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1、“Class A” 顶级智能化写字楼顶级智能化写字楼世纪财富中心世纪财富中心项目品牌推广策划案项目品牌推广策划案MC&DIOR 北京东方博文广告北京东方博文广告/ /策划部策划部 世纪财富中心世纪财富中心策划小组成员策划小组成员项目主持：徐长青总经理创意总监：王平创意总监兼副总经理客户AE：王嵩琳客户部AE设计负责人：李耀坤设计部A组组长平面设计：李一凡设计部设计师平面设计：朱雁峰设计部设计师平面制作：吴芳宇设计部制作策划文案：邬晓凯策划部经理市场调查：李春南策划部文案媒介执行：刘娟媒介部经理策划书执笔：邬晓凯前前言言 本策划文本包括细说细说CBDCBD、市场分析、竞争者分析、市场分析、竞争者
2、分析、客户群分析、项目定位、品牌推广策略客户群分析、项目定位、品牌推广策略等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施提供全面的指导。目目录录 第一部分：细说第一部分：细说CBDCBD 第二部分：市场分析第二部分：市场分析 第三部分：竞争者分析第三部分：竞争者分析 第四部分：客户群分析第四部分：客户群分析 第五部分：项目定位第五部分：项目定位 第六部分：品牌推广策略第六部分：品牌推广策略 含义及起源？国际著名的CBD区？ 八大特征？ 北京CBD规划？ 北京CBD现状？ 北京CBD未来？第一部分：细第一部分：细说说CBD细细说说CBD( ( 含含 义义 及及 起起 源源 )
3、 )CBD即英文CentralBusinessDistrict简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为商务中心区商务中心区是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。 国际著名的国际著名的CBDCBD区区 东京/新宿 纽约/曼哈顿 法国/拉德方斯 伦敦/道克兰 香港/中环 上海/陆家嘴细细说说CBD（八八大大特特征征）1 1、地理特征、地理特征 局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域2 2、地价特征、地价特征 楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的3 3、建筑特征、建筑特征 高楼耸立，高密度建筑量
4、4 4、人口特征、人口特征 高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公细细说说CBD（八八大大特特征征）5 5、产业特征（核心）、产业特征（核心） 以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、 会计等第三产业为主6 6、功能性特征、功能性特征 是市场经济体制下一个经济的枢纽机构7 7、景观特征、景观特征 代表一个城市的形象8 8、时代性特征、时代性特征 体现网络和全球经济化的功能 CBD 中央商务区中央商务区 核核 心心 区区 朝 阳 路东大桥路东三环西大望路建 国 门 外 大 街 京 通 快 速 路光 华 路惠 通 河国贸嘉里世纪世纪财富中心财富中心金菲国际汉威北京财富中心数码
5、01阳光100 航华科贸现代城细细 说说 CBD（北京北京CBD区域图）区域图）北京北京CBDCBD规划范围规划范围 西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路 （三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线，（三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线， 以建国门大街为东西轴线，总占地面积以建国门大街为东西轴线，总占地面积3.993.99平方公里。平方公里。建外SOHO旺座银泰世贸中心怡禾国际京广细细说说CBD（北京CBD的现状的现状）一、具备一、具备CBDCBD的基础和功能的基础和功能1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科
6、贸等2、世界500强企业中有160多家在北京设立机构（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外资源二、具有雄厚的涉外资源1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在CBD区内办公3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线三、交通与网络铺设基础远超其它区域三、交通与网络铺设基础远超其它区域细细说说CBD（北京北京CBD的未来的未来）1、一批高300米左右的摩天大楼将出现在CBD（金十字区域），国贸三期将以330米的高度成为北京第一摩天大楼与CBD核心区新的标志性建筑。2、北京WTO的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一3、世界500强企业
7、云集，成为各国金融机构大厦形象基地第二部分：市第二部分：市场场分分析析市场供应？市场需求？市场价格？市场预测？市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过50%50%CBD高档物业构成比例图表高档物业构成比例图表资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告物业类型面积比例写字楼93万平米51%其它物业87万平米49%市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）现状二：写字楼供应渐趋稳定现状二：写字楼供应渐趋稳定CBD写字楼供给量示意图（单位：万平米）写字楼供给量示意图（
8、单位：万平米）资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告年份95前9697989920002001年供给量12.82.334.4514.8414.8717.1总供给量12.815.149.5564.3979.1986.1999.29市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性北京北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表一）项目外立面、造型及大堂特征（表一）项目名称
9、外立面与造型大堂京广京城最高建筑206米，蓝色玻璃幕墙加铝合金挂板大堂设计典雅、装修精良、浓郁高尚格调与时代气息国贸高155米，规模宏大，风格各异 无柱式钢结构建筑，富丽堂皇、高达20米嘉里大厦外墙采用单元式玻璃幕墙大堂高8.3米，室内瀑布，华丽庄重时代感强航华科贸曲面全景玻璃幕墙、梁柱贴墙/市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应写字楼市场供应）北京北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表二）项目外立面、造型及大堂特征（表二）项目名称外立面与造型大堂汉威兼有欧洲古典建筑与中华民族建筑风格富丽华美，庄重伟岸中服高126米，京城第四高建筑物、造型独特、浅蓝色单面镀膜玻璃幕墙/华彬红色铝板帆
10、形屋顶1100平方米夏威夷热带风情全玻璃大堂和乔欧式建筑风格、单元式湖蓝色反光玻璃窗 中庭大堂高达16.6米，面积近1700平方米，热带自然风光数码01大厦通体透明，落地双层中空玻璃幕墙/市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场供应现状写字楼市场供应现状）现状四：现状四：配套设施齐全，智能化水平高配套设施齐全，智能化水平高现状五：现状五：物业管理水平有待进一步提高物业管理水平有待进一步提高（附下表）（附下表）项目名称物业管理国贸中心国贸大厦物业管理公司嘉里中心第一太平洋戴维斯招商局大厦北京招商局物业管理有限公司京汇大厦戴德梁行京广中心京广物业管理公司汉威大厦汉威大厦物业管理公司科伦大厦科伦大
11、厦物业部华彬国际大厦北京招商局物业管理有限公司数码01大厦济人公司中服大厦中服大厦经营管理中心市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）一、客户构成一、客户构成1 1、有实力的外资机构是重要组成部分、有实力的外资机构是重要组成部分 世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中CBD商圈99家，所占比例为61.9%。 整栋购买写字楼的外资公司：美国惠普、摩托罗拉、DELL电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。 具体明细如下市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）知名企业知名企业/ /机构入住状况图表机构入住状况图表项目名称知名企业/机构国贸
12、中心壳牌公司、福特、日本三井株式会社、杜邦、Oracle、德国大众、美国德纳京广中心美国施乐公司、法国布尔电脑公司嘉里中心柯达、英特尔、尼桑、高通、普华永道、戴尔电脑、新加坡大使馆、佳能、新闻集团、奥林巴斯汉威大厦爱立信、美国GE、中美史克、3M、霍尼威尔、阿尔斯通航华科贸摩托罗拉、HP、渣打银行、韩国三星、赫斯特、新加坡投资发展公司华彬大厦红牛集团、中国对外贸易交流协会和乔大厦施耐宝全球控股、葛兰素威康（中国）、太古企业、智威汤逊中乔广场科伦大厦加德士石油、新西兰羊毛局、牛奶公司、怡和集团、UPS国际速递、标致汽车、日本JVC、香港电讯市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场
13、需求）2 2、新兴产业对、新兴产业对CBDCBD青睐有加青睐有加国内各大网站，如亿唐、网易、263首都在线、酷必得等20多家大小网站云集于嘉里中心。 具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如2000年10月戴尔公司在嘉里中心租用面积1600平米，爱立信在汉威大厦租用600平米，高通公司进驻嘉里中心。 新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如2000年9月和11月UPS在国贸中心共租用近1000平方米的写字间。市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）3 3、传统行业与新行业、传统行业与新行业“共舞共舞”随着2001年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司对写
14、字楼的需求也大大萎缩。 信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为CBD写字楼的重要吸纳者。2001年来，由于可租面积不多，CBD写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用3000平方米的面积可算得上是今年以来CBD写字楼租赁案例中的亮点。市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）二、需求特征二、需求特征1 1、对写字楼的要求普遍较高、对写字楼的要求普遍较高 主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。2 2、大面积的租购、大面积的租购随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋
15、租购写字楼的情形多次发生。3 3、区域功能分离扩散、区域功能分离扩散 国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、IT通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和IT信息方面对CBD写字楼的需求将主要来源于国外公司。市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）19991999年年20002000年跨国公司在年跨国公司在CBDCBD区域的主要租赁交易区域的主要租赁交易数据来源：北京房地产及中原物业2001年市场报告公 司 名 称写字楼名称成交面积（平米）摩 托 罗 拉航华科贸中心42000爱 立 信汉威大厦13000通 用 电 器汉威大厦5000中 美 史 克汉威大厦1500（
16、扩租）毕马威华振国贸二期2600冠 群 电 脑嘉里中心3900普 华 永 道嘉里中心2500（扩租）惠 普航华科贸中心25000英 特 尔嘉里中心4500国际商用机械盈科中心16000市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）20012001年上半年入伙甲级写字楼年上半年入伙甲级写字楼资料来源：戴德梁行2001年上半年北京房地产市场报告物业名称位置面积（建筑平米）京汇大厦CBD商圈40,000远大中心亚运村83,000中关村大厦中关村38,000富裕隆大厦CBD商圈61,500市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）20012001年上半年北京写字楼市
17、场主要成交（表一）年上半年北京写字楼市场主要成交（表一）公司名称物业名称位置面积(建筑平米)银河证券国企大厦西城区金融街35,000朗讯公司东方广场东城区东长安街12,000菲利普石油现代盛世大厦朝阳区机场辅路5,400五星卫视万泰北海大厦朝阳门北大街5,000高通中关村大厦中关村4,000Netconvergence京汇大厦CBD商圈3,600康培英语学院招商局大厦CBD商圈3,000市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场需求写字楼市场需求）20012001年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）公司名称物业名称位置面积(建筑平米)东方教育网东方广场东
18、城区长安街3,000中国海关通关司东方广场东城区长安街3,000雀巢公司城市广场朝阳区十里堡3,000德隆集团远大中心朝阳区亚运村3,000海通证券和乔大厦三期CBD商圈2,700北京电信通惠普大厦CBD商圈2,400华亿集团南银大厦朝阳区东北三环2,300菲利普莫里斯京汇大厦CBD商圈1,800市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场价格写字楼市场价格）北京北京CBD写字楼市场价格主要特征写字楼市场价格主要特征1、CBD写字楼价格理性回归2、近期租金走势平稳3、投资性购买活跃，销售价格温和上涨（平均售价从去年下半年的2000美金上涨到2200美金左右）4、物业管理费多为$3.5/平米.月
19、参见下表市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场价格写字楼市场价格）市市场场分分析析（北京北京CBD写字楼市场价格写字楼市场价格）近期近期CBDCBD写字楼租金、物管费及出租率明细表写字楼租金、物管费及出租率明细表项目名称租金美元/平米。月物管费美元/平米。月出租率京广中心273.598%以上国贸1座50.55（按使用面积）100%国贸2座635（按使用面积）100%嘉里中心343.5100%航华科贸283.598%以上汉威大厦24.53.598%以上科伦大厦242.598%以上中服大厦233.598%以上华彬大厦223.598%以上三立大厦243.398%以上京汇大厦263.598%以上和
20、乔大厦223.598%以上市市场场分分析析（总总体体概概括括）市市场场分分析析（总总体体概概括括）CBDCBD待开发主要项目储备量待开发主要项目储备量项 目 名 称销售面积（万平米）建外SOHO小于70（有部分用地将调整为CBD公共绿地）新城国际30（10万平米建酒店和写字楼）金地国际花园38（总体规划方案开始超标）北京财富中心70（最高建筑280米，政府已批）大连万达项目40（未被政府列为重点建设工程）首创地产京广东北角项目140（未被政府列为重点建设工程）阳光地产京广西面项目40（未被政府列为重点建设工程）央视北汽摩光华路厂区50（预计年内动工）建外大街1号国贸三期50-60（写字楼38%
21、，分三期开发，2008年完成）银泰世贸中心31.1（写字楼12万平米，计划10月开工，2005年5月竣工）怡禾国际中心（光华路）20（10万平米建写字楼和商业配套）市市场场分分析析（总总体体概概括括）通过上表的分析，仅以上项目的开发量就达580-590万平米,如果在加上建外SOHO边上通用集团通用集团将启动一个近70万平米的项目和其它未知项目的开发，估计今后几年内潜在供应量将至少在700-800700-800万平米万平米，而这些供应量将会在5-10年内逐渐释放出来，为此我们认为在短期内不会形成积压。市市场场分分析析（总总体体概概括括）市市场场分分析析（总总体体概概括括）展望未来几年展望未来几年
22、CBDCBD写字楼市场（供应方面）写字楼市场（供应方面） 1、近期供应量较少，潜在供应量较大 2、写字楼软硬件水平将进一步提高 3、甲级写字楼仍将呈现供不应求的状况， （CBD区域，2001年供给量仅为17万平米） 市市场场分分析析（总总体体概概括括）展望未来几年展望未来几年CBDCBD写字楼市场（需求方面）写字楼市场（需求方面）1、500强成为CBD写字楼需求市场的中坚力量2、外资银行、金融、保险、证券等将构成大面积消化写字楼的生力军3、新兴行业需求占一定比例 例如：律师事务所、会计师事务所、税务师事务所和其 它咨询机构等成为CBD写字楼需求市场的重要组成部分市市场场分分析析（总总体体概概括
23、括）展望未来几年展望未来几年CBDCBD写字楼市场（价格方面）写字楼市场（价格方面）1、上行动力弱，下行空间小，不存在大幅上扬和下跌可能2、市场价格将长期平稳发展3、销售市场近期将有价无市，成交主要集中在中关村第三部分：竞第三部分：竞争争者者分分析析北京财富中心北京财富中心/建外建外SOHO/银泰世贸大厦银泰世贸大厦/数码数码01大厦大厦/金菲国金菲国际公寓际公寓/怡禾国际中心怡禾国际中心/旺座中心旺座中心/新城新城国际国际/大连万达大连万达/瑞城中心瑞城中心/金地国际花园金地国际花园/国贸三期国贸三期/央视光华路项目央视光华路项目/首创京广项目首创京广项目/阳光京阳光京广项目广项目 究竟谁是
24、我们的竞争对手？究竟谁是我们的竞争对手？竞竞争争者者分分析析（样样本本选选取取）目前直接竞争对手目前直接竞争对手北京财富中心北京财富中心怡禾国际中心怡禾国际中心旺座中心旺座中心新城新城国际国际建外建外SOHO数码数码01大厦大厦金菲国际国际金菲国际国际潜在竞争对手潜在竞争对手国贸三期国贸三期银泰世贸中心银泰世贸中心金地国际花园金地国际花园央视光华路项目央视光华路项目首创京广项目首创京广项目阳光京广项目阳光京广项目大连万达项目大连万达项目竞竞争争者者分分析析（样样本本选选取取）选取原由选取原由1、所处区域与面对消费者具有相似性 2、都是属于刚推出或即将推出的新楼盘，入住时间前后相差不多3、都有相
25、当储备量的写字办公用房（注：数码01大厦项目已基本售罄，将不成为下一阶段的主要竞争对手）竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“北京财富中心北京财富中心”）产品主要指标产品主要指标投 资 商：香港香江国际集团土 地 方：北京兴利房地产开发公司发 展 商：北京香江兴利房地产开发有限公司位 置：嘉里中心北侧（原3051厂）总占地面积：9.21公顷总建筑面积：70万平米建 筑 规划：集高档公寓、甲级写字楼、五星级酒店、会展中心等 多功能建筑为一体的综合国际商务中心区，最高建筑 达280米，比京广高出70米项 目 投资：预计总投资约60亿，拟分三期开发，建设周期约8年竞争者分析竞争者分析（个案分析（
26、个案分析“北京财富中心北京财富中心”）前期的主要炒作主题前期的主要炒作主题1、2001年5月30日北京晨报软性文章半版一篇主题：昔为燕京八景，明日财富中心昔为燕京八景，明日财富中心2、2001年6月1日北京青年报软性文章三连半版主题：给给CBDCBD一个财富中心完美设计一个财富中心完美设计3、2001年6月1日精品购物指南软性文章一篇主题：2424小时小时CBDCBD怎么建怎么建 ？ 原原35013501厂将建财富中心，厂将建财富中心， 400 400万元买六方案只作参考万元买六方案只作参考4、中国建设报软性文章一篇， 主题：北京财富中心竞标外国建筑师又拔头筹北京财富中心竞标外国建筑师又拔头筹
27、 竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“北京财富中心北京财富中心”）从上面的炒作主题与内文分析，我们认为其核心用意点1、开发商的实力与专业性2、国际化超前接轨意识，采用国际招标和国际评审的方法来确定方案3、确立CBD未来核心的概念4、提出了“24小时CBD生态小城市”的初步构想竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“怡禾国际中心怡禾国际中心”）产品主要指标产品主要指标投 资 商：北京农业集团有限公司、北京永安兴业房地产开发有限公司发 展 商：北京怡禾房地产开发有限公司位 置：光华路西里建筑面积：20万平米（含公寓、写字楼及商业服务配套）建筑规划：公寓部分由2栋32层及2栋16层大楼组成，
28、 写字楼部分由2栋20层大楼及其间群楼组成地下车位：八百多个（其中写字楼约三百个）项目投入：投资8亿，2003年竣工竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“怡禾国际中心怡禾国际中心”）写字楼设计上几大主要特点写字楼设计上几大主要特点1、美国建筑大师拉里.凯勒强调生态型时代雕塑形式与艺术、规则、外型及功能的和谐统一2、大型庭院景观贯穿南北两排建筑群，以东西两道水墙围合，内有与建筑主题配套的具有强烈动感折线形的景观布局，水墙利用办公楼冷却塔的循环水系统，从办公楼顶部中央形成瀑布景观，水系贯彻整个内庭，并以系列小桥分隔与连接3、办公楼平面布局方整，为开敞式办公空间，可灵活分割，竖向交通为6部客用电
29、梯与1部消防、货运合一的电梯分开设置4、办公楼采用自动化系统（BAS），以一个直接数字化控制系统来监视和控制大楼的各个系统竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“怡禾国际中心怡禾国际中心”）项目主要宣传口号项目主要宣传口号CBDCBD核心区核心区 钻石上的光辉钻石上的光辉CBDCBD核心区核心区 流金之所流金之所现代动态美学现代动态美学 CBDCBD城市雕塑城市雕塑超越国际标准的高尚社区超越国际标准的高尚社区竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“新城新城国际国际”）产品主要指标产品主要指标发展商:万通地产 位 置：朝外大街 建筑面积：32万平米建筑规划：公寓面积约在20万平米，12万平米
30、左右规划为酒店和写字楼绿 化：42.7%绿化率开盘/入住时间：2003.6入住竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“新城新城国际国际”）设计上几大主要特点设计上几大主要特点1、4X4环形住宅群体设计，南北通透，从空中俯视如同五个大环组合在一起，个性感与时尚感强2、4个直径100米的圆形景观园林环抱中央广场，总面积达4万平米3、3万平米STUDIO（写字楼/工作室）4、300米长，30米宽的中央大道，贯穿南北注：以上设计特点，有可能在CBD规划方案后做相应的调整。竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“新城新城国际国际”）前期项目宣传核心定位前期项目宣传核心定位CBDCBD中央居住新秩序中
31、央居住新秩序前期辅助口号前期辅助口号CBD的休息区CBD的生活区CBD的投资地注：以上口号，有可能在CBD规划方案后做相应的调整。竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“旺座中心旺座中心”）产品主要指标产品主要指标位 置：嘉里中心西侧 建筑面积：10万平米建筑形式：2栋30多层的高塔，一二层为低商，二层以上为商住公寓开盘时间：2001年78月份户型面积从一居到四居，并有跃层，最小的一居100平米左右，最大的四居400平米左右竞争者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“旺座中心旺座中心”）产品主要特点产品主要特点空间可自由拆分与组合户型偏大，最大的四居面积达400平米左右以商住公寓为产品定位竞争
32、者分析竞争者分析（个案分析（个案分析“旺座中心旺座中心”）近期主要宣传口号近期主要宣传口号1 1、在、在CBDCBD中心，拥有自己的大气层中心，拥有自己的大气层2 2、百年一剑，锋利犹存，旺座引领、百年一剑，锋利犹存，旺座引领CBDCBD至上投资至上投资第四部分：客第四部分：客户户群群分分析析有人说，客户群是做产品时事先设想好的？有人说，客户群是做产品时事先设想好的？也有人说，客户群是做市场过程中逐渐清晰并发现的？也有人说，客户群是做市场过程中逐渐清晰并发现的？客客户户群群分分析析（需需求求功功能）能）CBDCBD写字楼三大功能写字楼三大功能 公司总部（生产、贸易、实业等公司）公司总部（生产、
33、贸易、实业等公司） 金融中心（金融服务业和商业银行）金融中心（金融服务业和商业银行）专业化生产服务（会计、法律等）专业化生产服务（会计、法律等） 注：另外，作为CBD商务中心区，还应包括经营管理（总部）、金融、专业服务、展览及会议、酒店及配套、娱乐及高档零售等客客户户群群分分析析（客客户户来来源源）写字楼主要客户来源写字楼主要客户来源 1 1、外资、合姿企业（世界、外资、合姿企业（世界500500强跨国公司成为中坚力量）强跨国公司成为中坚力量） 2 2、外国公司驻京代表处、外国公司驻京代表处 3 3、国内中资公司、国内中资公司 （以代表当今时代最先进、最发达的第三产业为主，如金（以代表当今时代
34、最先进、最发达的第三产业为主，如金融、保险、证券、中介、会计等）融、保险、证券、中介、会计等） 4 4、ITIT行业（以网络公司为主）行业（以网络公司为主）客客户户群群分分析析（客客户户来来源源）对于目标市场的一些思考我们认为世纪财富中心的目标市场将不仅仅局限于朝阳区及北京市其它区域，它第五部分：项第五部分：项目目定定位位广告只能影响消费，而不能决定消费，一个广告只能影响消费，而不能决定消费，一个项目的成功与否关键在还于项目的成功与否关键在还于产品的本身产品的本身项项目目定定位位（产产品品定定位位）从写字楼产品角度定位从写字楼产品角度定位“ClassA”顶级智能化写字楼顶级智能化写字楼支撑点：
35、支撑点：1、“ClassA”（A级级/A等）代表写字楼的最高档次，如国贸大厦、等）代表写字楼的最高档次，如国贸大厦、嘉里中心、华润大厦嘉里中心、华润大厦2、“智能化智能化”是未来写字楼的重要发展方向，而核心便是网络是未来写字楼的重要发展方向，而核心便是网络项项目目定定位位（产产品品定定位位）从写字楼客户角度宣传定位从写字楼客户角度宣传定位备选方案一：备选方案一：从从CBD飞向飞向WTO的超级商务包机的超级商务包机支撑点：支撑点：1、从客户角度的利益点出发，强调CBD区位与WTO之间的紧密联系2、“商务包机”诠释项目为客户量身定做和以整售为主的销售策略3、塑造起CBD商务空间的示范项项目目定定位
36、位（产产品品定定位位）从写字楼客户角度宣传定位（广告语）从写字楼客户角度宣传定位（广告语）备选方案二：备选方案二：CBD核心区核心区商务头等舱商务头等舱支撑点：支撑点： 1、“CBD核心区”喻含区域的价值与中心2、“商务头等舱”喻含商机与财富第六部分：品牌推广策略第六部分：品牌推广策略 SWOT分析？ 销售策略？ 包装策略？ 媒体策略？ 公关策略？ 品品牌牌推推广广策策略略（SWOT分析）分析）优势（优势（StrengthStrength） 地段地段 CBD核心区域，紧临嘉里中心与国贸中心 资源资源 周边使馆、高档写字楼、星级酒店云集，名流荟萃，人文环境 极佳，市场需求容量巨大 周边配套周边配
37、套 CBD区域完善的商业与生活配套，办公与居家两相宜品品牌牌推推广广策策略略（SWOT分析）分析）劣势（劣势（WeaknessWeakness） 交通交通（相对而言） 虽本项目所在区域拥有完善的交通网络，但由于光华路周边物业集中，路面不够宽敞，经常出现交通拥堵现象 容积率容积率 由于本项目的占地面积仅12750平米，而总建筑面积约13万平米，容积率 超过10，大于CBD容积率规划指标5-6项目规模与建筑高度项目规模与建筑高度与周边主要竞争对手北京财富中心、国贸三期、银泰科贸中心等项目相比显然在社区规模与建筑高度上处于下风品品牌牌推推广广策策略略（SWOT分析）分析）机会（机会（Opportun
38、ityOpportunity）政府的支持政府的支持银行对写字楼投资贷款的发放CBD总体规划方案的即将出台WTOWTO的临近的临近CBD作为WTO的口岸，写字楼市场需求量将会显著增加2008奥运会创造的潜在商机奥运会创造的潜在商机品品牌牌推推广广策策略略（SWOT分析）分析）问题问题/ /风险（风险（ThreatThreat）5 5年内供应量巨大，竞争激烈年内供应量巨大，竞争激烈1、CBD区域内近期正在进行或已经确定的新项目至少在700-800万平米2、42家工业搬迁后，总体可利用土地约为3000万平米商务功能分散的影响商务功能分散的影响1、国内金融机构主要集中在金融街2、信息技术企业的理想地是
39、中关村高科技园区3、上海陆家嘴金融区等也将对北京CBD在吸收外资方面构成一定的竞争国际国内经济发展的影响国际国内经济发展的影响随着9月11日发生的美国恐怖主义大袭击，势必会影响经济的发展与复苏品品牌牌推推广广策策略略（产产品品本本身身）产品本身主要特点产品本身主要特点1、智能建筑管理系统（BMS），如国际标准高速电梯、 电脑预约（营业外时间可用钥匙卡保证安全）2、2000条高速国际直拨电话线3、通往嘉里和零售裙房的封闭式温控通道4、无柱大空间平面，预留CEO专用卫生间管井5、超现代建筑风格品品牌牌推推广广策策略略（产产品品本本身身）对于产品层面上的一些思考对于产品层面上的一些思考通过以上对竞争
40、对手与项目本身特征的分析，我们认为如果从社区规模、建筑高度、项目开发的投入资金等层面与主要对手（例如：北京财富中心、国贸三期、银泰世贸中心等）竞争，显然会处下风。为此我们认为将从产品本身的品质产品本身的品质作为核心攻略点，例如： 1 1、为客户提供量身定制的解决方案、为客户提供量身定制的解决方案满足客户个性化办公需求满足客户个性化办公需求 2 2、提供全面而无微不至的物业管理服务、提供全面而无微不至的物业管理服务强打服务牌强打服务牌 3 3、提供国际最先进的硬件和软件、提供国际最先进的硬件和软件提升项目科技与智能的含量提升项目科技与智能的含量 4 4、加强安防系统科技含量，如快速疏散、撤离、加
41、强安防系统科技含量，如快速疏散、撤离 5 5、加强建筑质量，建筑结构的坚固性和抗震性、加强建筑质量，建筑结构的坚固性和抗震性品品牌牌推推广广策策略略（项目包装调性项目包装调性）项目包装调性项目包装调性霸霸气气、超超前前科科技技感感品品牌牌推推广广策策略略（销售策略销售策略）写字楼销售策略建议写字楼销售策略建议1、以整售和局部整售为主，以散卖和出租为辅2、如果有整售的客户，可考虑一起出售冠名权（例如航华科贸中心的HP大厦和摩托罗拉大厦）3、广招代理商，通过代理商具有的广泛销售渠道销售项目品品牌牌推推广广策策略略（包装策略包装策略）包装策略核心包装策略核心1、平面媒体以软性新闻炒作软性新闻炒作为主
42、，北京市场为核心，兼顾香港、美国等区域的投放，以保持项目的广泛知名度2、户外以项目现场包装项目现场包装（围墙、案旗）和门户地点门户地点（如机场高速路、机场候机室、国内港等）的路牌灯箱为形象展示的核心战场3、以制作精美且内容详尽的楼书或刊物楼书或刊物作为目标客户攻击的主要手段4、以电视、网络等媒体为辅助手段品品牌牌推推广广策策略略（媒媒体体策策略略）媒体选择建议媒体选择建议1 1、报纸、报纸北京青年报、北京晨报、ChinaDay、香港文汇报、商报2 2、杂志、杂志/ /期刊期刊中国民航、今日民航、财富周刊、世界经理人、环球企业家时尚先生等3 3、户外广告、户外广告现场围墙、道旗、首都机场路、候车
43、室、国内港路牌及灯箱4 4、电视、电视凤凰卫视、CNN等5 5、网络、网络可考虑设立项目网站品品牌牌推推广广策策略略（公公关关策策略略）建议公关策略建议公关策略 CBD CBD财富网上论谈财富网上论谈 开通“财富中心”企业网站，可邀请商界知名人士作为客座嘉宾 世界著名世界著名CBDCBD巡回旅游巡回旅游 邀请各大媒体的主编、北京CBD规划局成员及知名记者，到美国曼哈顿、日本新宿或香港中环亲临CBD繁华风姿，配合媒体进行新闻炒作 CBDCBD写字楼联合汇展（招商）写字楼联合汇展（招商） 地点可考虑在“国贸中心”、“嘉里中心”或“中国大饭店”内举行，联合CBD区域内的主要写字楼项目，例如国贸三期、银泰科贸中心、北京财富中心等，组织方式上可考虑由政府出面，邀请外商及中资公司MC&DIOR 北京东方博文广告北京东方博文广告/ /策划部策划部2001.92001.9
