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1、*1*2尚美佳尚美佳 中国中国20112011年年5 5月月宝安西乡盐田街项目前期定位报告宝安西乡盐田街项目前期定位报告谨呈：旭生实业公司谨呈：旭生实业公司*3内容提要内容提要 项目区位、属性分析项目区位、属性分析1 项目竞争占位项目竞争占位2 项目价值构建项目价值构建3 项目定位及发展建议项目定位及发展建议4*4一、项目区位分析一、项目区位分析u前海中心区前海中心区- -城市发展主轴线上城市发展主轴线上u地铁一号线地铁一号线- -城市交通主动脉上城市交通主动脉上u西乡客运站西乡客运站- -城市商圈辐射之内城市商圈辐射之内罗湖中心区罗湖中心区1990-2000东门、国贸地铁1号线福田中心区福田
2、中心区购物公园、会展中心地铁1号线南山中心区南山中心区南山商业中心站地铁2号线前海中心区前海中心区“西乡中心站”地铁1号线深圳市总体规划草案(2007-2020)，西乡碧海片区为深圳前海中心区的一部分。2000-20052000-20052005-20102005-20102010-20202010-2020项目区位示意项目区位示意城市西进，传承交通血脉，继罗湖、福田、南山后的城市西进，传承交通血脉，继罗湖、福田、南山后的下一个城市发力带。见证下一个下一个城市发力带。见证下一个5 5年新中心。年新中心。*5项目属性分析项目属性分析一、一、基础数据分析基础数据分析o占地面积：17838.5平方米
3、o容积率：3.5o建筑面积： 62434.7平方米新新湾湾路路西西 乡乡 大大 道道宝宝安安大大 道道金金 海海 路路盐盐田田街街高高尚尚居居住住生生活活区区客运站，沃客运站，沃尔玛商圈尔玛商圈u项目规模不大，基本以“裙楼+塔楼”规划布局u位于成熟居住区及商圈辐射范围之内，物业功能可灵活考虑。汇一城商汇一城商圈建设圈建设*6项目属性分析项目属性分析二、项目四至分析二、项目四至分析o项目立于大面积城中村内，短期内周边环境难以改进。o四周无任何可借的景观资源，视野局限。o隶属于盐田街委，片区内生活氛围井然有序，闹中有静。o紧邻盐田成衣街、盐田街沿街商业氛围浓。2 2 2 2农民房农民房农农民民房房
4、农民房农民房1 1 1 13 3 3 37 7 7 75 5 5 54 4 4 46 6 6 6 项目厂项目厂房房 项目北项目北面面银海旅馆银海旅馆 项目东北面项目东北面品牌服装门店品牌服装门店盐盐田田街街项目北面项目北面盐田社区治保会盐田社区治保会 项目西面项目西面合正拆迁安置房合正拆迁安置房 项目四周项目四周盐田村农民房盐田村农民房 项目南面项目南面成衣街成衣街1 1 1 12 2 2 23 3 3 37 7 7 74 4 4 45 5 5 56 6 6 6*7小结小结区域属性界定：区域属性界定：城市崛起的发力带上，区域魅力已然彰显。自身属性界定：自身属性界定：典型的城中村项目代表；商圈住
5、宅结合部；盐田居委内。项目与区域项目与区域价值融合价值融合项目体现：项目体现：前海中心（区域增值）地铁物业（交通增值）项目体现：项目体现：物业功能灵活；闹中带静的天然气质。如何在城市中如何在城市中抢占一席之位抢占一席之位？*8二、项目竞争占位二、项目竞争占位o知己知彼，从市场中寻找机会。 大势态：大势态：“关内关内”土地饱和，现实版土地饱和，现实版“寸土寸金寸土寸金”愈愈演愈烈。演愈烈。“关外关外” 受众关注持续升温。城市西进已是专受众关注持续升温。城市西进已是专业人士的共识！业人士的共识！ 宝安批量小幅增加宝安批量小幅增加创历年住宅供应新低创历年住宅供应新低2010年深圳全市批售住宅402万
6、平米，同比减少12.95%，推售住宅414万平米，同比减少11.7%。房地产市场2010年全市批售最多区域为龙岗、宝安。其中龙岗小幅减少，宝安小幅增加。推售量变化不大。深圳历年及2010年各区住宅房地产供应情况住宅重点供应区域，新居住中心的重点转移方向！*9房地产政策冰天雪地政策年，市场成交下陷，首置、刚需凸显，间歇冰天雪地政策年，市场成交下陷，首置、刚需凸显，间歇性观望态势仍在继续性观望态势仍在继续 政策关键词供略大于求供略大于求2010年全市各区成交量均大幅回落，整体供求比在1.5：1以内，属于合理范围。加息限购二套房提高首付款提高首付比例支持中小户支持刚需2010年深圳各区住宅房地产成交
7、情况上半年连续两次加息，累计加息给购房者带来心理压力，在刚需市场中，低总价、高性比产品仍被看好。 限购令加速楼市成交量二次触底*10二、项目竞争占位二、项目竞争占位u着眼于宝安！着眼于宝安！“洼地效应洼地效应”，价格洼地既城市客户的吸纳力。，价格洼地既城市客户的吸纳力。20102010年深圳各区住宅成交均价年深圳各区住宅成交均价 20102010年年4 4月月-2011-2011年年4 4月宝安新房成交均价与套数月宝安新房成交均价与套数 单位：万元单位：万元/ /平米平米 单位：万元单位：万元/ /平米平米 近年宝安均价与全市基本持平。龙华、中心区已进入破近年宝安均价与全市基本持平。龙华、中心
8、区已进入破2 2万时代，西乡作为三万时代，西乡作为三大主力片区之一，即将蓄势待发。大主力片区之一，即将蓄势待发。龙华1.5万元以上占60%以上2万元以上占55%以上2万元以上占50%以上中心区西乡*11项目竞争占位项目竞争占位u着眼于片区！高尚居住群，居住属性突出，未来竞着眼于片区！高尚居住群，居住属性突出，未来竞争激烈。争激烈。图例中户型按区域楼盘户型配比界定：小户型60-70平米，中户型80-110平米，大户型120平米以上目前宝源路、新湖路及目前在建项目均以中等规模高尚住宅为主，户型均目前宝源路、新湖路及目前在建项目均以中等规模高尚住宅为主，户型均衡；未来西乡片区将有衡；未来西乡片区将有
9、120120多万的住宅放量，偏向于规模盘中大户型。品牌多万的住宅放量，偏向于规模盘中大户型。品牌开发商云集，装修房市场缺位；开发商云集，装修房市场缺位；西乡待售项目：汇一城中粮鸿云圣淘沙骏园金港华庭碧海名园中熙香缇湾泰华阳光海湾槟城西岸海湾明珠花园碧海花园深圳恒生医院西乡体育中心碧海湾高尔夫俱乐部银田工业区富通城*12u代表项目代表项目-汇一城（汇一城（临近项目，在售，销售成绩突出）临近项目，在售，销售成绩突出）2011.1.1,2011.1.1,元旦，合正汇一城，开盘共推出元旦，合正汇一城，开盘共推出946946套单套单位，位，销售销售900900套，销售率套，销售率95%95%，销售金额突
10、破，销售金额突破1515亿；亿； 均价均价1980019800元元/ /平米。一度为宝安成交金额之冠。平米。一度为宝安成交金额之冠。总建面：331520平米住宅建筑面积：1620000平米商业建筑面积：85000平米容积率：4.95住宅套数1493公寓套数574车位：2050东有万象，西汇一城。为前海，造中心。东有万象，西汇一城。为前海，造中心。MALLMALL，地铁上盖，综合体，地铁上盖，综合体*13总建面：19204.6平米住宅建筑面积：53866.24平米商业建筑面积：17478.3平米办公建筑面积：20050平米目前尾盘在售，售价18000-19000/平左右，含标准精装1500元/平
11、米。西岸唯一的综合体楼盘西岸唯一的综合体楼盘 u代表项目代表项目-财富港财富港产品多为复式，具有超大赠送空产品多为复式，具有超大赠送空间；恒丰集团将进驻，自有物业，间；恒丰集团将进驻，自有物业，提升市场信心提升市场信心 。（临近项目区域，尾盘在售，小户综合体）（临近项目区域，尾盘在售，小户综合体）*14u代表项目代表项目-玉湖湾（玉湖湾（临近项目区域，售罄，精装公寓）临近项目区域，售罄，精装公寓）总建面：92510平米住宅建筑面积：81000平米商业建筑面积：78000平米容积率：2.4住宅套数960均价：17000元/平米卖点：一线卖点：一线GOLF GOLF 、一线海景、一线海景 、超高赠
12、送、超高赠送、500500米地铁圈、纯中户、米地铁圈、纯中户、多赠送、多级道路多赠送、多级道路”网中央网中央”、不高于、不高于2.52.5的豪宅级容积率、的豪宅级容积率、3 3万平米万平米以上集中园林、中心区地段。以上集中园林、中心区地段。赠送比例赠送比例35-40%35-40%，快产快，快产快销的营销策略销的营销策略一居：一居：41-4341-43平米平米二居：二居：72-7772-77平米平米三居：三居：82-8982-89平米平米*15u代表项目代表项目-西津美地（西津美地（临近项目区域，售罄，公寓）临近项目区域，售罄，公寓）总建面：23143平米住宅面积：13170平米架空层园林：11
13、15.98平米商业配套：2485.22平米均价：13000元/平米9090平米以下亲地小户型平米以下亲地小户型一居：一居：36-3736-37平米平米二居：二居：73-8473-84平米平米户型南北通透、落地大凸窗、空中花园户型南北通透、落地大凸窗、空中花园面对客户：泛面对客户：泛8080后首置人群后首置人群*16临近地铁一号线西乡中心站。沃尔玛、客运站商圈辐射带，商业价值带动住宅价值提升。隶属盐田街委，临成衣街，社区商业配套好。项目周边高尚住宅氛围成形，提升居住档次。周边被农民房包围，无景观优势。项目近西客站、银田工业区、农民房，脏乱的印象存在心理距离。自身体量较小，无规模优势，项目可塑空间
14、有限。周边在建、在售项目规模较大，必然带来部分客源的分流。位于沿海中心区，区域规划，城市西进，为项目带来不可限量的增值空间。西乡后续高尚项目延续崛起，根据市场放量的速度借势造市。仍处于政策监督期，房地产市场发展拘谨，市场观望期并未过渡。o项目目SWOT分析分析项目优势：项目劣势：项目机会：项目威胁：*17o项目目竞争策略争策略发挥优势：弥补劣势：抓住机会：规避风险：突出宜商、宜居、宜投资。为项目注入灵魂，提升项目认知度。通过技术手段，分别项目与周边闹市的感知距离。跟随城市西进，做新居住中心区项目政策紧逼、连续加息，缓解购房者心理压力，考虑低总价、高性比产品。*18项目竞争占位项目竞争占位领导者
15、领导者行业老大产品有不可重复性游戏规则的制定者追随者追随者次/非主流市场市场主流产品搭便车，借势补缺者补缺者敏锐的机会主义者创新产品和需求点瞄准市场缝隙，目标明确挑战者挑战者中大规模市场强调产品的特色和价值改变游戏规则前提：需要开发商具备一定影响前提：需要开发商具备一定影响力，项目自身素质较好。力，项目自身素质较好。前提：大规模进攻策略，对项目规前提：大规模进攻策略，对项目规模有一定要求。模有一定要求。前提：缺少差异化市场竞争条件，一般前提：缺少差异化市场竞争条件，一般稳打慢跑的发展策略。稳打慢跑的发展策略。行业老大产品有不可重复性游戏规则的制定者城市的补缺者，植入特有产品概念和创新，提升项目
16、认知。城市的补缺者，植入特有产品概念和创新，提升项目认知。*19 三、项目价值构建三、项目价值构建房地产房地产价值价值城市发城市发展价值展价值区域规区域规划价值划价值商圈物商圈物业价值业价值地铁物地铁物业价值业价值价值提炼价值提炼内外价值体系内外价值体系地铁物地铁物业价值业价值产品认产品认知价值知价值通过价值提炼和塑造，确定项目产品定位，拔高项目价值。通过价值提炼和塑造，确定项目产品定位，拔高项目价值。客观存在（外）客观存在（外）客观存在（外）客观存在（外）客观存在（外）客观存在（外）客观存在（内）客观存在（内）客观存在（内）客观存在（内）主观打造（内）主观打造（内）*20四、项目定位及发展建
17、议四、项目定位及发展建议o档次定位通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：根据地块自身因素、区域环境条件、最大价值化实现根据地块自身因素、区域环境条件、最大价值化实现建议开发中高档物业。建议开发中高档物业。*21项目定位项目定位结合市场竞争占位结合市场竞争占位融入区域价值体系融入区域价值体系具延展性、联想性，以便后期扩充具延展性、联想性，以便后期扩充结合档次定位结合档次定位充分提炼价值优势资源充分提炼价值优势资源符合项目自身特质符合项目自身特质塑造认知价值塑造认知价值o形象定位（城市新生代，活力、创新、国际化）
18、（城市新生代，活力、创新、国际化）（中高档）（中高档）（生动简捷的生活理念）（生动简捷的生活理念）（功能灵活、偏重居住性）（功能灵活、偏重居住性）（宜商、宜居、宜投资）（宜商、宜居、宜投资）（城市新居住中心）（城市新居住中心）*22高精神附加值高精神附加值, ,提高项目认知提高项目认知o形象定位阐述关键词o“活力四射、高效前瞻、创意空间、国际化符号”YOHOYOHO是一种年轻的心态。这里的是一种年轻的心态。这里的人，懂得品味生活，把握潮流脉人，懂得品味生活，把握潮流脉搏，充满个性和活力！搏，充满个性和活力！一个具时代感的一个具时代感的YOHOYOHO！领域领域*23认知价值认知价值1 1：品牌
19、化、符号化：品牌化、符号化生活理念：提倡生活理念：提倡“JOY OF LIVINGJOY OF LIVING”快乐生活、轻松生活快乐生活、轻松生活 ，将，将YOHOYOHO生活品生活品牌化。时下，快节奏生活带来的亚健牌化。时下，快节奏生活带来的亚健康危机，充斥着每个人的内心生活。康危机，充斥着每个人的内心生活。连续加息，步步紧逼的房地产政策，连续加息，步步紧逼的房地产政策，不断为购房者添加压力。积极的生活不断为购房者添加压力。积极的生活理念将会迎合人心。理念将会迎合人心。*24认知价值认知价值2 2：国际化、绿色智能化：国际化、绿色智能化住宅智能化，将各种家庭自住宅智能化，将各种家庭自动化设备
20、、计算机、网络系动化设备、计算机、网络系统与建筑技术和艺术有机结统与建筑技术和艺术有机结合。打造一个健康、时尚的合。打造一个健康、时尚的生活环境。生活环境。环保、安全双保障。环保、安全双保障。排出污浊空气排出污浊空气排气机排气机进风口进风口室内空气流动室内空气流动直接引入新风直接引入新风定时调速开关进风口出风口进风口 室内通室内通风换气系气系统*25认知价值认知价值3 3：主题装饰、定制式精装：主题装饰、定制式精装我的生活我做主！我的生活我做主！体现个性、创意的生活态度，定体现个性、创意的生活态度，定制服务代表产品的制服务代表产品的尊贵和特权尊贵和特权。在标准化装修的基础上，享受在标准化装修的
21、基础上，享受精精致、乐趣致、乐趣生活。生活。童真小资童真小资创意小资创意小资时尚小资时尚小资SOHOSOHO小资小资*26认知价值认知价值4 4：年轻化：年轻化忙并快乐着，快乐忙并快乐着，快乐分享着！分享着！网络客户群的心声网络客户群的心声共鸣。共鸣。这里有一个时代的声音，有一群志这里有一个时代的声音，有一群志趣相投的朋友。趣相投的朋友。彼此的交流可以深化内心，拉近心彼此的交流可以深化内心，拉近心与心的距离。与心的距离。*27认知价值认知价值5 5：城市的动力先锋：城市的动力先锋唯有紧跟城市的脉动，才能唯有紧跟城市的脉动，才能远瞻城市的生活！远瞻城市的生活！年轻需要施展的舞台。年轻需要施展的舞
22、台。这里就是一个供远瞻和演绎的这里就是一个供远瞻和演绎的平台。平台。*28项目定位项目定位物业类型选择原则：物业类型选择原则： 地块规划指标限制地块规划指标限制 项目建面项目建面62434.762434.7平米平米 市场空间分析市场空间分析刚性需求主流、投资自住两刚性需求主流、投资自住两相宜。相宜。 政策限制考虑政策限制考虑仍处于政策监督期，部分改仍处于政策监督期，部分改善生活置业仍受限制。善生活置业仍受限制。可能物业类型可能物业类型o项目可能的物业类型o项目建模：裙楼+塔楼o项目类型及属性偏向：o普通住宅（住宅性质）o商务办公（商务性质）o酒店公寓（酒店性质）*29方向一方向一方向二方向二方
23、向三方向三方向考虑方向考虑普通住宅商务办公酒店式公寓引进酒店进驻引入酒店式服务概念方向评判方向评判项目档次定位中高档，仅以普通住宅项目入市，难以吸引大众，价格空间难以提升。项目离干路距离较远，立于居住片区，昭示性较弱，价格高，销售速度慢，纯办公物业风险较大。项目体量较小，引入酒店前期投入成本高，且减少项目可售面积，不立于资金回笼。市场常规做法，风险低，但不一定实现项目价值最大化。方向建议方向建议o项目发展初判*30概念整合提升产品价值概念整合提升产品价值（公寓为主，商务酒店增值配套）（公寓为主，商务酒店增值配套）o打造片区内唯一的国国际商商务酒店服酒店服务公寓公寓项目目 城市生活圈、地城市生活
24、圈、地城市生活圈、地城市生活圈、地铁铁物物物物业业、YOHOYOHO概念、泛功能概念、泛功能概念、泛功能概念、泛功能综综合体合体合体合体一个核心力，三大价值体系。一个核心力，三大价值体系。o项目核心价值*31城中西域城中西域升级版定制精装公寓升级版定制精装公寓YOHO国际新领域国际新领域引入酒店服务式管理、引入酒店服务式管理、商务居住空间灵活分商务居住空间灵活分割、地铁商圈活力带割、地铁商圈活力带价值二：泛综合体价值二：泛综合体价值一：升级版定制价值一：升级版定制生态智能、主题装饰、生态智能、主题装饰、双复式精装修、灵动双复式精装修、灵动空间空间价值三：价值三：YOHOYOHO集结令集结令宣扬
25、轻松生活、快乐宣扬轻松生活、快乐生活的理念，网罗客生活的理念，网罗客户心脉户心脉o核心价核心价值：前海中心区、主城沿：前海中心区、主城沿线带，新居住，新居住中心区，地段决定价中心区，地段决定价值。o三大价三大价值体系体系*32户型定位户型定位o全市历往“投资+刚需”的物业形态偏向以“刚需”为主，改善型物业和大户型物业为市场成交主流。宝安片区小户型物业和大户型物业成交比例相当。除市区外，是“投资+自住”客户较为汇集的区域。调控政策重撞投资客户，物业形态来看，投资成份锐减。调控政策重撞投资客户，物业形态来看，投资成份锐减。2010年深圳全市各区成交户型面积、套数、比例图。*33户型定位户型定位o根
26、据目前市场在售项目（80-120平米中大户型为主），及项目自身定位，政策限制，市场户型成交比例，建议户型定位以中小户型为主。o建议主力户型:60-90平米o建筑设计上考虑灵活分割、自由组合、创意空间。o户型模拟配比户型面积配比一房40-5020%小二房60-7035%大二房（复式）70-9035%三房100-11010%o“送面积”、控制总价、实际低单价两极户型少量，偏重小户型。60-90平米小户型占70%。*34客户类别客 户 特 征客 户 来源比例自住（首次置业）城市新贵，有点积蓄，置业保守，看重项目产品素质。深圳市区、宝安片区白领35%自住+投资（首次置业）更看重区域规划前景，项目升值潜
27、力，自主创业型消费群。深圳市区、西乡本土私营业主及企业白领、在此工作的其它区域置业者40%投资（二次置业）看重项目增值性，以租为主。 全市范围15%游离客户性价比西乡区本土企业普通员工10%客户定位客户定位*35价格定位价格定位o价格预测市场基础价：参考此片区与该案同类项目均价价格：14000元-15000/平米，保守取14500元/平方米。市场升幅：预计在5%-8%产品溢价格：住宅产品溢价空间在7%左右,以5%市场增幅保守预计此项目销售均价：14500*（1+5%）2*（1+7%）=17000元/平米以8%市场增幅乐观预计此项目销售均价：14500*（1+8%）2*（1+7%）=18000元
28、/平米建建议住宅住宅产品价格区品价格区间：1700018000元元/平米平米（赠送送1000元元/平米装修）平米装修）*36四、项目发展建议四、项目发展建议o提供酒店级商务硬件配套o标准酒店化物业管理商务、酒店管理商务、酒店管理*37户型赠送建议户型赠送建议o入户花园送一半面积；入户花园送一半面积；可将入户花园隔成开敞的可将入户花园隔成开敞的书房或茶室（甚至可设计书房或茶室（甚至可设计两层高的入户花园，可全两层高的入户花园，可全送面积，随意隔成两层）送面积，随意隔成两层）送送两两层层高高入入户户花花园园*38错层赠送阳台(加花架),较好解决露台私密性问题o露台露台层高多在高多在5.8米以米以上
29、上,主要承担景主要承担景观和和娱乐的功能。的功能。户型赠送建议户型赠送建议*39送送 o步入式凸窗层高小步入式凸窗层高小于于2.22.2米，不计面积。米，不计面积。户型赠送建议户型赠送建议*40复式带俯视走廊设计复式带俯视走廊设计 一层一层 二层二层俯视走廊俯视走廊o客厅为中空的二层，设置弧形俯视走廊，再现贵族生活氛围。复式设计参考复式设计参考*41双复式错位公寓式双复式错位公寓式 o每公寓单元使用两个楼层，取用高厅低房的形式建成复式，房高一层，厅高两层，并分成二区，复式饭厅区向上错位位移一个楼层的高度，使饭厅地面与复式客厅区二楼房间的地面相平相通，从而使单元内形成三层的布局，通过明楼梯相通，栏杆相隔，走廊相连，增加了立体感，室外部份随厅的地面外建阳台，高度与厅一样是两层标高。 *42园林、会所园林、会所o架空层园林绿化，泛会所概念o有效增加绿化和娱乐活动空间。*43外立面风格建议外立面风格建议建议采用现代简约风格，简化外立面线条，突现现代时尚感。并可有别于区域内其它项目，具备醒目的昭示性。o玻璃幕墙：目前最为主流LOW-E玻璃幕墙，具有节能的功效但费用较贵，站在为开发商节约成本但又能保证外立面现代美观的角度考虑，我们建议采用几种建筑材料混达的形式，玻璃幕墙搭配彩色钢条或者木百叶。既现代时尚又美观大方，而且节约成本。*44
