2）企业有无足够的能力开发这种创意。）企业有无足够的能力开发这种创意。 如资源能力、技术能力、销售能力等。3、 产品概念的发展与试验 要明确：产品创意、产品概念、产

38、品形象之间的区别。（1）产品创意：）产品创意： 企业从自己角度考虑的，能够向市场提供的可能的产品的构想。如一块手表，从企业角度看主要是齿轮、轴心、表盘等、制造过程、管理方法、成本等，但在消费者心目中并不出现上述因素，他们只考虑外型、价格、准确性、保修等。企业根据消费者的上述要求，把产品创意发展为产品概念。（2）产品概念：）产品概念：从消费者的角度对创意所作的详尽描述。（3）产品形象：）产品形象：消费者对现实产品或潜在产品所形成的特定形象，这种形象是多方面的。产品概念营销战略计划概念测试（组合分析法）概念发展和测试1. 创意发展创意发展2. 创意测试创意测试3. 选择最好的创意选择最好的创意4、

39、拟出初步的市场营销战略报告书、拟出初步的市场营销战略报告书描述市场的规律、结构、行为、新产品在目标市场上的定位单。 新产品的计划价格、分销战略、目标利润及营销组合等。5、进行营业分析、进行营业分析 销售额估计、成本和利润估计6、进行产品开发、进行产品开发7、进行市场试验、进行市场试验8、商品化、商品化此时的决策为：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品管理开发过程：从开发到商品化商品化时间地 点目标顾客产品产品价格价格分销分销促俏促俏（三）新产品采用与扩散1、新产品采用过程、新产品采用过程 指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的个人心理阶段：认识、说服、决策、实施、购买等五个阶段。2.5%领先采用者领先采用者13 .5%早期采早期采用者用者34%早期多数早期多数采用者采用者34%后期多数后期多数采用者采用者16%最后采用者最后采用者新产品采用的时间新产品采用的时间2、新产品的扩散过程消费者对新产品的采用过程THE END