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1、课程总复习包括：包括：一、基本概念一、基本概念二、基本理论二、基本理论三、知识应用三、知识应用一、基本概念部分名词解释v广告媒介广告媒介是广告主在广告活动中借以向是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的传播工具。传播工具。目标收视率目标收视率特定商品消费群中收看某一特特定商品消费群中收看某一特定节目的人口数占所有目标消费人口的百分定节目的人口数占所有目标消费人口的百分比。比。v千人成本千人成本CPM广告每接触广告每接触1000人所花费人所花费的金额。（广告价格除以实际收视人口再乘的金额。（广告价格除以实际收视人口再乘以以1000）。
2、）。v总利用率总利用率GRP（总收视率、毛评点）（总收视率、毛评点）同同一广告在不同媒体上的收视（听、阅读）率一广告在不同媒体上的收视（听、阅读）率之和。之和。v有效到达次数有效到达次数接受广告信息时存在一个接受广告信息时存在一个能产生效果的最小限度数，这就是有效到达能产生效果的最小限度数，这就是有效到达次数。即一个广告信息暴露多少次才可谓有次数。即一个广告信息暴露多少次才可谓有效。一般从三次以上来计算。效。一般从三次以上来计算。v有效频次有效频次受众在广告讯息产生效果之前受众在广告讯息产生效果之前必须接触该讯息的必须接触该讯息的平均次数平均次数。v有效到达率有效到达率ER有效到达率是指在特定
3、的有效到达率是指在特定的暴露频次范围内，有多少暴露频次范围内，有多少目标受众目标受众知道所传知道所传播的播的信息信息并了解其内容。并了解其内容。 v刊例价刊例价就是媒体公开的广告价格，就是媒体公开的广告价格，包括媒体说明、媒体覆盖、发行及受众包括媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、市场折扣等等资料。分析、市场折扣等等资料。v相关性相关性广告产品的类别或广告创意广告产品的类别或广告创意表现的内容与媒介载具本身的风格切合表现的内容与媒介载具本身的风格切合的程度。的程度。 专业媒介购买公司专业媒介购买公司即提前购买各类广告媒即提前购买各类广告媒介及各种媒介的广告时间或版面，然后出售介及各种媒介的广告
4、时间或版面，然后出售给专业广告公司或有关客户的专门化的中介给专业广告公司或有关客户的专门化的中介服务机构。服务机构。v媒介组合媒介组合为达到理想广告讯息传播效果，为达到理想广告讯息传播效果，同时使用两种或两种以上不同的广告媒介。同时使用两种或两种以上不同的广告媒介。v媒介策划媒介策划构思、分析与周密地选择和组构思、分析与周密地选择和组合广告媒介的过程。合广告媒介的过程。收视点成本（收视点成本（CPR/CPRP）指针对不同栏目或节目，每购买（提高）一个百指针对不同栏目或节目，每购买（提高）一个百分点所需花费的金额。分点所需花费的金额。计算方法：计算方法：A节目收视点成本（节目收视点成本（CPR）
5、=A节目广节目广告刊例价告刊例价/A节目收视节目收视点点（注意收视率与收视点的不同）（注意收视率与收视点的不同）总收视点GRPs和目标收视点TARPsGGross R Rating P Points总收视点总收视点亦时常认知为目标收视点亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则准则 :1 GRP = 1% 目标受众目标受众【练习】一个一个30秒在东方台连续剧的广告价格秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可它可提供提供 25个个收视点收视点，问该广告收视点成本多少？，问该
6、广告收视点成本多少？每收视点成本每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 v接触关注度接触关注度媒介受众在接触媒介时投入媒介受众在接触媒介时投入与关注程度，反映广告效果。与关注程度，反映广告效果。vPOP广告广告即售点广告，在购买地点和购即售点广告，在购买地点和购买时刻出现的广告。买时刻出现的广告。vDM广告广告即直接邮寄广告或直投广告，为即直接邮寄广告或直投广告，为固定形式印刷品广告。又可称为可寻址广告。固定形式印刷品广告。又可称为可寻址广告。简答题哪些因素影响收视率？哪些因素影响收视率？ 五种因素：地区因素。地区因素。刘老根在东北的收视率高达22%，在南方
7、却只有几个百分点。季节因素。季节因素。2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点3.85%。时段因素。时段因素。在收视上表现最好的则是19:0020:00这个时段，收视率超过了5%，从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。频道因素。频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同。比如橘子红了在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为7.37%，中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。播出轮次因素。播出轮次因素。同样在
8、武汉地区播出的电视剧康熙微服私访记第四部，2002年10月份在武汉二套播出时收视率9.39%，而在11月份武汉四套播出时收视率不到4%。广告媒介分为哪几类？ 答：按照受众的范围和基本属性划分为大众答：按照受众的范围和基本属性划分为大众广告传媒和分众广告传媒、综合性广告传媒广告传媒和分众广告传媒、综合性广告传媒与专业性广告传媒。与专业性广告传媒。专业广告公司生存和发展的经济来源主要靠什么？如何计算？v主要靠媒介代理费主要靠媒介代理费为专业广告公司的服为专业广告公司的服务收费，按其为客户购买的媒介时间或空间务收费，按其为客户购买的媒介时间或空间总额的总额的15%作为代理费用。作为代理费用。专业广告
9、公司媒介部职能有哪些？至少回答出四种。1、制定媒介目标、媒介策略、制定媒介目标、媒介策略和媒介计划；和媒介计划；2、提供媒介数据库资料，开、提供媒介数据库资料，开展必要的媒介调查与分析；展必要的媒介调查与分析；3、进行媒介有效组合，选择、进行媒介有效组合，选择媒介类别和媒介载具；媒介类别和媒介载具；4、确认媒介价格，进行价格、确认媒介价格，进行价格谈判；谈判；5、制订刊播时间计划与排期；、制订刊播时间计划与排期；6、购买媒介载具时间或版面；、购买媒介载具时间或版面；7、对印刷质量或播放频次进、对印刷质量或播放频次进行全程监控；行全程监控；8、向广告主收取广告费；、向广告主收取广告费；9、制定、
10、实施、测评广告传、制定、实施、测评广告传播效果；播效果；10、向客户反馈全程监控效果、向客户反馈全程监控效果和分析结论。和分析结论。广告媒介预算的基本方法有哪些？请列举三种。广告媒介预算的基本方法有哪些？请列举三种。其中常用的是哪一种？制定的基础是什么？好其中常用的是哪一种？制定的基础是什么？好处和不足是什么？处和不足是什么？1、销售百分比法、销售百分比法2、竞争性费用法、竞争性费用法3、目标和任务法、目标和任务法常用的方法是销售百分比法，即通过对一年的广告商常用的方法是销售百分比法，即通过对一年的广告商品销售收入乘以一个给定百分比而得出。此法直接品销售收入乘以一个给定百分比而得出。此法直接建
11、立在销售业绩基础之上。销量增加，预算增加，建立在销售业绩基础之上。销量增加，预算增加，销量下降，预算也下降。销量下降，预算也下降。v优点：易于控制和理解；利润稳定；优点：易于控制和理解；利润稳定；v缺点：主观武断，销量和预算之间可能不成正比；缺点：主观武断，销量和预算之间可能不成正比；制定广告预算的影响因素有哪些？制定广告预算的影响因素有哪些？请列举四种以上。请列举四种以上。1、广告的任务、广告的任务2、广告长短期目标、广告长短期目标3、利润幅度的大小、利润幅度的大小4、产品市场范围、产品市场范围5、到达目标市场的困难、到达目标市场的困难程度程度6、购买频次大小、购买频次大小7、销售增长量与产
12、品成、销售增长量与产品成本变化本变化8、新产品介绍、新产品介绍9、参与市场竞争活动、参与市场竞争活动广告效果的测定方法有哪些？（1）访问法）访问法通过询问获取资料；通过询问获取资料；（2）实验法）实验法通过对比进行测量；通过对比进行测量；（3）机械观察法）机械观察法通过录象机、照相机等现代化通过录象机、照相机等现代化视听观察对象反映。视听观察对象反映。（4）统计法）统计法用统计理论和方法分析资料。用统计理论和方法分析资料。二、基本理论部分广告传播中的AIDAS原理指?A引起注意（引起注意（attention);I产生兴趣（产生兴趣（interesting);D牵引欲求（牵引欲求（desir);
13、A促使购买促使购买(action);S达到满意达到满意(satisfaction)获取广告媒介评估数据的方法有哪些？v主要采用市场调查法，可由：主要采用市场调查法，可由：v1、媒介机构自身进行；、媒介机构自身进行；v2、第三者单位进行、第三者单位进行v3、委托市场咨询公司、委托市场咨询公司v4、从数据库直接购买。、从数据库直接购买。户外广告媒介评估的指标有哪些？请作解户外广告媒介评估的指标有哪些？请作解释。释。1、接触人口、接触人口户外载具能接触到的受众数量。一户外载具能接触到的受众数量。一般为正面朝向户外载具的总人口数。般为正面朝向户外载具的总人口数。2、媒介高度、媒介高度一般高度越高辐射越
14、广，价值越高。一般高度越高辐射越广，价值越高。但最佳高度应为平视能见。但最佳高度应为平视能见。3、媒介尺寸、媒介尺寸指受众能看到的尺寸，不是媒介的指受众能看到的尺寸，不是媒介的实际尺寸。实际尺寸。4、能见角度、能见角度正面还是侧面、来向还是去向；单正面还是侧面、来向还是去向；单向还是多向。向还是多向。5、媒介材质、媒介材质即采用和种材质制作。涉及媒介载即采用和种材质制作。涉及媒介载具形态吸引力和承载创意的能力。具形态吸引力和承载创意的能力。为什么要进行广告媒介策划？要实现的两大目标是什么？v1、是由媒介面临的时代环境决定的，包括：（、是由媒介面临的时代环境决定的，包括：（1）更多的媒介选择；（
15、更多的媒介选择；（2）更难以把握的受众细分；）更难以把握的受众细分；（3）更高的媒介成本；（）更高的媒介成本；（4）越来越复杂的影响媒）越来越复杂的影响媒介购买的因素。介购买的因素。v2、选择适当的传播渠道，可使广告讯息能在适当的、选择适当的传播渠道，可使广告讯息能在适当的时机、适当的场合，准确地传递给目标受众。时机、适当的场合，准确地传递给目标受众。v3、两大核心目标是：（、两大核心目标是：（ 1）广告受众目标）广告受众目标广告广告主希望广告讯息到达的具体人群，一般自上而下地主希望广告讯息到达的具体人群，一般自上而下地采用地理人口划分法确定自己的广告目标受众。（采用地理人口划分法确定自己的广
16、告目标受众。（ 2）媒介分布目标）媒介分布目标指应在何时、何处发布广告指应在何时、何处发布广告以及发布的频率如何确定。以及发布的频率如何确定。广告媒介的选择标准有哪些？各有什么含义？1、整体营销目标与战略、整体营销目标与战略广告主的市场定位。广告主的市场定位。2、媒介受众特征、媒介受众特征不同的目标受众，形成不不同的目标受众，形成不同媒介选择。同媒介选择。3、媒介传播效果、媒介传播效果暴露度（多少人看到）、暴露度（多少人看到）、注意度（对广告的兴趣）、驱动值（看广告注意度（对广告的兴趣）、驱动值（看广告后的行动性反应）等。后的行动性反应）等。4、广告媒介的成本效益、广告媒介的成本效益经常使用千
17、人成本经常使用千人成本来衡量。来衡量。媒介组合的基本类型有哪些？举例说明各为什么意思？（1）同类媒介组合）同类媒介组合同一媒介的不同载具组同一媒介的不同载具组合起来，如电视的不同频道。合起来，如电视的不同频道。（2）异类媒介组合）异类媒介组合不同类别媒介组合，如不同类别媒介组合，如报纸与电视。报纸与电视。（3）自有媒介与付费媒介组合）自有媒介与付费媒介组合如自制的直如自制的直邮广告与购买的电视时段。邮广告与购买的电视时段。举例说明媒介组合的基本方法有哪些？举例说明媒介组合的基本方法有哪些？（1）点面效应互补法）点面效应互补法如中央电视台如中央电视台+直邮直邮广告。广告。（2）时效差异结合法）时
18、效差异结合法如短效的电视如短效的电视+长效长效的路牌广告。的路牌广告。（3）媒介个性互补法）媒介个性互补法电视广告情感性诉求电视广告情感性诉求+报纸报纸广告理性诉求。广告理性诉求。集中式媒介组合策略n通常来讲通常来讲,媒介组合策略有两种形式媒介组合策略有两种形式,一种是集中一种是集中一种是集中一种是集中式媒介组合策略式媒介组合策略式媒介组合策略式媒介组合策略(Concentrated Media Mix)(Concentrated Media Mix), 也也就是就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受这种
19、投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容而且对渠道商也容易产生良好的效果易产生良好的效果.分散式媒介组合策略n当当目目标标受受众众的的范范围围较较宽宽,地地理理分分布布也也比比较较分分散散的的时时候候,集集中中式式媒媒介介组组合合就就无无法法达达到到大大多多数数的的目目标标受受众众了了,这这时时把把媒媒介介预预算算分分散散投投放放在在不不同同的的媒媒介介上上会会比比较较有有效效,即即实实施施分分分分散散散散式式式式媒媒媒媒介介介介组组组组合合合合策策策策略略略略(Assorted (Assorted Media Mix)Media
20、 Mix).广告发布的时机（1）超前策略）超前策略产品上市之前预先发布；产品上市之前预先发布；（2）同步策略）同步策略与产品投放市场同步发布；与产品投放市场同步发布；（3）延迟策略）延迟策略产品上市后根据反应有针对产品上市后根据反应有针对性地发布。性地发布。（1）均频策略）均频策略单位时间均衡的次数和每单位时间均衡的次数和每次均衡的时间；次均衡的时间；（2）变频策略）变频策略次数安排随季节时机变化次数安排随季节时机变化而变化；而变化；（3）交叉协调策略）交叉协调策略根据媒介组合方案，根据媒介组合方案，合理安排播出间隔、交叉并相互协调形成合理安排播出间隔、交叉并相互协调形成最佳综合效应。最佳综合
21、效应。广告频率策略试述路牌广告媒介的优势与劣势特点。优势优势1、地理位置灵活；、地理位置灵活；2、画面醒目，文字精练，、画面醒目，文字精练，视觉冲击力强；视觉冲击力强；3、方便快捷，到达率高。、方便快捷，到达率高。劣势劣势1、浏览时间短，不易看清；、浏览时间短，不易看清；2、环境干扰大，、环境干扰大，无法专一看广告；无法专一看广告；3、受众分类和测定非常困难。、受众分类和测定非常困难。实际应用部分应用题参考(选一）举例论述传媒的品质对广告价格的影响。举例论述传媒的品质对广告价格的影响。媒介品牌效应辐射广告品牌，增强广告讯息的说服力媒介品牌效应辐射广告品牌，增强广告讯息的说服力和公信力，促动广告
22、刊例价提高。和公信力，促动广告刊例价提高。文化是最高层次的争夺，媒体应着力提高自己的文化文化是最高层次的争夺，媒体应着力提高自己的文化品位，以软实力吸引有实力的广告主。品位，以软实力吸引有实力的广告主。中央电视台的广告收入之所以能不断增加，关键是国中央电视台的广告收入之所以能不断增加，关键是国内外有实力的著名企业参与竞争的结果。内外有实力的著名企业参与竞争的结果。问题：问题：从广告媒介组合的传播效应、广告媒介组从广告媒介组合的传播效应、广告媒介组合的方式、采用广告媒介组合策略需要注意的合的方式、采用广告媒介组合策略需要注意的问题等几方面，谈谈你对媒介组合策略的认识。问题等几方面，谈谈你对媒介组
23、合策略的认识。1、媒体组合立体传播效应、媒体组合立体传播效应 v（1）延延伸伸效效应应。各各种种媒媒体体都都有有各各自自覆覆盖盖范范围围的的局局限限性性，假假若若将将媒媒体体组组合合运运用用则则可可以以增增加加广广告告传传播播的的广广度度，延延伸伸广广告告覆覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 v（2）重重复复效效应应。由由于于各各种种媒媒体体覆覆盖盖的的对对象象有有时时是是重重复复的的，因因此此媒媒体体组组合合使使用用将将使使部部分分广广告告受受众众增增加加，广广告告接接触触次次数数，也也就就是是增增加加广广告告传传播播深深度度。消消费费者者接接
24、触触广广告告次次数数越越多多，对对产产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 v（3）互互补补效效应应。即即以以两两种种以以上上广广告告媒媒体体来来传传播播同同一一广广告告内内容容，对对于于同同一一受受众众来来说说，其其广广告告效效果果是是相相辅辅相相成成、互互相相补补充充的的。由由于于不不同同媒媒体体各各有有利利弊弊，因因此此组组合合动动用用能能取取长长补补短短，相相得益彰。得益彰。 2、媒体组合策略的方式、媒体组合策略的方式v（1）视视觉觉媒媒体体与与听听觉觉媒媒体体的的组组合合。视视觉觉媒媒体体指指借借助助于于视视觉觉要要
25、素素表表现现的的媒媒体体，如如报报纸纸、杂杂志志、户户外外广广告告、招招贴贴、公公共共汽汽车车广广告告等等。听听觉觉媒媒体体主主要要借借用用听听觉觉要要素素表表现现的的媒媒体体如如广广播播、音音响响广广告告，电电视视可可说说是是听听觉觉完完美美结结合合的的媒媒体体。视视觉觉媒媒体体更更直直观观，给给人人以以一一种种真真实实感感，听听觉觉媒媒体体更更抽抽象象，可可以以给人丰富的想象。给人丰富的想象。 v（2）瞬瞬间间媒媒体体与与长长效效媒媒体体的的组组合合。瞬瞬间间媒媒体体指指广广告告信信息息瞬瞬时时消消失失的的媒媒体体如如广广播播电电视视等等电电波波电电子子媒媒体体，由由于于广广告告一一闪闪而
26、而过过，信信息息不不易易保保留留，因因而而要要与与能能长长期期保保留留信信息息，可可供供反反复复查查阅阅的的长长效效媒媒体体配配合合使使用用，长长效效媒媒体体一一般般是是指指那那些些可可以以较较长长时时间间传传播播同同一一广广告告的的印印刷刷品品、路路牌牌、霓霓虹虹灯灯、公公共共汽车等媒体。汽车等媒体。 v（3）大大众众媒媒体体与与促促销销媒媒体体的的组组合合。大大众众媒媒体体指指报报纸纸、电电视视、广广播播、杂杂志志等等传传播播面面广广，声声势势大大的的广广告告媒媒体体，其其传传播播优优势势在在于于“面面”。但但这这些些媒媒体体与与销销售售现现场场相相脱脱离离，只只能能起起到到间间接接促促销
27、销作作用用。促促销销媒媒体体主主要要指指邮邮寄寄、招招贴贴、展展销销，户户外外广广告告等等传传播播面面小小、传传播播范范围围固固定定，具具有有直直接接促促销销作作用用的的广广告告，它它的的优优势势在在于于“点点”，若若在在采采用用大大众众媒媒体体的的同同时时又又配配合合使使用用促促销销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。 3、采用广告媒体组合策略需要注意的是、采用广告媒体组合策略需要注意的是v（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；出新产品时使用； v（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此）媒体组合使
28、用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；只适合有经济实力的大中企业； v（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。而应建立在研究分析和计划的基础上。 广告媒介的发展趋势1、传统广告媒体影响力下降，传播媒介呈现多样化、传统广告媒体影响力下降，传播媒介呈现多样化格局媒介格局媒介2、广告媒体的分众化趋势明显，新媒体不断出现、广告媒体的分众化趋势明显，新媒体不断出现3、广告媒介内容出现新的变化，服务性信息增加、广告媒介内容出现新的变化，服务性信息增加4、广告媒介技术不断创新，互动与融合趋势明显、广告媒介技术不断创新，互
29、动与融合趋势明显5、广告媒介市场竞争激烈，国际知名企业参与国内、广告媒介市场竞争激烈，国际知名企业参与国内市场竞争。市场竞争。6、广告媒介更加重视品牌化经营，不断引入精确传、广告媒介更加重视品牌化经营，不断引入精确传播等先进经营理念播等先进经营理念v注：可参考广告媒介细分，对印刷媒介、电注：可参考广告媒介细分，对印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介、交通媒介等子媒介、网络媒介、户外媒介、交通媒介等从广告主、媒介特性、受众喜好、成本与效从广告主、媒介特性、受众喜好、成本与效益等方面进行论述。益等方面进行论述。【解析案例】目标人群千人成本哪个低？A还是B？千人成本千人成本(CPM)(CPM)是指
30、是指10001000个读者看到广告所需要花个读者看到广告所需要花费的广告费用费的广告费用. .它是衡量每份报纸的成本高低它是衡量每份报纸的成本高低, ,选选择最优的广告投放方案的指标。例如择最优的广告投放方案的指标。例如, ,某家用小轿某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场车厂商决定在某地开拓市场, ,目标消费群是月收入目标消费群是月收入在在15001500元以上的男性高收入人群。某地的两份地元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中方报纸中,A,A报的平均阅读率较高报的平均阅读率较高, ,为为48%;48%;而而B B报只报只有有30%,30%,两份报纸均广告价格相差不多两份报纸均广告价格相差
31、不多, ,那么投放在那么投放在A A报的广告的千人成本低于报的广告的千人成本低于B B报。进一步分析数据报。进一步分析数据, ,高收入男性对高收入男性对B B报的阅读率是报的阅读率是35%,35%,对对A A报的阅读率报的阅读率是是20%,20%,计算目标消费者的广告千人成本计算目标消费者的广告千人成本,B,B报就低报就低于于A A报。对于此种家用轿车报。对于此种家用轿车, ,选择选择B B报投放广告报投放广告, ,可可以用较少的费用更多地到达目标消费群。以用较少的费用更多地到达目标消费群。思考题：以央视音乐电视康美思考题：以央视音乐电视康美之恋为例，看节目式广告播出之恋为例，看节目式广告播出的媒介与时机选择策略的媒介与时机选择策略
