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1、第六章现代广告的心理策略n广告策划与公众心理广告策划与公众心理n广告设计与公众心理广告设计与公众心理n现代广告的心理策略现代广告的心理策略第一节广告策划与公众心理n广告策划与认知过程广告策划与认知过程n广告策划与情感过程广告策划与情感过程n广告策划与意志过程广告策划与意志过程一、广告策划与认知过程 公众心理认知过程的四个阶段公众心理认知过程的四个阶段n感知阶段感知阶段n记忆阶段记忆阶段n想象阶段想象阶段n思维过程思维过程n广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起公众的高度注意、强化公众的记其结果就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理
2、。忆心理。二、广告策划与情感过程n公众的情感心理过程：公众的情感心理过程：公众根据自己的需要、动机、公众根据自己的需要、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质心兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面的态度体验。愉快或不愉快等方面的态度体验。n广告影响公众心理的广告影响公众心理的关键环节关键环节是公众的情感过程。是公众的情感过程。二、广告策划与情感过程n课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品6-3的的情感效果情感效果三、广告策划与意志过程n意志过程就是公众萌发消费欲
3、望和完成消费行为意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。的过程。n在广告宣传中，应该加强对公众的心理影响，强在广告宣传中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。标的最终实现。第二节广告设计与公众心理n广告设计与公众的需要心理广告设计与公众的需要心理n广告设计与公众的审美心理广告设计与公众的审美心理n广告设计与公众的色彩心理广告设计与公众的色彩心理n广告设计与公众的线条心理广告设计与公众的线条心理n广告设计与公众的图案心理广告设计与公众的图案心理一、广告设计与公众的需要心理n在广告作品设计中，应该根
4、据公众消费某类商在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。合。二、广告设计与公众的审美心理 公众的审美心理分类公众的审美心理分类n理性化审美理性化审美n感性化审美感性化审美图案美图案美风格美风格美形式美形式美三、广告设计与公众的色彩心理 色彩物理感觉心理的运用色彩物理感觉心理的运用n暖色系列：红色、黄红色、红紫色、黄色暖色系列：红色、黄红色、红紫色、黄色n中性色：绿黄色中性色：绿黄色n冷色系列：绿色、紫蓝色、蓝绿色、蓝色冷色系列：绿色
5、、紫蓝色、蓝绿色、蓝色 色彩轻重感觉心理的运用色彩轻重感觉心理的运用n根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩，让根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩，让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，得出对企业有益的消费结论。得出对企业有益的消费结论。三、广告设计与公众的色彩心理 色彩距离感觉心理的运用色彩距离感觉心理的运用n明度高的色彩感觉远，明度低的色彩感觉近，冷明度高的色彩感觉远，明度低的色彩感觉近，冷色感觉远，暖色感觉近。色感觉远，暖色感觉近。 色彩味觉心理的运用色彩味觉心理的运用n创作与味觉相关的商品广告，应高度重视公众的创作与味觉相关的商品广告，应高度
6、重视公众的色彩味觉心理，运用相应的色彩强化商品的味觉。色彩味觉心理，运用相应的色彩强化商品的味觉。三、广告设计与公众的色彩心理 色彩爱好心理的运用色彩爱好心理的运用n公众存在着色彩爱好心理，设计广告作品时应予公众存在着色彩爱好心理，设计广告作品时应予以高度重视以高度重视 色彩情感联想心理的运用色彩情感联想心理的运用n在广告作品设计中，要善于从文化心理的角度，在广告作品设计中，要善于从文化心理的角度，选择恰当的色彩，并加以妥善处理，以激发公众选择恰当的色彩，并加以妥善处理，以激发公众基于颜色心理而作出积极的反应。基于颜色心理而作出积极的反应。三、广告设计与公众的色彩心理 色彩诱目心理的运用色彩诱
7、目心理的运用n注意色彩在诱目效果上的差异，对提高宣传作品注意色彩在诱目效果上的差异，对提高宣传作品的注目率具有重要意义。的注目率具有重要意义。 色彩序位心理的运用色彩序位心理的运用n由于多方面的原因，公众群体形成了相对稳定的由于多方面的原因，公众群体形成了相对稳定的用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性。用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性。 色彩年龄心理的运用色彩年龄心理的运用三、广告设计与公众的色彩心理 色彩禁忌心理的运用色彩禁忌心理的运用n由于历史、传统文化的原因，有些色彩往往会引由于历史、传统文化的原因，有些色彩往往会引起公众的不良情绪体验和联想，这样就形成了色起公众的不良情绪体验和联想
8、，这样就形成了色彩的禁忌心理。彩的禁忌心理。 色彩疗效心理的运用色彩疗效心理的运用四、广告设计与公众的线条心理n在广告作品中，线条运用占据重要位置，线条运在广告作品中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值；理效果，而且可以提高广告作品的审美价值；n运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。意公众的线条心理。五、广告设计与公众的图案心理n设计广告作品时，必须要理解公众的图案心设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众
9、在图案方面的偏爱和禁忌。理，了解公众在图案方面的偏爱和禁忌。有效设计的前提有效设计的前提第三节现代广告的心理策略n吸引注意策略吸引注意策略n增强记忆策略增强记忆策略n需求导向策略需求导向策略n巧用时势策略巧用时势策略n制造从众策略制造从众策略n创造时尚策略创造时尚策略n标新立异策略标新立异策略一、吸引注意策略 注意的类型注意的类型n无意注意无意注意n有意注意有意注意n公众在接受广告信息中给予的注意，总体上讲公众在接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意多于有意注意。无意注意多于有意注意。一、吸引注意策略 吸引注意的技巧吸引注意的技巧n注意的强度规律注意的强度规律n注意的对比规律注意的对比规律
10、n注意的背景规律注意的背景规律n注意的动静规律注意的动静规律n注意的需要规律注意的需要规律n注意的艺术规律注意的艺术规律n注意的新奇规律注意的新奇规律n注意的社会规律注意的社会规律二、增强记忆策略 记忆的过程记忆的过程n识记、保持、再认（回忆）识记、保持、再认（回忆） 增强记忆的技巧增强记忆的技巧n记忆的需要规律记忆的需要规律n记忆的简化规律记忆的简化规律n记忆的形象规律记忆的形象规律n记忆的适度重复规律记忆的适度重复规律n记忆的新奇规律记忆的新奇规律n记忆的理解规律记忆的理解规律二、增强记忆策略n课堂讨论主题：广告作品的记忆效果课堂讨论主题：广告作品的记忆效果三、需求导向策略 公众需要心理的
11、特点公众需要心理的特点n多样性多样性n并列性并列性n再生性再生性 需要导向策略的技巧需要导向策略的技巧n准确了解公众的消费需要准确了解公众的消费需要n积极诱发公众萌生合理需要积极诱发公众萌生合理需要n及时引导公众需要心理转化为行为动机及时引导公众需要心理转化为行为动机n不断刺激公众产生新的需要不断刺激公众产生新的需要四、巧用时势策略 时势的特点时势的特点n社会性社会性n轰动性轰动性n深刻性深刻性n阶段性阶段性 时势的广告价值时势的广告价值n引起公众的注意引起公众的注意n强化心理影响力强化心理影响力n提高广告品位提高广告品位四、巧用时势策略 巧用时势的方式巧用时势的方式n创作与时势主题相吻合的广
12、告作品创作与时势主题相吻合的广告作品n根据时势需要发布相关的广告作品根据时势需要发布相关的广告作品n把主题内容融合于时势之中把主题内容融合于时势之中n公开发表符合社会要求的意见公开发表符合社会要求的意见五、制造从众策略 从众心理的内在机制从众心理的内在机制 制造从众的技巧制造从众的技巧n营造理想化的生活模式营造理想化的生活模式n策划前卫的商品推介活动策划前卫的商品推介活动n引起众多的公众注意引起众多的公众注意n策划展示性、社会性商品宣传活动策划展示性、社会性商品宣传活动六、创造时尚策略 时尚心理的内在机制时尚心理的内在机制 创造时尚的技巧创造时尚的技巧n有效刺激公众的潜在心理需要有效刺激公众的
13、潜在心理需要n符合公众的经济消费水平符合公众的经济消费水平n具有社会效益具有社会效益n新颖且富有时代气息新颖且富有时代气息n讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用n注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期七、标新立异策略 标新立异策略的心理依据标新立异策略的心理依据n喜新厌旧心理喜新厌旧心理n好奇心理好奇心理n创新心理创新心理七、标新立异策略 标新立异策略的运用技巧标新立异策略的运用技巧n主题内容上的标新立异主题内容上的标新立异n符号形象上的标新立异符号形象上的标新立异n宣传用词上的标新立异宣传用词上的标新立异n情节编排上的标新立异情节编排上的标新立异n音响技术上的标新立异音响技术上的标新立异n色彩设计上的标新立异色彩设计上的标新立异n作品编排上的标新立异作品编排上的标新立异n宣传媒体上的标新立异宣传媒体上的标新立异七、标新立异策略 标新立异策略的运用技巧标新立异策略的运用技巧n基调风格上的标新立异基调风格上的标新立异n宣传活动上的标新立异宣传活动上的标新立异
