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1、第八章第八章 沟通整合沟通整合促成销售促成销售 v第一第一节 沟通的本沟通的本质与作用与作用v 具体而言，营销沟通是指企业为了扩大具体而言，营销沟通是指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品和服销售、占领市场，通过各种方式将产品和服务的具有说服力的信息传递给目标客户，促务的具有说服力的信息传递给目标客户，促使其做出购买决策，从而实现企业销售目标使其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。的过程。 v 营销沟通沟通过程用模型程用模型图表示如表示如图8-18-1所示。所示。主要包括九个要素：主要包括九个要素：v （1 1）信息）信息发送者。送者。v （2 2）编码。v （3 3）信息。）
2、信息。v （4 4）媒体。）媒体。v （5 5）解）解码。v （6 6）信息接收者。）信息接收者。 v （7 7）反）反应。v （8 8）反）反馈。v （9 9）噪音（）噪音（对沟通的干沟通的干扰）。）。v 九个要素中，信息发送者和信息接受者九个要素中，信息发送者和信息接受者是营销不同的两个主要方面：信息发送者是是营销不同的两个主要方面：信息发送者是信息传递的主体，信息接受者是沟通的对象；信息传递的主体，信息接受者是沟通的对象；媒体和信息是沟通的手段。媒体和信息是沟通的手段。v 企业向消费者传递信息的形式有两企业向消费者传递信息的形式有两种：一种是单向传递，也就是卖方发出种：一种是单向传递，也
3、就是卖方发出信息，买方接收信息，例如广告。另一信息，买方接收信息，例如广告。另一种是双向传递，即卖方和买方都是信息种是双向传递，即卖方和买方都是信息的发出者和接收者。例如推销员面对面的发出者和接收者。例如推销员面对面地说服顾客购买产品。地说服顾客购买产品。 v第二第二节 营销沟通沟通组合合v 企业的营销不同方式有多种：广告、企业的营销不同方式有多种：广告、人员推销、营业推广（促销）、公共关人员推销、营业推广（促销）、公共关系、包装和直复营销等，将这些方式有系、包装和直复营销等，将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到最佳效果，选择地搭配起来使用才能达到最佳效果，这就是营销共同组合或整合。这就是营
4、销共同组合或整合。 v 现实中，各企中，各企业经营的商品不同，各种的商品不同，各种促促销不同方式又各有不同方式又各有长短，短，这在客在客观上就要上就要求企求企业在在营销实践中采用不同的沟通践中采用不同的沟通组合，合，即根据企即根据企业一个一个时期的期的经营目目标，以一种沟，以一种沟通方式通方式为主，主，综合运用其他方式，或者采用合运用其他方式，或者采用某种方式之所某种方式之所长去弥去弥补另一种方式的不足之另一种方式的不足之处。 v 所有沟通方式中最广所有沟通方式中最广为人知的是广告。人知的是广告。 v 人员推销，就是指派销售代表与顾客进行面人员推销，就是指派销售代表与顾客进行面对面地交流。这是
5、最古老的营销沟通方式。它有对面地交流。这是最古老的营销沟通方式。它有三个显著的特点：三个显著的特点：v （1 1）灵活。）灵活。v （2 2）有助于促进买卖双方建立长期信任与联）有助于促进买卖双方建立长期信任与联系。系。v （3 3）推销人员能及时得到对方购买与否的信）推销人员能及时得到对方购买与否的信息反馈，并实际完成全部销售工作。息反馈，并实际完成全部销售工作。v 不过，人员推销也是一种最昂贵的促销方式，不过，人员推销也是一种最昂贵的促销方式，而且由于时间和人员限制，传递信息的速度较慢、而且由于时间和人员限制，传递信息的速度较慢、范围较窄。范围较窄。 v 公共关系，即通公共关系，即通过制造
6、新制造新闻，以不付，以不付费方方式得到媒体的式得到媒体的报道，达到宣道，达到宣传和推和推销产品和服品和服务的目的，如社会公益的目的，如社会公益赞助。助。v 营业推广，是企业在某一短时间内采用特营业推广，是企业在某一短时间内采用特殊的手段和方法对消费者和中间商进行强烈刺殊的手段和方法对消费者和中间商进行强烈刺激，以激励他们较快和较大量的购买特定的产激，以激励他们较快和较大量的购买特定的产品和服务。品和服务。 v 营业推广有多种具体做法，包括针营业推广有多种具体做法，包括针对消费者的促销工具（样品、优惠、以对消费者的促销工具（样品、优惠、以旧换新、减价、免费试用、示范、竞赛旧换新、减价、免费试用、
7、示范、竞赛等）针对中间商的促销工具（购买折扣、等）针对中间商的促销工具（购买折扣、免费样品、商品津贴、合作广告、经销免费样品、商品津贴、合作广告、经销商销售竞赛等）商销售竞赛等） v 除了了解各种不同方式的特点以外，除了了解各种不同方式的特点以外，企企业制定共同制定共同组合决策是合决策是还需要考需要考虑到到其它一些基本的影响因素：其它一些基本的影响因素：v （1 1）产品种品种类及市及市场类型。型。 v 各种不同方式对不同产品的促销效各种不同方式对不同产品的促销效果有所不同。果有所不同。 v 例如对消费品来说，最重要的促销方式一例如对消费品来说，最重要的促销方式一般是广告，其次是营业推广，最后
8、才是人员推般是广告，其次是营业推广，最后才是人员推销。销。v 而对生产资料产品来说，企业分配促销预而对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序，首先是人员推销、其次是营业推广、算的次序，首先是人员推销、其次是营业推广、最后才是广告。最后才是广告。v 换言之，广告比较适用于价格较低、技术换言之，广告比较适用于价格较低、技术不那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人不那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场少而集中的产业市场和中间商市场。 v （2 2）沟通目）沟通目标。企。企业在既定在既定时
9、间和既和既定市定市场环境下境下进行的沟通活行的沟通活动，都有其，都有其特定的共同目特定的共同目标。具体有以下三个：。具体有以下三个：v 1 1）以告知）以告知为目目标。v 2 2）以）以说服和提示服和提示为目目标，着眼于，着眼于说服和提醒服和提醒顾客客购买本企本企业的的产品。品。v 3 3）以树立品牌和企业形象为目标。）以树立品牌和企业形象为目标。 v （3 3）沟通的）沟通的总策略。策略。v 企业营销沟通活动有企业营销沟通活动有“推式推式”和和“拉式拉式”两两种总策略。种总策略。“推式推式”策略，就是以中间商为主要策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再由中间商推促销对象，把
10、产品推进分销渠道，再由中间商推向市场。此策略的目的是着眼于使中间商产生向市场。此策略的目的是着眼于使中间商产生“利益分享意识利益分享意识”。而。而“拉式拉式”策略，则是以最终策略，则是以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客想中间商对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客想中间商寻购该商品，中间商自然会向制造商进货。寻购该商品，中间商自然会向制造商进货。v（4 4）产品所品所处的生命周期的的生命周期的阶段。段。v 对处于生命周期不同阶段的产品，对处于生命周期不同阶段的产品，企业的促销目标不同，所采用的沟通方企业的促销
11、目标不同，所采用的沟通方式宜有所不同。式宜有所不同。 v 当产品进入引入期时，企业需要提当产品进入引入期时，企业需要提高产品的知名度，采用广告公共关系可高产品的知名度，采用广告公共关系可获得最佳效果，营业推广有一定的作用获得最佳效果，营业推广有一定的作用。v 在成长期，企业应当着重于宣传产品的特在成长期，企业应当着重于宣传产品的特色，树立品牌形象，因而需要进一步加强广告色，树立品牌形象，因而需要进一步加强广告公共关系，营业推广则可以相对减少。公共关系，营业推广则可以相对减少。v 在成熟期，消费者以了解企业的产品，因在成熟期，消费者以了解企业的产品，因此可以削减广告，但为了保持市场份额，营业此可
12、以削减广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐渐起到重要的作用。推广又逐渐起到重要的作用。v 当产品进入衰退期，企业应当把沟通支出当产品进入衰退期，企业应当把沟通支出规模降到最低程度。规模降到最低程度。v第三第三节 怎怎样制定沟通制定沟通组合策略合策略v 制定沟通策略的第一步是确定制定沟通策略的第一步是确定谁是目是目标受受众。目众。目标受众通常包括受众通常包括产品的品的实际使用者、影使用者、影响者、响者、购买决策者等与决策者等与购买活活动有关的人有关的人员。v 第二步，发送信息的企业要确定自己希望第二步，发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那里得到什么反应、即沟通的目标。从目标顾客那里得到什么
13、反应、即沟通的目标。 v 一般一般认为消消费者者购买决策的准决策的准备过程包括五个程包括五个层次。次。v （1 1）认知。知。v （2 2）了解。）了解。v （3 3）偏好。）偏好。v （4 4）确信。）确信。v （5 5）购买。）购买。 v 第三步，第三步，设计信息。理想的信息。理想的设计应能引起能引起目目标顾客客对信息的注意，信息的注意，产生生兴趣，引起趣，引起购买欲望，直至采取欲望，直至采取购买行行动。v 第四步，第四步，选择信息信息传播媒体。播媒体。v 第五步，第五步，编制制预算。算。v 一位著名的企业总裁说过：我知道我有一一位著名的企业总裁说过：我知道我有一半广告是白费的，但问题在于
14、我不知道是哪一半广告是白费的，但问题在于我不知道是哪一半。半。 v 下面是几种常下面是几种常见的的预算制定方法：算制定方法：v （1 1）量力支出法。）量力支出法。 v （2 2）与）与竞争者保持平衡法。争者保持平衡法。v （3 3）目标任务法。）目标任务法。 v （4 4）销售售额百分比法。百分比法。v 即企业按照某一期间的销售额和单位产品即企业按照某一期间的销售额和单位产品销价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。销价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。其优点是能够使费用支出的增减与企业销售收其优点是能够使费用支出的增减与企业销售收入的增减相一致，并促使企业管理人员根据单入的增减相一致，
15、并促使企业管理人员根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。该方法的缺点是颠倒虑企业的经营管理问题。该方法的缺点是颠倒了促销和销售之间的因果关系，有时是不符合了促销和销售之间的因果关系，有时是不符合实际需要的。实际需要的。 v 第六步，制定沟通第六步，制定沟通组合。合。v 最后，沟通计划付诸实施以后，企最后，沟通计划付诸实施以后，企业还需对其效果进行评估，即评估沟通业还需对其效果进行评估，即评估沟通策略是否达到了预期效果。策略是否达到了预期效果。 v第四第四节 企企业广告运作要点广告运作要点v 广告相广告相对于其他沟通方式，于其
16、他沟通方式，显示出下述示出下述鲜明的特性：明的特性：v （1 1）公开展示性。）公开展示性。v （2 2）普及性。）普及性。v （3 3）夸）夸张的表的表现力。力。v （4 4）非人格化。）非人格化。v 这种非人格化决定了在沟通效果上，广告这种非人格化决定了在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。不能使消费者直接完成行为反应。 v 广告的上述特性决定了：一方面，广告适广告的上述特性决定了：一方面，广告适用于用于创立一个企立一个企业或或产品的品的长期形象，另一方期形象，另一方面，它又能促面，它又能促进销售。售。v 企业广告运作主要经历以下阶段：首先必企业广告运作主要经历以下阶段：首先必须
17、确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所须确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所需要的五项重要决策，即需要的五项重要决策，即5 5M M：广告目标广告目标（missionmission）、）、广告预算（广告预算（moneymoney）、）、传送的信传送的信息（息（messagemessage）、）、媒体（媒体（mediamedia）和评估效果的和评估效果的方法（方法（measurementmeasurement）。）。 v1 1、确定广告目、确定广告目标v 广告的最终目标无疑是增加产品销量和企广告的最终目标无疑是增加产品销量和企业利润，但它们不能笼统地被确定为企业每一业利润，但它们不能笼统地被确
18、定为企业每一具体广告企划的目标。广告目标不仅取决于企具体广告企划的目标。广告目标不仅取决于企业整体的营销组合战略，还取决于企业面对的业整体的营销组合战略，还取决于企业面对的客观市场情况，如目标顾客处于购买准备过程客观市场情况，如目标顾客处于购买准备过程的哪个阶段。的哪个阶段。 v 归纳起来，可供企起来，可供企业选择的广告目的广告目标有以下几有以下几类：v （1 1）告知性广告。）告知性广告。v （2 2）说服性广告。服性广告。v （3 3）提示性广告。）提示性广告。 v2 2、广告、广告预算决策算决策v 由于广告预算的收益只能在市场占由于广告预算的收益只能在市场占有率或者利润率的提高上最终反映
19、出来，有率或者利润率的提高上最终反映出来，因此，一般意义上的广告预算，是企业因此，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而支出的费用。从事广告活动而支出的费用。 v 企企业在制定广告在制定广告预算是要考算是要考虑五方面的因五方面的因素：素：v （1 1）产品生命周期。品生命周期。对于生命周期不同于生命周期不同阶段的段的产品，广告品，广告预算算应有所不同。有所不同。v （2 2）市）市场份份额。v （3 3）竞争。争。v （4 4）广告）广告频率。率。v （5 5）产品替代性。品替代性。 v 企业确定广告预算的方法很多，与企业确定广告预算的方法很多，与前述沟通预算方法相似，他们是：量力前述沟通
20、预算方法相似，他们是：量力支出发、销售百分比法、竞争对等法和支出发、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法。目标任务法。 v3 3、广告信息决策、广告信息决策v 广告信息决策一般包括三个步广告信息决策一般包括三个步骤：v （1 1）信息的）信息的产生。广告信息可通生。广告信息可通过多种途径多种途径获得。得。v （2 2）广告信息的）广告信息的评价和价和选择。v （3 3）广告信息的设计与表达。）广告信息的设计与表达。 v 一个广告有了明确的主一个广告有了明确的主题后，如果缺少表后，如果缺少表现主主题的的创意，仍然不会引人注目，自然也就意，仍然不会引人注目，自然也就难以以取得良好而又广泛的宣取得良
21、好而又广泛的宣传和促和促销效果。效果。v 研究表明，在广告活动中，创意比资金投入研究表明，在广告活动中，创意比资金投入更重要。因为只有给人以深刻印象的广告才能引更重要。因为只有给人以深刻印象的广告才能引起目标顾客注意，进而增加产品销量。起目标顾客注意，进而增加产品销量。 v4 4、选择广告媒体。广告媒体。v5 5、评价广告效果价广告效果v 广告效果是广告信息通广告效果是广告信息通过媒体媒体传播之后所播之后所产生的影响。生的影响。评估内容一般包括两个方面：估内容一般包括两个方面：v （1 1）广告）广告传播效果播效果评估估广告广告对于消于消费者者知知晓、认知和偏好的影响。知和偏好的影响。v （2
22、 2）广告销售效果评估）广告销售效果评估广告推出后对广告推出后对企业产品销售的影响。企业产品销售的影响。 v 第五第五节 如何如何选择广告媒体广告媒体v 企企业选择广告媒体广告媒体时，需要在以下几个方，需要在以下几个方面作出决策。面作出决策。v1 1、确定广告媒体的触及面、确定广告媒体的触及面、频率及效果率及效果v 触及面触及面在一定在一定时期内，某一特定媒体一期内，某一特定媒体一次最少能接触的不同个人和家庭数目。次最少能接触的不同个人和家庭数目。v 频率率在一定在一定时期内，平均每人和每个家期内，平均每人和每个家庭庭见到广告信息的次数。到广告信息的次数。v 效果效果适用某一特定媒体的展露质量
23、。适用某一特定媒体的展露质量。 v2 2、选择广告媒体种广告媒体种类v 广告媒体的种广告媒体的种类很多，主要有很多，主要有报纸、电视、直、直邮、广播、广播、杂志、志、户外广告、外广告、网网络和和卖场等。等。v 报纸的优点是灵活性大、迅速及时、报纸的优点是灵活性大、迅速及时、成本较低、传播面广、可信度高；主要成本较低、传播面广、可信度高；主要缺点是时效短、传阅读者少。缺点是时效短、传阅读者少。 v 电视的的优点是形象、生理、色彩和点是形象、生理、色彩和动作作紧密密结合，容易引起人合，容易引起人们的注意、送达率高；缺的注意、送达率高；缺点是点是绝对成本高，展露成本高，展露时间短而且不易短而且不易记
24、忆，对观众的众的选择性性较差。差。v 直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择，直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择，具有灵活性，无同一媒体的广告竞争；缺点是具有灵活性，无同一媒体的广告竞争；缺点是成本较高，回应率较低。成本较高，回应率较低。 v 广播的广播的优点是地理点是地理选择性好，适性好，适应性性强强，成本成本较低；缺点是低；缺点是仅有音响效果，展露瞬有音响效果，展露瞬间即即逝。逝。v 杂志的志的优点是点是针对性性强强、时效效长、转阅读者多；缺点是成本者多；缺点是成本较高且灵活性差。高且灵活性差。v 互联网广告为最新的广告媒体，它成本低，互联网广告为最新的广告媒体，它成本低，针对性强，近年在美国
25、得到迅速发展，在我国针对性强，近年在美国得到迅速发展，在我国还处于初始阶段。还处于初始阶段。 v 其他媒体。其他媒体。v 在在选择媒体种媒体种类时，除了考，除了考虑各种媒体的各种媒体的主要主要优缺点，缺点，还应考考虑以下几个因素：以下几个因素：v （1 1）目）目标受众接触媒体的受众接触媒体的习惯。v （2 2）产品性品性质与特征。与特征。v （3 3）广告内容。广告媒体）广告内容。广告媒体选择还要受到广要受到广告信息内容的制告信息内容的制约。v （4 4）媒体成本。）媒体成本。 v3 3、具体媒体的、具体媒体的选择v 媒体媒体计划者可依靠广告公司或咨划者可依靠广告公司或咨询公司公司进行媒体行
26、媒体选择。这类机构可提供目机构可提供目标受众受众规模模组成和媒体成本的估成和媒体成本的估计。v 对目目标受众受众规模有几种可行的衡量尺度：模有几种可行的衡量尺度：v （1 1）发行量。行量。v （2 2）目）目标受众。可接触到媒体的人数。受众。可接触到媒体的人数。v （3 3）有效目标受众。接触到媒体的目标受）有效目标受众。接触到媒体的目标受众人数。众人数。 v4 4、播出广告的、播出广告的时机机选择v 许多多产品的品的销售是有季售是有季节性的，所以广告性的，所以广告没有必要全年平均投放广告，在没有必要全年平均投放广告，在销售旺季前一售旺季前一个月到旺期个月到旺期结束后一个月左右集中投放广告，
27、束后一个月左右集中投放广告，效果会更好。效果会更好。v 广告代理是指专门从事广告经营活动的机广告代理是指专门从事广告经营活动的机构，包括广告公司、广告代理商和广告制作部构，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门，是广告市场中最基本的组成要素之一。门，是广告市场中最基本的组成要素之一。 v 广告代理的主要职能是为广告主提广告代理的主要职能是为广告主提供以策划为主，以市场调查为基础，以供以策划为主，以市场调查为基础，以创意为中心、以媒体选择为实施手段的创意为中心、以媒体选择为实施手段的全方位、立体化服务，并负责对广告实全方位、立体化服务，并负责对广告实施过程进行监督，及对广告反馈的信息施过程进行监
28、督，及对广告反馈的信息进行再度收集整理的工作。进行再度收集整理的工作。 v第六第六节 人人员推推销效果最佳，管理最效果最佳，管理最难v1 1、人、人员推推销的的优点和作用点和作用v （1 1）人员推销是面对面地双向信息沟通，因）人员推销是面对面地双向信息沟通，因此有很大的灵活性。一方面，推销人员可以将有此有很大的灵活性。一方面，推销人员可以将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面信息关产品特性、用途、使用方法、价格等方面信息传递给潜在的目标客户；另一方面又可以将顾客传递给潜在的目标客户；另一方面又可以将顾客对产品性能、规格、质量、价格、交货时间等的对产品性能、规格、质量、价格、交货时间等的要
29、求及时反馈给企业。要求及时反馈给企业。 v （2 2）人）人员推推销的的选择性性强强。v （3 3）人）人员推推销具有完整性。具有完整性。v 推推销人人员的任的任务不不仅有有访问客客户，传递信信息，息，说服服顾客客购买，还包括提供各种服包括提供各种服务，达，达成成实际的交易。的交易。v （4 4）人员推销具有公关作用。（与客户建）人员推销具有公关作用。（与客户建立友谊和信任）立友谊和信任） v2 2、推、推销人人员的任的任务v （1 1）寻找潜在找潜在顾客，确定客，确定访问对象，培养象，培养新客新客户。v （2 2）向目）向目标顾客客传递有关企有关企业和和产品信息。品信息。v （3 3）推）推
30、销产品。品。v （4 4）提供服）提供服务。v （5 5）收集信息。）收集信息。v （6 6）分配货源，主要在货源短缺时，根据）分配货源，主要在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺。余缺。 v3 3、企、企业对推推销人人员的管理的管理v （1 1）招聘推）招聘推销人人员。v 理想的推理想的推销人人员应具具备什么特什么特质？v 一般认为他们应该富有磁性，精力充沛，一般认为他们应该富有磁性，精力充沛，工作热情，性格外向，能说会道。但实际上，工作热情，性格外向，能说会道。但实际上，也有很多成功的推销员性格内向，温文尔雅，也有很多成功的推
31、销员性格内向，温文尔雅，不善言辞，故有关特质问题的研究还在继续进不善言辞，故有关特质问题的研究还在继续进行之中。行之中。 v （2 2）培）培训推推销人人员。v 1 1）公司的情况）公司的情况v 2 2）产品的情况品的情况v 3 3）市）市场的情况的情况v 4 4）竞争争对手的情况手的情况v 5 5）推）推销技巧技巧v 6 6）必要的法律知识和商务知识）必要的法律知识和商务知识 v （3 3）推）推销人人员的配置。的配置。v 1 1）按地区配置。）按地区配置。v 2 2）按）按产品配置。品配置。v 3 3）按顾客配置。）按顾客配置。 v 更新的配置方式还有功能式组织和团队式更新的配置方式还有功
32、能式组织和团队式组织。前者会在企业销售组织上实行更专业化组织。前者会在企业销售组织上实行更专业化分工，如分别配有销售代表、服务代表和技术分工，如分别配有销售代表、服务代表和技术代表，销售组织中设置有大客户部、市场推广代表，销售组织中设置有大客户部、市场推广部和呼叫中心，分别承担部分销售任务。这种部和呼叫中心，分别承担部分销售任务。这种配置方式的优点是分工细致，各尽其才，理论配置方式的优点是分工细致，各尽其才，理论上效率最高。缺点是内部的沟通和协调难度大，上效率最高。缺点是内部的沟通和协调难度大，弄不好反而会降低效率。弄不好反而会降低效率。 v 团队式式销售更适合重点客售更适合重点客户的复的复杂
33、购买。这种种购买通常需要双方的通常需要双方的团队在在长达数年的达数年的时间里共同合作，完成里共同合作，完成项目并做好售后的目并做好售后的维护。v 现实中企业通常会将多种配置方式混合使现实中企业通常会将多种配置方式混合使用，以适应不同顾客的需要和达成企业不同的用，以适应不同顾客的需要和达成企业不同的目的。目的。 v （4 4）推）推销人人员的的监督与督与评估估v 企企业可以从以下方面督促推可以从以下方面督促推销员的工作：的工作：v 1 1）规定定对客客户访问次数的次数的标准。准。v 2 2）规定定访问、发展新客展新客户的数的数额。v 3 3）制定一定期限内访问客户和组织专门）制定一定期限内访问客
34、户和组织专门活动的时间点，以督促促销人员提高时间利用活动的时间点，以督促促销人员提高时间利用率。率。 v 由于对推销人员的报酬要建立在对其工作由于对推销人员的报酬要建立在对其工作实绩作出正确评估的基础上，因此，需要建立实绩作出正确评估的基础上，因此，需要建立有效的评价标准。常见的评价标准：完成的销有效的评价标准。常见的评价标准：完成的销售额、毛利、销售总费用、平均客户数、新增售额、毛利、销售总费用、平均客户数、新增客户数等等。不过，由于各销售区域的销售潜客户数等等。不过，由于各销售区域的销售潜力以及单个客户的购买规模、分布状况不同，力以及单个客户的购买规模、分布状况不同，很难用同一数量标准衡量
35、不同推销员的工作，很难用同一数量标准衡量不同推销员的工作，因此，通常配合使用以下方法：因此，通常配合使用以下方法： v 1 1）横向比）横向比较。v 2 2）纵向比向比较。v 3 3）对推销员的工作态度、品行、素）对推销员的工作态度、品行、素质等进行评价。质等进行评价。 v （5 5）推）推销人人员的激励与的激励与报酬。酬。v 推推销人人员的的报酬有三种形式：酬有三种形式：v 1 1）薪金制。）薪金制。v 固定公司制，适用于非推销工作占固定公司制，适用于非推销工作占很大比重的情况。很大比重的情况。 v 2 2）佣金制。）佣金制。v 推推销员按按销售售额或利或利润额的一定比例的一定比例获得得佣金
36、。佣金制可最大限度地佣金。佣金制可最大限度地调动推推销人人员的工的工作作积极性，形成极性，形成竞争机制。缺点是可能造成推争机制。缺点是可能造成推销员只只顾追求高追求高销售售额，忽，忽视各种各种销售服售服务和和企企业长期利益等短期行期利益等短期行为，以至于，以至于损害企害企业声声誉。誉。v 3 3）佣金和薪金混合制。）佣金和薪金混合制。v 据资料显示，美国约有据资料显示，美国约有50%50%的企业采用这的企业采用这种混合制。种混合制。 v小小结：v 沟通，即如何将企业设计的完美产品和服沟通，即如何将企业设计的完美产品和服务的信息送到目标顾客，是企业营销活动的关务的信息送到目标顾客，是企业营销活动
37、的关键要素之一。营销沟通活动是指企业为了扩大键要素之一。营销沟通活动是指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品和服务销售、占领市场，通过各种方式将产品和服务的具有说服力信息传递给目标顾客，促使其作的具有说服力信息传递给目标顾客，促使其作出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。企业向消费者传递信息的形式有两种：一种是企业向消费者传递信息的形式有两种：一种是单向传递；另一种是双向传递。单向传递；另一种是双向传递。 v 企业的营销沟通方式有多种：广告、企业的营销沟通方式有多种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装人员推销、营业推广、公共关系、包装和
38、电话推销等，将这些方式有选择地搭和电话推销等，将这些方式有选择地搭配起来使用才能达到最佳效果，这就是配起来使用才能达到最佳效果，这就是营销沟通组合或整合。营销沟通组合或整合。 v 为此，我们首先应了解各种营销沟通方式为此，我们首先应了解各种营销沟通方式的特点、适用性，其影响沟通组合决策的主要的特点、适用性，其影响沟通组合决策的主要因素。除了了解各种不同方式的特点以外，企因素。除了了解各种不同方式的特点以外，企业制定沟通组合决策时还需要考虑其它一些基业制定沟通组合决策时还需要考虑其它一些基本因素：本因素：v （1 1）产品种类及市场类型；）产品种类及市场类型；v （2 2）沟通目标；）沟通目标；v （3 3）沟通的总策略；）沟通的总策略；v （4 4）产品所出的生命周期的阶段。）产品所出的生命周期的阶段。 v 制定沟通策略的步骤：制定沟通策略的步骤：v （1 1）确定目标受众；）确定目标受众；v （2 2）确定沟通的目标；）确定沟通的目标；v （3 3）设计信息；）设计信息；v （4 4）选择信息传播媒体；）选择信息传播媒体；v （5 5）编制预算；）编制预算；v （6 6）制定沟通组合；）制定沟通组合；v （7 7）对沟通效果进行评估。）对沟通效果进行评估。
