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1、五、现代广告对传统习俗的摒弃五、现代广告对传统习俗的摒弃1、现代广告对传统习俗的冲击现代广告对传统习俗的冲击（1）改变传统消费习惯）改变传统消费习惯（2）灌输新的生活观念）灌输新的生活观念2 2、现代广告对传统礼仪（妇礼）的反叛、现代广告对传统礼仪（妇礼）的反叛 （1）宣扬女性美的新观念）宣扬女性美的新观念健康美健康美（2）塑造平等的女性形象）塑造平等的女性形象（3）张扬女性的性别特征）张扬女性的性别特征第八讲第八讲 传统文学艺术与现代广告传统文学艺术与现代广告v一、传统文学艺术概述一、传统文学艺术概述v类型：类型：v（一）语言艺术：（一）语言艺术：三分法：叙事文学、抒情文学、戏剧文三分法：叙
2、事文学、抒情文学、戏剧文学。四分法：诗歌、散文、小说、戏剧。学。四分法：诗歌、散文、小说、戏剧。v1.1.诗歌诗歌v（1）诗歌的概念：不合乐的称为诗，合乐的称为歌，统称）诗歌的概念：不合乐的称为诗，合乐的称为歌，统称为诗歌。为诗歌。v（2）诗歌的特点：）诗歌的特点：v丰富的情感和想象；精练；押韵；节奏鲜明；句式整齐。丰富的情感和想象；精练；押韵；节奏鲜明；句式整齐。说不痒，就不痒 999皮炎平，止痒尽在一瞬间 横竪都快 999皮炎平，止痒尽在一瞬间 抹一下 就止痒 怎么说都行 999皮炎平，止痒尽在一瞬间 你还在说中式英语？Can I help you？新东方 标准口语专家 贺岁形象广告，提升
3、品牌美誉度。系列车型摇身变成了喜庆的“春福”字样，组合自然流畅，配以三羊开泰、五福临门、六合同春、七星高照的文案，相得益彰。附附:赵丽华的诗赵丽华的诗v一个人来到田纳西一个人来到田纳西毫无疑问毫无疑问我做的馅饼我做的馅饼是全天下是全天下最好吃的最好吃的v傻瓜灯傻瓜灯我坚决不能容忍我坚决不能容忍我坚决不能容忍我坚决不能容忍那些那些在公共场所在公共场所的卫生间的卫生间大便后大便后不冲刷不冲刷便池便池的人的人v我爱你的寂寞如同你爱我的孤我爱你的寂寞如同你爱我的孤独独赵又霖和刘又源赵又霖和刘又源一个是我侄子一个是我侄子七岁半七岁半一个是我外甥一个是我外甥五岁五岁现在他们两个出去玩了现在他们两个出去玩了
4、v（二）（二）张无忌和赵敏接吻张无忌和赵敏接吻赵敏把张无忌的嘴唇赵敏把张无忌的嘴唇给咬破了给咬破了有关这一吻有关这一吻电视上处理的比较草率电视上处理的比较草率附附:网友的模仿之作网友的模仿之作v“今天吃了个洋葱今天吃了个洋葱我放了一个屁我放了一个屁又放了一个屁又放了一个屁放了一大串屁放了一大串屁不知还要放多少屁不知还要放多少屁哈哈哈哈我我也也可以可以写诗了写诗了”这这-是洋葱的功劳是洋葱的功劳v我敢说我敢说我画的鬼我画的鬼是天底下最象的是天底下最象的v（3）诗歌的分类：）诗歌的分类：v按不同体裁划分：歌谣体、古体诗、近体诗、词、曲、新体诗、按不同体裁划分：歌谣体、古体诗、近体诗、词、曲、新体诗
5、、新民歌。新民歌。v按内容性质划分：抒情体和叙事体。按内容性质划分：抒情体和叙事体。v按表现形式划分：格律诗、自由诗、歌谣诗。按表现形式划分：格律诗、自由诗、歌谣诗。v（4）诗歌的意境：）诗歌的意境：v触景生情的意境；缘情写景的意境；寓情于景的意境；意中有触景生情的意境；缘情写景的意境；寓情于景的意境；意中有景，景中含意；景新情殊，境近意远。景，景中含意；景新情殊，境近意远。v（5）诗歌的绘画美：）诗歌的绘画美：v画面美；色彩美；构图美画面美；色彩美；构图美v（6）诗歌的风格）诗歌的风格v豪放、雄奇、沉郁、直率、婉约、含蓄、清新、风趣豪放、雄奇、沉郁、直率、婉约、含蓄、清新、风趣2.小说v（1
6、）小说的分类：）小说的分类：v根据小说的容量分为长篇小说、中篇小说、短篇小根据小说的容量分为长篇小说、中篇小说、短篇小说。说。v（2）小说的特点：）小说的特点：v广角度、全方位、多方法地塑造完整丰满的人物形广角度、全方位、多方法地塑造完整丰满的人物形象。象。v通过具体、生动、完整地情节来刻画人物，揭示主通过具体、生动、完整地情节来刻画人物，揭示主题。题。v围绕人物塑造，小说可以充分地、多方面地描绘人围绕人物塑造，小说可以充分地、多方面地描绘人物活动的环境。物活动的环境。银奖：肯德基豪霸脆鸡排李逵篇/张飞篇/鲁智深篇v3.3.戏剧文学戏剧文学v供舞台演出用的剧本。供舞台演出用的剧本。v特点：矛盾
7、冲突集中；人物、场面、时间集中；人物语言个特点：矛盾冲突集中；人物、场面、时间集中；人物语言个性化。性化。v4.4.散文散文v（1）散文的分类：根据表达方式的不同分为抒情性散文、）散文的分类：根据表达方式的不同分为抒情性散文、叙事性散文、议论性散文。叙事性散文、议论性散文。v（2）散文的特点：散而有序、形散神凝；取材广泛，题材）散文的特点：散而有序、形散神凝；取材广泛，题材多样；短小精悍，手法多样；文从字顺、各识其职。多样；短小精悍，手法多样；文从字顺、各识其职。（二）造型艺术（二）造型艺术静态的视觉形象：静态的视觉形象：形象反映心理情感。形象反映心理情感。v1.1.书法书法v特点：线条造型。
8、广告中字体的选择。特点：线条造型。广告中字体的选择。v2.2.绘画绘画v（1）绘画的审美特征：）绘画的审美特征：v形象具有直观性、造型性、具体性；形象具有直观性、造型性、具体性；v形象的瞬间性、静止性和永固性；形象的瞬间性、静止性和永固性；v塑造形象的物质材料本身是构成审美价值的主体。塑造形象的物质材料本身是构成审美价值的主体。v（2）中国传统绘画的风格特点）中国传统绘画的风格特点v有笔有墨谓之画有笔有墨谓之画用线造型；用线造型；v特有的形式美特有的形式美熔诗书画印为一体；熔诗书画印为一体；v独特的透视独特的透视散点透视；散点透视；v赏心只有三两枝赏心只有三两枝国画的空白美；国画的空白美；v巧
9、施丹青巧施丹青随类赋彩；随类赋彩；v有意味的形式有意味的形式精神与气势。精神与气势。中国视觉艺术家黄岩作品：融入山水画元素，意在强调突出品牌特点，重现密林山水、人类原始家园及无拘无束的奔放自由，用一只手托用ABSOLUT酒瓶，彰显高尚气质。3.3.雕塑雕塑v(1)雕塑的分类雕塑的分类:v雕塑和雕刻雕塑和雕刻v圆雕和浮雕圆雕和浮雕v写实雕塑与写意雕塑写实雕塑与写意雕塑v(2)雕塑的审美特征雕塑的审美特征:v三度空间实体性三度空间实体性v凝固的舞蹈凝固的舞蹈v象征性和寓意性象征性和寓意性v表达上的单纯性表达上的单纯性v材料和形象的交融性材料和形象的交融性v体量美体量美写实写实-奉先寺奉先寺:卢舍那
10、大佛卢舍那大佛体量美体量美:乐山大佛乐山大佛（三）表演艺术（三）表演艺术v1.1.音乐音乐v音乐的基本要素：音乐的基本要素：v节奏；旋律；和声；音色。节奏；旋律；和声；音色。v音乐表现的内容音乐表现的内容：v把握音乐的总体特征把握音乐的总体特征它表现了什么情绪，赋予我们什么它表现了什么情绪，赋予我们什么样的感情体验样的感情体验v音乐的曲式：音乐的曲式：v常见的有二部曲式、三部曲式、回旋曲式、变奏曲式、赋格常见的有二部曲式、三部曲式、回旋曲式、变奏曲式、赋格曲式、奏鸣曲式。曲式、奏鸣曲式。v。金奖老干妈辣椒酱辣得没谱2.2.舞蹈舞蹈v(1)舞蹈的分类：舞蹈的分类：v以舞蹈的社会作用和性质分为艺术
11、舞蹈和生以舞蹈的社会作用和性质分为艺术舞蹈和生活舞蹈。活舞蹈。v按表现形式、表现特性、表现风格有不同的按表现形式、表现特性、表现风格有不同的分类。分类。v(2)(2)舞蹈的特点：舞蹈的特点：v舞蹈的动作性；抒情性舞蹈的动作性；抒情性v（四）综合艺术（四）综合艺术戏剧戏剧v特点：内容的核心是矛盾冲突；表现形特点：内容的核心是矛盾冲突；表现形式多样化。式多样化。v（五）乡土艺术（五）乡土艺术民间艺术（最具中民间艺术（最具中国特色）国特色）v特点：赋予了中华民族民间大众化的审特点：赋予了中华民族民间大众化的审美情趣美情趣龙盛染料左:哇哇啊,比我黑?征服的黑,欲望的黑,坚强的黑,冷静的黑,一如黑色召唤
12、科华,以挑战未来的万丈豪情,创造了全新的色彩奇迹,驾驭在色彩世界里最难表达的极限之上,以纯粹自然的真实感受,营造一个多彩的生活空间站在色彩的至高点上,我们开拓了通往色彩王国的光明之路!右:赤胆的红色,智勇的紫色,忠耿的黑色,侠骨的绿色,残暴的黄色,领先的科技,夺目的光华,龙盛缔造了一个光彩绚目的视觉圣殿,比油彩更为凝重,供世人朝奉,清晰鲜明的个性总是在登台玖世的刹那,艳光四射!二、传统文学艺术对现代广告的影响二、传统文学艺术对现代广告的影响v1.1.广告对传统文学艺术体裁的借鉴广告对传统文学艺术体裁的借鉴v语言艺术形成广告文案的不同体式语言艺术形成广告文案的不同体式v简介体、诗歌体、小说体简介
13、体、诗歌体、小说体v造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素v字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告）广告）v表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段手段v音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。形式以及对话和动作。v2.2.广告对传统文学艺术表现手法的借鉴广告对传统文学艺术表现手法的借鉴v辞格辞格比喻、比拟、象征、映衬、
14、渲染、比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描。悬念、通感、白描。v3.3.广告对传统文学艺术内容的借鉴广告对传统文学艺术内容的借鉴v诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、乡土艺术的情感意味。乡土艺术的情感意味。三、现代广告对传统文学的传承v表现：表现：v现代广告是传统文学艺术的宣传媒介现代广告是传统文学艺术的宣传媒介v广告作品表现文学艺术广告作品表现文学艺术v现代广告宏扬和丰富传统艺术现代广告宏扬和丰富传统艺术第十讲第十讲 中国广告怎样走向世界中国广告怎样走向世界v一、
15、中国广告的发展趋势一、中国广告的发展趋势国际化国际化v广告国际化指在世界各地市场上通广告国际化指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。全球市场营销战略。1、必然性、必然性经济全球化的大趋势经济全球化的大趋势的要求的要求v（1）跨国广告公司进入本国市场是经济全球化趋势）跨国广告公司进入本国市场是经济全球化趋势的必然现象，开放广告市场无可逆转的必然现象，开放广告市场无可逆转v（2）开放广告市场使本国广告业面临生死存亡的）开放广告市场使本国广告业面临生死存亡的挑战，只有加速加深广告业的改革挑战，只有加速加深广告业的改革v（3）现代化、
16、科学化、国际化是改革的根本标准，）现代化、科学化、国际化是改革的根本标准，民族化、本土化生是从属的参照系统民族化、本土化生是从属的参照系统2、可能性、可能性v （1）交通、通讯技术使世界成为一个）交通、通讯技术使世界成为一个共同市场共同市场v（2）传播手段的现代化为国际化提供）传播手段的现代化为国际化提供了条件了条件二、中国广告国际化的道路二、中国广告国际化的道路v 1、批判和避免传统文化中的消极因素、批判和避免传统文化中的消极因素v（1）消除封闭的、单向的传统思维）消除封闭的、单向的传统思维方式的危害方式的危害v（2）克服中庸之道的平庸）克服中庸之道的平庸v（3）摒弃小农经济意识）摒弃小农经
17、济意识v 2、借鉴国际广告、借鉴国际广告v3、注重不同国家（民族）的广告品味、注重不同国家（民族）的广告品味v4、“本土化本土化”与与“标准化标准化”相结合相结合三、传统文化三、传统文化中国广告走向世中国广告走向世界的精神财富界的精神财富v 1、东西方文化的交流与融合、东西方文化的交流与融合v（1）经济全球化引起文化的全球化）经济全球化引起文化的全球化v（2）反对文化的霸权主义和狭隘的民）反对文化的霸权主义和狭隘的民族主义族主义v（3）中西文化相互借鉴共同发展）中西文化相互借鉴共同发展2、儒家文化是人类文化的重要成分、儒家文化是人类文化的重要成分 （1）伦理文化的开发与转化）伦理文化的开发与转化v（2）礼文化的批判与发扬）礼文化的批判与发扬v（3）重义轻利思想的继承和变革）重义轻利思想的继承和变革v（4）大同思想的认识与扬弃）大同思想的认识与扬弃3、传统文化是中国广告走向世界的文化、传统文化是中国广告走向世界的文化基础基础结 束
