中原03月泰安泰河盛世104国道北侧项目物业发展建议

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1、Code of this report | 1泰河盛世104国道北侧项目物业发展建议山东中原物业顾问有限公司 ShanDong.03.2011Code of this report | 2往哪个方向走？做什么？怎么做？项目的操盘思路城市审视项目市场机会寻找城市经济研究城市发展格局行业市场研究项目区域解析项目周边住宅市场及竞品楼盘分析泰安低密住宅商业写字楼市场研究项目客群寻找及客群特征研究可能性可行性筛选条件：市场空间开发商期望值对企业盈利性的促进作用项目操盘思路探讨项目整体定位项目产品打造项目发展条件研究项目区域属性分析项目交通属性分析项目宗地发展分析商业商务立地条件客户需求项目整体定位及形象

2、功能定位项目低密住宅部分建议项目商业部分建议项目产业园部分建议如何卖？项目营销策略价值体系梳理项目营销目标项目营销策略项目营销部署价格策略建议思考过程思考过程Code of this report | 3A.整体发展策略及定位B.物业发展建议C.营销策略执行D.财务测算43468111报告内容页码Code of this report | 4整体发展策略及定位整体发展策略及定位1基础研究结论回顾基础研究结论回顾SWOT分析分析整体发展策略整体发展策略发展定位体系发展定位体系Code of this report | 5开发企业审视开发企业审视是香港黄河实业集团发展公司、山东新泰山水置业投资有限

3、公司两家公司合资在泰安市注册成立的合资公司，负责中华盛世文化博览园项目即本项目的投资建设。山东泰河盛世旅游开发有限公司Code of this report | 6项目概况及发展期望项目概况及发展期望n 项目位置：泰安市泰山学院西邻。n 项目指标：总用地940亩，地上容积率1。n 项目资源：所在区域东侧为泰山学院，北靠泰山，南临天平湖。n 项目阶段：目前处于物业类型可行性论证阶段。n 通过对项目资源的整合，确定符合市场需求的产品发展策略，突破区域局限，实现良好的利润回收。项目概况发展期望Code of this report | 7发展目标界定发展目标界定n地块开发承载的财务目标决定地块开

4、发需在保证去化速度及快速回款的基础上具备高端项目形象；n 财务目标：利润最大化的基础上保证项目快速销售和快速回款，有效控制财务风险；n 开发商：商业、酒店与低密度住宅等各物业类型相互借势整合、促进，并通过地块成功开发运营实现企业品牌在泰安本土落地；n 最终目标：以本地块开发为契机，通过地块的成功开发运营，实现企业品牌的进一步升华。开发目标多元化：多种产业整合开发、企业品牌落地、高开发目标多元化：多种产业整合开发、企业品牌落地、高端产品形象进一步强化等多方面开发目标，最终实现企业端产品形象进一步强化等多方面开发目标，最终实现企业品牌的进一步升华。品牌的进一步升华。Code of this rep

5、ort | 8项目属性界定回顾项目属性界定回顾三线城市中心城区的边缘地带、依山傍水、具有丰富景观资源的大规模低密度项目n 三线城市：泰安是山东近年来发展迅猛的三线城市，旅游业发达。n 中心城区的边缘地带：项目位于城区西北方向，与东岳大街以北区域同属于近山板块，可视作中心城区与西部旅游经济开发区的结合部及延伸区域。n 泰山、天平湖具有丰富景观资源：项目北靠泰山，南临天平湖，具有山水资源优势，位于经济旅游开发区，市政规划及政府引导对项目具有一定的拉动作用。n 大规模低密度项目：项目建设用地940亩，容积率为1，是泰安市大规模低密度项目，且为区域先期入市项目。根据项目的所在城市特点、区域条件、本体条

6、件、可依托资源，可以将项目界定为：Code of this report | 9附加价值：泰山山景资源提升居住价值但与近山板块中段相比不具备比较优势、毗邻泰山学院提升地块人文居住氛围但对地块高端物业形象树立促进有限本体条件回顾本体条件回顾Code of this report | 10本体条件回顾本体条件回顾项目北靠泰山，南望天平湖将极大提升地块居住环境；西部旅游区的打造将有效树立项目形项目北靠泰山，南望天平湖将极大提升地块居住环境；西部旅游区的打造将有效树立项目形象；生活配套不完善、交通不便利、产权象；生活配套不完善、交通不便利、产权4040年、未来竞争激烈都会给项目带来一定的挑战年、未来竞

7、争激烈都会给项目带来一定的挑战Code of this report | 11市场格局市场格局板块分析：泰安各住宅板块差异明显，呈现板块分析：泰安各住宅板块差异明显，呈现“南低北高，东尊西贵南低北高，东尊西贵”的市场格局的市场格局市政规划的CBD区，随着政府西迁的带动，配套不断完善，以中端中小户型项目为主泰安最南端的居住板块，泰安主要的工业区，空气质量较差，房地产开发相对滞后，住宅品质相对较低紧邻泰山，风景宜人，项目品质高，以高端低密度住宅为主，是泰安的高端居住区房地产开发起步最早，是泰安的老城区，配套完善，目前供应量有限，以中端高层住宅为主自然资源丰富，景观资源仅次于北部近山板块，区域短板为

8、新区发展时间短，生活配套尚不完善，现区域以中端低密度住宅为主。Code of this report | 12n泰安房地产供应主要集中在西部、长城路和东部三大板块，近山板块有效供应有限，房地产开发逐步向西部板块转移；长城路板块受政府西迁带动明显；高新区板块起步较晚，项目品质较低。板块板块板块特点板块特点近山板块泰山紧邻，风景宜人，产品以花园洋房和别墅为主，项目品质很高，售价最高，为泰安的高端居住区长城路板块市政规划的CBD区，随着政府西迁的带动，配套不断完善，供应量不断增多，高层项目集中涌现，多中端品质项目东部板块房地产开发起步最早，是泰安的老城区，配套完善，目前产品供应有限，住宅品质为中端西

9、部板块自然资源丰富，是仅次于近山板块的高端产品选择区，目前项目品质有待提升，区域内多中高端产品高新区板块泰安最南端的居住板块，泰安主要的工业区，空气质量较差，房地产开发相对滞后，住宅品质相对较低板块区域划分及特点板块区域划分及特点近近山山板板块块供供应应稀稀缺缺，西西部部板板块块潜潜在在供供应应量量大大，高高端端客客户户将将转转向向西西部部高高端端项项目目；长长城城路路板板块块随随着着市市政府的搬迁也涌现出大量住宅项目；高新区板块发展水平相对较低政府的搬迁也涌现出大量住宅项目；高新区板块发展水平相对较低Code of this report | 13【在售样本数量】共18个在售样本选取标准：泰

10、安市区在售，销售相对较好，并且是具有一定规模和影响力的楼盘。【潜在样本数量】共15个样本选取样本选取选取了在泰安市场上有影响力的，具有参考价值的楼盘进行调查研究，共计选取了在泰安市场上有影响力的，具有参考价值的楼盘进行调查研究，共计3333个楼盘个楼盘容郡国际中齐国山墅东尊优山美地山景叠院华府天地三合御都御泉大院福盈天际圣地国际公寓山景尚宅名士尚座圣山帝景华易青年城碧云华庭泰安恒大城志高国际福源嘉苑安居上上城大安绿世界皇冠河滨园奥林匹克花园华新新城海普凤凰城新兴园天平湖一号新湖绿园花园洲龙湾别墅泰山龙曦玉都国际中心国际书香名邸Code of this report | 14各板块对比分析各板块

11、对比分析各板块对比分析总表板块板块样本样本项目项目代表项目规代表项目规模总量模总量供应供应量量项目品项目品质质产品产品主力面积主力面积价格价格板块板块均价均价销售去化状况销售去化状况( (万万平）平）客群客群典型大盘项目典型大盘项目长城路板块445.4一般中端项目小高层90-12059005994较好0.41以泰安本地居民为主，还有部分肥城新泰的私营业主福盈天际、圣地国际公寓高层100-1405500-6000较好近山板块541.3一般高端高层140-3001200012551较好0.16以泰安市区本地高收入人群为主，下属县市区从事煤矿及钢材生意人容郡国际洋房140-1807200-11000

12、很好别墅250-330加权16000一般东部板块355.4较大中端项目高层90-13065006832很好0.94泰安本地居民及周边县市区个体户和企事业单位职工为主。志高国际小高层85-1206500较好洋房1404700较好西部板块364很大中高端项目高层87-19260006176较好0.19客群多为泰安市公务员及周边县市区生意人泰山新兴园多层94-1574300-5200较好别墅230-2607500较差高新区板块254较大中端项目高层77-1244500-50004500较好0.39客群多为高新区职员及项目周边居民。奥林匹克花园小高层89-2304500较好多层83-1505000较好

13、别墅150-2305000较差Code of this report | 15各板块住宅整体均价分析各板块住宅整体均价分析资资源源占占有有程程度度与与地地段段属属性性，将将市市场场由由高高至至低低分分为为三三个个价价格格梯梯度度：近近山山板板块块；东东部部、西西部部和和长长城城路路板块；高新区板块；各板块价格跨度较大板块；高新区板块；各板块价格跨度较大n泰安市场在售供应产品的加权平均销售均价为6839元/。n近山板块拥有泰安最稀缺的山景资源，其均价最高，为12551元/平米，但该板块根据景观及配套水平的不同，项目销售价格差距较大，市中心部分楼盘售价在10000-19000元/平米之间，而东西两

14、段的楼盘售价下滑明显，集中在7000-9000元/平米之间。n长城路板块、东部板块、西部板块价格相对集中，在6000元/平米左右n高新区板块因距市区较远，自然环境较差，板块项目售价最低，为4500元/平米。Code of this report | 16近山板块近山板块长城路板块长城路板块东部板块东部板块西部板块西部板块高新区板块高新区板块主要以城市具有一定经济实力的高端和中高端客户为主，多为二次置业或多次置业者，主要目的为改善居住环境中高端客户为主，首次置业和二次置业达到1：1的比例，投资和自住均有中端和中高端客户为主，自住为主，兼顾投资客群多为购买力中高端的泰安市公务员及周边县市区生意人客

15、群多为购买力中低端的高新区职员及项目周边居民各板块客群构成分析各板块客群构成分析流向：购房者逐步由中心及老城区流向外围区域，其中西部板块和高新区板块是未来成交重点流向：购房者逐步由中心及老城区流向外围区域，其中西部板块和高新区板块是未来成交重点n地域辐射：地域辐射：整体来看泰安市区在售楼盘客群均以泰安籍客户为主，外来购房者较少。近山板块：近山板块：主要定位为高端客群，泰安本地高收入人群及周边县市从事钢材和煤炭行业的生意人。东部板块：东部板块：辐射范围较为狭窄，主要以区域周边居民、私营业主和企事业单位职工为主。西部板块、长城路板块：西部板块、长城路板块：辐射范围相对广泛，随着认可度的不断提

16、高，可辐射本地及周边县市如肥城、新泰的购房客户。高新区板块：高新区板块：受发展水平的局限，目前辐射范围比较狭窄，主要以高新区职员和项目周边居民为主。Code of this report | 17本项目潜在客群价值回顾本项目潜在客群价值回顾本本项项目目位位于于近近山山板板块块与与西西部部板板块块交交汇汇处处，主主要要目目标标客客户户来来自自于于以以上上两两个个板板块块，该该部部分分客客群群购购买买力力强强，对对项项目目产产品价值要求高品价值要求高n来自于无力购买北部近山板块核心地段的高价别墅及花园洋房、但又向往低密度住宅、购买力处于中高端客户。泰安市区本地高收入人群为主，下属县市区从事煤矿及

17、钢材生意人选择近山板块高端产品；n来自于西部板块的中高端收入群体：对本项目所处区域熟悉、看好其自然环境及未来发展潜力、对区域配套尚不完善不抵触。n主力总价承受力集中在100-200万元之间，对产品性价比关注度高西部板块会对北部近山板西部板块会对北部近山板块的客群产生一部分分流块的客群产生一部分分流长城路板块会对东部板块长城路板块会对东部板块的客群产生一部分分流的客群产生一部分分流高新区板块会对长城路板高新区板块会对长城路板块的客群产生一部分分流块的客群产生一部分分流Code of this report | 18市场竞争环境回顾市场竞争环境回顾区域分流：非开发热点区域及传统高端项目分布区域，项

18、目面临西部板块同质产品竞争及未来高端大盘竞争形成的客户分流n近山板块东岳大街中段，集中分布目前市场高端项目，吸引高端购房客群主要流向；n西部板块潜在供应丰富，且与本项目同质性项目较多，吸引市场中高端购房客群置业流向。竞品项目高速发展的泰安房地产市场上，高端新秀项目不断出现，区域竞争明显，高端客群分流严重0707年前年前龙湾别墅龙湾别墅优山美地优山美地御泉大院御泉大院容郡国际容郡国际0808年年0909年年1010年年1111年年国山墅国山墅Code of this report | 19n泰安市民成交总价呈现泰安市民成交总价呈现“正金字塔正金字塔”结构，市场需求以总价在结构，市场需求以总价在1

19、00100万以下中小面积房源为主，高端客户群万以下中小面积房源为主，高端客户群体虽有较强购买力，但总量有限体虽有较强购买力，但总量有限n需求特征分化明显，针对刚性置业的总价在需求特征分化明显，针对刚性置业的总价在100100万以下普通住宅和针对高端需求的万以下普通住宅和针对高端需求的100-200100-200万之间的低密度万之间的低密度住宅为市场热销产品，总价在住宅为市场热销产品，总价在200200万以上的房源供应量小，购买群体有限，销售速度慢万以上的房源供应量小，购买群体有限，销售速度慢潜在需求特征回顾潜在需求特征回顾100万以下100-200万200万元以上100100万元以下普通住宅房

20、源为成交主力万元以下普通住宅房源为成交主力100-200100-200万元高端花园洋房供应丰富，客群规模大，成交万元高端花园洋房供应丰富，客群规模大，成交火热火热200200万元以上别墅供应稀缺，销售速度慢万元以上别墅供应稀缺，销售速度慢在房价高企的当下，普通购房者以刚性需求的首次置业和首次改善为主，客群主要为个体、企事业单位普通职员、出租车司机等。销售速度快，为5811平方米/月。高端低密度产品中的花园洋房因供应量较大，地段较好，且相比于在售别墅有明显的总价优势，销售速度快，为2587平米/月，说明中高端市场需求强劲，市场分化现象明显，需求呈现多元化；这部分客群主要为私营业主、企事业单位高管

21、、公务员及大学教师等。泰安总价在200万元以上的别墅因供应量小，高端主力客户集中于下属地市从事煤炭、钢铁行业的私营业主。这部分群体消费能力较高，但总量有限，销售速度慢，仅为701平方米/月。泰安商品住宅成交比例图90%7%3%Code of this report | 20n不同产品客户特征不同产品客户特征主流客户群，受区域影响较大，对学区房要求高，对住房舒适度有一定要求，通常客厅要求开间4.2米，主卧3.9米左右，客卧3.3-3.6米。小三房110-130平米改善型客户为主，客群以专业市场业主及市区中产为主，对产品的尺度要求通常客厅开间为4.2-4.5米，主卧4.2-4.5米。大三房及四房1

22、40-190平米客户受区域影响小，关注产品本身、区域发展潜力及物业升值空间。以从事煤炭、钢材等生意的私营业主居多。大平层或别墅潜在需求特征回顾潜在需求特征回顾刚性需求，受地域影响大，倾向于在工作区域附近居住，总价承受能力较弱，受价格影响较大。二房Code of this report | 21n对项目的认知：对项目的认知：项目所在位置距市区有一定距离，但并不遥远，随着城市西部居住区的发展，区域认可度将得到明显提升；n4040年产权：年产权：泰安市场对40年产权住宅有一定抗性，但可凭借项目产品品质、自然环境资源、合理的价格，抵消部分抗性；n项目优势：项目优势：近山项目具有较大稀缺性；北靠泰山，南

23、望天平湖，自然资源丰富；随着西部居住区的发展，项目区域价值提升空间较大；n项目劣势：项目劣势：区域生活配套稀缺，市场对40年产权住宅产品具有一定抗性n对项目价格的承受度：对项目价格的承受度：洋房（70年产权）产品总价不超过100万，联排（40年产权）产品总价不超过200万潜在需求特征回顾潜在需求特征回顾Code of this report | 22基础研究回顾之后的项目定位发展之路Code of this report | 23整体发展策略及定位整体发展策略及定位1基础研究结论回顾基础研究结论回顾SWOTSWOT分析分析整体发展策略整体发展策略发展定位体系发展定位体系Code of this

24、 report | 24S S（优势）（优势）n邻近泰山及天平湖，具有较好景观资源的支撑n开发商有一定的社会关系及客户积累n相比其他项目具备项目配套优势n项目所在区域房价相对近山板块中心段有价格优势n既在近山板块又能借助西部旅游经济开发区的双重优势W W （劣势）（劣势）n地处泰安的近郊，区域内房地产市场处于起步阶段，公共配套较为缺乏n内外部的交通进入性均有待改善n产权40年，市场有一定抗性n项目体量大，市场上同质产品去化速度慢，去化面临时间风险0 0 （机会）（机会）n泰安快速发展，利好房地产发展n未来城市交通不断完善有利吸引周边客群n区域市场处于初级阶段，有发展空间n位于西部旅游经济开发区

25、，可借助有效的政府引导，区域发展潜力巨大T T （威胁（威胁）n在近山板块东岳大街中段及西部板块内高端物业市场的竞争非常激烈n竞争风险：西部板块未来会有很多同质产品出现，潜在供应量大，竞争较为激烈n政策风险：由于目前政府调控房地产市场力度空前，且对高端产品的影响较大，本项目未来将面临一定的政策压力发挥优势，利用机会发挥优势，利用机会借势借势借势泰山及天平湖景观以及开发商借势泰山及天平湖景观以及开发商客户积累等优势资源，打造高价值客户积累等优势资源，打造高价值的住宅物业体系的住宅物业体系利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势联动联动紧贴市场，吸引近山板块中段及西部紧贴市场，吸引近山板块中段及西部

26、板块高端客户，并通过资源优势以及板块高端客户，并通过资源优势以及价格优势，吸引下属县区客户价格优势，吸引下属县区客户项目发展策略项目发展策略发挥优势，化解威胁发挥优势，化解威胁突破突破差异化竞争，发展近山板块市场空差异化竞争，发展近山板块市场空白的别墅及花园洋房产品，通过产白的别墅及花园洋房产品，通过产品、性价比、品、性价比、配套等来突破配套等来突破弱化劣势，避免威胁弱化劣势，避免威胁引领引领必要配套首先启动，以高端配套和高必要配套首先启动，以高端配套和高端物业来构筑项目的高端形象，以高端物业来构筑项目的高端形象，以高端形象来引领市场发展端形象来引领市场发展Code of this repo

27、rt | 25基于SWOT分析，建议本项目的整体发展策略：借势资源、市场联动、价值突破、形象引领借势资源、市场联动、价值突破、形象引领产品策略：丰富产品线：初期以高性价比的市场主流产品洋房入市，通过适当乃至最大的价值让渡，以高品质、高性价比为卖点引爆市场；中远期加大物业开发强度，以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值;以泰山、天平湖进行差异化打造，最大化资源价值；在产品水平和服务上实现对竞争对手的超越;产业园产品为报规所需，实际操作中产品形式设计为联排别墅，后期对外出售。n客户策略：紧贴市场，吸引近山板块中段及西部板块的高端客群，并吸纳周边县市区希望提升居

28、住环境的客户。n配套策略：前期积极借势影视长廊及商业配套，确立区域最高端住宅社区的形象，改变区域陌生，逐渐提升区域价值；中远期营造成熟的高端景观社区的气势和氛围，进一步巩固和拉升项目形象，逐步释放价值。整合低密住宅、商业、产业园组合及功能定位，相互借势支撑项目及区域发展，完善区域的高端价值体系。n形象策略：突出项目低密度高端景观社区形象，走高端路线，初期以洋房产品入市，中远期以别墅产品为主导，树立项目形象。基于SWOT分析，建议本项目的整体发展策略：Code of this report | 26通过优势资源、产品创新以及高品质、高性价比的产品，树立泰安城区外生活圈高端住宅的新标准！成为泰

29、安高端住宅地产市场的挑战者！市场竞争角色占位：领导者资源不可复制性树立市场标杆产品的难以超越追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点补缺者改变游戏规则强调新的评判标准强调产品特色和价值追随者挑战者突出泰山山景+天平湖水景+性价比产品等价值建立市场新的评判标准改变市场原有规则通过“泰山+天平湖景观”双重资源结合，打造成为泰安依山傍水的高品质大盘，构筑自身的核心价值，从而树立区域市场标杆为区域高端人群营造一种新的高端生活方式Code of this report | 27整体发展策略及定位整体发展策略及定位1基础研究结论回顾基础研究结论回顾S

30、WOT分析分析整体发展策略整体发展策略发展定位体系发展定位体系Code of this report | 28住宅物业发展定位影视长廊及商业配套丰富的产品线住宅物业发展定位泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区泰山天平湖景观资源景观优势配套优势特色价值产品力n泰山：拔高项目高度，以领先者姿态跳出区域竞争，有效规避区域竞争劣势及区域配套劣势；同时，项目位于西部旅游经济开发区，并拥有泰山及天平湖景观双重优势，其目标市场占位可锁定大泰山地区。n首席：区域内第一个低密度大盘，也是区域内第一个物业形态如此丰富的大规模项目；n天平湖：突出项目景观资源优势，彰显项目的核心价值及竞争优势，打造低

31、密度别墅及居住社区；n品质社区：这是本项目的发展方向，致力于打造成高端居住社区，结合水资源优势、泰山景观，以高档次的、标杆性的产品，丰富项目的核心价值体系，提升社区品质，以应对激烈的市场竞争环境。低密度高端物业社区Code of this report | 29住宅物业客户定位目标客群演变：首期客群以泰安中心城区高端客及下属县市区高端自住客群为主，中远期目标客群仍以这部目标客群演变：首期客群以泰安中心城区高端客及下属县市区高端自住客群为主，中远期目标客群仍以这部分客群为主，但济南及其他省内城市的中高端客的比重不断增大，并逐步辐射扩大到北京等省外城市的中高分客群为主，但济南及其他省内城市的中高端

32、客的比重不断增大，并逐步辐射扩大到北京等省外城市的中高端客群。中远期外地客群增多主要由于随着时间的推移，项目的影响力将不断增大，且泰安暂无限购令，将端客群。中远期外地客群增多主要由于随着时间的推移，项目的影响力将不断增大，且泰安暂无限购令，将对外地客群有很大的吸引力。对外地客群有很大的吸引力。核心客户群核心客户群次要客户群偶得客户近期客户定位中远期客户定位次要客户群泰安城区高收入人群、泰安下属县市区中高端自住客群济南及其他省内城市投资客群或为养老所用的自住客群泰安城区高收入人群、泰安下属县市区中高端自住客群济南及其他省内城市投资客群或为养老所用的自住客群，比例有所增大北京等其他省外城市投资客群

33、偶得客户北京等其他省外城市投资客群Code of this report | 30商业物业发展定位休闲方式的追求与社区整体风格协调商业物业发展定位中式风情休闲商业街区中式风情休闲商业街区商业街区主导功能市场需求立面风格建筑结构n中式风情休闲商业街区：结合区域发展，迎合区域消费者对于休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要以休闲时尚为目的，包括餐饮、娱乐、酒吧、茶馆、休闲等设施，可考虑设立特色餐饮或酒吧一条街，使消费者远离都市的喧嚣，通过环境、建筑及装修的风格营造出别致的休闲消费场所，与居住区相协调。与区域形象档次相符Code of this report | 31产业园发展定位政府

34、要求标志性公建与整体风格统一产业园发展定位联排别墅产品低密产品n产业园价值：为立项所需，后期可对外出售。n产业园产品：产业园产品应与项目整体感觉匹配；以联排别墅为佳，风格依然为中式古典，即可实现与整个项目的风格统一，又可实现政府建设标志性公建规划要求。快速回款Code of this report | 32整体发展策略及定位整体发展策略及定位1基础研究结论回顾基础研究结论回顾SWOT分析分析整体发展策略整体发展策略发展定位体系发展定位体系Code of this report | 33整体发展定位体系低密住宅低密住宅中式风情休闲商业街中式风情休闲商业街区区商业商业产业园产业园依山傍水依山傍水景

35、观品质社区景观品质社区联排别墅产品联排别墅产品首期客群以泰安中心城区高端客及下属县市区高端自住客群为主，中远期目标仍为此部分客群，但济南等其他省内城市的客群比重不断增大，并逐步辐射扩大到北京等省外城市的中高端客群泰安本地高收入人群为主，下属县市区希望改善居住条件的高端客群，少量外地投资客或为养老所用的自住客。区域休闲娱乐中心为主导，社区功能配套为辅助，决定商业业态及经营档次；消费档次及购买客群支付能力较高。建筑与社区整体风格一致；产品结构及设计标准满足区域及社区配套业态要求；控制单铺面积以控制总价。增加低密度别墅物业比例；首期以花园洋房高性价比物业为主，中远期逐渐拉大产品线，以体现形象、资源占

36、有型的别墅产品为主导建筑满足政府标志公建要求；建筑与社区整体风格一致；对外销售的别墅产品发展定位物业类型客群特点物业发展方向Code of this report | 34物业发展建议物业发展建议2指标分析及物业选取指标分析及物业选取土地利用策略土地利用策略配套发展策略配套发展策略开发时序建议开发时序建议建筑风格建议建筑风格建议景观园林建议景观园林建议户型配比建议户型配比建议Code of this report | 35n项目用地项目用地指标分析及物业选取类型指标备注说明总用地面积()626800626800项目用地红线范围内总面积项目用地红线范围内总面积绿地用地面积()3196683196

37、68可建设用地面积()626800626800容积率1 1按可建设用地面积计算按可建设用地面积计算总建筑面积()626800626800住宅（住宅（63%63%）各类配套及商业各类配套及商业（37%37%）建筑密度28%28%绿地率51%51%停车位数量花园洋房花园洋房384384个个此为下限值，具体数量需依据此为下限值，具体数量需依据设计方案往上调设计方案往上调商业商业882882个个n物业初判：可选别墅类、花园洋房、商业等物业形态组合开发Code of this report | 36n用地指标前提用地指标前提可建设用地：626800 626800 容积率：1 1n物业选取标准物业选取标准

38、有利于对项目价值拉升及产品溢价；有利于对外部景观的最大化利用；有较高的土地利用率；有利于对内部园林空间的营造；有利于市场及客户的认可及接受；合理的物业开发及建设成本；n物业类型选取物业类型选取双拼别墅：价值标竿，项目形象代表价值标竿，项目形象代表联排别墅：提升项目形象、品质，以高性价比的优势加快销售速度提升项目形象、品质，以高性价比的优势加快销售速度电梯洋房：最大化利用景观资源，并实现项目资金有效滚动最大化利用景观资源，并实现项目资金有效滚动指标分析及物业选取双拼别墅联排别墅情景洋房小高层洋房高层洋房优优优优一般一般一般一般一般一般较好较好较好较好优优一般一般一般一般一般一般良良优优优优优优较

39、好较好较好较好较好较好一般一般较差较差优优优优良良一般一般一般一般较低较低较低较低一般一般较高较高较高较高Code of this report | 37n住宅物业测算前提住宅物业测算前提类型设定：别墅类产品电梯洋房别墅类产品电梯洋房目标：在保证花园洋房规划布局的总体灵活舒适情况下，提高别墅体量n测算数值参考测算数值参考n测算数值取值测算数值取值指标分析及物业选取产品类型户型面积（m2）层数别墅类物业别墅类物业220220350 350 2 23 3电梯洋房电梯洋房140140200 200 5+15+1产品类型户数（户）层数双拼双拼2602602 23 3联排联排7577572 23 3洋房

40、洋房5765765+15+1用地面积：用地面积：62.6862.68万万 m m2 2容积率：容积率：1 1总建面：总建面：62.6862.68万万 m m2 2Code of this report | 38一期全部为花园洋房产品；二期为产业园（联排别墅产品）与商业配套（即星光餐厅和影视长廊）；三期为别墅产品（以双拼别墅为主）加商业配套，即商业街区;别墅产品占项目总体量的63%,能在保证项目品质的前提下，实现项目价值最大化。n住宅物业测算前提住宅物业测算前提类型设定：别墅类产品电梯洋房别墅类产品电梯洋房目标：在保证花园洋房规划布局的总体灵活舒适情况下，别墅类产品占比尽可能的多土地利用策略Co

41、de of this report | 39酒店及商业入口：酒店设有单独的出入口，以满足车辆进出以及临时停车的需求。商业则依据规范，间隔适当的距离设置车行入口以及人行入口。文化产业长廊是项目的亮点所在，为提高形象，设置独立的出入口;别墅及产业园区入口: 别墅为高端住宅，主要布置在沿山的区域，应保证别墅区域的独立性，设置独立的主出入口。同时为满足用户需求，应保证别墅区域与其他部分的可达性，方便的到达项目的其他区域;花园洋房入口：花园洋房集中在项目东部，南北两边临路，南北两侧均后退红线，有较多的用地可以布置入口景观，且南侧设有项目售楼处，因此在南北两侧设置两个主要出入口。配套策略n项目定位：项目定

42、位：泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区n配套策略配套策略1 1：确定形象入口，树立高端项目形象确定形象入口，树立高端项目形象Code of this report | 40n项目定位：项目定位：泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区n配套策略配套策略2 2：打造星光餐厅，凸显项目特色打造星光餐厅，凸显项目特色星光餐厅结合社区中央绿地及公共绿化，园林景观，泰山资源及天平湖景观，打造专属于业主的优良户外活动空间；利用山丘的有利地形打造的星光餐厅可以提升居住者的生活品质。配套策略星光餐厅星光餐厅Code of this report | 41n项目定位：项目定位：泰山泰山首席首席天平

43、湖天平湖品质社区品质社区n配套策略配套策略3 3：构建商业街区，完善生活配套构建商业街区，完善生活配套商业街区为保证居住者的生活品质及一定的居住配套；构建中式风情休闲商业街区，集餐饮、休闲娱乐为主配套策略商业街区商业街区沿街商业开间(m）进深(m)层高(m)层数面积区间主力面积建面()5105108-208-204.54.52424层层8040080400300400300400约约125866125866Code of this report | 42n项目定位：项目定位：泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区n配套策略配套策略4 4：营造优美园林，亲近自然生态营造优美园林，亲近自然生

44、态点：营造细节景观，充分利用一切可以利用的土地，创造精致的景观环境；线:通过轴线营造有机地连接内部园林空间，并通过绿轴将商业、洋房与别墅等区分开；面：利用道路与退后红线之间的区域，创造小区集中景观。结合小区内部公建，创造小区中心景观。配套策略Code of this report | 43n项目定位：项目定位：泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区n配套策略配套策略5 5：明晰道路层级，方便区内管理明晰道路层级，方便区内管理道路管理对项目内部道路进行层级化管理，以达到控制区内车流方向及数量，保持社区内组团的的相对完整性与私密性的目的；小区路：保持区内组团间的必要连接，对外连接市政道路;

45、组团路：保证各组团之间的相互独立性，并连接各个组团；宅前路：组团路与建筑之间的道路；配套策略Code of this report | 44n通过全方位多层次的配套打造，全面提升项目形象档次，极大拉升项目价值通过全方位多层次的配套打造，全面提升项目形象档次，极大拉升项目价值配套策略总结Code of this report | 45洋房洋房联排联排双拼双拼n通过合理的户型配比，不同层级资源在不同档次产品间的合理分配，达至项目价值的良好阐释通过合理的户型配比，不同层级资源在不同档次产品间的合理分配，达至项目价值的良好阐释住宅产品落位物业类型面积区间()套数比例面积比例洋房140-160140-1

47、策略：开发策略：鉴于项目之高端定位属性，建议采用平开高走平开高走的项目总体开发策略，打造市场的标竿；开发时序及物业选取首期首期：以花园洋房产品入市，以高品质、高性价比为卖点迅速引爆市场。二期二期：以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值；并打造影视长廊，凸显项目特色。三期三期：继续加大物业开发强度，仍以别墅产品为主导，最大化资源价值，在产品水平上实现对竞争对手的超越，与此同时，开发商业产品，打造中式风情商业街区，提升项目品质。开发时序开发时序Code of this report | 52n项目定位：项目定位：泰山泰山首席首席天平湖天平湖品质社区品质社区n

48、物业选取：物业选取：不同的开发时期，搭配不同的物业类型进行组合开发，达致资金的持续滚动及地块价值的最大释放；开发时序及物业选取首期物业：首期物业：花园洋房二期物业：二期物业：产业园（联排别墅）+影视长廊三期物业：三期物业：别墅类物业沿街商业街区开发时序开发时序Code of this report | 53开发策略总结丰富产品线：初期以高性价比的市场主流产品洋房入市，过适当乃至最大的价值让渡，以高品质、高性价比为卖点引爆市场；中远期加大物业开发强度，以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值;以泰山、天平湖进行差异化打造，最大化资源价值；在产品水平和服务上实现

49、对竞争对手的超越;产业园产品为报规所需，实际操作中产品形式设计为联排或者双拼，后期对外出售。物业：花园洋房开发量：约9.6万m2物业：产业园（联排别墅）/商业（影视长廊）开发量：约19.08万m2物业：别墅/商业开发量：约21.64万m2开发时间开发时间2012.10-2015.22012.10-2015.2高值高值低值低值区域未成熟区域未成熟区域成熟区域成熟1#2#3#产品价值高性价比作卖点产品价值高性价比作卖点物业价值资源展示作卖物业价值资源展示作卖点点综合价值作卖点综合价值作卖点2011.9-2012.92011.9-2012.92015.3-2017.112015.3-2017.11地

50、块价值地块价值Code of this report | 54开发策略总结物业类型一期二期三期车位数量产品建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积花园洋房三室两厅76803 96004000038496004四室三厅19201 00别墅双拼00012174184399 159588 1017281329 联排012174175189 商业文化长廊0069056690560568101260125866传统商业0056810地下面积车位面积13440（洋房车位384个）16940（商业车位484个）13930（商业车位398个）4431099996地下室面积15360（洋房）20865（别墅）19461

51、（别墅）55686地下分期建筑面积288003780533391地上分期建筑面积96004190797216398 Code of this report | 55n项目定位：项目定位：泰安首席泰安首席低密大盘低密大盘山水景观山水景观品质社区品质社区n风格选取原则：风格选取原则：有利于项目标竿性的想象树立与体现；有利于外部景观的最大化利用；有利于项目所在市场的接受；建筑风格中式风格中式风格中式风格中式风格Code of this report | 56建筑风格中式风格中式风格Code of this report | 57n项目定位：项目定位：泰安首席泰安首席低密大盘低密大盘山水景观山水景观品

52、质社区品质社区n风格选取原则：风格选取原则：有利于与项目建筑风格相协调，体现项目高端属性；有利于提升项目的整体价值，创造优良的区内环境；有利于项目所在市场的接受；园林风格中式园林中式园林中式园林中式园林Code of this report | 58n中式园林中式园林借助泰山及天平湖天然的景观资源优势，打造项目独有的特色园林景观；每个分区打造内在关联的园林景观区，给分区业主不同的视觉感受；在打造自然景观的同时，更赋予景观以人文色彩，提升项目整体形象；园林风格Code of this report | 59n“情景花园洋房情景花园洋房”设计设计采用层层退台结构，每一层都有独特亮点，每户拥有私家花

53、园或景观露台；独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延展。楼台没有顶盖，区别于阳台更有花园感；每个楼台和客厅相连并有较大的进深便于安排活动，半围合的设计使其拥有较强的私家感，且楼台和花园均由厅进出，方便使用。产品设计亮点之花园洋房Code of this report | 60n填补市场空白：户型设计合理、功能齐全；总价款低、赠送面积多填补市场空白：户型设计合理、功能齐全；总价款低、赠送面积多户型设计：户型设计：通过对市场在售楼盘的研究，避免户型设计劣势，实现产品差异化，使户型设计更为合理总价款低：总价款低：从价格优势寻找市场突破口，并赠送一定面积，成为目前市场上总价在200万左右的稀缺

54、别墅产品；产品设计亮点之别墅Code of this report | 61n中式风情休闲商业街区中式风情休闲商业街区主要为休闲娱乐性消费为主；特色餐饮、酒吧、茶馆、KTV、休闲等；可考虑设计为特色餐饮一条街或酒吧一条街产品设计亮点之商业酒吧一条街酒吧一条街特色餐饮一条街特色餐饮一条街Code of this report | 62n实例一（联排别墅）实例一（联排别墅）约220 m220 m2 2 / / 五房三厅三卫功能价值竖向功能分区明确，上下干扰少；交通流线简洁紧凑，户型实用率高；通过内庭花园解决进深采光问题，同时增加户内情景氛围；特色亮点赠送前后花园；赠送地下功能空间；露台/阳台/花园

55、等空间形式多样；主卧体系独立、私密感强，内部功能完整；户型参考多功能多功能区区地下一层平面地下一层平面次卧区次卧区二层平面二层平面主卧区主卧区三层平面三层平面会客区会客区首层平面首层平面就餐区就餐区Code of this report | 63n实例二（联排别墅）实例二（联排别墅）约250 m250 m2 2 / / 四房三厅四卫功能价值竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少；交通流线简洁紧凑，户型实用率高；一宅三院设计，有天有地，予回家以三道自然礼遇；特色亮点会客厅动静分离，布局合理；赠送前后大面积花园；赠送地下功能空间，空间方正实用；露台/阳台/花园等空间形式多样；主卧设置独立、私属感强

56、，内部功能完善；户型参考地下一层平面地下一层平面二层平面二层平面三层平面三层平面首层平面首层平面就餐区就餐区会客区会客区次卧区次卧区主卧区主卧区多功能区多功能区Code of this report | 64n实例三（双拼别墅）实例三（双拼别墅）约300 m300 m2 2 / / 四房三厅三卫功能价值竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少；交通流线简洁紧凑，户型实用率高；客厅三面采光，入户方便且不产生通视，减少外部干扰；特色亮点客厅中空，尺度舒适大气；赠送前后大面积花园；赠送地下功能空间，空间方正实用；露台/阳台/花园等空间形式多样；主卧设置独立、私属感强，内部功能完善；户型参考地下一层平面

57、地下一层平面二层平面二层平面三层平面三层平面首层平面首层平面Code of this report | 65n实例四（双拼别墅）实例四（双拼别墅）约350 m350 m2 2 / / 四房三厅三卫功能价值竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少；交通流线简洁紧凑，户型实用率高；客厅三面采光，入户方便且不产生通视，减少外部干扰；特色亮点客厅中空，尺度舒适大气；赠送前后大面积花园；赠送地下功能空间，空间方正实用；露台/阳台/花园等空间形式多样；主卧设置独立、私属感强，内部功能完善；户型参考地下一层平面地下一层平面二层平面二层平面三层平面三层平面首层平面首层平面Code of this report

58、| 66n实例一（万科天津水晶城实例一（万科天津水晶城花园洋房花园洋房140-160 m140-160 m2.2./ / 三房两厅）三房两厅）户型参考Code of this report | 67n实例二（北京龙湖实例二（北京龙湖花盛香醒花盛香醒花园洋房）花园洋房）约200 m200 m2 2 / 四房三厅二卫功能价值南北均设阳光花园，阳光花园直接入户阔绰主卧贯穿南北、设衣帽间，独立盥洗间附赠大尺度私家庭院及南向花园层花园层放映厅、藏书间、珍藏酒窖等生活空间户型参考一层一层花园层花园层Code of this report | 68营销策略执行营销策略执行3价值体系梳理价值体系梳理项目营

59、销目标项目营销目标整体营销策略整体营销策略整体营销部署整体营销部署价格策略建议价格策略建议Code of this report | 69项目核心价值提炼区位区位资源资源地段地段属性属性交通交通产品产品p区位：西部旅游经济开发区，未来政府主导发展方向区位：西部旅游经济开发区，未来政府主导发展方向p地段：泰山及天平湖景观带核心地段地段：泰山及天平湖景观带核心地段p产品：别墅、洋房、产业园、影视长廊及商业街多复合产品组合，低密度社区产品：别墅、洋房、产业园、影视长廊及商业街多复合产品组合，低密度社区p属性：肩负区域产品的领导者，并将成为区域级的标志性项目属性：肩负区域产品的领导者，并将成为区域级的

60、标志性项目p交通：交通：104104国道、环山路均为项目带来便利的交通路网国道、环山路均为项目带来便利的交通路网p资源：良好的自然景观资源、五星级酒店资源、影视长廊及泰山学院人文环境资源资源：良好的自然景观资源、五星级酒店资源、影视长廊及泰山学院人文环境资源产品、资源及其属性产品、资源及其属性是本案区别其它项目的最大的核心价值所在是本案区别其它项目的最大的核心价值所在核核心心卖卖点点Code of this report | 70泰山学院人文环境产业园配套整体形象定位整体形象定位城市首席城市首席山景墅级山景墅级中式人文景观社区中式人文景观社区景观资源山景水景优势人文优势附加价值附加价值花

61、园洋房中式风情休闲商业街区联排、双拼别墅5星级酒店形象价值产品价值配套价值附加价值核心价核心价值提提炼影视长廊Code of this report | 71城市首席城市首席山景墅级山景墅级中式人文景观社区中式人文景观社区项目形象定位目形象定位Code of this report | 72将其用于项目案名，突出项目规模及优美的自然环境资源，寓意项目将其用于项目案名，突出项目规模及优美的自然环境资源，寓意项目浓郁的中式情调，强调项目独具的标志性浓郁的中式情调，强调项目独具的标志性案名建案名建议备选案名：山水铭邸、泰山别苑山水铭邸、泰山别苑山山水水郡郡Code of this repo

62、rt | 73营销策略执行营销策略执行3价值体系梳理价值体系梳理项目营销目标项目营销目标整体营销策略整体营销策略整体营销部署整体营销部署价格策略建议价格策略建议Code of this report | 74项目企业成为“区域标杆性项目”成就高端物业形象及价值快速回笼资金，确保资金链塑造项目品牌成为“责任房企、城市价值创造者”企业品牌落地及价值呈现产业园及影视长廊资源整合项目目营销目目标Code of this report | 75之一：非热门区域，作为区域先行者如何吸引市场关注及客户购买？之二：如何最大限度降低40年产权别墅产品的市场抗性？之三：如何实现项目价值最大化的同时，保证去化速度

63、？之四：如何对各物业类型产品进行合理布局？营销难点点归纳Code of this report | 76营销策略执行营销策略执行3价值体系梳理价值体系梳理项目营销目标项目营销目标整体营销策略整体营销策略整体营销部署整体营销部署价格策略建议价格策略建议Code of this report | 77整合资源，景观优势/充分利用泰山及天平湖景观资源高低衔接，相互借势/合理控制不同物业推售节奏高端覆盖，形象领先/精准化、立体化媒体推广组合营销策略建策略建议Code of this report | 78价值体系梳理价值体系梳理项目营销目标项目营销目标整体营销策略整体营销策略整体营销部署整体营销部署价

64、格策略建议价格策略建议营销策略执行营销策略执行3Code of this report | 79n销售策略：销售策略：鉴于项目之高端定位属性，建议采用平开高走平开高走的项目总体营销策略，打造市场的标竿；销售时序及物业组合首期首期：以花园洋房产品入市，以高品质、高性价比为卖点迅速引爆市场。二期二期：以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值；并打造影视长廊，凸显项目特色。三期三期：继续加大物业开发强度，仍以别墅产品为主导，最大化资源价值，在产品水平上实现对竞争对手的超越，与此同时，开发商业产品，打造中式风情商业街区，提升项目品质。销售时序销售时序Code of

65、 this report | 80n物业选取：物业选取：不同的销售时期，搭配不同的物业类型进行组合开发，达致资金的持续滚动及地块价值的最大释放；销售时序及物业组合首期物业：首期物业：花园洋房二期物业：二期物业：产业园（联排别墅）+影视长廊三期物业：三期物业：别墅类物业沿街商业街区销售时序销售时序Code of this report | 81销售周期及推售时序销售速度确定：花园洋房n花园洋房花园洋房市场上花园洋房产品的加权平均销售速度为2587平方米/月；基于本项目的花园洋房产品将填补泰安市场的空白，极大程度上将情景洋房和层层退台发挥的淋漓尽致，因而推断会受到市场欢迎；本项目的花园洋房产品将

66、以高性价比最大程度的抢占市场。推断每月去化约：推断每月去化约：70007000平方米平方米Code of this report | 82销售周期及推售时序销售速度确定：别墅、商业n别墅别墅市场上别墅产品的加权平均销售速度为701平方米/月；基于本项目的别墅产品总价多控制在200万以下，为市场上的稀缺产品，且地处近山板块，凭借泰山和天平湖天然的景观优势，将实现良好的销售速度。推断每月去化约：推断每月去化约：45004500平方米平方米n商业商业由于本项目的商业采取了中式风情商业街区的形式，主要以休闲、娱乐为主营方向，借助优越的天然环境，将极大限度的吸引消费者前来，因而推断该商业产品会较受市场

67、欢迎。推断每月去化约：推断每月去化约：30003000平方米平方米Code of this report | 832011.92011.9一期开盘三期开盘20122012.102015.032015.03二期开盘形象形象导入期营销阶段阶段主题营销策略终极目标20112011.5项目规模景观资源别墅+洋房概念营销借势别墅形象高尚生活方式包装别墅物业高端形象塑造区域价值拉升投资价值挖掘社区生活方式包装高端切入资源整合电梯洋房热销造势国际级城市山景别墅泰山脚下影视长廊近山观水电梯洋房城市首席山水景观近山别墅中式风情休闲商业街首席城市山景别墅提升形象高品质电梯洋房树立项目形象城市首席景观大盘形象导入别

68、墅区瞰景高层形象树立景观、产品卖点演绎不同物业相互借势，多元目标整合实现线上推广线上推广成熟社区生活方式展现业主、会员联动活动高尚全层系列活动高尚生活元素联展会员制蓄客活动客户投资理财讲座整体整体营销部署部署2017.112017.11Code of this report | 84形象导入期：2011.52011.09阶段目标“城市首席景观大盘”形象导入、会员前期蓄客整合启动阶段策略系统展示提前蓄客阶段主题城市首席山水景观城市首席山水景观作为项目所处区域的先行者，项目规模为目前泰安市最大项目，本项目势必对泰安高端市场格局形成强有力挑战，因此在开始项目推广前，应该充分表明项目所处地位以及项目

69、所独有的景观资源优势，力争实现企业品牌及地产别墅级物业形象全方位的高端切入。会员制会员制项目意向客户积累整合启动，凭借会员制客户组织，避免政策撞线，实现项目提前蓄客。阶段推广段推广执行行Code of this report | 85启动区选择：花园洋房n首期花园洋房样板区：建议结合项目形象入口先行建设花园洋房样板区，包括形象入口、园林示范区。n实体样板间：选择合适户型，打造实体样板间。能够给客户以真实、形象的感觉。在客户直观了解项目的同时，对项目销售速度有明显的促进作用启动区建议阶段推广段推广执行行形象导入期：2011.52011.09Code of this report | 86n园林示

70、范区：首期开发花园洋房，景观先行，先行开发园林景观示范区，实景吸引客户。阶段推广段推广执行行形象导入期：2011.52011.09Code of this report | 87 景观通道景观通道绿化绿化人性化导视人性化导视阶段推广执行阶段推广执行形象导入期：2011.52011.09Code of this report | 88阶段诉求：借势电梯洋房高端形象，依托首期快速去化，迅速树立社区高端形象阶段策略突破区域引导市场依托产品全面引领阶段货量n一期花园洋房面积：约96004n户型面积区间：140-160三室两厅、200四室三厅n销售周期：13个月阶段推广段推广执行行一期花园洋

71、房销售期：2011.092012.09Code of this report | 89阶段主题“城市首席近山观水高品质电梯洋房”形象树立突出紧靠泰山、可观天平湖的自然资源优势，电梯洋房的高端社区价值，建立市场新的评判标准，改变区域原有竞争格局，依托产品优势，迅速实现高端物业形象导入，支撑首期花园洋房的快速去化。推广配合A：报纸/杂志形象宣传高姿态树立形象B：户外大牌有效截留引导全方位立体展现一种属于领袖阶层的生活形态：DM、短信、大客户针对对集中分布学校、集团客户进行针对性诉求：房展会聚焦社会关注点对点的高效到达，及时传达项目利好。：现场包装及物料支持配合工程进度，展示电梯洋房生活形态、氛围一

72、期花园洋房销售期：2011.092012.2011.092012.0909阶段推广段推广执行行Code of this report | 90主题示意：“泰安城市首席山水景观大盘”形象树立绽放生活姿彩，兼容自然空间绽放生活姿彩，兼容自然空间夕阳西下的午后，北靠泰山，向南望去波光粼粼的天平湖反射着柔和的阳光，在私家花园中，赏山水美景，享温馨生活赏山水美景，享温馨生活。一期花园洋房销售期：2011.092012.09阶段推广段推广执行行Code of this report | 91花园洋房针对性活动：会员尊享服务体系三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11n针对会员客户：针对已积

73、累会员客户，就花园洋房房源推出针对优惠，客户购买后可享受项目会员的各项温馨服务。阶段推广执行阶段推广执行Code of this report | 92针对性活动：高尚元素生活博物馆一期花园洋房销售期：2011.092012.09n生活博物馆：从尊重生活、发掘生活的生活鉴赏家角度出发，将一些独特的生活味道搜集起来，建立生活博物馆，在传达项目尊崇生活姿态的同时，提升项目形象。阶段推广段推广执行行Code of this report | 93针对性活动：高端客户派对一期花园洋房销售期：2011.092012.09n客户派对：针对积累的相当的意向客户及会员，定期举行派对，在培养项目好感度的同时传播

74、项目信息促成成交。阶段推广段推广执行行Code of this report | 94阶段诉求：依托花园洋房快速去化塑造的项目形象，整合5星级酒店、山水景观等资源，实现别墅的价格拉升及快速去化阶段策略借势别墅形象，高尚生活方式包装，塑造别墅物业高端形象阶段货量二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02阶段推广执行阶段推广执行n二期别墅面积：约121741；影视长廊面积：约69056n户型面积区间：220-300联排n销售周期：29个月Code of this report | 95阶段主题国际级城市山景别墅泰山脚下影视长廊突出城市新标杆，近山景观的稀缺性等优势资源，综合发力，塑造

75、二期别墅“泰安首席城市山景别墅”物业形象，有效支撑二期别墅高于市场预期的价格水平，并实现别墅物业快速去化。推广配合A：报纸/杂志形象宣传高姿态树立形象，差异化定义二期别墅区价值B：户外大牌有效截留引导立体化截留城市主要干道，保持市场关注和竞争截留：DM、短信、大客户针对对集中分布专业市场、集团客户进行针对性诉求：老带新客户联动充分发挥成熟别墅社区优势，发动老业主重复或介绍购买：现场包装及物料支持配合工程进度，展示别墅级成熟社区生活形态、氛围阶段推广执行阶段推广执行二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02Code of this report | 96主题示意：景观及产品发力，塑造

76、“首席城市山景别墅”价值形象逸品中国逸品中国典藏别墅典藏别墅阶段推广执行阶段推广执行二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02品味品味淡定儒雅，气势，气势为尚不骄，韵致，韵致历久弥香Code of this report | 97现场展示：楼体展示、实体样板间n楼体展示：提前抢出楼体的外立面施工，将项目的现实楼体风格和立面效果进行直观展示;n实体样板间：先期施工样板间进行实地设置，给业主以直观体验。最大化整合二期别墅物业多重景观资源价值，支撑相对较高价格水平及去化速度。阶段推广执行阶段推广执行二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02Code of this repo

77、rt | 98阶段诉求：别墅及商业产品投资价值，支撑快速销售，实现项目整体收官阶段策略借势区域价值拉升、社区整体成熟度提高，强化投资价值实现别墅及商业街有效去化及价格拉升阶段货量三期别墅、商业街销售期：2015.032017.11阶段推广执行阶段推广执行n三期面积：别墅约159588、商业街约56810n销售周期：33个月Code of this report | 99商业阶段主题：“泰安首席中式风情街”经营价值及投资价值挖掘产品价值点：西部城区大型商业街周边区域未来发展前景商业中式风情商业街设计。经营价值社区本身配套需要带来的高档消费；区域商业发展重点投资价值基于周边区域未来不断成熟发展的

78、投资前景；基于商业街本身中式设计的投资价值；三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11阶段推广执行阶段推广执行Code of this report | 100别墅针对性活动：会员一卡通，打造会员专享服务体系三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11n针对会员客户：针对已积累会员客户，就别墅房源推出针对性特殊优惠，会员客户购买后房卡可与会员卡绑定，吸引潜在客户购买同时，亦可享受项目会员的各项VIP服务。阶段推广执行阶段推广执行Code of this report | 101商业主题示意：“中式风情商业街”形象塑造商业名片、时尚地标缔造泰安城市级商业街区；阶段推广执

79、行阶段推广执行三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11Code of this report | 102商业针对性活动：产品说明会、投资理财讲座（针对成交业主及银行客户） n产品说明会暨投资理财讲座：组织已成交业主举行针对商业步行街产品的产品说明会及投资理财讲座，重点推介基于未来发展年前景的投资价值属性，配合一定的针对性优惠措施，实现商业街的销售。阶段推广执行阶段推广执行三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11Code of this report | 1035 5 5 5大营销推大营销推大营销推大营销推广战略广战略广战略广战略战略战略1 1：品牌战略，借势营销：品

80、牌战略，借势营销精英团队的强强联合，强势打造区域龙头项目；高综合品质、独特的景观优势拉动产品品质提升。战略战略2 2：差异化战略：差异化战略形成项目产品与地段的对接，避免产品同质化，建立核心竞争优势，差异化的推广手段和策略是项目致胜的保证战略战略4 4：直销战略：直销战略根据目标客户的“层次”特征，进行围合细分、洞悉其需求，制定相应的销售策略和公关营销活动。战略战略3 3：渠道战略：渠道战略利用开发商特有渠道，与中原地产良好的业内关系，配合客户渠道，获得有利的开发软环境和畅通的销售渠道。战略战略5 5：信息化战略：信息化战略建立信息收集、加工、整理、分析平台，增强对项目的营销能力、销售能力

81、，建立客户资源平台。推广战略推广战略Code of this report | 104报纸广告网络广告媒体选择策略媒体选择策略凭借搜房、乐居等主流地产网络形成的专业影响力及口碑传播，形成对项目的持续推广，利用专栏、新闻、软文、论坛、楼盘展示等综合形式，深度报道项目进展情况，形成与客户的持续互动。报纸广告是树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。报纸广告以平面和软文的形式，树立项目的高品质形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。可通过软文炒作，树立项目区域价值感。前期以打企业形象为主,后期配合销售节点,以促进销售为目的,在此基础上考虑形象提升。Code of this r

82、eport | 105DM/短信户外广告分众、框架媒体选择策略媒体选择策略直指目标客户，成本低，直效，性价比高，配合营销推广节点进行视觉冲击力及信息冲力强项目南侧工地围墙广告的利用前期以企业形象为主,后期提升项目形象为主,突出项目差异化记忆点,配合销售节点针对目标客群出入办公空间,在等待电梯过程中,通过CF片断,提升项目形象,诉求自然生态完美的生活方式Code of this report | 106价值体系梳理价值体系梳理项目营销目标项目营销目标整体营销策略整体营销策略整体营销部署整体营销部署价格策略建议价格策略建议营销策略执行营销策略执行3Code of this report | 107

83、平开：n区域内产品分类对比，确定开盘价格，建立价格优势。首期花园洋房产品以产品品质及价格优势促进销售，树立项目形象，并为后期别墅产品销售奠定基础，采用“平开”的策略。高走：n充分借势首期热销水平，通过推售节奏控制，使后续别墅、商业等物业类型产品推售的综合品质逐步提升，结合项目运行中价值的提升，逐步拉升价格。合理销控、精准定位，同时“短蓄短爆，小步快跑”，快速蓄客，在持续热销的同时价格稳步拉升。价格策略价格策略平平开开高高走走Code of this report | 1081.设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、产品设计、交通、周边环境、周边配套等八个要素进行加权分析。2.参照市场

84、竞争项目容郡国际、志高山景叠院、御泉大院市场比较法进行测算结合本项目参考加权值分析结果花园洋房价格定位：7000元/价格制定价格制定花园洋房花园洋房参考项目参考项目权重权重容郡国际容郡国际志高山景叠院志高山景叠院御泉大院御泉大院拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数地理位置30%90%0.270 50%0.150 60%0.162 周边配套25%95%0.238 50%0.125 50%0.119 产品设计15%110%0.165 100%0.150 110%0.182 道路交通10%100%0.100 60%0.060 80

85、%0.080 项目规模5%105%0.053 110%0.055 110%0.058 园林景观5%95%0.048 70%0.035 85%0.040 建筑类型5%105%0.053 95%0.048 100%0.053 开发商5%105%0.053 90%0.045 90%0.047 合计100%0.98 0.67 0.74 样本现价格7200110009000各样本修正后价格70387342.56661.125本项目现时价格70137013花园洋房价格测算表Code of this report | 1091.设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、产权年限、产品设计、道路交通、周边配套

86、、规模、建筑类型、园林景观、开发商品牌等九个要素进行加权分析。2.参照市场竞争项目龙湾别墅、东尊优山美地市场比较法进行测算结合本项目参考加权值分析结果联排别墅价格定位：8000元/双拼产品仅优山美地一个在售项目，双拼与联排产品差价为1000元/，建议双拼别墅价格定位：9000元/价格制定价格制定别墅墅参考项目参考项目权重权重龙湾别墅龙湾别墅东尊优山美地东尊优山美地拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数地理位置25%105%0.263 65%0.163 产权年限15%70%0.105 100%0.150 产品设计15%110%0.165 110%0.165 道路交通10

87、%105%0.105 80%0.080 周边配套10%85%0.085 65%0.065 园林景观10%105%0.105 85%0.085 项目规模5%110%0.055 110%0.055 建筑类型5%100%0.050 100%0.050 开发商5%105%0.053 95%0.048 合计100%0.99 0.86 样本现价格750010000各样本修正后价格7387.58600本项目现时价格79937993联排别墅价格测算表Code of this report | 1101.设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、交通、商业氛围等六个要素进行加权分析。2.参照市场在售项目银座城市

88、广场市场比较法进行测算结合本项目参考加权值分析结果商业价格定位：8500元/价格制定价格制定商商业参考项目参考项目权重权重银座城市广场银座城市广场拟合程度拟合程度比较系数比较系数地理位置45%30%0.135 道路交通25%35%0.088 商业氛围15%25%0.038 面积划分5%40%0.020 周边配套5%40%0.020 项目规模5%110%0.055 合计100%0.36 样本现价格24000各样本修正后价格8520本项目现时价格85208520Code of this report | 111财务测算财务测算4静态经济测算静态经济测算动态经济测算动态经济测算Code of thi

89、s report | 112地块指标地块指标地块指标地块指标规划总用地面积（平方米）571952.5地上容积率1.00地下容积率0.16总建筑面积（平方米）603195.30地上建筑面积（平方米）503199.30地下建筑面积（平方米）99996.00建筑密度28%道路面积（平方米）57195.25绿化率51%物业类型物业类型物业类型物业类型总面积（单位：）总面积（单位：）花园洋房96004联排别墅196930.3双拼别墅84399商业125866销售车位（个）1266花园洋房人防面积（平方米）1920车位面积（平方米）44310地下室面积（平方米）53766注：以上指标不含酒店注：以上指标不

90、含酒店块指标块指标Code of this report | 113项目总投资项目总投资项目总投资（万元）项目总投资（万元） 296022.80 296022.80 其中，土地成本（万元）59176.08 前期费用（万元）30861.40 建安成本（万元）121604.12 附属设施及室外工程费（万元）19997.77管理费用（万元）4632.79 财务费用（万元）7644.10 不可预见费用（万元）6949.18 销售费用（万元）9407.79 营业税及附加（万元）26106.61 印花税（万元）235.19土地增值税（万元）9407.79 Code of this report | 114

91、销售收入销售收入销售产品销售产品上市单价上市单价（元（元/ /）销售面积销售面积（）（）金额（万元）金额（万元）花园洋房70009600467202.80花园洋房车位1500003845760.00洋房地下室2000153603072.00联排别墅8400196930.3165421.45双拼别墅114878439996945.20商业9371125866117952.18 商业车位15913588214035.71合计470389.33 470389.33 财务假设财务假设根据当前市场销售情况预计花园洋房产品每年涨幅达到8%，别墅、商业产品的涨幅为5%，地下室和车位的涨幅为3%物业类型物业

92、类型当前市价当前市价（元（元/ /）年度涨幅年度涨幅上市时间上市时间首次上市销售首次上市销售价格（元价格（元/ /）花园洋房70008%2011.097000洋房车位150000元/个3%2011.09150000地下室20003%2011.092000联排别墅80005%2012.108400商业85005%2013.049371商业车位1500003%2013.04159135双拼别墅90005%2016.0711487Code of this report | 115静态经济效益汇总表静态经济效益汇总表经济指标经济指标金额金额投资总成本296022.80万元销售收入470389.33 万

93、元销售费用9407.79万元营业税及附加26106.61万元印花税235.19万元土地增值税9407.79 万元利润总额174366.53 万元所得税43591.63 万元税后利润130774.90 万元税前成本利润率59%税后成本利润率44%Code of this report | 116财务测算财务测算4静态经济测算静态经济测算动态经济测算动态经济测算Code of this report | 117销售周期销售周期物业类型物业类型20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年一期花园洋房地下车

94、位地下室二期联排别墅商业商业车位三期联排别墅双拼别墅商业商业车位Code of this report | 118动动态态现现金金流流量量表表20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年洋房产品20677.78 50247.02 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 别墅产品0.00 10578.87 44431.27 46652.83 53860.60 63004.65 65865.71 商业产品0.00 0.00 25322.91 35452.07 6204.11 23967.11

95、39545.74 地下室945.23 2190.57 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 车位1772.31 4107.32 3013.88 4139.06 710.54 2691.45 4356.30 现金流入小计现金流入小计23395.32 23395.32 67123.79 67123.79 72768.06 72768.06 86243.96 86243.96 60775.25 60775.25 89663.22 89663.22 109767.75 109767.75 土地费用59176.08 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 前期费用3086

96、1.40 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 建安工程费13488.00 32183.86 18983.06 18983.06 18983.06 18983.06 0.00 小区配套费0.00 0.00 6665.92 6665.92 6665.92 0.00 0.00 管理费用（2%）2070.51 643.68 512.98 512.98 512.98 379.66 0.00 财务费用（6.6%）3416.34 1062.07 846.42 846.42 846.42 626.44 0.00 经营成本（3%）3105.76 965.52 769.47 769.47

97、769.47 569.49 0.00 销售费用（2%）467.91 1342.48 1455.36 1724.88 1215.50 1793.26 2195.35 印花税（0.05%）11.70 33.56 36.38 43.12 30.39 44.83 54.88 销售税金及附加（5.55%）1298.44 3725.37 4038.63 4786.54 3373.03 4976.31 6092.11 土地增值税(2%)467.91 1342.48 1455.36 1724.88 1215.50 1793.26 2195.35 现金流出小计现金流出小计114364.04 114364.04

98、41299.01 41299.01 34763.59 34763.59 36057.27 36057.27 33612.28 33612.28 29166.33 29166.33 10537.70 10537.70 每年净现金流量（万元）-90968.71 25824.78 38004.47 50186.69 27162.97 60496.89 99230.04 累计净现金流（万元）-90968.71 -65143.94 -27139.47 23047.22 50210.19 110707.08 209937.13 所得税（万元）0005761.816790.7415124.2224807.51所得税后年净现金流量-90968.71 25824.78 38004.47 44424.89 20372.23 45372.67 74422.53 税后财务内部收益率(%)33%33%税后财务净现值(I=8%)￥86,615.3986,615.39Code of this report | 119Thanks for your attentionWish you a good day!20122012年最新最全的房地产营销策划资料（每月免费更新）年最新最全的房地产营销策划资料（每月免费更新）更多精彩内容尽在更多精彩内容尽在 http:/http:/

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