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1、西绒线西绒线2626号项目号项目阶段传播策略思路提报阶段传播策略思路提报发展商：复地集团整合传播：朗力广告提报日期：2008年11月25日大环境下在全球金融危机的严重影响下，全国楼市持续下滑。大影响无需多言，众多项目苦中作乐，争相抛出优惠政策，最近的一次事件，龙湖香醍漫步依然在街谈巷议。我们，前一阶段逆市热销售，迎来了销售的小高潮。但不容忽视的是，这漂亮的异彩是建立在折扣户型的基础之上,迅速销售迅速销售回款回款依然是我们的核心目标。依然是我们的核心目标。最新的一条市场消息最新的一条市场消息西二环房价已跌至万元西二环房价已跌至万元今天，今天，就是探讨沟通如何就是探讨沟通如何解决这个问题。解决这个
2、问题。 【市场观望】购买冲动不高，持币观望状态显著【理性比较】产品力较之项目形象更加重要，比较周期加长【金融危机】金融危机加剧楼市的持续低迷，购买更加谨慎【区域供给】区域内再无土地，虽短期内少有新盘亮相，但熟悉的竞争对手一直声音不断关键词：观望，理性，调控，关键词：观望，理性，调控，金融危机金融危机针对当前这个极其特殊的时期目前策略需要解决的三个核心问题：目前策略需要解决的三个核心问题：第一：就目前市场形式来看，我们要做哪些相应调整？第二：重新调整的过程中，重要的价值诉求点是什么？第三：如何组织起迅速有效的新传播策略？一、就目前一、就目前市场形式市场形式来看来看，我们要做哪些，我们要做哪些相应
3、调整相应调整？1 1、直接打击购买者的心理，表达要直接有力；直接打击购买者的心理，表达要直接有力；平面广告：平面广告：从“提升项目形象”已逐渐转为“周边资源加逆市热销”，以地段价值 入手和购买羊群效应，以此来拉升产品的居住价值和热销状态；诉求信息：诉求信息：随着项目推广日渐深入，我们要将发力点，进一步放到产品力上来，我 们看问题的角度不应仅仅从表面入手，而是要将项目的独特价值、投资 发展、与金融危机相关等一系列多维话题统一结合起来；广告形式：广告形式：在平面广告、户外、围挡上，我们要深化以往的形式，给人启发，我们 需要引发一些共同话题：思考我们的房地产市场会怎样、金融市场会怎样、 思考我们在这
4、样的市场环境中应该怎样选择我们的房子、对待我们的财富2 2、在在保持现有保持现有客户客户来电、来访来电、来访量的量的前提前提下，需要下，需要进一步进一步扩大客户拓展范围；扩大客户拓展范围；深挖：深挖：较高的价格水平线，已对市场造成了制约，因此，我们仅依赖以往的客户积 累和传播渠道，是远远不够的；我们要放眼全国，深挖客户层次等多方面拓 展客户，增加客户的来访量；聚焦：聚焦：我们要精准的选择客群主要聚焦点，了解客群接收信息的途径及触角，精准 选择有效的传播途径，并与具有纵深力的媒体资源合作；原则：原则：继续稳抓现有渠道客户，适当开发新的客户资源；3 3、如计划、如计划公关活动公关活动，要要注重注重
5、实际效应与实际效应与启发启发性；性；以往：以往：西绒线26号之前举办过的活动，我们发现并未达到预期的效果；分析：分析：仔细分析原因很多，投入量、活动的策划、参与人群等诸多方面的原因都会 影响活动的质量和效果；启迪：启迪：不容忽略的是，活动的启发性不足，这样即便客户对产品很有兴趣也不一定会 有购买动机。因为他没有没有起到销售环节和活动环节的有效贯穿和启发。重点：重点：理性的选择与对比始终贯穿着消费者的整个购房过程，而且最开始的接触和最 后的决定中起着关键作用。所以如有活动计划，理性的公关活动极其重要。4 4、销售现场打击力、销售现场打击力现场打击和客户联想，是打动客户的直接有力因素，门头、发光L
6、OGOLOGO、围挡、新年装饰工作越早完成，项目现场的品质和感染力越得已尽快纳入客户视线，进而影响到客户的购买情绪，直接影响到访客户的成交。二二、重新调整的过程中，、重新调整的过程中，重要的价值重要的价值诉求诉求点是什么？点是什么？意向客户素描意向客户素描A A AA张先生张先生 年纪42岁左右 工作在西城区 生活在朝阳区通过短信渠道找到我们，居住的同时考虑到投资认同我们的核心资源价值和身份价值意向客户素描意向客户素描B B B B 唐女士唐女士年纪37岁左右 工作和生活都在西城区通过新浪文字链渠道找到我们，居住的同时考虑到投资认同我们的交通便利性、教育资源和装修标准意向客户素描意向客户素描C
7、 C C C 曹先生曹先生年纪33岁左右 无法获知工作和生活区域路过顺便来看看，单纯的考虑到居住认同我们的交通便利性、教育资源意向客户素描意向客户素描D D D D 董女士董女士年纪37岁左右 工作和生活都在朝阳区通过新浪文字链渠道找到我们，单纯的考虑到居住认同我们的升值潜力和装修标准综合对10月10日和10月25日整理出来的27位成交客户素描我们发现：客群普遍具有多次置业经验多次置业经验，置业过程理性理性而有主见主见认可地段地段的资源配套资源配套、价值感价值感、升值空间升值空间来访原因主要为来访原因主要为地段性资源及地段价值地段性资源及地段价值促购原因主要为促购原因主要为满意户型、样板间满意
8、户型、样板间具体表现为具体表现为：A A、客户较为理性，对于未来市场发展有清醒的认知；B B、对于本区域的发展有很强的信心，具有超前的眼光；C C、对于产品地段十分看重，认可其长远性投资价值；D D、对于建筑装饰，有一定的偏好，认可我们的设计风格；E E、注重城市性，讲求生活交通的便利；综合归集为综合归集为2点：点：产品实貌产品实貌和地段价值地段价值为客户认可本案的直接有力原因对手在做什么？对手在做什么？主打地段，强调国际化主打地段，强调国际化主打热销，强调景观功能主打热销，强调景观功能主打地段，强调名牌配置主打地段，强调名牌配置应应 对对 策策 略略回顾现时市场上回顾现时市场上所有能够有效促
9、进销售的形式所有能够有效促进销售的形式销售手段形式：a、限量限价b、新品开盘广告手段形式： a、热销羊群（项目热销）b、绝版收官（唯一性） 工程节点形式： a、封顶进度b、实景园林 小结：真正适用于我们的手段，似乎只有热销羊群热销羊群封顶进度封顶进度强效促销强效促销推广手段推广手段实景园林实景园林限量限价限量限价新品开盘新品开盘热销羊群热销羊群绝版收官绝版收官综合之前的客群关注归集点综合之前的客群关注归集点产品实貌和地段价值产品实貌和地段价值对理性的观望态度应予更为理性的市场分析应对祭出项目最具优势的卖点（也是客群最认可的）让事实说话官方主流媒体近期发出的一些声音官方主流媒体近期发出的一些声音
10、美国次贷危机摧毁楼市 城市中心豪宅不受影响价格反升台湾豪宅不受房市总体影响 香港中路销售量逆势而上 福布斯全美10大最贵豪宅出炉 不受危机影响价格反升受危机影响价格反升结论结论金融危机下真正的豪宅没有缩水城市核心地段豪宅反而倍受追捧金融危机下的保值工具金融危机下的保值工具阶段主题探讨阶段主题探讨全球皇宫旁豪宅价值瞩目全球皇宫旁豪宅价值瞩目广告主题广告主题具体创作方案和表现形式具体创作方案和表现形式全球皇宫旁豪宅全球皇宫旁豪宅 不降反升不降反升丹麦哥本哈根丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿加拿大威灵顿 美国华盛顿美国华盛顿 西班牙马德里西班牙马德里 英国梅费尔英国梅费尔金融危机中金融危机中 全球皇宫旁豪
11、宅不为所动全球皇宫旁豪宅不为所动丹麦哥本哈根丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿加拿大威灵顿 美国华盛顿美国华盛顿 西班牙马德里西班牙马德里 英国梅费尔英国梅费尔全球皇宫旁豪宅全球皇宫旁豪宅 销量逆市而上销量逆市而上丹麦哥本哈根丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿加拿大威灵顿 美国华盛顿美国华盛顿 西班牙马德里西班牙马德里 英国梅费尔英国梅费尔即成的市场事实和产品事实即成的市场事实和产品事实丹麦哥本哈根丹麦哥本哈根 加拿大威灵顿加拿大威灵顿 美国华盛顿美国华盛顿 西班牙马德里西班牙马德里 英国梅费尔英国梅费尔西绒线西绒线26号号皇宫豪宅不动产皇宫豪宅不动产通通 胀胀 时时 代代西绒线西绒线26号号皇宫豪宅不动产皇
12、宫豪宅不动产阶段推广主题最终厘定阶段推广主题最终厘定三三、如何如何组织起迅速组织起迅速有效的有效的新新传播传播策略策略？来自第一线的消息来自第一线的消息截止到截止到0808年年1111月月1212日日累计来电494组，以短信、北青、新浪文字链效果最好，分别为189组、58组、53组，共占到来电总量的60.7%朋友介绍和路过售楼中心的70组和31组，占到来电总量的26.5%其他媒体累积来电量，仅占到12.8%截止到截止到08年年11月月12日日累计来访量共513组，媒体来源于焦点、新浪文字链、短信、北青共计169组，占到来访总量的32.9%最大的来访量，来源于路过，共计270组，占到总量的52.
13、6%朋友介绍为97组，占到总量的18.9%购买动机购买动机纯自住的客户为371组投资或自住兼投资的客户为43组子女教育为4组无法确定客户需求为17组客群区域客群区域抛开少量未知客户数据，来电客群主要来源于北京中西部地区，共计208组北京其他区域共计50余组，异地仅占到20余组小结：小结：短信、北青、新浪文字链依然是我们的重要媒体渠道客户带动和过访，也不容忽视开发新的渠道来提高来电、来访量，是下一阶段的主要工作开发新的渠道来提高来电、来访量，是下一阶段的主要工作目的：目的：扩大项目知名度，让更多的人了解项目手段：手段：避开消耗大、见效弱的常规大众媒体，寻找“短、直、快”媒体渠道。媒体确立原则：媒
14、体确立原则：1、与目标消费者直接沟通2、利用项目现场及周边区域做信息拦截3、联合特定渠道媒体，深挖新消费群依据：A：阅读习惯 B：活动场所 C：出行习惯依据：A：项目形象现场展示 B：区域集散地（消费集散地/办公集散地）做主动拦截 C：定点广告位做被动拦截依据：A：不同类型客户群的数据库应用 B：门户网站的财经版1、与目标消费者直接沟通依据：A：阅读习惯除与自身行业或投资行为相关的书刊外，他们很少主动 购买其他杂志。对主动投递到他们手中的车主杂志有阅读行为。 媒体选择财经类杂志财经 中国企业家 具有金融投资或从事金融行业的行为特征 车主杂志星驰 通过项目价格，界定消费群车型 B：活动场所各类高
15、档消费集散地（DMDM直投，目前已做）直投，目前已做） C：出行习惯商务出行：注重时间效率，基本选择飞机出行。 生活出行：依据目前季节，南线旅游增多，海南线路 可作为重点考虑。 媒体选择新华航空 （出行） 海南高级酒店杂志或联合摆放（下榻）财经类媒体介绍：中国企业家中国企业家目标群：金融界人士/老板/公司高管直投地：零售/高端酒店/俱乐部/高档会所投放时间：半月刊，每月5号、20号出刊 投放版面：普通内页单p投放费用：10.8万投放数量：171,202171,202本本/ /期期辅选媒体财经媒体介绍：星驰杂志星驰杂志投放地：北京、天津地区目标群：奔驰车主，平均年龄40岁，CEO/董事长/总裁/
16、执行总监占35%,总经理/副总裁/总监占21%.投放时间：月刊，每月月底前投放版面：封三单页投放费用：12万投放数量：6500册/期新华航空杂志新华航空杂志目标群：山西富有人群（素来拥有入京的居住情结，资本实力雄厚） 南线游客（年底是海南旅游旺季，存在可深挖的消费群）媒体优势：拥有直飞山西、直飞海南的航线； 投放范围广，费效比高。投放范围：下属10家航空公司客机、13家机场、 33家酒店、金鹏卡会员、 博鳌论坛等活动现场。投放时间：月刊12月5日/09年1月5日投放版面：封二跨页投放费用：25万投放数量：175,000册/期媒体介绍：PURE TRAVELPURE TRAVEL杂志杂志人群：高
17、消费人群、旅游人群优势：唯一能够进入海南岛唯一能够进入海南岛全部五星全部五星全部五星全部五星 以上酒店以上酒店每个客房每个客房每个客房每个客房DMDM直投读物直投读物 政府对外宣传的窗口杂志 四星以上酒店/豪华旅游巴士 A级风景点区/高尔夫球会所 特色餐饮、商铺等投放时间：月刊投放版面：第二跨版投放费用：20万投放数量：75000册/月2、项目现场/周边区域依据：A：项目现场冬季天黑早，售楼处LOGO、围档照明灯提前亮起， 媒体选择亮灯时间PM16：00开始 提高路过消费群的关注率，从而提升现场的随机到访率 B：区域集散地（消费集散地/办公集散地）做主动拦截西单为购物集中地 媒体选择中友百货（
18、西单路口第一个过街天桥，人流量大） C：定点广告位做被动拦截 媒体选择金融街高端写字楼（提升项目知名度）媒体介绍：西单附近商场西单附近商场场地租赁场地租赁目的：通过主动拦截，提高项目的关注度通过主动拦截，提高项目的关注度目标群：附近工作的高端人士租赁时间：12月24日1月3日租赁费用：15平米；2万/天（中友价格）建议地点：百盛、时代广场、连卡佛楼宇广告楼宇广告投放地：金融街各大银行/写字楼 等候电梯时的唯一消遣途径目标人群：金融机构财经人员投放方式：每天两个时段播放投放时间：早9点-10点，晚4点半-5点半投放费用：500/块/月3、联合特定渠道媒体，深挖新消费群依据：A：同类型客户群的数据库应用针对性强 媒体选择电子邮件 现代工作/生活不可缺少的一部分 B：门户网站的财经版网络为现代人所必备工具 媒体选择新浪财经版顶通 现在多数人更注重财经资讯电子邮件电子邮件目标群：企业中高层投放方式：数据库以彩色图片电子邮件形式发送（文字无人耐心阅读，附件无人下载，画面展现掠动人心）投放时间：随时投放费用：基础0.7元/封， 每添加一档筛选增加0.2元/封媒体介绍：新浪财经版新浪财经版目标群：企业中高层广告版面：顶通（移动漂浮可能被屏蔽掉）投放时间：全天循环播放投放费用：10万/天点击量：3000-4500次/天Thanks
