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1、三星三星(snxng)的品牌运作的品牌运作与管理分析与管理分析第一页，共38页。一、三星的概况二、品牌的形成过程三、品牌战略四、品牌的运营策略分析五、品牌的危机(wij)管理（四个方面）六、总结第二页，共38页。一、三星(snxng)的概况三星（Samsung）是世界上最大的电子工业(gngy)公司之一，公司成立于1938年。三星的主要经营项目有：通讯（手机和网路）、数字式用具、数字式媒介、液晶显示器和半导体等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第二十六在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第四十二
2、。第三页，共38页。二、品牌(pnpi)的形成过程 1.发展历史 2.品牌设计 3.品牌文化 4.品牌定位(dngwi) 5.品牌传播第四页，共38页。三星集团成立于1938年，创办人为李秉喆。它的发展历程大致可以分为以下七个阶段：（1）起步（1938年1969年）（2）产业时代（1970年1979年）（3）进入全球技术市场（1980年1989年）（4）迈上世界舞台（1990年1993年）（5）“新经营”时代（1994年1996年）（6）DigitalFrontier（数字前沿(qinyn)）三星（1997年1999年）（7）引领数字时代（2000年现在）1、发展(fzhn)历史第五页，共38
3、页。2.品牌设计(1)品牌名称品牌名称起源1938年3月1日，三星集团的创始人李秉喆以3万韩元在韩国大邱市成立了一家商号(shngho)为“三星商会”的企业，这就是三星集团的前身。三星商会起初只是一个小型的米面磨坊，主要从事鱼、蔬菜和水果的出口业务。1947年，三星商会迁至汉城，第二年更名为“三星物产公司”。1950年由于朝鲜战争的爆发，三星商会又迁至当时韩国的临时首都釜山，并于1951年1月更改商号(shngho)为“三星物产株式会社”，一直沿续至今。第六页，共38页。品牌名称含义三星中“三”字是韩国人最喜欢的数字,“三”象征着“强、大、多”,就像古代三足鼎立的鼎一样(yyng)坚挺;而“星
4、”则像天上的星星一样(yyng)清澈、明朗、永放光芒。李秉喆希望自己创办的公司能够天长地久，强大兴旺。第七页，共38页。(2)品牌(pn pi)标识第八页，共38页。3.品牌(pnpi)文化三星认为，实现人类的共同利益，提高人类的工作、生活质量是三星义不容辞的历史责任。作为人类共同体的一员，三星将为此奉献(fngxin)全部的力量。作为企业，三星将通过创造最佳产品和服务，使顾客获得最充分的满足，来提高人类的工作、生活质量，促进人类的共同利益。第九页，共38页。4.品牌(pnpi)定位(高端品牌(pnpi)的定位)三星的企业形象战略起点，是建立在与时俱进的品牌定位策略基础上的。在上世纪(shj)
5、八十年代末至九十年代初,三星制造的微波炉堆积成山,不得不打折处理，结果降低了自己的品牌声誉，在消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。李健熙接管三星以后,明确地将三星的发展方向定位为21世纪(shj)世界级超一流企业。一流的企业创造一流的质量，一流的质量塑造一流的形象。据此,1993年,三星开始打造全球超级品牌。首先决定实行单一品牌组合战略。三星果断下马一些销售火爆的低端产品,放弃了过去的一些子品牌诸如Plano、Yapp、Tantues等等。其次,赋予三星品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵，定位于高价、利润丰厚的利基市场,实行差别化定价策略，把目标群体定位于追逐潮流、具有时尚意识的
6、职业人士和年轻一代。第十页，共38页。三星电子选择了索尼作为它的竞争对手。三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后(zuhu)的机会。三星曾公开宣称：“模拟时代是属于索尼的时代，而数字时代将属于三星。”三星电子的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，打造“数码企业形象”，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流。并且由于高端产品的溢价收益,使得三星产品有着丰厚的利润，从而使得三星有足够的资金投入到研发部门持续不断创新，在数码领域始终引领时尚潮流。正是这种清晰的品牌定位,使得三星在品牌塑造过程中稳健地迈出了第一步。第十一页，共38页。5.品牌(pnpi)传播品牌传播是企业满足消费者需要(xy
7、o)，培养消费者忠诚度的有效手段。三星通过一系列的品牌传播手段来进一步巩固其在消费者心目中的形象和地位，主要有以下三大类（广告传播、公关传播、网络传播）下面我将从一些具体案例来分析它的品牌传播策略。第十二页，共38页。(1)广告(gunggo)传播广告(gunggo)牌户外广告(gunggo)牌醒目，覆盖面广，日常生活中随处可见，宣传效果很不错。第十三页，共38页。车身广告(gunggo)与公交车传媒公司合作，在一些公交车的侧面刷自己公司的广告(gunggo)，增大了在该地区的宣传力度以及市民面前的曝光率。第十四页，共38页。电视广告电视媒体是受众(shuzhn)最为广泛的大众传媒。三星通过央
8、视以及一些地方地市台播放产品宣传广告，极大地扩大了品牌的知名度。第十五页，共38页。微电影相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常(fichng)高，其传播范围广、接受度高、传播成本低。微电影接触的80后90后年轻群体，是三星非常(fichng)看重的营销目标受众。微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也十分贴合三星充满活力的形象。第十六页，共38页。(2)公关传播赞助电视电影2001年在品牌运作上打了漂亮的一仗之后，三星投入了两亿美元用于名为“全方位数字生活”（Digitalallexperience）全球范围的广告宣传。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时，三星还设计了品牌的平面广告，其
9、效果如同时尚杂志的页面，并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。通过(tnggu)在电影黑客帝国2中展示其产品，三星也进入了娱乐营销领域。第十七页，共38页。三星GALAXY校园音乐会2012年三星联合中国移动举办了三星GALAXY校园音乐会暨三星GALAXY系列中国移动3G手机发布会。音乐会邀请了众多(zhngdu)年轻人所熟知的人气歌星，既为广大学生带来了一场视听盛宴，为新品做了盛大的宣传，也向学生群体进一步传递了三星的品牌精神。第十八页，共38页。纪录片“尽管每个人的生活方式不尽相同，但我们却都面临同样一个疑问(ywn)，那就是如何让生活更美好？无论是家庭、爱情、财富还是后代子
10、孙的教育，三星电子都将让您的生活更美好。”三星电子探询世界各地人们对于美好生活的展望，藉此了解人们的需求，思考三星电子如何为您实现美好愿景。第十九页，共38页。赞助体育赛事从2000年奥运的无线产品全球赞助商到2008年的北京奥运会合作伙伴，三星一路成为奥运全球赞助伙伴。通过体育这一平台，三星向世界(shji)展现了它高科技的尖端技术，以及热衷于体育事业的健康形象。第二十页，共38页。公益活动自1999后，在连续五年时间里，三星每年都会捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群。特别是，三星在2004年的捐赠额达2,000万美元。三星生命保险也在三年（20022004）中捐赠了1,00
11、0万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行(jnxng)治疗。第二十一页，共38页。（3）网络传播官方网站官方网站上详细介绍了三星集团、三星的各类产品，并为广大消费者提供资源下载、网络报修、在线客服等一系列的服务，这对三星品牌起到了一定的宣传(xunchun)作用。第二十二页，共38页。微博通过微博与顾客(gk)进行互动，宣传三星的各类产品，一方面既契合了三星时尚，充满活力的品牌形象，也对品牌本身起到了很好的宣传作用，并且在消费者和自己之间搭建了一个沟通交流的平台。第二十三页，共38页。人人网主页人人网是一个主要面向在校大学生的社交(shjio)网络平台。通过这样的一个平台，
12、三星将自身与年轻人的距离更加拉进了一步，同时在年轻人心目中塑造了一个时尚、创新、高品质的高端品牌形象。第二十四页，共38页。贴吧进行品牌传播的同时(tngsh)，也为广大消费者提供了一个交流平台。第二十五页，共38页。三、品牌战略三、品牌战略1、品牌发展(fzhn)的三个阶段2、品牌实施的三个战略第二十六页，共38页。1.三星品牌发展战略主要分为三阶段：（1）第一阶段三星为日本三洋公司打工，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，拓展规模，成为韩国最成功的制造企业。80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于(yuy)产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这样美国人开始把
13、三星与廉价商品画上等号。第二十七页，共38页。（2）第二阶段：三星电子经历1997年和1998年严重的经济危机，从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌。1999年，三星的品牌认知度还不高，三星公司(ns)在公司(ns)战略方面做出了有史以来最大的一次调整经营核心从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌，建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。第二十八页，共38页。（3）第三阶段三星公司提高品牌形象，三星作出大胆决策：加入奥林匹克TOP计划(jhu)（TheOlympicPlan，全球赞助商计划(jhu)）。赞助2000年悉
14、尼奥运会、花费大约1500万美元赞助2002年盐湖城冬奥会，赞助2004年雅典奥运会、赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会。第二十九页，共38页。2.目前三星主要实行(shxng)以下三个战略：（1）高端品牌战略（2）多元化品牌战略（3）全球品牌战略第三十页，共38页。四、品牌的运营策略四、品牌的运营策略(cl)分分析析1.产品定位在中高端市场2.技术突破：建立新的远景目标，“引领数字融合的革命”，把技术研发平台(pngti)定位于当时刚刚兴起的数字技术3.确立领导性产品4.不断推出前沿产品5.为消费者开创产品设计革命6.利用美国市场的示范作用7.改良销售场所8.统一品牌
15、机构，不断地增强品牌印象第三十一页，共38页。9.体育营销：依靠赞助奥运，提升三星品牌。10.事件营销11.核心品牌内涵(nihn)呼应企业崭新的数字技术平台12品牌联盟第三十二页，共38页。五、品牌的危机管理五、品牌的危机管理(gunl)（四（四个方面）个方面）（1）树立危机意识李健熙曾说过：“就在十年前，三星的规模(gum)仅为目前的1/5，是个小小的摊子。如果一不小心，三星集团十年后也可能沦为小摊子。”正是这种危机意识使得三星在全球消费电子市场疲软之时仍能保持相对良好的业绩水平。第三十三页，共38页。（2）组织设计引进6西格码的质量管理体系增加了680名黑腰带级管理人员，包括第一批75名
16、经理和巧名高级经理;研发和制造工程数目从650个增加到3300个，增加了4倍多。增设(znsh)首席交流官新设职位首席交流官，由李用仁担任，该部门大概有50多人，直接向三星电子CEO尹钟龙负责，职责权限很大，相当于三星电子的“外交部”。第三十四页，共38页。（3）组织协调高层出面前董事长李健熙涉嫌非法继承经营权及逃税的案件让界对三星电子全球的品牌和企业运营(ynyng)持非常不乐观的态度，新上任的三星电子全球CEO李润雨则急赴中国展开危机公关。快速应对三星电子手机刚开始销售时，出现了不少次品。三星电子果断回收全媒体策略联合媒体，利用自身宣传平台，主动出击，主导舆论。第三十五页，共38页。（4）效果分析三星通过这样一套相对较为完善的危机管理系统对品牌危机进行(jnxng)预警和管理，有一定的成效。同时，三星还在管理和化解危机的过程中不断完善应对机制，有效地维护了品牌的形象。第三十六页，共38页。六、总结(zngji)通过以上分析，我们可以看到三星作为一个全球知名的大品牌，在其品牌的运作和管理上自有一套独特的做法。它的定位、品牌传播、运营策略等等都能给了我一定的启示：（1）品牌定位很重要（高端定位）（2）品牌传播要紧紧围绕其定位展开（3）要建立和健全完善(wnshn)的危机管理机制第三十七页，共38页。THE END第三十八页，共38页。
