北京密云万利花园项目略营销报告100PPT

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1、 万利花园策划报告万利花园策划报告赢嘉联行赢嘉联行 2008年7月报告框架报告框架营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理营销目标营销目标营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理营销目标营销目标 目标一：现金流提高销售速度，为开发商保证良好的现金流，确保资金的快速回笼 目标二：销售利润依托区域发展，充分发挥项目自身和潜在价值，将项目利润最大化报告框架报告框架营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理市场环境分析市场环境分析营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理市场环境分析市场环境分析密云经济发展现状及发展前景密云经济发展现状及发展前景 密云概述密

2、云概述 交通环境交通环境 密云规划密云规划 密云经济发展概况密云经济发展概况密云经济发展现状及发展前景密云经济发展现状及发展前景密云概况密云概况天然的生态环境，众多的旅游景点人居指数位居京郊前列 密云县地处北京市东北部燕山山脉脚下，总面积2226.5平方公里。 密云县即是全国农业生态试点县，又是全国绿化先进县。密云县旅游环境得天独厚，旅游资源丰富，项目众多。密云水库水面面积188平方公里，蓄水量43.75亿立方米，约占全县面积的十分之一，如此辽阔的水面在华北地区首屈一指。目前，密云县森林覆盖率达57%，可称是净水、净气、净土的绿色公园。全县具有开发价值的旅游资源达100多处，已开发、开放景区2

3、5处，有的在华北地区甚至全国都享有盛誉。县内聚住着汉、满、回、蒙古、朝鲜、壮、布依、彝8个民族，人口43万，其中农业人口33.8万密云县位于北京市东北部，属燕山山地与华北平原交接地，是华北通往东北、内蒙古的重要门户，东南至西北依次与本市的平谷、顺义、怀柔三区接壤，北部和东部分别与河北省的滦平、承德、兴隆三县毗邻。 密云经济发展现状及发展前景密云经济发展现状及发展前景交通环境交通环境京承高速京城密云京城聚集平谷便捷的交通枢纽，为密云迎来新的发展契机怀柔国道101密云经济发展现状及发展前景密云经济发展现状及发展前景密云规划密云规划到2010年，城市人口达到26万，建设用地：31.1公里200520

4、10年年规划目划目标： 以培育支柱产业、调整产业结构、优化产业布局、壮大支柱产业规模为核心，到2010年，密云基本形成以“生态农业”、“环境友好型工业”、“休闲旅游业”为特色的生态经济体系。主要企业达到清洁生产标准，工业资源和能源消耗不断降低，经济效益明显提高，主导和优势产业的地位突现。规划范围规划范围 城市规划区范围为密云县行政辖区，包括17个镇、2个街道办事处、1个地区办事处（檀营乡），总面积为2229.45平方公里。新城规划用地的范围包括：檀营乡、密云镇、十里堡镇、河南寨镇的全部行政范围，穆家峪镇处于京承铁路以南的地区。控制范围总面积为136.08平方公里。密云经济发展现状及发展前景密云

5、经济发展现状及发展前景经济发展概况经济发展概况 截至4月末，农民生活人均消费支出2354元，同比增加398元，增长20.4%。其中，人均食品支出796元，同比增长18.8%；人均衣着支出191元，同比增长7.9%；人均居住支出401元，同比增长111.5%；人均家庭设备用品及服务支出165元，同比增长46.5%；人均交通和通讯支出259元，同比下降32.2%；人均文化教育娱乐用品及服务支出人均233元，同比增长19.6%；人均医疗保健支出253元，同比增长39.9%. 全社会固定资产投资稳步增长，农村投资比重日趋增大 截止到4月末，城镇单位固定资产投资完成1.82亿元，同比增加2200万元，增

6、长14% 。其中,县经济技术开发区累计完成投资1.16亿元，占全县城镇总投资的64%,其主要是汽车零配件行业为扩大生产规模而新增生产设备.1-4月份，城镇固定资产投资同比增长14% 1-4月份我县农民人均现金收入3917元，同比增加401元，增长11.4%，保持稳定增长的势头。其中人均工资性收入2231元，增长13.3%，对现金收入的贡献率为65.1%，主要是由于外出就业收入增长迅速，人均达375元，同比增长44.1%；人均家庭经营收入1162元，同比增长1.7%，在家庭经营收入中第三产业收入所占比重大，人均是608元，占家庭经营的52.3%，增长56.5%。1-4月份，农民现金收入增长11.

7、4%密云经济发展现状及发展前景密云经济发展现状及发展前景综述综述 密云经济快速发展，人民生活水平显著提高,消费能力增强。 城市化进程加速。旅游业的发展大力推动城市经济，投资环境有较大改善。 城市规划加快实施，基础及配套设施进一步完善，城市功能增强，极大增进城市魅力。 宏观经济形势较好，城市的涓流效应将初步展现。 密云市区人口结构处于调整之中，大量农村人口进城，城市化水平不断提高. 密云生活水平正大幅度提升，购房的承受力同步提高，对居住品质产生更高的需求，以购买商品房满足生活品质需求，是今后市民生活的发展趋势；随着落实北京城市总体规划（北京城市总体规划（2004年年2020年）年） 的规划思路，

8、周边城区建设将得到大幅度改善，围绕京城辐射范围内的密云，未来发展潜能巨大。密云房地产市场分析密云房地产市场分析 密云房地产发展总体现状分析密云房地产发展总体现状分析 密云在售项目调查分析密云在售项目调查分析 项目所在片区发展现状及未来规划项目所在片区发展现状及未来规划市场环境分析市场环境分析密云房地产市场分析密云房地产市场分析总体现状分析总体现状分析20082008年年1-51-5月累月累计20072007年年1-51-5月累月累计同比增同比增长（% %）房屋施工面房屋施工面积134.58 134.58 183.30 183.30 -26.6 -26.6 县内内134.58 134.58 16

9、6.45 166.45 -19.1 -19.1 新开工面新开工面积22.94 22.94 25.15 25.15 -8.8 -8.8 房屋竣工面房屋竣工面积9.13 9.13 18.67 18.67 -51.1 -51.1 商品房商品房销售面售面积9.30 9.30 23.31 23.31 -60.1 -60.1 县内内8.43 8.43 17.12 17.12 -50.8 -50.8 商品房商品房销售售额59473 59473 144787 144787 -58.9 -58.9 县内内48763 48763 55614 55614 -12.3 -12.3 1-5月房地产开发情况月房地产开发情

10、况 08年房地产开发总体下滑，同比去年体量减少，房地产销售市场处于低迷状态单位：万平方米，万元单位：万平方米，万元数据来自密云统计局密云房地产市场分析密云房地产市场分析总体现状分析总体现状分析据密云统计局统计： 截至4月底，密云房地产开发企业完成投资4.2亿元，同比增长29.7%，呈稳步增长态势，在这种情况下，开发企业投资仍同比增长29.7%，投资趋势呈稳步上升态势，据此分析：未来将有望打破僵局，奥运会闭幕后，将迎来新一轮开发高潮！再来关注密云未来土地规划1-5月房地产企业投资情况月房地产企业投资情况密云房地产市场分析密云房地产市场分析总体现状分析总体现状分析将大量引将大量引导农村人口向中心村

11、、村人口向中心村、镇集聚，加集聚，加强强公共服公共服务设施和市政基施和市政基础设施建施建设， 到到20202020年，密云新城建设用地规模将控制在年，密云新城建设用地规模将控制在4040平方公里，人均建设用地控制在平方公里，人均建设用地控制在115115平方米以内。平方米以内。综述综述未来土地规划未来土地规划 密云未来新城区的建设，必将带动当地土地开发热潮，区域供应量大幅度增加，竞争加剧，同时，也迎来新购房群体的加入，只有快速把控市场，才能立于不败。 密云风光秀丽，天然生态空气净化器，在随着政府大力改善市政配套的同时，将吸引外地购房客户的注意力，未来片区房源体量有可能被迅速消化。 随着交通的便

12、捷，缩短了与市区的交通时限，越来越多的人更注重郊区置业，必将带动密云房地产的蓬勃发展，潜力巨大，08年的主旋律是竞争密云房地产市场分析密云房地产市场分析密云在售项目分析密云在售项目分析关注竞争楼盘关注竞争楼盘明珠花园明珠花园柏林山水柏林山水水岸青山水岸青山久润花园久润花园恋日水岸恋日水岸京承高速滨河路鼓楼大街101国道长城环岛980公交线路980快公交线路京城方向本案学府花园学府花园未来发展方向赏云轩赏云轩檀城西区檀城西区售完在售在售在售在售在售在售在售建筑建筑类别多层占地面占地面积72000总建面建面积120000准准销面面积18325.63在售套数在售套数179套未未签约房源房源45套主力

13、主力户型型50一居和100两居市市场均价均价5000元/成交均价成交均价3265元/支付方式支付方式一次性付款9.5折、银行按揭容容积率率1.50绿化率化率32%物物业费0.80元/月物物业地址地址密云区车站路沙河57-11号开开发商商北京顺兴广厦房地产有限公司备注注共15栋住宅和六栋商业组成，六层带电梯最小面积为：47最大面积为：212，顶层六带七层复式恋日水岸一线式客厅，通风效果好，户型设计合理建筑建筑类别多层、小高层占地面占地面积170000总建面建面积280000准准销面面积42226.46在售套数在售套数360套未未签约房源房源163套主力主力户型型两居和三居市市场均价均价4500元

14、/成交均价成交均价2874元/ 支付方式支付方式银行按揭、一次性付款9.6折 折扣还可再申请容容积率率2.10绿化率化率30%物物业费0.58元/月物物业地址地址密云区城关车站路2号(新北路以北、檀西路以西)开开发商商北京久润房地产开发有限公司备注注多层、错层、复式、面积30-170，板式小高层1-11层为标准层商住两用房，全部为南北通透，建筑面积30-180。久润花园户型方正，设计合理，充分利用空间，客厅宽大敞亮建筑建筑类别多层占地面占地面积122700总建面建面积146800准准销面面积71986在售套数在售套数718套未未签约房源房源/主力主力户型型两居和三居市市场均价均价5000元/成

15、交均价成交均价/支付方式支付方式一次性付款、银行按揭容容积率率1.19绿化率化率30.3%物物业费0.60元/月物物业地址地址密云区果园北街南侧，兴云路东侧(密云一中东侧)开开发商商北京海城房地产开发公司备注注88.40106.7的两居和三居学府花园设计一般，餐厅和客厅分离有利于卫生，唯一缺点是起居室采光不足建筑建筑类别小高层占地面占地面积114400总建面建面积130000准准销面面积24794.8在售套数在售套数236套未未签约房源房源35套主力主力户型型三室市市场均价均价4500元/成交均价成交均价3464元/支付方式支付方式一次性付款9.6折, 银行按揭9.8折容容积率率1.15绿化率

16、化率34%物物业费0.58元/月物物业地址地址密云区京密路南，西大门，紧邻密云科技开发区；开开发商商北京祥云世纪房地产开发有限公司备注注72.91200.81的平层和复式明珠花园3室2厅2卫1厨 户型方正，大面宽小进深，有利于客厅的通风和采光。是常见的户型设计密云房地产市场分析密云房地产市场分析密云在售项目分析密云在售项目分析竞争楼盘优势对比竞争楼盘优势对比项目名称建筑总面积在售总套数均价主力户型竞争优势恋日水岸120000179套5000元/50一居和100两居六层带电梯，主打生态休闲文化，宜居生活久润花园280000360套4500元/两居和三居户型设计人性化，南北通透，大面宽，短进深学府

17、花园146800718套5000元/两居和三居紧邻中小学，文化氛围浓重，文化型优雅社区明珠花园130000236套4500元/三室欧式与中式风格结合，小区整体景观宜人 从对比来看，久润花园体量远远大于其他楼盘，项目分三期开发，总套数为从对比来看，久润花园体量远远大于其他楼盘，项目分三期开发，总套数为2500左右，三期在售套数为左右，三期在售套数为360套。套。 从密云在售项目整体来看，均价在从密云在售项目整体来看，均价在45005000左右徘徊。左右徘徊。 竞争楼盘主力户型以两居和三居为主。竞争楼盘主力户型以两居和三居为主。 各项目竞争点明显，优势突出。各项目竞争点明显，优势突出。 总结：本案

18、应着重于社区服务，贴近百姓生活，让购房者真正感受到家的温馨，由于本案在整体规划上以及区位总结：本案应着重于社区服务，贴近百姓生活，让购房者真正感受到家的温馨，由于本案在整体规划上以及区位优势的竞争力方面没有明显力度，营造一个真正的家，实实在在的家，让体贴入微呈现在本案各个环节，是我司认为竞争优势的竞争力方面没有明显力度，营造一个真正的家，实实在在的家，让体贴入微呈现在本案各个环节，是我司认为竞争其他楼盘的启锁之钥。其他楼盘的启锁之钥。报告框架报告框架营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理整体项目透析整体项目透析营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理整体项目透析整体项

19、目透析让我们重新审视本案整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标交通概况环境概况地理位置项目总体分析概况总结整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标基本指标 规划总用地面积94900平方米；规划地上总建筑面积135377平方米； 其中住宅建筑面积111644平方米；总户数1064户； 规划用途为居住及配套商业用地；商业金融面积为20392平方米； 幼儿园面积为2922平方米。 容积率 1.4 绿地率 30.6%项目指标项目指标本案地块公园街市中心整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标交通概况环境概况地理位置项目总体分析概况总结整体项目透析整体项

20、目透析项目总体分析项目总体分析交通概况交通概况交通概况交通概况新滨河西路鼓楼西大街国道101京城高速顺密路顺密路支线本案潮白河公园街盘西路宾阳路 项目交通便捷 距白河不远，借助白河附近便利的公共交通。 周边道路大多属本地交通干道，通往本地中心区域以及密云周边主要地区顺义、怀柔、北京和密云旅游景点。整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标交通概况环境概况地理位置项目总体分析概况总结周边环境周边环境 整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析环境环境项目周边临近社区生活配套业已成熟 商业氛围渐趋浓厚；购物、交通出行相对便捷本案康馨雅苑果园西里学府花园季庄小区潮白河新奥燃气国道

21、101密虹花园整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标交通概况环境概况地理位置项目总体分析概况总结整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析地理位置地理位置新城规划中心交通便捷、基础设施完备的宜居新城 环境优美、山水景观独特的生态新城 经济发达、人民生活富裕的科技新城 本案位置所处未来新城规划中心地带本案位于未来新城市规划中心地带，升值潜力巨大，与白河仅有百米之遥，国道101，顺密路等主干道使得项目交通优势更为明显，地理位置地理位置整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析基本指标交通概况环境概况地理位置项目总体分析概况总结整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总

22、体分析概况总结概况总结 从小区外立面透析，小区整体呈现出简约清爽式建筑风格集中绿化地集中绿化地集中绿化地单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼单体楼 根据小区的绿化率推断小区绿化覆盖面积较低，但是有三大块集中绿化地带，从而弥补了低绿化的缺憾 小区单体栋楼楼间距较宽，使居室采光度优良，可作为卖点整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析概况总结概况总结概况概况万利花园（暂定名）开发体量大约14万方，主要有20多栋六层板式住宅和两栋商业楼以及部分沿街商铺组成，地处密云未来规划中心地带；目前小区已经开工建设，部分楼体框架基本形成。

23、小区总户为1064户，公共配套设施面积：419，商业金融面积为20392 ，幼儿园2922 ，总容纳人口大约3405。 地块位于密云未来城市中心 地块开发体量中等，适合细节营销 地块交通便捷，配套逐渐完善 本案要营造亲情氛围，打造情感营销 本案为六层板式建筑，符合中等消费群体 本案所处地理位置较好，周边环境优良，空气指数相对良好 本案自建配套有幼儿园，亦不失为一个亮点整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析概况总结概况总结TSOW 项目处于密云县的规划发展方向 根据密云新城的规划，城市主要向南、向西发展，预留铁路以西的城市发展空间，以利于城市的集约发展和塑造山、水、城相融的景观环境。

24、交通方便快捷 临近主干道密西路、101国道和滨河路，交通便利。 景观和环境优势 项目东通密虹公园，西接大片绿林果园。 配套设施基本齐全 临近季庄小区等住宅集中地，各项生活配套设施基本齐全，并且还有继续完善发展的前景，小区自身配套建设幼儿园。 地块大，便于形成规模 本项目建筑面积接近14万平米，能够形成一定规模的住宅小区，也有利于形成项目品牌。 现有的社区配套不足 由于项目地块位处城乡结合部，项目周边的配套基本齐全，但是目前的现状想要满足社区1000多户居民的生活所需仍然不够，还需进一步的发展完善。 公共交通目前不足，还需进一步的发展配备 由于密云城区不大，多数人口借助自行车等交通工具在城区内通

25、勤，但是随着城区人口的增多，对公共交通的需求将会增长，公交力量不足也是本项目的一个缺点。 城市化的进一步发展 随着社会的城市化水平进一步发展，密云人口向城市中心聚集，城区人口增加，导致房产需求增加，必然给密云片区的房地产市场带来更多机会； 交通优势 京承高速开通，有利于吸引外地购房客户，提高整个房地产市场的人气； 奥运会的影响 2008年奥运会的召开，政府越来越严格的控制中心城区的开发，限制中心城区范围内的开发对郊区是一个大好的发展机会。 区域价格优势 本地的住宅价格虽有上涨，但整体的价格与顺义和通州相比仍处于较低价位，具有价格方面的优势，能够对选择在郊区置业、比较注重价格的购房客户产生很大吸

26、引力。 本地市场竞争加剧 未来1-2年内密云市场上入市的地块较多，产品更趋多元化，竞争越来越激烈； 其他郊区房地产市场的竞争 与顺义、怀柔相比，密云开发较晚，在知名度、认可度方面有一定差距，房地产业的发展仍相对较落后。 政府宏观调控政策的走向 从紧的货币政策对于房地产住宅市场会产生明显的平抑作用。SWOT整体项目透析整体项目透析项目总体分析项目总体分析概况总结概况总结【总结总结】 本案地段偏于市区以西，果林众多，绿林片片，宜居生活独享原生态 本案配套齐全，周边商业逐渐完善，又是未来新城市发展地带，潜力巨大宜居生活宜居生活 + 升值潜力升值潜力本项目开发的主旋律本项目开发的主旋律充分满足客户群对

27、充分满足客户群对文化宜居型文化宜居型社区的渴求社区的渴求树立项目树立项目情感社区，宜居型居所情感社区，宜居型居所。构筑项目与开发商品牌形象。构筑项目与开发商品牌形象报告框架报告框架营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理营销策略制定营销策略制定营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理营销策略制定营销策略制定推推 广广 部部 分分营营 销销 部部 分分价值点提炼客户群定位推广路线销售阶段销售策略销售目标营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分价值点提炼价值点提炼万利花园（暂定名）万利花园（暂定名）营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分价值点提炼价值点提炼万利花园环境环境

28、交通交通产品产品市场市场规模规模核核心心提提炼炼密密云云主主要要产产业业以以旅旅游游业业为为主主，未未来来新新城城建建设设有有利利于于环环境境进进一一步步改改善善国国道道101，京京承承高高速速路路，顺顺密密路路，便便捷捷交交通通营营建建快快捷捷生生活活清清新新雅雅致致，大大飘飘窗窗，实实用用性性户户型型设设计计，自自建建幼幼儿儿园园，周周边边配配套套齐齐全全，情情感感社社区区奥奥运运的的举举办办带带动动旅旅游游业业发发展展，城城市市化化建建设设加加速速，对对于于房房地地产产市市场场是是一一个个利利好好消消息息14万万方方体体量量，20多多栋栋六六层层板板式式建建筑筑，可可容容纳纳1000多多

29、人人的的大大型型社社区区 集中绿化、超宽楼间距、配套幼儿园、未来新城市规划区域、清集中绿化、超宽楼间距、配套幼儿园、未来新城市规划区域、清新简约型住宅设计理念、便捷快速交通枢纽，未来最具潜力发展的新简约型住宅设计理念、便捷快速交通枢纽，未来最具潜力发展的大家庭大家庭万利花园万利花园营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分价值点提炼价值点提炼项项目目关关键键点点 成熟配套，怡情社区，人文居所，体贴式便捷生活，板式低层高品质颐养之家成熟配套，怡情社区，人文居所，体贴式便捷生活，板式低层高品质颐养之家购物方便环境宜人亲情关爱物业服务建筑质量项项目目定定位位怡情社区，颐养之家营销策略制定营销策略制定推

30、广部分推广部分客户群定位客户群定位与密云有一定地缘关系、愿意到郊区购买中档住宅养老的客户与密云有一定地缘关系、愿意到郊区购买中档住宅养老的客户针对本项目的所在区域、产品设计等特征，结合前期市场调研的结果，我司针对本项目的所在区域、产品设计等特征，结合前期市场调研的结果，我司锁定主要目标客户群如下：锁定主要目标客户群如下：城区周边乡镇农村富裕人口。城区周边乡镇农村富裕人口。企事业单位职工。企事业单位职工。密云城区一些中高档收入群体。密云城区一些中高档收入群体。营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分客户群定位客户群定位客客户户群群描描述述城区周边乡镇农村富裕人口城区周边乡镇农村富裕人口特征特征需

31、求需求年纪在年纪在4545岁左右；岁左右；经商，在现所生活的区域里是事业小有成就人物；经商，在现所生活的区域里是事业小有成就人物；打算进市区居住，要求事业所成后的生活享受；打算进市区居住，要求事业所成后的生活享受； 具有较强的购买力具有较强的购买力以三居或小三居为主，注重户型实用性及舒适性；以三居或小三居为主，注重户型实用性及舒适性；注重物业品质，体现其身份；注重物业品质，体现其身份；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的要求；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的要求；营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分客户群定位客户群定位客客户户群群描描述述企事业单位职工企事业单位职工年龄在年

32、龄在3535岁左右；岁左右； 有固定的收入；有固定的收入； 文化素质较高，置业比较理性，讲求最高的性价比；文化素质较高，置业比较理性，讲求最高的性价比；比较容易接受外界事物，新新事物；比较容易接受外界事物，新新事物；特征特征需求需求以两居为主，注重户型的实用性，喜欢宽敞的客厅；以两居为主，注重户型的实用性，喜欢宽敞的客厅；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的偏好；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的偏好；看重同社区生活的其他人群，渴望与生活档次较高的人群为邻看重同社区生活的其他人群，渴望与生活档次较高的人群为邻营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分客户群定位客户群定位客客户户群群

33、描描述述本地中高档收入群体本地中高档收入群体年龄在年龄在3535岁左右；岁左右；有固定的收入；有固定的收入；较认可项目所在区域的价值；较认可项目所在区域的价值； 文化素质较高，置业比较理性，讲求最高的性价比；文化素质较高，置业比较理性，讲求最高的性价比；特征特征需求需求以三居或四居为主，注重户型的舒适度，对小区景观比较看重；以三居或四居为主，注重户型的舒适度，对小区景观比较看重；注重物业品质，并且看重同社区生活的其他人群，渴望与生注重物业品质，并且看重同社区生活的其他人群，渴望与生 活活 档次较高的人群为邻；档次较高的人群为邻；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的要求；看重社区的生活配套

34、设施，对小区环境有较高的要求；营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分客户群定位客户群定位客客户户群群描描述述到郊区购买中档住宅养老的客户到郊区购买中档住宅养老的客户年龄在年龄在50605060岁左右；岁左右；有积蓄，打算到郊区宜居之地养老；有积蓄，打算到郊区宜居之地养老；较认可项目所在区域的价值；较认可项目所在区域的价值； 有投资意向；有投资意向；特征特征需求需求以两居为主，户型的舒适度以及是否敞亮是主要考虑因素；以两居为主，户型的舒适度以及是否敞亮是主要考虑因素；注重物业品质，并且看重生活在同社区内的人群关系；注重物业品质，并且看重生活在同社区内的人群关系；看重社区的生活配套设施，对小区环

35、境有较高的要求；看重社区的生活配套设施，对小区环境有较高的要求；营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线1 1、抓市场、抓市场a、抢市抢市建立形象建立形象b、刀锋刀锋-卖点切入卖点切入c、迫势迫势市场空间市场空间d、塑造塑造完整形象完整形象e、刺激刺激事件营销事件营销f、品牌品牌逐步拔高逐步拔高g、热度热度媒体维系媒体维系h、对策对策边角差户边角差户建立楼盘主要形象，扩大楼盘认知短期内推出强势卖点，与时间赛跑制造楼盘热销氛围，吸引顾客及早下定逐步塑造完整楼盘形象开盘典礼、客户互动、文化演出等，迅速传播信息，拉近客户距离产品宜居生活颐养之家概念，逐步拔高，作为推广暗线阶段媒体跟进

36、，维系楼盘热度难销户型及早预测，做出具体对策推推广广路路线线a、圈定圈定重点推盘重点推盘b、套定套定让利政策让利政策c、传播传播重视口碑重视口碑d d、强销、强销重点片区重点片区e、恰谈恰谈逼定技巧逼定技巧f、销控销控-深度分销深度分销g、体验体验制造亲切制造亲切2 2、抓客户、抓客户瞄准重点城市区域，顶层露台的使用权赠送、太阳能热水器的赠送、打折销售谈判、销售中的诚信管理、售后的客户服务、销售案场的形象管理等各个方面 拉动小数量团购，刺激购买；实行客带客，加速楼盘传播，增加购买群体；实行重点推广，针对特定客群，等等 销售人员的精神面貌、客户谈判的语言技巧、客户跟踪的适当态度，等等。提高成交率

37、 根据楼层、位置、面积、户型、景观等各个特征的不同 ，制定特定的个体策略看房车、沿河景观路、客户赠品、微笑服务、亲情关爱营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线推推广广路路线线陶养百年家风陶养百年家风 隐颐人生精华隐颐人生精华营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线广告主题广告主题核心价值生态环境生态环境 人文居所人文居所 成熟配套成熟配套生态环境生态环境 到2010年，密云基本形成以“生态农业”、“环境友好型工业”、“休闲旅游业”为特色的生态经济体系。主要企业达到清洁生产标准，工业资源和能源消耗不断降低，经济效益明显提高，主导和优势产业的地位突现。优先生态环境

38、战略规划人文居所人文居所成熟配套成熟配套 倾力打造亲情社区，以休闲、情感为主线，打造微笑式物业服务，把每一个客户当作万利花园大家庭中的一员，努力营造出和谐、融洽、相帮相助的人文居所，秉承中国传统友邻文化，力求通过我们的经营，成为密云人文居住里面的倡导者和执行者 季庄小区、康馨雅苑、果园西里的小区配套已相当成熟，周边人气带动附近商业的发展，使得本案周边配套亦逐渐活跃，附近商铺租赁情况良好，本案规划的商业楼、临街商铺部分以及自建范围内的幼儿园，加上未来新城规划的发展，将来必成为一大亮点。营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线项目周边密云县城密云周边村镇北京市区外省 图示为本案的基

39、本投放区域 对项目认可首先为周边客户群体，对于此类客户，我们应着重把握。销售员的整体面貌应大方得体，笑容可掬，以口碑式传播方式，第一时间营造项目整体形象。v投放区域营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线编号编号采用方式采用方式内容内容1短信成本低、 传播广、信息传达明确2派单瞄准精准片区，做到有的放矢，及时刷新单页内容，避免客户反感3互动开盘、抽奖、积分、客户邀请活动等不定期举行楼盘与客户共同参与的活动，增进亲切感4户外高炮、广告牌、阶段性巨幅等瞄准重点路段5报纸软文、报广、夹报利于建立楼盘形象高度6活动利用繁华地段的特点演出、电影等极易聚集人气，迅速扩大口碑7口碑将接触到的

40、来访客户作为楼盘推广的载体通过人文关怀和小礼品赠送使楼盘在熟人间迅速传播，容易建立楼盘较高可信度这一点，很多楼盘推广中往往忽略了v推广方式营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（9月10月）第二阶段：启动期（11月12月）第三阶段：强推期（2009年1月3月）第四阶段：持续期（4月开始）v v推进策略预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线时间预热期启动期高潮期知名度

41、1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后持续期9 9月月-10-10月月1111月月1212月月0909年年1 1月月3 3月月4 4月开始月开始通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透，并开始内部认购密集的硬性广告投放，强势导入万利花园的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固万利花园的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售v阶段性推广营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路

42、线 第一阶段：预热期第一阶段：预热期（9月10月）v目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备v任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备v执行策略：通过报纸广告渗透“怡情社区，颐养之家”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线v 报纸广告开始引进亲情文化，通过引进情感素材打造万利花园。从以小区整体形象、户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现体贴式生活、融恰的社区文化等多方面去体现“万利花园”形象，向消费者渗透“万利”生活的关爱、融恰、人文v 在

43、密云通往项目所在地的路口设置大型户外广告，并起指引的作用v 基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等），并向密云的商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）v 售楼部：体现关爱、融恰、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到社区亲情氛围（售楼前台设计、人员服装等）v现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力v工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩v在工地搭建围墙广告，突出广告主题，引导过往客户群体的注意力 第二阶段：启动期第二阶段：启动期（11月12月）v目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头v任务：张扬 万利花园的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建

44、立一定的品牌知名度v执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使万利花园“怡情社区，颐养之家”的形象深入人心营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线v硬性广告：硬性广告：开始强势导入“万利花园”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群v软性文章：软性文章：通过前一阶段的“万利花园”文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。通过软文的刊登，拉高“万利”整体形象，引起社会效应。vPRPR推广

45、：推广：通过举办一些公关活动，譬如组织意向客户踏青，开茶话会等形式，对企业整体形象产生提升作用，带动项目的亲和力。vSP优惠优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。v目的 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务v任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售v执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。 第三阶段：高潮期第三阶段：高潮期（09年1月3月）营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路

46、线营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线v硬性广告：把“亲情社区，颐养之家”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传万利花园的景观形象、配套设施、体贴式社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下：v软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对万利花园的良好评价家的心情（景观形象）家的富足（配套设施）家的祥和（物业管理）家的融恰（社区文化）家的优裕（建筑品质）v目的：维持万利花园的品牌形象v任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成v执行策略： 品牌拉动和促销相结合 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来

47、生意 第四阶段：持续期第四阶段：持续期（09年4月营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线营销策略制定营销策略制定推广部分推广部分推广路线推广路线v硬广告：主要是维护万利花园整体形象，并以更大优惠让利方式销售。v软广告：对外宣传万利花园已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。vPR、SP：推广在本阶段以SP为主，采用打折促销等手段。营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分全力出击全力出击营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售阶段销售阶段工程工程工程工程节点节点节点节点销售销售销售销售节点节点节点节点9 9月月1010月月1111月月1212月月090

48、9年年1 1月月0909年年8 8月月开工中期开工中期开放参观开放参观 封顶封顶前期筹备前期筹备售楼处投入使用售楼处投入使用内部认筹内部认筹开盘解筹开盘解筹预售证预售证 清盘清盘4 4月月现房销售现房销售交房交房营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售阶段销售阶段工程节点工程节点 目前项目正在开工建设，9月份预计项目施工进度达到一半左右。 11月份，基础工程基本完成，园林规划概貌已初具规模。 12月份，预计开发商手续基本完成，楼体建成2层以上即可申请预售许可证。 根据目前工程进度，预计在09年4月份项目进入封顶阶段。 09年8月份交房，项目进入收尾入住阶段。营销策略制定营销策略制定营销部分

49、营销部分销售阶段销售阶段销售节点销售节点 9月份进驻售楼处，进行前期销售的筹备阶段。 10月到11月末为认筹期，通过一系列宣传，储蓄客户，缴纳意向定金。 12月份预计拿到预售许可证，进行开盘解筹。 09年4月封顶，进入现房销售阶段。 预计09年8月办理交房入住手续，项目接近尾声。营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售目标销售目标类比楼盘价格策略分析营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售目标销售目标相关数据来自搜房网 恋日水岸记录时间最高价均价最低价价格描述200807075000元/一次性付款9.5折，银行按揭200804284500元/一次性付款，银行按揭200803274500

50、元/二期预计开盘价格，一次性付款、银行按揭200802185100元/一次性付款9.5折、银行按揭200801105000元/一次性付款9.8折、银行按揭200711194000元/剩余房源价格，一次性付款，银行按揭200710184100元/3400元/3760元/一期价格，最小户型为109平200706213800元/3050元/2300元/一次性付款、银行按揭分析：恋日水岸价格跌宕起伏，调整频繁，对市场敏感度较高，适时快速作出反应，确保销售进度顺利进行，为后期发展奠定了基础！ 久润花园相关数据来自搜房网记录时间最高价均价最低价价格描述200807074500元/银行按揭、一次性付款9.6

51、折 折扣有余地200801224500元/银行按揭、一次性付款9.6折200712064500元/三期小高层价格，一次性付款，银行按揭200710184100元/三期价格，户型为二居85平，三居127平。200708273800元/以上价格为三期，一次性付款，银行按揭200705103400元/以上为三期及二期尾房价格。200612073150元/3200元/2150元/以上为二期8号楼开盘价格200610263200元/以上为三期整体均价，二期跃层尾房均价2700，200609202900元/以上为三期价格，二期两居、三居价格起家1900元/，均价2650元/.200511082899元/2

52、650元/1900元/一次性付款，银行按揭200506222899元/2200元/1988元/一次性付款，银行按揭200503092200元/一次性付款，银行按揭200406232060元/1800元/1580元/一次性付款，银行按揭200403111890元/1690元/1380元/一次性付款，银行按揭200309171895元/1690元/1118元/一次性付款，银行按揭分析：一路走高的价格趋势，近期均价和一月份持平，今年价格涨幅平稳，受到房市低迷的影响采取打折销售。 学府花园相关数据来自搜房网记录时间最高价均价最低价价格描述200807075000元/一次性付清，银行按揭20080314

53、5240元/4800元/5354元/二期开盘价格，一次性付款，银行按揭200802214800元/一次性付款，分期付款、银行按揭200612273570元/3300元/为一期北区价格，200612133200元/为一期北区价格200610093376元/3000元/2818元/为一期北区价格，200607263000元/2680元/2061元/一次性付款，分期付款、银行按揭200603143091元/2500元/1935元/一次性付款，分期付款、银行按揭200507192650元/2300元/1796元/一次性付款，分期付款、银行按揭200501202650元/2300元/1796元/一次性付

54、款，分期付款、银行按揭分析：学府价格涨幅逐步攀高，06年直接跨度到08年，原因是07年无新房源推出，目前均价5000元/，据市调的结果，降价余地不大。于前段时间均价基本持平，年底三期将要开盘。相关数据来自搜房网 明珠花园记录时间最高价均价最低价价格描述200807074500元/一次性付款9.6折, 银行按揭9.8折200802034500元/一次性付清，银行按揭200712255500元/二期价格200710183900元/一次性付清，银行按揭200709193980元/3700元/3480元/一次性付清，银行按揭200707313300元/为二期B2、E1楼价格200704193160元/

55、为二期B3、E1楼价格200703133100元/一次性付清，银行按揭200701152700元/一次性付清，银行按揭200612073080元/2800元/2380元/为二期后半部分价格，200609152980元/2600元/2180元/一次性付清，银行按揭200608112380元/1900元/1800元/一次性付清，银行按揭200510262380元/1900元/1800元/一次性付清，银行按揭200411121980元/1800元/1600元/一次性付清，银行按揭200407281700元/一次性付清，银行按揭200308271680元/1550元/1388元/一次性付清，银行按揭2

56、00211121380元/1400元/一次性付清，银行按揭200107201280元/1280元/1080元/一次性付清，银行按揭分析：价格幅度较为平稳，但是0708年过度阶段均价下调1000元左右，依然打折进行促销，可见开发商急于回笼资金，从价格策略的实施来看，降价回旋空间还是很大，整体价格呈现上扬趋势，。涨幅1600营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售策略销售策略低开低开高走高走小步快跑小步快跑以低于市场预期价格入市。以低于市场预期价格入市。 1、宏观环境的不确定性。全国楼市降价的波动，影响消费心理。 2、北京楼盘现状。07年楼盘放量激增，交易量急剧释放。08年局势动荡。3、项目本

57、身。目前位置较差，地段价值短期内无法超过其他楼盘。边销边拉升价格的手法。边销边拉升价格的手法。始终给消费者施加心理压力，造成楼盘紧俏、脱销的心理暗示，逼迫消费者缩短思考观望周期，促进和刺激销售。 进、退自如！进、退自如！（1）如果市场整体出现转弱迹象，由于项目本身定价偏低，则可以维持相对强势，不必被动调低价格，避免消费者受买涨不买落心理的驱使而对项目失去购买欲；（2）如果市场状况能够维持现状或出现好转，则可以迅速拉升定价，利用消费者买涨不买落的心理，迅速达成销售目的。销售策略销售策略营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售目标销售目标根据项目整体进度，我司将整合优势资源，以强劲销售执行力、

58、精英营销队伍共达预期销售目标。为开发商赢得时间、财富及品牌形象营销策略制定营销策略制定营销部分营销部分销售目标销售目标销售销售目标目标认筹期认筹期价格价格策略策略开盘预售期开盘预售期现房销售现房销售交房交房30%50%20%总销售套数达到90%以上价格提高到4800元/4800元/4700元/4500元/4400元/报告框架报告框架营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理销售管理销售管理营销目标整体项目透析市场环境分析营销策略制定销售管理 营销状态最佳化专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障系统培训系统培训三步走三步走专

59、业知识专业知识市场调研市场调研产品分析产品分析房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识，包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是赢家联行管理培训课程的一贯要求。TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT房地产知识TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT政策法规合同及金融贷款整体市场供求分析区域市场竞品调研项目答客问整理和记忆自身产品解读分析销售说辞凝练与润色了解整体市场供求状况，对 周遍在售楼盘进行市场调查，使销售人员及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售

60、执行、市场需求等逐一了解，并考核上岗。知己知彼，方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册，牢记产品信息和关键数据，结合自身与市场竞争情况，对项目进行综合分析研究，最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度，并影响客户对服务的满意程度。Top5Top5Top1Top1Top2Top2Top3Top3Top4Top4五大实战操练：五大实战操练：沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练 户型优势讲解演练 样板间讲解演练 园林讲解演练现场接待基本流程现场接待基本流程现场模拟客户来访的情景，由销售人现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业员互为扮演不同

61、的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。重要环节。迎接客户迎接客户询问是否已有预约询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控确认销控交纳定金交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访完成客户到访记录，以便回

62、访引导客户参观样板间（突出户型特点）引导客户参观样板间（突出户型特点）N N N NN NY Y Y YY Y课程表课程表CLASS1CLASS2CLASS3CLASS4第一阶段第一阶段销售工作的认识销售工作的认识销售工作的心理销售工作的心理态度态度如何开启销售潜如何开启销售潜能能建立自我价值的建立自我价值的新处方新处方第二阶段第二阶段销售的工作模式销售的工作模式培养客户的信赖培养客户的信赖感感电话约谈的威力电话约谈的威力如何评估你的潜如何评估你的潜在客户在客户第三阶段第三阶段发展个人崇高的发展个人崇高的信用度信用度创意性的销售技创意性的销售技巧巧销售技巧的解说销售技巧的解说第四阶段第四阶段何

63、时提出请购要何时提出请购要求求结束销售的技巧结束销售的技巧提升个人成长的提升个人成长的途径途径阶段阶段节节考勤制度考勤制度日常行日常行为规范为规范报表制度报表制度离职制度离职制度业绩奖业绩奖惩制度惩制度没有规矩没有规矩 不成方圆不成方圆健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件会议制度会议制度管理制度培训管理制度培训全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断会议制度会议制度项目例会项目例会业

64、务专题会业务专题会来电来访登记表来电来访登记表成交客户档案表成交客户档案表营业周报表营业周报表报表制度报表制度营业日报表营业日报表月销售分析表月销售分析表业绩考核业绩考核及奖罚制及奖罚制度度合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力合理的竞争机制是创造优良业绩的原动力销售小组销售小组b)以组为单位，鼓励团队精神配合争先a)每季度评出业绩最佳销售组给予奖励销售代表销售代表c)连续三个月未完成任务的销售组长予以降职处理c)末位淘汰制:累计两个月销售业绩排名最后将自动淘汰 b)连续三个月业绩第一的销售代表，将获得晋升机会a)每季度评出

65、业绩最佳销售人员给予奖励 针对社区商业部分，我司将在后续工作中汇报 以上是我司对项目的策略营销报告，细节执行方案将根据项目进度在后续工作中提交。如有不足之处，我司将组织人员进行进一步补充。 赢嘉联行【万利花园项目组】真诚为您服务！ 结结 束束预祝开发成功预祝开发成功实战是检验实战是检验实战是检验实战是检验实战是检验实战是检验“ “ “销售力销售力销售力销售力销售力销售力” ” ”的唯一标准的唯一标准的唯一标准的唯一标准的唯一标准的唯一标准地产策划资料大全地产策划、地产营销推广、地产调研、地产定位、商业地产，总量超过100G，房地产策划人的必备资料库，欢迎打包下载。联系联系QQ：17425192淘宝店：http:/