第四章 探索性和描述性调研设计(市场营销市场调查与预测,李桂华)

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1、第二篇第二篇 营销调研方法与技术营销调研方法与技术第四章第四章 探索性和描述性调研设计探索性和描述性调研设计 这里所说的营销调研设计（ResearchDesign）指:为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式(Model)。 一般有四种类型： 1、探索性调研设计 (Exploratory Design) 。 2、描述性调研设计（Descriptive Design）。 3、实验性调研设计（Experimental Design）。 4、预测性调研设计 (Forecasting Design)。 第一节第一节 探索性调研设计探索性调研设计 文献调研设计（文献调研设计（Lit

2、erature Research Designs）导向研究设计（导向研究设计（Pilot Study） 导向研究方案实际上可以设计出多种形式，其中最典型也是最流行的形式是中心组调研方案（Focus Group Designs）,又称焦点座谈又称焦点座谈. 经验性调研设计（经验性调研设计（Experience Survey）个案分析研究设计（个案分析研究设计（Case Analysis Designs） 第二节第二节 描述性调研设计描述性调研设计 描述性调研设计一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。具体包括：了 解营销上的困难 和机会； 鉴别重大的 营 销 问题；确定营销上必须解决的问

3、题；作出推测性决策；选择最好的行动方向；确定实施性的决策；确定最后调研目标等。有时，描述性调研方案也可以应用在以决策为目的的调研方面。 预分组表预分组表(Dummy Table ) 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。 预分组表例子不同年龄段的品牌偏好(预分组表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 龄龄 A B C D 30岁以下 30-39岁 40-49岁 49岁以上 纵贯研究设计纵贯研究设计（Longitudinal Design） 纵贯调查研究是指对同一事物

4、在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的。 纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1.调查网形式设计 2.样本样式设计 3.跳转表 调查网的形式 设立固定的调查网进行调查设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取得调查资料。现场调查（现场调查（Field Survey） 现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选择固定

5、的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。 样本的两种样式 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本(Panel)是指调查网内(无调查网也适用) 选定的用户长期相对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。 固定样本可设计为两种样式固定样本可设计为两种样式 全固定样本(True Panel) 公交车固定样本( Omnibus Panel ) 固定样本的优缺点 优点 适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。 (这可通过下述的“跳转

6、 表”给以说明 ) 缺点 难以保证研究结果的代表性。 纵贯研究技术-跳转表 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是 “跳转表”(Turnover Table) 或称为 “品牌跳转矩阵”(Brand Switching Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说 明。 案例案例 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两个一次性品牌购买 情况调查结果如表4-3。表4-3就是一个普通的统计表。 表4-3：样本中购买各品牌的家庭数 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 A B C D 200 300 350 150 250 2

7、70 330 150 合 计 10001000假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我 们可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表4-4。 第 二 期 A B C D 合计第一期ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合计250 270 330 150 1000通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有表4-3所不能提供的信息。 在跳转表数据基础上，还可

8、以计算4种品牌的忠实程度，即把表4-4中的绝对数转化成 相对数，形成下表。 第 二 期 A B C D 合计%第一期ABCD0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合计25.0 27.0 33.0 15.0 100 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象观察同样的属性(变量)。而无论是公交车固定样本还是

9、横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果。 横断研究设计横断研究设计（Cross-sectional Design） 定义定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。 横断研究与纵贯研究的主要区别横断研究与纵贯研究的主要区别 ： 1.横断研究往往不以调查计量的成果直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果。而且有时还可以 利用 这种推 理来 检 验 某种 假设。 这是纵贯研究解决不了的。 2.如果说“跳转分析法”是纵贯调研的主要方法，那么横向“分类(分组)分析法” 是 横断调查研究的

10、主要方法。 横断研究设计主要应解决的问题样本确定样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已知的调研总体。分类分类(分组分组)法法 普通分类(分组)形式 案例1 交叉分组形式 案例2同历群分析同历群分析 所谓同历群(Cohort)是指在相同时间内有相同事件经历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人都在同一时间段内 出生的 群体。 案例 案例案例1 F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。 F公司选择了开展 广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的

11、印象的程度，了解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。 首先把用户进行不同的分类。如果按照社会地位分类，把有关广告信息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否有利于刺激公司销售额上升。F公司通过间接推理作出结论：广告信息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。 案例案例2 有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客 随机选取了500名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉 分组分

12、析： A：男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场” B：女性顾客并“带着明确的购物目的进商场” C：男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买” D：女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。 案例案例 1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表 此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。 因此研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然呈萎缩趋势。 年 龄 人 均 消 费 量 20-29岁 30-39岁 40-49岁 49岁以上 48 42 35 24 案例讨论：案例

13、讨论： 某牌号纯净水消费者消费习惯座谈会计划书某牌号纯净水消费者消费习惯座谈会计划书 调查背景：调查背景： 市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。它们所含成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒介，都有重要的参考价值。 调查内容：调查内容： （1）消费者对瓶装水概念的分类理解；（2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；（3）消费者对瓶装

14、水的消费习惯；（4）消费者的媒体接触习惯；（5）消费者对该产品品牌的认知。 参加人员及研究方法：参加人员及研究方法： 由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组（男性组和女性组），每组8人，具体条件为：年龄在20 30岁，家庭收入在2000元，在两周内购买过瓶装水者。 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并设记录员2名，督导员1名，同时将对座谈会现场录音、录像。会议地点、日程安排、报价（省略）会议地点、日程安排、报价（省略）问题：问题： 1.你认为该“中心小组座谈”的设计如何？ 2.还需要哪些补充吗？ 3.通过这次座谈应达到什么目标？ 作作 业业： 设计一套“中心小组调研”计划书，向全班介绍 并探讨实施的可行性。