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9、undLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfound蓝风制作蓝风制作五矿做别墅当然不一样央企自有央企的气度当然不会用扩音器呐喊浮浅的华贵当然不会用留声机重复别人的口号世界500强
10、自在视野的高处五矿做别墅五矿做别墅五矿五矿给这座城市留下印记给这座城市留下印记寂静的天空下我们像屋顶一样沉默沉默到寂寞期待树影划过的天空大自然的家不寂寞的别墅龙湖湾西湖苑营销策划报告2008.7概念概念推售推售定位定位市场市场找趋势找机会找问题定市场定目标定价值给项目一个腾飞翅膀一切尽在掌握的未来市场篇市场篇这个市场向哪走 这个市场留下了怎样的空间 这个市场我们凭什么抓住是黎明，还是黄昏他们说，世道变了宏观经济宏观经济改变了地产市场的性格改变了地产市场的性格2008年中国经济感冒了2007年底2008年初通货膨胀指数增长率大大高出通货膨胀预警警界线。温和结构性通胀已有向全局性通胀蔓延的趋势。在
11、这样一个危机中国整体经济安全的形势面前，紧缩的货币政策以及持续的加息动作，对投资类行业的负面影响极大，但不得不说，在经济形势呈现明朗之前，相关抑制投资政策将持续地产行业地产行业突然之间好象在爬坡突然之间好象在爬坡媒体带领大家唱一首叫做悲观的歌普通自住群体受贷款利率以及二套房政策的大压，消费欲望被迅速抑制，而从今年处开始蔓延全国的地产行业颓势又打压了投资人群对投资地产的信心。金融政策的紧缩和股市的持续低迷同时加重了开发企业的资金压力。资金链紧绷，回款又受市场低迷影响。在这个时刻，媒体、专家对地产市场的唱衰又加大了市场的观望。宏观经济安全之前，中央政府不会出手救市即使在南京，曾经排着队的消费者，也
12、少了消费者，也少了1月份住宅价格相比去年12月份下降0.1%3月份住宅价格比2月下降0.8%4月份住宅价格比3月份上升1%5月份住宅价格比3月份下降0.1%6月份，南京房市严重萎靡，销量下降，整体房价也有浮动下降幅度达四成2007年1-6月南京全市成交量为473.26万平米2008年1-6月南京全市成交量为267.55万平米过去，四种消费者，一起撑起旺市的天空旺市的天空投资者刚性需求改善居住超前消费刚性需求继续着，有时还犹豫这个市场向下走，2009年也许都不是尽头，我们要不要悲观？不不用用那那么么悲悲观观对于五矿而言这其实是另一场这是一次改写市场格局的机会，需求依然强劲只是变的更加理性。在这样
13、的市场里，谁站的更高，谁将成为市场的领军盛宴别墅没问题别墅，在别处这里是桃源别墅从来不是投机者的乐园别墅也许是身份的象征，也许是土地的象征，但从来不是暴利的象征别墅也很少引发恐慌性的提前购买行为，在消费者看来，别墅的生活代表的是另一种生活的状态别墅的消费群体一直在扩大别墅从富豪的标榜，到富裕阶层的领地，再到新知阶层的生活梦。人们对于别墅的梦想从未减少，反而因为收入的快速增长而不断放大别墅用地的稀少别墅用地一向控制严厉，相比于消费者对公寓的观望，别墅的独特特定让其观望者将少许多。宏观经济对别墅的影响不会太大只是消费者还会观望在竞争竞争中突围，是营销的要点竞争，就是找个位置当老大走别人没走过的路，
14、走别人没走好的路借助山河水 绿城玫瑰园的带领，借助森林公园和温泉概念迅速成为南京另一种高端区江北板块紫金山板块江宁板块仙林板块汤山板块景观皇者与人文皇者的双重推动下，成为南京绝对高端别墅板块借助老牌别墅区三山板块成为南京最早的别墅板块，新扩地段自身号召力尚不足，竞争力较欠缺人文别墅的代表地段，借助强力的政府规划导向，占据中低地位温泉概念区，还没有形成号召力距离较远，地区 资源魅力不明显，较大的制约了地区竞争优势将军山板块九龙湖板块方山板块渌口板块江宁高端别墅最为集中的地区，板块魅力大且拥有多家具备号召力的项目，但放量即将减少地区核心支撑的号召力不足，地区面貌亦显得杂乱，无强势支撑逐步成为中低端
15、别墅集中区拥有方山大学城的核心规划，类似仙林板块。且拥有方山和大量生态公园做景观背书，远景超过仙林是必然，但目前因入市项目号召力欠缺尚未有足够市场认知高端别墅经济别墅高端别墅在南京拥有紫金山和老山珍珠泉两大板块。产品呈逐步大型化且配套豪华化的趋势经济别墅多分布在地区形象不佳但土地价值便宜地区，产品以小型化为主，别墅为最大卖点中端别墅以仙林和江宁为主，其中三山板块更接近高端别墅。中端产品接近，以推广别墅居住梦想为主中端别墅罗托鲁拉罗托鲁拉占地面积：219方建筑面积：86816方综合容积率：1.003别墅容积率：0.45物业类型：联排、双拼项目风格：新西兰户型面积：200-280平雷丁雷丁TOWN
16、TOWN占地面积：83153方建筑面积：54118方总户数：214户，联排双拼建筑风格：乔治亚园林风格：英式多庭院坡地户型面积：195-230平米加洲城加洲城占地：900亩一期总建面：5万平米物业类型：联排，双拼少量独栋项目风格：南加州项目定位：九龙湖方山生态城定位突围竞竞争争激激烈烈格格局局成成型型五矿位置在哪如何确立最有利于展示五矿气质的地位？如何在重重包围的别墅市场中找到突围的方向？如何确立属于五矿的市场，并将这个市场扩展为独属于企业的领地？定位篇定位篇五矿选择怎样的市场 宣告五矿独特的视角高中低，选个方向找个容量大的地方，找个能发挥的角度高端别墅市场太饱满高端别墅市场，在南京分布在两个
17、拥有极大景观号召力的板块。这个市场属于财富阶层以及部分改善别墅居住环境的知富阶层。在市场下行的时代，这样的高端市场的增长将出现停滞。何况原本这个市场就不大，加之我们的板块，我们的体量没有给我们强力的竞争支撑经济别墅市场，太贫瘠经济别墅市场，太贫瘠经济别墅市场，多半除了便宜，就只剩了别墅这种居住形态本身。这个市场所面对的客户对人文等等附加的生活概念不关注。这样的市场很难体现五矿的品牌高度，这样的市场，别墅除了建筑框架，什么都没有中端别墅市场，大家都在等待突破中端别墅市场，是新知阶层在突破原本的生活状态的市场。这个阶层对生活有梦想，对人文有需求，他们不屑单纯的价格便宜，更看重建筑之上附加的生活方式
18、和生活氛围等等。但是在这个市场，所有的产品在概念的虚幻上营造了够多，但是在产品上依然没有找到突破的方向。这个市场等待突破与创新刚性需求的中端别墅将打开五矿创造市场的门创造市场的门一群有梦想的人，一群有要求的人，一群希望立刻改变自己的生活状态的人一个可以点燃的市场，属于五矿他们梦什么，想什么一个阶层的居住梦想他们生活在这座城市里他们是这座城市的精英，他们有知识的高度，有属于自己的社会地位。他们不是站在这个城市的顶端，但是他们非常接近了自己的梦想。他们希望去印证生活选择别墅，是选择了终极生活姿态他们现在还居住在公寓里，或者很高档，或者很安逸很习惯。但是这种生活是不稳定的，这不是生活的终极状态。生活
19、的终极状态在于天空下的屋顶与大院落有车，走出城市也无所谓他们有车，可能只有一辆，还想再买，但是没有自己的停车位。在城市的附近买别墅，不是属于他们的梦想，去山野里居住，又太过奢侈。与城市若即若离吧他们是这些人他们是南京新知阶层别墅生活代表，接受了高等教育熏陶，从事教育、科研、IT、外贸、房地产业以及公务员。35至45岁的一群人，拥有三口之家，孩子不大新知阶层新知阶层在内有板块优势项目竞争，外有仙林汤山等地压迫的形势下之中，采用什么策略去争先销售完毕，岂是目标五矿的目光在高处以龙湖湾西湖苑的先天条件，销售不是问题总建筑面积3.6万方，少于地区内其他项目年销售量容积率低于0.5，低于地区内其他项目容
20、积率社区内有天然湖泊，为地区内所仅见联排双拼和独栋，多业态组合保障了产品线的完整更何况更何况位于方山大学城核心，拥有良好的地区规划环境地铁和宁杭高速即将开通，拥有良好的城市交通路网紧邻方山风景区，拥有不错的视野景观线地区逐渐成为别墅热点，拥有完美的区域价值未来但是，以项目的先天条件，要出彩很难天然湖泊，在整个南京市没有任何特点可言方山风景区，在地区内处于竞争劣势社区内环境，不如纯别墅社区，也没有加州城的体量那么，用什么打动这个市场？区位资源，和仙林不分彼此，仙林离城市更近产品面积，没有小到足够吸引眼球，也没大成话题用什么形成城市的聚焦，展现五矿的品质用什么形成城市的聚焦，展现五矿的品质在中端别
21、墅的市场，用价格和面积与高端别墅拉开距离，用区域资源与经济别墅找错位在这一切的手段中，价格是最明显的区分喊着类似的口号做着类似的产品很难区分彼与此有水，有园林。也许面宽宽了一些，也许客厅高了一点。没有新的概念冲击的平淡用一个概念符号突破这模糊的市场一个符号，打动梦想一个符号，打动梦想即使不附加任何创造，龙湖湾西湖苑一样可以顺利的销售完毕，因为中端别墅的市场广阔，独栋还越来越少。但是我们说，五矿应当在中端别墅一张张模糊的面孔中跳出来。找一个概念打动人群最本质的梦想，创造一个属于五矿的，属于别墅的创新符号。这需要一个概念，从产品到营销，做出属于五矿的高点品味。概念为王，营销制胜，打造属于世界五百强
22、的高度概念篇概念篇给一个概念 撬动市场 展示五矿的高度别墅的梦想回归与超越别墅的居住梦想是回归自然的渴望山、水、树、林、花、木，一整个大自然里快乐而无拘的生活，就仿佛回归到生命最纯真的状态是这个新知阶层的别墅生活意义别墅的居住梦想是体现成功的驱动然而这个社会的资源是有限的，大自然大风景里的别墅，只是属于少数人。对于中端别墅而言，大山大水大自然似乎都遥不可及拥有不曾拥有的生活象征如果改善一下产品，创造一个概念。将这个阶层难以拥有的自然元素符号引入产品，将获得一个阶层的关注我们有湖但是这座湖的气魄不能对接身份的高度什么符号是自然与身份的结合我们对别墅生活的想象在南京，最容易接触到，也最具备权贵象征
23、和人文象征的别墅区，就是颐和路的民国公馆区。作为南京达官以及名人聚居的区域，这里是无数消费者对别墅的终极梦想样本在今天大量依托优势山水建设的别墅面前，颐和路的别墅，众多的特点已经被泛化，但是依然有一个强烈的特征属于它茂密的树茂密的树就算冬天就算冬天也也有意境有意境大树浓荫在颐和路在紫金山南京的权贵居所，可以没有水但是不能没有茂密的树冠在今天的南京别墅很多有山很多有水但是几家有树大树的居所大人物的家给每栋别墅一个大树冠大树荫下的别墅大树荫下的别墅通过在样板段和售楼处种植部分大树冠的乔木，可以直接展示项目所标榜的产品价值。客户对于树阴下的别墅亦有直接想象。因此以大树荫下的别墅为产品价值点，将有效的
24、被客户直接感受并形成认同创造的价值容易被消费者直接感受并形成认同大树荫下的别墅大树荫下的别墅这种产品价值，其所需要做的，是为客户的院落里，或社区公共道路部分种植一些大树冠的乔木，不需要对产品的户型，外观，以及配套作过多改动，而增加的成本亦相当有限创造的价值不需要对现有产品做过大变动大树荫下的别墅大树荫下的别墅当前南京的别墅只有一家用过一次浓荫概念，且为作为主要卖点。其他别墅都没有对此作过强调。加之虽有相当别墅亦规划有大树，但目前均无法直接看出。因此我项目打出大树荫下的别墅的概念，将直接形成唯一的市场价值判断创造的价值有独特性给每个客户一个布置好的庭院在有院落的别墅，为客户布置花园。提供一颗大树
25、冠乔木，以及可选的花木和地砖等设施，免去客户自己进行园艺布置的苦恼水水岸岸上上大大树树下下的的别别墅墅在核心景观 展示区种植 成年大 树冠树木做 生活展示。在社区公 共空间种植同样树种以作为未来宣传，另外帮助客户的庭院布置景观绿化，亦是增加产品价值的重要手段在哪都可以做大自然大自然的别墅五矿做别人没做到的案名建议【望】朢wng 部首: 月 部首笔画: 4 总笔画: 11【解释】会意。甲骨文字形,上面是“臣”象眼睛,下面是“壬”(tng)。象一个人站在土地上远望。小篆又加“月”字,表望的对象。本义:远望名望，德隆望尊明宋濂送东阳马生序。又如:望姓(有声望的氏族);望重(名望大);望臣(有威望的大
26、臣);望雅(声望清高)【汀汀】tng 部首：氵 部首笔画：3 总笔画：5 【解释】形声。水边平滩。岸芷汀兰宋范仲淹岳阳楼记。又如:汀渚(水中小洲或水边平地);汀葭(水边的芦苇);汀喷(水涯,水滨)【释义一】与水岸对望。龙湖湾的别墅，或弱于气势，或失之华贵，然而长于意境，胜在雅致。于此岸望彼岸，或于彼岸望此岸，一湖两岸，隔水生景。何况，还有方山脚下的宁静与悠远，大学城的书香四溢，以及远离喧嚣的碧空如洗。【释义二】名望之洲。龙湖湾的别墅，建于湖岸之上，树影懵懂，葭芷随风，镜水照空。当下或空寂，然醇酒弥香，落于大学城中的这片敦厚温和的建筑群必然随时间推移散发出幽香如兰，不张扬却另人向往。【释义三】望
27、族之庭。汀音近庭。时间如河，居地如岛。人生在时间的长河中犹如一瞬，家族却在不舍昼夜奔腾而去的光阴之间传承。一处私宅，犹如时间之河中悠然的岛屿，任岁月更替，兀自矗立，最后化作一群人的图腾。居然堂居然堂堤墅堤墅水岸上 大树下的别墅产品价值轻松实现终极别墅梦想生活价值核心概念选择生活方式产品价值选谁做推广概念的核心？快速形成价值形象认知是关键12月入市,时间紧迫推广概念核心水岸上 大树下的别墅倒影关键词：水岸上 大树下的别墅浓荫关键词：倒影里的浓荫别墅望汀产品定位产品定位在望汀 水映房 树遮窗核心推广语核心推广语核心营造我项目营销成功的重点，是吸引别墅首次置业群体的关注。将产品的核心价值包装成生活方
28、式吸引客群目光。将产品的物质特点提炼对接居住价值，是实现营销成功的两条主线生活方式打动客群的梦想产品品质提供居住的价值生活方式媒体推广产品品质概念包装生活方式媒体推广概念营造的两个季节生活概念入市阶段划分指引生活的方向方向概念第一季客户心理研判断做自己的大人物大人物阶段划分概念第一季大树的居所大树的居所 大人物的家。大人物的家。在望汀，水映房，树遮窗。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想 阶段划分概念第一季意识形态亮相意识形态亮相产品价值亮相产品价值亮相生活方式亮相生活方式亮相概念完整亮相阶段划分概念第一季在望汀，水映房，树遮窗。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，
29、这样的生活，从前一直在你心里默默的想 大树的居所大树的居所 大人物的家大人物的家阶段划分概念第一季活动一 占据舆论高点开盘前两个月召开一次项目推介会，主要邀请对象为主流媒体的记者和社会评论家将浓荫别墅塑造为大自然居所别墅生活概念，体现五矿企业对别墅的独到理解，展示500强企业独到的人本生活理念。以概念的高点为核心，以新闻发布会为事件，通过后续传播配合进行大范围大力度事件抄作，引发市场的第一轮关注活动第一季大树的居所大树的居所 大人物的家大人物的家。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想 在望汀，水映房，树遮窗阶段划分概念第一季活动二 概念具像与龙建分享大自然与龙建
30、分享大自然名贵盆栽定向派送计划名贵盆栽定向派送计划旨在通过面对面的推销模式，推广、介绍浓荫别墅的生活氛围的同时，传达东方龙湖湾打造绿色、健康别墅内涵的真诚，彰显东方龙湖湾浓荫别墅的崇尚自然、拥有绿色的独特魅力，以期望与受访者构筑品位认同，成就高位蓄水活动第一季大树的居所大树的居所 大人物的家大人物的家。天天湖畔，天天，在浓荫下伸懒腰，这样的生活，从前一直在你心里默默的想 天天湖畔，天天，在浓荫下阶段划分概念第一季活动三 深度传播建议在项目开盘期间组织圣诞客户联谊会建议在项目开盘期间组织圣诞客户联谊会旨在通过客户联谊活动，向客户展现，东方龙湖湾打造的浓荫别墅不仅仅有夏日的浓荫，更有冬日的暖人气息
31、，让客户从心里产生亲近感，认同感，巩固项目开盘的旺销活动第一季产品价值深入拉高生活的态度态度阶段划分概念第二季客户心理研判生活要伟大伟大阶段划分概念第二季树形象亮相树形象亮相水形象亮相水形象亮相生活形象亮相生活形象亮相生活完整亮相阶段划分概念第二季你和树荫一起伟大你和树荫一起伟大连骄阳都要向你们低头连骄阳都要向你们低头找一片树荫，装下自己的家。就像小时侯，坐着竹椅，透过树叶看阳光 阶段划分概念第二季活动一 观礼大自然的典礼观礼大自然的典礼鉴于独栋别墅的自有院落景观，建议在09年植树节当日社区种植标志性大树，该树应有足够的树龄，足够粗的树干和繁茂的树冠，以形成新一轮关于大自然大树生活的关注活动第
32、二季你和倒影一起伟大你和倒影一起伟大连天空都匍匐在你们脚下连天空都匍匐在你们脚下去湖边看倒影，里面有自己的家。就像小时候，路过水塘，霞光落在你的脚下阶段划分概念第一季活动二 礼遇大自然礼遇大自然结合09年7、8月的夏日时令，邀请客户抵达现场。现场视频、图片展示、感受夏日树冠下的生活高度活动第二季在望汀的孩子，自然豪气万丈在望汀的孩子，自然豪气万丈等他长大了就会明白：其实，我就是花园里的那棵大树阶段划分概念第二季“绿色环保俱乐部”儿童会员召集“大树有大爱”活动三 大自然的儿童家大自然的儿童家活动第二季产品品质概念包装诠释产品的四个点长窗红砖概念演绎产品卖点拱门拱门 尖顶尖顶深度私宅概念演绎产品卖
33、点长窗不采用大窗的张扬，长窗剪阳光深度私宅概念演绎产品卖点红砖红砖不厌，看得越久越真实就像生活深度私宅概念演绎产品卖点拱门这个世界留存的最久的门都是它深度私宅概念演绎产品卖点尖顶尖顶尖顶的天空，更多变化树影下藏了锋芒深度私宅概念只是开始概念只是开始概念的目的在于汇聚城市目光，提升项目价值。通过产品的一点改进，清晰项目的形象，完成产品与消费者价值认知之间的对接，最终为营销工作加分。而如果只有概念，推售和价格策略出现偏差，项目整体的营销甚至项目形象一样会受到伤害。所以包装之外，推售才是最后的把关。推售篇推售篇精确的价格策略 精准的推盘考量价格策略价格策略区域在售楼盘现售均价九龙湖颐和南园9800方
34、山罗托鲁拉小镇联排9000双拼11000雷丁TOWN11000加州城300万/套佳湖绿岛联排10000独栋15000复地朗香别墅双拼1.3-1.4万独栋1.4-1.5万周围地区价格周围地区价格独栋独栋：14000-17000双拼双拼：11000-14000联排联排：900011000本项目加州城雷丁TOWN罗托鲁拉颐和南园总建筑总建筑面积面积24万平米50万平米5.4万平米26万平米35万平米建筑类建筑类型型联排、小高层独栋、联排、洋房联排、双拼独栋、联排、叠拼花园、高层独栋、联排、洋房、小高层主力面主力面积积联排200-220双拼：220-280独栋:359220-320205-300200
35、-280联排186-256/独栋300-500本项目双拼及联排别墅面积与周边类似，联排在200-220；双拼在220-280本项目独栋产品面积为359，其他项目独栋别墅面积300-500区域在售楼盘推盘时间销售月数总价（套）备注九龙湖颐和南园2007.12.66250万联排方山罗托鲁拉小镇2008.1.55240万联排雷丁TOWN2007.9.309联排：240万双拼：300万联排72套、双拼12套将军山玛斯兰德2008.5.142800万推出14套独栋区域联排别墅250万，销售形势良好；双拼别墅在300万，去化速度稳定；玛斯兰德最近推出的独栋在800万以上，之前销售的独栋有600万一套独栋别
36、墅面积相对较小有总价低的优势产品供应量不大项目所处板块优势有所欠缺与加州城和雷丁town相较，项目缺乏纯别墅和大体量的优势建议总价：联排：220万双拼：300万本项目面积联排200-220双拼：220-280联排别墅900010000元/双拼别墅1250013500元/独栋别单价独栋别单价1600018000元元/ /花园洋房产品无绝产品优势地区花园洋房价格在6500-7000之间仙林当前价格在7500以上产品面积较大需要控制总价花园洋房价格花园洋房价格70007500元元/ / 推盘策略推盘策略一套独栋的价格超过两套双拼独栋别墅性推盘避免比价效应花园洋房应避免和小高层的比价效应花园洋房应突出
37、和别墅类的比价效应独栋别墅与双拼独栋别墅与双拼别墅分开推别墅分开推花园洋房分两次推花园洋房分两次推出，与联排别墅和出，与联排别墅和双拼别墅一起推出双拼别墅一起推出12 月月4 月月5 月月9 月月11 月月4月推完双拼产品9月推完联排产品5-11月推完独栋产品与竞争对手错位推盘，与销售旺季合拍推盘借时间拉升联排价值空间，看市场形势控制独栋价格小高层之前推部分花园洋房与最后联排同推剩余花园洋房借助别墅社区成型的环境优势提升洋房价值秀稿展示LOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VILOGO广告表现VI
