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1、宝洁公司案例分析宝洁公司案例分析品牌策略基本框架基本框架l宝洁公司的简介l品牌策略l战略目标l公司面临的挑战及成功经验l结束语公司简介v宝洁公司（Procter & Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 v宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理
2、、健康护理、食品及饮料等。v分公司分布 超过80个国家 v产品销售 超过160个国家 v产品种类 织物及家居护理、美发美容 ，婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。v员工数 约140，000 旗下品牌n美容时尚 ：OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 n健康 ：吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B帮宝帮宝适适 n家居 ：汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 n彩妆： NNASUI(安娜苏安娜苏) Covergirl(封面女郎封面女郎) n
3、香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗万朗万) 、PaulSmith(保罗保罗史密斯史密斯) GUCCI 古驰古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳杜嘉班纳 准确命名树立品牌准确命名树立品牌 准确体现产品特点塑造品牌形象以及消费定位。 实施知识营销提升品牌价值实施知识营销提升品牌价值 实施知识营销，使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵赢得了良好的形象、较高的声誉和竞争优势。 多品牌战略宝洁公司经营的多种
4、品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 宝洁的广告策略（一）宝洁在美国的广告策略 1）定位策略定位策略 2）诉求策略）诉求策略 3）表现策略）表现策略 4）媒体策略）媒体
5、策略 5）投放策略）投放策略 （二）宝洁在中国的广告策略1）坚持国际化的广告）坚持国际化的广告策略策略 2）国际品牌在本土化）国际品牌在本土化 战略目标n n战略一：产品。开发可持续创新战略一：产品。开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求。消费者的需求。n n目标：目标：开发并销售“可持续创新产品”，累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。n n战略二：运战略二：运 营。改善宝洁运营的营。改善宝洁运营的环境状况。环境状况。n n目标：目标：与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20
6、%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。n n战略三：社会责任。通过宝洁的战略三：社会责任。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生企业社会责任活动改善儿童的生活。活。n n目标：目标：将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。( 2 )通过“儿童饮安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。 n n战略四：员工战略四：员工n n目标：鼓励员工把可持续发展的目标：鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作。思维和实践融入日常工作。n n战略五：利益相关方战略五：利益相关方n n目标：以负责任的方式实现创新目标：以负责任的方式实现创
7、新的自由，与利益相关方密切合作，的自由，与利益相关方密切合作，共创未来。共创未来。面临挑战和成功经验1）挑战广告的一成不变，让竞争对手有机可乘：这可以说是宝洁广告的一个最大不足。 2）成功经验首先是宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。其次，宝洁坚持正确且科学的广告策略。 最后应该归功于宝洁营销和管理策略。 结束语v.由此可见宝洁在中国的成功。但是，宝洁在中国的农村市场还存在很大的市场空缺，其宣传和广告策略也要进行适时调整。随着中国经济的进一步发展这一有利条件，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的一个新的机会和挑战。所以分析宝洁成败的经验和不足，可以为其他外国品牌进入中国及我国进行品牌输出提供一定的借鉴。
