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1、苏 州 中 海2 0 1 0品 牌 提 案CARP GROUP 腾鲤推广机构腾鲤推广机构咨询 广告 公关 (上海&深圳)An ideal fraught with vibrancy提案时间：2010年2月将将 影影 响响 进进 行行 到到 底底提 案 节 奏壹:目标设定贰:市场研读叁:品牌占位肆:执行战术壹壹: :目标设定目标设定2010年度品牌推广目标：1.1.继续巩固中海地产第一品牌的市场形象继续巩固中海地产第一品牌的市场形象2.2.整合品牌形象资源为各大项目销售服务整合品牌形象资源为各大项目销售服务完成目标推广必须解答的几个问题：完成目标推广必须解答的几个问题：1 1. .五年后中海在将
2、呈现一个怎样的姿态五年后中海在将呈现一个怎样的姿态? ?2.2.怎么做以品牌为主的多项目整合推广广告怎么做以品牌为主的多项目整合推广广告? ?3.3.怎样利用品牌形象与资源进行多项目活动营销怎样利用品牌形象与资源进行多项目活动营销? ?4.4.如何发挥中海会的渠道与资源作用如何发挥中海会的渠道与资源作用? ?贰贰: :市场研读市场研读竞争对手、市场环境、品牌趋势竞争对手、市场环境、品牌趋势贰贰: :市场研读市场研读竞争对手竞争对手、市场环境、品牌趋势、市场环境、品牌趋势招商地产招商地产品牌主题口号：百年招商品牌主题口号：百年招商, ,家在情在家在情在进入苏州时间：进入苏州时间：20052005
3、年年在苏州项目数量：招商小石城、依云水岸在苏州项目数量：招商小石城、依云水岸华润地产华润地产品牌主题口号：与你携手，改变生活品牌主题口号：与你携手，改变生活进入苏州时间：进入苏州时间：20072007年年在苏州项目数量：在苏州项目数量：2 2个（华润平门府、相城地块）个（华润平门府、相城地块）竞争对手分析竞争对手分析仁恒地产仁恒地产品牌主题口号：善待土地品牌主题口号：善待土地 用心造好房用心造好房进入苏州时间：进入苏州时间：20052005年年在苏州项目数量：在苏州项目数量：2 2个（星岛仁恒、星屿仁恒）个（星岛仁恒、星屿仁恒）万科地产万科地产品牌主题口号：让建筑赞美生命品牌主题口号：让建筑赞
4、美生命进入苏州时间：进入苏州时间：20062006年年在苏州项目数量：在苏州项目数量：4 4个（玲珑湾、万科本案、金色家园、金域缇香）个（玲珑湾、万科本案、金色家园、金域缇香）竞争对手分析竞争对手分析市场环境市场环境：品牌云集，通过多项目运作都有一定的市场竞争力。：品牌云集，通过多项目运作都有一定的市场竞争力。 同时明年许多将进行大力品牌推广。同时明年许多将进行大力品牌推广。中海优势：中海优势：苏州第一品牌的形象已经奠定，同时通过多项目的推广苏州第一品牌的形象已经奠定，同时通过多项目的推广 形成相应的产品线。形成相应的产品线。竞争对手分析竞争对手分析狼狼 来来 了了 而而 且且 是是 一一 群
5、群保利、绿城、九龙仓、新鸿基保利、绿城、九龙仓、新鸿基他们实力雄厚，以开发高端物业为主、注重品牌推广他们实力雄厚，以开发高端物业为主、注重品牌推广明年市场竞争异常激烈明年市场竞争异常激烈 明年即将推广的后进品牌明年即将推广的后进品牌所以所以2010年品牌需要高角度、大力度的进行推广年品牌需要高角度、大力度的进行推广贰贰: :市场研读市场研读竞争对手、竞争对手、市场环境市场环境、品牌趋势、品牌趋势现象：现象：20092009全国楼市突然好转，量价齐升，地王频出，品牌开发商纷纷提前完全国楼市突然好转，量价齐升，地王频出，品牌开发商纷纷提前完成任务全年指标，从成任务全年指标，从急售急售到到惜售惜售供
6、需反转。供需反转。全国市场：全国市场：虽然虽然09年市场火热，但年市场火热，但“遏制房价过快上涨遏制房价过快上涨”，“国十一条国十一条”等的出台，等的出台，从行业反馈来看，之前准备出手已转为观望状态，政府可能收紧从行业反馈来看，之前准备出手已转为观望状态，政府可能收紧房贷房贷银银根，明年整体趋势根，明年整体趋势不容过于乐观不容过于乐观。大市判断：政策频出，市场不容乐观大市判断：政策频出，市场不容乐观政策频出，市场不容乐观。政策频出，市场不容乐观。如果说如果说08年主要是以刚性需求为主，年主要是以刚性需求为主，09年是以投资性年是以投资性需求为主的话，那需求为主的话，那2010年将于年将于08年
7、大体相同，刚性需年大体相同，刚性需求占主流。求占主流。需要加强中海会、现有客户等客户情感的沟通。需要加强中海会、现有客户等客户情感的沟通。整合品牌资源，强化品牌与项目的捆绑整合品牌资源，强化品牌与项目的捆绑利用危机，加强消费者的情感沟通利用危机，加强消费者的情感沟通贰贰: :市场研读市场研读竞争对手、市场环境、竞争对手、市场环境、品牌趋势品牌趋势支撑项目高溢价的三大必要因素：支撑项目高溢价的三大必要因素：产品品质产品品质品牌信仰品牌信仰消费体验消费体验品质是必要条件，消费体验是决定购买者的决策关键，而品质是必要条件，消费体验是决定购买者的决策关键，而品牌品牌信仰（或价值）追求信仰（或价值）追求
8、是决定的价格认同的核心因素。是决定的价格认同的核心因素。地王频出，土地成本提高。地王频出，土地成本提高。单独依靠项目的资源跟品质的诉求，难以与对手拉开单独依靠项目的资源跟品质的诉求，难以与对手拉开级别。往后产品价值最终要在品牌价值上拉开级别，级别。往后产品价值最终要在品牌价值上拉开级别，项目的大部分利润要体现在品牌价值上项目的大部分利润要体现在品牌价值上 。需要对项目品质进行升级，强化精工概念需要对项目品质进行升级，强化精工概念在规模化的同时，实现项目价值最大化在规模化的同时，实现项目价值最大化2010中海品牌趋势中海品牌趋势从上述三个方面可以看出需要加强品牌的精细化传播从上述三个方面可以看出
9、需要加强品牌的精细化传播线上强化品牌形象，将品牌与项目进行捆绑线上强化品牌形象，将品牌与项目进行捆绑线下加强客户沟通、品质升级、活动营销线下加强客户沟通、品质升级、活动营销之前强化市场形象，客户关系维系不足。之前强化市场形象，客户关系维系不足。2010年加强客户对中海的生活体验年加强客户对中海的生活体验叁叁: :品牌占位品牌占位通过通过5 5年的品牌宣传年的品牌宣传通过通过7 7个楼盘的规模化推广个楼盘的规模化推广中海在苏州已经中海在苏州已经建立了第一建立了第一的位置的位置实力得到了一定的认可实力得到了一定的认可规模的第一有被超越的可能，中海品牌需要在五年规模的第一有被超越的可能，中海品牌需要
10、在五年的基础上进行升华的基础上进行升华使中海地产从使中海地产从“苏州第一品牌苏州第一品牌”到到“苏州置业首选苏州置业首选”从过去五年看中海从过去五年看中海从从“领先全国领先全国”到到“苏州第一苏州第一”04年中海地产以中国领先品牌的身份进入苏州，年中海地产以中国领先品牌的身份进入苏州，通过通过“高端物业缔造者高端物业缔造者”的品牌认知，的品牌认知，7大项目的整体运营大项目的整体运营完成了从全国到苏州的占位。完成了从全国到苏州的占位。从从“项目开发项目开发”到到“城市运营城市运营”湖滨一号、御湖熙岸带动了金鸡湖的发展湖滨一号、御湖熙岸带动了金鸡湖的发展胥江府为胥江板块树立了标杆胥江府为胥江板块树
11、立了标杆独墅岛开启了独墅湖时代独墅岛开启了独墅湖时代中海通过项目的开发带动区域的发展中海通过项目的开发带动区域的发展起到了城市运营商的角色起到了城市运营商的角色从从“产品价值产品价值”到到“人居价值人居价值”从国际社区到御湖熙岸从国际社区到御湖熙岸从小户型到三期世家从小户型到三期世家以完善的产品线为不同阶层提供居住价值以完善的产品线为不同阶层提供居住价值从联排别墅到空中院馆从联排别墅到空中院馆形成基于苏州人居的产品创新形成基于苏州人居的产品创新中中 海海 品品 牌牌 的的 苏苏 州州 升升 华华领先全国领先全国苏州第一苏州第一产产 品品 价价 值值项项 目目 开开 发发人人 居居 价价 值值城
12、城 市市 运运 营营FROMFROM：T T O O : :价值基点价值基点价值核心价值核心品牌身份品牌身份第一品牌影响苏州FROM：TO:年度主题：年度主题：根植苏州，影响苏州根植苏州，影响苏州深耕苏州深耕苏州6 6年，精品不断，创新不息，以高品质产品与精品生活推动年，精品不断，创新不息，以高品质产品与精品生活推动苏州人居水平，持续感动数万家庭。从而形成对苏州城市的影响，苏州人居水平，持续感动数万家庭。从而形成对苏州城市的影响，6 6年根植苏州，持续影响苏州。年根植苏州，持续影响苏州。备选主题：备选主题：耕耕 于于 精精 粹粹 ， 诚诚 于于 精精 筑筑引引 领领 苏苏 州州 新新 跨跨 越
13、越影影 响响 主主 流流 ， 引引 领领 苏苏 州州根根 植植 苏苏 州州 ,精精 筑筑 幸幸 福福明年大的竞争将主要集中在后进的明年大的竞争将主要集中在后进的大品牌上（九龙仓、新鸿基、华润等）大品牌上（九龙仓、新鸿基、华润等）他们的诉求不外乎，国际视野、全国实力展现他们的诉求不外乎，国际视野、全国实力展现而对于我们来说而对于我们来说6年深耕，年深耕，7盘倾城，盘倾城，10000个家庭个家庭苏州实力苏州实力PK泛泛的国际视野泛泛的国际视野另一系列另一系列肆肆: :执行战术执行战术年度线下活动主题：幸福优居计划年度线下活动主题：幸福优居计划线上主题：根植苏州，影响苏州线上主题：根植苏州，影响苏州
14、年度主题：线下与客户进行关系维护，延续线下与客户进行关系维护，延续09年的幸福主题进行软性沟通年的幸福主题进行软性沟通从从品质、客户沟通、项目联动、促销品质、客户沟通、项目联动、促销等方面。等方面。品牌为主多项目营销品牌为主多项目营销以中海地产品牌牵头，将在售的四个项目集体打包进行推广。以中海地产品牌牵头，将在售的四个项目集体打包进行推广。在五一、十一等项目集中销售时进行联动诉求。在五一、十一等项目集中销售时进行联动诉求。媒体建议：日报封底整版媒体建议：日报封底整版幸福优居计划之幸福优居计划之“幸福幸福20102010” 新春置业行动新春置业行动（ 3 3月初）（促销活动）月初）（促销活动）活
15、动目的：新年第一波，搅动市场，打开热销新局面。活动目的：新年第一波，搅动市场，打开热销新局面。活动杀手锏：部分产品全面活动杀手锏：部分产品全面9 9折起折起幸福优居计划之幸福优居计划之中海社区魅力体验日中海社区魅力体验日（每月最后一个周末）（体验活动）（每月最后一个周末）（体验活动）中海生活全接触：利用现有社区实景与氛围资源感染到场消费者。中海生活全接触：利用现有社区实景与氛围资源感染到场消费者。让他们对中海社区品质有更真实、更全面的认识！让他们对中海社区品质有更真实、更全面的认识！幸福优居计划之幸福优居计划之节日营销（母亲节、教师节、中秋节节日营销（母亲节、教师节、中秋节）（特色活动）（特色
16、活动）利用节庆假日在利用节庆假日在“幸福优居计划幸福优居计划”的年度主题下以节日进行不同的年度主题下以节日进行不同形式的促销活动为购房节形成补充。形式的促销活动为购房节形成补充。教师节教师节凡在职或退休教师持教师证购买，返利凡在职或退休教师持教师证购买，返利1%1%等等情人节情人节凡情侣双方来看房可获凡情侣双方来看房可获50005000抵用劵，抵用劵，1 1个月内个月内购房可直接抵扣房款等购房可直接抵扣房款等幸福优居计划幸福优居计划好邻居推荐计划好邻居推荐计划（5 5月启动，全年适用）（会员活动）月启动，全年适用）（会员活动）利用现有老业主利用现有老业主/ /中海会会员资源中海会会员资源老业主
17、推荐购买直接现金返利等（现是积分制度）老业主推荐购买直接现金返利等（现是积分制度）中海会会员（未曾购过中海物业的）与朋友一起购房的享受中海会会员（未曾购过中海物业的）与朋友一起购房的享受2%2%优惠等优惠等中海社区满意度大调查中海社区满意度大调查（每半年度一次）（每半年度一次）全面收集消费者对中海的满意度调查，既能掌握第一手资料，全面收集消费者对中海的满意度调查，既能掌握第一手资料，也是中海品牌的一次很好的宣传。也是中海品牌的一次很好的宣传。幸福优居计划之幸福优居计划之根植6载，中海让苏州更幸福中海年末答谢（年初促销活动）活动目的：年末造势，为11年市场预热，打开热销新局面。幸福优居计划之幸福优居计划之1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月中海购房节（第一季）中海购房节（第二季）中海购房节（第三季）中海社区魅力体验日好邻居推荐计划苏州中海10年品牌推广一揽表：幸福2010新春置业计划中海满意度调查中海满意度调查销售线:公关线:执行构想腾 鲤 期 待 与 您 携 手 共 创 楼 市 传 奇THE END THANKS地址：武夷路351弄1号别墅电话：021-32267582 / 32267580EMAIL：
