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1、本次报告的主要内容纲要本次报告的主要内容纲要 本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现30,000万元销售金额； 在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。1 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实
2、现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。本次报告的主要内容纲要本次报告的主要内容纲要 本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。 本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。2项目概况项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧
3、为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。3项目技术经济指标 总占地：11,038 总建面：110,000 容积率：7.25 楼高：110m 写字楼面积：30,500 凤凰行政办公：9,300 商务公寓面积：29,375 凤凰制播中心：10,500 商业面积：8,000项目概况项目概况可售面积：可售面积：写字楼：写字楼：21,000商务公寓：商务公寓：21,000服务公寓：服务公寓：8,000商业：商业：8,0004客户目标v写字楼 15,000元/平方米（同类产品最高价）v商务公寓 13,500元/平方米v商业销售 28,000元/平方米v6个月完成 30,000万元销售额销售价格要求销售
4、速度要求5界定问题：界定问题：我们采用我们采用S-C-QS-C-Q结构化分析方法结构化分析方法情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)资料来源：世联模型6通过通过S-C-QS-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型分析模型资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R27S：情境（situation）城
5、市背景现实情境潜在事实 深圳市2004年GDP达到3422亿元，同比增长18； 深圳城市定位于区域性国际化城市； 2005年城市竞争力蓝皮书发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二； 2004深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用； 深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加； 中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；8 04年中心区写字楼推量为35万平方米，占全市75； 04年全市写字楼销量为27.54万平方米，同比增长40.94；其中中心区销售量占其中的80左右； 2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元； 2004年中心区均价在14,000元以上的写
6、字楼，平均销售速度为2,500-3,500平方米/月；S S：情境（：情境（situationsituation）市场现状市场现状1 1现实情境潜在事实 中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域； 随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大； 中心区写字楼的价格逐年上扬，从2000年的10000元攀升至2004年的14000元；9S：情境（situation）市场现状2现实情境潜在事实 05-06年，中心区写字楼新增推量超过100万平方米； 深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为13000-15000元。折算楼价约11000-13000 中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈； 销售逐步
7、增压，价格上扬遇到阻力； 区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素； 服务式公寓价格同比略高；10S S：情境（：情境（situationsituation）产品现状产品现状 对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势； 公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；潜在事实楼体总高：110m层高：3.25m/3.8m净高：2.4m/2.6m电梯：14台（170/个） 速度2m/s3m/s停车位：6个 / k空调：中央空调（写字楼） 分体空调（公寓）大堂：写字楼9米350 公寓4.85米60现实情境11R1R1：非期望结果：非期望结果由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）由特定情境导
8、致的特定结果（区域自然发展） 在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价； 就产品本身而言，营销诉求不够有力； 在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；12R2R2：期望结果：期望结果想得到其它结果想得到其它结果（实现开发商目标）（实现开发商目标） 商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米 公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字楼均价； 前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700，略快于目前中心区的平均速度；13C C：矛盾或冲突：矛盾或冲突 （ComplicationComplication） R1
9、R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突R1R1R2R2矛盾冲突矛盾冲突冲突一：竞争下价格攀升的阻力 vs 价格突破冲突二：销售压力增加 vs 超过市场平均销售速度冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售 vs 区位同质化、产品无绝对优势14Q Q：提出问题：提出问题 （questionquestion） 要实现从要实现从R1R1到到R2R2必须回答的核心问题必须回答的核心问题问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度 ？15Action1：产品全面创新，领先于市场Action2：功能定位转换。Action5：放大客户或特殊定位客户。Action3：资源唯一或资源稀缺。
10、Action4：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。实现价格突破的七种途径实现价格突破的七种途径资料来源：世联模型Action2：功能定位转换。Action6：差异化项目形象16中国凤凰大厦国际知名企业总部 大都会CBD综合体17中国凤凰大厦唯一的资源全球性品牌特定的客户凤凰卫视嫁接高位形象赋予完成突破国际知名企业18中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略塑造差异化形象，高举高打塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源19建立如何的形象，才可以从市场中突围？建立如何的形象，才可以从市场中突围？20解读对手解读对手
11、在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！形象卖点价格资料来源：世联模型深南大道CBD中心区市民广场10000突破地段产品活体建筑阳光办公第一高度楼体结构14000 ？关键因素提升因素 超越因素中国凤凰大厦的价值观是什么？中国凤凰大厦的价值观是什么？解读时代解读时代21世纪是注意力经济时代21世纪是中心化的时代是一个需要被快速感知和认可的时代被广泛认可的速度直接影响着企业的发展21世纪是看重实力的时代一个与实力匹配的平台可以让企业的发展事半功倍解读时代解读时代21世纪是资讯和信息的时代图文成为这个时代传播的主
12、旋律更快速的获取资讯，更快速的作出决断才能让企业在竞争中不败！解读时代解读时代解读客户解读客户购买本质购买本质适应时代，满足企业发展的需求适应时代，满足企业发展的需求 提升品牌形象 提高生产效率从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一个利于传播企业的平台被快速的认可、被快速的传播快速的接受变化、快速的作出决断形象、效率、中心化的完美结合核心点过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品但从中国凤凰大厦开始一切都发生了改变影响力、传播力、形象力写字楼价值超越体现在展示企业对外界的传媒功能传媒功能写字楼的新价值观就是传媒功能的体现2005，写字楼正式进入
13、传媒功能时代写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩重塑写字楼价值观重建写字楼衡量标准2005，告别一个时代，告别一个时代纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去凤凰卫视国际级传媒企业 代表着新锐、主流和中心化凤凰卫视全球资讯即时获取 潮流的制造和推动者 传播规则的制造者 社会公信力领袖解读凤凰解读凤凰写字楼告别时代的推动者写字楼告别时代的推动者主流、先锋、中心、标准主流、先锋、中心、标准因为凤凰在此，全球最好的企业家来了因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目
14、光来了因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了中国凤凰大厦中国凤凰大厦 引领写字楼进入传媒时代！引领写字楼进入传媒时代！与凤凰为邻与凤凰为邻以中国为名以中国为名对客户的价值 展示企业形象的世界舞台 比肩全球品牌的影响力对客户的价值 极高的传播力、记忆度 品牌名片的力量，提升企业形象形象定位中国资讯传媒中心主推广语中国的影响力影响中国，与你并进匹配你的世界舞台与凤凰共舞，与凤凰同飞互动中国资讯力量世界平台 影响中国备选：在形象的带动下，本项目如何完成销售？在形象的带动下，本项目如何完成销售？38销售策略销售策略39在制定销售策略之前在制定销售策略之前我们有必要分析产品及竞争我们有必要分析产品及竞争4
15、01楼标准层平面图1#3#2#170170400400210412楼4-10F服务式公寓（卫生间、西厨）1#3#2#11-29F（独立卫生间）（300为复式，共14套）1141131196262626262629388120119120120120180130175（300）120175（300）423楼1#3#2#43区域市场中的产品线检验区域市场中的产品线检验。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金现金牛牛问题问题question瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵CASHCOW对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序现金牛明星问题瘦狗44关于服务式公寓
16、的几组数据关于服务式公寓的几组数据自2004年以来，中心区推出的项目均以写字楼为主，居住物业、酒店式公寓的推出量为零。从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有90套。现金牛现金牛45区域市场中的产品线检验区域市场中的产品线检验46销售策略销售策略05.706.706.105.305.505.905.1106.306.5工程进度0.00封顶营销节奏咨询登记正式销售准备阶段06.906.11竣工写字楼服务公寓商业登记、招商销售销售、招商以公寓写字楼为突破，配合销售低楼层商务写字楼及服务式公寓，确保实现三个亿阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼、其
17、余公寓写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。提前对产品进行市场试探，并积累客户。47目标预估目标预估2005.11取得预售许可证，正式销售48销控策略销控策略49写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导销控销控针对客户细分，避免内部竞争针对客户细分，避免内部竞争50现有的中心区客户筛选自身优势资源分析新客户源目标客户51现有的中心区客户52新客户源需要营造全球品牌及形象的企业行政文化中心的相关者和附属者与传媒相关的企业531701704004002101楼满足对品质、形象要求高的
18、中小型成长型公司满足对品质、形象要求高的中小型成长型公司25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1楼满足对品质、形象要求高的中型公司满足对品质、形象要求高的中型公司21057057021040074025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1楼满足对办公面积、品质、形象要求高满足对办公面积、品质、形象要求高资金充裕的大中型公司资金充裕的大中型公司135025F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F24、25F：由于有复式空间，建议在
19、销售过程中再做考虑划分25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F1楼1楼25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F2楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F1201801301203003002楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120300420复式+1201202楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F
20、20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F120210120420复式+120420复式+1202楼29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F价格策略价格策略63价格策略可直接导向目标价格策略可直接导向目标为了保证销售速度，采用小层差策略为了保证销售速度，采用小层差策略64营销安排营销安排65借助凤凰卫视的全球影响力借助凤凰卫视的全球影响力在本项目的营销推广过程中在本项目的营销推广过程中充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源创造影响点、体验点和话题创造影响点、体验点和话题重包
21、装、重展示、重活动，达成低成本营销重包装、重展示、重活动，达成低成本营销66产品包装展示攻略前期展示工地形象围墙临时咨询处媒体化销售中心看楼通道及电梯现场包装示范层、样板单位立面展示产品展示广场展示公寓样板房裙房展示街区展示园林展示楼体条幅、灯光字工地围墙工地围墙30米高巨型LOGO4米高形象墙68临时咨询处临时咨询处提早开放，尽早接待、登记客户模型、电话、销售人员、空调、接待桌椅、资料地点：项目附近的酒店、高档会所69电视墙 / 若干悬吊电视现场播放凤凰卫视节目中国凤凰大厦标识媒体化销售中心媒体化销售中心70活动计划活动计划7105.706.706.105.305.505.905.1106.
22、306.5工程进度0.00封顶营销节奏06.906.11竣工关键节点登记认购开盘展示要求咨询处（6月）售楼处（8月前）看楼通道（8月前）看楼电梯（8月前）示范单位（9月前）立面展示（11月）3#裙房展示（2月前）1#/2#大堂展示（2月前）公寓样板房（1月前）街区展示（3月前）园林展示（3月前）广场展示（11月）形象围墙（4月）媒体组合媒体组合u报纸广告：深圳商报、深圳特区报、21世纪经济报道u杂志广告：凤凰周刊、新周刊、南航杂志、财富周刊u网络广告：深圳房信网、深圳搜房网u电视广告：凤凰卫视u电台广播：深圳电台交通频率、中央人民广播电台华夏之声 在重包装、重展示、重活动的原则下少量投放大众媒
23、体进行项目推广73u现场包装：150万 u报纸广告：100万u杂志广告：60万u网络广告：30万u电视广告：50万u电台广播：30万uDM直邮：40万u宣传资料：70万u活动推广：100万 费用预算费用预算广告费用预计：广告费用预计：630630万，占写字楼销售额约万，占写字楼销售额约0.9%0.9%74感谢大家的信任与支持！感谢大家的信任与支持！我司将根据项目进度提交有关阶段性方案。世联地产75附件：2004-2005竞争项目介绍76九州创展大厦（新华保险大厦）占地面积：3,685总建筑面积：58,136写字楼面积：42,322商业面积：3,500楼体高度：98.8m层数：地上26层层高：3
24、.6m2004年3月公开发售销售价格：12,000元/销售率：1002004中心区项目回顾77国际商会中心占地面积：8,192总建筑面积：133,595写字楼面积：95,000商业面积：8,500楼体高度：216m层数：地下4层，地上58层层高：3.6m2004年3月公开发售销售价格：16,000元/销售率：约802004中心区项目回顾78航天大厦占地面积：5,565.49总建筑面积：54,552写字楼面积：37,840商业面积：6,000楼体高度：99.6m层数：地上25层层高：3.8m2004年5月公开发售销售价格：12,000元/销售率：1002004中心区项目回顾79安联大厦占地面积：
25、5,917.3总建筑面积：93,730写字楼面积：62,000 商业面积：9,000楼体高度：146.6m层数：地下4层，地上35层层高：3.95m2004年9月公开发售销售价格：14,000元/销售率：约352004中心区项目回顾80诺德中心占地面积：4,980.1总建筑面积：92,648写字楼面积：68,000 商业面积：3,300楼体高度：192m层数：地下4层，地上38层层高：4.2m2004年11月公开发售销售价格：13,500元/销售率：约302004中心区项目回顾81未来中心区写字楼市场展望82地铁大厦新世界中心8.7万江胜大厦4万经贸中心8.9万诺德中心6.8万安联大厦7万凤凰大厦5万华融大厦4.4万特美思广场6万免税大厦8万香格里拉大中华30万捷美中心9万金中环10万财富大厦6万联通大厦怡景中心城捷美中心8.3万嘉里建设大厦2005-2006中心区推出项目分布图8384
