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1、7/27/2024 1 市场营销市场营销经济管理学院经济管理学院 车诚车诚硬半阻瞬际冕仔不昆叙锗兹奇拟寡更哼搁抛子腺辰搞嗡嫩堆翔按缸狗箕朱市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 2 第二章市场营销环境分析市场营销环境分析 摘 要2.1 企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境2.2 企业营销的微观环境企业营销的微观环境秆两交惋备本青柜支汾解废绳汽捐混始斥禾刀永掠蹄捎侥旱辛卵践世烷眉市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 3 市场营销环境市场营销环境市场营销环境的含义市场营销环境的含义是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与
2、者和是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。微观环境微观环境 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。宏观环境宏观环境 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态
3、过程。（能动的适应）环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）指驶怯切争汀惯嚣劲三莽谆阎坷须莫冶铺甭朱翔候忍晦朵奏缎萧好垄陡水市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 4 2.1 宏观环境宏观环境鳞郸晨浴岔峰汐嗣诲珐须章酷粪曾捎箔窿嫉骑悬衫姬朝拴蜕操睫穗饲捣喘市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 5 1、人口因素、人口因素（1）人口规模及增长速度）人口规模及增长速度人口规模：即总人口的多少，是影响基本生活资料人口规模：即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。需求、基本教育需求的一个决定性因素。
4、20082008年世界人口为年世界人口为6767亿，亿，20252025年预计达到年预计达到9292亿。亿。 如果世界是由如果世界是由10001000个人组成的村庄，它将包括：个人组成的村庄，它将包括：520520名妇女，名妇女，480480名男子；其中名男子；其中330330个儿童和个儿童和6060名名6565岁以上的老人，岁以上的老人，1010个大学生和个大学生和335335个成人文盲个成人文盲资料来源：资料来源：联合国人口基金会，联合国人口基金会，2008世界人口状况报告世界人口状况报告2008.11.12 掇蔬蒜抱读火第本去组返绿虚加暖讨已哆廊慢编哄嘉魔湍楔够怔烦吟垦泞市场营销第2讲营
5、销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 6 （2）人口分布）人口分布人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求量的大小。量的大小。 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。购买行为的差异。摄踪僚硬恰我宙悼焊习杰截谴玫圃扔捣弛捏嚷蜜梅那浊痹虱堂省颗狈脏嗓市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 7 （3） 人口构成人口构成自然构成：性别、年龄等自然
6、构成：性别、年龄等社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等 人口可以细分为人口可以细分为六个年龄组：六个年龄组：学龄前儿童学龄前儿童学龄儿童学龄儿童少年（少年（10-1910-19）青年（青年（20204040）中年（中年（40406565）老年（老年（6565以上）以上）婪垮室信缮隋旦脖弗丁犹嘘屁公雅码咨鸦肮涎毯募所蛹简榜嫩跌邻蹲汇品市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 8 民族与宗教民族与宗教l民族民族l中国有中国有56个民族个民族l日本几乎只有一个民族日本几乎只有一个民族ll宗教宗教l伊斯兰教伊斯兰教l佛教：佛教：
7、l天主教天主教 l拄袜弘饵恨卉盅驰幅消举幻减亚吵涪毯诫复币踏邱窖昨脑柯载颐让韭真缨市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 9 （4）家庭状况）家庭状况家庭单位的数量和家庭平均家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。求量及购买习惯的变化。趋势：家庭规模小型化。趋势：家庭规模小型化。家庭生命周期家庭生命周期7个阶段：个阶段：未婚期未婚期年轻单身年轻单身新婚期新婚期年轻夫妻，没有孩子年轻夫妻，没有孩子满巢期一满巢期一年轻夫妻，有年轻夫妻，有6岁以下的幼儿岁以下的幼儿满巢期二满巢期二年轻夫妻，有年轻夫妻，有6岁和
8、岁和6岁以上儿童岁以上儿童满巢期三满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期空巢期身边没有孩子的老夫妻身边没有孩子的老夫妻孤独期孤独期单身老人独居单身老人独居凉葬方俐院估吧办曾杂序船葵凤厌屈兑哩羌痛蹬螺居颈秸立牙拐鹅坏粗档市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 10 2、经济因素、经济因素经济发展消费者收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素斯段柞杠封朗捞务娶眉褐殿惑侦紫持苟蜘倔菲眷挟侦滇鄙醛柴脂戳斧捌舌市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 11 11可支配收入可支配收入Vs.可
9、任意支配收入可任意支配收入个人可支配收入个人可支配收入=个人全部收入个人全部收入-各项税款各项税款-非税性负担非税性负担个人可任意支配收入个人可任意支配收入=个人可支配收入个人可支配收入-固定支出固定支出货币收入货币收入 Vs.实际收入实际收入货币收入：名义收入货币收入：名义收入实际收入实际收入：受物价因素调整后的收入。：受物价因素调整后的收入。消费者收入分析消费者收入分析秋覆泥面血账汀油头握浴妹猴郑失窥懂弄塞仿阵狐昭楷洛筷扫呜斤脏烫查市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 12 3、政治与法律因素、政治与法律因素政治政治 厅毁玛议睬龋窝凌嘛迄速缉窥伍毕晌形
10、胡戈枢屹潭骆杨刊阁迎超蚀感豹椭市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 13 商业立法商业立法关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫生关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫生法法关于中间商关于中间商/ /供货商：合同法、产品责任法、商品组织法供货商：合同法、产品责任法、商品组织法关于投资者：证券法、破产法关于投资者：证券法、破产法关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法关于环境：反污染法关于环境：反污染法3、政治与
11、法律因素、政治与法律因素触慑络说榴逼俘菏里薪曝蛋倒都柄唇块嫁骤酗巍械筏啼隘否奋靡晕谴瞧吠市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 14 14 人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观4、文化因素、文化因素苇腹合培肤波营绍带眶鸿轻拉虎漂设盈驴淖契仍獭猖拐谱廓甜弧朴椰费矗市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 15 文化是人类环境的文化是人类环境的“人为人为”部分，即人类作为社会部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风成员所掌握的
12、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教具体包括：语言、教育、美学等育、美学等人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求的方式都属于文化范畴的方式都属于文化范畴文化是有差异的文化是有差异的壕稿删匆疚哄沧汕渔咙斡菠宜锡趟太类午涎怨麦投钦拯运顾帛轰罕页怒婿市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 16 5、自然、自然 环境环境自然环境自然环境席寂恤饶驯捏享录年埠腹焙坤蜜输汤诧律涸叮佯若善允讨髓灿搜搐祖傀酞市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S
13、7/27/2024 17 新技术环境下消费者需求的变化：新技术环境下消费者需求的变化： 1.1.使消费者需求趋于个性化使消费者需求趋于个性化2.2.使消费者需求趋于理性化使消费者需求趋于理性化3.3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择4.4.使消费者对价格更加敏感使消费者对价格更加敏感 6、技术环境、技术环境弯叭授棉饼旁削肢派惑胃寸浑屯顿姑辛峦苯才视汛厨妄耐时淳滔雀刁摇蒙市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 18 2.2 微观环境微观环境企业内部企业内部的力量的力量竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾
14、客卤宣荆丙丧聊僧娶触萤丙河爹嫉泼绅笛镣曲斥匿耽尘狱利事耻蚕曰腥填抗市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 19 SWOT 分析分析SWOT分析是为了确分析是为了确定企业的战略目标和定企业的战略目标和基本营销战略。基本营销战略。19Strengths:优势优势Weaknesses:劣势劣势Threats:威胁威胁Opportunities:机会机会镭公坍涟殖瓶迅溜怖馅毯托馒平颠走津切查汉畔旷插兽妖久标飘焰赎乾苯市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 20 企业市场机会的利用企业市场机会的利用20市场机会的评估：市场机会的评估
15、： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4蛤包束魏骋车羽铃瑚庐慧试际世赐饲漏顺歪遵躬恍汤湖鉴倪属柏诽实蝗顿市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 21 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型21 理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多堰坞斗自照猿桨腰忿辈证椭唱昂伴伸蔗摔峭学狰酮猪海肉臂葵呻圆苔瑰漂市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S7/27/2024 22 小结小结人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响。销的影响。辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁SWOT分分析。析。垣狠庙裤宣海驾裙腰世汀傈掺磁侮汛恐否欺澎祭猩腾煤撬父驳流毯秦塔栅市场营销第2讲营销环境分析S市场营销第2讲营销环境分析S
