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2、;近年来大连市内别墅项目较为稀缺，且规模有限。但因可同时满足居住及工作两大要求，受到大连市内客户及外地旅游度假型客户的青睐。金石滩金石滩旅游度假氛围浓厚，外地客户最多旅游度假氛围浓厚，外地客户最多;金石滩区域以丰富的旅游度假资源和较为优越的教育资源，吸引了大量度假、养老或陪同子女就读的外地客户。外地客户对金石滩的追捧程度最大，因此外地客户的比重也最高。旅顺旅顺居住氛围最浓，主要为市内及外地客户居住氛围最浓，主要为市内及外地客户;旅顺被誉为大连的后花园，具有丰富的山、海资源。同时因其较为浓厚的居住氛围，特别受到大连市内客户以及外省市客户青睐。大连别墅市场区域特征分析大连别墅市场区域特征分析:旅顺
3、区别墅项目旅顺区别墅项目项目名称开发商建筑 风格项目 地址别墅宣传语建筑形式别墅 数量销售率销售价格 （元）开盘时间社区规模规划 类型面积 范围蓝湾亿达 圣北西班牙塔河湾天成一湾淡定大连独栋别墅178套剩余47套均价230002007年9月占地35万建筑20万复合 社区175-251合生江山帝景北京 合生西班牙铁山镇联排别墅500套未售2008年6月占地24万建筑38万复合 社区160-200大众开世嘉年天津 大众西班牙白银山融创风华传奇在线叠拼、联排别墅192套未售2007年-9月占地23万建筑23万复合 社区190-300中庚项目塔河湾西侧大连旅顺区别墅项目大连旅顺区别墅项目: :项目地址
4、：项目地址：旅顺口区塔河湾浴场北侧， 旅顺南路和郭水路的交汇处 开发公司：开发公司：大连圣北房地产有限公司建筑形式：建筑形式：二层小独栋装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：175-251平方米开发体量：开发体量：1期178套开盘时间：开盘时间：2007年9月29日入住时间：入住时间：2008年4月销售均价：销售均价：23000元/平方米蓝蓝 湾湾天成一湾天成一湾 淡定大连淡定大连项目地址：项目地址：旅顺口区友谊路老虎尾开发公司：开发公司：大连合生兴业房地产有限公司建筑形式：建筑形式：联排别墅、酒店公寓别墅、 小高层、高层装修状况：装修状况：精装修别墅户型面积：别墅户型面积：160-20
5、0平方米开发体量：开发体量：500套（10万平）开盘时间：开盘时间： 预计2008年6月入住时间：入住时间： 销售均价：销售均价： 江山帝景江山帝景项目地址：项目地址：旅顺口区白银山下红营子开发公司：开发公司：天津大众房地产开发有限公司建筑形式：建筑形式：叠拼别墅、联排别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：190-300平方米 开发体量：开发体量：192套开盘时间：开盘时间：未售入住时间：入住时间：销售均价：销售均价：融创风华融创风华 传奇在线传奇在线大众开世嘉年大众开世嘉年旅顺别墅分析旅顺别墅分析户型面积户型面积均不超过均不超过300300，蓝湾的热销也验证了小面积，蓝湾的热销也验
6、证了小面积 别墅比较受市场认可；别墅比较受市场认可；建筑风格建筑风格均为西班牙风格建筑；均为西班牙风格建筑；建筑形式建筑形式除蓝湾为小独栋之外，其余两个项目有联排别除蓝湾为小独栋之外，其余两个项目有联排别 墅和叠拼别墅产品；墅和叠拼别墅产品；产品形态产品形态在线产品无纯别墅社区，均为复合型社区；在线产品无纯别墅社区，均为复合型社区；客群特征客群特征大连市内消费群为主、外地客群为辅；大连市内消费群为主、外地客群为辅；潜在市场潜在市场塔河湾西侧，中庚拿地做纯别墅项目；塔河湾西侧，中庚拿地做纯别墅项目；塔河湾南侧，日堃拿地做别墅项目。塔河湾南侧，日堃拿地做别墅项目。大连市区别墅项目大连市区别墅项目:
7、大连市内别墅项目大连市内别墅项目项目名称开发商建筑 风格项目 地址广告宣传语建筑形式别墅 数量销售率销售价格 （元）开盘时间社区规模规划 类型面积 范围壹品漫谷友谊 合升西班牙甘区凌水桥优雅阶层的 慢生活叠拼别墅76套50%8800-93002007年5月占地14万 建筑16万复合 社区260大华御庭上海 大华北欧沙区台山城市山林庭院生活联排别墅100多套，一期50套一期推出17套，剩余2套18500-200002007年6月占地10万 建筑13万复合 社区220卡纳意乡家园 集团意大利、地中海、中式相结合中山区解放路与中南路围合城市山谷阳光人生叠拼别墅一期56套，其他未规划40%14600-
8、190002007年11月占地15万建筑22万复合 社区200加州洋房永高 地产西班牙甘区华南广场只有生活只有加州联排别墅78套60%均价13000-160002006年11月占地16.8万建筑17.7万复合 社区160-220万科 溪之谷大连 万科西班牙甘区柳树村万科能为你做更多联排别墅220套，一期56套一期90%15000-180002007占地37万建筑40万复合 社区220托斯卡纳万隆 地产西班牙中山区东港一个不可能的别墅传奇独栋、双拼、联排别墅108套未售预计20000占地4万建筑2.8万别墅 社区260-400小平岛安达 圣岛地中海甘区凌水河假如大连没有海一期单体别墅其余未定26
9、套未售等现房销售预计2008年下半年占地126万建筑137万复合 社区300-600星海湾 壹号华润 地产英国乔治亚星海湾联排、双拼别墅一期16套，其他未规划未售占地12万建筑24万城市综合体380-500项目地址：项目地址：甘区凌水桥开发公司：开发公司：友谊合升房地产公司建筑形式：建筑形式：叠拼别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：260平方米开发体量：开发体量：76套开盘时间：开盘时间：2007年6月入住时间：入住时间：2008年5月销售均价：销售均价：88008800元元优雅阶层的慢生活优雅阶层的慢生活壹品漫谷壹品漫谷项目地址：项目地址：沙区台山北麓开发公司：开发公司：上海大华
10、房地产公司建筑形式：建筑形式：联排别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：220平方米开发体量：开发体量：100套开盘时间：开盘时间：2007年5月入住时间：入住时间：2008年12月销售均价：销售均价：1900019000元元城市山林城市山林 庭院生活庭院生活大华御庭大华御庭项目地址：项目地址：中山区解放路与中南路围合开发公司：开发公司：大连家园集团建筑形式：建筑形式：叠拼别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：200平方米开发体量：开发体量：一期56套，其他未规划开盘时间：开盘时间：2007年11月入住时间：入住时间：2008年12月销售均价：销售均价：1600016000
11、元元城市山谷城市山谷 阳光人生阳光人生卡纳意乡卡纳意乡项目地址：项目地址：甘井子区华南广场西侧开发公司：开发公司：大连永高地产建筑形式：建筑形式：联排别墅装修状况：装修状况：清水户型面积：户型面积：160-220平方米开发体量：开发体量：78套开盘时间：开盘时间：2007年9月入住时间：入住时间：2008年5月销售均价：销售均价：1400014000元元只有生活只有生活 只有加州只有加州加州洋房加州洋房项目地址：项目地址：甘井子区柳树沟开发公司：开发公司：大连万科地产建筑形式：建筑形式：联排别墅装修状况：装修状况：清水户型面积：户型面积：220平方米开发体量：开发体量：220套，一期推出56套
12、开盘时间：开盘时间：2007年9月入住时间：入住时间：2008年5月销售均价：销售均价：1600016000元元万科能为你做更多万科能为你做更多万科溪之谷万科溪之谷项目地址：项目地址：中山区海之韵广场西侧开发公司：开发公司：大连万隆房地产开发有限公司建筑形式：建筑形式：独栋别墅、联排别墅、双拼别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：260-400平方米 开发体量：开发体量：108套开盘时间：开盘时间：2008年入住时间：入住时间：销售均价：销售均价：待定一个不可能的别墅传奇一个不可能的别墅传奇托斯卡纳托斯卡纳项目地址：项目地址：甘井子区凌水河开发公司：开发公司：大连安达圣岛房地产建筑形
13、式：建筑形式：一期为单体别墅，其他未定装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：300-600平方米开发体量：开发体量：一期26栋开盘时间：开盘时间：预计2008年下半年入住时间：入住时间：销售均价：销售均价：待定假如大连没有海假如大连没有海小平岛小平岛项目地址：项目地址：星海湾开发公司：开发公司：华润地产建筑形式：建筑形式：联排、双拼别墅装修状况：装修状况：毛坯户型面积：户型面积：380-500平方米开发体量：开发体量：一期16套，其他未规划开盘时间：开盘时间：预计2008年下半年入住时间：入住时间：销售均价：销售均价：待定星海湾壹号星海湾壹号市内别墅分析：市内别墅分析：宣传方向宣传方向打
14、城市概念、生活风情路线。打城市概念、生活风情路线。建筑风格建筑风格50%50%项目为西班牙风格，星海湾壹号为英式风格。项目为西班牙风格，星海湾壹号为英式风格。建筑形式建筑形式少部分独栋别墅产品，其他均为联排、叠拼别墅产品。少部分独栋别墅产品，其他均为联排、叠拼别墅产品。产品形态产品形态除东港托斯卡纳为纯别墅社区，其他均为复合型社区。除东港托斯卡纳为纯别墅社区，其他均为复合型社区。客群特征客群特征大连市内及周边城市、东北三省富人阶层。大连市内及周边城市、东北三省富人阶层。销售情况销售情况开盘联排别墅项目，销售情况不理想，三层联排空间开盘联排别墅项目，销售情况不理想，三层联排空间 过于局促，室内显
15、现拥挤情况，市场接受度不高。过于局促，室内显现拥挤情况，市场接受度不高。金石滩别墅项目：金石滩别墅项目：开发区别墅项目开发区别墅项目项目 名称开发商建筑风格项目 地址广告宣传语建筑形式别墅数量销售率销售价格（元）开盘时间社区规模规划类型面积 范围东方优山美地山东 鲁能欧式金石滩东北亚首席人居大盘独栋、叠拼、联排别墅15栋独栋183栋叠拼联排别墅未售预计2008年7-8月占地300万建筑210万复合社区王子 庄园大连 嘉富西班牙金石滩独栋19栋基本售完750-1500万套2005年占地4万纯别墅500-1000项目地址：项目地址：大连开发区金石滩开发公司：开发公司：鲁能置业建筑形式：建筑形式：独
16、栋、叠拼、联排别墅装修状况：装修状况：毛坯开盘时间：开盘时间：预计2008年7-8月份开发体量：开发体量：183栋联排叠拼别墅、15栋单 体别墅销售均价：销售均价：未定东北亚首席人居大盘东北亚首席人居大盘东方优山美地东方优山美地项目地址：项目地址：大连开发区金石滩开发公司：开发公司：大连嘉富房地产开发有限公司建筑形式：建筑形式：独栋别墅装修状况：装修状况：毛坯开盘时间：开盘时间：2005年9月份开发体量：开发体量：19栋单体别墅销售价格：销售价格：750-1500万套王子庄园王子庄园金石滩别墅分析金石滩别墅分析宣传方向宣传方向顶级别墅居住区域，国家旅游度假风景区。顶级别墅居住区域，国家旅游度假
17、风景区。建筑风格建筑风格主要为西班牙风格，鲁能项目建筑过于粗糙，王子庄主要为西班牙风格，鲁能项目建筑过于粗糙，王子庄 园项目开发比较早。园项目开发比较早。建筑形式建筑形式纯独栋别墅社区和符合社区联排、叠拼别墅产品。纯独栋别墅社区和符合社区联排、叠拼别墅产品。产品形态产品形态王子庄园为纯别墅社区，鲁能项目是复合型社区。王子庄园为纯别墅社区，鲁能项目是复合型社区。客群特征客群特征东三省、外籍人士、大连顶级富人阶层。东三省、外籍人士、大连顶级富人阶层。我们能不能成为别墅中的代表作？我们能不能成为别墅中的代表作？项目思考二项目思考二大连现在主要别墅项目代表：大连现在主要别墅项目代表：金石滩鲁能优山美地
18、度假型休闲别墅代表度假型休闲别墅代表东港托斯卡纳地位型城市别墅代表地位型城市别墅代表旅顺塔河湾亿达蓝湾产品型风格别墅代表产品型风格别墅代表柳树村万科溪之谷风情型山地别墅代表风情型山地别墅代表分布概况：分布概况：金州莱茵海岸度假村生态型养生别墅代表生态型养生别墅代表老虎尾江山帝景规模型精装别墅代表规模型精装别墅代表 问题一问题一 在产品上我们能不能超越蓝湾？在产品上我们能不能超越蓝湾？消费者最终购买的是产品，产品品质是最有效的促销手段。亿达作为大连本地开发商中的杰出代表，一直以品质得到大连市场一致的认可，所有亿达产品均因亿达品牌获得溢价。蓝湾传承了亿达产品的优良传统，从最初的规划到样板间、示范环
19、境均采用大手笔方式，所呈现的实景感染力足以让每一位买家动心。虽然我们也崇尚以产品虽然我们也崇尚以产品说话的风格，但对于市场而言，如果把产品作为最核说话的风格，但对于市场而言，如果把产品作为最核心的突破点的话，我们目前还很难突破蓝湾的口碑效心的突破点的话，我们目前还很难突破蓝湾的口碑效应，最终难以建立项目的代表地位。应，最终难以建立项目的代表地位。 问题二问题二 我们能不能成为风情项目的代表？我们能不能成为风情项目的代表？先感受一下我们的产品：先感受一下我们的产品：想象一下在蓝天、大海、山谷之间想象一下在蓝天、大海、山谷之间拥有这样的别墅该有多美？拥有这样的别墅该有多美？本项目在建筑单体设计上采
20、用浪漫的地中海风格，采用淳本项目在建筑单体设计上采用浪漫的地中海风格，采用淳朴、天然的材料，代表地域的色彩和风格独具的饰品、家朴、天然的材料，代表地域的色彩和风格独具的饰品、家具勾勒出一种亲切、柔和的田园风情。具勾勒出一种亲切、柔和的田园风情。在建筑与环境色调上采用“黄、白、蓝紫、绿”的组合方式，这种组合会给人一种特别明亮的感觉，这种组合的生成源于意大利、法国南部成片的向日葵、薰衣草花田。地中海明媚的阳光会让花田中的金黄和紫色很好的与绿树相映，这样一来，明亮便是手到擒来。建筑细部上多采用拱门与半拱门、马蹄状的门窗，不仅通透，还能在走动观赏中出现延伸般的透视感。宽敞的开窗，既能引入室外明媚的阳光
21、，又为欣赏美丽的海景创造了条件。明亮的室内空间配以返璞归真的装饰风格，无处不在传达着一个信息：她天生丽质，所以无须矫饰。于是，我们试着从产品的风格上寻找突破点于是，我们试着从产品的风格上寻找突破点卡普里庄园、摩那哥新地、米兰湾、马耳他卡普里庄园、摩那哥新地、米兰湾、马耳他堡、帕夏公馆、爱琴海、波西塔诺堡、帕夏公馆、爱琴海、波西塔诺我们几乎找遍了整个地中海最具风情的地方，企图以此为突破点，让项目的风格通过案名直接地演绎出来，直到西西里庄园出现：西西里庄园西西里庄园西西里，地中海最大的岛，那里有着丰富的葡萄园，盛产葡萄酒，全年气候温暖湿润，自然环境优美。本项目位于山地之上，在高处可以观望海岸线，良
22、好的地域、环境特点与西西里岛有着极大的共同点。“庄园”，在欧洲通常是贵族生活的地方，是一种身份的象征。整个案名将项目的建筑风情与高端属性良好的表达出来。备选：备选：圣芭芭拉位于美国加州，长年私享加州橙色阳光沐浴，自然植被铺遍每个角落，是悠闲与度假的旅游圣地。本案毗邻金石滩黄金海岸，阳光、沙滩糅合精致的建筑形态，不仅拥有加州美韵的自然赐予，更造就了美景与风物的相谐相融，整体风情与圣芭芭拉有异曲同工之妙。圣芭芭拉圣芭芭拉至此，我们不停地反问自己：至此，我们不停地反问自己：我们能就此建立项目的市场地我们能就此建立项目的市场地位吗？位吗？我们最终能给目标消费者留下我们最终能给目标消费者留下独一无二的印
23、象吗？独一无二的印象吗？房地产项目的营销最终是为业主营造一种特定的生活方式，而社区风情就是突出生活方式的最常用手段。大连作为中国北方最著名的海滨国际城市，在环境上和地中海有很多的相似之处，因此，各大楼盘纷纷采用欧洲最为经典的地中海风情与西班牙风格营造社区感染力。从壹品漫谷到卡纳意乡，从小平岛到万科溪之谷，各种以从壹品漫谷到卡纳意乡，从小平岛到万科溪之谷，各种以西班牙风情为主题的楼盘早已充斥着整个市场，先入为主西班牙风情为主题的楼盘早已充斥着整个市场，先入为主的心理因素会导致我们再以风情作为核心主题的话，很难的心理因素会导致我们再以风情作为核心主题的话，很难引起市场的关注点。引起市场的关注点。那
24、么，我们需要重新寻找突破点那么，我们需要重新寻找突破点 问题三问题三 能不能在区域价值上突围？能不能在区域价值上突围？金石滩国际旅游度假区，位于大连市区的东部，距老市区58公里，乘坐旅游快轨车52分钟。1992年正式建区，被评为国家旅游度假区。20002000年成为全国年成为全国首家首家4A4A级旅游度假区。级旅游度假区。金石滩旅游设施配套完善。在黄金海岸，上千个防紫外线的沙滩凉亭、帐篷、阳伞全部由金石滩管委会统一管理，是大连地区唯一没有个体经营的海滨浴场。绿化覆盖率绿化覆盖率46.2%46.2%，年平均空气质量，年平均空气质量指数指数2020，黄金海岸被评定为全国，黄金海岸被评定为全国151
25、5个健康型海水浴场之一，个健康型海水浴场之一，是国务院批准成立的第一批国家级旅游度假区之一。是国务院批准成立的第一批国家级旅游度假区之一。而我们的项目正位于金石滩龙湾广场中心大街东北侧。在规划中保持原始山地地形，区内最高点到主入口处达24米的高差，创建最佳的观海山居产品，是房地产项目中难得的宝地！拥有金石滩如此稀缺的旅游和环境资源，于是我们试着从区位上来重新定义项目案名：金石滩壹号金石滩壹号通过“金石滩”来突显项目巨大的环境价值与资源价值，同时强化项目无可替代的区域价值。以“壹号”来建立市场地位和打造居者的身份感，整体案名诉求点明确，旨在建立项目No.1的区域市场地位与高端价值认知。金石滩壹号
26、是项目区位价值的直接体现。我们不卖房子，卖资源，直接运用金石滩的资源打开项目的知名度到底行不行？但是，资源在稀缺的同时又是共享的，我们但是，资源在稀缺的同时又是共享的，我们如何区别于优山美地与王子庄园？如何区别于优山美地与王子庄园？从之一到唯一，才是策略关键制胜的一步！从之一到唯一，才是策略关键制胜的一步！反思：反思： 我们的卖点到底在哪里？我们的卖点到底在哪里？项目思考三项目思考三优势（优势（strengthstrength）：）：区域优越：区域优越：国家4A级风景区，交通便利，拥有发现王国、黄金海岸、金石高尔夫等众多旅游度假景点；地段优势：地段优势：金石滩中心景观位置，在通往金石高尔夫、玫
27、瑰园、龙宫奇石展区、金石梦幻居场、龟裂石的主要通道上；景观优势：景观优势：半山坡地，天然山景、无敌海景；产品优势：产品优势：纯别墅社区，典型的地中海建筑风格和园林景观；规模优势：规模优势：整个社区仅87席，数量稀缺。卖点再次整合（卖点再次整合（SWOTSWOT分析）分析）机会（机会（opportunityopportunity ）：）：别墅用地日益稀缺：别墅用地日益稀缺：目前国家已经停止审批别墅用地，地块的稀缺性促使别墅市场需求持续高涨；高档物业开发受限制：高档物业开发受限制：目前大连市调整固定资产投资方向，鼓励企业加大投资经济适用房和普通商品住房的力度，高端物业的稀缺性刺激了投资需求；市场别
28、墅需求旺盛：市场别墅需求旺盛：随着中国经济多年的高增长和人民币的持续增值，中国的富豪阶层越来越多，来中国旅游投资的人也越来越多，造就奢侈消费品需求的旺盛；奥动机遇：奥动机遇：8月奥运会的召开将为整个中国市场带来巨大的商机,作为4A级国家旅游度假区的金石滩必然吸引更多的境外富豪。劣势（劣势（weaknessweakness）：）：开发商知名度：开发商知名度：这是翱鹏地产的第一个项目，因此项目的信心只有在产品呈现时才能建立；季节因素季节因素: :大连气候决定金石滩的旅游旺季只在5月至10月，因此产品的主力销售期很短，而平时金石滩的人气不旺，房子的空置率很高；配套因素配套因素: :如果对于短期旅游而
29、言，金石滩的配套基本完备；但对于长时间度假而言，其生活配套还不是很方便。威胁（威胁（threatsthreats）：）：国家政策调整：国家政策调整：国家限制银行向高端物业开发发放贷款，同时严格审批高端物业的银行按揭手续。个人购房首付比例和贷款利率上调，都对于我们的开发和销售造成不利的影响；市场供给量过大：市场供给量过大：大连市场上目前别墅类物业的供给量相对充足，其他项目会分流客户，这不仅对销售带来很大的压力，也会影响开发商的利润率；观望情绪笼罩楼市：观望情绪笼罩楼市：从去年9月底的二房政策开始，整个房地产业的销售均处于低迷状态,有些城市甚至出现房价下跌现象，市场的观望情绪直接影响购房者的最终购
30、买。SWOTSWOT策略策略: :项目自身拥有多项优越的自然条件，产品规划和市场定位注定本案要成为大连的别墅样板。如果只从单一特点出发，很难将项目的众多优势概入其中。针对目标客群所具有的高端属性，我们可以从精神的层面去对话，将项目打造成别墅生活的符号。在推广上紧紧抓住难得的历史机遇，把项目打造成全大连乃至东北三省的别墅标杆。无论从案名体系、推广表现，还是建筑品质到销售业绩都必须成为豪宅别墅产品的代名词，为开发商后续开发建立市场基础和品牌知名度。面对市场普遍的观望情绪，更需要对目标客群进行针对性诉求，实现与消费者内心的沟通，制造“量身定做”的专属感，并以产品实景直接促成销售，同时努力完善生活配套
31、和提升物业服务。目标客户群定位目标客户群定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户大连本地商人及企业主东北三省成功人士国内成功人士、别墅投资客、机关及事业单位高级领导外企高管、港澳台及外籍人士我们的客户可以用“非富即贵”来界定。他们位于社会财富的顶端，从事多种行业，但均为行业顶尖人物。他们事业成功、财富丰厚、家庭生活稳定。他们希望别墅体现身份优越感、追求尊贵成熟、厚重而不沉闷的生活品味。他们属于事业蓬勃发展的豪贵阶层，重视生活方式与国际时尚的关联。他们渴望滨海居住，推崇海滨度假休闲方式。他们社交圈子广泛，商务活动频繁。他们多属于二次置业或多次置业者。他们具有较强的投资意识。他们多为大
32、连本地及东三省成功人士，也包括北京、上海等外埠客户。目标客户群特征提纯目标客户群特征提纯红红 堡堡从字面理解上：从字面理解上：“红”，代表着热情，在项目的形象上“红” 表现了建筑视觉元素“红顶白墙”的风格；“堡”即城堡，象征地位，以欧式风格凸现尊贵、奢华的建筑气质。从精神沟通上：从精神沟通上：红堡的“红”不仅仅是一种视觉的元素，更是一种符号。这种符号包容了各个领域智慧沉淀的结晶：它可能是西班牙建筑与斗牛盛典的红；它可能是波尔多年份久远的拉菲葡萄酒的红；它可能是莫奈名作日出的红；也可能是塔尔雷加绝世名曲红堡日记中的红至此，红堡的“红”，如同“中国红”一样，是包容层峰人士生活品位与价值观念欣赏的符
33、号表征。于是我们从精神层面开始寻求突破：红红 堡堡从历史源渊上：从历史源渊上：“红堡”又名阿尔罕布拉宫（AlhambraPalace），是西班牙现存古迹中的精华，有“宫殿之城”和“世界奇迹”之称，位于西班牙安达卢西亚省北部，盘踞在三座小山之中，因其瑰丽的建筑艺术和华丽的中庭园林而闻名于世。阿尔罕布拉宫具有鲜明的色彩，摩尔诗人即用“翡翠中的珍珠”来描述其建筑明亮的色泽及其周边丰饶的森林资源。本案浓郁的地中海式建筑风情和半山临海的稀缺资源与三山围环的红堡竟有异境同工之妙。远观一片“红堡”隐逸于半山苍翠，胸怀壮阔而人生几何。从阅读上：从阅读上：“红堡”简单易记，内蕴深沉。“红堡红堡”与产品规划的契合
34、点：与产品规划的契合点：“红堡红堡”与产品形态的契合点：与产品形态的契合点：定位语定位语金石滩金石滩8787席地中海风情别墅席地中海风情别墅广告语广告语我的名字叫我的名字叫 红红 还有没有更具影响力的方法？还有没有更具影响力的方法？项目思考四项目思考四 以红堡的思路已经能够完胜项目了吗？以红堡的思路已经能够完胜项目了吗？ 我们的价值是否已经最大化？我们的价值是否已经最大化？ 还有没有什么更好的方式？还有没有什么更好的方式？ 我们还有什么更好的资源没用到吗？我们还有什么更好的资源没用到吗？再次反思：再次反思：项目竞争质素对比项目竞争质素对比 蓝 湾优山美地 溪之谷江山帝景莱茵海岸本 案环境价值4
35、44345景观价值434335规划价值545334产品价值 533433区域价值443334配套价值434533品牌价值545532 山景山景 湖景湖景 海景海景 高尔夫高尔夫决定别墅价值的四个因素：决定别墅价值的四个因素：我们的项目拥有山景、海景，也座落于前往金石高尔夫的主我们的项目拥有山景、海景，也座落于前往金石高尔夫的主要通道上，那么高尔夫能否成为我们的另一个突破点呢？要通道上，那么高尔夫能否成为我们的另一个突破点呢？金石高尔夫球场占地面积1.75万平方公里，三面环海、一面依山,球场中的36条球道中有7条球道被列为世界100个最佳球道之一，吸引着全国乃至世界高尔夫爱好者前往。同时，金石高
36、尔夫俱乐部是美国高尔夫球协会和世界旅游协会会员。在胡润排行榜在胡润排行榜“富豪最青睐的高尔夫球场富豪最青睐的高尔夫球场”中，金石高尔夫中，金石高尔夫和观澜湖高尔夫等十家品牌一起入榜。和观澜湖高尔夫等十家品牌一起入榜。机遇点：金石高尔夫本身没有开发别墅物业，而沿途的高机遇点：金石高尔夫本身没有开发别墅物业，而沿途的高尔夫酒店和海景酒店并不能满足富豪们的需求，我们能否尔夫酒店和海景酒店并不能满足富豪们的需求，我们能否把高尔夫作为切入点吸引高端人群呢？我们能否打造大连把高尔夫作为切入点吸引高端人群呢？我们能否打造大连第一个高尔夫别墅项目？第一个高尔夫别墅项目？打完一场18洞，想要获得更少的杆数，不单
37、只是打得越远越好，人们还必须考虑场上策略的运用：必须选择最佳的落球点，有进有退，有时还必须以退促进这与我们的生活又何其的相似，这个社会无时无处不充满变数，需要人们去考虑各种情况，然后选择合适的策略以获得通向成功的最佳路径，高尔夫运动本就是生活的另一种缩写，这也是高尔夫无限魅力的重点！高尔夫文化联想：高尔夫文化联想：原来，忘掉杆数才是最大的赢家人生的曲折，不比越过沙坑困难“一杆进洞”的可贵，在于它从不在预料之内在了解高尔夫别墅之前，在了解高尔夫别墅之前，我们先了解一下高尔夫文化我们先了解一下高尔夫文化高尔夫通常被称为高尔夫通常被称为“绅士的芭蕾绅士的芭蕾”和和“绿色鸦片绿色鸦片”。那么，高尔夫人
38、群到底有多大？那么，高尔夫人群到底有多大？http:/ 2007年09月24日 19:10 经济 打高尔夫球不易，建高尔夫球场更是难，然而高尔夫的消费人群在不断扩大。据不完全统计，目前中国的高尔夫爱好者超过1000万人，自2004年以来，发展尤为迅猛，年均增长率接近三成。 2004年，观澜湖大宅带着“我家住在观澜湖，来我家打高尔夫吧”的广告语上市发售，在地产界引发了一场“地震”。当时大宅均价在每平方米2万元以上，最便宜的一栋也要1000多万元，最高叫价高达3000万元，这个价格在当时的深圳算是天价。三年后，这些大宅的价格已经翻了数倍，而且基本售罄。当初的大宅投资者早就赚得盆满钵溢。 迟福林预测
39、，未来迟福林预测，未来1010年内，区域不均衡发展仍然是中国经济的一个特点，年内，区域不均衡发展仍然是中国经济的一个特点，越是经济发达地区其发展越快，而高尔夫人口也将快速增长。有一定经济越是经济发达地区其发展越快，而高尔夫人口也将快速增长。有一定经济基础的脑力劳动者将成为利益主体，潜在的高尔夫消费者现在是基础的脑力劳动者将成为利益主体，潜在的高尔夫消费者现在是20002000万，万，20202020年可能是年可能是50005000万。万。 高尔夫别墅的投资价值有多大？高尔夫别墅的投资价值有多大？当牧童手里的木棒变成了昂贵的球杆时，当无趣的绿野变成了专业的果岭时，当高尔夫从简单的运动项目变成了“
40、绅士怡情”时，高尔夫就变高尔夫就变成了一种象征，而高尔夫别墅随之成为了人们从居住上逐渐融于终极幸成了一种象征，而高尔夫别墅随之成为了人们从居住上逐渐融于终极幸福的梦想。福的梦想。在蓝天之下昂首信步，在绿草之上怡然挥杆，那是一种洒脱的体现，是一种品味的提升。今天的人们需要的已经不再是简简单单的房子，也不再是单纯的环境。今天的人们需要的已经不再是简简单单的房子，也不再是单纯的环境。房子只是居住的一小部分，更多的在于房子能够和谐地共融于一个房子只是居住的一小部分，更多的在于房子能够和谐地共融于一个“均均好好”的生存大环境中，才能得到对于居住理念的最好升华。的生存大环境中，才能得到对于居住理念的最好升
41、华。于是，便有了高尔夫别墅这个名词，它满足了“均好”的每一个细节：基础的生活、浓厚的艺术、高尚的文化、深厚的人文全搜索房产在线2008年3月21日1时45分高尔夫别墅被喻为别墅中的劳斯莱斯和现代高尔夫别墅被喻为别墅中的劳斯莱斯和现代“黄金社交圈黄金社交圈”，高尔夫，高尔夫别墅大多是居住休闲功能的豪华别墅别墅大多是居住休闲功能的豪华别墅，地产开发商在本质上将高尚运动与完美生活作了最和谐的联合，即改善了生活环境，也提高了生活的品位和魅力。从投资角度讲，高尔夫别墅更具价值。在欧美等高度发达地区，高尔在欧美等高度发达地区，高尔夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的6
42、6倍，比普通别墅更具稀缺性。倍，比普通别墅更具稀缺性。在我国，具备高尔夫球场的别墅比不具备高尔夫球场的别墅的价值至在我国，具备高尔夫球场的别墅比不具备高尔夫球场的别墅的价值至少高出少高出20%20%到到30%30%。加之现在国家已经对高尔夫球场的建设采取了限制性政策，停批别墅用地、限制别墅供应，对支持别墅价格总体来说是一个利好消息，这都使得高尔夫别墅具有极高的升值空间。毕竟可用来建高尔夫别墅的土地将越来越少，现有的高尔夫别墅将越来越珍贵，高尔夫地产的增值是必然的。成功的高尔夫别墅案例：“高尔夫高尔夫+ +地产地产”独树一帜独树一帜焦点深圳房地产网 2007年07月13日09:58 深圳特区报
43、顾洪波2006年4月，观澜湖翡翠湾103栋别墅一日售罄。 2006年12月，观澜湖长堤168套别墅在3个小时内销售一空。 2007年1月，观澜湖成功赢得20072018连续12届高尔夫世界杯举办权。 2007年7月，观澜湖上堤在仅进行了1个多月的宣传推广后低调推出224套单位，然而却在短短1.5个小时内被闻讯赶至的600多名诚意客户抢购一空，再度创造了珠三角楼市开盘销售速度、开盘成交率等多项纪录。 观澜高尔夫大宅的价格惊人，大宅最便宜的也在千万元以上，最贵的则达亿元。现在，观澜湖上堤的热销不仅再度延续了这一令人惊叹的楼市神话，更证明了观澜湖更证明了观澜湖“高尔夫地产高尔夫地产”运营模式的独特价
44、值和无穷生命力。运营模式的独特价值和无穷生命力。 我们符合高尔夫别墅的要求吗？我们符合高尔夫别墅的要求吗？以球场和地产物业之间的地理位置关系为基础依据，参照“级差地租”理论，可以把高尔夫地产分为五级： “一级一级”：球场内球道景观主题地产。一般是高尔夫球场球道景观别墅，这类高尔夫主题地产，其量非常有限。 “二级二级”：与球场边界紧密相临的环球场概念地产。一般来说，18洞球场占地至少1000亩以上，不难想像其周长有多长。开发商环周长向外延伸一定深度，以“A”型伸展土地占地进深，领地面积自然庞大。这类高尔夫地产开发量不小，是高尔夫地产的主流，主要是别墅和公寓等产品。 高尔夫别墅的五种形态高尔夫别墅
45、的五种形态“三级三级”：球场外围与：球场外围与“二级二级”直接相邻的概念地产。由于市场直接相邻的概念地产。由于市场对高尔夫别墅的需求扩大，高尔夫地产概念领地得到不断扩展。对高尔夫别墅的需求扩大，高尔夫地产概念领地得到不断扩展。因此，因此，“三级三级”比比“二级二级”的领地面积、物业体量更大。的领地面积、物业体量更大。 “四级四级”：练习场周围的概念地产。由于练习场一般建在市区内或城市的近郊，有相对比较成熟的社区环境和现成配套，将可能得到一定的发展。 “五级五级”：借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概念地产。这是主要由营销要素催生而新近发展起来的概念地产。 建立本案的高尔夫价值点建立本
46、案的高尔夫价值点价值一：项目相临的高尔夫球场；价值二：项目的高尔夫园林；价值三：项目的高尔夫样板间；价值四：项目的高尔夫会馆；价值五：高尔夫体验营销中心；价值六：专业的高尔夫销售员；一、高尔夫球场：一、高尔夫球场：由于项目距金石高尔夫五分钟车程，距金湾高尔夫球场十分钟车程，因此我们可以与高尔夫球场联动： 有专门接送高尔夫会员到现场的看房车；有专门接送高尔夫会员到现场的看房车； 在球场设置项目广告和物料；在球场设置项目广告和物料； 和球场共同举办、承办各种高尔夫比赛；和球场共同举办、承办各种高尔夫比赛；二、高尔夫概念园林：二、高尔夫概念园林：由于项目的主体概念是高尔夫，因此项目的园林一定要更改为
47、高尔夫主题： 在园林内设置小果岭；在园林内设置小果岭； 在私家花园内设置推杆练习场；在私家花园内设置推杆练习场；概念高尔夫：高尔夫果岭与园林的结合概念高尔夫：高尔夫果岭与园林的结合 概念高尔夫：高尔夫果岭与社区活动概念高尔夫：高尔夫果岭与社区活动 概念高尔夫：趣味高尔夫概念高尔夫：趣味高尔夫三、高尔夫概念样板间：三、高尔夫概念样板间：由于爱好不同，生活方式肯定也不同，所以项目的样板间也一定要是高尔夫风格的样板间： 样板间内一定有高尔夫的球具；样板间内一定有高尔夫的球具； 样板间内一定有高尔夫的服饰；样板间内一定有高尔夫的服饰； 样板间内的壁画一定是高尔夫主题；样板间内的壁画一定是高尔夫主题；
48、样板间内的书桌上一定有高尔夫杂志；样板间内的书桌上一定有高尔夫杂志；四、高尔夫概念会馆：四、高尔夫概念会馆：项目业主主要为高尔夫爱好者，决定项目会所也一定是高尔夫风格： 会所内一定有高尔夫的练习场；会所内一定有高尔夫的练习场； 会所内一定有高尔夫风格的交流室（如椅子高尔夫外形）；会所内一定有高尔夫风格的交流室（如椅子高尔夫外形）； 会所内的壁画、杂志一定与高尔夫相关；会所内的壁画、杂志一定与高尔夫相关； 会所内有关于高尔夫球赛的预告海报；会所内有关于高尔夫球赛的预告海报； 概念高尔夫：高尔夫果岭室内展示中心概念高尔夫：高尔夫果岭室内展示中心五、高尔夫概念营销中心：五、高尔夫概念营销中心：要获得
49、高尔夫爱好者的认可，我们营销中心是第一形象点： 会所内的所有物料一定是高尔夫风格；会所内的所有物料一定是高尔夫风格； 会所内的户型展示台、沙盘及形象墙等一定是高尔夫风格；会所内的户型展示台、沙盘及形象墙等一定是高尔夫风格； 会所内一定有很多的高尔夫杂志，有高尔夫的活动海报；会所内一定有很多的高尔夫杂志，有高尔夫的活动海报； 营销人员的服装一定是高尔夫风格；营销人员的服装一定是高尔夫风格； 项目的礼品一定与高尔夫相关；项目的礼品一定与高尔夫相关；六、专业的高尔夫概念销售员：六、专业的高尔夫概念销售员：销售人员是项目的形象大使，是买家了解项目的第一沟通点，因此项目的销售人员一定要能与买家在高尔夫主
50、题上进行直接对话，因此 必须对销售人员进行高尔夫文化、历史的培训；必须对销售人员进行高尔夫文化、历史的培训； 必须对销售人员进行高尔夫基础训练；必须对销售人员进行高尔夫基础训练； 销售人员必须了解当代高尔夫名人及球场；销售人员必须了解当代高尔夫名人及球场； 销售人员必须了解即时的高尔夫比赛及赛况；销售人员必须了解即时的高尔夫比赛及赛况；我们的目标消费者：我们的目标消费者：主：大连及东三省高尔夫爱好者，主：大连及东三省高尔夫爱好者， 国际高尔夫发烧友；国际高尔夫发烧友；次：大连及东三省高端人群，次：大连及东三省高端人群， 大连及东三省实力企业。大连及东三省实力企业。他们大多是具有较高学历的人，他
51、们有的是高球爱好者，有的爱好其他。他们有点钱、有点闲、有点爱好、有点权；他们具有国际视野，懂得生活、热爱生活、享受生活；他们在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重休闲健康的生活方式。他们对文化敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”。他们懂得把生活作为一个终身职业来对待，经营着独具其个人风格的生活方式，是生活方式的经营大师。他们当中也有不具有较高学历的人，他们白手起家，他们是社会实战家，多年的创业让他们阅历丰富，生活让他们有了广阔的知识层面。他们已经开始注重生活品味，但买什么样的别墅并不是金钱问题。他们也许对高尔夫并不了解，但他们知道这是一种健康的运动，也是
52、一种贵族运动，同时也知道这是一个高端人群的交流平台。他们开始需要以一种符号来彰显他们的身份与品位。主要目标人群解析：主要目标人群解析： 寻找平衡点市场空白 创新创新 差异化 唯一性 尊贵极品别墅市场能量释放目标客户特征要与地块特征对接营销，实营销，实现基因重现基因重组，产生组，产生质变效应质变效应实现同类竞争产品的差异化营造惟一产品，迅速提升产品价值打造大连度假别墅终极产品为什么定义为高尔夫别墅？为什么定义为高尔夫别墅？项目与项目与G.O.L.F的两层关系的两层关系第一层：高尔夫运动第一层：高尔夫运动 G，是绿色O，是氧气L，是阳光F，是友谊第二层：代表项目的生活第二层：代表项目的生活G：ga
53、rden，花园，花园社区内的环境就像天然花园一样，半山坡地、天然山景、大海和森林强调别墅区的内在环境，突出绿化率、容积率等。O：over，在，在之上之上强调一种概念、一种胸怀。山在海之上，别墅在山之上，人则站在别墅之上，傲视群雄、有容乃大。重点表现别墅的区位、地理位置上的优势。L：life，纯粹的生活，纯粹的生活诉说一种生活方式：回归最原本的生活追求，建筑与生活、与自然环境的完美融合。抛开世俗的牵绊，用心去体会生活的纯粹F：freedom，自由，自由客群来到这里是以一种度假的形式。自由，让客群在这里抛开自己的伪装，在大自然、在海天之间，完全的释放自我，享受一种没有压力、完全放松的生活；也突出一
54、种自由于海、天、山之间的逍遥的胸怀与气度。本项目的核心价值本项目的核心价值定义定义FABFABF F（Features/factFeatures/fact）项目本身的特性/属性本项目本项目联合国宜居城市大连城市价值、国家级风景旅游度假区金石滩资源联合国宜居城市大连城市价值、国家级风景旅游度假区金石滩资源配套、三面原生山林生态价值、配套、三面原生山林生态价值、30003000米私家登山径、米私家登山径、3 3公里黄金海岸公里黄金海岸线、地中海式风情建筑及精品园林、私立国际学校及高等艺术氛围、线、地中海式风情建筑及精品园林、私立国际学校及高等艺术氛围、16001600平会所专属配套，多形态别墅建筑
55、平会所专属配套，多形态别墅建筑A (AdvantagesA (Advantages）相对于竞争对手的优势本项目本项目纯别墅社区、原生山地、南向户户观海景观、高尔夫概念别墅纯别墅社区、原生山地、南向户户观海景观、高尔夫概念别墅B (Benefit/valueB (Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目本项目完全山海、纯粹别墅、极致度假、绝对圈层完全山海、纯粹别墅、极致度假、绝对圈层项目目标项目目标打造大连第一个高尔夫别墅打造大连第一个高尔夫别墅项目案名项目案名伯帝山伯帝山伯帝（Birdie），俗称“小鸟球”。在高尔夫球场上，当球手完成一次漂亮的击球低于标准杆1杆的成绩，球手便被称之为bird，是比喻高尔夫球像小鸟一样在空中飞翔。本案名试图通过“伯帝”让目标人群联想到高尔夫，从而关联到项目的高尔夫价值属性。“山”字，将“山地”的地形优势突显出来，形成一种恢弘大气的感觉。整个案名将项目高尔夫别墅的高端气质完美体现，易读，易记。伯帝山伯帝山项目定位语项目定位语金石滩金石滩 高尔夫高尔夫 8787席风情别墅席风情别墅项目广告语项目广告语此刻尽从容此刻尽从容THANKS！对于追求理想、遵循实效的房地产公司来说，对于追求理想、遵循实效的房地产公司来说，博思堂将是您最好的战略合作伙伴。博思堂将是您最好的战略合作伙伴。
