连锁经营与管理

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1、7/30/2024第一章 连锁经营原理概述7/30/2024连锁经营原理连锁经营本质连锁经营分类连锁经营的经济学阐述连锁经营的产生与发展7/30/2024第一节 连锁经营的本质一、连锁经营的概念与特征1、概念：是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个分散、独立的单位，以一定的形式组成一个联合体，通过在整体规划下的专业化分工以及在此基础上所实施的集中化管理和标准化运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规模效益的一种联合组织行为的经营方式。2、连锁企业：经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。7

2、/30/2024连锁企业的构成连锁企业总部门店配送中心7/30/2024总部地位经营管理的核心职能采购配送、财务管理、市场调研、经营指导、产品开发、教育培训等7/30/2024门店地位：基础职能：按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务7/30/2024配送中心地位：物流机构职能：承担着门店所需商品的进货、库存、分货、加工、运输、送货等任务7/30/2024二、连锁经营的特征（五个统一）1、统一的经营理念：企业文化、经营观念、顾客服务、工作价值观2、统一的企业识别：招牌、外观、制服、旗帜、口号3、统一的商品服务：商品陈列、标价、促销4、统一的经营管理：标准化的管理制度5、统一的扩张渗透7

3、/30/2024二、连锁经营的本质与优势1、连锁经营的本质（1）连锁经营时机械化大生产在流通领域的创新与应用卖方市场买方市场（2）连锁经营是一种企业的组织形式提问：企业的典型的组织形式有哪些？7/30/20242、连锁经营的本质特征在专业化分工的基础上，实现流通的规模化和系统化，达到规模效益与灵活方便的统一。（1）管理上的3S原则：标准化、专业化、简单化（2）经营上的分工原则（3）物流上的集中配送原则：3C系统（4）信息上的网络化原则7/30/2024三、连锁经营的优势1、效益优势（5点P11）2、竞争优势（5点P11）7/30/2024第二节 连锁经营的分类连锁经营直营连锁特许连锁自愿连锁7

4、/30/2024一、直营连锁1、概念：又称正规连锁、公司连锁，指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权。2、特征（1）统一资本，扩大规模（2）经营管理权集中（3）统一核算，利润独享3、优缺点（1）优点：管理规范化程度高；可统筹配置资源，提高企业运行效率；决策的灵活性高（2）缺点：资金投入量大；经营风险高；缺乏灵活性。7/30/20241、正规连锁的特点、优缺点与适用行业特点产权一体化 集中化统一管理 统一核算 优点充分利用资源 成本优势 重大决策灵活性 缺点对资金要求较高 分店缺乏灵活性 适用行业主要应用于零售业7/30/2024二、特许连锁1、概念：又称合同连锁、加盟连锁，指由拥有技术和管理

5、经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费2、特征（1）所有权分散，经营权集中（2）特许方必须在某些方面具有独特性（3）特许合同是维系特许经营的经济纽带（4）总部对特许加盟店不具有全面的管理权总部：店名、店貌、采购、经营、价格、服务加盟店：财产权、财务管理、人事权（独立法人）7/30/20243、优缺点优点：特许方而言特许方而言，可以以较少的资金和人员，迅速占领市场、扩大经营，减轻了进行分店扩张的投资和经营风险。加盟者而言加盟者而言，可以利用总部的技术、品牌和全方位的服务。缺点：关系不明确，出现问题相互推脱；总部片面追求品牌授权金，缺乏对加盟店的有效管理和服务

6、；可能造成知识产权的流失4、特许加盟合同5、连锁加盟中的心理契约7/30/2024加盟商心理契约1、含义：加盟商所设想的对连锁总部的付出和连锁总部应给予的回报。2、形成：外部因素：社会环境、社会信息连锁总部提供的信息内部因素：心理编码、加盟商特征3、心理契约违背原因：加盟商所设想的回报过高；二者对回报的理解不一致；连锁总部有意失约4、管理（P21）7/30/20242、特许连锁特点、优缺点与适用行业特点所有权的分散经营权的集中 特许方具有独特性 特许合同是纽带优点短时间迅速扩大 可提高成功率 提高商业组织化利于中小企业发展 缺点权责不明晰易崩溃 适用行业制造业服务业餐饮业小型零售业等7/30/

7、2024三、 自愿连锁1、概念：自愿加入连锁体系的商店2、特征（1）各门店所有权、经营权和财权的独立性（2）拥有一个或几个核心企业作为主导企业（3）合同是维系自愿连锁经济关系的纽带3、优缺点（1）优点：灵活性强；投资少，布点快（2）缺点：由于独立性强，若管理不好易出现凝聚力约束力差，管理松散；稳定性、统一性差，以至决策迟缓，难迅速适应市场的变化7/30/20243、自愿连锁特点、优缺点与适用行业特点三权的独立性核心企业为龙头合同是纽带优点灵活性较强 可集中管理指导 降低成本发展快 缺点凝聚力不强不利于集中运作稳定性差 适用行业零售业7/30/2024四、三种类型比较共同点多家店铺统一中心和总部

8、合理分工标准化及规范化运作不同点所有权不同 内部关系不同 产生的原因不同 7/30/2024第三节 连锁经营的经济学阐述一、经济学效用1、连锁经营有利于化解社会化大生产和社会化消费的矛盾2、连锁经营创造了规模经济和规模效益的途径3、连锁经营较好的实现了分工专业化和服务标准化的统一4、连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，优化了企业、政府和市场的关系5、连锁经营有效解决了商品经营和资本经营的错位7/30/2024二、规模经济分析1、规模经济理论在一定的条件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降，这就是规模经济，否则就是规模不经济。2、流通领域追求规模经济的特殊性3、传统经营方式

9、获取规模效益的局限4、连锁经营在流通领域对规模经济的解放5、连锁经营的规模经营优势7/30/2024三、专业分工理论分析1、理论2、连锁经营的专业分工优势四、交易费用理论分析1、理论2、连锁经营的交易费用优势（1）通过企业把市场的交易活动变为企业内部的行为节省了交易成本（2）连锁经营的扩张模式符合交易费用理论中关于节约成本的分析（3）连锁经营是适应市场经济运作内在规律发展要求而形成的组织技术和经营方式7/30/2024五、产权理论1、产权的属性：排他性、可分割性、可分离性、不完备性2、连锁经营的产权安排六、信息经济学的分析1、信息、决策与不确定性2、连锁经营时一种降低不确定性的组织设计（1）预

10、测性生产与订购性生产（2）预测性生产的不确定性（3）信息技术的应用使连锁经营成为一种高效率的组织形式7/30/2024第四节 连锁经营的产生和发展一、连锁经营的产生1、产生的时间：萌芽公元前200年的西汉时期起源美国，18592、连锁经营的产生的条件（1）、相对稳定的社会和较为发达的市场经济（2）、较完善的交通网络和通讯网络（3）、消费能力、水平、观念上升到服务品牌、企业品牌、生活方式品牌阶段7/30/2024二、连锁经营在各国的发展1、美国创始阶段黄金发展全球化2、欧洲英国（马狮百货）法国德国3、日本4、中国（1）现状：起步晚，但发展迅速；与跨国企业相比规模小、规范化程度不高、布局不合理。（

11、2）发展趋势：7/30/2024（1）多行业、多业态从零售领域向批发、生产、服务发展（2）商业现代化技术手段将得到普遍推广和运用信息技术、物流技术（3）竞争将日趋激烈2006年，我国全国零售连锁企业经营额总和还不到沃尔玛的60%（4）连锁企业将进一步向规模化和国际化发展7/30/2024三、发展连锁经营的意义1、扩大规模效应2、前街生产和消费3、扩大流通4、最大限度地共享资源5、创作新的消费点7/30/2024我国连锁企业管理存在的问题1、营销观念落后虽然我国的零售业多年来一直高喊“为人民服务”，后来又转变为“顾客是上帝”，但真正贯彻此种观念的又有几家?企业考虑问题的出发点还是本企业的效益，而

12、且大多仅仅是眼前的效益，因此就出现了许多令人费解的矛盾：明明说“为人民服务”，货架上却摆着假冒伪劣产品；明明说“顾客是上帝”，却屡屡发生侵犯顾客权益的事情。7/30/20242、供应链管理存在致命危险供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种“竞争关系竞争关系”，为了使自己能够有更大一点的利润空间，连锁超市往往极力压低商品的进价，同时向供应商收取高额的产品进场费、续签合同费、条码费、货架费等，甚至恶意拖欠供应商的货款，致使

13、供应商怨声载道，以至于联手断掉超市的供货，迫使其破产(如福州华榕超市)。7/30/20243、物流管理水平不高连锁超市要想健康发展，就一定离不开先进的物流管理，而我国连锁超市总体上连锁水平偏低，物流发展速度缓慢，导致了物流成本太高，商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高，补货时间往往需要一星期。而国外大型连锁超市历来重视物流的管理，尤其是沃尔玛，它的低价策略并不仅仅因为其规模大，更重要的是因为其流畅的物流管理。数据：沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的13，而且补货时间仅仅只有5分钟。如此巨大的差距，导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价还要低。7/30/20244、市场定位不明确市场

14、营销中特别强调市场的定位。如果一家企业的市场定位错了，哪怕其他的方面做的再好，恐怕也是“南辕北辙”。但我国的连锁超市大多不重视市场定位，因此，企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者品牌忠诚者越来越少。7/30/2024作业连锁经营的类型及各自的特征7/30/2024第二章 连锁经营市场战略7/30/2024市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。特征：长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划全局性：是总体决策，追求

15、整体效果灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为风险性：案例红旗7/30/2024企业总体战略：多产品企业总战略A业务战略（A产品事业部战略）B业务战略（B产品事业部战略）C业务战略（C产品事业部战略）市场营销战略生产制造战略研究与开发战略财务管理战略人力资源管理战略7/30/2024第一节 连锁经营环境的分析一、宏观环境分析企业政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境社会文化环境7/30/20241、政治法律企业所在地区和国家的政局稳定状况政策的连续性和稳定性政府对企业行为的影响法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规合同法公司法税法企业法律意识

16、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境7/30/20242、社会文化环境人口数量人口环境人口的地域结构人口质量文化传统文化因素价值观社会发展趋向7/30/20243、经济环境社会经济结构经济发展水平经济体制经济政策社会购买力消费者收入水平和支出模式4、科学技术环境社会科技水平社会科技力量、科技体制7/30/2024二、行业环境分析1、行业生命周期分析导入期研究产品开发和技术成长期市场营销和生产管理成熟期产品成本和市场营销衰退期7/30/20242、行业竞争结构分析（波特五力模型）新进入者的威胁谈判能力谈判能力替代品或服务的威胁行业中现有企业间的竞争新进入者供应者替代品购买者7/30/

17、2024三、企业内部分析1、内容：企业结构企业文化企业资源2、分析方法SWOTS（Strength）W(Weakness)O(Opportunity)T(Threat)优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略7/30/2024外部机会外部机会O扭转型战略扭转型战略 增长型战略增长型战略外部劣势外部劣势 WS 内部优势内部优势防御型战略防御型战略 多元化战略多元化战略 一体化战略一体化战略 WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会改变内部不利条件，有效地利用市场机会WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃

18、品或市场放弃 7/30/2024第二节 连锁企业的市场定位一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标（55）2、连锁企业市场细分3、连锁企业目标市场选择7/30/202447 市场细分市场细分概概念念（Marketing Segmentation）是是指指营营销销者者利利用用一一定定需需求求差差别别因因素素（细细分分因因素素），把把某某一一产产品品整整体体市市场场消消费费者者划划分分为为若若干干具具有有不不同同需需求求差差别别的的群群体体的的过过程程或或行行为为。营营销者细分市场的过程亦称市场细分化。销者细分市场的过程亦称市场细分化。 7/30/202448 市场细分3种模式细分因素A细分因

19、素Ba) 同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb) 扩散性偏好c) 集群偏好7/30/202449 市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素7/30/202450 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。7/30/202451 目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分

20、市场的细分市场评估每个细分市场评估每个细分市场的需求潜力的需求潜力选择欲进入的选择欲进入的细分市场细分市场吸引力吸引力目标目标概念概念 目目标标市市场场（Target Target MarketMarket）是是营营销销者者准准备备用用产产品品或或服服务务以以及及相相应应的的一一套套营营销销组组合合为为之之服服务务或从事经营活动的特定市场或从事经营活动的特定市场。 选择时选择时7/30/2024二、连锁企业市场定位1、步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略7/30/202453 引论目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求

21、的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻7/30/202454 目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning7/30/202455 3种目标市场营销战略【优优】成本低、管理简单成本低、管理简单【缺缺】满足需求差，竞争力弱满足需求差，竞争力弱【优优】满满足足需需求求好好，竞竞争争力力强强，分散风险分散风险【缺缺】成本高，管理复杂成本高，管理复杂【优优】管理简单，对资源要求低管理简单，对资源要求低【缺缺】风险集中风

22、险集中7/30/202456 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差差差差异异异异化化化化的的的的主主主主要要要要变变变变量量量量7/30/202457 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源。企业的资源。2、产品的同质性。、产品的同质性。

23、3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。4、市场的同质性。、市场的同质性。5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 7/30/2024第三节第三节连锁经营的主要业态及其定位连锁经营的主要业态及其定位一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位四、便利店的目标市场定位四、便利店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位7/3

24、0/2024一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位 第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中付款。付款。第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因 建建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成

25、本的现象。立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。 分店达到一分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从 统一采购、统统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。一加工到统一配送的完整供应链。7/30/2024二、大型综合超市的目二、大型综合超市的目标市场定位标市场定位第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开设大型超市，特别是超大型综合超市。设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。第二，在空间区域上应

26、与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万万人左右的居民区开设大型综合超市。人左右的居民区开设大型综合超市。7/30/2024三、仓储式商场的三、仓储式商场的目标市场定位目标市场定位第一，运用会员制度第一，运用会员制度牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的第二，采用法人与个

27、体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以靠近居民区为第一选择目标。靠近居民区为第一选择目标。 7/30/2024四、便利店的目标市场定位一、目前便利店的目标市场应在城市

28、，特别是应集中扩大便利店在一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在大城市的规模。大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人作为最主要的目标顾客。人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两者结合当然是更好。者结合当然是更好。 7/30/2024五、百货店的目标市场五、百货店的目标市场定位定位一、注

29、重企业形象一、注重企业形象二、提供完善的服务二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导 7/30/2024六、专营店的目标市场定六、专营店的目标市场定位位一、实现有限种类的专业化一、实现有限种类的专业化二、完善专业的商品销售服务二、完善专业的商品销售服务三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式四、引导消费、创造需求四、引导消费、创造需求五、可考虑批发、零售相结合五、可考虑批发、零售相结合 7/30/2024七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目

30、标市场定位一、目标市场定位是突出个性化一、目标市场定位是突出个性化二、保持信誉优势二、保持信誉优势三、周到灵活的服务三、周到灵活的服务四、积极开展特许经营四、积极开展特许经营 7/30/2024第四节 连锁企业的CIS战略CIS的概念1、企业企业公司、社会机构、社会组织、公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等如展示等形象形象识别、反映企业的性质、建树企业识别、反映企业的性质、建树企业的形象的形象设计设计设计的内涵、设计的体系设计的内涵、设计的体系7/30/2024CISCIS的特性与发展的特性与发展CIS与以往的企业形象战略有

31、很大的差异，其特性与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向面向内部员工、社会大众、机构团体等；内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒播媒介，而是动员与企业有关的所有媒

32、体；介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。）不是短期的即兴之举，而是长远规划。7/30/2024 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图88。 CIS的地位与作用 图图8 88 8 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 返回7/30/2024CISCIS的构成的构成CIS的三个基本要素：的三个基本要素：MI理念识别理念识别BI行为识别行为识别VI视觉识别视觉识别三者的合成才是完整的三者的合成才是完整的CIS7/3

33、0/2024CISCIS的构成的构成7/30/2024（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 一、理念识别系统（二）理念识别系统的内容7/30/2024理念推展工作常规途径和办法图图8 812 12 理念推展工作的办法理念推展工作的办法 中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见图具有普遍

34、参考意义的，见图8 81212。 返回7/30/2024(三)、理念系统的发展阶段理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。7/30/2024（一）初级阶段的企业理念系统理念口号初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。7/30/2024 美国电报电话公司：“普及的服务”； 美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。 美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。 波音公司：“我们每个人都代表公司”。7/30/2024 创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就

35、先怎么待人”。 大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。 北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。 联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽” 广东万宝电器：“质量是企业的生命”。7/30/2024（二）中级阶段的理念识别系统理念菜单在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。7/30/2024河北新华物资总公司的理念菜单为：河北新华物资总公司的理念菜单为：理念口号：成功，起始于合作。理念口号：成功，起始于合作。企业使命：创

36、造需求，销售服务。企业使命：创造需求，销售服务。经经营营哲哲学学：让让我我们们所所能能获获得得的的每每一一份份资资源源，都流动到最佳位置。都流动到最佳位置。行行为为规规范范：以以十十分分清清醒醒的的头头脑脑认认识识自自己己，以以百百川川汇汇聚聚的的态态势势精精诚诚合合作作，以以千千倍倍努努力力的的热热情情拼拼搏创新，以万众执著的追求激活物流。搏创新，以万众执著的追求激活物流。企业的座右铭：生命的价值，在于事业的成功。企业的座右铭：生命的价值，在于事业的成功。7/30/2024（三）高级阶段的理论识别系统理念手册理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵

37、。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。7/30/2024二、行为识别系统（一）行为识别系统的含义 行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 （二）行为识别系统的内容返回7/30/2024（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual

38、Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。 三、视觉识别系统7/30/2024运用CIS的目的和意义7/30/2024CISCIS是合乎人类认知规律的是合乎人类认知规律的视觉传达设计视觉传达设计如何穿透如何穿透“音障音障”，是一个重要的摆在，是一个重要的摆在企业家与设计家面前的课题。企业家与设计家面前的课题。同一与反复同一与反复同一要素在时间空间上的同一要素在时间空间上的反复显示可以吸引人们的注意，诱发他反复显示可以吸引人们的注意，诱发他们的记忆。们的记忆。系统地有计划地进行同一反复的设计与系统地有计划地进

39、行同一反复的设计与传达，是传达，是CIS的基本原理的基本原理7/30/2024CISCIS是合乎现代企业管理规律的是合乎现代企业管理规律的经营策略经营策略规范化与标准化是同一与反复原则的具规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现体体现规范化与标准化是许多企业不可缺少的规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段经营管理手段规范化与标准化可以极大地提高企业的规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质，提高企业的效益形象品质，提高企业的效益CIS的本质是一种管理的本质是一种管理7/30/2024CISCIS是合乎现代企业进行是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段市场竞争的经营手段企业竞争的三个主要

40、手段：产品品质、企业竞争的三个主要手段：产品品质、产品促销、产品品牌（企业形象）产品促销、产品品牌（企业形象）企业竞争的三个阶段企业竞争的三个阶段30年代是产品品质竞争年代是产品品质竞争50年代是产品促销竞争年代是产品促销竞争70年代是产品品牌竞争年代是产品品牌竞争CIS现在已经成为许多企业进行市场竞争现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段的必不可少的经营手段7/30/2024小结本章重点：1、连锁经营的环境分析：内部、外部、行业间2、连锁经营的市场定位及战略3、连锁企业的CIS战略7/30/2024第三章 连锁经营商品管理7/30/2024本章要点一、商品的定位和组合二、商品采

41、购三、商品开发四、供应商管理五、自由品牌商品开发7/30/2024商品定位与商品组合 连锁店经营商品的特征大众化商品，实用商品；大众化商品，实用商品； 以一般消费者购买得起的价格为主的商品；以一般消费者购买得起的价格为主的商品；质量和数量上都能满足消费者需求；质量和数量上都能满足消费者需求；方便顾客；方便顾客；满足心理需要，使消费者心情愉快。满足心理需要，使消费者心情愉快。7/30/2024连锁经营商品品种大众化品种和实用品种大众化品种和实用品种70%的消费者需要的品种发展性品种发展性品种消费者需要但目前尚不能满足，需要连锁店进行开发的商品品种。连锁经营商品分类连锁经营商品分类根据消费者的购物

42、习惯分类，商品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。7/30/2024商品定位的概念商品定位的概念指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。置的最优化状态。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。商品定位的本质特征商品定位的本质特征 首要条件是顾客满意度首要条件是顾客满意度具有长期性具有长期性 必须具有竞争性必须具有竞争性 7/30/2024商品定位的原则商品定位的原则 准确把握店铺业态的原则准确把握店铺业态的原则 适应

43、消费者的需求变化的原则适应消费者的需求变化的原则 掌握影响目标顾客因素的原则掌握影响目标顾客因素的原则 影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、人口因素。人口因素。 7/30/2024商品组合 商品组合的定义与结构商品组合的定义与结构 连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。格样式而进行的销售组合和搭配模式。 商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品系列又由若干个产品项目组成。商品系列又由若干个产品项目组成。 商品系列，如替代

44、商品、互补性商品、特价商品商品系列，如替代商品、互补性商品、特价商品 。商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。 7/30/20247/30/2024商品组合的原则商品组合的原则 第一，保持适当规模。第一，保持适当规模。 适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类。品种类。 第二，正确运用补充原则。第二，正确运用补充原则。 陈列架上必须保持一定的最低陈列量陈列架上必须保持一定的最低陈列量 。第三，保持适当的库存年龄范围。第三，保持适当的库存年龄范围。 所有商品应以先进先出的原则来处理所有商品

45、应以先进先出的原则来处理 7/30/20247/30/20247/30/2024商品管理中的商品群及组合方法商品管理中的商品群及组合方法 商品群是一群、一类商品的称呼，是根据连锁商品群是一群、一类商品的称呼，是根据连锁企业的经营观念，用一定方法来集结商品，将企业的经营观念，用一定方法来集结商品，将一些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾一些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。客促进销售。新商品群的组合方法：消费季节组合法、节庆新商品群的组合方法：消费季节组合法、节庆日组合法日组合法 、消费便利性组合法、消费便利性组合法 、商品用途组合、商品用途组合法。法。7/30/2024采购系统

46、 采购系统的特点采购系统的特点 实行统一采购制度实行统一采购制度 采购权集中于总部，各门店不承担采购职能。采购权集中于总部，各门店不承担采购职能。 购销业务统分结合购销业务统分结合 采购人员还要对商品销售负责，统一规划促销活动；采购人员还要对商品销售负责，统一规划促销活动；门店也可在总部授权下拥有少数有特殊配送要求商门店也可在总部授权下拥有少数有特殊配送要求商品的采购权。品的采购权。 开发通道利润开发通道利润 向希望进入连锁销售通道的供应商收取适当的进场向希望进入连锁销售通道的供应商收取适当的进场费、市场推广费费、市场推广费 。 7/30/2024采购部门功能采购部门功能日常采购业务日常采购业

47、务 新商品开发与滞销品淘汰新商品开发与滞销品淘汰 市场调查与分析市场调查与分析促销策划促销策划7/30/2024采购组织结构7/30/2024日常采购业务部日常采购业务部 是公司采购部的核心，负责公司绝大多数商品的采是公司采购部的核心，负责公司绝大多数商品的采购业务。购业务。 新品开发部新品开发部 负责开发和引进新产品。负责开发和引进新产品。 市场调查部市场调查部 负责连锁公司内外各种与采购业务有关资料的收集、负责连锁公司内外各种与采购业务有关资料的收集、分析，为采购决策提供依据。分析，为采购决策提供依据。 7/30/2024采购与其他业务活动的衔接采购与其他业务活动的衔接 采购业务与门店销售

48、业务的衔接采购业务与门店销售业务的衔接 一方面，门店根据总部提供的商品目录下单订货、一方面，门店根据总部提供的商品目录下单订货、陈列商品、销售商品，实施促销活动陈列商品、销售商品，实施促销活动 。另一方面，总部采购人员应根据门店各种商品销售另一方面，总部采购人员应根据门店各种商品销售信息反馈情况，区分畅销品和滞销品，及时调整制信息反馈情况，区分畅销品和滞销品，及时调整制定采购计划。定采购计划。采购业务与商品配送、存货管理的衔接采购业务与商品配送、存货管理的衔接采购业务与财务的衔接采购业务与财务的衔接 7/30/2024采购流程与程序 采购流程广义的采购流程并非仅仅是单纯的议价、订货过程，而是围

49、绕企业经营方针策略和采购计划的科学实施步骤的完整的采购流程，包含6个步骤。狭义采购业务流程是指采购计划的具体执行程序。即连锁公司与供应商开展交易活动的规范程序，每一程序包括了采购业务中连锁公司与供应商双方的权利与义务。7/30/20247/30/2024新产品开发程序7/30/2024编制年度新产品计划编制年度新产品计划 包括增加新分类、增加品项数、增加商品组合群、包括增加新分类、增加品项数、增加商品组合群、季节性重点商品计划、自行开发商品计划等。季节性重点商品计划、自行开发商品计划等。 新品初评新品初评 就新品的进价、毛利率、进退货条件、广告宣传、就新品的进价、毛利率、进退货条件、广告宣传、

50、赞助条件等项目予以初评。赞助条件等项目予以初评。 新品复评新品复评 具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行复评复评 。7/30/2024新品试销新品试销 选择部分门店先进行试销选择部分门店先进行试销 更新卖场商品陈列表更新卖场商品陈列表 通知门店通知门店 跟踪管理跟踪管理7/30/2024滞销商品淘汰程序7/30/2024数据分析数据分析例如以销售额排行榜最后例如以销售额排行榜最后3%为淘汰基准、以每月销为淘汰基准、以每月销售量未达到售量未达到50个单位为基准、以商品品质为基准等个单位为基准、以商品品质为基准等等，把销售不佳、周转慢或品质有问题

51、的商品作为等，把销售不佳、周转慢或品质有问题的商品作为淘汰品。淘汰品。 确认原因确认原因 了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳，还是了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳，还是人员作业疏失人员作业疏失 。告知门店告知门店 淘汰滞销品之前，总部应至少在淘汰滞销品之前，总部应至少在10天前向门店告知天前向门店告知滞销品的项目及退换货作业的程序。滞销品的项目及退换货作业的程序。 7/30/2024供应商管理对供应商进行分类与编号对供应商进行分类与编号 4位数码，第一位为商品大类代码，后三位为供应商位数码，第一位为商品大类代码，后三位为供应商代码。代码。 建立供应商档案建立供应商档案 将每一个供应商

52、基本资料归档，如公司名称、地址、将每一个供应商基本资料归档，如公司名称、地址、电话、负责人、营业证件号、注册资本金、营业资电话、负责人、营业证件号、注册资本金、营业资料等。料等。 7/30/20247/30/2024建立供应商商品台账建立供应商商品台账 包括商品代码、商品名称、规格、单位、进货量、包括商品代码、商品名称、规格、单位、进货量、销售额、进价、售价、供应商代码等。销售额、进价、售价、供应商代码等。 统计分析销售状况统计分析销售状况 对每一供应商所提供的商品数量、销售金额按一定对每一供应商所提供的商品数量、销售金额按一定时期进行统计，列出各供应商销售额排行榜，作为时期进行统计，列出各供

53、应商销售额排行榜，作为采购谈判的重要依据。采购谈判的重要依据。对供应商进行评价对供应商进行评价 按一定标准将供应商分为按一定标准将供应商分为A、B、C三级，实施分类三级，实施分类管理管理 。7/30/20247/30/2024对采购合同的管理对采购合同的管理 建立商品及服务检查制度建立商品及服务检查制度 7/30/2024采购标准采购标准商品质量合适商品质量合适 商品应该达到基本的技术标准，如商品的耐用性、商品应该达到基本的技术标准，如商品的耐用性、安全性、卫生性等；安全性、卫生性等； 以符合消费者需求（即适用性）作为衡量商品质量以符合消费者需求（即适用性）作为衡量商品质量的最高指导原则；的最

54、高指导原则；应根据经营需要向供货商提出一些附加的条件应根据经营需要向供货商提出一些附加的条件7/30/2024商品数量合适商品数量合适 采购总量采购总量 商品结构商品结构 采购批量采购批量 商品价格合适商品价格合适 商品货源合适商品货源合适 一是指商品的产地及来源一是指商品的产地及来源 二是指供应商是属于制造商还是批发商二是指供应商是属于制造商还是批发商 7/30/2024落单时间合适落单时间合适 双方正式签订采购合同的时间双方正式签订采购合同的时间 交货时间合适交货时间合适 既要考虑供应商由接到订单到正式交货所需时间，既要考虑供应商由接到订单到正式交货所需时间，又要考虑现有的库存能否保证采购

55、所需时间内的又要考虑现有的库存能否保证采购所需时间内的正常销售。正常销售。7/30/2024交易条件、交易谈判与交易合同交易条件、交易谈判与交易合同 交易条件交易条件 付款方式及条件、交货期及逾期交货赔偿条件、用付款方式及条件、交货期及逾期交货赔偿条件、用料及检验、用错料的赔偿条件、品质检验及不合格料及检验、用错料的赔偿条件、品质检验及不合格品的赔偿条件、数量及数量折扣、保险费支付、商品的赔偿条件、数量及数量折扣、保险费支付、商品包装、运输方式及费用支付、税项负担、售后服品包装、运输方式及费用支付、税项负担、售后服务等。务等。7/30/2024交易谈判交易谈判谈判的基本原则是双赢谈判的基本原则

56、是双赢 谈判前要作好充分准备谈判前要作好充分准备 选择对己方有利的谈判地点、谈判环境和谈判时间选择对己方有利的谈判地点、谈判环境和谈判时间 要灵活运用各种谈判技巧，如拖延法、速战法、最要灵活运用各种谈判技巧，如拖延法、速战法、最后出价法、抛砖引玉法等。后出价法、抛砖引玉法等。 交易合同交易合同 是双方执行采购业务活动的基本依据。是双方执行采购业务活动的基本依据。7/30/2024第四章 连锁店价格管理7/30/2024一、商品价格的构成与特征一、商品价格的构成与特征 1、采购价格、采购价格2、流通费用、流通费用3、税金、税金4、利润、利润价格低廉价格低廉价格统一价格统一价格价格=采购成本采购成

57、本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润7/30/2024二、商品零售价格的影响因素二、商品零售价格的影响因素1、商品的成本、商品的成本2、市场需求情况、市场需求情况 3、商品价格的敏感性、商品价格的敏感性 3、商品的市场特点、商品的市场特点 商品的购买频率商品的购买频率 、标准化程度标准化程度、商品的易腐性、易毁性、季节性商品的易腐性、易毁性、季节性 ；商品流行性、品牌知名度商品流行性、品牌知名度、商商品在市场竞争中的地位品在市场竞争中的地位认知替代品效应认知替代品效应 、独特价值效独特价值效应应、转换成本效应、对比困难转换成本效应、对比困难效应效应 、价格价格-质量效应质量效应 、支出支出

58、效应、分担成本效应效应、分担成本效应 、公平效公平效应、存货效应应、存货效应7/30/2024三、连锁店商品定价目标三、连锁店商品定价目标 1.以追求最大利润为目标以追求最大利润为目标 2.以保持或增加市场占有率为目标以保持或增加市场占有率为目标 3.以应付或防止竞争为目标以应付或防止竞争为目标7/30/2024四、连锁店商品定价方法与技巧四、连锁店商品定价方法与技巧 一一. . 常用的定价方法有常用的定价方法有: :1.成本定价法成本定价法成本加成法成本加成法目标收益法目标收益法单位商品价格单位商品总成本单位商品价格单位商品总成本（1加成率）加成率）单位商品价格单位商品价格=单位商品总成本单

59、位商品总成本+ +单位产品目标利单位产品目标利润润盈亏平衡盈亏平衡定价法定价法单位商品价格单位商品价格=单位固定成本单位固定成本+ +单位变动成本单位变动成本变动成本法变动成本法单位商品销售价格（总的可变成本单位商品销售价格（总的可变成本+ +边际贡献）边际贡献） 总产量总产量7/30/20243.竞争定价法竞争定价法l跟随市场（随行就市）定价法跟随市场（随行就市）定价法 l追随领导者企业定价法追随领导者企业定价法 l收支平衡与变动成本定价法收支平衡与变动成本定价法4.分类定价法分类定价法一类是为企业带来主要利润的商一类是为企业带来主要利润的商品；品；另一类是适应顾客另一类是适应顾客“一次性一

60、次性完成购买完成购买”条件的企业形象商品。条件的企业形象商品。2.需求定价法需求定价法l理解价值定价法理解价值定价法 l区分需求定价法区分需求定价法7/30/20242.心理定价技巧心理定价技巧l尾数定价尾数定价 l整数定价整数定价 l分组定价分组定价 l声望定价声望定价 l招徕定价招徕定价 l习惯定价习惯定价3.折扣定价技巧折扣定价技巧l现金折扣现金折扣 l数量折扣数量折扣 l季节性折扣季节性折扣 l运费折扣运费折扣二、定价技巧二、定价技巧累计数量折扣（累计数量折扣（一定时期内一定时期内）非累计数量折扣（非累计数量折扣（一次一次）1.新产品定价技巧新产品定价技巧l撇脂定价撇脂定价 l渗透定价

61、渗透定价 l满意定价满意定价 7/30/2024五、连锁店价格管理五、连锁店价格管理 1.连锁企业价格战略连锁企业价格战略2.价格战略实施价格战略实施3.价格的制定与价格的制定与调整流程调整流程l价格统一策略价格统一策略 l高价策略高价策略 l低价策略低价策略 l适中价格策略适中价格策略l（1 1）价格信息采集）价格信息采集 l采集价格信息系统的建立采集价格信息系统的建立 l采价实施采价实施l(2)(2)价格信息的分析价格信息的分析 l价格价格对对比分析比分析 l对竞对竞争争对对手的定价分析手的定价分析 l价格信息的利用价格信息的利用 l对对定价策略的有效性分析定价策略的有效性分析l制定价格制

62、定价格 l录入新价格、并打印价录入新价格、并打印价 格单交给卖场格单交给卖场 l安排人员打印标价牌安排人员打印标价牌 l放置或更换标价牌、放置或更换标价牌、 对商品打价对商品打价7/30/2024第五章 连锁经营促销策略7/30/2024第一节第一节 连锁店促销策划连锁店促销策划选择促销方式确定促销目标选择促销时机确定促销商品确定促销主题选择促销媒介制定促销预算7/30/20241、确定促销目标（1 1）提高销售额）提高销售额 （2 2）提高利润额）提高利润额 （3 3）提高来客数）提高来客数 （4 4）提高单价）提高单价 （5 5）提升企业形象）提升企业形象 （6 6）加快商品的）加快商品的

63、流动流动 （7 7）对抗竞争对手）对抗竞争对手 2、选择促销时机（1）促销活动的延续时间促销活动的延续时间 l长期促销活动长期促销活动 ，一般为一个月以上。，一般为一个月以上。l短期促销活动，一般为短期促销活动，一般为3-73-7天。天。（2 2）促销时机的把握）促销时机的把握 l季节、天气、节假日、重大事件季节、天气、节假日、重大事件 7/30/20243、确定促销商品节令性商品节令性商品 、敏感性商品敏感性商品 众知性商品众知性商品 、特殊性商品特殊性商品4、确定促销主题l主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述或一个表白，成为整个活动所要传递信息的或一

64、个表白，成为整个活动所要传递信息的精髓精髓 。l独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意 。l要形象化，要有吸引力，又要有人情味。要形象化，要有吸引力，又要有人情味。7/30/20245、选择促销方式 营业推广 公共关系 l宣传型活动宣传型活动 l服务型活动服务型活动 l公益型活动公益型活动 l娱乐型活动娱乐型活动 l教育型活动教育型活动人员促销人员促销 、特价销售特价销售优惠券优惠券 、 赠奖活动赠奖活动有奖销售、交易印花有奖销售、交易印花 机会奖励机会奖励7/30/20246、选择促销媒介报纸、报纸、电视、广播、杂志、户电视、广播、杂志、户外广告、销售时点广告外

65、广告、销售时点广告（POP）7、促销预算预算方法预算方法资金来源资金来源营业额比例法营业额比例法逐项累积法逐项累积法 量入为出法量入为出法 竞争对等法竞争对等法 目标任务法目标任务法厂商与商店共同负担促销经费的厂商与商店共同负担促销经费的方式已成趋势方式已成趋势7/30/2024第二节第二节 连锁店促销策略连锁店促销策略1、特价促销策略、特价促销策略 l确定商品的特价幅度确定商品的特价幅度 l选择特价商品的品项选择特价商品的品项 l特价品的供应数量要充足特价品的供应数量要充足 l特卖商品的时间选择特卖商品的时间选择 l特价商品的陈列特价商品的陈列 l特卖促销必须与广告媒体相配合特卖促销必须与广

66、告媒体相配合 l坚持商业道德坚持商业道德 7/30/20242、折扣优惠促销策略、折扣优惠促销策略l折扣券折扣券 l购买折扣购买折扣 l数量折扣数量折扣 l免服务折扣免服务折扣 l有效期折扣有效期折扣 l限时折扣限时折扣 l返还现金返还现金3、有奖促销策略、有奖促销策略 l填写抽奖填写抽奖 l购买抽奖购买抽奖 l赠送礼品赠送礼品 l积点兑奖积点兑奖 l竞赛活动竞赛活动7/30/20244、服务促销策略、服务促销策略 l商品现场演示促销活动商品现场演示促销活动 l顾客教育促销活动顾客教育促销活动 l日常便民服务项目促销活动日常便民服务项目促销活动5、会员制促销策略、会员制促销策略 l提供的价格优

67、惠提供的价格优惠 l提供的服务优质全面提供的服务优质全面l提供的年底分红或返还提供的年底分红或返还7/30/2024第三节第三节 促销活动的实施与管理促销活动的实施与管理 一一 促销活动的实施促销活动的实施1、促销活动作业流程规划、促销活动作业流程规划促促销销方方案案制制定定促促销销方方案案决决定定促促销销活活动动实实施施促促销销活活动动检检查查与与评评估估7/30/20242、连锁店促销活动的实施、连锁店促销活动的实施l审理促销方案审理促销方案 l准备促销商品准备促销商品 l制作宣传单制作宣传单 l促销实施促销实施 l成果检验成果检验7/30/20243、实施流程的店长管理、实施流程的店长管

68、理促销前促销前检查项目：检查项目：促销宣传单、海报、促销宣传单、海报、POP是否发放及准备妥当是否发放及准备妥当；出售场所人员是否均出售场所人员是否均知道促销活动即将实施知道促销活动即将实施 ；促销商品是否已促销商品是否已经订货或进货经订货或进货 ；促销商品是否已经通知电促销商品是否已经通知电脑部门进行变价。脑部门进行变价。促销中检查项目促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够促销商品是否齐全、数量是否足够 ；促销商品陈列表现是否有吸引力促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴促销商品是否张贴POP ；促销商品品质是否良好促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均出售场所人员是否均了

69、解促销期限及做法了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。是否定时广播促销活动。促销后检查项目：过期海报、促销后检查项目：过期海报、POPPOP宣传单是否拆下；商品是宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。7/30/2024第四节 广告促销一、广告的概念二、广告的作用信息传达艺术性的感染激发需求，导致购买行为传播新的消费观念7/30/2024好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来

70、看看这些耳立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。1.雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以

71、就永久地保留了它。就永久地保留了它。2.巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了巧克力称经典，流传至今。它既反映了巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。留片刻。7/30/20243.百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己突破口，它们从年轻人身上发现市

72、场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。创造了一个市场，这句广告语居功至伟。4.大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好年代的美国汽车市场是大型车的天下，年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出伯恩巴克再次拯救了大众的甲

73、克虫，提出“”的主张，运用广告的力的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。场。7/30/20245.耐克：耐克：耐克通过以为主题的系列广告，和篮球明星乔丹耐克通过以为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，

74、少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着改为随着乔丹的退役，随着改为“”，耐，耐克的影响力逐渐式微。克的影响力逐渐式微。 6.诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本“科技以人为本科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才

75、喊得格外有力，因为言之真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。有物。7.戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。8

76、.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。紧紧结合起来，同样经得起考验。7/30/202410.柯达：串起生活每一刻柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技作为全球最大的

77、感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。11.山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母

78、。这一点的确很有效，父身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。事情了。山叶高明于此。12.麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺

79、利进入台湾咖啡市场。当人们一者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。很好。7/30/202413人头马：人头马一开，好事自然来人头马：人头马一开，好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马一尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜占卜”，谁不愿意喝人头马呢？，谁不愿意喝人头马呢？

80、14.鹿牌威士忌：自在，则无所不在鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。16.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个之所以够得上经典，在于那个“丝般感受丝般感受”的心理体验。

81、的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。致。7/30/202415.可口可乐：永远的可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好可口可乐，独一无二好味道味道在碳酸饮料市场上可在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的不少可以算得上经

82、典的主题广告语，但还是这主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内代表可口可乐的精神内涵涵7/30/2024三、广告促销5MS决策任务任务资金资金媒体媒体信息信息衡量衡量7/30/2024通知性广告通知性广告商品开拓阶段，促进新需求商品开拓阶段，促进新需求发展新顾客发展新顾客说服性广告说服性广告建立某一特定品牌的选择性建立某一特定品牌的选择性需求需求提醒性广告提醒性广告保持市场份额，维系老顾客保持市场份额，维系老顾客7/30/2024广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将

83、公司或事业部的品牌要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的

84、评估方案和监控修正系统，以保证方一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三7/30/2024授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整

85、体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明7/30/2024广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调7/30/2024第五节 公共关系一、定义 公共关系是指组织及其成员为塑造组织公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传

86、播沟通媒介，获得形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。有管理职能的科学和艺术。7/30/2024二、公共关系活动的目的与方式7/30/2024三、企业内部的公共关系(一一)员工公众员工公众1.处理好员工关系的意义处理好员工关系的意义 2.搞好员工关系的方法搞好员工关系的方法 (1)关注员工的物质利益。关注员工的物质利益。 (2)重视员工的精神需要。重视员工的精神需要。（二）文化关系、集团关系、劳资关系（二）文化关系、集团关系、劳资关系7/30/2024四、企业外部的公共关系(一一)顾客公众顾客公众 处

87、理顾客关系的方法处理顾客关系的方法 (1)树立和强化顾客至上的观念。树立和强化顾客至上的观念。 (2)提供优质产品和优良服务。提供优质产品和优良服务。 (3)重视与顾客的信息交流。重视与顾客的信息交流。 (4)加强对顾客的消费引导。加强对顾客的消费引导。 (5)妥善及时的处理顾客投诉。妥善及时的处理顾客投诉。7/30/2024(二二)新闻媒介公众新闻媒介公众1.新闻媒介关系的重要性新闻媒介关系的重要性 (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。存和发展。 (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。手段的前提。

88、 (3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.处理新闻媒介的方法处理新闻媒介的方法 (1)端正思想，明确媒介性质。端正思想，明确媒介性质。 (2)配合工作，力求一视同仁。配合工作，力求一视同仁。 (3)加强交往，争取舆论支持。加强交往，争取舆论支持。7/30/20241.1.社区关系的重要性社区关系的重要性社区关系的重要性社区关系的重要性 (1)(1)社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。社区为组织提供可靠的后勤保障。 (2)(2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。社区为组织提供人力资源和员工生活环

89、境。社区为组织提供人力资源和员工生活环境。社区为组织提供人力资源和员工生活环境。 (3)(3)社区公众是组织经常的顾客。社区公众是组织经常的顾客。社区公众是组织经常的顾客。社区公众是组织经常的顾客。 2.2.处理好社区关系的方法处理好社区关系的方法处理好社区关系的方法处理好社区关系的方法 (1)(1)热心社区的公益事业，做好社区热心社区的公益事业，做好社区热心社区的公益事业，做好社区热心社区的公益事业，做好社区“ “好居民好居民好居民好居民” ”。 (2)(2)支持社区建设，谋求共同发展。支持社区建设，谋求共同发展。支持社区建设，谋求共同发展。支持社区建设，谋求共同发展。 (3)(3)加强与社

90、区的沟通，增进双方互相了解。加强与社区的沟通，增进双方互相了解。加强与社区的沟通，增进双方互相了解。加强与社区的沟通，增进双方互相了解。( (三三) )社区公众社区公众7/30/20241.政府关系的重要性政府关系的重要性 (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。节和监督。 (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。者。 (5)政府是组织间关

91、系的重要协调者政府是组织间关系的重要协调者。( (四四) )政府公众政府公众 7/30/20242.政府关系的处理政府关系的处理 (1)熟悉国家和政府的政策和职能。熟悉国家和政府的政策和职能。 (2)积极配合政府各职能部门做好各项具积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。体工作。 (3)加强与政府各部门的沟通和交往。加强与政府各部门的沟通和交往。7/30/2024第五章 连锁经营物流管理7/30/2024第一节第一节商品配送模式商品配送模式1、供应商直接配送模式、供应商直接配送模式2、自营配送模式自营配送模式 3、社会化中介型配送模式、社会化中介型配送模式4、共同配送模式、共同配送模式7/30

92、/20241、供应商直接配送模式、供应商直接配送模式 是连锁超市起步阶段通常采用的模式，也是目前我国中、小型超市企业常用 的模式。 不适应于规模较大的连锁超市和地域上分散距离较远的超市。2、自营配送模式自营配送模式 自营配送是目前连锁企业广泛采用的一种配送模式，企业通过独立组建配送中心，实现自身需要的配送功能。7/30/20243、社会化中介型配送模式、社会化中介型配送模式是指从事配送业务的企业，通过与生产企业建立广泛的代理或买断关系，与连锁企业建立较稳定的契约关系，从而将生产、加工企业的商品或信息进行统一组合、处理后，按客户订单的要求，配送到各连锁分店的配送模式。在国外发达国家这是一种常见的

93、配送模式 。4、共同配送模式、共同配送模式是一种配送经营企业之间为实现整体的配送合理化，以互惠互利为原则，互相提供便利的配送服务的协作型配送模式。7/30/2024第二节第二节统一配送体制的建立统一配送体制的建立（一）配送中心概念（一）配送中心概念 配送中心的设立主要是为了实现物流中的配送行为，是位于物流节点上，专门从事货物配送活动的经营组织或经营实体。连锁超市配送中心的核心任务就是将货物送到需要的连锁分店。一、配送中心及其功能7/30/2024（二）配送中心功能（二）配送中心功能连接功能仓储功能分拣、理货功能加工功能运送功能信息收集功能第二节第二节统一配送体制的建立统一配送体制的建立7/30

94、/2024二、配送中心设立原则二、配送中心设立原则配送中心的建立必须与连锁分店发展数相适应； 先简易后标准化和现代化；力求更接近连锁分店发展的市场区域。三、配送中心组织架构三、配送中心组织架构信息中心 仓库 ：包括收货区 、储存区 、理货区 、 配装区 、发货区 、加工区 。第二节第二节统一配送体制的建立统一配送体制的建立7/30/2024第三节第三节配送业务流程配送业务流程一是减少送货交通流量,提高送货车辆满载率,从而减少送货费用,降低连锁企业的物流总成本;二是缩短补货时间,提供更高效优质的补货保证,从而进一步满足销售的需要,提高企业的竞争能力和经济效益。（一）统一配送目的（一）统一配送目的

95、7/30/2024一、典型的配送中心的作业流程1、订货2、到货接收3、验货14、组装10、选拣4、分拣15、装车16、送货7、拒收8、储存11、包装12、加工9、加工13、装盘5、订单总汇6、查点现货7/30/2024第四节第四节配送作业管理配送作业管理1 1、收货及验收收货及验收2 2、库存管理、库存管理3 3、发货管理、发货管理 商品验收主要项目 入库作业仓间管理 商品盘点及数量管理 商品的养护工作 发货流程 运输调度管理 装卸管理 7/30/2024二、业务流程的调整（一）预配送模式（二）正规配送模式（三）后配送模式（四）调剂配送模式7/30/2024第四节第四节配送作业管理配送作业管理

96、1 1、收货及验收收货及验收2 2、库存管理、库存管理3 3、发货管理、发货管理 商品验收主要项目 入库作业仓间管理 商品盘点及数量管理 商品的养护工作 发货流程 运输调度管理 装卸管理 7/30/2024案例：沃尔玛7/30/2024第七章 连锁店的开发策略7/30/2024第一节 商圈调查与分析一、市场调查的目的二、调查资料的来源三、商圈的调查与分析7/30/2024一、市场调查的目的l1、了解优良立地的基本条件是否具备l2、确定立地条件的三要素是否具备l3、估算营业额是否准确度高、误差小7/30/2024二、调查资料的来源资料类别资料来源城市布局、发展规划资料城市政府、住宅或城建管理部门

97、人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会竞争分布图实地调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的未来变化城市政府、行业协会7/30/2024三、商圈调查与分析三、商圈调查与分析1、商圈潜力调查、商圈潜力调查 就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、多大的潜在消费额、人们的消费行为等，以确定其发展前景如何。包括 l商圈人口调查与分析 l商圈客流量调查与分析 l潜在消费额调查与分析 l顾客消费倾向分析 2、城市结构调查、城市结构调查地域 交通 繁华地段 各项城市机能 城市发展计划 3、商圈竞争店调查商圈竞争店调查商圈竞争店情况调

98、查 ：综合调查 、商品能力调查 、店铺调查 、店铺运营管理调查。饱和指数分析饱和指数分析：IRS：饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数RE ：某地区每位顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积7/30/20241、连锁分店、连锁分店销售额预测销售额预测 （1）购买力估算法（2）商店业绩类比法（3）卖场面积比较法2、新建分店投资预测、新建分店投资预测l列出投资项目名细，计算 总投资 ；l参考其他超级市场单位面 积的投资计算总投资 。3、新建分店费用预测、新建分店费用预测包括：人工费、房租、促销费、水电煤气费四、分店开设的投资回报率预测7/30/20244、新建分店的盈亏均衡点分

99、析新建分店的盈亏均衡点分析 盈亏均衡点又称为保本点，是待建超级市场必须实现的最低销售额。（1）盈亏均衡点分析公式法 （2）经营安全率法经营安全率=（1-损益平衡点销售额/预期销售额）*100%注：一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；29%30%为优良店；10%20%为一般店；10%以下为不良店。 7/30/2024五、新建分店的投资回报预测日本：两三年后有利润，平均7年收回投资。中国：一般要求23年收回投资，这将越来越困难。7/30/2024第二节选址的条件和标准一、不同业态连锁店选址的基本特点和要求二、连锁店选址条件7/30/2024一、百货店一、不同业态连锁店选址的基本特点和要求、

100、选址在城市繁华区、交通要道。、商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。、商店规模大，在6000平方米以上。、商店设施豪华，店堂装饰典雅、明快。、目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。7/30/2024二、超级市场、选址在居民区、交通要道、商业区。、商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。、商店面积在6000平方米以下。、目标顾客以居民为主。、有一定的停车场地。7/30/2024三、大型综合超市、选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。、商圈范围较大。、设有与商店营业面积相适应的停车场。、实际营业面积一般在6000平方米以上。、目标顾客以购物频率高的居民为主。7/30/2024四、便利店、选址在居

101、民住宅区、主干线公路以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。、商圈范围窄小，一般设定在徒步购物57分钟能够到达的范围内。、商店面积在100平方米左右，营业面积利用率高。、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人；80的顾客为有目的的购买。7/30/2024五、专营店、选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。、商圈范围不定。、营业面积根据主营商品特点而定。、目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。7/30/2024六、专卖店、选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。、商圈范围不定。、营业面积根据主营商品的特点而定。、目标顾客以中轻年为主，商店

102、的陈列、照明、包装、广告讲究。7/30/2024七、仓储商店、选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。、主要的商圈人口为57万人。、商店营业面积大，一般在6000平方米以上。、商店设施简单化。、设有一定规模的停车场。7/30/2024八、家居中心、选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。、提供一站式购物和一条龙服务。、营业面积在6000平方米以上。、有一定的停车场。7/30/2024第三节 店铺选址与商圈一、选址条件二、商圈与设定方法7/30/2024、选址城市商业条件、选址城市商业条件l城市类型 l市政设施 l交通条件 l城市规划 l消费者因素3、选址区域选择、选址区

103、域选择l市级商业区 l区级商业区 l街道商业区 l居民区 l购物中心4、选址商圈条件、选址商圈条件l人口数及住户数 l竞争店数l客流状况l道路状况l附近店状况l场地条件l法律条件l最高投资限额一、连锁店选址条件7/30/2024二、商圈的基本概念二、商圈的基本概念边缘商业圈次级商业圈次级商业圈15%-25%核心商业圈核心商业圈5570 商圈是指以零售店所在地为中心，向四周扩展，构成吸引顾客的辐射范围，即零售店吸引其顾客的地理区域。1、商圈含义7/30/2024三、商圈经验设定法1、商圈的习惯划分标准商圈类型交通工具特征距离（半径）时间时速第一商圈徒步600米10分千米小时第二商圈自行车1300

104、米10分千米小时第三商圈汽车6000米10分40千米小时商圈划分标准表7/30/20242、影响商圈大小的因素、业态不同，商圈的范围不同、分店所处位置不同，商圈范围不同、单店的规模不同、连锁企业的知名度不同，商圈范围不同、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同、顾客购物频率不同，商圈范围不同7/30/20243、问卷调查设定法l（1）顾客调查，包括住址、来店频率（次周、次月） 大型店利用频度、竞争店利用频度；l（2）绘制商圈；l（3）计算商圈内的住户数；l（4）预算销售额；l（5）划分商圈层次。7/30/2024第八章 卖场布局7/30/2024第一节第一节卖场布局相关问题卖场布局相关问题1、卖场

105、布局的目的、卖场布局的目的l应使顾客感到商品非常齐全并容易选择 l充分考虑到店员工作效率的提高 l创造舒适的购物环境7/30/2024卖场布局相关问题卖场布局相关问题2、出入口设计原则、出入口设计原则 好的出入口设计原则就是合理推动顾客从入口到出口，有序得浏览全场，不留死角。3、通道设计原则、通道设计原则足够的宽度笔直通畅地面平坦少拐角灯光明亮无障碍物7/30/20244、卖场布局理论、卖场布局理论磁石点理论磁石点理论 超市卖场中最能吸引顾客注意力的地超市卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点，磁石点是顾客的注意点，方称为磁石点，磁石点是顾客的注意点，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置在卖

106、场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客的冲动引导顾客逛完整个卖场，增加顾客的冲动性购买率。磁石点可以通过商品的配置技性购买率。磁石点可以通过商品的配置技巧创造出来。巧创造出来。7/30/2024（1）第一磁力点）第一磁力点l位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售 最主要的地方。l此处配置的商品主要是：主力商品、购买频率高的商品、采 购力强的商品，这类商品大多是消费者随时需要，又时常 要购买的。（2）第二磁力点）第二磁力点l位于通道的末端，通常是在超市的最里面；负有诱导顾客走 到卖场最里

107、面的任务，以吸引顾客”逛“卖场的目的。l此处配置的商品主要是：流行商品、季节性强的商品；色泽 鲜艳、引人注目的商品，需要特别突出的照度和陈列装饰， 让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点，需要隔一定时间 便进行调整。7/30/2024（3）第三磁力点）第三磁力点l第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置；l通过周期性的及时变化（一周最少两次）刺激顾客，达到吸引顾客停滞的目的；应配置商品为：特价商品、高利润的商品、季节性商品、购买频率较高的商品、促销商品。 （4）第四磁力点）第四磁力点l第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场 各个有效空间的摆设；l主要吸引顾客一段一段向前走，逛向

108、卖场货架纵深处，提高顾客接触商品机会；主要有：流行、时尚商品、有意大量陈列的商品、广告效应强的商品等。7/30/2024（5）第五磁力点）第五磁力点l位于收银处前卖场区域，是组织大型展销、特卖活动的非 固定卖场；l达到在即将付款时再次刺激顾客、留住顾客的目的； 陈列随机购买性强的个人及家庭日常备用小商品，例如口香 糖、图书杂志、棉签、创口贴等商品。7/30/2024第八章 连锁店商品陈列7/30/20241、什么是商品配置表是把商品在货架上的陈列作最有效的分配，以书面表格形式表现出来。在设定区域内配置和陈列什么商品，怎样配置和陈列商品主要是通过商品配置表的运用来具体实施。商品配置表是门店商品陈

109、列的基本依据。第一节第一节商品配置表的制定商品配置表的制定7/30/2024第一节第一节商品配置表的制定商品配置表的制定一、制作商品配置表的准备工作制作商品配置表的准备工作 商品陈列货架的标准化；确定商品分类清单；单品项商品资料卡的设立；配备商品配置实验架 。7/30/2024第一节第一节商品配置表的制定商品配置表的制定二、商品配置表的制作程序二、商品配置表的制作程序 商品配备的确定单品陈列量的确定确定相应货架数量陈列位置与排面数特殊商品特殊陈列商品配置表设计7/30/2024三、商品配置表的调整三、商品配置表的调整 l每月销售情况的分析； l应季应节商品的销售预测； l滞销商品的淘汰 ；l畅

110、销商品调整和新商品导入； l商品配置表的最后修正。第一节第一节商品配置表的制定商品配置表的制定7/30/2024第二节第二节商品陈列基本原则商品陈列基本原则1、商品陈列原则商品陈列原则分区定位原则分区定位原则易见易取原则易见易取原则满陈列原则满陈列原则 先进先出原则先进先出原则 关联性原则关联性原则 同类商品垂直陈列原则同类商品垂直陈列原则7/30/2024第三节第三节商品陈列的基本方法商品陈列的基本方法一、超级市场商品陈列二、非超市商品陈列方法7/30/20241、商品在货架不同位置的分布商品在货架不同位置的分布上段黄金段中段下段 即货架最上层，高度在120160厘米之间，通常陈列一些推荐商

111、品，或有意培养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄金线。货架第二层，85120厘米，人眼最易看到，手最易拿取商品陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销商品。高度约为5085厘米。货架第三层是中段，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而不得不卖的商品。货架最下层为下段，高度1050厘米左右。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快商品；也可陈列一些消费者认定品牌商品或消费弹性低商品。一、超市商品陈列（一）商品陈列的基本方法7/30/2024将单个商品整齐地堆积起来的方法，只要按货架的尺寸确定商品长

112、、宽、高的面排数，将商品整齐地排列在货架上。2、整齐陈列法将商品随机堆积的方法。只要在确定的货架上随意地将商品堆积上去即可。把非透明包装商品的包装箱的上部切除，将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销方法。3、随机陈列法4、盘式陈列法7/30/20246、端头陈列法5、兼用随机陈列法7、窄缝陈列法在超市中，中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方，从视角上说，顾客可以从三个方向看见陈列在这一位置的商品。在中央陈列架上撤去几层隔板，只留下底部的隔板形成一个窄长的空间陈列1个或2个单品项商品，陈列量是平常的45倍。一种结合整齐和随机陈列两种陈列方法使用的陈列方法。

113、7/30/20248、突出陈列法9、悬挂式陈列法10、岛式陈列法将商品放在篮子、车子、箱子、存物筐或突出延伸板内，陈列在相关商品的旁边销售，可打破单调感，诱导和招揽顾客。将无立体感、扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上。在超市进口、中部或底部配置的特殊陈列用的展台。7/30/2024因陈列位置有限或出于对商品安全的考虑，在货架上只陈列一个样品。11、展示陈列7/30/2024（二）超市常用的商品陈列技巧堆头陈列形式中间平板的应用货架商品不足陈列商品展示面一致多处陈列7/30/2024三、三、商品陈列检查事项商品陈列检查事项l是否按商品配置表来陈列？ l是否注意到商品的关

114、联性？ l陈列商品是否整齐有条理？ l商品的形状、色彩与灯光照明是否能有效地组合？ l商品的标价签是否正确、完整、对位？ l陈列的商品是否便于顾客选购？ l陈列的商品是否让人有容易接近的感觉？ l陈列的方式是否突出丰富感及商品的特色？ l商品是否有灰尘？破损？ l是否能显示出商店所供应的主要商品？l促销商品能否引起顾客的兴趣？ l商品陈列是否在店员视线所及范围之内？ l货架上的商品出售以后，补货是否方便？ l是否有效地利用了墙壁和柱子来陈列商品？ l广告、海报是否已破旧？ l各部门陈列的商品，其指示标识是否明显？ l引导顾客的标志是否易见易懂？ l陈列设备是否与商品相称？ l陈列设备是否安全可

115、靠？ l员工对陈列设备的使用方法是否已详细了解？7/30/20247/30/20247/30/20247/30/20247/30/20247/30/2024二、非超市商品陈列方法（一）商品陈列原则l易见易取原则l分类存放原则l摆放丰满、额定原则l色彩陈列原则l一目了然原则l纵向陈列原则l讲究艺术性l清洁整齐原则l避免损失原则l保持新鲜感原则l安全原则7/30/2024（二）商品陈列方法1、顺序陈列法2、顶柜陈列法3、曲线陈列法4、塔型陈列法5、梯形陈列法6、形象陈列法7、悬挂陈列法7/30/2024第九章 连锁经营的组织与功能7/30/2024连锁企业的组织机构连锁企业的组织机构7/30/20

116、241、连锁经营组织架构、连锁经营组织架构1、典型的正规连锁店组织架构、典型的正规连锁店组织架构2、小规模连锁店的组织架构、小规模连锁店的组织架构3、直线职能制连锁店组织架构、直线职能制连锁店组织架构4、大规模、多种连锁企业组织架构、大规模、多种连锁企业组织架构一、连锁企业的组织结构7/30/20247/30/20247/30/20247/30/20247/30/2024二、连锁经营主要部门职责二、连锁经营主要部门职责1、开发部职责新开分店或加盟分店的商圈调查；新开分店投资效益评估、加盟分店销售能力评估；新开分店自行建设、租、买所需投资预算；建设新店工程设计审核、工程招标、监督、验收；新开分店

117、的开店流程与进度控制；新开分店所需经营设备采购与各店设备维修保养。7/30/20242、营运部职责、营运部职责 制定连锁店总的营运目标和各分店营业目 标，推动营业目标实现； 分店经营指导； 编写连锁店营业手册，并检查与监督营业 手册的执行情况；指导分店改善现场作业，派出指导人员对 不同连锁店指导并考察其工作情况。7/30/20243、统配中心职责、统配中心职责采购方式的制定；商品货源的把握、新商品开发与滞销商品淘汰；商品采购谈判，商品销售价格制定；制定与实施不同区域不同产品大类商品组合策略；商品储存、商品配送制度制定与作业流程与控制。7/30/20244、财务部职责、财务部职责融资、用资、资金

118、调度；编制各种财务报表、会计报表；审核进货凭证，处理财物，货款对帐并付款；统计每日营业额；发票管理；税金申报、缴纳，年度预决算。7/30/20245、管理部职责、管理部职责人事制度的制定与执行；员工福利制度的制定与执行；企业奖惩制度、人员招聘、培训；企业合同管理、企业保安制度的制定与执行；企业办公用品的采购与管理。7/30/2024三、连锁经营企业文化建设三、连锁经营企业文化建设7/30/2024连锁店文化建设连锁店文化建设一、构成连锁店企业文化的要素（一）企业环境（二）价值观念（三）英雄式人物（四）企业精神（五）制度规范7/30/2024二、连锁店企业文化建设第一，塑造杰出的企业精神、价值观

119、念以及体现价值 观念的企业精神是企业文化的核心，也是培养 企业文化的首要任务。第二，坚持以人为中心，全面提高职工素质。第三，提倡先进的管理制度和行为规范。第四，加强礼仪建设，促进连锁企业文化的习俗化。第五，企业文化应尽量采用多样化、趣味化、娱乐化 的表现形式使广大职工乐于参与。 7/30/2024第十一章 连锁经营主要管理系统7/30/2024连锁管理信息系统连锁管理信息系统7/30/2024一一、连锁店管理信息系统、连锁店管理信息系统一、连锁常用信息技术一、连锁常用信息技术 1、POS（Point of Sales） 销售点的管理系统，是指以商业环境为中心的进货、销货、存货和内部调配商品的信

120、息管理系统。 2、EOS（Electronic Ordering System） 电子订货系统，是指商业环境与批发商、制造商之间的商品定购、运输、调配等信息控制系统。 7/30/2024一、连锁常用信息技术一、连锁常用信息技术 3、EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换） 电子数据信息交换系统，是指通过通信网络，按照协议在商业贸易伙伴的计算机系统之间快速传送和自动处理订单、发票、海关申报单、进出口许可证等规范化的商业文件。 4、VAN（Value Added Network增值网络） 增值网络，是指将制造业、批发业、零售业等相关的信息通过计算机服务网络来互

121、相交换的信息系统。 7/30/2024一、连锁常用信息技术一、连锁常用信息技术 5、SIS（Strategic Information System，决策信息系统） 决策信息系统是指提供给经营管理者以做出决策的信息系统。 6、MIS（Management Information System管理信息系统） 管理信息系统是对连锁企业内部人、财、物的全面管理信息系统，通常MIS没有统一标准，而是根据本商业环境的管理特征来决定其结构、控制规模等。 7、CRM（Customer Relationship Management） 客户关系管理。主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度

122、，从而提高企业的竞争力的一种手段。7/30/2024二、连锁企业管理信息系统的组成二、连锁企业管理信息系统的组成 外部商业信息系 统 前台收款系 统 后台管理信息系 统 决策支持系 统 其它辅助系 统 7/30/2024二、二、POS系统与连锁分店管理信息系统系统与连锁分店管理信息系统 1、POS机类型 一类机是单纯的现金出纳机，只能完成基本记帐、简单汇总。 二类机是具备商品管理能力和联网通信能力的收款机。 三类机是即基于PC的POS机，是一种高级智能收款机 。7/30/2024二、二、POS系统与连锁分店管理信息系统系统与连锁分店管理信息系统 2、POS系统构成 主机 数据库服务器 前台销售

123、终端 后台管理工作站 通讯设备 公用网 内部网 7/30/2024二、二、POS系统与连锁分店管理信息系统系统与连锁分店管理信息系统 3、连锁分店管理信息系统、连锁分店管理信息系统 基于连锁分店的经营情况，小型连锁分店的收款机一般有45台，中型连锁分店的收款机一般有2030台。条码扫描设备可选用手持式扫描枪、激光平台式条码阅读器。连锁分店管理系统功能：POS机管理 、补货管理 、到货管理 、在架管理 、盘点管理 、仓库管理 、会员管理 、系统管理 、货位管理 、销售管理 、条码打印 、生鲜管理 、批发管理 、商品组合管理。7/30/2024三、统配中心管理信息系统三、统配中心管理信息系统 1、

124、统配中心管理信息系统的构成、统配中心管理信息系统的构成 （）入库系统（）智能配送管理系统 （）库存货区管理系统 （）运输配送系统7/30/2024三、统配中心管理信息系统三、统配中心管理信息系统 、统配中心管理信息系统功能、统配中心管理信息系统功能 （）业务管理功能 （）查询统计功能 （）盘点管理功能 （）库存结构分析功能 （）在库商品管理功能 （）保质期报警功能 （）货位调整功能 （）帐目管理功能 （）条码打印功能 7/30/2024四、四、连锁总部管理信息系统连锁总部管理信息系统构成构成、基础资料管理子系统 、进货管理子系统 、库存管理子系统 、销售管理子系统 、商品进销存分析子系统 、财

125、务会计管理子系统 、劳动人事管理子系统 、连锁总部决策支持系统 7/30/2024五、五、连锁企业管理信息系统的提升连锁企业管理信息系统的提升建设、加强内部功能建设、加强内部功能 建设、提升外部功能建设、提升外部功能 、建设、加强企业办公自动化系统、建立、加强整合连锁企业内部各相关系统 平台、建立、加强对连锁企业内部数据整理、挖掘工作 、高效消费者响应(ECR) 、顾客关系管理系统(CRM) 、建设、加强配送中心管理系统 、建设、加强前台售卖系统与金融、税务等单位的数据交换功能7/30/2024连锁店人力资源管理7/30/2024人员素质分析岗位工作分析人员培训人员招聘人员考核人员配备一、连锁

126、店人力资源配备一、连锁店人力资源配备 7/30/2024分析内容分析内容岗位设置目的？该岗位需要什么知识或技能？该岗位的工作内容、职责是什么？该岗位在组织中位置和影响度如何？该岗位需要编制多少人？如何衡量？一、岗位工作分析一、岗位工作分析7/30/2024二、人员配备二、人员配备总部人员配备拓展部企划部营运部采购部财务部人事部信息部团购部防损部配送部分店人员配备收银组美工组防损组营业组配送组综合组7/30/2024人力资源编制方法人力资源编制方法可量化的人力编制人均目标营业额人均服务顾客数可用薪水额度以店数来设置卖场面积非量化人力编制弹性人力编制无法直接以营业额、店数等数量化标准衡量的人力编制

127、，如企划。是运用量化编制的方法来规划保持超市正常经营的基本人数，再根据经营的需要，通过雇佣临时工的方式满足超市经营的弹性需要，即人力的总体规划是具有弹性的。7/30/2024三、人员素质要求三、人员素质要求素质结构素质结构思想品德素质思想品德素质心理素质心理素质文化素质文化素质能力素质能力素质强烈事业心责任感树立全心全意为消费者服务良好商业职业道德基础知识；经济理论知识；经营管理知识；政策法律知识达标精神自信创新弹性综合分析能力预见决断能力选人用人能力组织协调能力交际沟通能力交际沟通能力7/30/2024一一.人员招聘人员招聘编制招聘计划确定招募工具确定招募方式应试者登记面试甄选考试筛选重点面

128、谈和确定制定工作计划2、招聘程序择优原则任人唯贤能上能下量才使用1、招聘原则二、连锁店员工招聘与培训二、连锁店员工招聘与培训 7/30/2024二、人员培训二、人员培训1、培训的特色2、培训方法3、培训内容标准化设计店内训练便利性创造利润专业性能实际操作流程化工作岗位训练课堂教授法讨论法个案研究角色扮演模拟训练法行为示范法技术性操作经营管理知识战略思维培养7/30/2024一、人员考核一、人员考核1、考核种类按主体分按时间分主管考核自我考核相互考核平时考核定期考核专案考核2、考核指标德、能、勤、绩、体3、考核方法个人判断法因素评价法考试评议法自我鉴定法人员素质测评三、员工考核与奖励三、员工考核

129、与奖励7/30/2024二、人员奖励二、人员奖励经济奖励非经济奖励晋升晋升常规晋升与破格晋升内部晋升与外部聘用7/30/2024第十二章 连锁店经营绩效测评7/30/2024一、连锁店业绩测评体系的构成一、连锁店业绩测评体系的构成 1、顾客满意度、顾客满意度 2、过程评价、过程评价 3、财务评价、财务评价 l顾客满意是顾客在消费了相应的产品之后感到满足的一种心理体验，简称CS； l顾客满意度指标是对满意程度进行界定的指数；l 顾客包括内部顾客和外部顾客 。即指总部对分店的经营过程的监督检查，包括对服务质量、商品质量及环境质量等的监督检查 。从财务的角度反映了分店的经营业绩7/30/2024二、

130、连锁店顾客满意度调查二、连锁店顾客满意度调查 1、外部顾客满意度表现形式、外部顾客满意度表现形式 很不满意、不满意、一般、满意、很满意通过具体商品和服务来体现2、外部顾客满意影响因素、外部顾客满意影响因素 顾客满意形成受到企业和顾客两个方面的影响顾客感受来自两个方面 ：间接感受和直接感受7/30/2024二、内部员工满意度体系二、内部员工满意度体系问卷调查法观察法7/30/2024一、外部顾客满意度指标体系一、外部顾客满意度指标体系7/30/2024三、连锁店经营绩效评价三、连锁店经营绩效评价 神秘顾客评价的作用神秘顾客评价的方法和标准7/30/2024四、连锁店经营绩效财务评价四、连锁店经营绩效财务评价 市场规模 盈利能力股东收益 资产管理水平 场地利用程度 人员效益 期间费用