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1、所在学院：所在学院：制作人：制作人：班级：班级：学号：学号：卡夫食品卡夫食品(Kraft Foods)的的产品组合报告产品组合报告调查背景经济全球化的时代，挑战与机遇并存，如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地？许多企业家在寻求有效的途径，例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。下面我重点就卡夫食品公司为例，来谈谈这家公司解决上述问题的途径之一优化和调整产品组合。 全全 球球 零零 食食 领 域域 的的 强强 大大 集集 团 卡卡 夫夫 食食 品品 （ 纽 约 证 交交 所所 代代 码 ：KFTKFT）总部部位位于于美美国国诺斯斯菲菲尔尔德德，拥有有深深受受消消
2、费者者拥戴戴的的产品品组合合。卡卡夫夫食食品品向向全全球球约170170个个国国家家的的消消费者者提提供供美美味味的的饼干干、糖糖果果、饮料料、乳乳酪酪、零零食食和和方方便便食食品品。20102010年年公公司司年年收收入入达达492492亿美美元元，其其中中超超过一一半半的的收收入入来来自自北北美美以以外外地地区区。卡卡夫夫食食品品拥有有1111个个年年销售售额超超过1010亿美美元元的的标志志性性品品牌牌，包包括括：吉吉百百利利、雅雅可可布布、卡卡夫夫、LULU饼干干、麦麦斯斯威威尔尔咖咖啡啡、MILKAMILKA巧巧克克力力、纳贝斯斯克克、奥奥利利奥奥 、 OSCAR OSCAR MAY
3、ERMAYER肉肉 类 食食 品品 、 PHILADELPHIAPHILADELPHIA奶奶 油油 芝芝 士士 和和TRIDENTTRIDENT口香糖口香糖。卡夫食品公司简介卡夫食品公司简介此此外外，旗旗下下4040多多个个品品牌牌拥有有上上百百年年历史史。作作为创新新、营销、营养养健健康康和和可可持持续发展展领域域的的领先先者者，卡卡夫夫食食品品是是道道琼斯斯工工业指指数数、标准准普普尔尔500500指指数数、道道琼斯斯可可持持续发展展指指数数以以及及EthibelEthibel可可持持续发展展指指数数的的成成员。卡卡夫夫食食品品于于19841984年年进入入中中国国市市场，目目前前在在中中
4、国国约有有4,0004,000名名员工工，经营包包括括饼干干、糖糖果果、咖咖啡啡和和固固体体速速溶溶饮料料在在内内的的四四大大消消费品品类。卡卡夫夫食食品品企企业管管理理（上上海海）有有限限公公司司是是卡卡夫夫食食品品的的中中国国总部部，在在中中国国250250个个城城市市设有有办事事处，在在北北京京，苏州州，上上海海，广广州州和和江江门等等地地设有有8 8个个生生产基地，卡夫食品基地，卡夫食品亚太区研太区研发中心于中心于20092009年在年在苏州成立。州成立。饼干 糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍20112011年卡夫食品在大中年卡
5、夫食品在大中华地区的地区的产品品组合概况合概况产品线宽度产品线长度如上图所示，卡夫食品在大中华地区的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为13，其中，饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有8种。广为人知的奥利奥有6个品种：奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多，它的产品深度也在不断扩大，品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。卡夫食品的产品组合分析卡夫食品的产品组合分析1.卡夫食品卡夫食品缩减减产品品组合合卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司
6、，它也是国际第二大食品公司。食品行业中品牌众多，在超过155个国家和地区中，有11个品牌，如卡夫，吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布斯，米尔卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超过1亿美元。在如此激烈的竞争中，2004年、2006年和2007年，卡夫分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门Milk-Bone，果汁饮料Fruit2o和一些杂货店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部门Ralcorp控股，这是卡夫主要的自主品牌食品制造商，将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科瑞销售，达到33美元的销售额，13.4美元将用于支付的债务。卡夫的这一系列
7、的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知名度。其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产品的生产效率，降低生产成本。再次，企业将售出品牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策略平整了道路。2. 卡夫食品卡夫食品扩大大产品品组合合2.1卡夫收购达能饼干 2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲趣和达能王子。据了解
8、，此次交易金额为72亿美元，涉及包括中国在内的20余个国家、32个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括6家在中国开工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、卡夫中国区执行董事戴乐娜（LornaDavis）在接受记者采访时表示，“我们希望合并后，两个品牌在中国的市场份额能够达到20%。”在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多家销售办事处
9、。卡夫食品公司采用这种平行扩大的产品组合策略，在原有产品线上增加了闲趣、达能这两个在大中华地区消费者辨识度较高的产品项目，能利用这两个产品的商标知名度和产品信誉度成功地打开中国饼干市场的大门，并迅速地提高市场的占有率。而对本身就有优良的饼干生产流水线的卡夫而言，收购达能这家公司，还能充分利用本企业的资源和剩余生产能力，提高企业的经济效益。排名国家产品公司1美国M&Ms玛氏公司2美国吉百利牛奶巧克力卡夫食品公司3德国米尔卡牛奶巧克力卡夫食品公司.4巴西Trident口香糖吉百利亚当斯公司5日本明治巧克力日本明治牛奶公司6俄罗斯Orbit口香糖玛氏公司7墨西哥Trident口香糖吉百利亚当斯公司8
10、法国Hollywood口香糖卡夫食品公司9意大利vivident口香糖不凡帝范梅勒股份有限公司10中国徐福记什锦棉花糖徐福记2.2卡夫收购吉百利，填补糖果短板 此表为卡夫还未收购吉百利之前的最流行的糖果的排名：从从上上面面这个个表表中中，我我们可可以以看看到到，卡卡夫夫食食品品公公司司有有三三个个品品牌牌在在本本次次排排名名里里。这意意味味着着卡卡夫夫食食品品在在糖糖果果市市场有有一一个个较大大的的市市场份份额。同同样，其其他他商商品品在在全全球球也也很很受受欢迎迎。就就像像奥奥利利奥奥饼干干一一样，卡卡夫夫的的糖糖果果也也正正需需要要注注入入一一种种新新的的元元素素来来迎迎合合现代代人人的的
11、口口味味。奥奥利利奥奥开开启启了了吃吃饼干干的的新新方方法法“扭扭一一扭扭，舔舔一一舔舔，泡泡一一泡泡”，这种种经典典吃吃法法一一传十十，十十传百百，从从爸爸爸爸妈妈传授授给了了孩孩子子，也也从从小小朋朋友友传达达给了了他他们的的家家人人和和朋朋友友。分分享享“奥奥利利奥奥”时刻刻，就就是是家家人人之之间与与朋朋友友之之间的的温温馨馨时刻刻。而而卡卡夫夫对吉吉百百利利的的收收购不不仅能能使使产品品组合合的的关关联度度进一一步步加加强强，也也能能通通过吉吉百百利利公公司司对糖糖果果的的专业生生产、制制作作、包装等，将品牌更好地推广到市包装等，将品牌更好地推广到市场。2010年，卡夫又以120亿英
12、镑收购吉百利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人士透露，目前其在中国的年销售额大概在3亿元左右。“这个数字并不是很好，”这主要由于吉百利近两年在中国的CEO频繁更换，这导致其企业的政策不断变化，人员流失严重，市场也不稳定。从全球市场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人意。特别是2007年，吉百利年报显示，与前一年相比，其同比盈利下滑65%。因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这种系列扩大的产品组合方法，是为它能与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、通用磨坊等抗衡制造了
13、有利的条件。借助吉百利英国“百年老店”的信誉和品牌扩大市场占有率，在增加产品线的同时也增加了产品项目，完善产品系列，有利于满足不同顾客的各种需求，减少市场需求变动带来的不利影响，分散市场风险，增强公司经营的稳定性，将卡夫努力打造成为休闲食品“王国。3. 卡夫食品的品牌延伸卡夫食品的品牌延伸卡夫和达能合并以后，饼干的产品系列将形成一系列的互补，包括主流和高端产品的互补、营养和健康系列及享受型产品的互补、成人和儿童产品的互补等。在饮料产品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和菓珍的高低端产品也得到区分与互补。卡夫产品定位方向将同时兼顾中、低档的营养强化产品和高端的享受型产品。从卡夫食品公司的这一产品策略中可
14、以看出，增加的不管是高档产品还是低档产品，企业都是在谋求更为长远的利益、更为广阔的市场占有率以及更多的消费群体。闲趣王子菓珍麦斯威尔咖啡麦氏经典咖啡卡夫食品产品组合策略总结卡夫公司作为一家卓越的食品类企业，有太多值得借鉴的产品组合经验。总结它的一些核心优势主要有：1.卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经验外，其产品的丰富以及全球范围的并购等策略，也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购整合，调整和优化产品组合，在重组计划下实现成本节约使得资产合理化利用得以提升。2.公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客户做出预期和及时反应，开发新产品和市场，拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生产制造
15、环境中，用高档产品与低档产品的优势互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。3.优势的产品组合。如上所述，几大核心产品所创造的收入已经达到数10亿美元之多，上百年历史的产品也多达40多种。卡夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。“来一场小小的庆祝，或是准备一顿家庭晚餐。偷闲一刻的下午茶，或是品味一段宁静时光。一切美味时刻，我们都用心呈现。无论何时何地，卡夫食品都乐于为您奉上用心美味之作。从源于味蕾的小小惊喜到值得回味的珍贵瞬间。卡夫食品让每一个享用的时刻都美味起来！”卡夫食品想要传达给顾客的一种生活理念和对顾客的一种承诺，更是希望每一位顾客都有一份良好的生活态度。这就是这些小小的品牌想要传达的信息。结束语谢谢观赏
