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1、户外运动品牌户外运动品牌 的产品定位的产品定位针对内蒙古市场的产品钻石定位图解析内蒙古大学MBA2009级C班 第二小组（焦点FOCUS小组）合作完成 2007年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为135个，相对于2006年度的109个，增长比率为24%。而2008年这一数值增加到了150个以上，2009年增加到165个以上。在2007年的135个品牌中，鞋类品牌由16个增加到28个，增长比率为175%。欧洲品牌数量为75个，占据境外品牌总数的55%；北美洲主要为美国和加拿大，其中美国品牌数量为43个，加拿大为4个；除中国内陆外，亚洲品牌数量为13个；南美洲只有智利一个品牌（Doite）。户外
2、运动产业的行业背景户外运动产业的行业背景中国有着令全世界心动的消费人群。根据第五次人口普查统计，中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。户外运动产业的行业背景户外运动产业的行业背景品牌介绍狼爪品牌介绍狼爪 自自19811
3、981年，年，Jack WolfskinJack Wolfskin就开始为户就开始为户外运动、休闲和旅行生产专业的服装，外运动、休闲和旅行生产专业的服装，器具配件和鞋品。产品以其独特的设计、器具配件和鞋品。产品以其独特的设计、上乘的品质，享誉欧洲。上乘的品质，享誉欧洲。 Jack WolfskinJack Wolfskin总公司位于德国伊德斯总公司位于德国伊德斯坦因，是欧洲户外用品市场上的主要品坦因，是欧洲户外用品市场上的主要品牌，和德国运动用品零售行业最大的经牌，和德国运动用品零售行业最大的经销商。销商。 Jack WolfskinJack Wolfskin足迹遍布德国、瑞士、足迹遍布德国、
4、瑞士、奥地利、英国、比利时、挪威、瑞典、奥地利、英国、比利时、挪威、瑞典、丹麦、冰岛，东欧国家，以及日本和韩丹麦、冰岛，东欧国家，以及日本和韩国。国。Jack WolfskinJack Wolfskin以专业的产品和成以专业的产品和成功的品牌形象受到了国际上广大户外爱功的品牌形象受到了国际上广大户外爱好者的青睐。好者的青睐。品牌介绍品牌介绍多年前, 几个户外狂热的爱好者, 从欧洲远行加拿大的酷寒之地。燃起篝火扎营, 听到远处野狼的嚎叫,喝着热咖啡，大家谈起了杰克.伦敦的名著-野性的呼唤. 不久,几个朋友回到德国, Jack Wolfskin诞生了. 品牌名称的由来品牌名称的由来1981 198
5、1 在德国法兰克福创立开始为户外运动生产设计产品在德国法兰克福创立开始为户外运动生产设计产品1983 1983 品牌名成立并注册品牌名成立并注册1989 1989 开始拓展日本市场开始拓展日本市场1995 1995 澳大利亚第一家专卖店开张澳大利亚第一家专卖店开张1997 1997 总部移至德国陶努斯地区的伊德斯坦因总部移至德国陶努斯地区的伊德斯坦因2000 2000 瑞士第一家瑞士第一家Jack WolfskinJack Wolfskin专卖店开张专卖店开张2001 “At home Outdoors2001 “At home Outdoors” ” 成为全世界使用成为全世界使用 的口号的口
6、号2003 2003 比利时第一家比利时第一家Jack WolfskinJack Wolfskin专卖店开张专卖店开张 芬兰第一家芬兰第一家Jack WolfskinJack Wolfskin专卖店开张专卖店开张 英国第一家英国第一家Jack WolfskinJack Wolfskin专卖店开张专卖店开张 参与创立参与创立EOGEOG欧洲户外产业协会欧洲户外产业协会 2007 2007 中国第一家专卖店开张中国第一家专卖店开张2008 2008 占地占地3000m3000m的总部科技研发中心建造完成的总部科技研发中心建造完成品牌大事记品牌大事记品牌定位品牌定位专业- 休闲价格带低-高我们的产品
7、服装我们的产品服装我们的产品鞋我们的产品鞋我们的产品户外装备我们的产品户外装备我们的产品背包我们的产品背包品牌箴言品牌箴言AT HOME OUTDOORSAT HOME OUTDOORS全球通用：AT HOME OUTDOORS中文含义：居家般舒适的户外体验产品理念： 户外运动应该充满乐趣产品在内蒙古市场的钻石定位图产品在内蒙古市场的钻石定位图人力资本信息资本组织资本关键流程关键流程第一步第一步 找位找位确定目标市场确定目标市场城市中渴望自然的人群城市中渴望自然的人群第二步第二步 选位选位 利益定位利益定位非凡的穿着体验非凡的穿着体验出色的产品功能出色的产品功能第三步第三步 到位到位产品选择；
8、设立店面；产品选择；设立店面；营销推广营销推广属性定位属性定位适合中国适合中国北方户外北方户外活动的最活动的最佳材质佳材质价值定位价值定位回归真我回归真我享受自然野性享受自然野性4要素4要素4要素4要素4要素产品价格分销沟通流程保障流程保障第二步第二步 选位选位第二步第二步 选位选位采购采购 ，销售，服务，销售，服务一、找位确定目标市场“城市中渴望自然的人群城市中渴望自然的人群”1,人口因素2008年末全区常住人口2413.73万人，城市人口约1100万，其中年龄在25-45岁之间的人群约占总数的50%即550万。庞大的人口基数，形成了巨大的自然市场。2.产业现状2009年全国户外运动产品销售
9、额增长40%，内蒙古地区市场增长45%。增长前景与市场成熟度与日俱增。2009年Jack wolfskin在中国区开业50家店，其中40(主要集中在北方区店面)的店面，开业当月营业额超过市场主要竞争对手“The North Face”。良好的市场反应表明该品牌的市场认可度。定位图解析找位定位图解析找位3.环境要素自然环境：全区以高原为主，多数地区在海拔1000米以上，四季分明，夏短冬长，较为干冷。非常适合户外运动的开展。社会环境：伴随着自治区经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器4.文化要素内蒙古区域文化是崇尚自然与本性回归
10、的“狼文化”，而Jack Wolfskin（狼爪）的品牌文化正是“野性的呼唤”。基于以上的各个要素，我们认为将“狼爪”这一品牌的户外产品引入内蒙古，确定以“城市中渴望自然的人群”为目标市场，是具备充分的成功要素的。定位图解析找位定位图解析找位二，选位各个属性定位的原因1.属性定位适合中国北方地区户外运动的最佳服装材质狼爪产品源自于德国，其主要设计理念和生产工艺是针对欧美地区等中高寒地带的户外运动人群。 TEXAPORE 是德国狼爪自行开发专利布料，是公认品质最好的100%防水、透气的高功能布料品牌品牌之一。其神奇的地方在于 TEXAPORE 布料以特选布料使用TEXAPORE O2 层压制品技
11、术。此防水透气薄膜是由独特之聚合物所组成的复合材料。所以人体的气可轻易通过薄膜蒸发，使身体保持干爽舒适。其服装及装备的制作材料正适合我国北方大部分地区的地质气候特点。此点和一些主要针对温热带户外运动产品形成差异化。定位图解析选位定位图解析选位2.利益定位非凡的穿着体验，出色的产品功能Jack Wolfskin在国内已经拥有很高的美誉, 户外爱好者称我们为“狼爪”或者“飞狼”他们对产品非常认可, 认为其具备技术功能创新，款式时尚，穿着舒适等显著特点 。从郊游远足到攀登高山无一不能。Jack Wolfskin的旅行产品适用于长途和短途，集时尚、功能、便捷于一体。有专业的御寒装备，也有各式各样的旅行
12、箱包及配件产品。定位图解析选位定位图解析选位JACK WOLFSKINJACK WOLFSKIN的王牌面料产品的王牌面料产品系列。共同特点系列。共同特点是是100%100%防水和透防水和透气性能。气性能。根据织物的不同根据织物的不同织造方式以及不织造方式以及不同的科技工艺形同的科技工艺形成其它各式功能成其它各式功能以及舒适性以及舒适性。定位图解析选位定位图解析选位利益定位利益定位利益定位利益定位外部功能层科技外部功能层科技可自由伸缩极强的透气能力防泼水处理防风保护（斯哆姆洛克）（弗莱克斯谢尔德）主要用于防风风衣、软壳等主要用于软壳等良好的抗风性能 极其透气定位图解析选位定位图解析选位利益定位利
13、益定位利益定位利益定位3.价值定位回归真我，享受自然野性回归真我，享受自然野性都市人的身体和心灵都已经被禁固在钢筋水泥筑成的“牢”中。寻找“真我，自由，本性”已经成为都市人必须要做的事！户外运动与休闲是人们回归自然，享受自然的最佳途径！Jack Wolfskin的户外产品是追求户外运动极致感受的必备法宝！定位图解析选位定位图解析选位到位设立店面；产品选择；营销推广设立店面；产品选择；营销推广设立店面：设立店面：在内蒙古各核心城市的重点商业区，设立品牌门店。（呼和浩特，包头，鄂尔多斯等地已经筹备设店）定位图解析到位定位图解析到位设立店面：设立店面：在各核心商厦品牌区，设立专营店。（维多利商厦4楼
14、，维多利购物中心5楼已经设店，4月底全部开业，包头店将于9月营业，鄂尔多斯店正在接洽中）定位图解析到位定位图解析到位产品选择产品选择在在Jack WolfskinJack Wolfskin的全线产品中，准确选择适合内蒙古地区的全线产品中，准确选择适合内蒙古地区市场的产品，主要选择因素如：周边户外运动环境；气候因市场的产品，主要选择因素如：周边户外运动环境；气候因素；地区居民购买力等。素；地区居民购买力等。营销推广营销推广选用广泛的营销组合方式，如利用媒体广告，网络宣传，卖选用广泛的营销组合方式，如利用媒体广告，网络宣传，卖场促销活动，冠名赞助体育赛事等方式进行产品营销推广。场促销活动，冠名赞助
15、体育赛事等方式进行产品营销推广。定位图解析到位定位图解析到位户外媒体户外媒体停车场停车场停车场停车场雪道雪道雪道雪道雪板区雪板区雪板区雪板区更衣柜门更衣柜门更衣柜门更衣柜门LOGOLOGO贴贴贴贴定位图解析到位定位图解析到位20092009年赞助了以下足球俱乐部：年赞助了以下足球俱乐部：沃尔夫斯堡、云达不莱梅、门兴格拉德巴赫、波鸿、汉莎罗斯托克、汉堡沃尔夫斯堡、云达不莱梅、门兴格拉德巴赫、波鸿、汉莎罗斯托克、汉堡赞助德国足球甲级联赛赞助德国足球甲级联赛关键流程采购采购 ，销售，服务，销售，服务成功的成功的采购采购是我们实现是我们实现“产品适销对路，占领市场产品适销对路，占领市场”目标目标的必要
16、前提，也是降低库存成本和管理成本的必要前提。的必要前提，也是降低库存成本和管理成本的必要前提。出色的出色的销售销售活动是拉动产品销售业绩，实现产品市场占有活动是拉动产品销售业绩，实现产品市场占有率增长的必要条件，也是实现销售利润的最直接手段！率增长的必要条件，也是实现销售利润的最直接手段！系统完善的系统完善的服务服务，包括售前，售中，售后服务，是让消费，包括售前，售中，售后服务，是让消费者者“了解品牌特点，接受产品价值，融入品牌文化，成为了解品牌特点，接受产品价值，融入品牌文化，成为品牌拥趸品牌拥趸”的核心环节。的核心环节。定位图解析关键流程定位图解析关键流程综上所述，通过对产品钻石定位图的应用，我小组对德国 顶级户外运动品牌 的产品进行了定位分析，认为该品牌在内蒙古市场有着较强的产品竞争力和可操作性，有理由成为内蒙古地区户外运动品牌的领导者之一。结语结语组长： 娜X资料收集：王X勇、梁X、王X伟、王X宇、娜XPPT制作： 季X龙演讲人： 王X勇案例来源：内蒙古沙洲户外特别致谢：黄小葵老师小组成员名单小组成员名单THE END谢 谢
