蒙牛市场环境分析课件

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1、蒙牛市场环境分析黄爱华 汤云 谢霏 李菂蒙牛市场环境分析 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持着惊人的发展速度， 1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%

2、的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。蒙牛市场环境分析蒙牛-创造了多项纪录 蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品” 蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品” 蒙牛液态奶消费者综合满意度列同类产品第一名 蒙牛牛奶荣获 2003 年香港超市表现最优秀新产品奖 ，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌 蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元 蒙牛以“强乳兴农”为

3、企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 蒙牛是入选新闻联播学习实践“三个代表”栏目的典型企业 蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例 蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。 蒙牛市场环境分析PEST分析蒙牛市场环境分析蒙

4、牛成功的环境分析（一）经济环境 当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退20年企业不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。 作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。蒙牛市场环境分析 蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全部来自大草原，他刚进

5、入市场打的就是“来自大草原”的广告，纯天然、无污染、高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始终如一的追求。 （二）得天独厚的自然资源蒙牛市场环境分析（三）蒙牛的技术环境 蒙牛公司下设液体奶、冰淇淋、低温产品研发队伍，进行产品创新研发工作，所研制的产品获得多项奖励 公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中去。力争在35 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技规划中的核心技术和重大项目研究，形成一批具有

6、自主知识产权的主导产品和核心技术，使企业的技术实力达到国内领先水平。 蒙牛市场环境分析 企业文化无处不在，从一开始牛根生就明确认识到要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，企业文化是一种企业发展的核心力量，与企业的兴衰成败密切相关。因此从开始建厂的时候，从开始规划企业的时候，就植入了文化基因。 人力资源方面，牛根生说过，没有伊利就没有蒙牛的今天，从表面看蒙牛成立才五年，但是人力资源方面决不输给其他企业，牛根生在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着十多年乳品行业经营管理经验，在伊利公司做了一年的生产经营副总裁，而且蒙牛这个团队里有四五百人来自伊利，他们平均从事乳业的时间都

7、超过10年，在中国乳业前十名的企业里没有任何一个团队的从业经历总和是超过蒙牛的，由于牛根生的个人魅力和极好的人缘，人才这个企业最难解决的问题，却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。 （四）企业内部环境蒙牛市场环境分析蒙牛成功的环境归结于天时、地利与人和。首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导，这当属“天时”。其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费者需求的条件下催生的，这又属“地利”。再次，我们主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都

8、十分关心和关注，尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛乳业的发展起了至关重要的作用，这又是“人和”。 蒙牛市场环境分析蒙牛SWOT分析 内部因素内部因素外部因素外部因素内部优势（内部优势（S S）内部薄弱环节（内部薄弱环节（W W）外部机会（外部机会（O O）高科技技术和传统的乳品加工技术相结合 广阔的市场前景SOSO战略：极大战略：极大极大极大利用企业战略进一步提高销售业绩和效率进一步提高整个品牌组合的知名度一节消费者的识别度充分发挥企业文化优势WOWO战略战略: :极小极小极大极大加强管理层内部的沟通（减（减轻）轻）开拓海外市场（转移）（转移）外部威胁外部威胁(T)(T)行业竞争日益激

9、烈STST战略：极大战略：极大极小极小寻求合适的合作伙伴（反抗）（反抗）从关注对手到更关注消费者 （减轻）（减轻）走出“自我神话”，保持谦卑和学习态度，提升自身的修养和境界 （减轻）（减轻）WTWT战略：极小战略：极小极小极小发挥管理层的优势，降低薄弱环节和威胁的负面影响（反抗、减轻、转移）（反抗、减轻、转移）正确的企业战略卓越的企业文化成功的品牌营销善于事件营销管理层新老交替产品单一营销策略的后遗症利用科技创新审视所有潜在的消费者，发现其需求，提供多样化的产品（减轻和转移）（减轻和转移）营销的创新和多样化，将其先进的工艺技术与品牌的推广传播相结合 （反抗）（反抗）产业链的畸形竞争对手的恶意打

10、击蒙牛市场环境分析营销策略的后遗症产品单一产业链的畸形行业竞争日益激烈竞争对手的恶意打击管理层新老交替环境威胁矩阵图潜在的严重性出现威胁的可能性大大小小大大小小蒙牛市场环境分析正确的企业战略卓越的企业文化高科技技术和传统的乳品加工技术相结合广阔的市场前景善于事件营销成功的品牌营销市场机会矩阵图潜在的吸引力成功的可能性大大小小大大小小蒙牛市场环境分析 蒙牛公司共有两个主要威胁以及三个最好的机会。所以蒙牛公司的业务属于风险业务蒙牛市场环境分析正确的企业战略 蒙牛的战略目标是：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源，用510年时间，成为中国和世界乳制品

11、专业制造商的领导者，2003年：中国乳业领导品牌；2010年世界乳业领先品牌。蒙牛的企业宗旨是对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户：合作双赢，共同成长；对股东：高度负责，长效回报；对员工：学习培训，成就自我；对社会：注意环保，回馈大众。蒙牛的使命是：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。蒙牛市场环境分析正确的企业战略 根据蒙牛所面临的市场环境，牛根生凭借着几十年的奶业经验和企业家特有的胆识，提出了蒙牛的“飞船定律”，不是在高速中成长，就是在高速中死亡，制定了蒙牛雄心勃勃快速发展的企业战略，并且制订和成功实施了“逆向经营”、“虚拟联合”、“统一战线”等战略战术。蒙牛市场环境分析善于事件营

12、销 2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机； 在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，伊利，联想等国内知名企业也都纷纷慷慨相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，愿每一个中国人身心健康。蒙牛市场环境分析善于事件营销 中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“

13、蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。 蒙牛市场环境分析善于事件营销 2005年，超级女生义军突起，红遍了全国。蒙牛“酸酸乳”伴随超女也一起走进了千家万户。使得每一个喜欢超女的人，同时喜欢上了蒙牛。这是借助媒体的影响力，也利用观众情感的转移。2

14、005年，蒙牛因此实现了酸酸乳近300的增长额。再一次创造了发展的奇迹！ 蒙牛市场环境分析成功的品牌营销 蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如:蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 蒙牛市场环境分析卓越的企业文化 蒙牛的文化精髓：蒙牛从诞生第一

15、天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德，顾大利益。 独特的“口号文化”：本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。蒙牛市场环境分析利用科技创新 蒙牛高端奶新品“特仑苏”上市 3月29日，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OMP）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，全球首款OMP产品“蒙牛特仑苏O

16、MP牛奶”正式推出，此后，“特仑苏”在高端市场一路凯歌。“特仑苏”的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军。 蒙牛特仑苏获得IDF全球乳业大奖新产品开发新产品开发奖奖 蒙牛市场环境分析利用科技创新2007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升级产品，在各大卖场受到广大消费者的欢迎。蒙牛酸酸乳升级产品的核心就是添加了益菌因子。据国内食品检测专家金宗廉教授介绍，“益菌因子”的前期研发过程中，实验过程及益菌因子的优秀功能均经过CNAL（中国实验室国家认可委员会）和CMA两大权威机构认证，获得检测证明。蒙

17、牛市场环境分析营销的创新和多样化，将其先进的工艺技术与品牌的推广传播相结合 （反抗）（反抗） 城市之间是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年被中央电视台引入中国。该节目中快乐的体育娱乐项目让每一个看过的观众印象深刻。 蒙牛在认定这个节目后，力图走出创新体育营销路线，它联合了国家体育总局和中央电视台体育频道，立足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛品牌成为“更多健康动力”的象征。蒙牛市场环境分析产业链的畸形 众所周知，乳业是一个具有较长产业链的特殊行业。其最终产品经历了由第一产业提供“原奶”到第二产业加工制造直至通过

18、第三产业分销物流等活动进入市场销售的过程。三个环节相互依存，任何一个环节的缺失或动摇都将影响企业的生产经营。由于高昂的交易费用的存在，使得由独立企业提供“原奶”显的不经济。 目前，我国农业产业化水平较低，具有现代企业性质的奶牛养殖企业则少之又少，客观上要求牛奶加工企业将产业链的上游兼并整合，走向前一体化的道路。在此背景下，企业建立自己的奶源基地是其长期发展的必不可少的战略之一。在业内其他寡头纷纷建立自己的奶源基地时，蒙牛的“公司农户”模式显然缺乏可靠性。由于单个农户的经济实力较弱，无法负担引进优良奶牛的高额成本，因而会严重的制约企业产品品质的提升，不利于企业在市场竞争中取得竞争优势。其结果可能

19、使蒙牛丧失行业中的领先地位。此外，农户的粗放型养殖产生的卫生问题，“原哪”质量问题也可能对企业品牌产生消极影响。一旦出现问题，将会对企业产生毁灭性的打击。 蒙牛市场环境分析产业链的畸形 由于“公司农户”模式可以大大减少公司资金的投入，因而保证有充足的资金开展营销推广等活动，使蒙牛获得飞速的发展，但却使其产业链变的畸形。在三元光明等行业巨头已经建立自己的奶源基地，准备进行持久战时，蒙牛的这种模式已经落后，如果再不迎头追赶，终将为此付出代价。 蒙牛市场环境分析竞争对手的恶意打击2003年6月,蒙牛的竞争对手与北京某品牌传播机构签定将蒙牛这头带着“神五、标王、央视2003年度中国经济人物候选人等等”

20、光环的猛牛扼杀成“死牛”的协议，制定了六个步骤的扼杀计划。 2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间,缓解蒙牛对竞争对手XX造成的压力；弱化央视2003年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年XX良好的竞争环境。 2004年2月至4月，XX竞争对手继续按照原计划执行“地面暗杀产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有

21、可能遭受灭顶之灾。 蒙牛市场环境分析审视所有潜在的消费者，发现其需求，提供多样化的产品（减轻和转移）（减轻和转移）据了解，蒙牛“真果粒”的研发前后历时一年半，研发费用超过1000万元。在液态奶领域，为研发新产品投入大量时间和资金并不多见。记者了解到，蒙牛“真果粒”目前采用450ml的瘦长型无菌包装，2.9元的单价远高于普通乳饮料。据透露，该产品目前有4种口味，将定位于白领女性为主要消费人群，其产品推广也将走时尚路线，本周末就将在北京市场全面推广。 值得注意的是，一向是利乐在国内最大客户之一的蒙牛，本次其“真果粒”却弃用利乐，采用了德国康美公司的包装。 蒙牛推出的“真果粒”是一款常温乳饮料，与市

22、场上现有的果味乳饮不同的是，这款产品含有可嚼果粒，并且解决了含大果粒的乳制品只能在低温状态下保存的难题。蒙牛常温液态奶事业本部总经理白瑛告诉记者，要确保水果加入牛奶后两者都不变质，水果的加入时机、灭菌包装的方式、工艺设备等条件都具有严格的要求，这也是研发含有果粒的常温牛奶时面临的最大问题。 蒙牛市场环境分析审视所有潜在的消费者，发现其需求，提供多样化的产品（减轻和转移）（减轻和转移）“奶爵6特乳”产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶，其原料奶的细菌含量只有普通牛奶的1/50，体细胞含量（牛越健康，奶中的体细胞越少）只有普通牛奶的1/10，而蛋白质含量比普通牛奶高15%-20%。蒙牛市场环境分析谢谢观看！制作：黄爱华 汤云 谢霏 李菂蒙牛市场环境分析