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1、国际植物园项目营销执行报告本人从事房地产策划工作多年，从项目前期的市场调研的组织、实施、报告撰写，项目发展前期策划，规划设计方案的参与，开盘工作筹备、制定宣传推广方案、广告工作的对接，销售执行、管理，业务的谈判、工作对接，等售后服务的房地产营销各个环节管理、运作十分熟悉，并在长沙和多个省外城市曾操作过住宅项目，有一线的实战经验和管理经验。多年来，本人在操作项目的同时进行了诸多实践操作，对各区域房地产市场均有些全面的了解，同时积累了大量宝贵的专业知识，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。感谢公司对本人的信任，给与本人参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会加
2、入贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆物业，提升宏聚品牌！前言这次提报我们要解决哪些问题？1.卖多少钱？2.卖给谁？3.怎么卖？报告结构市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构长沙城市背景分析宏观调控政策分析房地产宏观市场分析项目区域市场分析项目市场定位长沙经济逆势而上，实现超越从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。1、2009年长沙地区生产总值增长率为14.5，人均
3、生产总值为36,989元；2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼；3、2009年人均城市居民收入达到16,836元；4、据市经委快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8，规模工业总量排名提4位。在工在工业经济的的强劲拉拉动下，下，长沙在全国沙在全国3535个中心城市中个中心城市中GDPGDP的排位也从第的排位也从第1717位前移至位前移至第第1414位。位。中央和省在长沙重大基本建设项目 n近年计划总投资近年
4、计划总投资518.5518.5亿元，亿元，20092009年投资年投资156156亿元，亿元，占重大项目年度计划总投占重大项目年度计划总投资的资的11%11%；20102010年计划投资年计划投资268.5268.5亿元，实施重点工程亿元，实施重点工程136136个。个。 基本建设项目基本建设项目 ： ( (一一) )安居工程：安居工程： 三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点（二）畅通工程（二）畅通工程 重点实施长株潭城际轨道交通 、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、
5、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。（三）文化工程（三）文化工程 两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设 （四）重大片区建设（四）重大片区建设 主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理 20092009和和20102010年将是长沙基础建设突飞猛年将是长沙基础建设突飞猛进的一年进的一年总体规划方向形成“一主两次四组团”的城市布局:“一主”指中心城区。“两次”指河西新城和星马新城“四组团”暮云、捞霞、高星、含浦“十一五”规划重点开发区域：河西新城星马新城一洲两岸城南新区暮云、捞霞、高星、含浦
6、四大组团长沙城市与区域规划发展态势 2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。 其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。 其中2009年总投资166亿元，启动了33个棚户区涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发
7、放 目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标u南湖片区是长沙市今年最大的棚户南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一区之一 ，约聚集有，约聚集有3 3万棚户居民。万棚户居民。 棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。旧城棚户区改造释放强大需求 长沙市轨道交通工程：长沙市轨道交通工程：2
8、号线已于2009年9月启动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘为期一个月。另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。 过江通道：过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营u12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达3
9、50公里，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。 u依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达到37万。u雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形 。武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起70个城建项目竣工市政府安排城建重点工
10、程建设项目102个（未含先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;70个项目陆续竣工。u加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资50亿元。u其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程 ，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封顶，博物馆、图书馆完成主体结构。u此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江
11、大道、湘江大道三角洲段、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。 音乐厅 图书馆博物馆城市宏城市宏观经济向好向好城市GDP、人均GDP持续上涨，城市固定资产投资快速增长，宏观经济的高速发展有力地促进了房地产业的快速发展。居民消居民消费力日力日渐增增强城市人均可支配收入稳居中部省会城市之首，社会消费品零售总额增长迅速改善居住改善居住环境的要求境的要求较高高居民住房支出比重偏低，人均住房面积还有较大的增长空间，高消费倾向有利于城市房地产业的持续繁荣长沙城市化沙城市化进程已程已进入高速入高速发展期，人口的吸附力越来越展期，人口的吸附力越来越强据有关资料显示，到2020年，
12、长沙城区人口将激增至350万，城市化率继续保持稳步增长长沙市整体经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长，为长沙房地产发展打下很好的基础。长沙城市建设如火如荼，良好的城市投资环境可谓筑巢引凤，会吸引更多实力投资商来长投资，也更能使消费者因对投资前景看好而增强购买动力。长沙经济态势小结长沙经济态势小结城市经济运行与规划小结市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构长沙城市背景分析宏观调控政策分析房地产宏观市场分析项目区域市场分析项目市场定位2010年经济工作重点稳增长、调结构2010年经济工作六大主要任务一、提高宏观调控水平，保持经济平稳较
13、快发展。 要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期要处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，巩固和增强经济回升向好势头。的关系，巩固和增强经济回升向好势头。 要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实把握好政策实施的力度、节奏、重点。要突出财政政策实施重点，加大对民生领域和施的力度、节奏、重点。要突出财政政策实施重点，加大对民生领域和社会事业支持保障力度。货币政策要保持连续性和稳定性，增强针对性社会事业支持保障力度。货币政策要保持连续性和稳定性，增强针对性和灵活性。要密切跟踪国内外经济形势变化，把握好货币信贷增长速度和灵活性。要密切跟踪国内
14、外经济形势变化，把握好货币信贷增长速度 二、加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。 要加大国民收入分配调整力度，要加大国民收入分配调整力度，增强居民特别是低收入群众消费能力。增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。积极稳妥推进城镇化。当前要把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务，放宽中小城市和城镇户籍限制。三、夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。四、深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。五、推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。六、着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。明年要把改善民生、发展社会事业作为扩大内需、调整经济结构的重点，坚
15、定不移加以推进。2010年货币政策维持适度宽松、有所收紧中国人民银行及多家金融机构中国人民银行及多家金融机构7日召开会议，研究部署贯彻落实中央经日召开会议，研究部署贯彻落实中央经济工作会议部署的具体措施。济工作会议部署的具体措施。央行表示，根据新形势新情况着力提高政根据新形势新情况着力提高政策的针对性和灵活性，重点把握好政策实施的力度、节奏和重点，策的针对性和灵活性，重点把握好政策实施的力度、节奏和重点，把握好货币信贷增长速度。多家金融机构表示，明年在信贷方面将合理安排。多家金融机构表示，明年在信贷方面将合理安排信贷投放总量下加大调结构力度，落实有保有压的政策要求。信贷投放总量下加大调结构力度
16、，落实有保有压的政策要求。2009年全年信贷增长在9.7万亿元左右，虽然受到严厉的楼市调控政策影响，但市场普遍预计2010年信贷增量应在7万亿到8万亿元之间，货币供应仍较为宽松。2010年房地产政策政策严调，有保有压保：保：明年经济工作强调要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求积极稳妥推进城镇化，放宽中小城市和城镇户籍限。压：压：政策严调，抑制投机性购房4月份注定是不平静的一月，继14日国务院常务会议公布新“国四条”、15日国土部公布全年住宅供地计划，17日国务院再度发布新“国十条”，19日住建部发布加强房地产市场监管的通知。为有效遏制房价飞涨，中央密集出台楼市调控政策，尤以“国
17、十条”为重。增加保障房供应增加保障房供应2009年中央预算安排的保障性住房建设进度缓慢，截至8月底仅完成投资394.9亿元，完成率为23.6%，2010年国家将大力推动保障性住房建设。住建部提出，2010年要通过棚户区改造和新建、改扩建（购置）廉租住房和经济适用住房等方式，进一步加大保障性住房建设，其开工建设的套（户）数比2009年增加三分之一，以加快解决中低收入住房困难家庭的住房问题。发改委数据显示，中央2010年住房建设投资额度从此前的2800亿元增加到4000亿元。长沙将加大廉租住房建设长沙将加大廉租住房建设 8月28日，长沙市安居、棚户办召开保障性住房建设工作座谈会，探讨完成今年保障性
18、住房建设的有效举措，谋划2010年廉租住房建设新思路。2010年，长沙将开展“城中村”改造试点，继续推进经济适用房货币补贴，力争完成棚户区拆迁200万平方米，新建廉租房6000套。积极政策2010年保障性住房建设力度加大2011年通胀预期是影响房地产市场的重要因素大量的信贷投放引发人们对未来通货膨胀的担忧，通胀压力加大从物价景气指数看，人民银行测算的CPI一致合成指数仍处于下降阶段，但降幅趋缓，呈现出触底迹象；从先行合成指数看，未来CPI价格将在今年底触底后开始回升。人民银行三季度储户问卷调查显示，当季对未来物价预期指数达到66.7%，已经连续第三个季度上升，居民通胀预期持续加强。通胀背景下，
19、资产价格上升，房地产投资仍受青睐。2010年房地产政策下半年存在较大变数随着希腊经济崩溃，欧盟成员国通过法案启动拯救行动，这势必使希腊的经济危机波及到全欧洲，有可能威胁到欧洲的金融稳定。而欧洲是中国的最大贸易出口国，这对中国的经济也将会有深远影响。未来世界主要经济体和中国经济刺激政策可能逐步重现。一边控房价，一边保增长，这极大地考验着中央政府施政手段。通货膨胀压力加大，依照政府一贯的手段对信贷政策必将逐步收紧。随着资产价格的上涨，特别是房地产价格的再次上涨将让中央政府高度关注。政策的走势预计对房地产市场的影响比较大。 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营
20、销推广策略报告结构长沙城市背景分析宏观调控政策分析房地产宏观市场分析项目区域市场分析项目市场定位04-09年招拍挂成交的商住与住宅用地面积：28072807万平米万平米以上04-09年成交土地开发总建面积：约合约合71147114万平米万平米以上预计未来五年商住与住宅用地成交面积：23392339万平米万平米以上年均土地成交面积年均土地成交面积约约467.8467.8万平米万平米2010-2014年成交土地开发总建面积：7000-80007000-8000万平米万平米以上根据政府规划，平均容积率约根据政府规划，平均容积率约3-3.53-3.5未来五年开发总量：约9564-10564万平米04-
21、0904-09年已售：年已售：约约45504550万平米万平米余：约2564万平米按照未来五年开发完成总量的按照未来五年开发完成总量的65%-75%65%-75%进行计算（进行计算（04-0904-09年土地开发率约年土地开发率约64%64%）：）：则未来五年开发总量约则未来五年开发总量约62006200万万79007900万平米，年均开发量约万平米，年均开发量约12001200万万-1600-1600万。万。 未来五年内长沙商品房市场预测预计未来五年长沙市内五区商品房开发总量约6200万7900万平米，年均开发量约1200万-1600万。u预计未来五年商品房年均开发量约1200-1600万平
22、米之间，市场年均需求量一般在700-1000万平米之间，整体供大于求的市场趋势已很难改变。u尽管2009年需求市场火爆，但受累于2008年冷市中大量余货的存在，造成2009年仍然供大于求，目前余货尚有约340万平方左右。历年商品房供求面积表年份年份20062006200720072008200820092009（1-111-11）销售面积（万平米）销售面积（万平米）690.19690.19894.17894.17680.79680.79961.99961.99批准预售（万平米）批准预售（万平米）751.4751.4937.5937.512311231752.85752.85供求关系预测供求关系
23、预测未来市未来市场供大于求的供大于求的趋势很很难改改变婚房需求：根据统计局公布数据，长沙市80年代出生的人口约有81.8万，市区约15万，占18%左右。80年代出生的人口正是对婚房需求最大的阶段，长沙市近年每年约有6-7万对登记结婚，按18%计算，则市区约1-1.3万对，按照户均80-100平米的需求面积进行计算，则婚房需求面积每年约达80-130万平米。自2006年开始，长沙市每年大学毕业生人数约有9.7万人以上，保守估测20%左右会留在本市发展或安家，这部分人群通常工作3-5年内会对住房有需求，按照人均需求70-80平米进行测算，则留长大学生每年对商品房需求量约达到140-160万平米。棚
24、改客户：根据长沙市政府的安排，长沙市730万的棚户区改造将从2009年起分三年完成。其中2009年进行200万的旧城改造，涉及居民近5万户，户均面积约40平米，推算730万平米棚改户将涉及居民约18万户，则2010-2011年棚改户尚有13万户。（据了解，长沙市棚改拆迁户补偿金额一般在7000-10000元/平米，户均面积约40平米，则户均可获补偿约28万-40万，他们购买商品房可承受的总价也就基本在28-40万之间，按2009年前11月住宅均价4089元/平米计算，户均可承受面积约在70-100平米之间），未来13万户的棚改将为长沙的房地产市场带来约900-1300万的需求量，预计这些需求量
25、会在未来5年内释放，则棚改户对商品房的年均需求量在180-260万平米左右。刚性需求为主，改善型需求为辅，投资型受抑购买者特征：购买者特征：保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每保守估计，婚房与棚改这两大客户群在未来五年内每年将消化商品住宅市场年将消化商品住宅市场400-550400-550万平米的货量。万平米的货量。u改善型客户特征：改善型客户特征： 长沙自2004年房地产大兴之前，大部分人所居住的单位房、自建房、定向房等居住条件都已经非常落后，而其中的大量人群已经具备改善居住条件的能力，购买力较强，这拨人群也是长沙市购房队伍中不容忽视的重要一支。u投资型客户特征：投资型客户特征：1
26、.随着城市建设的不断发展及壮大，一些常年外出打工的湖南人以及沿海城市的投资客等等，纷纷选择了回乡置业，投资性购房日益增多。2.另一方面，由于一线城市房价的不断上涨，职业炒房者逐渐开始“转战”周边具潜力的二线城市。3.但随着国家针对“严格二套房信贷管理,严格二套房认定标准,抑制投资和投机性购房”的相关调控政策的接连出台，投资型客户将受到很大影响，部分改善型客户也会受到一定程度冲击。购买者特征购买者特征刚性需求为主，改善型需求为辅，投资型受抑u影响长沙房价的重要因素分析：影响长沙房价的重要因素分析：有利的方面：有利的方面：政府大力扶持。政府大力扶持。09年全国“遏制”性政策导向出来，湖南本地政府已
27、开始对市场放风，2010年政策仍然放宽。介于长沙城市的快速发展，房地产业起到举足轻重的作用，未来五年内，预计政府的重点扶持态度不会发生逆转。城市发展利好。城市发展利好。长沙经济正处于快速发展期，城市建设如火如荼，地铁、武广、大范围棚改、融城等等各项国家级、省级、市级重点工程，对于消费者的购房增值、保值、居住需求都起大大的刺激作用。城市化率快速增长，刚性需求量大。城市化率快速增长，刚性需求量大。目前城市房价收入比尚在合理范围，未来升值空间尚大。目前城市房价收入比尚在合理范围，未来升值空间尚大。不利的方面：不利的方面： 供应量过巨，供求失衡严重；供求失衡严重； 金融危机尚未过去，全国宏观经济未来局
28、势不确定因素大。宏观经济未来局势不确定因素大。综合来看，处于经济蓬勃发展二线城市的长沙房地产发展，有利因素更大于不利因素 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构长沙城市背景分析宏观调控政策分析房地产宏观市场分析项目区域市场分析项目市场定位板块名称板块名称依托资源依托资源1 1 金星北路金星北路金星北路，临市府，生态金星北路，临市府，生态资源，土地成本低，品牌资源，土地成本低，品牌开发商云集效应开发商云集效应2 2 市府麓谷市府麓谷市府政务新区、生态资源市府政务新区、生态资源3 3 麓南含浦麓南含浦岳麓山、大学城岳麓山、大学城4 4 芙蓉北
29、芙蓉北交通便利，临湘江，环境交通便利，临湘江，环境资源丰富资源丰富5 5 中心中心城市中心，区位优势城市中心，区位优势6 6 南城省府南城省府省政府南迁，长株潭一体省政府南迁，长株潭一体化核心化核心7 7 金鹰月湖金鹰月湖文化休闲产业、月湖公园文化休闲产业、月湖公园8 8 尚东尚东芙蓉区政府，浏阳河，紧芙蓉区政府，浏阳河，紧邻城市核心，富贵城东的邻城市核心，富贵城东的居住理念居住理念9 9 体育新城体育新城体育新城、武广客运站体育新城、武广客运站1 10 0经开星沙经开星沙国家级经济技术开发区，国家级经济技术开发区，区域产业，环境资源区域产业，环境资源金星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北中心南城省府
30、金鹰月湖尚东体育新城经开星沙北中 南东西城市主要板块的划分与资源分布城市主要板块的划分与资源分布长沙市通常以东、南、西、北、中对长沙的房地产市场作区域划分，近两年，随着城市迅速扩张，土地供应分散，这五个大区域中又衍生出不少各具开发特点的小板块，情况如下：南城省府板块核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点湘潭市湘潭市长沙市长沙市株洲市株洲市南城省府板块南城省府板块长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株潭一体化建设的咽喉地带。南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、时代阳光大道、南三环），黑石铺
31、大桥和城市环线的开通，使南城区位优势日益彰显。随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核心都市圈。本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势根据新南城新中心长沙区域发展调查研究报告建议，整个南城省府板块可按：行政文化中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住宅区等六大区进行布局。南城拥有强劲的发展引擎：湖南省政府、天心区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体上提升了南城的区位档次和品位。本案地块位置，位于
32、商务及总部区与现代物流园区的交集处，面对生态型健康住宅区和行政文化中心，地位呈“携两翼面中央”的态势，可谓是核心区域的核心地段，得天独厚。本案本案南城版块大致范围：北至南二环、东至圭塘河、西至湘江、南至长株潭接合部，以芙蓉路、韶山路、湘府路为轴，位于天心区和雨花区。版块特点：南城是近年来发展最为迅猛的版块之一，直接得益于长株潭一体化的政策走向，版块开发量在长沙二环以外首屈一指。2004年湖南省政府、天心区政府南迁带动了周边的发展，形成了以省府为核心的高档公寓住宅、商务酒店区和深入长株潭接合部的别墅区，未来发展潜力巨大。南城省府版块未来发展潜力巨大本案本案红星商圈红星商圈各板块热点商品住宅项目价
33、格情况板块板块项目名称项目名称物业形态物业形态上半年均价上半年均价（元（元/）下半年均价下半年均价（元（元/）下半年下半年涨幅涨幅整体整体涨幅涨幅金星北恒大名都小高层、高层精装3200-33003789-500018.40%9%-18%南山苏迪亚诺小高层、洋房、别墅独栋7300联排5000-5500联排5100独栋80009.60%市府麓谷郡原广场高层4890550012.50%8%-25%恒大华府小高层、高层精装5100620021.60%旭辉藏郡小高层、高层40004800-500020-25%金科东方大院别墅未开盘 联排8500-12400保利麓谷林语多层、小高层380041007.90
34、%宜居莱茵城高层3500440025.70%麓南含浦阳光100洋房、别墅4700600027.60%27%-37%米兰春天多层、别墅小高层3000小高层均价412037.30%芙蓉北湘江世纪城高层江景均价5000起非江景均价3700江景均价5400起，非江景均价420013.50%8%-21%万国城MOMA小高层、高层3200390021.80%双湾国际高层480052008.40%中心区五一大道202高层6700750012.00%7%-13%华盛新外滩高层650070007.70%金烨融府高层未开盘8000起长沙之芯高层未开盘8500-10800摩天一号高层620075007.00%书院观
35、邸高层6000680013.30%金域南外滩高层530062006.90%各板块热点商品住宅项目价格情况板块板块项目名称项目名称物业形态物业形态上半年均价上半年均价（元（元/）下半年均价（元下半年均价（元/）下半年涨幅下半年涨幅整体整体涨幅涨幅南城省府长沙奥林匹克小高层48005000-60004.2%-25%4%-20%星城荣域小高层4800-4900博林金谷小高层、高层4200480014.3%金鹰月湖藏珑湖上国际高层、别墅临街4450临街4700，均价66005.60%4%-15%月湖阑庭小高层46004800-52004.3%-13%威尔士春天高层40004600-470015.00%
36、尚东万科金域蓝湾小高层、高层4800550014.50%9%-14%万科西街庭院多层、小高层、别墅小高层4900小高层53509.20%东玺门高层4000440010.00%世嘉国际华城高层440048009.10%体育新城锦湘国际星城高层4100-4200500019.0%5%-21%新城新世界高层450047004.50%茂华国际湘小高层、高层4200480014.30%融科檀香山洋房6800-75007000-90002.9%-20%嘉宇盛世华章小高层、高层3800460021.05%星城映像 高层420046009.50%经开星沙蝴蝶谷 高层2800330017.80%12%-20%华
37、润凤凰城小高层、高层3500（精装）4200（精装）20.00%恒基凯旋门小高层、高层、多层3400400017.60%方略萧邦小高层、高层2500280012.00%“四区一线”物业涨幅最大2009年，全市十大版块的房屋销售价格与去年年底相比，均有大幅上涨，其中以中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。南城省府南城省府体育新城体育新城地铁物业地铁物业中心板块中心板块河西先导河西先导市府麓谷、体育新城、省府南城、地铁物业成为长沙的置业热点依托长株潭经济一体化、大河西先导区、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，使地市州来长置业、投资者等综合置业者不
38、断增加。因此，南城省府板块、市府麓谷板块、体育新城板块以及地铁沿线物业，成为今年里购房者首选的热点置业区域。体育新城效果图郊区/新区置业已渐成购房者的消费主流u通过分析和对比，发现长沙最受购房者关注的典型项目，大多远离市中心，多集中在二环与三环之间的近郊，甚至是远郊的位置上。u随着市中心房价的不断攀升，和城市交通建设的不断完善，人们在出行条件日益方便的今天，更趋于选择在近郊区域购房，路程已不再是问题。u无论从居住环境还是社区的配套品质，近郊及新区项目的性价比绝不低于市中心，因此，郊区、新区置业已渐成购房者的消费主流。代表项目：代表项目：新城新世界、融科檀香山、星城映象、星城荣域热销理由：区域价
39、值带动销售“武广客运专线武广客运专线”带动了体育新城板块的带动了体育新城板块的房地产发展，随着其在的建成通车，使该房地产发展，随着其在的建成通车，使该片区的楼盘变得更加炙手可热，销售价格片区的楼盘变得更加炙手可热，销售价格也是一路看涨。也是一路看涨。“省府南迁省府南迁”、“三市融城三市融城”战略的实施，战略的实施，直接导致城市重心南移。加上交通配套等直接导致城市重心南移。加上交通配套等设施的跟进，南部新城现已初具雏形，未设施的跟进，南部新城现已初具雏形，未来升值潜力无限。来升值潜力无限。客户构成与特征项目项目主要客户来源及构成主要客户来源及构成年龄区域来源置业目的旺销产品28-45岁之间地市州
40、部分政府官员和私企业主，高桥经营户自住为主，其中相当部分属于自住+投资型一楼带花园最热销25-40岁之间树木岭、高桥大市场，周边做生意、上班的客户自住型客户占70%，投资型客户占30% 二房和单间户型25-40岁之间水电八局、周边居民、企业职工，东塘商圈部分客户自住+投资的占80%，纯投资型的占总成交30%80-90的两房三房25-4025-40岁之间岁之间大部分为本地，以南城的国大部分为本地，以南城的国企、规划局、教师居多企、规划局、教师居多绝大部分为自住，另外有部绝大部分为自住，另外有部分外县市购买用于投资分外县市购买用于投资130-140130-140的三房、的三房、四房户型，四房户型，
41、60609090投资户型需求渐旺投资户型需求渐旺自住型占自住型占绝大比例，投大比例，投资需求后来居上，多有私家需求后来居上，多有私家车商品房需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势需求市场火爆：从2009年的预售与销售数据来看，商品房销售面积已大于预售面积近28%。数据来源：长沙市房地产研究中心2009年批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1300万平米左右，09年前11个月销售量约962万平米，总体仍然是供大于求。各区供求关系：雨花区仍然是长沙供求大区，开福区发展速度最快雨花区传统供求大区地位不变，销售量与供应量都位居榜首。开福区供应量与销售量目前已居第二位，是发展最快的
42、区域。根据以上图表可以看出，除岳麓区供求较为平衡以外，其他各行政区，无论是商品房还是商品住宅，均出现了供不应求的现象。数据来源：长沙市房地产研究中心雨花区住宅价格涨速位居中等2009年，雨花区住宅价格提升速度位居中等。最高为开福区。2010年第一季度，全市商品房住宅均价为4467元/，同比上涨11.38。数据来源：长沙市房地产研究中心中心区版块、体育新城版块、南城省府版块、河西先导区、以及地铁沿线物业涨幅最为明显。依托长株潭经济一体化、地铁建设、武广客运等多重市政规划效应迭加，郊区置业已渐成消费主流。“南城省府版块”核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点，而本案在版块内地理区位呈“携两翼
43、面中央”的态势，实为核心点，未来发展前景巨大。区域市场小结 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构长沙城市背景分析宏观调控政策分析房地产宏观市场分析项目区域市场分析项目市场定位竞争个案的选取在区域市场的基础上筛选出对项目有竞争威胁及参考价值的个案：南颐园、恒大城、桃园、华银天际、翡翠云天。竞争个案定位分析项目名称项目档次项目定位客源定位恒大城高端区域标杆个案翡翠云天中高端区域明星个案华银天际中低端区域第二档次南颐园中低端区域第二档次桃园中低端区域第三档次典型个案市场分析结论畅销原因分析：主观原因：1.精装修，交房即可入住，省心；2.便宜：
44、便宜的基础是在房价的基础上减掉发展商对外宣传的1500元/的装修成本，则毛坯房约3300-4000元/之间，相对本片区其他楼盘便宜。（据恒大内部消息，装修成本实际约400-600元/）；3.升值：首先是对南城发展潜力的认可，认为升值是必然的；其次是基于恒大对外口径，开盘当天85折，开盘之后则恢复实际价格，很多客户认为买了就是赚了；4.小区环境：小区内部有水系、小区背后有大冲山，有山有水，风水不错；5.广告宣传推广：在开盘前共计22个正版报广的强势宣传，让恒大城及恒大绿洲在长沙客户心中躁动一时，不论买与不买的客户，都被其强大的推广攻势所震撼，都想到现场亲自感受一下；6.在开盘前，园林及湖景完美呈
45、现，让当天去到现场的客户对项目整体感觉非常有信心，恒大在长沙已有二个精装项目，给客户感觉开发商实力雄厚，且开发楼盘档次较高，多方结合，取得了开盘当天的旺销7.恒大品牌：许多客户对恒大楼盘品质的信心是难以动摇的；客观原因：1.所有户型呈现外小里大排列，景观好的卖高价，树标杆；景观不好的卖低价，走量回笼资金；2.营销策略：开盘前对外不释放价格，最多向客户报价5800左右，并且告诉客户价格没定可能还会价，长沙恒大城开盘总结催促客户办卡并不断拔高客户的心理预期；开盘前一两天释放一个打了85折的价格，让客户感觉到捡便宜，然后趋之若鹜。项目市场定位项目核心价值构成分析项目核心价值构成分析价值项地段区位自然
46、环境周边环境产品人文价值项目规模项目评估较好一般一般一般中等项目情况省府片区，临芙蓉南路，交通通达性好，片区发展前景好周边无自然景观优势北侧有规划中的“三馆一中心”与省府公园天心生态新城核心，省府CPD总占地119亩可替代性描述可替代可替代不可替代不可替代可替代是否构成核心价值是是否否否否否 在项目的基本构成中的价值如要成为项目最核心的产品价值，会显得价值点比较乏力。 因此，对于该地块的核心价值需要站在地块可能的区可能的区域辐射影响力域辐射影响力和地块市场可能影响力地块市场可能影响力之上，剖析其深层次的潜在机会价值。潜在机会价值。要“以产品优势为主打，以产品差异化打入市场”为最佳途径。可能的区
47、域辐射影响力可能的区域辐射影响力CPD高端城市人群省政府、天心区政府及其他省市机关单位的公务员以及周边众多高档社区人群消费层次较高高端住宅产品欠缺片区住宅产品多以形象推广较高为主，而确实有品质有档次的高端住宅产品仍较为欠缺高端住宅产品欠缺 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构项目价值分析SWOT分析产品定位精装修建议区位价值产品价值南城省府板块核心区位明显，是长株潭都市一体化的重要衔接点湘潭市湘潭市长沙市长沙市株洲市株洲市南城省府板块南城省府板块长沙南城包括天心区南部、雨花区南部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株潭一体化建设的咽喉地带。
48、南城路网系统日臻完善：南北向主干道（芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、时代阳光大道、南三环），黑石铺大桥和城市环线的开通，使南城区位优势日益彰显。随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一体化进程，形成核心都市圈。拓拓城城兴兴南南以省府南迁和长株潭融城为契机，通过高起点规划和大手笔建设，扩大城市规模，拓展发展空间，努力构建符合生态新区定位的产业和功能布局，使城市规划与产业规划相互衔接，提升南部新区的城市化水平和现代化水平，将新区建成城市建设的精品区、生态经济
49、的示范区、省会长沙的标志区。区位规划项目交通区位项目西临长沙交通大动脉万家丽路，南临时代阳光大道，向西延伸至韶山南路，2分钟到汽车南站，8分钟即达红星商圈，7路16路17路长株潭101路102路103路107路123路140路147路152路502路702路703路801路802路806路机场巴士汽车南站线等多条公交线路直达社区，出行轻松便捷交通条件极为便利，交通方式最前沿生态超优越的生活氛围背靠省森林植物园，比邻森林公园。呼吸长沙最大的绿色氧吧国际最新潮体育娱乐设施簇拥体验最新奇的森林娱乐、森林运动生态环境优越性罕见，生态环境最前沿项目区位重要，背景独特，居住人群较为特殊。采取新颖、国际化的
50、规划设计，未来交通条件极为便利、生态环境优越性罕见、配套丰富高端，是长沙南城板块未来最佳最独特最前沿的居住聚集区。区位价值产品价值超现代的概念建筑独一无二、超现代的建筑立面几何超越想象，空间创意组合三大形态各异的建筑、多样富有变化的细节丰富成就完美，细节决定价值高科技打造的光体建筑夜幕下一道舞动的魅力风景立面现代感极强，形成强烈的独特性立面风格最前沿建筑超附加值、超越极限的户型空间前庭后院、赠送花园面积超过居室的（花园洋房）有天有地，空间的组合学多露台、赠送空中露台面积超过居室的（高层）面面玲珑，空间的延展学超面宽、大空间、高私密空间MAX、生活房型强调空间的灵活和个性化，创新性突出房型设计最
51、前沿房型超立体的景观绿化移步换景、高低错落的立体绿化布局步步有景、层层有境中央绿化带那一抹亚热带的斑斓色彩串联各大组团的漫步道乘着飞舞的飘带回家四季植被错落布局不一样的风景，一样的精彩景观立体感较强，强调趣味性景观塑造最前沿景观超先进的道路规划国际最先进PINGROAD道路规划条条大路各自精彩环路式车行系统与景观步行系统，人车分流添一份安全、增一方绿地最前沿的规划，合理居住道路超精彩的社区配套会馆配备多功能活动室、电子阅览室等科技让您提前享受未来户外、户内运动馆运动无界限、健康有保障适合捕捉前卫的你轻松生活配套超健康舒适的绿色住宅废污分流，污水经化粪池后排入市政管网采用节水型卫生洁具供暖热媒由
52、市政热力站供给小区使用市政供给的天然气除煤气调压站外，其他机房，泵房均设置于地下，并采取减振防噪音污染小区广场采用高渗透砖铺砌，使雨水能尽量回归大地雨水还可通过绿地渗入大地，补充地下水位小区内54%的小车能停入地下车库，另外半地下车库的顶板利用于绿化结合公建设置小区公共厕所住宅内不设垃圾道，垃圾分类袋装，并用密闭容器存放收运道路两侧及广场内分类设置废物箱，距离不大于80米环保技术运用较多，充分去化环境抗性环保运用最前沿环保技术超高科技的人性化住宅总体：本工程住宅建筑的朝向控制在南偏东35南偏西35以内，绿化设计的具体措施帮助建筑形成冬暖夏凉的小气候。保温：屋面采用保温隔热处理，保温材料选用40
53、厚挤塑聚苯板保温，满足建筑热工要求。墙体材料选用200厚加气混凝土砌块及轻质隔墙，外墙均做外保温，并满足建筑热工要求。门窗：住宅外门窗玻璃采用中空玻璃，；16层的外门窗的气密性等级，不低于现行国家标准建筑外窗空气渗透性能分级及其检测方法GB7107规定的级；7层及其以上的，不低于该标准的级。外墙开窗面积通过合适的窗地比与窗墙比计算来衡量，即充分利用自然采光与通风，又避免能耗损失。给排水：洁具采用节水型冲洗配件，设备采用节能型，多层住宅采用变频供水系统。暖通：选用节能型通风设备。电气：充分利用自然采光，同时在灯具选用上采用节能光源及高效灯具，在楼梯间等公共场所优先采用声光控节能型灯具。大量运用节
54、能技术提高产品附加值，节能技术最前沿节能技术项目产品风格独特，现代、前卫、时尚，个性化和创新性突出，完全跳脱区域乃至整个上海市场的产品理念，是目前市场上最先进最独特最前沿的住宅产品。 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构项目价值分析SWOT分析产品定位精装修建议项目SWOT分析（住宅）（住宅）SWOTSWOT优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak位于南城省府重点发展板块周边交通便利未来景观、配套区域最佳新兴生态高档居住板块风格调性跳脱产品力极具竞争力区域住宅价格较低区域面貌改观尚待时日周边居住环境较差周边生
55、活配套差机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势热点版块，持续需求动力轨道线即将开通城市规划带来的机会p走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业；p着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁区域边沿活跃着众多大楼盘，竞争压力大，价格提升压力较大可能存在楼市调控政策影响市场存在潜在不可测开发成本的增加p差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场p合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低风险，增加收
56、益；p提高产品附加值，特别是户型设计的创新，控制面积变相降低购房投资成本。抓住市场转暖，客源需求增大的契机，携轨道交通通车效应，以较快的去化速度压缩去化周期，化解未来区域内庞大供应体量带来的激烈市场竞争。加大未来规划、配套、生态的宣传，改变客源由于对区域不了解而产生的误解和不安。项目SWOT分析OT机会威胁策略弱化目前区域面貌、配套等不利因素，强力渲染未来规划及本项目的独特位置，以远景淡化客源对目前状况的不良印象；突出产品力及产品风格等诸多优势，改变客源对大盘的既定崇拜模式，由体量崇拜引导至产品和调性崇拜。项目SWOT分析SW优劣势策略项目SWOT分析借助良好市场和区域发展势头，凸现本项目区位
57、、交通、景观、配套等优势借助规划及轨道交通概念，宣传前景及升值潜力充分发挥产品特点与竞争力，提高市场关注度疏理细分市场，强化对核心目标客户的营销SO优化策略反复强调区域规划、在建或待建项目的发展前景，强化客源对项目周边未来面貌的信心，提高目标客源对项目前景与升值潜力的预期，从而淡化对项目负面影响。项目SWOT分析TW规避策略 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构项目价值分析SWOT分析产品定位精装修建议竞争个案恒大城恒大城产品定位在区域内最为高端，密度在区域内最低，电梯小高层产品也跳脱区域市场。整体风格稳重，入户大堂，房型设计注重舒适，
58、配合仁恒的品牌精装修、物业管理，吸引了区域内最高端的一批公寓客源。全复式小高层具有空中别墅的空间感，完全跳脱竞争市场2梯4户小高层多大阳台和入户空间，具有一定竞争优势由于本产品极力避免同质化，目前每套户型在市场上都具备竞争优势，小高层竞争压力略大。产品竞争结论区域市场唯一为白一、白二、本金系客源度身定做的具有最前沿区位优势的产品创新和综合竞争力最前沿的大型超现代前沿生活社区项目产品定位 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构项目价值分析SWOT分析产品定位精装修建议装修建议市场个案装修分析本项目精装修建议1 1、市场个案装修分析 恒大城
59、12、13、14、15号栋5200元/（靠时代阳光大道边） 23、24号栋5160元/ 25、26、27号栋5308元/（背后靠山前面有小区水景） 28、29号栋5250元/ 32、33号栋5470元/（核心位置，水景资源丰富） 34、35号栋5360元/（水景） 40、41、42、43、44号栋4850元/便宜的基础是在房价的基础上减掉发展商对外宣传的1500元/的装修成本，则毛坯房约3300-4000元/之间，相对本片区其他楼盘便宜。（据恒大内部消息，装修成本实际约400-600元/）；2000元精装修标准客厅/餐厅/卧室：实木复合地板地面，乳胶漆墙面、顶棚，个别楼盘结合储物空间配储物柜或
60、衣橱厨房：墙地砖铺面，涂料防水顶棚，定制橱柜，厨房三件套，双盆水槽、龙头卫生间：墙地砖铺面，涂料防水顶棚，浴缸、坐便器、台盆，品牌龙头、浴霸，定制镜柜门：实木（防盗）入户门，实木复合室内门阳台：防滑地砖地面，外墙面砖或涂料墙面，涂料顶棚空调：品牌空调分体机或品牌户式中央空调其他：品牌开关面板、插座等附送：热水器、净水器等实用设备或取暖毛巾架、隐蔽式晾衣架等特色设备当前市场上装修报价1000-1500元/平米的楼盘，普遍选用“多乐士”“菲林格尔”“诺贝尔”“伊莱克斯”“科勒”“摩恩”“奥普”“松下”“西门子”等品牌建材和设备，并结合户型特点配以实用设备的附送，类似万科、海上海知名物业比较注重精细
61、的施工工艺，基本形成比较成熟的精装修标准。市场个案装修分析总结从开发商投资成本考虑，以800-900元/平米为精装修标准，建议装修风格现代、简洁、大方，时尚感强，与项目整体形象相匹配，适当控制装修材料成本，增加一定可赠送价值，提供给业主最实惠的装修价值。本项目精装修建议装修标准：精装修装修价格：800-900元/平米（报价1200元/平米）装修标准：达到市场平台精装修标准，注重品牌配送，带给业主最直接、最实惠的卖点冲击装修标准建议（1）客厅/卧室/餐厅：实木地板，墙面涂料厨房：防滑砖、墙面砖、整体品牌厨具（市场知名度高的品牌）卫生：防滑砖、墙面砖、整体品牌卫具3件套（市场知名度高的品牌）阳台：
62、（南阳台）防滑砖、墙面砖（北阳台）防滑砖、涂料墙顶部：涂料+灯饰门：实木门以一流的施工质量打造项目“精致”装修，引领市场同档次住宅精装修标准！装修标准建议（2）配送配送功能配送设备市场报价生活储藏固定家具1500元/户（左右）制冷系统空调（客厅立式）3000元/台（左右）热水系统热水器1000元/台（左右）净水系统净水器6500元/台（左右）厨房垃圾清理器 厨房垃圾清理器 1000元/台（左右）总计13000（左右）按90平米计算每平米投资成本约140元装修标准建议（3） 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构价格涨幅价格定位2009年商
63、品房均价快速增长，增长率直追2007年，2010年第一季度，价格同比上涨8.28。u09年长沙商品房价格上涨幅度较为平稳，住宅价格同比增长4.28%。u长沙楼价自07年开始快速上涨，尤其是07年，增长率达26%。u2010年第一季度，住宅价格同比增长11.38。但销售率有所下降，出现“价升量跌”的迹象，与频繁出台的调控政策有一定关系。数据来源：长沙市房地产研究中心 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构价格涨幅价格定位区位综合评估其中各项目价格为2010年6月公寓毛坯成交均价产品综合评估 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策
64、略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构谁购买本项目？国家机关、事业单位领导及职工省府及相关部门公务员天心区政府及周边部门公务员周边市政配套相关公务员中高级技术人员高校区教职人员私营企业主灰色人群（边缘人员）其他他们对生活的要求不再拘泥于单纯的居住；他们对生活的要求不再拘泥于单纯的居住；他们对居住的要求不再拘泥于空间的满足；他们对居住的要求不再拘泥于空间的满足；他们对空间的要求不再拘泥于建筑的外在；他们对空间的要求不再拘泥于建筑的外在；他们对外在的要求更需要精神的传承他们对外在的要求更需要精神的传承项目正是对这样一群人最佳的内涵承接；项目正是对这样一群人最佳的内涵承接；项目项目项目项目正是
65、对这样一群人生活精神追求的完美呈现；正是对这样一群人生活精神追求的完美呈现；更懂中产，更懂生活更懂中产，更懂生活我们的客源在哪里？根据市场跟踪研究，体育新城、南城群体亦呈现出明显的智慧型阶层特征。从以上图表来看，大东城及南城项目置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近80%。长沙高端物业置业群体均呈现明显的知识型富裕特征，并且其来源外地占30%。资料来源：同致行研发部市场数据库外来私营业主，长沙高校教师、企业高管是不容小觑的高端物业购房群体长沙公务员阶层是稳定的置业群体，但其在高端
66、物业购房群体中始终保持一定隐性综合以上分析，目前长沙典型在售高端项目客户（或成交客户）主要由私营业主、企业高管、公务员、高等自由职业者、大学教师及医生等“知识型富裕阶层”（简称“知富阶层”）构成，比例已经占到了60以上，且呈现出明显地跨区域置业特征。本项目作为中高端项目，我认为，长沙知富阶层必将是本项目主力客户群体。本案本案一级辐射圈一级辐射圈二级辐射圈二级辐射圈一级圈层二级圈层 三级圈层主力客户：来源于整个长沙市及周边知富阶层重要客户：红星市场及周边客户和企事业单位普通白领等。边缘客户周边地市及省外客户红星市场及红星市场及周边客户周边客户长沙市长沙市客户客户周边地周边地市客户市客户省外省外客
67、户客户本项目客户来源定位圈圈层客客户类型型价格敏感度价格敏感度预计比例比例客客户需求描述需求描述需求需求户型型一一级圈圈层主力客户5050主要为多次置业，通过知识致富，对生活品质和档次很重视。注重生活的氛围和身份的价值感大面积的三房、四房、复式二二级圈圈层重要客户3030一次和二次置业，注重生活的品质和追求，对项目价值很重视，追求较高的性价比二房、中小三房三三级圈圈层边缘客户2020多次置业，注重区域价值和档次、形象，同时对于项目的便捷性有要求三房、四房本项目客户圈层比例我们的客源究竟什么样？客群扫描业主特征：本土多金人士，40岁以上，三口之家或三代同堂私营业主、政府官员主要居住区域：红星大市
68、场，洞井本地客源，井湾子、环保工业园、东塘核心区域购房特征：注重生活区域，本地化；硬件上，看重房型的实用性，需要的面积比较大，房间比较多，不需要精装修，对会所的关注度不高；软件上，对品牌的关注不高，看重小区有美观的感觉，注重生活的舒适性。对政策敏感度高典型楼盘：恒大城、水岸天际、森林1号典型特征：传统观念，房型朝南使用最重要客户假想：三代同堂。之前居住于高行当地。家庭结构：二位老人，一对中年夫妇，一个10岁左右上小学的男孩。二位老人：均退休在家，享受天伦之乐。爷爷喜欢找老邻居喝茶下棋，奶奶则愿意呆在家里养花种草，较多时间放在家事处理和照顾孩子上。男主人：公务员。稳重勤奋，责任感强。最大的嗜好是
69、和儿子看球赛，有空时还会带儿子实地比上一场。女主人：当地小学的语文教师。性格温和重视家庭观念。平时会花更多时间在儿子的教育上，注重对于孩子全面的培养。男孩：调皮好动，不过学习成绩良好。对于户外体育运动尤为感兴趣，最希望养一只大狗。项目主力客源年龄普遍较低，以白领及小私营业主为主，收入较高，追求现代、前卫、时尚的生活方式，乐于品味个性化和创新，恰好契合了本项目的产品气质，是目标市场上最优质最独特最前沿的客源圈层。 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构整体推案策略10月房展会现场售楼处进驻3月样板区公开积卡开始5月房展会第一次公开10月房展
70、会第二次公开10年9月11年1月3月5月7月9月10月整体推案策略1、酝酿期整盘客户积累目标:花园洋房累积18002000组客户,公寓累积3000组客户;共记5000组左右.10月积累:1000组(房展会的活动及现场售楼处的亮相)11月08年3月积累:2000组(户外广告的投放和老客户开发加事件)4月积累:2000组(样板区落成看房活动加媒体组合攻击)2010年2011年2、公开强销期2011年2012年第一次开盘:3栋小高层（外加部分小户型：300套去化目标:截止到2011年7月底完成总量85的销售第一次开盘3、强销期：2012年2013年第二次开盘:8栋小层高：404套去化目标:2012年
71、12月底完成总量85的销售第二次开盘4、强销期：2014年第三次开盘:5栋小层高：304套去化目标:2013年7月底完成总量85的销售第二次开盘第三次开盘5、强销期：2014年第四次开盘:3栋小层高：128套洒店公寓：去化目标:2014年12月底完成整案95的销售任务。第二次开盘第三次开盘第四次开盘第四次开盘 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构通过对竞争个案企划表现，媒体运用，推广策略的详细分析，作为对本项目营销推广的参考依据。恒大城2009年12月9日，恒大城，即将成本价开盘，77-91两房，92-115三房，130-155四房，4
72、380元/起，送1500元/豪装，本周认筹额外特别85折 2009年12月13日，恒大城，即将成本价开盘，4380元/起，送1500元/豪装，认筹登记火爆，额外85折倒计时中，圣诞喜乐会，好礼送不停 2009年12月14日，恒大城，即将成本价开盘，4380元/起，送1500元/豪装，认筹登记火爆，额外85折倒计时中，圣诞喜乐会，好礼送不停 2009年12月17日，恒大城，即将成本价开盘，4380元/起，送1500元/豪装，认筹登记火爆，额外85折倒计时中，圣诞喜乐会，好礼送不停长沙恒大城开盘总结 2009年12月26日，长沙恒大城，元旦隆重开盘，4310元/起，送1500元/豪装，认筹额外85
73、折最后一周，26日恒大城“创意DIY.激情披萨夜”邀您共享欢乐盛宴。 2010年1月1日，盛大开盘，“成本价发售，仅限一日”恒大城一期推广策略分析主题：形象公开总结：在恒大城开盘前的20多天里，合计投放报广22个整版，版面宣传价格4380元/平米起带精装修，开盘当天85折，吸引了诸多眼球，致使在短短的20天力，恒大城认卡1679张，强力起势，强势绽放。恒大地产相关项目报广关键词：成本价、开盘、开盘必特价特价必升值、折扣、让利优惠版面颜色以黄、浅绿色为主高端市场竞争较激烈，客源竞争方式趋同高端市场企划竞争较为激烈，整体水平高、媒体投入量大项目风格和产品力独特，目标客源气质与目前市场高端项目有较大
74、差别本项目应当以跳脱市场的企划诉求及媒体策略才能脱颖而出竞争个案媒体分析结论 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构主体概念解析市场 整固期市场,市场处于探底过程中,客户观望情绪制造稀缺, ,制造需求竞争 突出项目的自然生态和卓越品质生态水系/ /空中花园/ /精贵品质客户客户实力的体现，智慧的象征成功者的身份标签主题概念定位离尘不离城主体概念解析主题定位支撑点离尘不离城自然生态环境背靠百亩牛头山森林公园，比邻千亩省森林植物园，独享两大城市“生态绿肺”，自然环境得天独厚区位价值作为长株潭融城的桥头堡，新南城居住价值急速飙升交通条件距离红星
75、井湾子商业圈10分钟车程，距离东塘商业圈及新武广商圈30分钟车程；城市轨道交通带来的巨大利好项目规模60万生态豪宅社区，拥有成为下一个成熟居住板块的最佳条园林环境规划设计国际主流规划理念打造欧陆宫廷域欧陆皇家园林，万米中心湖景水域居住标杆的前沿产品完全适应和引领未来居住潮流的新颖产品，超值面积赠送；挑空、跃层的自由布局空间设计主题定位产品的主题定位语超空间建筑，院次方生活超空间建筑：“超”，超越之义。一个表达与众不同、极致完美的形容词，突显超现代建筑外立面赋予的视觉感官；一个表达高附加值、极具潜力的形容词，突显自由空间组合所赋予的价值最大化；院次方生活：“院”统称了建筑空间里所有半围合或未围合
76、的花园、露台与阳台；“次方”，一个蕴涵无穷多的数学名词，代表倍数等级的增长；“院次方”，一个极具未来意向的符号，突显本案最大卖点之一的多花园、多露台、多阳台的高附加空间值。“超空间建筑、院次方生活”：一种未来系建筑和未来系生活的理念赋予的一种“价值观”，对于金地以“未来域”为起点，于未来城市成熟居住区打造的一种超现代创新建筑空间模式的归纳与定义；突破目前传统市场定位，代表着一种金地系列品牌中最具潜力和想象力的产品，一种涵盖高附加值的产品。主题定位案名雍景台翠庭春晓宏聚翡翠城宏聚森林逸城形象演绎平面部分略 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告
77、结构总体营销策略分阶段推广策略营销策略总体营销策略最创新的媒体运用媒体整合营销+网络全程跟踪最先锋的活动营销线上线下互动+活动层层递进最前卫的销售中心前卫新锐的售楼处+样板区最前沿的销售模式三类产品同时公开+在线咨询服务最创新的媒体运用媒体整合营销+网络全程跟踪综合对竞争个案推广渠道的分析及我从2000年至今所操作个案的媒体效果评估：户外的高炮、看板及项目周边的引导系统包括工地围墙在项目的形象及来人量上都具有较好的效果。平面媒体中以晨报和晚报的效果较好，中，低端楼盘在平面媒体上的投入较多，而高端项目则以小众渠道为主。贯穿于整个销售过程中，持续不断的活动是最行之有效的方法，对项目的形象和销售力的
78、提升都有很好的效果。网络的作用也不可忽视,尤其是面向白领阶层的项目。口碑传播所带来的现场来人量和成交率的比例在所有操作个案中都是最高的。媒体重点辅助户外报纸杂志网络潇湘晨报长沙晚报高炮路旗公路指示牌公交站台长沙新楼市TOP杂志0731房地产网项目网站电视广播区域直效客群直效客通渠道房产经贸频道交通台音乐台楼宇广告电信账单短信群发DM直投商会媒体组合在各阶段的运用策略2010年9月2011年1月3月5月7月9月10月媒体组合策略既是形象传播的重要工具，又是目标客户接收信息最重要至渠道之一，无论是前期的形象宣传还是开盘前的卖点公开，户外媒体都是绝对主力。【户外高炮、看板、引导旗、公路指示牌、工地围
79、墙】媒体组合策略户外选址选择区域户外形式针对目标客群发布时间项目本区公路指示牌本地客户群持续发布公交线路候机停站台南城区划白领10/1111/5（五一广场附近）户外广告牌周边的小业主持续发布时代阳光大道及万家丽南路引导旗本地目标客群结合开盘阶段性发布长沙大道,机场高速高炮长沙高档客户群持续发布媒体组合策略【平面媒体报纸】受众面广，影响力大，适合在重大节点前集中使用。潇湘晨报在两家报纸媒体中占70%的绝大部分比重，从竞争个案的媒体评估数据上看，潇湘晨报都是硬广的主力阵营；而长沙晚报则为辅助媒体，软硬结合成分占多数。媒体发行投放比重潇湘晨报约60万份70%长沙晚报约52万份30%媒体组合策略【电视
80、、电台广告】电视媒体是家庭接受讯息重要渠道，公开期前后有助于树立项目高端的定位，电台针对有车族覆盖力强。电视的投放效果相对较差，所以不做为主力推荐，可发布重要活动信息和在样板区落成后播放实景广告片。媒体收视率投放比重经贸频道約0.5%-1.2%50%电台50%媒体组合策略【网络】信息媒体重要性和传播能力日益增强,利用网络进行信息传播已成为主流；硬广适量投放，做好软文的长期维护。增加网络游戏，网络互动的功能。媒体投放比重0731房产网60%搜房网20%其它网20%媒体组合策略【小众】1、楼宇广告（30%）长沙区域内办公写字楼内食堂灯箱广告，区域内目标客源分布广泛。2、DM投放（30%）长沙区域内
81、办公写字楼前台/休息区书报架上摆放，宣传品牌。3、名单购买（15%）4、手机短信（15%）5、商会(10%)口碑宣传口碑宣传，主要是以已购客户为主的一种销售途径，在我们以往操作的案例中，“朋友介绍”在成交客户中占有30%以上的大比例。由老客户（业主）带动新客户，有参照，有对比，可信度更高。因此，从推广策略上：我们在开盘后安排了大量围绕老客户的活动（具体内容请参照后面活动方案），来促进“新老互动”、“以老带新”。从营销策略上：具体实施方法如每一位老客户介绍一组新客户（成功签约）后，可赠送一年的物业管理费；成功介绍两组新客户，则赠送两年，依次类推；或可赠送小家电等价值相当的礼品；或可以积分，年终或
82、者开盘时换取大奖最先锋的活动营销3.SP活动示例 “新奢华酒会新奢华酒会”产品推介说明会产品推介说明会目的目的作为亮相期的推广炒作，引起受众对新里产品及其生活态度的重新考量。同时以新里产品推介为酒会主题内容，将新里产品的精神与酒会品味相融合提升档次。主题内容主题内容 精致西点、红酒、鸡尾酒餐会 绿地新里产品精神传达 维诗凯公馆产品生活倡导 维诗凯公馆产品全方面推介营销内容：营销内容：u意向客户信息搜集u客户对项目及产品意见搜集，做第一步客户筛选u试水市场反应，为第一项目推货做首次市场铺垫u利用活动营销制造项目炒作的价值点，以此引起更多市场反应和影响活动目的：与品牌的强强联盟，是打响“雍景台”的
83、重要途径；并且属于我们所认定的目标客户消费范围，可以在圈内迅速传播开来。活动主题：联手创未来运作策略：在推荐板上的注明；和学院联合，在售楼处内展示学院内学生的设计作品，每月更新，也可以邀请他们到现场制作，宣扬我们项目创造这一主题，以及提高客户的参与性。与品牌签约仪式活动目的：在雍景台辐射范围内的企事业中，针对目标客源宣扬项目精神，细化产品特征。活动主题：锋行天下运作策略：由公司和植物园管理处、工会等部门联合，在年轻的白领人士中，组织大型广场瑜伽演练，或大型徒步拉练活动，活动冠军可获得一定金额的新房购买基金。植物园生态先锋拉练活动目的：再次结合知名品牌，强强联合，互享双方资源。活动主题：车影魅动
84、，未来之旅运作策略：通过某款车型新品上市这一时机，联合举办试驾活动；并在露天搭设大屏幕播放最先锋的电影公开播映的。汽车电影节（结合最新款汽车的上市播放最先锋的电影）售楼处功能区域划分与风格建议在售楼处现有的格局下，尽量形成完整的销售区，同时增设未来感官体验区，围绕生态绿胃的核心理念。展示策略 市场定位分析产品定位分析定价策略客源定位分析推案策略竞争分析主题定位与演绎营销推广策略报告结构总体营销策略分阶段推广策略推广节奏及策划配合3月样板区公开积卡开始5月房展会第一次公开10月房展会现场售楼处进驻酝酿期概念导入期积累期公开强销期10年9月11年1月3月5月7月策划目的树立项目形象诉求主题项目策划
85、配合户外售楼处包装引导指示系统现场围墙、看板、引导旗相关销售道具准备策划目的导入项目核心概念诉求主题超空间建筑院次方生活策划配合媒体专栏运作户外、围墙更新网络完成相关销售道具准备策划目的积累客户，运作看房活动诉求主题样板区公开，产品力解析。策划配合平面媒体攻击户外、围墙更新摄影计划电视实景片拍摄相关销售道具准备策划目的全面推广展开强势销售。诉求主题开盘信息和活动策划配合户外更新、平面硬广电视、房展活动相关销售道具准备推广节奏及策划配合维护期第二波积累期第二波公开期11年8月9月10月12月策划目的继续维持公开期热度，促进第一批公开房源销售完毕。诉求主题热销策划配合网络软文维护第二次公开秋季房展
86、会活动策划目的积累第二波客源，为第二次公开做好准备，加强口碑传颂。诉求主题一期实景策划配合户外更新网络相关销售道具准备策划目的新一轮热销开始，媒体推广全面展开。诉求主题开盘信息和活动策划配合户外更新、平面硬广网络、电视、房展活动相关销售道具准备分阶段推广策略第一阶段：酝酿期营销条件现场售楼处进驻，房展会营销目的树立形象，对项目进行前期预告营销主题雍景台营销推广户外+网络+十一房展会时间段：10年9月-11年1月销售道具VI（名片、包袋、信封、信纸、纸杯）；效果图、家配图、模型；概念楼书、分阶段推广策略第二阶段概念导入期营销条件接受意向咨询，为样板区公开做准备营销目的导入项目超空间建筑的概念营销
87、主题超空间建筑，院次方生活营销推广户外+媒体专栏+网络+小众+活动时间段：11年1月-11年3月下旬销售道具产品楼书，房型图册，分阶段推广策略第三阶段积累期营销条件样板区公开，开盘时间确定，全面准备营销目的积卡开始，积累客户，增加现场来人量营销主题预告样板区公开，三大产品全解析营销推广户外+平面硬广+网络+小众+电视+活动时间段：11年3月底-11年4月底销售道具实景片拍摄完成，分阶段推广策略第四阶段公开强销期营销条件公开销售，工程进度展示营销目的房展活动带动销售，引爆开盘营销主题盛大开盘，强势销售营销推广户外+平面硬广+网络+小众+电视+五一房展会+活动时间段：11年5月-11年7月初销售道
88、具情景楼书分阶段推广策略第五阶段维护期营销条件项目成熟，加速一期去化营销目的持续热销，口碑传颂营销主题热销讯息营销推广户外+网络+小众+巡展+活动时间段：11年7月-11年8月初销售道具情景楼书分阶段推广策略第六阶段第二波积累期营销条件实景展现，继续积累营销目的积累第二批客源，为开盘做准备营销主题第二次开盘预告营销推广户外+平面硬广+网络+小众+电视+巡展时间段：11年9月销售道具海报/DM分阶段推广策略第七阶段第二波强销期营销条件二次开盘，主体升级营销目的再次公开，再次火爆营销主题开盘信息营销推广户外+平面硬广+网络+小众+电视+房展活动时间段：11年10月到12月销售道具海报/DM各阶段主题谢谢指导！
