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1、Codeofthisreport|1CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。滨江一号滨江一号思考思考中原地产南昌发展部nc.05.2011Codeofthisreport|2CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 序序 中原对项目价值与占位下的诊断中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考中原对南昌高端客户的思考 中原对项目中原对项目1 1、2#2#的营销
2、思考的营销思考报告体系报告体系Analyze SystemCodeofthisreport|3CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。公元2010年10月，滨江一号以代言城市滨江豪宅的名义，奠定洪客隆品牌市场地位，树立南昌地产新的标尺，将南昌人居标推向新的高度。实现均价13000元/Codeofthisreport|4CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。公元2011
3、年5月，滨江壹号7号楼“双景王座”再度创造壹号奇迹，引发抢购狂潮，160多套房源一经推销售率90%，实现均价16000元/2500025000元元/ /南昌南昌最贵平层豪宅最贵平层豪宅是是品牌和知名度品牌和知名度经过多轮沟通，经过多轮沟通，洪客隆的目标是？洪客隆的目标是？公元11年10月央央春天央央春天万科青山湖万科青山湖新地阿尔法新地阿尔法绿地中央广场绿地中央广场九颂山河九颂山河力高滨江国际力高滨江国际万科金域蓝湾万科金域蓝湾未来未来1-21-2年南昌大平层豪宅市场供应约年南昌大平层豪宅市场供应约6767万方，市场竞争较激烈，供万方，市场竞争较激烈，供应主要集中在赣江沿岸。应主要集中在赣江沿
4、岸。前有追兵后有来者前有追兵后有来者平层豪宅动态：平层豪宅动态：未销售未销售在售在售240大平层毛坯售价15500元/;精装4000元/;的标准，预计售价21000-22000元/;精装4000元/;的标准，售价13000-15000元/;价格价格品质品质滨江一号目前占位滨江一号目前占位项目目标占位南昌顶级大平层豪宅，高端物业塔尖产品南昌顶级大平层豪宅，高端物业塔尖产品万科青山湖万科青山湖海珀兰庭海珀兰庭滨江一号目标占位滨江一号目标占位Codeofthisreport|8CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分
5、都不可被擅自引用、复制和传播。为为超超越越而而来来基于目标本报告核心解决，三大问题基于目标本报告核心解决，三大问题Q1Q1：定义豪宅，形成项目占位，明确核心价值；：定义豪宅，形成项目占位，明确核心价值；Q2Q2：如何在：如何在“变变”市下，从市场找到客户升级的突破口；市下，从市场找到客户升级的突破口；Q3Q3：如何在整体思考下，打造项目的影响力：如何在整体思考下，打造项目的影响力Codeofthisreport|10CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 序序 中原对项目价值与占
6、位下的诊断中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考中原对南昌高端客户的思考 中原对项目中原对项目1 1、2#2#的营销思考的营销思考报告体系报告体系Analyze System什么是豪宅?从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。1、豪宅只是一个相对的概念2、豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源（地段、环境、建筑精美）3、豪宅要有气质和灵魂4、在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有，不可能成为大路货。豪宅分两类：独立型豪宅豪宅分两类：独立型豪宅( (别墅豪宅别墅
7、豪宅) )及集合型豪宅及集合型豪宅( (公寓豪宅公寓豪宅) )别别墅墅豪豪宅宅 n更好的建筑材料 n更多的山水资源n更多的绿化面积 公公寓寓豪豪宅宅n更好的地理位置 n更佳的室内建筑n更好的装修标准 n更多的占地面积 n更好的建筑材料 深圳华润幸福里深圳华润幸福里 公寓类豪宅公寓类豪宅深圳圣莫丽斯深圳圣莫丽斯 别墅类豪宅别墅类豪宅评判别墅类住宅的豪华程度，应该考虑其室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源占有情况。而对公寓型豪宅而对公寓型豪宅主要看其每户的室内主要看其每户的室内建筑面积及装修标准建筑面积及装修标准公寓类豪宅 公寓类豪宅一般位于市中心且为容积率在公寓类豪宅一般位于市中心且
8、为容积率在3 3以上的住宅产品，属高层或超以上的住宅产品，属高层或超高层建筑，基本都具备良好的地段优势高层建筑，基本都具备良好的地段优势上海王子晶晶上海王子晶晶深圳红树西岸深圳红树西岸深圳幸福里深圳幸福里奢侈感奢侈感稀缺感稀缺感尊贵感尊贵感豪宅豪宅= =稀缺稀缺+ +奢侈感奢侈感+ +精神享受精神享受物理属性物理属性软性属性软性属性城市、地段、建筑、城市、地段、建筑、自然资源自然资源品牌、园林、大堂、品牌、园林、大堂、装修装修、户型、户型、配置配置精神属性精神属性人文、人文、服务服务、会所，、会所，圈层营造圈层营造豪宅就是对稀缺资源的占有，奢华生活的尊贵体验和精神享受豪宅就是对稀缺资源的占有，
9、奢华生活的尊贵体验和精神享受城市、地段、建筑城市、地段、建筑大平层豪宅大平层豪宅目前以一线城市城市居多，大部分位于市中心，由于市区高容积率的制约，市区豪宅多为高层、甚至超高层建筑，占据绝佳的城市中心地段。豪宅的高层化在我国的香港、上海、深圳等地较多。豪宅的高层化与城市的繁华景致相一致，并收获丰富的城市景观视野。汤臣一品和华润幸福里就是市区地段大平层豪宅的最好代表。深圳御景东方深圳御景东方深圳红树西岸深圳红树西岸深圳幸福里深圳幸福里公寓类豪宅在其地段优势相当的情形下，户型功能的是否完备是衡量其公寓类豪宅在其地段优势相当的情形下，户型功能的是否完备是衡量其价值的一个重要的评判标准。价值的一个重要的
10、评判标准。物理物理物理物理属性属性属性属性自然资源自然资源市区豪宅因区位限制，周边罕有山景资源，则更加追求自然水景，如临江、临河等。有的市区豪宅周边没有自然山水等景观资源，则通过人工水景、绿化资源弥补，如项目毗邻某大型公园绿地，以获得人造景观。豪宅的购买者并非缺房子住，其购买豪宅的主要目的是提高生活质量，特别追求豪宅的购买者并非缺房子住，其购买豪宅的主要目的是提高生活质量，特别追求更好的周边环境，如天然山水、绿化资源。更好的周边环境，如天然山水、绿化资源。深圳半岛城邦 俯看深圳湾物理物理物理物理属性属性属性属性园林景观园林景观世茂滨江花园世茂滨江花园北京霄云路北京霄云路8 8号号园林特点：园林
11、特点：1616万集中绿地、万集中绿地、70%70%绿化率，六大主题园林（中式苏绿化率，六大主题园林（中式苏州、夏威夷懂浪沙滩、德式绿荫天鹅堡、英式大草坪、州、夏威夷懂浪沙滩、德式绿荫天鹅堡、英式大草坪、法式迷宫、奥运公园门）法式迷宫、奥运公园门）四大会所：美式休闲会所、欧式服务会所、中式园四大会所：美式休闲会所、欧式服务会所、中式园林、奥林匹克运动会所林、奥林匹克运动会所园林特点：园林特点：欧式皇家园林、门庭雕塑小品、殿阁、牌楼、四合欧式皇家园林、门庭雕塑小品、殿阁、牌楼、四合院落与溪水瀑布，收纳周边私家水域与公园景观，院落与溪水瀑布，收纳周边私家水域与公园景观，80%80%绿化率绿化率三大会
12、所：顶级商务温泉会所、运动公园主题会所、三大会所：顶级商务温泉会所、运动公园主题会所、复合型会所复合型会所超高绿化率、风格主题突出、建筑与园林设超高绿化率、风格主题突出、建筑与园林设计紧密计紧密结合、江景与园景资源最大化结合、江景与园景资源最大化软性软性软性软性属性属性属性属性星河湾：顶级品牌、名贵石材木材、细节把控、精湛与先进工艺星河湾：顶级品牌、名贵石材木材、细节把控、精湛与先进工艺运用，大大提升产品价值，精装修成本约运用，大大提升产品价值，精装修成本约0.6-10.6-1万万/ /平平星河湾精装修展示星河湾精装修展示卫生间地面预留高低差，大卫生间地面预留高低差，大理石踢脚线，门套置于大理
13、理石踢脚线，门套置于大理石之上，保证了木门的长期石之上，保证了木门的长期使用使用地面大理石运用地面大理石运用灶台与洗菜餐台高低灶台与洗菜餐台高低差处理，便于操作差处理，便于操作软性软性软性软性属性属性属性属性深圳红树西岸深圳红树西岸中山白朗峰中山白朗峰公寓类豪宅超豪华的装公寓类豪宅超豪华的装修品质的比较是其价值修品质的比较是其价值的另一个重要判断依据。的另一个重要判断依据。气派大堂气派大堂 大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高豪宅公寓的品质，另外一大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高豪宅公寓的品质，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下
14、深刻的印象。些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。中山白朗峰大堂全大理石铺装，奢华大气中山白朗峰大堂全大理石铺装，奢华大气软性软性软性软性属性属性属性属性 深圳东堤园深圳东堤园宽大客宽大客厅厅 中山白朗峰中山白朗峰宽大客宽大客厅厅宽大的客厅为宽大的客厅为家具的摆设提家具的摆设提供了多种可能，供了多种可能，方便主人营造方便主人营造多样的功能空多样的功能空间间奢侈尺度奢侈尺度中信红树湾中信红树湾 阳台阳台 汤臣一品汤臣一品 阳台阳台 宽大的阳台为宽大的阳台为主人提供了休主人提供了休闲，娱乐，甚闲，娱乐，甚至室外就餐的至室外就餐的空间，呼吸新空间，呼吸新鲜空气以及享鲜空气以及享受阳光的场所受
15、阳光的场所软性软性软性软性属性属性属性属性圈层营造圈层营造“绿地滕王阁名流之夜”，跨界与胡润百富携手，利用胡润在高端人群中的影响力，结合南昌前所未有的各类奢侈品品牌（钻石、名车、名酒、名人、名流），现场诠释“海珀兰庭名流高尚生活”，且活动的调性与高端客户紧密对接的操作手法，在业、内外掀起持续性话题。精神精神精神精神属性属性属性属性圈层给客户去现场体验一个理由圈层给客户去现场体验一个理由协信集团花费千万元巨资重修陈诚私属官邸，打造成重庆首家具有百年陪都文化底蕴的鼎级川粤式餐饮会所。陈诚公馆陈诚公馆（楼盘会所）（楼盘会所） 位于重庆著名楼盘位于重庆著名楼盘协信公馆内，协信公馆内，于于2010201
16、0年年8 8月月2121日，作为日，作为 “西南联西南联盟会盟会” 加入加入“君顶领袖会君顶领袖会”重庆协信公馆重庆协信公馆精神精神精神精神属性属性属性属性Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010内外、双会所内外、双会所每位业主可享受五星级上海晶品酒店的设施及私人会所的双重礼遇。（温水泳池、SPA水疗馆、视听会议室、中西餐厅、健身会所等）私人会所仅服务于100席业主家庭。（包括红酒坊、雪茄吧、斯诺克、室内高尔夫、图书馆、咖啡吧等）国际、双服务国际、双服务美国纽交所上市的世界五百强世邦魏理仕携手日航饭店的五星级至尊品牌NIKKOHOTELS提
17、供双重物业管理与酒店式服务双管家服务内容：宾利车队、专属司机、家政处理、24小时大堂经理、私人管家、各类财务保管等顶级物管服务顶级物管服务精神精神精神精神属性属性属性属性豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所对其营销溢豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所对其营销溢价形成了重大的支撑，除了金碧辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的价形成了重大的支撑，除了金碧辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的配备等都是豪宅的主要标签之一。配备等都是豪宅的主要标签之一。圣莫丽斯豪华会所圣莫丽斯豪
18、华会所皇庭港湾五星会所皇庭港湾五星会所主题性会所，满足生活和社交需求主题性会所，满足生活和社交需求观澜湖观澜湖Forest Springs Forest Springs 水疗水疗精神精神精神精神属性属性属性属性Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010豪宅之所以成为豪宅，自然是有让人“瞠目结舌”的地方：外装的华丽、内装的精美、超大的户型以及惊人的价格，但这些还只能算是豪宅的必要条件，也就是说，豪宅肯定都具备这样的包装，但可并不是这样包装了的就都是豪宅。它还应具备其它一些必要条件和充分条件，一些物质和非物质的因素。豪宅是一种超越纯居住功能要求和
19、实际使用价值之外的顶级住宅，是与众不同的生活方式的反映，也是突显优越社会地位的特殊载体。只提供给位于金字塔类的极少数人，要成为豪宅，其必备以下八个特征因素。n高昂的价格是门槛因素n绝佳的自然景观资源及历史人文背景是外部环境因素n规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素n迎合身份，满足圈子是人文集群因素n有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素n充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素n应具备第一居所的特征是生活因素n高度的私密性是心情因素豪宅总结Codeofthisreport|27CopyrightCentalineGroup,2010滨江一号Codeofthisrepor
20、t|28CopyrightCentalineGroup,2010“地段”“地段”“地段”“豪宅”必须拥有很好的“地段” -李嘉诚我们的项目区位南昌市中山路西段赣江旁,一线江景项目所处的朝阳州将成为常州市副中心，新北区的行政和公共服务中心，是公建配套齐全、人居环境优美的现代化城区。在地段区位方面我们具备基本条件。在地段区位方面我们具备基本条件。 Codeofthisreport|29CopyrightCentalineGroup,2010我们的项目环境在内部环境方面我们做到几近完美。在内部环境方面我们做到几近完美。 项目纯高层设计居住尺度舒适，小区内部景观资源优，配以高档双会所及人性化道路系统，
21、使得内部环境几近完美。n台地式布局，空中别墅间超宽视距n完全人车分流n双层停车，双层大堂n内外双会所设置n精品景观n围合布局，私密性强纯粹性、私密性、稀缺性Codeofthisreport|30CopyrightCentalineGroup,2010我们的项目建筑在建筑表现方面我们用心去做。在建筑表现方面我们用心去做。 n平层空中别墅n独立电梯，智能化控制n舒适型户型面积段n20以上的空中庭院n直接在户内感受大视野景观平层空中别墅 ，打造目前南昌房产市场上的全新产品户型舒适宽敞，每户有直达电梯，空中别墅设计，景观视野宽广。内部精装修配套，与建筑整体风格相呼应，体现其奢华性。Codeofthis
22、report|31CopyrightCentalineGroup,2010我们的项目风格在风格表现方面我们低调奢华。在风格表现方面我们低调奢华。 建筑风格采用“简约的欧式建筑风格”。Arc Deco设计，体现低调奢华感的同时，外立面比较俊朗、挺拔、稳重、大气，也比较耐看。建筑材料底层采用高档石材，上部以高档面砖为主，慎用涂料。“ART DECO”建筑立面风格Codeofthisreport|32CopyrightCentalineGroup,2010我们的项目管理服务在管理服务方面我们是专业的。在管理服务方面我们是专业的。 聘请国际知名物业公司戴德粱行为物业顾问世邦魏理仕物业顾问第一太平戴维斯
23、物业豪宅项目，自然要聘请国际知名的物业公司进行管理服务，体现整体小区的高品质服务系统。仲量联行物业顾问24小时全天候管家式服务 ，“一站式”服务、商务秘书服务、私家助理服务、生活套餐等物业管理服务上。 Codeofthisreport|33CopyrightCentalineGroup,2010滨江一号具备豪宅的物理属性和软性属性但、缺乏一个魂，一个豪宅应有的精神属性缺乏城市豪宅应有的项目影响力一个让客户无法拒绝的理由Codeofthisreport|34CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用
24、、复制和传播。 序序 中原对项目价值与占位下的诊断中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考中原对南昌高端客户的思考 中原对项目中原对项目1 1、2#2#的营销思考的营销思考报告体系报告体系Analyze System职业百分比私营业主60%政府公务员16%企业高层15%其它9%客户组成客户特征u年龄：30-50岁占绝大多数，部分为30岁以下的富二代u置业目的：以自住务主，兼顾投资u关注因素：地段，对其他不太敏感u区域：主要来自于西湖和东湖区，其他区域少u偏好：120左右户型受欢迎，认准一个产品不轻易更改u购房特征：独立性自主性非常强，注重品质，对价格不太敏感u购房表现：绝大多数为
25、银行按揭付款，其中较多客户表现出为首次贷款，对项目的“高性价比”很看好回顾项目客户：以区域内私营业主、自住为主，客户年龄回顾项目客户：以区域内私营业主、自住为主，客户年龄30-5030-50岁的客户岁的客户1 1、2#2#产品：精装、观景效果、产品决定了价值差异，客户面临升级产品：精装、观景效果、产品决定了价值差异，客户面临升级办公楼1#7#6#5#3#2#楼栋面积区间层数层高套数备注1#210-500403.4114套一线临江房源，未推2#210-500403.4114套3#148-25033397套非江景房，完售5#91-130233180套6#127-155333188套7#90-150
26、333184套一侧江景合计885套450-650450-650万客万客户 千万千万级客客户1 1# #、2 2# #产品品销售售235235平方、平方、3838套套255255平方，平方，3838套套214214平方，平方，6868套套合拼合拼490-500490-500平方，平方，3232套套空中复式空中复式450+450+平方，平方，6 6套套客户在哪里客户在哪里客户面临升级需求，从市场中寻找机会，寻求突破点客户面临升级需求，从市场中寻找机会，寻求突破点 25000元/25000元/绿地中央广场：依托城市综合体的居住和投资价值，借助圈层营销快速销售绿地中央广场：依托城市综合体的居住和投资价
27、值，借助圈层营销快速销售项目名项目名称称绿地中央广场海珀兰庭总占地总占地面积面积28335.2平米总建筑总建筑面积面积142802平方米(其中住宅77757.2平米,写字楼30169平米,商业12000平米,)总套数总套数279户(住宅)车位车位418个(地面18个,地下400个)建筑形建筑形态态5栋29-31层高层住宅和1栋15-18层办公楼配套配套会所1670平米、中心花园3000平米户型户型二梯二户,主力户型四房二厅三卫,主力面积228平米、278平米、323平米.2#1#3#4#5#09年9月28日推出共53套，18049 ，12000元/ 09年8月29日推出共54套，12352，1
28、1000元/09年11月30日推出共55套,15580,13000元/10年1月9日推出共53套,17938，16000元/09年6月13日推出共54套，12352,10500元/Q1Q1海珀兰庭总体成交客户中，私营业主占75%，企业高管占12%，公务员占8%，其他占5%。其中私营业主从事行业主要是钢材、工程、药材、服装等行业；公务员基本为夫妻有一人为官、另一人开办企业；企业人员基本为银行等企业高级管理阶层。客户来源虽以本地为主，但由于绿地中央广场在温州进行了一次推介，浙江客户占比明显（9%），高于省内其他地区，可见绿地的外地推介活动起到一定的作用。客户分析客户分析以本地客户为主，温州推介会的
29、成功举办吸引了一批浙江客户的以本地客户为主，温州推介会的成功举办吸引了一批浙江客户的购买购买分析结论：分析结论：成交客户以南昌本地为主，本地客户以自住型为主，外地客户主要为投资而买，江浙客户就是典型代表，看重项目的地段、品牌和升值潜力看重项目的地段、品牌和升值潜力；职业私营业主最多、公务员和高管基本来自本地，：绿地品牌、集中配套商业、江景、精装绿地品牌、集中配套商业、江景、精装等是他们主要关注点；朋友介绍是购买客户最为重要的信息获取途径；圈层营销是重要的营销途径。 万科青山湖：深挖青山湖历史文化及景观资源价值，高举高打，实现大平万科青山湖：深挖青山湖历史文化及景观资源价值，高举高打，实现大平层
30、销售稳步快跑层销售稳步快跑u别墅去年5月20日开盘推出，隐湖联排面积218-228，售价2-2.5万元/，双拼312，售价2.5-3.2万/；u目前东区隐湖联排和双拼基本售罄，在售西区别墅，联排售价2.5-3万/，双拼3-3.5万/，大宅未售；u高层产品去年9月24日推出，面积160，售价1.2-1.5万/，去年11月24日加推210-220精装高层“天悦”，均价1.6万/；u5 5月月2121日高层日高层“天阙天阙”推推2-242-24层毛坯，层毛坯，折后均价折后均价1700017000元元/ /，销售，销售50%50%，后续，后续产品将精装发售。产品将精装发售。户型配比户型面积户型比率总套
31、数推出套数待推套数160-16743%204套102套102套210-22027%128套64套64套24030%140套70套70套合计100%472套236套236套9月24日推出（售完）11月24日推出（售完）面积160220220面积160面积24011年5月21日推出客户分析客户分析以本地外贸、建筑装修、房地产、金融、物流等行业的私营以本地外贸、建筑装修、房地产、金融、物流等行业的私营业主为主，其次为公务员，后期以外地客逐渐增多业主为主，其次为公务员，后期以外地客逐渐增多首批高层总体成交客户中，私营业主占60%，公务员占23%，企业高管占16%，其他占2%。其中私营业主从事行业主要是
32、外贸、建筑装修、房地产、金融、物流等行业；公务员基本为高级公务员，所在单位基本为财政局、检察院、教育局等；企业人员基本为企业高级管理阶层。客户来源区域前期主要以本地为主，后期外地客户明显增多，省内其他地市及北京、上海、深圳等地客户。分析结论：分析结论：成交客户以比较喜欢财经、国学之类讲座比较喜欢财经、国学之类讲座；稀缺的湖景资源、万科品牌及物管、户型湖景资源、万科品牌及物管、户型等是他们主要关注点；朋友介绍是客户最为重要的信息获取途径；“老带新”，通过口碑传播扩展圈层客户是重要的营销途径。 购买购买450-650450-650万的客户总结万的客户总结南昌市本地客户为主导，地市和省外客南昌市本地
33、客户为主导，地市和省外客户为辅助；圈层传播尤为重要户为辅助；圈层传播尤为重要购买目的客户关注点传播途径客户来源豪宅客户主要以本地为主，省内及江浙等地为辅豪宅客户主要以本地为主，省内及江浙等地为辅；其中本地客户以西湖区、东湖区、青山湖区、青云谱区等传统老城区为主力。本地客户以改善居住环境的自住型为主，少量投资客；省内客户基本为投资兼自住，省外客户专注投资，极少自住。地段、资源环境、发展商品牌、产品、物管等，升值潜力也是不少客户关注的焦点以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要万科青山湖双拼别墅千万级客户分析万科青山湖双拼别墅千万级客户分析最后一栋类独栋，已被预订万科青
34、山湖临湖双拼，已签约万科青山湖临湖双拼，已签约2222套，最后一栋套，最后一栋6868号楼（类独栋）已被预订，总价号楼（类独栋）已被预订，总价14001400万。万。客户以江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省内有自己的业务，如工程、房地产等，客户以江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省内有自己的业务，如工程、房地产等，其中四特、煌上煌老总也购买有此物业。其中四特、煌上煌老总也购买有此物业。Q2Q2浪琴湾基本信息浪琴湾基本信息物业地址物业地址青山湖北京东路2199号物业类别物业类别公寓、别墅总建筑面积总建筑面积5.26万总户数总户数92户容积率容积率0.5绿化率绿化率50%内部配套内部
35、配套超五星级酒店双会所、GOLF练习场、游泳池、网球场物业费物业费3.6元/月开发商开发商江西鑫盛置业有限公司物管公司物管公司香港富丽华停车位停车位223个入住时间入住时间2011-11交通状况交通状况7路、207路、220路目前价格目前价格3.2万元/推盘情况推盘情况2010年10月25日内部认购，推出首批独栋单位，成交均价在3.1万元/平米。4月23日售楼部及“千万级”精装样板间对外公开 。整体项目规划有联排、大独栋、国际五星级酒店接待大厅、2大星级私人会所等；浪琴湾项目产品规划有：20套340-570平米的总统级独栋，72套238-250平米的国宾联排 。浪琴湾，千万级客户难寻觅，迄今仅
36、售浪琴湾，千万级客户难寻觅，迄今仅售1212栋，以江西籍人士为主栋，以江西籍人士为主浪琴湾自浪琴湾自20102010年年1010月至今推出月至今推出3737栋面积栋面积340-1300340-1300独栋（独栋（340-570340-570）及公寓单位，总价均在）及公寓单位，总价均在10001000万左右，到目前为止销售仅万左右，到目前为止销售仅1212栋，栋，其中其中1010余栋为内部关系户购买，销售状况不甚理想。余栋为内部关系户购买，销售状况不甚理想。部分单位示意千万级别客户总结江西籍人士为主，具有浓厚的乡土情结；南昌本地客户量较少购买目的客户关注点传播途径客户来源江西籍成功人士（家人在南
37、昌或江西）外地或省内有自己的业务，江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省内有自己的业务，如工程、房地产等，其中四特、煌上煌老总也购买有此物业如工程、房地产等，其中四特、煌上煌老总也购买有此物业。具有浓厚的乡土情绪，家人在南昌或江西；他日衣锦还乡、落叶归根地段、环境、品质、品牌，升值潜力是其关注的焦点以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要以朋友间相互告知为主，圈层尤为重要Codeofthisreport|49CopyrightCentalineGroup,2010观念保守观念保守观念开放观念开放财富累积快财富累积快财富累积慢财富累积慢传统新贵传统新贵企业高管企业高管实现自我实现自我回归自然回归自
38、然注重家人注重家人新经济型新贵新经济型新贵性格外显性格外显注重享受注重享受极度自信极度自信眼光独到眼光独到注重品味注重品味远见新贵远见新贵生活讲究品位生活讲究品位睿智、远见睿智、远见国际视野国际视野追求向上追求向上良好教育背景良好教育背景传统富人传统富人传统行业传统行业喜欢显富喜欢显富观念保守观念保守注重富贵感注重富贵感年纪偏大年纪偏大苦尽甘苦尽甘来型来型少年得少年得志型志型远见卓远见卓识型识型新准贵新准贵族型族型绿地中央绿地中央市场客户对项目客户的参考意义万科青山湖高层万科青山湖高层远见卓识型富豪滨江一号滨江一号城市滨水情结的中心区客户城市滨水情结的中心区客户家已立，家已立，业大成；业大成；
39、一朝天下商海，一朝天下商海，暮回南昌城，暮回南昌城，他们具有浓厚南昌城市情结；他们具有浓厚南昌城市情结；蛤蟆街的夜宵蛤蟆街的夜宵赣江边的轮渡赣江边的轮渡滕王阁的标签滕王阁的标签赣鄱人文的积淀赣鄱人文的积淀白沙清水的滋养白沙清水的滋养他们是南昌滨水而居的追随者和引领者他们是南昌滨水而居的追随者和引领者南昌情结的地市客户南昌情结的地市客户1111地市，地市，他们拥有自己的成就，他们拥有自己的成就，但南昌是他们的单级向往，但南昌是他们的单级向往，他们希望在昌置业他们希望在昌置业他们希望在南昌最核心的区域拥有价值居所他们希望在南昌最核心的区域拥有价值居所在一省之上，在一省之上，拥有最奢华的都会荣耀，拥
40、有最奢华的都会荣耀，在省会核心，在省会核心，寻求品质和身份的价值支撑。寻求品质和身份的价值支撑。南昌情结的江西籍客户南昌情结的江西籍客户在外奔波多年，在外奔波多年，代表了一代江右人的功成与名就；代表了一代江右人的功成与名就；落叶归根，落叶归根，梦牵萦绕的赣鄱故土；梦牵萦绕的赣鄱故土；他们见识广博，他们见识广博，品位卓著，品位卓著，追求地段的核心，追求地段的核心，追求资源的奢享，追求资源的奢享，追求生活的品味。追求生活的品味。价格抗性极弱价格抗性极弱Codeofthisreport|53CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本
41、报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 序序 中原对项目价值与占位下的诊断中原对项目价值与占位下的诊断 中原对南昌高端客户的思考中原对南昌高端客户的思考 中原对项目中原对项目1 1、2#2#的营销思考的营销思考报告体系报告体系Analyze System1 1、2#2#营销思考营销思考导入导入SCQSCQ模型模型Q Q需解决的核心问需解决的核心问题？题？R2R2期望结果期望结果（我们希望达成的目标？）（我们希望达成的目标？）S S情境背景情境背景（我们有什么？）（我们有什么？）豪宅影响力未形成豪宅影响力未形成客户欠缺客户欠缺实现售价25000元/南昌最贵平层豪宅Codeofthisrep
42、ort|55CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|56CopyrightCentalineGroup,2010项目价值升级之项目价值升级之-龙鸣计龙鸣计划划Codeofthisreport|57CopyrightCentalineGroup,2010项目龙鸣升级计划项目龙鸣升级计划六步策略六步策略推广调性目标市场圈层制造客户接待开盘认筹销控策略Codeofthisreport|58CopyrightCentalineGroup,2010典型案例之绿地中央广场推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接
43、待客户接待户外线下报广Codeofthisreport|59CopyrightCentalineGroup,2010滨江壹号归根赣江，龙脉传承老城壹号官邸臻藏江右生活，珍惜您唾城市的记忆Codeofthisreport|60CopyrightCentalineGroup,2010滨江一号架起赣江之子人文情怀沟通的桥梁推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接待客户接待Codeofthisreport|61CopyrightCentalineGroup,2010突破地域限制，以南昌为主场，拓展地市市场、联动北上广深核心资源；利用江西籍外地客戶为核心的刺
44、激点，影响和刺激南昌本土的客戶南昌地市北上广深跟随效应的起始者江西籍人士，具有强烈的乡土情怀（中原客户）南昌为主战场圈层活动、服务机构及商家联盟辅助战场（新余、九江、上饶），助推市内客户成交三线迸进撬动豪宅客户三线迸进撬动豪宅客户Codeofthisreport|62CopyrightCentalineGroup,2010圈层活动举行，企业品牌推广诉求滨江一号江西顶级豪宅产品发售信息、稀缺滨江人居诉求内容以“赣江之子，根归南昌”为主题的，强调其巨大价值与对故乡的眷恋之情。以短信为主诉求内容以“赣江之子，根归南昌”为主题的，强调其巨大价值与对故乡的眷恋之情。中原的客户资源库南昌市客户地市客户针对
45、往返北京、广深、江浙飞机票客户北上广深客户拓客策略或方法Codeofthisreport|63CopyrightCentalineGroup,2010成就你的奢华人生成就你的奢华人生ACOOMPLISHME YOUR LUXURY LIFE推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接待客户接待壹号俱乐部的升级Codeofthisreport|64CopyrightCentalineGroup,2010江西籍最高端私人俱乐部江西籍最高端私人俱乐部江西籍最高端私人俱乐部江西籍最高端私人俱乐部江西籍富豪私人社交平台江西籍富豪私人社交平台江西籍富豪私人社交平台
46、江西籍富豪私人社交平台Quintessentially 国际精英会Codeofthisreport|65CopyrightCentalineGroup,2010“一一号号领领袖袖会会”全全面面启启动动线线上上炒炒作作层层层层展展开开，形形成成轰轰动动市市场场效效应应线线下下活活动动聚聚拢拢高高端端人人士士，形形成成高高端端圈圈层层效效应应初初步步将将项项目目信信息息传传播播开开来来公公关关小小众众营营销销，形形成成圈圈层层效效应应十二女子音十二女子音乐坊鉴赏乐坊鉴赏慈善晚宴慈善晚宴私爱文化汇私爱文化汇认可项目营造的认可项目营造的圈层，对豪宅地圈层，对豪宅地位的肯定位的肯定滨滨江江一一号号诞诞生
47、生营营造造高高端端圈圈层层刺激购刺激购买欲望买欲望目的：实目的：实现销售，现销售，形成良好形成良好的圈层效的圈层效应应维多利亚的维多利亚的秘密秘密T台秀台秀商家论道商家论道壹号领袖会成立壹号领袖会成立赣商总会牵头成立“壹号领袖会”总会设在项目会所购买项目物业可优先入会36席主席席位领袖会代言人领袖会代言人劳斯莱斯车主慈善晚宴劳斯莱斯车主慈善晚宴劳斯莱斯车主慈善晚宴劳斯莱斯车主慈善晚宴q目的：目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形象。q地点：前湖迎宾馆地点：前湖迎宾馆或索菲特酒店q参加人员：参加人员：市政府、发展商领导、特邀诚意客户、宾利车主、赣商总会、社
48、会名流、著名收藏家、特邀媒体记者等q活动方式：活动方式：1、名车汽车展；2、宴会、慈善捐款等。活动预期效果：活动预期效果：树立正面形象，最终影响到目标客户活动影力：活动影力：难度系数：难度系数：慈善是一个国际性的话题，此风气盛行于真正的慈善是一个国际性的话题，此风气盛行于真正的名流，我们可借此树立正面形象名流，我们可借此树立正面形象慈善晚宴慈善晚宴仁爱胸怀女子十二乐坊，中国古典音乐的传承与升华，带给人高女子十二乐坊，中国古典音乐的传承与升华，带给人高山流水、余润萦绕的高雅气息山流水、余润萦绕的高雅气息“女子十二乐坊”的12个女孩来自全国，均出自国内著名专业院校，并以演奏家的身份活跃在国内外的音
49、乐舞台上。乐坊中凝聚了中国古老独有的各班乐器包括：古筝、二胡、三弦、竹笛、古琴、葫芦丝、箫、埙、扬琴，更有鲜为人知的少数民族乐器：菊芘、吐良、独弦琴等等。古典艺术Codeofthisreport|69CopyrightCentalineGroup,2010商家论道商家论道企业家提升 交流平台Toknoweverythingofsomething;Toknowsomethingofeverything名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂 世界经济系列论坛企业家交流平台 企业精英联谊 商机创造 人脉资源建立 维多利亚的秘密维多利亚的秘密T T台秀台秀 内衣品牌“维多利亚的秘密”年度秀的隆重登场，模
50、特们在精心布置的舞台上展现性感内衣，总令观众与时尚人士眼前一亮 。时尚性感Codeofthisreport|71CopyrightCentalineGroup,2010私爱文化汇私爱文化汇茶道协会 粤剧读书会花道协会 古典乐器歌剧私藏品鉴会文化潮流信息昆剧画廊琴棋书画协会话剧艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读书会 HOWCULTURALIZE如何文化地生活顶级厨艺协会品味 推售策略：推售策略：最高价值物业推手先行，制造市场最高价值标杆，次高价值物业其后，以此类推，抬高客户预期并带动后面物业价值，限量版互动式差异推售，拉升整体价格推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层
51、制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接待客户接待235平质素好255平质素次之214平质素差490平质素最好空中复式销控策略：限量互动式推售制造优惠，抬升价格销控策略：限量互动式推售制造优惠，抬升价格, ,推动销售推动销售项目整体价值曲线图项目整体价值曲线图原整体价值原整体价值增值价值增值价值低价值物业低价值物业高价值物业高价值物业高价值物业增值高价值物业增值低价值物业增值低价值物业增值产品产品价值价值Codeofthisreport|74CopyrightCentalineGroup,2010推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接待客户接待
52、五星酒店，一对一专人服务，皇家礼遇五星酒店，一对一专人服务，皇家礼遇前湖迎宾馆前湖迎宾馆停车场迎宾人员大堂内场礼仪（礼品）销售经理签约迎宾人员停车场Codeofthisreport|75CopyrightCentalineGroup,2010进入销控区之前进入销控区之前选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；保证进入销控区的客户约80的成交率。选房前先选礼品，引诱客户放松防备，踏入成交陷阱选房
53、前先选礼品，引诱客户放松防备，踏入成交陷阱Codeofthisreport|76CopyrightCentalineGroup,2010最尊贵的接待流程最尊贵的接待流程恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力略项目的魅力皇家礼遇式服务预约定制看楼流程皇家礼遇式服务预约定制看楼流程推广调性推广调性目标市场目标市场圈层制造圈层制造销控策略销控策略开盘认筹开盘认筹客户接待客户接待Codeofthisreport|77CopyrightCentalineGroup,2010每周设定一日一日仅接待预约客户专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境，电话预约（验资）停车场售楼处园林样板房洽谈处停车场（客服全程陪同）Thanks for your attentionWish you a good day!
