《房地产开发中的同质化竞争对策研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产开发中的同质化竞争对策研究（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、西南交通大学硕士学位论文房地产开发中的同质化竞争对策研究姓名：陈结萍申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李海波20070301西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页摘要随着经济发展和生活水平的不断提高，人们越来越向往个性化的生活，希望房子就象是为自己度身订做的一样。但是，房地产市场却未能及时顺应这种个性化需求，在产品设计和项目主题等方面呈现严重的同质化。尤其是新的宏观调控政策“国六条”关于套型建筑面积9 0 平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建筑总面积的7 0 以上的规定( 以下简称“9 0 7 0 ”规定) ，使得房地产市场进入了户型同质化竞争时代。在这种大环境背景下，本文首先对
2、同质化竞争加剧的因素从经济政策、社会环境、消费者、技术、企业五个方面进行分析，在重点分析经济政策因素对房地产市场所产生影响的基础上，就同质化竞争的一般创新策略及新政下同质化竞争的特殊对策两个方面进行研究。对于同质化竞争的一般创新策略，本文以4 C 理论为导向提出了产品创新、营销创新及管理创新三大策略，主旨是通过“创新”使企业和产品具备核心竞争力，在同质化的市场竞争中脱颖而出，实现企业利润的同时为顾客和社会创造效益；对于新政下同质化竞争的特殊对策，本文深入分析了开发中小户型产品的支持要素、中小户型产品的优势、劣势、机会与威胁、中小户型住宅的目标客户群，在借鉴日本及香港中小户型设计经验的基础上，提
3、出了中小户型设计的优化方向和开发商在新政策限制下可以采取的应对方案。最后，本文以广州市东银广场第三、四期住宅开发为案例，通过考究项目所处的区域环境，提出了住宅产品因应“9 0 7 0 ”新政策所做的三个设计备选方案，并以效用、价格、成本作为评价指标筛选方案，在对项目进行S W O T 分析后，以“剔除减少增加创造”四步动作框架图为工具重新绘制了项目的战略布局图，重新进行项目定位，突出了项目“公园地产”的主题，同时还对项目在进度、成本方面的控制提出了建议。本文尝试将四步动作框架图和战略布局图这两个分析工具应用到房地产行业，相信对于房地产企业在日后制定同质化竞争策略方面有一定的借鉴作用。关键词：同
4、质化；创新；战略：中小户型西南交通大学硕士研究生学位论文第1 I 页A b s t r a c tW i t he c o n o m ya n dl i v i n gs t a n d a r dd e v e l o p i n g p e o p l em o r ea n dm o r el o o kf o r w a r dt os p e c i a ll i f e ，a n dh o p et h eh o u s et ob eb u i l ta si ff o rt h e m s e l v e s B u tt h er e a le s t a t em a r
5、 k e tc o u l d n tg ow i t l lt h i ss p e c i a ld e m a n di nt i m e w i t I ls e r i o u sh o m o g e n e o u sf e a t u r eo nh o u s ed e s i g n 、i t e mt h e m ea n dS OO n E s p e c i a l l y , t h em e a s u r ew h i c hs e tp r o p o r t i o no fh o u s eu n d e r9 0s q u a r em e t e r
6、sb ea b o v e7 0 o ft h et o t a lb u i l d - u pa r e a ( b ec a l l e d 9 0 7 0 ”f o rs h o r t ) m a k et h er e a le s t a t em a r k e tg oi n t os m a l lh o u s eh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o ne a r U n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e s ，t h i st h e s i sa tf i r s ta n a l y
7、z ew h i c hf a c t o r sa g g r a v a t et h eh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o no ne c o n o m yp o l i c y 、s o c i a ls i t u a t i o n 、c u s t o m e r s 、t e c h n o l o g ya n de n t e r p r i s e s O nt h eb a s i cs t u d yo fe c o n o m yp o l i c y Si n f l u e n c e ，t h i st h e
8、s i sr e s e a r c hg e n e r a li n n o v a t i o na n ds p e c i f i ct a c t i c si nt h el l e wh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o nm a r k e t T h ep o i n to fg e n e r a li n n o v a t i o ni st h ed i f f e r e n c eo fp r o d u c t 、s e l l i n ga n dm a n a g e m e n t T h e s et a c
9、 t i c sa r ea l lb u i l tu po nt h e 4 C t h e o r y , a n dt h ea i mi st oi m p r o v et h ek e yc o m p e t i t i v es t r e n g t ho fe n t e r p r i s e sa n dp r o d u c tt om a k et h ep r o d u c to u t s t a n d i n g ；O nt h ep o i n to fs p e c i f i ct a c t i c s ，t h i st h e s i sa
10、n a l y z es u p p o r t i n gf a c t o r 、s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a ta n dt a r g e tc u s t o m so fs m a l lh o u s e B yu s i n gs m a l lh o u s ed e s i g ni nJ a p a na n dH o n gK o n gf o rr e f e r e n c e ，t h i st h e s i sa d v a n c et h ei m p
11、r o v e m e n t Sd i r e c t i o n so fs m a l lh o u s ed e s i g na n dt h es o l u t i o no f n e wp o l i c yr e s t r i c t i o n A tl a s t ，t h i st h e s i su s eG u a n g z h o uG a r d e np l a z aa sl i v i n ge x a m p l e A f t e rs t u d y i n gt h es i t u a t i o na r o u n dp r o j
12、e c t ，i tp u tf o r w a r dt h r e ed e s i g np l a n s ，a n du s ee f f e c t i v e n e s s 、p r i c e 、c o s tt oa p p r a i s et h ed e s i g np l a n B y “S W O T ”a n a l y s e s ，t h i st h e s i su s e d e l e t e - r e d u c e i n c r e a s e c r e a t e ”一t h ef o u ra c t i o nf l a m ea
13、 st o o lt od r a wt h es t r a t e g yl a y o u ta n df i xp r o j e c tt h e m e i no r d e rt os t i c ko u tt h et h e m eo f “t h eh o u s en e a rp a r k ”A tt h eS a n l et i m e ，t h i st h e s i sp o s e ss u g g e s t i o no nc o n t r o l l i n gm e a s u r eo fp r o g r e s s Sr a t ea n
14、 dC O s t T h i st h e s i st r i e st ou s ef o u r - a c t i o nf l a m ea n ds t r a t e g yl a y o u ti n t ot h er e a le s t a t e西南交通大学硕士研究生学位论文第1 I I 页d e v e l o p m e n t I ti sb e l i e v e dt h a tt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a nU S et h e mf o rr e f e r e n c eo nh o m
15、 o g e n e o u sm a r k e tt a c t i c si nf u t u r e K e yw o r d s ：h o m o g e n e o u s ；i n n o v a t i o n ；s t r a t e g y ；S m a l lh o u s e西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页第1 章绪论1 1 论文研究背景1 1 1 房地产同质化竞争的定义，房地产业是我国国民经济的主导产业。在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。据国家统计资料显示，2 0 0 6 年上半年全社会固定资产投资为人民币4 2 3 7 1亿元，其中房地产开发投资人民币7
16、 6 9 5 亿元，占固定资产投资的1 8 2 。就广州地区而言，固定资产投资为人民币4 9 6 1 0 亿元，其中房地产开发投资人民币1 6 7 9 1亿元，占本地区固定资产投资的3 3 8 。过去五年，全国房地产开发投资年均增长率为1 9 5 ，房地产开发投资增长直接或间接拉动国民生产总值G D P 的增长率每年平均保持在两个百分点左右。鉴于以住宅为主导的房地产业关乎国民经济增长、金融体系安全和百姓的安居乐业，自2 0 0 3 年4 月以来，国家接二连三地出台了一系列宏观调控政策，目的是全面调节房地产市场的供需结构，促使房地产业向规模化、品牌化、规范化发展，而房地产的开发模式也正在顺应政策
17、和市场的变化，由偏重速度和规模向注重经济效益和资源整合的方式转变，各开发商在产品创新、服务创新、营销创新、管理创新、品牌创新等方面的竞争将更加激烈。一直以来，各开发商为了吸引市场注意力在规划、营销及宣传等方面努力赋予项目不同的概念或主题，例如，广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”，华南碧桂园的“给你一个五星级的家”，金碧华府的“在森林里安家”等等，尽管项目名称不同、主题不同，但是在设计风格、景观规划、配套设施、物业管理等方面仍然有很多相似之处。一些成功的开发理念、开发模式常常在不同地区被多次重复、模仿。国内某些开发商采用的几乎是同一种开发模式一。一图克隆”模式，用一套变化不大的设计图纸在不同的
18、城市、不同的区域复制开发项目，正是因为“复制、模仿”的泛滥，使得房地产市场的同质化趋势越来越明显。何谓同质化竞争? 一般理解为同一行业中不同品牌的产品在效用、外观甚至营西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的市场竞争行为称为同质化竞争。同质化现象出现的根本原因在于对利润的追逐。从房地产产品的特性来看，它不象工业产品、普通消费品那样容易创新和改良。比如同样是三房二厅，无论怎样设计也都差不多。环境的营造不外乎就是亭、台、楼、阁、花、草、树、木、小桥、流水，甚至大多数项目连日标客户的定位也非常接近。同时，房地产也是一个很容易模仿的行业，一种
19、热销的户型或一个成功的“卖点”都会被开发商迅速移植到新项目中。从房地产独有的地域化特征出发，本文将房地产同质化竞争理解为不同品牌的房地产企业在某一特定区域所提供给消费者的产品、服务，营销主题等具有广泛的普遍性，开发模式、风格及理念等相似，没有形成自己独特的东西，通俗来说就是缺乏“卖点”。众所周知，每一套房屋因为位置、朝向、楼层不同而具有自己的独特性和唯一性，但是从产品设计、项目规划、营销主题、售后服务等方面来看还是具有趋同性，也就是我们前面所提到的房地产同质化现象。在此基础上形成的市场竞争行为称为房地产同质化竞争。由于住宅是现时房地产开发的主要产品，因此本文仅从住宅的角度探讨房地产同质化竞争的
20、内涵及对策，本文所谈到的房地产同质化竞争主要针对住宅市场而言。从市场竞争的角度分析，市场上存在着：领先者、挑战者、追随者和补缺者。后来者从竞争策略上考虑，首先要追求与领先者的同质，以使风险降低。从理论上来说，一个行业市场往往会经历先同质化再差异化的发展历程，这是因应消费者在选购产品或服务时不同层次的消费需求而演变的，消费需求层次越高，对产品的要求就越多，越能体现个性化和差异化。根据马斯洛的需求层次理论，入的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，只有当低层次的需求满足后，人们才会追求上一层次的需求。从企业经营消费者满意( C S ) 战略的角
21、度来看，每一个需求层次的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。就房地产而言，根西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页据马斯洛的五个需求层次和战略管理的“用户分析模型”可以划分出以下五个消费者市场：( 1 ) “生理需求”消费者，处于温饱阶段，首要解决的是衣食住行，即关注“房子是否实用、够住”，企业提供不同户型、不同面积组合予消费者选择。从三十几平方米的单身公寓到一百多平方米的三房二厅，满足不同经济能力首次置业群体的需要。( 2 ) “安全需求”消费者，仍处于温饱阶段，关注“房子质量是否坚固，居住环境防盗保安设施是否足够”，企业提供严谨的建造技术以保证房子的安全，同时配备小
22、区保安防盗系统、家居安全系统，全方位为消费者提供防盗、防火、防煤气泄漏的安全保障。( 3 ) “社交需求”消费者，进入小康阶段，关注“居住的交际空间”，企业提供设有咖啡室、桌球室、阅览室、游泳池、健身房的会所。同时，引进物业管理公司提供专业化的酒店式服务。( 4 ) “尊重需求”消费者，处于小康阶段，关注“房屋所体现的身份象征”，企业设计的户型更具私密性，与此同时优化建筑外立面的设计，增加住宅大堂面积，提高公共地方的装修档次，在广告宣传上冠以“荣耀、尊贵、首席”等字眼。( 5 ) “自我实现需求”消费者，进入了富裕阶段，对房子的认识已经转变为自我生活方式的认识，追求的是个性化的生活，企业提供的
23、房子不仅仅是建筑技术的产物，还是一种生活的艺术，更强调居住的人文氛围。上述消费者需求的五个层次呈现一个逐步向上的金字塔结构，房地产同质化竞争的战略重点也随着这个金字塔逐步向上推进，越往上，产品的内涵就越丰富。但是，企业要在激烈的市场竞争中长期生存发展，首先必须满足消费者在产品或服务上的基本需求，实现与行业领导品牌在基本需求上的同质化，这种同质化不仅仅是产品或服务，更重要的是在消费者心目中的同质化，得到消费者的认同进而提升忠诚度。1 1 2 房地产同质化竞争的发展西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页在9 3 年政策调整之后，中国房地产业进入了高速发展时期，当时开发商的管理水平、经验、实力都十分
24、有限，市场没有成熟的产品。消费者缺乏房屋买卖的经验。产品与消费的空白形成了卖方市场，从而导致了大量同质化产品的出现，最初的同质化竞争主要表现为单一技术的复制，它经历了地段、景观、物管、户型、配套五个阶段。( 1 ) 地段竞争阶段在“地段、地段、还是地段”的经营理念下，对中心地段的获取成为房地产企业在发展的初级阶段采取的最初竞争形式。同时也因为交通条件不发达，消费者对郊区、城乡结合部等远离市中心的区域存在偏见。例如，在广州曾一度流行“宁要河北一张床，不要河南一间屋”的说法，这里所讲的“河北”其实是指海珠桥以北交通较发达的越秀区、荔湾区、东山区，而“河南”就是指海珠桥以南尚未发展起来的海珠区，当时
25、因为一桥之隔，加上交通不方便，导致消费者不愿意在海珠区购房。而现在经过多年的发展，海珠区已经成为热门的居住区域，2 0 0 5 年海珠区新建商品房预售面积达1 7 4 1 2 万平方米，交易登记面积达2 3 2 1 9 万平方米，均位于全市八区的首位。当时普遍观点认为，只要有好的地段，产品的研发是次要的。随着市场的成熟，地段竞争已从传统中心地段竞争过渡到板块竞争，例如广州的华南板块、琶洲板块等，在同一板块内的所有楼盘拥有同样的资源、同样的优势。板块竞争成了现阶段同质化竞争的典型代表。( 2 ) 景观竞争从单纯的绿化植树发展到主题丰富的园林景观；从集中绿化的中央花园发展到错落有致的组团花园；从观
26、赏型景观发展到人景互动型景观。随着国际专业景观设计公司的进入，景观规划水平出现了空降式的飞跃。但是由于“模仿”的风气盛行，景观规划无论在风格、主题还是规模、内容上都出现了一个前所未有的高水平的同质化，使原本个性化的因素因同质化而成为共性、普遍性。广州盛极一时的亚热带风情就是一种景观的同质化。当时几乎每个楼盘都在比园景、比绿化、西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页比水景，就连单体楼也利用结构转换层作为架空层布置绿树葱葱、小桥流水的园林景致。而现在园林景观已经成为了居住小区的一种标准配置，更注重体现互动性、生态性、运动性、观赏性。( 3 ) 物业竞争阶段竞争从地段、景观等物质表现过渡到了以服务、
27、文化为内涵的精神表现，从最初的港式物业管理到英式管家服务再到现在的中国式社区文化，几乎所有的高档住宅都标榜“名牌物业”的“酒店式”的服务，后来这种个性化的优势迅速蜕变成了共同特征，其所拥有的市场优势，也随景观之后弱化了。但是，随着消费者投资意识的增强，房产的保值与增值管理将成为物业管理同质化竞争的新元素。( 4 ) 户型竞争阶段在物业管理竞争同质化之后，房地产业进入了一个核心产品一户型的竞争阶段，而这个阶段的竞争正由于新一轮的宏观调控在今天越演越烈。回顾房地产业的发展历史经历了三个明显的户型技术改良阶段。首先是功能分区，注重私密性，注重动静分区、干湿分区，在设计中更多地考虑住户的劳作、活动流程
28、，并改进南北通风、四明采光等；其次，是立体分区，跃式错层、复式户型比比皆是，甚至还出现了三错层；最后是景观化，设计师们花尽心思将户外优美的景色延伸到室内，欧式飘窗、落地玻璃、转角窗也因此大行其道，连阳台也由传统的水泥栏板变成了通透的玻璃栏板，所有的设计都围绕“与自然亲密接触”这个中心。开发商在户型设计与研发上因此也投入了更多的精力。户型的同质化竞争将因为新一轮宏观政策的出台面延伸。( 5 ) 配套竞争阶段当户型显现趋同性，难以再发掘创意时，发展商们将注意力投向了社区生活配套方面，通过“造城运动”隔补区域环境的缺点。社区配套从智能化系统到大型会所，再到大规模的商业配套和完整的学校教育系统，统统成
29、为住宅郊区化和“大盘时代”的标准配置。以地处广州番禺的“华南碧桂园”、广园东路的“凤凰城”及海珠区的“光大花园”为例，小区内的配置一应俱全，会所、商场、菜市、幼儿园、小学、医务西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页所、邮政局、银行等应有尽有，而且是“配套先行”，楼还未盖好，绿化及配套设施就已经建成了。随着人们家居生活空间的外延，社区设旌的竞争将从单一配套向各年龄全功能发展，主要体现在运动健身、休闲度假、邻里交流、子女教育、社区保健五个方面。总的来说，开发商在地段、景观、物管、户型、配套等方面的竞争，目的都是赢取顾客，实现企业利润最大化。对于房地产产品来说，顾客购买欲可以用以下公式表述：购买欲=
30、 ( 区域价值+ 产品价值+ 服务价值+ 社区价值) 价格( 1 1 )从公式( 1 1 ) 可以看到，在价格相近的情况下，分子的值越大，顾客的购买欲也就越大，这个比值大于l 时，顾客会觉得物超所值，顾客高兴；比值等于l 时，顾客会觉得物有所值，顾客满意；比值小于l 时，顾客会觉得物不所值。顾客不满意。房地产的区域价值是先天的、潜在的，而产品价值是核心，它与服务价值和社区价值都是在项且运营过程中形成的，他们正是目前房地产同质化竞争的主要因素，如何可以使项目脱颖而出，关键在于企业给顾客创造了多少价值和效用。1 2 本文研究的主要内容和方法1 2 1 本文研究的主要内容尽管房地产同质化的竞争因素包
31、含了地段、景观、物管、户型、配套，但是在新一轮的宏观调控下，户型的同质化应该是竞争的焦点，尤其是“国六条”关于套型建筑面积9 0 平方米以下住房面积所占比重必须达到开发建设面积的7 0 以上的规定( 以下简称 9 0 7 0 ”规定) 的出台，使开发商对住宅中小户型的研发和讨论空前热烈，而与住宅户型设计密切相关的小区配套和景观规划也再次引起了开发商的高度重视。本文所要探讨的是在新政策和同质化竞争加剧的外部环境下，房地产企业应该采取怎样的应变策略，特别是在核心产品一户型设计方面，如何既能符合现行政策要求，又能增强产品的核心竞争力。为了进一步说明本次研究的实际指导意义，本文在第5 章以广州市东银广
32、场为案例，分析该项目在“9 0 7 0 ”规定下如何规划核心西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页产品，如何调整策略，最后通过对项目重新定位实现顾客与企业价值的双赢。1 2 2 本文主要的研究方法本文首先参照战略管理理论中所提到的P E S T 分析图剖析房地产同质化竞争加剧的因素，描绘出当前房地产同质化竞争的概貌：然后探讨房地产开发企业可以采取的一般策略( 产品创新、营销创新、管理创新) ，着重摸索“9 0 7 0 ”新政下产品竞争的特殊策略( 主要在于户型设计上) ；最后将研究的结果应用到实际工作的案例中。在研究过程中，本文参考了蓝海战略的分析工具，同时应用了战略管理、市场营销和项目管理的
33、理论知识。主要包括环境分析模型、战略布局图，四步动作框架图( 剔除、减少、增加、创造) 、4 C 理论、完整产品概念、S W O T 组合法、横道图、计划与控制的理论等等。本文还运用了实证分析方法，在阐述理论的同时列举了大量的统计数据和相关项目作为佐证，最后还通过对广州市东银广场案例的具体分析尝试增加理论研究的深度。西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页第2 章同质化竞争加剧的因素分析2 1 经济政策因素2 1 1 主要宏观调控政策房地产业是中国经济的“晴雨表”，它可以反映出我国经济发展状况、发展质量、群众的消费水平、城乡差别和贫富差距等问题，正因为这样，国家对房地产业的发展非常重视。自2 0
34、 0 3 年4 月以来，国家对房地产业实旌了供给与消费的双向立体式调控，在土地、规划、房屋供应结构、信贷、税收、销售等方面出台了一系列政策，国务院各部委也相继进一步细化了相关的调控措施，目的是促进房地产业健康发展。2 0 0 3 2 0 0 6 年房地产宏观调控政策的关键性文件归纳如下，或者从中我们可以认识到房地产企业面临的市场机会和威胁。l 、国家各部委法规( 1 ) 2 0 0 3 年4 月，中国人民银行下发关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，规定对购买高档商品房，别墅或第二套以上( 含第二套) 商品房的借款人应当提高首付款比例，不再执行优惠住房利率规定。( 2 ) 2 0 0 4 年
35、3 月，国土资源部、监察部联合发文，严令各地在当年8 月3 l目前将协议出让土地中的“遗留问题”处理完毕，否则国土部门有权收回土地，作为国家土地储备，业内称之为“8 3 l 大限”。( 3 ) 2 0 0 5 年3 月，央行宣布取消住房贷款优惠利率。在房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例由2 0 提高到3 0 。本次调控开始涉及到消费层面。( 4 ) 2 0 0 5 年3 月，国务院出台八点意见稳定房价。一是高度重视稳定住房价格；二是将稳定房价提高到政府高度，建立政府负责制；三是大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四是严格
36、控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量：五是正确引导居民合理消西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页费需求：六是全面监测房地产市场运行；七是积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八是认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。( 5 ) 2 0 0 5 年5 月，国务院办公厅发出通知，转发建设部等七部委关于做好稳定住房价格工作的意见。要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大，价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。( 6 ) 2 0 0 6 年4 月2 8 日，央行全面上调各档次贷款利率O 2 7 ，这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此举主要是为了抑制投资需求，进一
37、步稳定房地产价格。( 7 ) 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产健康发展的六项措施，被称之为“国六条”：一、切实调整住房供应结构：二，进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；四、进一步整顿和规范房地产市场秩序；五、加快城镇廉租住房制度建设、规范发展经济适用房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难；六、完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。( 8 ) 2 0 0 6 年
38、5 月2 9 日，建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，进一步深化“国六条”的实施细则，业内称之为“国十五条”，一是制定和实施住房建设规划。要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品房；二是明确新建住房结构比例。自2 0 0 6 年6 月1 日起，凡新审批，新开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的7 0 以上。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整；三是调整住房转让环节营业税；四是严
39、格房地产开发信贷。对项目资本金比例达不到3 5 等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款：五是有区别地适度调整住房消费信西南交通大学硕士研究生学位论文第l O 页贷政策；六是保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位；七是加大对闲置土地的处置力度；八是严格控制被动性住房需求，合理控制城市房屋拆迁规模和进度；九是加强房地产开发建设全过程监督；十是切实整治房地产交易环节违法违规行为；十一是加快城镇廉租住房制度建设；十二是规范发展经济适用住房：十三是积极发展住房二级市场和房屋租赁市场；十四是建立健全房地产
40、市场信息和信息发布制度；十五是坚持正确的舆论导向。( 9 ) 2 0 0 6 年1 1 月2 0 日，中国财政部、国土资源部及人民银行联合公布调整新增建设用地土地有偿使用费政策的通知。从2 0 0 7 年1 月1 日起，将新增建设用地土地有偿使用费标准提高一倍，并要求地方将分成的部分全额缴入省级国库。中央此举旨在加强土地调控管理，以控制固定资产投资的增长速度。( 1 0 ) 2 0 0 6 年1 2 月1 日，土地出让金收支管理办法，一是把“土地出让金增值部分的1 5 用于农地复垦和土地整理开发改为“土地出让金总额的1 5 用于农地复垦和土地整理开发 二是土地出让金不得由当届政府使用，实行收支
41、两条线。2 ，广州市地方细则及动态( 1 ) 2 0 0 5 年3 月2 9 日，广州市土地闲置费征收使用管理办法，规范土地闲置费的征收使用行为，保证土地资源充分利用。( 2 ) 2 0 0 5 年7 月初，广州市国土资源和房屋管理局下发实施( 广州市商品房买卖合同网上备案规定) 的通知，明确广州市新建商品房的销售( 包括预售和现售) ，均应实旌商品房买卖合同网上备案。( 3 ) 2 0 0 6 年7 月2 8 日，广州市规划局发出通知，要求各建设单位在办理申领住宅工程建设工程规划许可证及调整建设工程规划许可证业务时，立案申请资料需增加 住房结构比例统计数据表，这意味着广州市开始贯彻执行“国六
42、条”的要求，从8 月1 日起，从单个具体项目上控制9 0 平方米以下的户型要占新开发项目的规划建筑总面积的7 0 以上。( 4 ) 2 0 0 6 年8 月1 日，广州市房管局宣布出让两幅限户型比例的地块。“地西南交通大学硕士研究生学位论文第“页块”位于海珠区昌岗中路，总用地面积1 8 4 5 1 平方米，要求建筑面积9 0 平方米以下户型所占比重达到开发建设总面积的1 0 0 ，该地块由保利地产以1 4 8 亿元，折合楼面地价3 8 4 97 r d 平方米中标；“地块二”位于白云区金沙洲D 区，总用地面积1 4 4 6 5 7 平方米，要求建筑面积9 0 平方米以下的户型所占比重大于或等于
43、8 0 ，由万科地产、中粮地产以1 7 5 亿元，折合楼面地价4 0 3 3 刀平方米中标。( 5 ) 2 0 0 6 年1 1 月3 日，广州市住房建设规划( 2 0 0 6 2 0 1 0 ) 1 ，明确以完善市场为主导，优先保证中低价位、中小套型普通商品住房( 含经济适用住房) 和廉租住房的土地供应，其年度供应量不低于居住用地供应总量的7 0 ；新审批，新开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重达到开发建设总面积的7 0 以上；基本实现城镇人口户均拥有或租有一套住房；政府通过限户型、限房价、限销售对象等措施对商品住房市场进行宏观调控；按照“
44、拉开建设、优化布局、新区先行、带动老区”的思路，坚持新区建设为主，旧城更新为辅的原则，贯彻实施“南拓、北优、东进、西联”的空间发展策略：政府调控的中中小户型、中低价位普通商品住房用地通过“双限双竞”的方式公开出让，市场调节的其他商品住房用地供应采取挂牌方式公开出让；到2 0 1 0 年户籍城市居民人均居住面积达2 5 平方米。( 6 ) 2 0 0 6 年1 1 月1 7 日，广州于全国率先挂牌出让四幅“双限双竞”住宅地块，名牌大开发商“中海”取得一块，“保利”和“富力”各得一块，楼面地价都没有超过2 5 0 0Y r , 平方米，所建住房最高销售单价从6 0 5 0 元平方米至6 5 0 0
45、 元平方米不等。“双限双竞”是指在限套型、限房价的基础上，采取竞房价、竞地价的办法挂牌出让土地。竞投一般分两轮进行，第一轮竞房价，并确定最高限价。从竞买人报的房价中剔除最高报价和明显偏离市场价格的报价后，取平均值作为未来房屋的售价上限；如果全部报价均明显偏离市场价格的，则市政府确定最高售房价格。凡认可该售房上限价格的开发商，可继续参与第二轮竞地价程序，价高者得。“双限双竞”出让土地在今后五年要占总量的4 3 ，经济适用房用地占1 7 ，剩下的4 0 用地是由开发商自由定价。西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页2 1 2 宏观调控政策的影响由于各城市房地产市场的自身特性和成熟度各有差异，新
46、政策调控下各地区房地产市场呈现出不同的发展态势。由于房地产行业独有的地区壁垒限制，本文暂以广州市房地产市场为对象，分析国家宏观调控政策的影响。广州是南中国最大、最繁茂的商贸基地。在深圳房地产市场快速发展的带动下，广州的房地产开发也领先于国内其他城市。早在9 0 年代初期，广州的房地产投资额就开始大幅增长，1 9 9 7 年受亚太金融风暴的影响，开发投资额短暂回落，而后迅速恢复并持续上扬，其中住宅开发速度远远高于其他物业的开发速度，其市场份额占房地产开发的7 0 以上。显然，广州住宅市场的供应比较旺盛，需求却发展迟缓，在2 0 0 3 年以前，广州住宅的成交量较小，市场空置面积和烂尾楼项目较多，
47、商品房的竣工面积大于销售面积，商品房价呈下降的走势，在1 9 9 9 年至2 0 0 3年期间房价持续走低，普通新建商品房价格维持在每平方米4 8 0 0 - 4 9 0 0 元之间。2 0 0 3 年之后，需求增长促进供求平衡，2 0 0 4 年至2 0 0 5 年房价持续走高，至2 0 0 6年1 1 月新建住宅均价已上升至6 6 3 3 元平方米。广州楼价持续升高的原因可以归纳为以下三个方面：第一，购房需求激增，市场出现暂时的供不应求；第二，城市化进程加速进行，原来的郊区慢慢变成了城区，价格逐渐向城区靠拢；第三，房价在经济高速增长过程中的补偿性增长。因此，在本次宏观调控期间，广州楼市并未
48、出现大幅波动，即使在“国六条”等一系列宏观调控政策出台后，上海等城市出现房价大幅下挫的现象，广州楼市却在延续自身的反弹势头。可见，广州相对成熟的市场形态、地方政府的主动调控以及广州开发商的务实态度共同促进了广州楼市的稳健发展。新一轮宏观调控政策对广州楼市的影响主要表现在土地供应、住房结构、金融信贷、财政税收四个方面。( 1 ) 土地供应按照广州市住房建设规划( 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 ) ) ，未来5 年广州用地供应总量为2 1 1 5 公顷，其中政府保障型住房用地供应总量为4 5 0 公顷，商品住房用地供应总量为1 6 6 5 公顷。“双限双竟”土地将占土地供应量的4 3 ，
49、由开发商自由定价的土西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页地占土地供应总量的4 0 ，经济适用房用地占1 7 ，可以预见9 0 平方米以下住宅将是市场的主力产品，至少应该有6 0 的住宅是面向平民消费市场，这无疑加剧了房地产市场在目标客户群、价格、成本等方面的同质化竞争。( 2 ) 住房结构 9 0 7 0 ”规定所指的套型建筑面积是以标准层得房率( 标准层使用面积系数) 为参考，包括标准层的公摊面积( 如电梯、走廊等) ，不包括阳台面积、标准层以外的公摊面积( 如大堂) 和小区公摊面积( 如电房等) ，但上述额外面积最终是要分摊计入产权面积内。从过去5 年的户均面积看，广州市的供应面积多
50、为1 0 5 平方米左右的三房( 详见表2 1 ) ，这里所说的户均面积是指套型建筑面积加上阳台面积，由于半封闭的阳台只计算一半建筑面积，封闭的阳台计算1 0 0 建筑面积，阳台面积平均在4 5 平方米之间，所以户均面积与套型建筑面积非常接近，相差2 3平方米左右，户均面积可以作为套型建筑面积的参照数。上述“国十五条”就将套型建筑面积9 0 平方米以下的住宅定义为中小户型商品房。表2 12 0 0 5 年度广州市住宅新增供应指标表供应面积( 万平方米)户均面积( 平方米套)全市5 2 9 4 71 0 4 6天河区1 5 1 0 41 0 3 4海珠区1 5 2 5 29 5 1白云区9 3
51、1 51 0 4 1越秀区7 7 91 2 6 5荔湾区8 5 09 6 7番禺区1 0 4 1 11 2 3 0黄埔区1 2 3 61 1 4 6 促销促销形式多种多样，有折扣促销、展销会、现金回赠、抽奖、以l 刚奂新等方式。促销往往可以营造一种楼盘热销的现场。其实，促销手段正符合了4 C 理论中的第三个C - - - C o n v e n i e n c e ，为顾客获得产品提供便利，每一种的促销手段都是希望顾客可以快速地做出购买的决定。新颖的促销案例当数富力地产集团与中原地产的“合作营销”以及广州市颐和山庄的“体验式”试住活动了。2 0 0 5 年3 月，富力地产集团与中原地产联合推出
52、了“以旧换新”的促销方式，即买家可以将自己具有完全产权的房产作为抵押物，向银行申请贷款用于支付新物业的部分楼款，而被抵押的旧物业则由中原地产代为放租或放售，在一定程度上减轻了二次置业者的资金压力，为顾客轻松获得产品另辟了途径。而2 0 0 5 年“5 I ”期间，广州市颐和山庄利用项目配套的五星级颐和大酒店开张之际，推出了“体验式”试住活动，让顾客亲自住进颐和山庄，感受其优越的山水度假环境。在激烈的市场竞争下，房地产产品营销已经不再简单停留在规模、规划、概念、质量、服务等方面，而是上升到了体验的高度，给西南交通大学硕士研究生学位论文第2 7 页消费者提供一个愉快的购物过程。( 3 ) 人员促销
53、人员促销是最常用的营销手段。传统的人员促销模式以自我本位主义代替了消费者的需求，最典型的表现就是，销售人员还没有正式与顾客交流，就直接问顾客要买多大的房子，并以扬长避短的方式将项目概念硬塞给顾客，仿佛急于从顾客的口袋中掏钱。从企业经营消费者满意的战略角度来看，企业的人员层次结构应该是一个倒三角形，即顾客放在第一位，其次是一线销售人员，接下来才是基层管理者、中层管理者、高层管理者。可见，一线销售人员的服务心态、知识修养、沟通水平对消费者的购买决策有着重要的影响。优秀的销售人员不是天生的，而是培训出来的。开发商对销售人员的培训应该转变到以顾客为中心上，只有在顾客观念确立的前提下，一对一的营销才能真
54、正实现，产品才能通过销售人员的演绎而感动顾客。( 4 ) 公共宣传公共宣传除了指在权威报刊杂志上对产品进行跟踪报道外，更重要的是指口碑，即所谓的“人脉营销”，利用业主推介促成房屋销售，使客户资源变成企业资产。口碑相传的前提条件是业主对产品的良好感受，继而产生向他人“推介”的冲动。据了解，城启集团楼盘销售中有二成多为旧业主介绍，而合生、富力集团则高达三成多。开发商可以通过有特色的社区活动、网上业主论坛等公共活动增进业主对项目产品的归属感，实现“人脉营销”。3 2 3 服务创新曾有人说过，服务在今天已经是产品，明天还将是一个产业。细心观察一下，许多开发商都已经成立了客户服务部，为顾客提供咨询、签约
55、、付款、收楼一条龙服务。万科地产早在1 9 9 9 年就成立了业主俱乐部一万科会，将公司的客户服务系统化、制度化、信息化。西方营销专家的研究表明，争取一个新顾客的成本大约是留住一个老顾客5倍，而一个老顾客贡献的利润大约是一个新顾客的1 6 倍。雅居乐、合生、恒大等西南交通大学硕士研究生学位论文第2 8 页地产集团就非常重视客户资源的积累，纷纷将营销的目标定向旧业主，以高素质的服务来赢取旧业主的赞许，希望通过口碑的传播效应提升楼盘的知名度和成交额，而事实也证明目前由于客户推荐而产生的成交案例的比例正在逐步上升。与此同时，售后服务的创新形式也不断涌现，其目的都是为了解除购房者的后顾之优，减少顾客为
56、获得产品而花费的精神成本。例如，广州市白云区的元邦航空家园，在售后服务上承诺“房屋十年免费保修”，这在全国是首创之举，赢得了众多此前对房屋质量问题倍感忧虑的购房者。实践证明，在服务中延伸企业和项目品牌达到促进销售的目的是极其有效的举措。3 3 管理创新管理就是计划、组织、指挥、协调、监督，它既是- I l 科学也是- - t 艺术。房地产开发企业可以视企业经济性质、发展现状、面临问题等进行管理创新，为企业注入新的动力，以应付多变的市场竞争。不过，创新并不是对企业过去已证明是行之有效的管理方法的全部舍弃，而是因应市场变化推陈出新。随着社会分工与协作的深化，今后房地产开发企业的职能主要体现在决策和
57、投资上，业务的全过程筹划可能由专业公司来完成。在当前房地产同质化竞争激烈的形势下，房地产开发企业可以通过管理创新发掘核心竞争力，形成和保持自己的竞争优势。对于市场来说，产品创新是最重要的，它直接体现了顾客获得了多少价值，顾客关心的是自己买到什么样的产品，是否物有所值，对于企业来说，制造顾客所需的产品是赢得市场的关键，而管理创新正好可以为产品创新和营销创新起到辅助和催化的作用。3 3 1 组织架构创新良好的组织架构是企业最重要的资源，它可以有效地降低交易成本和信息沟通成本，提高工作效率及核心竞争力。目前，许多大型的房地产开发企业都是在房西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页地产上下游产业中纵
58、向发展，以控股或参股的方式成立自己的建筑施工公司、装饰公司、物业管理公司、销售公司，甚至成立自己的设计所。这种大而全的组织架构往往限制了企业在人力资源的调配使用，使房地产开发企业在工程工期控制、质量控制、成本控制等方面诸多顾忌。因此，这类房地产开发企业应当在组织架构上进行必要的创新。参考项目公司的运营方式，采取股权转让的方式将控股或参股的建筑旌工公司、装饰公司、物业管理公司、销售公司等剥离出去，以招投标方式单独聘请市场上的专业承包商，同时强化。市场化导向”职能，成立具有综合协调作用的项目部，使运作更具弹性。在组织架构向扁平化演变的今天，随着企业外部各专业公司的不断完善及社会契约意识的不断加强，
59、企业的管理组织可以是无边界的，开放式的，企业甚至可以只保留决策中心，然后通过商业信用链将设计、报建、施工、销售、物管等全过程业务外包出去或者直接就将所有的业务外包给专业的地产运营商。3 3 2 品牌战略创新目前，国内房地产开发企业逾3 万家，但具有一级房地产开发资质的企业仅占2 ，具有全国性品牌优势的大型房地产公司就更少了。品牌是一个企业用以区别竞争对手所确定的有一定知名度、美誉度和信任度的企业及其产品的商标和名称。房地产品牌首先是物质的。企业品牌是靠一个个的品牌项目、品牌楼盘打造出来的。开发项目只有在产品质量上满足消费者“住得放心”，在功能上满足消费者“用得舒心”的要求，才能得到消费者的信赖
60、和认可。从项目品牌上升到企业品牌是需要一个提炼、升华和积累的过程。开发商在行业中排行第几并不重要，在消费者心目中排第几才是最重要的。房地产企业已经走出了单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的单一卖点诉求时期，也走过了靠概念营销来取胜的市场浮躁期，正在迈进地产品牌营销时代。在优胜劣汰的商场上，品牌是企业创造价值、战胜对手的有力武器。国内的大型房地产企业早就开始了建立企业品牌的历程，在开发项目时处处注入企业的经营理念，形成自己的项目风格。中国房地产十大品牌之一的“保利地产”就是一个成功的例子，它成立于2 0 0 2西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页年，凭借着独特的品牌战略优势，实现了跨越式
61、、超常规的发展。在沪深上市的房地产公司中，“保利地产”总资产位于第三位，净资产收益率为4 2 8 1 ，它的品牌总战略是：以“打造中国地产长城”为品牌愿景，以“和谐生活、自然舒适”为品牌理念和品牌主张，统一产品风格，统一服务标准，统一品牌管理系统，实现企业品牌与项目品牌在全国范围内的整合与互动。品牌在一定程度上代表着某种生活方式，。保利地产”的“和谐人居”品牌主张得到了市场的充分认同，成为了公司稳健发展并脱颖而出的利器。然而，品牌战略不仅仅是大型开发商的专利，它同样也适用于中小型开发企业，在同质化竞争和信息资源丰富的市场环境下，中小型开发商如何争取尽可能多的市场“注意力”，树立品牌也是长久之计
62、。如何将企业品牌理念与项目主题有机地结合在一起，将是同质化竞争下品牌战略的新课题。3 3 3 管理工具的创新在信息超载的网络经济时代，整合内部资源、推动战略执行、防范运营风险是现代企业管理的必然需求，管理工具也不仅仅是一份份文件或一张张图表，而是集成管理软件系统。通过“r r 整合计划”，可以把企业内部管理流程信息化，以先进的数据平台技术解决企业内部信息不对称、资源不共享的问题。房地产是传统产业，r r 基础设施并不完善，r r 管理理念也不领先，但是由于其所处的行业环境不断发生变化，项目开发周期长、手续繁复、需要协调关系多等原因，开发商迫切需要提高管理效率，使组织既可以有条不紊地协调各方关系
63、，又可以及时对外界变化做出反应。现代信息技术已经可以很好地满足企业的这种需求。一种“集成管理、随需应变”的软件金蝶E A S ( E n t c r p d s eA p p l i c a t i o nS u i t e )应运而生。它采用最新的E R P I I 管理思想和最先进的平台化技术架构，涵盖了集团管理、财务管理、人力资源管理，客户关系管理、供应链管理、协同平台等管理领域。作为中国房地产领域第一品牌的“万科地产”率先变革管理手段，早在2 0 0 0年就开始了管理信息化建设，将集团基础财务、资金结算和成本管理构筑在金蝶西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页K 3 系统上，及后又
64、于2 0 0 6 年将集团财务及房地产行业的特色成本管理系统升级到金蝶E A S ，正是这种体现管理个性的信息系统，使得“万科地产”一直保持可持续的赢利增长，并连续四年荣获中国最受尊敬企业称号。先进的管理模式一不同行业的管理最佳实践一企业自身的管理个性一新技术，正形成相互推进的闭环，信息新技术使管理创新成果得以更好地应用，因此管理者不仅要考虑管理理念创新还要考虑管理工具的创新。西南交通大学硕士研究生学位论文第3 2 页第4 章新政下同质化竞争的产品创新对策2 0 0 6 年5 月2 9 日，国家九部委联合颁发了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，明确规定了新建住房结构比例。自2 0 0 6
65、 年6 月1 日起，凡新审批，新开工的商品住房建设，套型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用住房) 面积所占比重，必须达到开发建设总面积的7 0 以上。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。毫无疑问，该项规定进一步加剧了房地产同质化竞争的强度，不但改变了开发商在项目策划上的整体思路，还在一定程度上改变了开发商的经营战略。现时广州市全市新建住宅销售均价为6 6 3 3 元平方米，购房主力集中在中高收入二次置业群体，如何在产品设计上给顾客创造更多的价值，满足他们改善生活质量的要求，就成了项目创新的焦点。4 1 开发中小户型产品的支持要素l 、交通条件
66、据调查，消费者准备购买套型面积9 0 平方米以下的住宅时首要考虑的因素是交通。随着城市经济的发展及我国教育制度的改革，目前我国的知识阶层大多集中在2 5 - 3 5 岁这个年龄，他们也是中小户型的主力客户群，迫于城市生存的压力，他们将大部分时间用在了发展自己的事业上，因而时间对他们来说，是最重要的因素。一般来说，在闹市中心、城市轨道交通附近以及某个专项工作区域( 例如高校) 附近就适宜开发中小户型产品。2 、房屋总价在当前住宅销售均价已经超过了人们心理承受能力的情况下，总房价就自然而然的成为了一个非常重要的参考指标。据广州市国土房管局调查数据显示，购买9 0 平方米以下人群中有4 5 的人愿意
67、承受5 l - 7 0 万元之间的总额，2 8 5 的人愿意西南交通大学硕士研究生学位论文第3 3 页承受3 0 - 5 0 万元之间的总额。以一个建筑面积9 0 平方米的单元为例，平均房价在5 6 6 7 7 7 7 8 元，平方米之间，以七成十五年按揭为例，月供款在2 8 9 2 3 9 6 9 元之间，相当于一个中等收入家庭月收入( 以8 0 0 0 元计算) 的4 0 左右。中小户型产品房屋总价相对较易为中高收入群体所接受。3 、地理位置中小户型产品的地段因素对其营销常常起决定性的作用。消费者准备购买9 0平方米以下住宅时将地理位置作为第三个考虑的因素，仅次于总房价。地理位置因素主要包
68、括与核心商圈的距离、社区的功能规划、街区商业成熟度。地段越繁华、市政配套越成熟，中小户型产品在居住、投资、保值三个方面的功能就越容易得到市场的认同。4 、人口环境中小户型产品的人口环境支撑主要体现在当地的人口结构与人口素质方面。中小户型产品客观上需要有两种人口环境：青年社区与老龄社区。后者在当前我们的城市当中还是比较少见。现时中小户型产品的人口环境支持因素主要是有较高文化修养、生活观念潮流化、个性独立的青年社区。4 2 中小户型的S W O T 分析S W O T 分析思想是由安索夫于1 9 5 6 年提出的，后来经过多人的研究发展成为一种战略分析的工具，首先是环境分析和企业能力分析，然后将企
69、业优势( S T R E N G T H ) 、劣势( W E A K N E S S ) 和环境中的机会( O P P O R T U N I m 、威胁( T H R E S T ) 进行配对分析，形成应对环境的战略设想。在这里借用S W O T 分析思想对中小户型产品作一个解剖。4 2 1 优势( S )( 1 ) 总房价低( 代号S 1 )中小户型住宅因为面积小，在相同的销售单价下，总房价就比大户型住宅要低，首期付款和月供款也相应较低，比较容易被工薪阶层接受，同时也比较容易使顾西南交通大学硕士研究生学位论文第3 4 页客做出购买的决定。( 2 ) 投资风险低( 代号S 2 )中小户型住
70、宅由于总房价低，投资型买家入市的门坎因此比较低，炒卖和出租也比较容易，资金回收较快速，不象1 0 0 多平方米的大户型动辄要上百万元。( 3 ) 家庭小型化( 代号S 3 )中小户型住宅可以满足时下家庭“小型化”的需要，既可以作为单身一族或老年人两口之家的终极用房，也可以作为新婚夫妇或三口之家的过渡性住房。我国社会群体收入呈“哑铃型”，即高收入与低收入的人群过多，而中等收入的人群偏少，今后国家的目标就是要向“橄榄球型”发展，扩大中等阶层人数，减少贫富差距。中小户型住宅实用的设计和相对较低的总价正好符合中等收入人群的消费心理。( 4 ) 使用成本低( 代号S 4 )一个建筑物的能源浪费主要在外墙
71、、窗户、屋顶三个方面，越是中小户型密集的建筑物，就越节约能源、用地和材料。而大户型的房子需要大功量的供暖设备和空调。对于消费者来说，中小户型住宅在水、电，甚至管理费等生活成本上要比大户型节省很多。4 2 2 劣势( w )( 1 ) 开发成本增加( 代号W 1 )中小户型的框架结构比大户型更复杂，对剪力墙、异形柱、异形梁在空间布局上的处理要求更高，因为中小户型要求紧凑和实用，所以支撑结构的构件要尽可能隐蔽，不能占用过多的室内空间，估计中小户型在建设成本方面的支出比大户型多投入1 0 左右。( 2 ) 公共设施投入增加( 代号W 2 )由于中小户型比例增加，相同总面积的户数增多，在消防、电梯、管
72、道、电缆、环卫等公共设施的投入相应增加，同时小区的绿化、娱乐、停车位等配套也要考虑满足更多人的需求，使得开发商在小区建设方面的投入也有所增加。( 3 ) 楼盘档次降低( 代号W 3 )西南交通大学硕士研究生学位论文第3 5 页项f l 的开发规模受容积率和占地面积的限制，建筑高度又受到“广州市建委”的监管。一般超过1 0 0 米的建筑高度审批手续比较复杂，在相同的可建总面积，同时考虑经济建筑高度的前提下，单套户型面积的减少意味着户数的增加，户数有可能由现在比较流行的一梯四户、一梯六户增加到一梯八户、一梯十户，居住密度明显加大，在一定程度上降低了楼盘的档次，仅有3 0 的户型可以达到9 0 平方
73、米以上，由于该部分大户型与中小户型同属一个项目，大户型的定位和档次也只能从属于中小户型，不可能定位过高，毕竟是“人以群分”，开豪华小汽车的也不愿意与骑自行车的人居住在一起。( 4 ) 物业管理难度大( 代号W 4 )由于户数增多，小区业主之间的差异增大，对生活的诉求不同，也容易产生磨擦，这就要求物业管理的服务要全面和到位。4 2 3 机会( O )( 1 ) 市场需求大( 代号0 1 )以前，广州市“房改房”时期，基本上都是以6 0 一8 0 平方米的中小户型为主。近年来，随着经济生活水平的不断提高，自2 0 0 4 年起，广州市的开发商在户型设计上就开始向“大”处看齐，1 0 0 一1 5
74、0 平方米被看作是“理想面积”，由于当时均价较低，消费者对总价的敏感度不及现在的高，大户型产品因适应当时的市场需求而占主力地位。现在广州楼价累计升幅高达3 0 消费者越来越不能承受如此商的总楼价，同时也由于家庭规模变小，广州购房群体有八成以上的购房意向是9 0 平方米以下的中小户型，说明市场的潜在需求量很大。( 2 ) 政府鼓励开发中小户型( 代号0 2 )由于我国是世界人口大国，城市的人口密度高，因此国家确定了将来要走一条可持续发展的城市化道路，推行促进土地集约使用的住房调控政策，中小户型住宅将是我国城市化的发展方向。现时，国家鼓励普通住房、经济住房的建设，并计划通过征收大户型住宅在保有环节
75、的税收等举措提高大户型住宅的使用成本，这些都预示着中小户型住宅的发展前景。西南交通大学硕士研究生学位论文第3 6 页4 2 4 威胁( T )( 1 ) 产品同质化竞争激烈( 代号T I )“国六条”实旌以后，9 0 平方米以下的中小户型大量供应，9 0 平方米以下的户型不外乎是单身公寓、一房、二房、三房。在小面积户型内要做出变化多样的设计和增加多功能用房也确实有难度，产品的同质化竞争会非常激烈，当产品高度同质化时，消费者对价格就尤其敏感，各开发商在不能寻求差异化的情况下，就只能采取低成本和缩短开发周期的策略了。( 2 ) 供应量集中放大( 代号T 2 ) 9 0 7 0 ”规定的实施，延误了
76、开发进程，修改设计到重新报建审批直到取得施工许可证至少需要4 6 个月时间，再加上至少一年的建设期( 按规定，项目完成2 3 框架结构方可领取商品房预售许可证公开发售) ，估计受影响的项目将会在2 0 0 8 年年中放量供应，若市场未能及时吸纳消化，将影响项目的销售速度及资金回笼速度，继而影响银行贷款的及时偿还，增加利息等财务费用的支出。( 3 ) 市场观望气氛浓( 代号B )由于现时楼价高企，政府出台了多项政策抑制房价上涨，使得大部分消费者持币观望，据调查，未来2 年不打算购房或持观望态度或将购房计划延后的总体比例是7 3 。4 2 5S W O T 组合分析将上述优势、劣势、机会、威胁组合
77、起来，分析中小户型产品的内部特点是否可以应付外部环境的变化。具体组合分析如下：( 1 ) s + 0 1 ：总房价低( 代号S D 、投资风险低( 代号S 2 ) 、家庭小型化( 代号S 3 ) 、使用成本低( 代号S 4 ) 四个优势均可以很好地把握市场需求大( 代号0 1 ) 的机会，中小户型具有的上述优势满足市场上大多数购房者的要求，可以拓展更大的市场空间；( 2 ) W + O I ：开发成本增加( 代号W O 、公共设施投入增加( 代号W 2 ) 的劣势都可以通过市场需求大( 代号O I ) 的机会来减轻，通过规模效应可以达到最经济西南交通大学硕士研究生学位论文第3 7 页的成本，会
78、所、停车场等公共设施由于住户人数增加，使用频率提高，摊分的运营成本也会有所降低。但是楼盘档次降低( 代号W 3 ) 、物业管理难度大( 代号W 4 )的劣势不能因此而减弱，相反还会被加剧；( 3 ) S + 0 2 ：政府鼓励开发中小户型( 代号0 2 ) 的机会与总房价低( 代号s 1 ) 、家庭小型化( 代号S 3 ) 没有必然的联系，但是使用成本低( 代号S 4 ) 的优势由于政府计划出台相应政策提高大户型使用成本而更加凸现，投资风险低( 代号S 2 ) 也可以抓住这个机会；( 4 ) W + 0 2 ：政府鼓励开发中小户型( 代号0 2 ) 有可能给予优惠政策和增加中小户型地段的市政公
79、用设施，从而减低中小户型的开发成本和小区内公共设施的投入，但是对于中小户型的其他劣势没有改善的作用；( 5 ) S + T 1 ：总房价低( 代号S 1 ) 、投资风险低( 代号S 2 ) 、家庭小型化( 代号s 3 ) 、使用成本低( 代号s 4 ) 的优势均不能减弱产品同质化竞争( 代号T I ) ，反而开发商会因此进行标准化设计；( 6 ) W + T 1 ：开发成本增加( 代号W 1 ) 、公共设施投入增加( 代号W 2 ) 、楼盘档次降低( 代号W 3 ) 、物业管理难度大( 代号w 4 ) 也正是同质化竞争的焦点；( 7 ) s + T 2 ：总房价低( 代号s 1 ) 、投资风险
80、低( 代号S 2 ) 、家庭小型化( 代号s 3 )的优势均可以缓解供应量集中放大( 代号T 2 ) 的威胁；使用成本低( 代号S 4 ) 与供应量集中放大( 代号T 2 ) 没有必然的联系；( 8 ) w + 亿：开发成本增加( 代号w i ) 、公共设施投入增加( 代号w 2 ) 、楼盘档次降低( 代号W 3 ) 、物业管理难度大( 代号W 4 ) 与供应量集中放大( 代号他) 没有必然的联系；( 9 ) s + T 3 ：总房价低( 代号s 1 ) 、投资风险低( 代号s 2 ) 的优势可以克服市场观望气氛浓( 代号T 3 ) 的外在威胁；家庭小型化( 代号S 3 ) 、使用成本低( 代
81、号s 4 ) 与市场观望气氛浓( 代号T 3 ) 没有必然的联系；( 1 0 ) W + T 3 ：开发成本增加( 代号w 1 ) 、公共设施投入增加( 代号W 2 ) 、楼盘档次降低( 代号W 3 ) 、物业管理难度大( 代号W 4 ) 反而会增加市场观望气氛。西南交通大学硕士研究生学位论文第3 8 页表4 1S W O T 组合分析表S lS 2s 3S 4W lW 2聃口W 4o l可行可行可行可行可行可行不可行不i 珩0 2不可行可行不可行可行可行可行不i 珩不可行T l不可行不可行不研亍不可行不司行不可行不可行不可行T 2可行可行可行不可行不可行不可行不可行不可行T 3可行司行不可行
82、不可行不可行不可行不可行不日珩4 3 中小户型住宅的目标客户群1 9 9 0 年，美国的劳朋教授提出了4 C 理论：研究消费者的需要与欲求( C o N S U 旺R W A N T S A N D N E E D S ) ；了解消费者要满足其欲求所需付出的成本( C O S T ) ；思考如何给消费者方便( C O N V N I E N C E ) 以购得商品；如何与消费者沟通( C O M M l 小l I c A H o N s ) 。很明显，4 C 理论是以消费者为中心，它不同于传统的以企业为中心的4 P 理论( P R O D U C T 产品，P R I C E 价格，P L A
83、 C E 销售渠道，P R O M O T I O N 销售促进) 。从4 C 理论出发，初步确定目前9 0 平方米以下中小户型的主力购房者有如下几种：( 1 ) 单身或丁克族这部分消费者思想新潮，月收入在8 0 0 0 元以上，追求时尚的生活方式，家庭观念较薄弱，但时间观念较强，他们希望生活可以方便而快捷，中小户型可以作为他们的终极用房。( 2 ) 新婚夫妇新一代年轻入由于结婚而产生初次置业需求，他们家庭月收入在8 0 0 0 元以上，积蓄较少，注重生活质量的同时由于工作繁忙也非常注重居住的地段、交通、环境等条件，中小户型可以作为过渡用房，将来生育小孩后有可能产生二次置业需求。( 3 ) 二
84、次置业者三人核心家庭由于小孩的长大，原居住面积、卧室数量都不足够，或者由于小孩的教育择校问题产生了二次置业的需求，由于经济能力有限，他们的二次置业西南交通大学硕士研究生学位论文第3 9 页目标仍是9 0 平方米以下的二房或三房，将来能力经济许可，他们还会多次置业。( 4 ) 投资者中小户型总价低、风险小、易于出租，颇受到投资者的青睐，投资者看重的是中小户型的地段、商业及居住氛围。( 5 ) 老年置业者老年置业者有稳定的退休金收入和较多的积蓄，因为子女成家立室在外面购买了住房，原住房太大而需要购置中小户型安享晚年，或者是因为将原来的交通方便的住房让给子女居住，自己再另觅中小户型，他们看重的是小区
85、环境及附近的医疗配套。一4 4 中小户型设计的优化影响消费者购买行为主要有三个因素：心理因素、经济因素、社会文化因素。其中心理因素包括动机、知觉、学习和态度，知觉是指消费者感观直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，任何消费者购买商品都要根据自己感觉到的印象来决定是否购买。因此，优化住宅设计就显得尤为重要，产品符合消费者的需求才能引起消费者的购买欲。9 0 平方米中小户型并不意味者“蜗居”和低档次，只要设计得当，一样可以做成“精品”，对中小户型住宅可以做出以下优化：( 1 ) 如果将目标客户群定于需求低总价、低首期的中等收入者和年轻人，其“精品”的标准就是追求居室实际使用率的最大化( 最经
86、济化) ，尽量提高室内空间的自由组合性和使用率；对于购买力有限的客户群，9 0 平方米的户型应在舒适性两居、实用性两居半和紧凑性三居之间实现自由组合和空间切换：对于时下流行的单身贵族而言，9 0 平方米以下的户型也能够很好地满足他们独特的要求，设计时应强调客户的个性化，如个性化厨房、个人收藏空间、创意工作间等等。( 2 ) 一般客户认为评价户型最重要的依次是：布局、朝向、楼层、使用率。可见，布局的重要性。在具体户型布局上，客户认为功能区的重要程度依次为：起居室、主卧、次卧。中小户型设计基本上以大厅小房为主，一套好户型，首先西南交通大学硕士研究生学位论文第4 0 页必须是每一房间都间隔方正，少点
87、“金角银边”，这样不仅利于家具的摆放提高实用率，也符合中国人的消费心理。( 3 ) 中小户型更应该注重分区：动态静态空间的划分、工作空间与生活空间的划分、公共空间与私密空间的划分。( 4 ) 增加玄关的设计，以增加空间的层次感。( 5 ) 设置工作阳台，将家务操作与观景分开，因为工作阳台不计入套型面积内，因而不会影响开发商贯彻执行 9 0 7 0 ”规定。( 6 ) 中小户型住宅难免会出现小卧室，可以将小卧室设计成书房、儿童房、麻将房、衣帽间等，既丰富了功能配置，也可以使室内活动更为舒适。( 7 ) 增加储藏空间的设计，使室内井井有条。( 8 ) 在中小户型的买家中，结婚未久的年轻人是主力。保
88、姆房应该在设计中予以考虑。( 9 ) 考虑“冰箱入厨”的趋势，在厨房设计中应尽可能考虑符合人们的作业流程，据研究，L 型厨房比一字型厨房更能减少步伐移动，节省时间，降低劳动强度。( 1 0 ) 精致的装修可以使空间显得更宽敞、实用，提高房子的性价比，免却住户二次装修之苦和装修费用的压力。4 5 开发商一般采取的对策“国六条”对9 0 平方米以下住宅比例的硬性规定，无可避免将改变现有的市场格局，各项目产品之间的差异缩小，但购房者对品质的要求却不断提升，产品的同质化竞争将相当激烈。目前，市面上9 0 平方米以下的中小户型，主要是一房一厅和二房二厅，两种户型占全部中小户型面积的比例为8 0 。其中，
89、一房的户均面积为4 5 2 平方米，二房的户均面积为6 3 8 平方米，三房的户均面积为7 6 2 平方米，可见9 0 平方米以下的中小户型设计是非常紧凑的。由于缺乏简单，可操作性的统一标准。如何巧妙地突破9 0 平方米的限制成了各开发商亟待解决的难题。据了解，现时开发商一般采取以下对策：西南交通大学硕士研究生学位论文第4 1 页( 1 ) 对于专业连锁开发商，因为在不同地段有多个待开发项目，可以将所有待开发项目看成一个整体，在待开发的几个项目中进行“9 0 7 0 ”的平衡，例如，在中、低档地段9 0 平方米中小户型可达到1 0 0 的比例，而在高档豪宅地段则可以适当调低中小户型比例，以此达
90、到整体平衡。这样做，有利于开发商整合土地资源，市场定位也可以因应地块的不同价值而更加科学，但是对于只有单个项目的开发公司来说就不可能采用这个方法。( 2 ) 利用阳台面积不计入“套型建筑面积”的标准，开发商可以将“阳台”的要领延伸和扩大，将阳台变成入户大花园，既可提高楼盘档次，也可为购房者将来扩充客厅留有余地，或者将露天餐厅与阳台设计连成一体，扩大客厅的视觉面积，该方法既符合国家规范，操作也简便易行，但是销售单价要相应提高，单从销售单价来评价，顾客可能会觉得价格较高。( 3 ) 将大户型设计成相邻较均匀的中小户型，客户将相邻的两套打通墙壁之后就可以变成大户型，或者设计成上下可打通楼板变成复式房
91、的形式，但是由于两套中小户型分别要满足国家设计标准，至少配备一个厨房与厕所，在客户将来打通成大户型时，难免会浪费一个厨房。而且若两个中小户型不是捆绑销售予同一业主，楼上楼下也很难避免因二次装修的管线走向而发生纠纷，有可能楼上的厕所下面正是楼下的客厅或卧室。( 4 ) 按照“一屋两制”的设想，将大户型分隔成两个9 0 平方米以下的较大户型和中小户型，将来并不需要打通使用。较大户型是年轻的三口之家居住，较小户型是两位老人家居住，或者较大户型是自住，较小户型是出租。4 6 日本及香港中小户型设计的经验借鉴谈到人口密集都市的中小户型住宅设计，最具代表性的应该是日本和香港了。就人的心理特征和人体工学而言
92、，居住面积并不是越大越好，过大会有空旷感而缺乏氛围，有一种冷漠感而显得压抑。对一般普通住户来说，人的行为方式和活动场所大小是有限度的，只有适合才是最好的。任何一个国家的住宅设计形式都西南交通大学硕士研究生学位论文第4 2 页不可能直接搬过来，最重要是吸取其有益的地方。4 6 1 日本中小户型的经验借鉴在日本，6 0 8 0 平方米的集合住宅占主流，一般是2 3 室的户型，墙体占用空间较少，卫生间一般只有1 套，厨房大多不对外开窗。集合住宅的户型多为长瘦型，总面宽较小，一般3 户室面宽8 米左右，进深相对较大一些，大概在1 1 米到1 3 米左右。按照清华大学建筑学院周燕珉副教授的研究成果，我国
93、中小户型设计可以借鉴日本经验如下：( 1 ) 玄关空间的人性化日本住宅一般从北侧入户，一迸门是一个长长的玄关，接下来就是卧室，然后才来到起居室和餐厅。玄关的人性化设计增加了居室的私密性，同时也方便人们进出。( 2 ) 主卧功能的扩大化日本集合住宅内部采用框架结构，承重墙相对较小，用轻质的隔墙，推拉门、壁柜等结合设置，灵活充分利用空间。这样做的好处，一是减少了墙体所占面积，节约了空间；二是增加了灵活性。三室户、两室户可以比较灵活地更改。很多日本住宅中的和室( 第二起居室) ，用的是推拉门，因此可以不需要采光，关上门就是卧室、打开后就是起居室的一部分，空间显得小中见大。( 3 ) 储藏空间的细分化
94、日本住宅有专门的储藏间，而且位置合理，分类明确，起居、卧室都不放东西。鞋帽、被褥等放在相应的位置和专门的储藏空间。( 4 ) 卫浴空间分间化卫生间分开设计的做法也可以借鉴，日本把卫生间分成三部分，其面积比我国两套卫生间之和小，不但面积上有所节约，而且使用效率也能提高，日本住宅的卫生间通常按照使用功能隔断为洗澡、化妆、入厕三个独立的空间。这样，家里3个人可以同时使用卫生间，互不干扰。同时，因为功能分开，卫生问和洗脸间都西南交通大学硕士研究生学位论文第4 3 页非常干燥，使用和收拾起来会更方便。( 5 ) 管井设备可更替化在日本住宅中，管道的排布是有国家标准要求的。把可持续性、长效性考虑进去，将各
95、种立管纳入管井或管道夹墙中，使室内空间完整，易于装修，同时方便检修。在日本的新式住宅中，提倡将地面架高，在地板下面布置户内的各种管线，需要时，可以直接从地板下引出使用。此外，立管和各种仪表统一设于外侧公共走廊，查表、检修时不用入户，在公共区域即可完成。4 6 2 香港中小户型的经验借鉴在香港，人多地少和寸金寸土是一个十分突出的现象，香港的居住面积仍以中小户型为主，6 0 平方米以下的房子占整个房产市场的7 2 以上。香港公屋在中小户型住宅建造方面取得的成绩，对于我国住宅建设有一定的启发意义。( 1 ) 向高空发展香港住宅多在3 4 层以上，而且在向更高层数发展。这对于内地一些地基条件很好的城市
96、房地产开发有一定的借鉴意义。( 2 ) 增加绿化，保护自然。虽然香港用地很紧张，但是他们经常宁可减少建筑面积，也要辟出大片土地用于绿化建设。而且其住宅内部的绿化是丰富多彩的，几乎都会设有水池、喷泉、建筑小品、儿童游戏场及草坪、花台等等，大大提高了居住环境的质量。( 3 ) 单体平面组合多样化目前，香港住宅的建筑单体平面形式多样化，主要有Y 形、十字形、井字形等，通过不同的平面组合，每层所容纳的户型单元数量各不相同，从而产生不同价位。( 4 ) 注重住房适宜性，低调消费香港虽以发达富裕著称，但其居住空间并不强求奢华铺张，面是从讲究实用出发，无论是开发者还是购房者，对于房屋设计与要求都是从适宜性出
97、发。西南交通大学硕士研究生学位论文第4 4 页第5 章同质化竞争对策在东银广场的应用5 1 东银广场简介( 1 ) 建设地点广州市海珠区东晓路与前进路交界处。( 2 ) 建设规模总用地面积3 1 5 0 2 平方米，总容积率4 5 ，住宅容积率2 0 ，总建筑面积为1 6 9 4 8 0 平方米( 含地下室) ，共分四期建设。第一期：l 栋3 2 层商住楼，总建筑面积为2 6 5 8 0 平方米，其中第1 3 层为裙楼商场，已售，现作为办公用途；第4 层为园林绿化架空层；第5 3 2 层为住宅塔楼，一梯8 户，共2 2 0户，已售并交付使用。第二期：l 栋2 1 层写字楼，总建筑面积6 0 2
98、 2 3 平方米，其中地下一层为商场，建筑面积为8 5 8 4 平方米，已出租作为桑拿保健中心；地下二层为停车场，建筑面积为8 5 5 5 平方米，共2 1 3 个车位；第1 4 层为裙楼商场，约2 4 0 8 7 平方米，已出租予“万家百货”；第5 层为园林绿化架空层；第6 2 1 层为办公塔楼，标准层层高为4 5 米，建筑面积1 8 9 9 7 平方米，尚未建设。第三、四期：2 栋3 l 层住宅楼，总建筑面积7 6 1 4 3 平方米，尚未建设。其中地下一及地下二层为车库，建筑面积1 1 6 9 8 平方米，共2 7 0 个车位，将与第二期地下室相连；第1 4 层为裙楼商场，建筑面积2 0
99、 1 7 9 平方米，将与第二期裙楼商场连成一体；第5 层为园林绿化架空层；第6 3 1 层为住宅塔楼，2 栋，均为一梯8 户，共4 1 6 户，建筑面积4 4 2 6 6平方米。西南交通大学硕士研究生学位论文第4 5 页小区配套：十二班幼儿园一所，位于用地北侧，建筑面积3 5 3 4 平方米；会所，位于第二，三、四期第5 层架空层内，建筑面积3 0 0 0 平方米。( 3 ) 建设进度第一期住宅楼、第二期地下室与裙楼已于2 0 0 3 年8 月建成并通过政府部门验收，已交付使用。暂不列为本文的研究对象。第二期办公塔楼尚未建设，由于该区域的办公气氛较淡，计划取消或改变性质，发展方向仍未明确。暂
100、不列为本文的研究对象。第三、四期住宅楼计划于2 0 0 7 年5 月动工，地下室及裙楼建设期为3 5 0 天，住宅塔楼建设期为2 4 0 天，装修期为1 8 0 天，当完成土建2 3 时( 建至2 l 层) 即可预售，估计2 0 0 8 年1 0 月可以公开发售住宅，2 0 0 9 年7 月可交付使用。第三、四期住宅受“9 0 7 0 ”新政策的直接影响，列为本文的研究对象。( 4 ) 投资组合发展商g 广州市东银房地产有限公司1 9 9 3 年3 月经广州市对外经济贸易委员会批准成立，注册资本为8 3 0 万美元。投资商：香港银利发展有限公司( 外方)由三间上市公司：香港博富临置业有限公司、
101、中国粮油集团( 香港) 有限公司、英国P r o p e r t yT r u s t ( P V T ) H o l d i n g sL i m i t e d 有限公司合资组成。广州市东建实业总公司( 中方)具有房地产二级开发资质的大型国有企业。5 2 区域环境分析5 2 1 交通东银广场处于广州市四大老城区之一一海珠区的商业中心地段。海珠区位于西南交通大学硕士研究生学位论文第4 6 页广州市的最南端，因为广州市全年的主导风向是东南风，所以南区是居住的首选区域。但由于历史原因，海珠区被规划为工业区。近年来，随着原驻海珠区的国有大中型企业、厂房“易地改造”的实施，政府用地政策的改变，市政、
102、路桥、地铁等大型配套设施的投入使用，海珠区作为大型住宅区建设的地位已逐步稳固。未来，海珠区将构筑两个市级中心，一个是在江南大道、昌岗中路、宝岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心；另一个是在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。东银广场正好位于海珠区西部旧城中心，东面是城市一级交通要道一东晓路，二十多路公交车的车站就在小区门口，将来小区建成后，门口将建设港湾式公交车站。约五层楼高的内环路也建设在东晓路上，环绕着东银广场。地铁二号线的“晓港站 就在东晓南路，距离小区步行需要十五分钟；南面是商业旺地前进路，家乐福、好又多两个大型的超级市场就在这个路段，与小区相隔5 0 0 米的拐弯
103、处又有一个公交车站，设有十几路公交车。地铁二号线的“市二宫站”就在前进路，距离小区步行需要二十分钟；西面是内街，三、四层高的破旧的出租屋密密麻麻地排布在内街；北面是万寿路，就在小区的对面马路就有一个公交车站，但只设有两条公交线路。可见，东银广场所处的地理位置属于海珠区商业中心，交通网络发达，同时噪音污染也比较严重。5 2 2 市政配套东银广场所在的区域是海珠区居民传统的聚居地，单位宿舍、房改房遍布大街小巷，大型的成熟住宅小区例如富力干禧花园、海印南苑、明珠花园等等就近在咫尺。相应的市政、学校、餐饮、银行、邮政、医疗、商业设施齐全。万松园市场、万寿路市场都是大型的肉菜市场；好又多、家乐福、华润万
104、家三大超级商场巨头在前进路形成三足鼎立之势，华润万家更设在东银广场第二期的裙楼，有近两万平方米的营业面积；大大小小的商业店铺更是星罗棋布，服装的，鞋子的、玩具的、冲印的、快餐的、小食的、卡拉O K 的都应有尽有；深入民心的明记酒家、南园酒家、炳胜海鲜酒家等等大型酒楼触手可及：甲级医院河南医院就在昌岗路，与小区只有十分钟的车程；市一级学校一前进路小学、海联路小学就在小区附近，四十二中学也设立在前进路。稍远一些的就有中山大学、广州市美术学院、伸恺农业学院，但也不超过十五分钟的车程。将来小区也要配套一所1 2 班的西南交通大学硕士研究生学位论文第4 7 页幼儿园；景色优美的晓港公园就在东银广场的南面
105、，只隔着一条4 车道的马路。可以说，东银广场的环境条件是非常便利的，但是也比较喧闹。5 2 3 附近新建楼盘1 、金穗东苑( 1 ) 项目位置：广州大道南新敦路，与东银广场相隔6 7 公里( 2 ) 均价：9 8 0 0 元平方米( 带装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年9 月( 4 ) 建设规模：占地2 1 8 8 9 平方米，2 栋2 2 层塔楼，3 梯6 户设计，1 4 层为商业，5 层为空中花园，6 层以上为住宅，配置独立的活水园林景观花园( 5 ) 户型：以两房和三房户型为主，单位面积从8 8 平方米到1 4 0 多平方米，包括8 8 平方米的两房，1 1 0 平方米的小三
106、房以及1 2 0 平方米和1 4 0 平方米左右的三房四种户型，共1 9 4 套( 6 ) 配套设施：会所，邮政所，文化站( 7 ) 周围交通：8 8 ，5 1 2 ，5 1 路公交车等，地铁二、三号线客村站2 、尚领时代( 1 ) 项目位置：海珠区东晓南路瑞宝一社路口，与东银广场相隔约3 4 公里( 2 ) 均价：7 5 0 0y r _ 2 平方米( 带8 0 0 元平方米的装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年1 2 月( 二期)( 4 ) 建设规模：占地2 万平方米，总建筑部面积6 7 万平方米，分两期建设，共6 5 7 套住宅( 5 ) 户型：9 0 平方米以下户型占7 8
107、，分为一个人的独立空间，两个人的温馨世界，三个人的天伦之乐，4 5 - 1 0 0 平方米的精品户型( 6 ) 配套设旖：架空层会所，游泳池，幼儿园( 7 ) 周围交通：5 、3 5 、7 0 ，7 5 、8 0 等2 0 多条公交车线路，邻近地铁2 号线延长线以及广佛轻轨交汇口( 8 ) 备注：极具现代立体感园林和简约几何构图的外立面，其每一个细节无不体现“年轻、现代、个隹p ，是专为新一代的年轻白领打造的“年轻生活特区”3 、海富花园西南交通大学硕士研究生学位论文第4 8 页( 1 ) 项目位置：海珠区江燕路2 0 号，与东银广场相隔约3 4 公里( 2 ) 均价：7 8 8 0 元平方米
108、( 带6 0 0 元平方米的装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年1 1 月( 燕上私语)( 4 ) 建设规模：占地6 2 7 万平方米，6 栋住宅，分两期建设，共7 0 0 多户，部分l O 层，部分2 0 层，两梯四户或三梯六户( 5 ) 户型：二房二厅7 0 多平方米，三房二厅9 0 多平方米及三房二厅二卫1 1 0多平方米，全部单位南北对流，通风采光一流。( 6 ) 配套设施：成熟的亚热带中心园林设计，休闲架空层，艺术幼儿园，设有地下停车场( 7 ) 周围交通：1 3 、3 5 、8 7 、1 7 8 ，1 8 0 、2 5 1 、2 9 9 、5 5 1 、5 5 4 等公交
109、线路4 、粤沛大学印象( 1 ) 项目位置：海珠区滨江东路中山大学北门广场旁，与东银广场相隔约3公里( 2 ) 均价：8 8 0 0 元平方米( 平层) ，1 5 0 0 0 元，平方米( 复式)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年8 月( 4 ) 建设规模：占地5 0 0 0 平方米，总建筑面积2 4 3 5 9 平方米，2 2 2 套住宅，北塔和南塔分别为1 5 层和2 6 层的住宅塔楼( 5 ) 户型：以中、中小户型为主导，并利用室内布局的变化创造出小复式、错层及平层等多种布局，更利用无需计入建筑面积的2 1 8 米夹层增加室内利用率，使8 0 平方米的两房一卫单元变成四房两卫的小复
110、式设计，并拥有在中小户型中罕见的3 9 米挑高气派厅，住户只要购买一套相当于平层住宅两房的面积，就能得到3 房甚至5 房的享受。错层则是利用阶梯将一个传统的室内平面划分成高低不同的两个空间来营造错落的视觉效果，以迎合一些在都市里小有成就的置业者潜意识里想用错层来满足复式的心理。在部分单元的主卧设置了转角观景窗。在南塔的部分5 米复式单元更设置了一个l O 1 5 平方米的大露台。( 6 ) 配套设施：休闲架空层，设有地下停车场( 7 ) 周围交通：1 4 、4 5 等公交线路5 、江南玫瑰园西南交通大学硕士研究生学位论文第4 9 页( 1 ) 项目位置：海珠区江南西青竹大街，与东银广场相隔约2
111、 公里( 2 ) 均价：9 3 0 0 元，平方米( 带1 2 0 0 元平方米装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年9 月( 丽舍)( 4 ) 建设规模：占地3 万平方米，3 栋高层，2 8 5 套住宅( 5 ) 户型：8 0 - 1 5 7 平方米，以三房二厅为主( 6 ) 配套设施：停车场、健身中心、儿童活动中心、会所( 7 ) 周围交通：四通八达的交通网络，地铁2 号线6 、富力银禧花园( 1 ) 项目位置：海珠区滨江东路，与东银广场相隔约3 公里( 2 ) 均价：1 0 0 0 0Y r J 习z 方米( 带2 0 0 0 元，平方米装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6
112、 年9 月( 4 ) 建设规模：占地3 万平方米，9 栋1 5 3 0 层的塔楼组成( 5 ) 户型：8 5 平方米的两房单元，1 0 5 1 2 0 平方米的三房单元，一梯七户，拥有现时深受客户喜爱的入户花园设计。( 6 ) 配套设施：以优质人居生活为典范，在规划设计中将江景资源和园林景观作最大化利用，保证绝大部分楼字均享受到优质的双景观资源，在配套规划上，配置了欧式西班牙风情园林、大型欧式豪华会所以及具有优质资源的中学，并加强T d , 区的智能化安防系统，在小区主入口、各栋大堂入口乃至停车场的电梯前厅等位置均设置有闭路电视监控、可视对讲系统和智能门禁系统，同时在室内更设置高科技的家居安防
113、系统。7 、光大榕岸( 1 ) 项目位置：海珠区工业大道榕景路，与东银广场相隔约5 公里( 2 ) 均价：9 5 0 0 元平方米( 带1 2 0 0Y r , 习z 方米装修)( 3 ) 开盘时间：2 0 0 6 年5 月( 4 ) 建设规模：占地5 5 万平方米，l O 栋3 3 层，共1 5 0 0 套住宅( 5 ) 户型：8 0 - - 1 6 0 平方米，1 2 0 平方米以上的大户型占了八成，1 2 5 平方米的户型设计了1 0 多平方米的大阳台，1 6 5 平方米的户型首次增加了入户花园的元素。( 6 ) 配套设施：小区内设有便利店、银行，酒楼、邮局、小食店、洗衣店、西南交通大学
114、硕士研究生学位论文第5 0 页药房、面包店、美容美发、卫生所、幼儿园( 7 ) 周围交通：距离内环路的工业大道、南田路出入口仅数百米，有2 0 多条公交线路覆盖市内各个方向主要路段。而目前正在旌工的地铁八号线和广佛线的换乘站沙园站就在路口，将于2 0 1 0 年开通。从目前海珠区的在售楼盘来看，该地区房地产市场同质化竞争的特点主要体现在：( 1 ) 规模优势明显，市场对大型住宅小区普遍反应良好；( 2 ) 注重配套完善，重点在于“便捷”的生活；( 3 ) 园林景观流行欧式风格，充分利用楼间空地布置绿化；( 4 ) 发展商更加注重包装，力图给楼盘华丽的外壳，将楼盘定位于高档住宅，以迎合现时高楼价
115、下顾客的消费心理；( 5 ) 注重细节，包括规划设计、配套设施、销售策略、营销理念等；( 6 ) 户型设计紧凑，注重实用性，流行入户花园和大阳台设计：( 7 ) 交楼一般带装修，装修更精致，犹如住户亲自装修的品质一样；5 2 4 同类项目的战略布局图欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫搏涅教授于2 0 0 5 年2 月首先提出将战略布局图作为建立差异化战略的诊断框架和分析框架，通过战略布局图所描绘的价值曲线捕捉已知市场的竞争现状。战略布局图通过形象的曲线，可以描绘出竞争对手把资金投向何处，以及在产品、服务、配送等方面的产业竞争正集中在哪些同质化因素上，同时还显示出顾客在市场现有商品选择中所得
116、到的效用和价值。在此，本文也尝试运用战略布局图，描绘市场上现有的、与东银广场相类似项目的价值曲线，为后面筛选东银广场住宅设计方案提供参考。与东银广场相类似的项目主要指与东银广场拥有相似环境资源( 交通、地段、商业繁华程度等) 、相近建设规模的新建项目，主要是参照上述5 2 3 所列出的较具代表性的项目。图5 1 是从市场角度所看到的同类型项目的价值曲线的基础结构，纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。高得分表示一个项目给予买方的较多，在此元素上投入的也多。由于现时市场的平均楼价较高，各项目所推出的户型集中在9 0 平方米以上的中、大户型，该部分项目由于在“9 0 7 0 ”规定出台前
117、就已经动工，因此户型面积比例不受政策限制，但是户型面积比例还是显现出同质化的西南交通大学硕士研究生学位论文第5 l 页趋势。正因为市场平均售价已经大幅上涨( 接近2 0 0 3 年部分豪宅的售价) ，开发商更着重包装楼盘，在交楼的装修标准和园林绿化上投入更多的成本，并通过强调小区概念提升项目在顾客心目中的档次，以此摆脱海珠区居住消费的平民市场定位，使项目尽量向“豪宅”、“高档”的标准看齐，尽可能提高性价比，毕竟现在的楼价是过去的“豪宅价”，产品也就理所当然要提升品质了。图5 - l 同类住宅项目战略布局图5 2 5 住房消费群体分析借用马斯洛的需求层次理论，人在满足了生存需求和安全需求之后，他
118、们会有更高层次的需求一被尊重的需求和自我价值实现的需求。近年来，广州市的住房消费向舒适型方向发展，持“换房需求”的置业者愈来愈多，随着大量房改房上市及人们生活水平提高，房地产一、二级市场开始良性互动，大量“以小换大，以旧换西南交通大学硕士研究生学位论文第5 2 页新”的置业者涌入房地产市场，住房梯级消费观念和“买房换房”的消费态势已经形成，中高档住宅的投资比重在提高。2 l 世纪，人们对住房的选择将呈现如下同质化的趋势：物业品质优秀；生活配套齐全；物业管理优良；远离车马喧闹和交通拥挤；环境宁静幽雅，小区绿化好；有自我的生活空间、人性空间、理想空间。按照置业目的不同，海珠区本地段的买家可以分为安
119、居型买家和投资型买家。1 、安居型置业买家一般有以下特征：( 1 ) 整天繁忙而不定时的商务活动，使他们在置业时尤其看重地段，他们对地段的主要要求是：交通便利，距公交车站近，在城市交通干线旁边，同时周边的商机旺盛、配套齐全；( 2 ) 更多地关注家庭成员，如子女教育问题、老人养老问题等；( 3 ) 对于环境，更多的是关注健康、和谐的居住气氛，而不仅仅是园林有多大，多特别；( 4 ) 鉴于居住环境和消费者自身的家居特点，白天可能没有人在家，家中又存放贵重物品，因此，安全对他们来说是非常重要的；( 5 ) 需要方便的医疗保健设施。2 、投资型置业者一般关注以下三个问题：( 1 ) 这个地段的功能规
120、划；( 2 ) 这个地段的发展潜力：( 3 ) 物业管理的水平。在当前市场波动时，购房者主要目的是自住，而投资保值和休闲度假的比例较少，在广州投资保值性购房比重仅占8 7 ，世联地产对于未来2 年购房意向的调查也进一步说明政策对购房决策的影响( 详见表5 1 ) 。对于计划购买的住房面积，近7 成的调查者选择9 0 平方米以下，3 成调查者选择9 0 平方米以上。对于户型的选择，4 9 7 的人选择两房两厅，3 0 5 的人选择两房一厅，1 0 7 的人选择三房两厅，9 的人选择一房一厅。这表明， 9 0 7 0 ”供应结构下，两房两厅和三房两厅的户型依然是市场需求最多、最受欢迎的户型。近七成
121、的调查者选择购买9 0 平方米以下户型的理由是“资金有限”和“够住就行”，这表明房价仍是影响购买行为的西南交通大学硕士研究生学位论文第5 3 页最主要因素。表5 1 未来2 年购房意向调查表购房意向比例观望，但随时可能买2 8 2 会将原购房计划延后9 6 未来2 年不打算买房3 5 2 没有影响，按原计划买房2 4 9 其他2 1 5 2 6 未来竞争对手除附近现时在售楼盘以外，与东银广场同期推出的住宅项目造成的威胁更直接。东银广场周边住宅的供应量将集中在2 0 0 8 年年中推出( 详见表5 2 ) ，受 9 0 7 0 ”规定的影响，各地块的产品在户型设计、面积比例上将会有一定的同质化。
122、从表5 - 2 可以看到，“广电”、“富力”、“城建”三大知名开发商均在本区域储备了开发项目，虽然用地规模不大，但是他们的品牌效应对于毫无知名度的东银广场来说，影响是非常大的，因为他们在消费者当中已经形成了产品优质、交楼准时、服务周到的口碑。在价格相差不大，各项目推出的产品严重同质化的情况下，品牌往往就能体现差异性，因此消费者一般都会选择品牌开发商。而且从预计开盘的时间上来看，这些项目均比东银广场早，很可能抢占市场先机，消化了一部分潜在购买力和目标客源。表5 - 2 未来竞争地块情况表项目地点规模预计开盘时间中惠宝岗项目宝岗大道南田路1 8 万平方米用地，建筑面积1 1 1 6 平方米2 0
123、0 8 年9 月富力宝岗2 号宝岗大道同福路l - 3 4 万平方米用地，建筑面积1 3 3 5 2 万平2 0 0 8 年5 月方米广电昌岗中昌岗中路1 2 8 万平方米用地，建筑面积3 8 5 万平方2 0 0 8 年6 月米，l 栋小高层l 栋双联3 3 层，所有都是8 5 9 0 平方米广电兰亭御苑同福中路2 万平方米用地2 0 0 8 年l O 月城建宝岗项目宝岗大道中2 万多平方米用地2 0 0 8 年6 月西南交通大学硕士研究生学位论文第5 4 页5 3 东银广场的户型设计修改5 3 I 户型备选方案由于第三、四期工程的地下室及裙楼结构施工图设计、各专业施工图设计已经完成，并通过
124、了“广州市建委”的施工图审查备案，现正进入办理裙楼以下工程施工许可证的阶段，取得施工许可证之后即可申请银行贷款，预计2 0 0 7年5 月动工，因此住宅塔楼的修改受到建筑结构和施工进度的限制，同时由于第三、四期工程已经由广州市规划局放线，限定了建筑物的外边线，因此住宅塔楼的建筑外边线及形状不能随意改变，否则所有前期的报批手续需要重新办理，至少拖延工程进度大半年以上，有可能造成短暂的停工，使塔楼的建设进度不能与裙楼的进度顺利衔接。为了抓住有利的市场时机，尽快推出住宅产品，在上述限制条件下，初步筛选出三个备选方案。第三、四期住宅由2 栋2 6 层塔楼组成，编号为c 栋、D 栋，不联体。两栋塔楼的户
125、型设计是一样的，两栋塔楼南北向楼距为4 6 米，每栋塔楼设置三台电梯，每层八户，为适应 9 0 7 0 ”规定，每层可设计成十二户( 中小户型以后可合并为一大户型) ，为简化研究，以每层八户考察各单元的景观、朝向如下表：表5 3 第三、四期住宅朝向景观表C 栋朝向观景D 栋朝向观景l西南平台花园l西南平台花园2鳆南晓港公园2西南内街3西北内街3西北内街4北平台花园4北小区幼儿园5北平台花园5北小区幼儿园6东北东晓路6东北内街，东晓路7东南东晓路7东南东晓路3东南平台花园8东南平台花园( I ) 备选方案一西南交通大学硕士研究生学位论文第5 5 页表5 - 4 设计方案一( 单位：平方米)房号户
126、型套内面积套型面积建筑面积备注观青i 阳台7 6 8 平方米l 、82 房2 厅7 5 7 98 9 2 91 0 4 3 l入湖1 4 0 6观景阳台7 7 平方米22 房2 厅6 7 1 47 9 1 08 8 6 8 户花园6 平方米观景阳台7 2 平方米3 ，63 房2 厅6 9 1 08 1 4 19 2 4 6 榴6 镐平方米观景阳台5 7 删眯4 、52 房2 厅6 7 6 87 9 7 48 5 1 9工作阳台2 4 平方米观景阳台6 2 驹眯72 房2 厅6 8 2 48 0 4 09 0 2 6X , g r 4 嗣8 1 2 平方米初步评价：“方案一”取消了1 、2 、8
127、 、7 单元的一间卧房，使其由原三房设计变成两房设计，l 、8 单元建筑面积达到1 0 4 平方米却只有两房，设计较松散。该方案同时减少了3 、6 单元其中一间卧房的面积，以此来达到“9 0 7 0 ”的比例，其标准层建筑面积只有7 2 1 平方米，原批复每层可建面积为7 8 0 平方米，即每层损失5 9 平方米。两栋塔楼共损失可售面积3 0 6 8 平方米，以目前该地段住宅销售均价9 0 0 0 元平方米计算，共损失销售收入2 7 6 1 万元，该部分损失面积主要是顾及原结构体系，保留剪力墙而将部分卧房面积做成上空所致，浪费较大，因为建筑结构要求柱子、梁由下至上贯通整栋楼。该方案套型面积9
128、0 平方米以下的中小户型比例为1 0 0 。( 2 ) 备选方案二表5 - 5 设计方案二( 单位：平方米)房号户型套内面积套型面积建筑面积备注t A 、8 A单身公寓3 1 7 33 7 1 94 0 5 l观骼冶5 0 6 平方米I B 、8 B3 房l 厅5 9 0 36 9 1 97 9 8 0 洲1 1 0 6 平方米2 A 、7 A单身公寓2 6 2 83 0 8 03 4观景阳台5 0 6 平力米2 B2 房2 厅5 4 6 36 4 3 06 8 0 6 户花尉5 诽观翮台7 2 谳3 、62 房2 厅7 0 4 38 2 5 59 3 5 7胪捌6 4 8 平方米观景阳台5
129、7 平方米4 、52 房2 厅6 7 6 87 9 3 28 5 0 7 唧硎“瑞7 B2 房2 厅5 5 7 l6 5 3 06 9 6 8 唰5 谳西南交通大学硕士研究生学位论文第5 6 页初步评价：。方案二”将l 、2 、7 、8 单元分割成两个A 、B 两个小单元，A 单元面积较小，B 单元面积较大，将来顾客可以打通连成一个大单元使用，也可以采用前面所提到的“一屋两制”的营销概念。l B 、8 B 是建筑面积7 9 8 0 平方米的3 房l 厅单元，设计紧凑合理，估计较易销售。该方案标准层建筑面积为7 7 9 平方米，可达到原报批的面积，但是部分单元间隔结构不合理，例如4 、5 单元建
130、筑面积达到8 5 0 7 平方米，只有2 房2 厅，估计销售比较困难。该方案套型面积9 0 平方米以下的户型比例为1 0 0 。( 3 ) 备选方案三表5 - 6 设计方案三( 单位：平方米)房号户型套内面积套型面积建筑面积备注l3 房2 厅8 9 2 5 71 0 3 3 8 11 1 7 9 6观景阳台7 4 3 平方米2 卫 卢花园1 4 _ 8 6 平方米23 房2 厅7 7 2 9 78 9 5 2 81 0 1 0 9观景阳台8 3 2 幼米2 卫 芦花园& 9 l 耳钫米33 房2 厅7 4 5 88 6 3 8 l9 8 5 0观酃日台6 9 幼米 户柱i 懿谳叫懈冶2 s 谳
131、42 房2 厅6 7 7 1 97 8 4 3 58 8 1 9观觥5 4 3 平方米工懈1 7 6 谳53 房2 厅7 7 3 3 68 9 5 7 41 0 0 8 6gr-gr-gr-gr-gr-gr-g瓣695平方米2 卫 户花园9 7 4 平方米初步评价：“方案三”将2 、3 、6 、7 单元的入户花园扩大，将来由业主自行决定是否将部分入户花园面积作为客厅使用，同时由于3 、6 单元的厨房面积较小，因此在厨房增加了工作阳台。本方案标准层建筑面积为7 8 0 平方米，可达到原报批的面积，面积与房型比例较合理。但是4 、5 单元是建筑面积8 8 1 9 平方米的两房设计，将来不能通过二次
132、装修变成三房单元，估计销售会有难度。该方案套型面积9 0 平方米以下的户型比例为7 1 1 0 。5 3 2 方案的初步筛选在筛选方案时，以美国的劳朋教授提出的4 C 理论作为指导，首先以消费者为中心，评价各方案可以给消费者创造多少价值，消费者为获得这些价值需要付出西南交通大学硕士研究生学位论文第5 7 页多少成本，最后从企业角度考察企业为此需要付出多少，从表5 7 可以看出，“方案三”在效用、价格、成本三方面均比较优胜，超大入户花园既提高了楼盘档次，给人一种“空中别墅”的感觉，又可以为客户日后扩展居住空间留有余地，同时入户花园只计算一半建筑面积，相当于“半卖半送”，在营销上可将其设计为特色“
133、卖点”；“方案三”的户型面积分布也较为合理，符合时下市场的主流需求；企业在成本投入方面不需要增加额外的费用。因此可确定。方案三”为最终修改方案。表5 7 方案筛选指标表评价指标指标说明方案一方案二方案三产品是否有杰出2 房2 厅占7 5 。2 房2 厅占6 2 ，平均面3 房2 厅占7 5 ，的效用，促使买方平均面积为9 3 平积为韶平方米，增加单身平均面积为1 0 6 平效用去购买，即给顾客方米，效用低公寓，提高了选择性，效方米，效用最高提供的价值高，低用较好价格能否为买家8 3 万的总价也只单身公寓、2 房2 厅的平3 房2 厅平均总价轻松接受能买到2 房2 厅，均总价分别为3 3 万、7
134、 5为9 5 万，较易接受价格较瘫接受万，比较容易接受，但两套相邻单元的总售价就较高成本结构是否经浪费一部分结构，增加门窗、隔墙、管道等改动很少，成本经成本济，满足目标成本不经济成本约5 - 8 ，但平均售价济却反而降低，不经济5 4 项目定位5 4 1 项目的S W O T 分析l 、优势( s )( 1 ) 周边有多个成熟小区和完善的生活配套设施；( 2 ) 交通便捷，网络成熟，且海印桥、内环路更有利于市内各区往返；( 3 ) 项目用地的马路面沿线较长，由东晓路延伸至前进路，有很高的商业价值；( 4 ) 部分的高层住宅可尽览晓港公园全景：( 5 ) 住宅所采用的入户花园设计是时下最受消费者
135、追捧的设计。2 、劣势( W )西南交通大学硕士研究生学位论文第5 8 页( 1 ) 处于东晓路与前进路的交汇处，并有立交桥横过，噪音和污染是主要的劣势所在；( 2 ) 开发周期长。特别是第一、二期工程完成后，由于股东内部纠纷而停工了三年多时间，影响买家的信心；( 3 ) 与1 1 万伏高压线的水平距离仅有l O 米，从高度来看，主要影响第6 、7 层的2 、3 单元，该部分单元有可能引起买家的忧虑：( 4 ) 开发商没有建立公司品牌的知名度，对消费者没有影响力。3 、机会( O )( 1 ) 周边竞争对手已基本成形，有利于项目进行针对性的策划；( 2 ) 由于 9 0 7 0 的影响，部分新
136、楼盘将延期推出，东银广场第三、四期工程由于已经进入办理裙楼施工许可证的阶段，若进度控制得好，将可以抢先推出市场：( 3 ) 政府计划征收大户型保有环节的税收，增加大户型住宅使用成本，对于中小户型的销售非常有利。4 、威胁( T )( 1 ) 项目所处的区域附近住宅小区较多，消费者可比选的对象也较多，而且这些楼盘在市面上有一定的知名度；( 2 ) 区域可持续开发的土地较多，会不断有新盘推出；( 3 ) 项目所处区域的同质化竞争较为激烈。5 、战略组合表5 - 8 住宅战略组合表S + O 战略w + o 战略s + T 战略w + T 战略如何利用优势把握如何克服劣势把握机会如何利用优势应对威胁
137、如何避免劣势应对威机会胁1 加快报建和建1 进行电磁辐射评估，费1 强调入户花园的卖1 增加架空层园林、设进度；用约1 万元，以消除买点；会所特色；2 优化中小户型家的顾虑：2 强调地段的优越性；2 强调晓港公园的设计。2 做出准时交楼的保证。3 强调项目自身商业价清新环境。值。西南交通大学硕士研究生学位论文第5 9 页5 4 2 目标消费群体定位从项目的S W O T 分析，可以确定住宅的目标消费群体：以海珠区原居民为核心，以二次置业群体为主，部分考虑首次置业者。主要包括海珠区欲改善居住环境的原居民；东山、越秀、荔湾等老城区的新婚居民；在中大布匹批发市场、海印布匹批发市场等周边商业网点经商的
138、人士。由于东银广场邻近晓港公园，晓港公园面积1 7 5 8 公顷，其中水面积3 7 公顷，是海珠区最大的综合性公园，园内遍植形态各异的翠竹，又有“竹子公园”之称，所以东银广场尤其适合家中有小孩或老人的家庭。目标客户群的特征如下：( 1 ) 收入稳定，家庭月收入9 0 0 0 元以上；( 2 ) 年龄3 0 5 0 岁；( 3 ) 追求便利的都市生活，注重生活质量，注重家庭观念。5 5 同质化竞争下的对策5 5 1 四步动作框架由于“9 0 7 0 ”规定的限制，东银广场9 0 平方米以下的中小户型占主导地位，以“方案三”为例，总价在8 0 万- - 1 2 0 万元之间，就总价而言，客户是属于
139、中高端群体。同时由于现时该地段平均楼价在8 0 0 0 - - 9 0 0 0 元，平方米之间，在一般消费者心日中这样的销售均价已经达到高档楼盘在2 0 0 3 年时的售价水平，各大开发商已经开始对新建项目进行豪华包装，力图通过精装修提高项目的整体素质，该地段的房地产市场开始进入一个“豪宅“概念营销的同质化竞争时期。通过对东银广场的项目S W O T 分析，运用W 钱金教授和勒妮莫博涅教授于2 0 0 5 年2 月开发的四步动作框架图，可以绘制出东银广场住宅的战略布局图。四步框架动作图的目的在于打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，它对产业现有的战略逻辑和商业模式提出以下四个问题：( 1 )
140、哪些被认定为理所当然的元素需要剔除?( 2 ) 哪些元素的含量应该被减少?西南交通大学硕士研究生学位论文第6 0 页( 3 ) 哪些元素的含量应该被增加?( 4 ) 哪些从未有过的元素需要创造?在此，首先尝试制作东银广场住宅的“剔除一减少一增加一创造”坐标格，然后根据这个坐标格描绘东银广场住宅的战略布局图，最后与图5 1 比较，探讨可以给项目添加哪些附加价值。表5 9 东银广场住宅四步动作框架基噬擅趣小区概念物业管理小区生活配套设旌9 0 平方米以下户型遗尘鱼陵9 0 平方米以上户型住宅大堂豪华装修交楼标准入户花园设计公园主题家园5 5 2 重绘战略布局图从四步动作框架图( 表5 - 9 )
141、可知：( 1 ) 剔除了同类住宅项目战略布局图中的“小区概念”和“小区生活配套设旋”两个元素。由于1 1 万伏的高压线由南向北贯穿东银广场，设立在用地的西面，高度约2 5米，相当于8 层住宅高度，若以小区概念来设计项目，则对住宅的影响范围较大( 直接受影响的户数超过1 0 ) ，若以裙楼加塔楼的概念来设计项目，则可减少对住宅的影响。由于商业建筑对于高压线并不敏感，第三、四期裙楼商场共4 层，高度已经达到2 0 米，加上第5 层架空层的高度，刚好超过高压线，所以6 层以上的住宅只有8 户受到较小的影响。而且东银广场马路面沿线长，商业价值较高，四层商业裙楼的建设充分利用了项目的临街面。同时考虑项目
142、周边的生活配套已经非常齐全，华润万家已经进驻第二期裙楼，因此东银广场完全可以剔除“小区概念”和“小区生活配套设施”两个元素，不作任何投资。( 2 ) 减少了同类住宅项目战略布局图中的“9 0 平方米以上户型”和“交楼标西南交通大学硕士研究生学位论文第6 l 页准”两个元素的含量。减少9 0 平方米以上户型是因应“9 0 7 0 ”的政策要求和项目所在地段具备开发中小户型产品的支持要素。从。方案三”来看，9 0 平方米的中、大户型的比例为2 8 9 9 b 。周边的楼盘的交楼标准定位在6 0 0 - 2 0 0 0 元，平方米的精装修，大部分楼盘的交楼装修标准在1 0 0 0 元平方米以上，不切
143、合该地段购买中小户型的客户追求实用的消费心里，因此应适当降低交楼标准。减少在该元素上的投入。( 3 ) 增加了同类住宅项目战略布局图中的“9 0 平方米以下中小户型”和“物业管理”两个元素的含量。增加9 0 平方米以下中小户型是因应“9 0 7 0 ”的政策要求和项目所在地段具备开发中小户型产品的条件。从“方案三”来看，9 0 平方米以下中小户型的比例为7 1 1 ，户数仍为每层8 户，户数并没有增加，成本基本没有提升。另外，物业管理的水平日益为业主所重视，也是开发商的售后服务之一。在销售前期就引进高水平的物业管理公司对于提升整个项目的档次起着很大的作用，开发商需要投入的成本也不大，所以增加“
144、物业管理”的含量并不会加重开发商的负担。( 4 ) 创造了同类住宅项目战略布局图中的。住宅大堂豪华装修。入户花园设计”和“公园主题家园”三个元素。住宅大堂的建筑面积一般在1 3 0 平方米左右，以1 5 0 0 元平方米的装修成本计算总价约为人民币2 0 万元，分摊到每户住宅约4 6 8 元，相对于总楼价来说是微不足道的，但是豪华的住宅大堂对销售均价的提升远远不止4 6 8 元，户，而且可以增强消费者的购买欲，开发商在这个元素上的投入可以体现价值的飞跃。入户花园的设计不仅增加了空间间隔的灵活性，而且增加了室内的通风采光，是住宅产品的一大特色和卖点。由于入户花园不计入套型建筑面积，因此对项目符合
145、。9 0 7 0 ”的政策没有影响，相反可以提高项目的质素。但是由于入户花园只计算5 0 的销售面积，因此销售单价应注意适当提高。东银广场邻近海珠区最大的综合性公园一晓港公园，是其最大的特色和优势，应在景观设计和营销理念上全程融入“公园主题家园”的概念，园林规划上考虑延续公园景致，风格与其相融合。综合上述分析，可以重新构建东银广场住宅战略布局图( 详见图5 2 ) ，将东西南交通大学硕士研究生学位论文第6 2 页银广场定位于“公园地产”，主要客户群为中高收入家庭，住宅销售均价暂定为9 5 0 0 元平方米，交楼标准为8 0 0 元，平方米的精装修( 己包含在楼价内，实际投入成本约5 0 0 元
146、，平方米) 。5 5 3 其他附加价值l 、小区智能化系统( 1 ) 配备家居上网系统，有助于业主使用互联网和在家办公：( 2 ) 配备红外线探测器、烟感及煤感等探测器，探测器与保安室相连，满足业主对安全的需要：( 3 ) 配备可视对讲门铃，使室内用户和室外访者可作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，为业主提供多重的安全保障；西南交通大学硕士研究生学位论文第6 3 页( 4 ) 三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费，方便实用。2 、星级会所可以充分利用将近1 万平方米的平台花园及塔楼架空层，在架空层建设会所，功能包括：商务中心、咖啡厅、网吧、阅览室、茶室、美容院，桌球室等。
147、在平台花园设置儿童游乐场、缓跑径等，以乎台花园来隅补单体楼的不足之处。3 、装修套餐方案多样化现时，市场上的楼盘交楼时的精装修都由开发商事前指定，并没有征求客户的意见，同一项目的所有单元在入住前的装修风格都是干篇一律的，不能体现业主个性化的需求。东银广场可以在交楼标准上设计三到四个不同风格的装修套餐：事先确定三到四种同规格但不同颜色的地砖、组合橱柜、墙面瓷砖等供客户在有限度的范围内进行选择，在装修上体现顾客的参与性和自主性。4 、其他备选项目 提供高氧纯净水让住户不但每天能呼吸到晓港公园的清新空气，同时能品尝到增加新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。( 3 ) 利用太阳能可考虑在屋顶设太阳能吸
148、热板，向住户提供无污染的能源，树立项目环保小区的形象。5 6 同质化竞争下的进度控制在“9 0 7 0 ”的规定和政府鼓励开发中小户型经济用房的政策下，房地产同质化竞争的强度将会越来越大，随着时间的推移，受政策影响的住宅数量将越来越多。这也意味着竞争对手将越来越密集，当中更不乏有名牌开发商。在这种情形下，时间就是最重要的因素。谁可以有效地控制进度，先于竞争对手推出产品，谁就先弓 导了消费者对于同质化产品的认知，在某种程度上等同于取得了竞争优势，这就是所谓的“快鱼吃慢鱼”法则。东银广场第三、四期工程的裙楼以下工西南交通大学硕士研究生学位论文第6 4 页程已进入办理施工许可证阶段，住宅塔楼正处在设
149、计修改阶段，有效的进度控制是完全可以作为应对同质化竞争的策略。表5 - l O 东银广场第三四期工程进度表2 0 0 72 0 0 82 0 凹序号任务名称3691 23691 23691 2l裙楼以下施工许可证2塔楼修改设计报建3塔楼施工许可证4土方及桩基础5地下室及裙楼土建6塔楼土建7塔楼机电及装修8塔楼销售由表5 1 0 得知，第三、四期工程的裙楼以下施工许可证估计于2 0 0 7 年3月取得，首笔银行贷款于5 月初到位，在支付工程预付款后即可发出开工指令，要求施工单位进场开挖土方，土方及桩基工程于2 0 0 7 年9 月底完成，地下室及裙楼土建可于2 0 0 8 年3 月底完成，塔楼土
150、建于2 0 0 8 年1 2 月完成，当正负零以上土建达到2 3 进度时可以公开发售，即2 0 0 8 年1 0 月发售住宅，2 0 0 9 年7 月交楼，整个建设周期历时2 年2 个月。需要严格控制以下环节：( 1 ) 塔楼修改设计报建及取得施工许可证的手续必须于裙楼土建完成之前办妥，否则工程将会出现短暂的停工。为保证该环节的进度，所有报批手续应尽量提前，以防止在不可控制的政府程序上出现延误进度的情况；( 2 ) 土方开挖及桩基础在雨季期间进行，进度有可能受季节影响，必须引起高度重视，应在施工组织计划中充分考虑地下工程的进度安排及延误的补救措施：( 3 ) 关键路径：裙楼以下施工许可证一土方
151、及桩基础一地下室及裙楼土建一塔楼土建，进度的控制主要在关键路径上，控制好关键路径才能保证公开发售的时间。西南交通大学硕士研究生学位论文第6 5 页5 7 同质化竞争下的成本控制在产品严重同质化的市场环境下，消费者对价格最为敏感，对于东银广场的开发商来说，在没有品牌影响力又寻求不到差异化的现状下，低成本策略是其首选。表5 1 l 是第三、四期工程的现金流量表，表中的部分数据是已签订合同的，例如顾问费，土方桩基及土建工程等；部分数据是依据2 0 0 6 年第四季度广州市造价信息的同类项目推算的，例如机电工程、消防工程及给排水工程等；部分数据是已经发生的，例如征地补偿费、补地价及配套设施建设费等；部
152、分数据是依据以往经验所得，例如管理费和总承包费。由表5 1 l 可以看出，第三、四期工程预计总投资3 4 3 亿元，总销售额6 2 3 亿元( 其中住宅销售额3 9 3 亿元) ，需银行贷款1 5 亿元，贷款期限三年。鉴于银行贷款审批要求开发商提供总投资额3 5 的自有资金( 约1 2 亿元) 及“四证”( 国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证) ，东银广场第三、四期工程应按办理项目开发贷款的思路申请，可把第二期裙楼商场( 市值约2 9 亿元) 作为抵押物冲抵自有资金的额度，经过与“工商银行”的多次磋商，贷款额度基本可以落实，待取得施工许可证后可办理放款手续。从减
153、低成本的角度来看，应重点控制以下几个环节：( 1 ) 土建成本。在施工过程中由于现场情况的变化，设计会有所修改，因此严格控制后续设计变更引起增加的费用是关键环节。( 2 ) 永久水电成本。永久用电、市政给排水的成本受报装容量、管线走向、接驳口位置等客观条件所限制，优化管线走向、确定的报装容量是降低该部分造价的有效手段。( 3 ) 装修及其他设施费用。住宅室内装修费用约3 8 0 0 万元，装修材料的成本往往是装修成本的决定性因素之一，对于大批量装修材料( 例如地砖、防火门等)的供应商应由开发商通过招投标的形式选定，方能达到控制成本的目的。( 4 ) 销售推广费用。主要由广告费、售楼部装修、样板
154、间装修、宣传资料印刷等组成。其中，广告费的开支是最大的部分。合理控制广告投放速度、投放量可以在很大程度上控制销售成本。( 5 ) 付款进度。支付各项款项的时间影响银行贷款的到位时间及利息的计算，因此应适当把握旅工节奏以缓解资金压力。西南交通大学硕士研究生学位论文第6 6 页表5 1 l 东银广场第三、四期工程现金流量表( 单位：元)序号项目小计2 0 0 6 1 2 前2 0 0 7：2 0 0 82 0 0 9现金流出l征地补偿费2 8 ，4 2 3 ，4 9 72 8 ，4 2 3 ，4 9 72补地价1 4 ，4 3 5 。9 6 31 4 ，4 3 5 ，9 6 33勘察设计及修改费3
155、 1 5 1 ，3 8 22 2 8 4 2 62 ，9 2 2 ，9 5 64配套设施建设费( 市政收费)7 , 4 5 9 ，3 7 82 6 7 0 ，0 0 04 ，7 8 9 3 7 85顾问费( 利比)l ，5 9 8 ，9 8 23 9 9 ，7 4 65 9 9 ，6 1 85 9 9 ，6 1 86施工前费用3 ，6 2 5 ，9 8 93 2 5 2 5 13 ，3 0 0 ，7 3 87上方桩基工程2 8 ，2 8 5 ，7 6 42 6 ，8 7 l ，4 7 61 , 4 1 4 , 2 8 88上建工程8 0 ，I1 2 ，4 5 01 8 ，8 7 7 ，8 0
156、25 7 ，8 9 5 ，8 1 23 ，3 3 8 ，8 3 79机电工程1 3 9 5 0 8 2 61l ，9 5 7 ，8 5 11 ，9 9 2 ，9 7 51 0消防工程7 ，3 4 2 ，6 2 66 , 2 9 3 ，6 7 9l ，0 4 8 ，9 4 71 1永久用电7 2 3 3 4 9 06 ，2 0 0 ，1 3 4l ，0 3 3 ，3 5 61 2给排水l ，0 8 5 ，0 2 49 3 0 0 2 01 5 5 ，0 0 31 3装修费用及其他设施4 6 ，1 5 7 ，9 9 91 9 ，7 8 I ，9 9 92 6 ，3 7 5 ，9 9 91 4总承包
157、费2 ，0 8 1 ，6 6 78 6 4 ，4 1 61 2 1 7 , 2 5 11 5监理费l ，0 7 2 ，6 9 21 8 3 。9 6 16 7 5 ，5 0 52 1 3 2 2 51 6销售推广费用2 4 ，9 0 9 。2 3 61 0 ，0 3 9 ，3 0 41 4 8 6 9 9 3 21 7不可预见费7 ，4 4 9 ，9 9 41 8 2 9 ，9 7 14 , 2 1 3 ，5 2 8l 4 0 6 ，4 9 51 8管理费用6 , 4 7 9 ，7 3 72 ，1 5 9 9 1 22 ，1 5 9 9 1 22 ，1 5 9 ，9 1 21 9建筑期贷款利息
158、( 预计)1 5 ，7 9 3 ，0 7 45 ，9 2 2 ，4 0 37 ，8 9 6 ，5 3 7l ，9 7 4 ，1 3 42 0销售税费及代理费4 2 ，2 8 3 4 2 85 ，3 3 8 ，0 4 73 6 ，9 4 5 ，3 8 l2 l银行贷款本金偿还1 5 0 ，0 0 0 ，0 0 01 5 0 ，0 0 0 ，0 0 02 2现金流出小计4 9 2 ，9 3 3 ，1 9 73 1 “7 ，1 7 36 7 , 2 5 8 j 4 31 5 0 ，6 9 6 ，6 1 52 4 3 j 3 1 , 0 6 5现金流入I自有资金3 2 ，0 0 0 ，0 0 03 2
159、 ，0 0 0 ，0 0 02银行贷款1 5 0 ，0 0 0 ，0 0 07 0 ，0 0 0 。0 0 08 0 , 0 0 0 。0 0 03第三四期塔楼销售收入3 9 3 ，0 8 1 ，5 0 0O7 8 ，6 1 6 ，3 0 03 1 4 。4 6 5 2 0 04第三四期裙楼销售收入1 8 9 ，1 4 9 ，4 0 0001 8 9 ，1 4 9 ，4 0 05第三四期地下室销售收入4 0 ，5 0 0 ，0 0 00O4 0 ，5 0 0 ，0 0 06现金流入小计釉4 。7 3 0 ，9 彻3 2 ，0 0 0 ，0 0 07 0 ，0 0 0 ，0 0 01 5 8 6
160、 1 6 j 3 0 05 4 4 , 11 4 ，6 0 0净现金流量3 5 2 ，8 2 72 , 7 4 1 ，6 5 77 ，9 1 9 ，6 8 53 0 0 ，7 8 3 ，5 3 5四现金盈余累计3 5 2 。8 2 73 0 9 4 ，4 8 41 0 , 6 6 1 3 4 23 1 1 8 ，7 0 3 ，2 2 0西南交通大学硕士研究生学位论文第6 7 页结论对于管理者来说，变化是永恒的。如何应对不断变化的市场环境，使企业持续成长是永远的课题。就房地产行业来说，该行业对国家政策、地方法规的变化是相当敏感的，但是反应却比较滞后。一项新政策的实施很可能就引起一场行业的革命，改
161、变市场原有的竞争格局。当前的市场形势是楼价不断攀升，已经超过了人们的经济和心理承受能力，政府相继出台了多项宏观调控政策稳定楼价，促进房地产行业健康发展。这一系列的调控政策已经细化到户型设计和产品定位上，特别是“9 0 7 0 ”新政的实施改变了市场的产品结构，使房地产市场进入新一轮的中小户型同质化竞争时代。就我国国情来说，发展中小户型经济节约型住宅是适应社会和市场需要的，如何在中小户型同质化竞争时代寻求差异化成为了开发商策略研究的重点。在这种产品设计趋同的市场竞争下，开发商只有创新才能生存，才能发现新的利润增长点。创新可以在产品上、营销上、管理上找到突破口。首先，产品创新就是以4 1 2 理论
162、作为新思路，重构战略布局曲线，剔除那些被认为理所当然但效用很低的元素，减少在那些效用较低的元素上的投入，增加那些效用较高的元素的投入，创造从未有过但效用较高的元素。其次，营销创新就是赋予产品新的主题，将产品概念延伸出去，以产品的物质形态去发掘它的精神内涵。简单地说就是房地产产品要有“卖点”，要体现一种生活方式。再次，管理创新就是变革组织形式，变革管理工具，在同质化竞争时代尤其重要的是变革品牌战略，不仅大型房地产企业需要品牌，中小型房地产企业也一样需要，在开发项目中注入企业的品牌理念形成项目的风格，使消费者看到产品就可以联想到企业的实力和企业的服务。最后，值得注意的是，房地产产品的区域性很强，不
163、同地段的项目有其独特的优劣势，所以在研究同质化竞争的对策时必须充分考虑项目的个性特点，对症下药。西南交通大学硕士研究生学位论文第6 8 页致谢在撰写本文的过程中，我得到了多方的大力支持。首先，在西南交通大学M B A广州班的学习过程中，我得到了西南交通大学的教授、老师们的悉心教导，奠定了工商管理方面的理论基础，同时通过丰富多彩的教学实践及案例分析活动，加深了对理论的理解。其次，在广州市东银房地产有限公司的工作过程中，公司给了我自由发挥的平台，使我可以在实践当中试验所学的理论知识。最后，我要衷心感谢各位给予协助的尊贵人士：1 西南交通大学李海波教授，她在理论方面给本文提出了很多宝贵的修改意见，给
164、予我无微不至的指导，也带给了我不少启迪。2 广州市东银房地产有限公司总经理陈德辉先生，对于本文第5 章的写作，他给予了很多中肯的意见，同时由于他是美籍华人，提供了不少有价值的参考文献给我。3 。广州市东银房地产有限公司项目经理何俐小姐，她仔细考量了本文第5 章所列的数据，并在项目管理方面提供了很多实战经验，使我获益非浅。除了上述各位值得敬爱的入士外，还有很多同事、同学给予了热忱的帮助，在此不一一列举了。正是由于他们的鼎力支持，使得本文得以顺利完成，我对于他们提供的帮助再次表示感激。西南交通大学硕士研究生学位论文第6 9 页参考文献1 董大海战略管理2 版大连理工大学出版社，2 0 0 32 迈
165、克尔波特竞争战略乔晓东等译中国财政经济出版社，1 9 8 93 W 钱金，勒妮莫博涅蓝海战略吉塔译商务印书馆，2 0 0 64 董大海现代企业竞争方略中国商业出版社，1 9 9 45 弗朗斯约翰松美第奇效应杨小庄等译商务印书馆，2 0 0 66 季如进物业管理首都经济贸易大学出版社, 2 0 0 47 吴思华策略九说策略思考的本质复旦大学出版社, 2 0 0 28 古普塔，莱曼关键价值链：从客户价值到公司价值王霞，申跃译中国人民大学出版社，2 0 0 69 艾尔布，莱特罗赛切品牌背后的故事李小丽译广西师范大学出版社, 2 0 0 6l O 科特勒，凯勒营销管理梅清豪译1 2 版上海人民出版社，
166、2 0 0 61 1 里斯，特劳特定位王恩冕译4 版中国财政经济出版社，2 0 0 21 2 王方华，吕巍企业战略管理2 版复旦大学出版社，2 0 0 21 3 杰克吉多，詹姆斯克莱门斯成功的项目管理2 版机械工业出版社，2 0 0 41 4 卡恩房地产市场分析：方法与应用张红译中信出版社，2 0 0 11 5 谭术魁房地产项目管理机械工业出版社，2 0 0 31 6 贾士军房地产项目全程策划6 版广东经济出版社，2 0 0 61 7 罗斯，麦克莱恩美国房地产大亨唐纳德特朗普的投资课林月清译电子工业出版社，2 0 0 51 8 杨晓丽最新房地产全程管理与营销图表大全企业管理出版社，2 0 0
167、41 9 郑华房地产市场分析方法电子工业出版社，2 0 0 02 0 陈文华消费者心理与营销对策中国国际广播出版社，2 0 0 22 1 郭贤达，蒋炯文战略市场营销北京大学出版社，2 0 0 62 2 李振勇商业模式新华出版社，2 0 0 4西南交通大学硕士研究生学位论文第7 0 页2 3 波诺六顶思考帽冯杨译北京科学技术出版社，2 0 0 62 4 斯莱沃斯基微利时代的成长孙燕军译北京师范大学出版社，2 0 0 62 5 柯林斯从优秀到卓越俞利军译冲信出版社，2 0 0 52 6 安德森长尾理论乔江涛译冲信出版社，2 0 0 62 7 A 血t A I l n n p s m , A J f
168、 i d d m ：t 皿期限阁匿G 配M A N A G B 皿mO 虻I sA N DC 母蕊柳j 6 虹业出皈社加呓2 8 H e n r yM i n t z b e r g J a m e sB r i a nQ u i n n , J o h nV o y e r T H ES T A T E G YP R O C E S S P r e n t i c e - H a l lI n c 1 9 9 52 9 A k x l V l 龇团 I 加1 j a I C M A N a 匝征蚤兀捌。d M 妇l j l 棚C ok1 9 9 83 0 C l y d eM C r e v
169、 e i n g , L y n n eH a m b l e S I XS I G M AF O R 【A R K E l l N GP R O C E S S E S P r e n t i c eH a l l 2 0 0 63 1 E r i cV e r z u h T H EP O R T A B L EM B AI NP R O J E C TM A N A G E M E N T J o h nW i l e y & S o n s ，2 0 0 33 2 E r i e 仞由n 正脚F ( 承W R D M B A N H l 口C T M A N a B 卧r r a 。d
170、 J d m W n 吖& S o n s 2 0 0 53 3 F R d H tb b S 卜商d l o l a sJ A 印珂锄，R j c 枷B ( 妇0 E 豫d 1 0 t 、玛 疽A 卜【 ( 正蚤加团h r rF O RO 彻V EA D 、猖N G E1 1 血h v 血n 耐蠢涵dP l h 2 0 晒3 4 R o b e r 轮由E M 瑚9 锄e n L 鼬H 幛衄 丘陆C m 罾D i 、1 2 0 0 03 5 脚M 射馨m 畦h 曲e A G U I D ET OT H EP R O J E C rM A N A 删) D Y0 Fq 0 W IE D C 范
171、3 I d P 哂e c t M 班挥叫缸h t 2 0 0 季弧P e t e rV v t i g t t 蛐D J 璇哦娜减J J 湖圈卫虹砌CM A N A 徊虹2 阳A 哆a n dB a c o n ，1 9 9 43 7 J h a m sL W h e e k n JD a v i dh q 乒瓣闰】j G I CM A N A G E M E N TA N DB U S I N E S SP O I 旺3 n d A d 凼b 岫P I 】岫c q l 9 田3 8 D r u i d E S p u l b e r P R I N C I P L E S O F M A N
172、 A G E M E N T S R A T E G Y a M e g r a w - F f i l I , 2 ( ) 0 33 9 a r t h o n yD 。l 雌删N 四幔S 卵R E A L 啪M A N 衄旧、I = 随o fR e a lE s t a t em 盔q 乒瑾哇，1 9 9 44 0 K e v h l a l e I q h 妍l 阉麟B l t A N D M A N A G B 征蚤r r2 。d h 即睡H 札2 0 吆附录1 东银广场总平面规划图1 ：5 呻箩甏西南交通大学硕士研究生学位论文第7 2 页附录2 东银广场周边环境相片地块北面地块南面西
173、南交通大学硕士研究生学位论文第7 3 页附录2 东银广场周边环境相片地块东面地块西面西南交通大学硕士研究生学位论文第7 4 页附录2 东银广场周边环境相片东晓路万寿路西南交通大学硕士研究生学位论文第7 5 页附录3 东银广场第三、四期住宅设计备选方案西南交通大学硕士研究生学位论文第7 6 页西南交通大学硕士研究生学位论文第77 I 贯房地产开发中的同质化竞争对策研究房地产开发中的同质化竞争对策研究作者：陈结萍学位授予单位：西南交通大学 相似文献(10条)相似文献(10条)1.期刊论文 胡传昶 房地产开发中规划设计管理的两点见解 产品创新和成本控制 -现代科技（现代物业下旬刊）2009,8(2)
174、 通过对房地产开发中规划设计管理的产品创新、成本控制的阐述.强调规划、户型、立面、景观、技术等的创新.并且从设计管理各阶段对成本的控制的分析,探索规划设计管理在房地产开发中的关键因素,以及打造房地产开发项目品牌质量的竞争力.2.学位论文 张秋彤 房地产开发企业的创新战略研究 2007 随着我国市场化进程的不断推进，房地产业作为国民经济的支柱产业也经历了前所未有的变革，政府管理、市场演化、行业发展等都对房地产开发企业产生了巨大影响。本文通过对我国房地产开发企业的现状和趋势分析，提出了在当前的市场环境下，制定和实施创新战略是房地产开发企业生存和发展的根本。 本文从创新战略对房地产开发企业的重要性入
175、手，提出制定以创新为导向的战略是确保房地产开发企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势的前提条件。在创新战略的选择上，本文提出了架构创新、产品创新和营销创新三个方面。其中，架构创新有助于企业能够最大程度的利用组织资源，实现战略预期的发展效果；产品创新是市场发展的必然结果，也是一个房地产项目拥有市场的魅力所在；营销创新是房地产项目创新实现其价值的有效途径。此外，房地产品牌的创新是创新战略的延伸，21世纪的房地产市场已经发展成为品牌竞争的市场，房地产开发企业只有通过创新战略的实施来推动品牌的创新建设，以此提高企业的综合竞争力和获利能力。 本文还通过龙泽苑项目应用创新战略取得了成功的案例论证了创新战略
176、对于房地产开发企业的重要意义。3.期刊论文 丑国珍 地产与产品创新的双重价值整合- 谈甲方建筑师 -四川工业学院学报2003,(z1) 甲方建筑师的前身多为技术人员,是房地产开发与设计师作品创新的联系纽带,他兼有管理者与技术人员的双重角色,其转型后角色的准确定位是其价值体现的关键前提.4.学位论文 高阳中 房地产信托产品在中国的创新性研究 2006 房地产业不仅成了国内经济增长的动力源，也成了企业获得利润最高的行业。这不仅在于银行的信贷消费启动了国人最终需求，而且，房地产业的发展又带动相关产业的大力发展。最近几年政府大力整顿的钢铁、水泥、电解铝、建材等都与它有关，目前经济上的瓶颈行业，如能源、
177、电力、运输、水资源等也与房地产业有关。例如，北京2003年的GDP增长有30以上来自房地产，2004年的固定资产投资有50以上来自房地产，足见国内房地产业在国民经济中的重要地位。 在近几年的经济宏观调控中，对房地产业整顿也在其中，如对土地整顿、对房地产企业的信贷收紧。宏观调控后，不少行业的增长在放缓，不少过热行业的产品价格在下降，但全国商品房的价格却在进一步提高，特别是在上海、北京、杭州等大城市，商品房价格上升更是在二成以上。这也从一定意义上说明了国内居民对住房仍然有巨大的需求。随着国内城市化进程的加快，农业人口向城市的转移，国内城市住房的潜在需求可以认为是一个无限大的量。加上政府业绩、企业利
178、润、个人信贷消费等助力，国内房地产业快速增长成了在短期内难以逆转的态势。为保证这个产业能够真正适应社会需要而快速健康地发展，房地产多元化融资体系的建立已属必要。 一般来说，在成熟的房地产融资市场，房地产开发与经营的融资不仅有债权融资和股权融资两种基本形式，而且在这两种融资一级市场之外，存在着发达的证券化二级市场。在这个二级市场上，通过金融创新推出不同的房地产金融工具，如投资基金、信托证券、指数化证券等。这样，通过各种投资者在房地产金融市场上对证券化金融资产的自主购买，不仅化解了房地产企业的融资困难，也分散了集中在房地产金融市场的风险。 一个完整的房地产金融体系应该是多元的，多渠道的，从房地产开
179、发的全流程展开来看，它是一种能为不同开发阶段提供金融工具和为不同风险偏好的投资者提供服务的多渠道的综合组织。信托只是一种财产管理方式，欧美没有单独的信托公司，信托受托人可能是一家律师行，也可能是一个自然人。中国的信托体系是学习日本的模式，日本有专门的信托银行，国内的信托管理办法规定了赢利性的信托只能由信托公司做。信托在金融的创新里扮演着很重要的角色，比起银行、证券来说，相对具有更多的灵活性。信托存在的价值在于和其他金融机构合作，它和银行是“瞎子背瘸子”的关系。在目前金融体系缺乏直接融资工具的前提下，它扮演着金融创新的桥梁作用。 金融发展的过程往往就是金融创新的过程，房地产信托也不例外，房地产信
180、托也要依靠不断创新，才能发展壮大。2003年以来房地产信托通过不断地进行产品创新，在房地产融资市场上攻城掠地，迅速发展，令业界刮目相看。从满足房地产商融资需求的角度来看，近几年房地产信托产品创新的主要表现形式是产品种类丰富，在传统的集合资金信托之外，衍生出了股权信托、财产信托、住房按揭信托和组合信托及准房地产信托基金等创新品种。 但是，纵观几年来房地产信托的发展历程，不难发现，房地产信托产品取得快速发展的根本原因就在于信托公司抓住了市场机遇，通过产品创新满足了市场主体的多元化需求，履行了自身的金融中介职能。其基本思路体现在两个方面：一是设计各种形式的信托产品以满足资金需求者多样化的融资需求；二
181、是通过较高的收益率、严密的风险控制措施和一定程度上的产品流动性安排，满足资金供给者不同的风险收益偏好。 从目前房地产信托产品在创新过程中，存在的问题来看，除了政策性因素制约，房地产信托产品自身的局限性也不容忽视，影响了其在投资多元化、规模效应、流动性、风险控制等方面发挥作用，具体表现在以下几个方面：(1)产品品种结构不合理，资金运用以间接融资方式为主；(2)信托计划期限多为中短期，与房地产业的长期性融资需求不匹配；(3)预期收益率没有充分体现风险因素；(4)产品创新的层次整体水平不高；(5)房地产信托产品的流通性安排不足。由于房地产信托产品存在以上种种局限性，因此有必要在现有的基础上继续开展产
182、品创新，进一步完善这种金融工具。 根据国际上房地产业的发展经验，积极推进房地产融资多元化，创新房地产金融市场是促进房地产业健康发展的方向。目前在我国房地产投融资的新渠道主要有两种方式：一是住房贷款的证券化，二是房地产信托，而规范的房地产信托投资基金则是房地产金融创新的发展趋势，是一种潮流。就我国而言，尽快建立适合我国国情的房地产信托投资基金，有其紧迫性，主要表现在以下几个方面。首先，引入房地产信托投资基金有利于完善中国房地产金融架构。作为具有金融机构特征的房地产信托投资基金，发挥着市场信用的作用，是对银行信用的补充；房地产信托投资基金在国外既参与房地产一级市场金融活动，也参与二级市场活动，是房
183、地产金融发展的重要标志，也是促进房地产金融二级市场的重要手段。房地产信托投资基金直接把市场资金融通到房地产行业，是对以银行为手段的间接金融的极大补充。因此，推出房地产信托投资基金，将大大地提高房地产金融的完备性，是房地产金融走向成熟的必然选择。 其次，引入房地产信托投资基金有助于分散与降低系统性风险，提高金融安全。银行和市场对于风险的分担方式是不同的。银行对风险进行跨时分担比较有效，容易把风险在未来和现在之间进行分配；市场跨空间风险分担能力比较强，可以在不同主体之间进行分摊。跨时风险分配意味着，银行承担的风险主要是信用风险，拥有的资产的交易性较差，同期的调整的难度较大，只能在未来和现在之间进行
184、分配，无法在当期解决风险积累的问题，结果是在某_时期的风险一旦超过了警戒线，危机爆发。市场对风险的跨空间分散是指可以在不同的主体之间进行风险分配，风险分配的扁平化功能比较明显，可以有效地解决当期的风险累积。因此，从房地产金融的角度来看，引进具有市场信用特征的房地产信托基金，将一定程度提高房地产金融当期的系统风险化解能力；换言之，房地产信托投资基金的引入，是发展市场信用的重要举措，不但不会加大系统风险，相反，将有助于房地产金融系统风险的分散和化解，提高金融体系的安全性。 再次，引入房地产信托投资基金有助于疏通房地产资金循环的梗阻。房地产信托投资基金具有保值增值的功能，房地产投资的收益相对比较稳定
185、。房地产的固有特性决定了其具有保值增值的能力，可以减弱诸多非系统因素的影响。投资者需要在投资组合中加入房地产投资。房地产与股票是可供公众投资者选择的两种主要对象，互为替代品；当股市价格下跌时，以及物价持续上涨、货币迅速贬值时，房地产往往成为保值增值的主要追求对象。当前我国城市化进程势不可挡，住房商品化日益深入，人民群众在全面建设小康社会阶段的首选消费新热点正是商品住房。在人均收入持续增加的背景下，商品住房消费需求占消费总需求的比重必将持续提高，城市其它房地产的需求也将不断增长，这决定了在房地产投资总量不盲目扩大的前提下，房地产投资的长期预期收益应该比较高，房地产信托投资基金的收益也相应较高。也
186、就是说，房地产信托投资基金的引入，可以避免单一融通体系下银行相关政策对房地产市场的硬冲击，减缓某些特定目的的政策对整个市场的整体冲击力度；可以为那些有意分享房地产行业增长的投资者提供投资机会，有助于缓解中国金融体系的错配矛盾。本文的主要内容是以金融创新的基本理论为基础，结合现阶段房地产信托领域丰富多彩的产品创新现象，阐述房地产信托创新的特点、内容、方式和前景。着重对市场上出现的几种有代表性的房地产信托产品的创新性进行分析、总结和归纳，对阻碍其发展的制约因素也进行了简要概括，并且对未来房地产信托产品创新的途径、策略进一步展开探讨，且着重分析了国外的REITS发展情况，并在此基础上创新性地提出了适
187、合我国国情的的契约型房地产信托投资基金模式。5.学位论文 于英波 沈阳新基房地产开发公司发展战略研究 2007 我国房地产业起步较晚，理论研究和实践经验不足，目前国内房地产市场高速发展，许多房地产企业的发展战略选择失误，损失惨重。本文对沈阳房地产市场进行了较为深入调查，并以此典型市场环境为背景，结合了沈阳新基房地产开发公司实际状况，对该公司发展战略的制定及实施对策做了以下方面的研究工作： 首先，对该企业的外部环境(PEST)扫描以及就商业、住宅、酒店、写字楼细分市场分析，明确了新基公司以开发中高档住宅为主的市场进入原则。通过供需理论，运用了波特产业结构分析模型对新进入者的威胁、行业内现有企业问
188、的竞争、替代品的威胁、供应者讨价还价的能力和购买者讨价还价能力进行了分析，预测出沈阳未来几年住宅市场格局及价格趋势。 其次，本文综合运用了资源分析法，SWOT分析等现代企业战略分析工具对公司及所处市场环境进行了分析，制定出公司要进一步发展必须走专业化的集中市场战略，采取进入市场环境较为熟悉的类似沈阳的二线城市，以此避开与强大的竞争对手在一线城市争夺，同时公司要坚持以发展中高档住宅为主。在这一过程中要立足东北市场，构建企业优秀品牌，并且在5-7年内进入全国七个以上的二线城市住宅市场，依靠品牌优势，实现年开发面积100万平方米，年销售额达20亿元的发展目标。 最后，为了保证战略的实施，除了在企业文
189、化，组织结构，人力资源建设、信息化建设等方面建立保障和支持措施，还重点分析解决了制约房地产企业发展的关键要素：一是解决资金问题、二是企业品牌的建立。以资金和品牌为驱动来保证企业未来持续发展的后劲。本文划分出战略实施的三个阶段：走专业化道路，以沈阳为中心进行产品创新，建成高标准精品住宅，创立自身品牌知名度和美誉度-建成多元化的融资渠道，在类似沈阳的二线城市寻求战略合作伙伴，购置并储备土地，完成战略布局-通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，实现利润的最大化。 本文以沈阳新基房地产开发公司作为研究视角、透过沈阳房地产市场的典型背景环境，通过研究新基房地产开发公司如何制定未来的发展战略，对房地产企业如
190、何在未来房地产市场长期竞争中保持优势进行了较深入的研究。6.期刊论文 冯运良 房地产企业开发中小户型的产品创新对策探讨 -现代企业文化2008,(20) 文章分析了房地产企业开发中小户型产品的支持要素,利用SWOT思想剖析了中小户型产品的优势、劣势、机会与威胁,并通过组合分析探讨了可能的战略对策,最后中小户型产品设计的优化对策,为房地产企业开发中小户型的产品创新提供借鉴.7.学位论文 高岩 大城市郊区化过程中房地产企业发展对策 2005 本文首先分析和研究了国内外在城市郊区化和房地产业发展方面的研究现状，分析房地产与房地产业的联系及房地产市场的发展态势后，指出了城市郊区化与房地产业之间的关系。
191、 重点通过对郊区地产的开发与市区地产开发进行比较，借鉴了国外房地产企业应对郊区化的主要策略，从房地产企业的竞争策略和具体策略两个方面对我国房地产企业应对城市郊区化的发展策略提出建议。 最后，通过对中国房地产业第一品牌万科企业股份有限公司的实证分析，从品牌建设，拓宽融资渠道、人力资源管理、业务流程优化、住宅产业化、战略联盟等竞争策略和分期开发、客户细分、全装修、产品创新、新技术应用、销售策略等具体策略，论证了本文策略的可行性。8.期刊论文 刘保国 谈技术管理与技术创新 -广东建材2008,(6) 技术管理与技术创新是当今企业关心的重要议题.探讨了技术管理应关注的对象和技术管理与技术创新的关系,提
192、出了企业产品创新管理的基本模式.9.学位论文 韩健 论房地产开发企业的管理创新 2000 该文选择一个特定的行业房地产开发企业作为研究对象,试图从另一个角度对房地产企业管理创新进行一点探索.因为烹调地产的管理创新提行业发展地需要,是朝代性情地需要,是企业竞争的需要,是解决当前房市矛盾的需要.房地产开发企业的企业创新除管理创新外科学家有制度创新、技术创新、产品创新、市场创新等.管理创新在企业创新中处于综合统筹指导直辖市的地位.伴随知识经济时代的到来,对房地产开发企业来说既是一个严峻的挑战,又是一个不可多得的机遇.要求房地产开发企业要进行多方面创新,其中制度创新是根本,技术创新是核心,管理创新是关
193、键.在界定清楚房地产开发企业管理创新要领的特殊性及其在整个房地产开发管理中重要性之后,该文从四个方面讨论了房地产开发企业管理创新.第一部分研究房地产企业的特点以及房地产开发企业管理创新的意义:第二部分分析房地产开发企业的管理现状;第三部分讨论房地产企业人微言轻管理创新的研究对象;第四部分探讨房地产开发企业如何进行知识管理.10.学位论文 王琴 重庆竞地溯源阁项目全程营销方案与实施 2007 房地产项目全程营销是房地产开发过程中的重要组成部分，但由于我国房地产市场尚未成熟，房地产全程营销在实践中运用时间较短，理论研究工作也相对薄弱。本文试图通过对一个具体的房地产开发项目的全程营销进行研究，以期达
194、到用理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，并为房地产市场前期策划提供一套系统的、操作性强和行之有效的方法的目的。 本文结合房地产商品和房地产市场的特殊性，在重庆市房地产市场发展现状和发展趋势的背景下，用项目全程营销的理论和方法，对重庆竞地溯源阁房地产开发项目的项目全程营销进行了研究。本文首先对项目全程营销的理论，特别是房地产全程营销的流程进行了分析和总结，提出了本文的研究思路和以市场为导向的战略理论指导思想。本文把全程营销的思想贯穿于房地产的发展战略和市场战略之中，使开发企业能在未来的房地产高峰期中，抓住机遇把企业做大、做强。本文运用了管理学、企业战略管理、管理经济学和市场学等学科的相关理论，研究了有关全程营销的内容：包括产品策略，价格策略，广告推广策略等及竞地溯源阁项目的全程营销的案例分析。 本文通过理论结合实践的研究，说明营销策划战略理论对于房地产开发具有重要的实际指导意义，能够帮助我们在房地产开发过程中避免工作的盲目性，做到项目定位准确，减少资源浪费，加快企业资金回笼；同时也能帮助我们从营销的角度，对产品创新。本文对于其他房地产开发公司对项目管理中的前期策划具有一定的参考意义。 本文链接：http:/
