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1、【教学目的教学目的】 通过本章的学习，首先要了解并掌握通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。动机制定和调整企业及产品的营销策略。Think 人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/ / / /桶装水？桶装水？桶装水？桶装水？ 为什么成百上千
2、的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。去买瓶装水。去买瓶装水。去买瓶装水。G 为了为了为了为了: : : : 第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念G 需要需要需要需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种生的内心紧张，
3、从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。不平衡的状态。不平衡的状态。不平衡的状态。G 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在
4、需要和行为之间还存在着动机、驱动力、作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。诱因等中间变量。诱因等中间变量。诱因等中间变量。 需要与需求的区别需要与需求的区别 人的需要与需求基本上没有本质的差人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太一别，但这两个概念使用的场合不太一 样。样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指一当我们谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴，种心理活动，仅局限于心理范畴， 对于消费者的需求，一般是从经济学对于消费者的需求，一般是从经
5、济学的角度来讲的。的角度来讲的。 二、消费需要的基本特征二、消费需要的基本特征 消费需要结构的多样性和差异性消费需要结构的多样性和差异性多样性和差异性既表现在不同消费者之间多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。多元化的需要内容中。 中国城市消费文化差异中国城市消费文化差异 成都：成都：成都：成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世
6、生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称称称称“ “天府之国天府之国天府之国天府之国” ”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练
7、就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句“ “重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣娃儿嘴巴姣” ”点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。点出了成都人的能言善辩。 长沙：长沙：长沙：长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这
8、个城市有点作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“ “辣辣辣辣” ”像像像像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前
9、消费；对成都成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。 北京：北京：北京：北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着侃着喝着渐渐就一起。聊着侃着喝着渐渐就一起。聊着侃着喝着渐渐就一起
10、。聊着侃着喝着渐渐就High High 了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV DV 小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每部
11、和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的天都会上演各种名目的 PartyParty，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、T T恤衫。恤衫。恤衫。恤衫。上海：上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情
12、的浓浓刺激和多元愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有享受，不仅有 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理厅，伊藤家的日式料理这个刻意打扮的城市显得魅力这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又
13、近少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经哪怕已经 30 岁。岁。深圳：深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜深圳人的衣深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里
14、的男人，一件看似普通的小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 T 恤，恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。闲聊的人最少。 消费需要的基本特征消费需要的基本特征 消费需要的目的性和可诱导性消费需要的目的性和可诱导性消费需要的层次性和发展性消费需要的层次性和发展性 消费需要的伸缩性和周期性消费需要的伸缩性和周期性 附录附录附录附录1 1： 从从从从“ “三大件三大件三大件三大件” ”的历史变迁，可以看出人们消费需要
15、的发的历史变迁，可以看出人们消费需要的发的历史变迁，可以看出人们消费需要的发的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。展性。展性。展性。2020世纪世纪世纪世纪7070年代，中国百姓将手表、自行车、缝年代，中国百姓将手表、自行车、缝年代，中国百姓将手表、自行车、缝年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭纫机视为家庭纫机视为家庭纫机视为家庭“ “三大件三大件三大件三大件” ”。 跨入跨入跨入跨入8080年代，新的年代，新的年代，新的年代，新的“ “三大件三大件三大件三大件” ”：彩电、冰箱、洗衣机给：彩电、冰箱、洗衣机给：彩电、冰箱、洗衣机给：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。
16、我们的生活带来了又一个惊喜。我们的生活带来了又一个惊喜。我们的生活带来了又一个惊喜。 到了到了到了到了9090年代，中国人注重提高生活质量，此时的年代，中国人注重提高生活质量，此时的年代，中国人注重提高生活质量，此时的年代，中国人注重提高生活质量，此时的“ “三大三大三大三大件件件件” ”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，
17、更多的人则认为，是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对今日中国人消费走向了多元化，很难再对“ “三大件三大件三大件三大件” ”作作作作出一致的判定。出一致的判定。出一致的判定。出一致的判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短样一个事实：短短样一个事实：短短样一个事实：短短3030年间，中国城镇家庭消费走
18、完了年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了年间，中国城镇家庭消费走完了“ “旧三件旧三件旧三件旧三件” ”到到到到“ “新三件新三件新三件新三件” ”的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。和品味的生活。和品味的生活。和品味的生活。三、消费需要的基本形态三、消费需要的基本形态 按消费需要的市场实现程度分类按消费需要的市场实现程度分类 已实现的消费需要已实现的消费需要已实现的消费需要已实现的消费需要现实需要现实需要现实需要现实需要潜在的消费需要潜在的消费需要潜在的消费需要潜在的消费需要 按消费
19、需要的强烈程度分类按消费需要的强烈程度分类 充分需要充分需要过度需要过度需要低迷需要低迷需要无需要无需要 按消费需要的变动规律分类按消费需要的变动规律分类 周期需要周期需要不规则需要不规则需要渐进需要渐进需要退却需要退却需要按消费需要的指向内容分类按消费需要的指向内容分类 正常需要正常需要无益需要无益需要 四、影响消费者需要的因素四、影响消费者需要的因素（1 1）主观因素）主观因素生理因素；心理因素、个人的消费水平；生理因素；心理因素、个人的消费水平；个人的社会地位个人的社会地位（2 2）客观因素）客观因素消费情景；社会环境；企业营销因素消费情景；社会环境；企业营销因素五、消费者需要的分类五、
20、消费者需要的分类需要二分法需要二分法物质需要和精神需要两大类。物质需要和精神需要两大类。 需要三分法需要三分法生存的需要、生活的需要、发展的需生存的需要、生活的需要、发展的需要要布莱克韦尔的需要分类布莱克韦尔的需要分类 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要、变化需要。给予需要、信息需要、变化需要。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 后天习得性需要论后天习得性需要论 原始需要、后天性需要原始需要、
21、后天性需要 对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识认识讲解讲解默里的心理需要清单默里的心理需要清单六、消费者需要的基本内容六、消
22、费者需要的基本内容对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要 第二节第二节 动机概述动机概述 【案例案例】 一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶场挑选货物时，不小心将货架
23、上的四瓶“杜康酒杜康酒”碰落，碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。毫无责怪之意
24、，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。在该商场的钱较
25、他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。 思考：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，思考：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机如何激发了消费者的购买动机? 一、动机的含义动机动机是指引起和维持个体的活动，并是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。（内驱力）。动机的诱发动机的诱发动机的产生由三种因素构成：动机的产生由三种因素构成：需要驱使；需要驱使；足够的需要强度；足够的需要强度；刺激诱因。刺激诱因。动机的强度大小取决于三个变量：动机的强度大小取决于三个变量：需要需要的强度；的强度；刺激物的激活效能；刺
26、激物的激活效能；目标诱目标诱力的大小。力的大小。 二、消费动机的特征二、消费动机的特征购买动机的内隐性购买动机的内隐性购买动机的复杂性购买动机的复杂性 购买动机的冲突性购买动机的冲突性 购买动机的实践性购买动机的实践性 三、动机的分类三、动机的分类 按动机的性质分类按动机的性质分类生理性动机生理性动机生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机动机心理性动机心理性动机感情动机、理智动机和惠顾动机感情动机、理智动机和惠顾动机 按动机在行为中的作用分类按动机在行为中的作用分类 主导动机、辅助动机主导动机、辅助动机 消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机
27、求实动机求实动机求新动机求新动机 求美动机求美动机 求名动机求名动机求廉动机求廉动机 求便动机求便动机 模仿动机模仿动机 求速购买动机求速购买动机 好奇购买动机好奇购买动机好癖动机好癖动机小资料：人们的逛店动机小资料：人们的逛店动机将购物视为一项娱乐活动，以改变日常单调的生将购物视为一项娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；活方式；将购物视为一种角色体验；将购物视为一种角色体验；将购物视为锻炼身体的一种方式；将购物视为锻炼身体的一种方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关将购物视为一种社交方式，以此与人建立良
28、好关系；系；将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价能力等。经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价能力等。生活中的消费心理学“一元店一元店”为何生意红火？为何生意红火？成功秘诀：成本的消减进货成本、物流成本、销售成本进货成本、物流成本、销售成本为何超市的口香糖紧贴收银台？原因：l l便利品中的冲动品便利品中的冲动品便利品中的冲动品便利品中的冲动品l l易耗品易耗品易耗品易耗品l l充分利用空间充分利用空间充分利用空间充分利用空间天价货，卖的是什么？吸引眼球吸引眼球抬高形象抬高形象提供参考提供参考思考题：某咖啡推出一款
29、咖啡，有大、中、小杯之某咖啡推出一款咖啡，有大、中、小杯之分，其价格大杯（分，其价格大杯（620620毫升）毫升）1919元，中杯元，中杯（500500毫升）毫升）1414元，小杯（元，小杯（380380毫升）毫升）1212元。元。如果你是消费者，你会怎么选？怎样的选如果你是消费者，你会怎么选？怎样的选择才是最合适、最划算的呢？择才是最合适、最划算的呢？四、动机理论四、动机理论 (一一)马斯洛的需要层次学说马斯洛的需要层次学说 19601960年马斯洛在他的著作年马斯洛在他的著作年马斯洛在他的著作年马斯洛在他的著作动机与人格动机与人格动机与人格动机与人格中中中中即提出了需要层次学说的理论。他把
30、人的需要即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要分为分为分为分为5 5个层次，即生理需要、安全需要、归属个层次，即生理需要、安全需要、归属个层次，即生理需要、安全需要、归属个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这这这这5 5个需要层次中排在前面的需要层次应该首个需要层次中排在前面的需要层次应该首个需要层次中排在前面的需要层次应该首个需要层次中排在前面的需要层次应
31、该首先予以满足。先予以满足。先予以满足。先予以满足。19701970年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补年左右，马斯洛修改并补充了他充了他充了他充了他1010年前所提出的年前所提出的年前所提出的年前所提出的5 5个需要层次，认为人个需要层次，认为人个需要层次，认为人个需要层次，认为人们还有们还有们还有们还有“ “认识和理解的需要认识和理解的需要认识和理解的需要认识和理解的需要” ”、“ “审美的需要审美的需要审美的需要审美的需要” ”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的，并且把第一、第二层次的需要归为基本的，并且把第一、第二层次的需要归为基本的，并且把第一、第二
32、层次的需要归为基本的需要层次。需要层次。需要层次。需要层次。 马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实自我实现需要现需要任何一种需要基本满足后，下一个需要成任何一种需要基本满足后，下一个需要成任何一种需要基本满足后，下一个需要成任何一种需要基本满足后，下一个需要成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，基本满足的需要不再有激励作用。基本满足的需要不再有激励作用。基本满足的需要不再有激励作用。基本满
33、足的需要不再有激励作用。较低层次的需要较低层次的需要较低层次的需要较低层次的需要较高层次的需要较高层次的需要较高层次的需要较高层次的需要 正如先秦思想家墨子所讲的，正如先秦思想家墨子所讲的，“ “食必常饱，食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐然后求乐” ”。人类在基本生存需求满足之后，。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。精神享受。 自自我我实实现现人人（1 1）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现
34、实；（2 2）认识自己和认识别人；）认识自己和认识别人；）认识自己和认识别人；）认识自己和认识别人；（3 3）自发性；）自发性；）自发性；）自发性；（4 4）集中处理问题；）集中处理问题；）集中处理问题；）集中处理问题；（5 5）独立性；）独立性；）独立性；）独立性；（6 6）自立性；）自立性；）自立性；）自立性；（7 7）有不断新鲜的鉴赏感觉；）有不断新鲜的鉴赏感觉；）有不断新鲜的鉴赏感觉；）有不断新鲜的鉴赏感觉；（8 8）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；（9 9）对社会有兴趣；）对社会有兴趣；）对社会有兴趣；）对社会有兴趣；（1010）
35、与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；（1111）民主的性格；）民主的性格；）民主的性格；）民主的性格；（1212）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；（1313）幽默感；）幽默感；）幽默感；）幽默感；（1414）创造性；）创造性；）创造性；）创造性；（1515）有反潮流精神。）有反潮流精神。）有反潮流精神。）有反潮流精神。马马斯斯洛洛等等认认为为一一个个国国家家的的人人民民对对各各个个需需要要层层次次的的分分布布和和经经济济发发展展
36、水水平平直直接接相关。相关。 不不发发达达国国家家，生生理理需需要要和和安安全全需需要要的的人人数数比比重重较较大大，高高级级需需要要的的人人数数比比重重较小；发达的国家，则情况相反。较小；发达的国家，则情况相反。 同同一一国国家家的的各各个个地地区区、各各个个时时期期人人们们的的需需要要层层次次结结构构因因生生产产力力水水平平的的变变化化而变化。而变化。n n对美国工人优势需要变化的估计对美国工人优势需要变化的估计对美国工人优势需要变化的估计对美国工人优势需要变化的估计 戴维斯（戴维斯（K.Dvis）曾就美国的情况，估计如下：曾就美国的情况，估计如下： 在在不不同同情情况况下下人人们们需需要
37、要的的强强烈烈程程度度是是不不同同的的。如如经经济济收收入入较较低低的的人人，对对衣衣食食住住行方面需求较强烈，不太重视个人成就；行方面需求较强烈，不太重视个人成就； 有有些些知知识识分分子子对对个个人人成成就就的的欲欲望望很很强强，对穿衣和吃饭要求不高；对穿衣和吃饭要求不高； 有有些些老老年年人人，生生理理需需求求和和成成就就需需求求并并不不强强烈烈，但但避避免免孤孤独独需需求求和和得得到到儿儿女女社社会会尊重的需求却很强烈。尊重的需求却很强烈。 即即使使同同一一人人在在不不同同的的时时间间和和不不同同的的情情况况下下，需需求求层层次次也也不不一一样样。管管理理人人员员应应采采取不同的组织措
38、施激励员工。取不同的组织措施激励员工。 (二二)经典性条件反射经典性条件反射俄国心理学家俄国心理学家伊万伊万巴甫洛夫巴甫洛夫在研究狗的时候发在研究狗的时候发现了经典性条件反射的原理。现了经典性条件反射的原理。当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺激激(称为条件刺激或称为条件刺激或CS)在导致反应的刺激在导致反应的刺激(称称为非条件刺激或为非条件刺激或UCS)的伴随下多次重复。在的伴随下多次重复。在这种成对出现的环境里，这种成对出现的环境里，CS需要出现在需要出现在UCS之前，这样它可以预报之前，这样它可以预报UCS的出现。在多次相的出现。在多次相伴出现
39、之后，能够导致一种非条件反射的能力伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了就传递给了CS。由。由CS引起的反应称为条件反引起的反应称为条件反射射(CR)。 习得性需要理论习得性需要理论 打靶打靶1米米1元，元，2米米4元，元，3米米8元元 n米米n2元，元，你选哪一个靶子？你选哪一个靶子？v成就的需求成就的需求 (need for achievement)v权力的需求权力的需求 (need for power)v合群的需求合群的需求 (need for affiliation)高成就需求者：高成就需求者：高成就需求者：高成就需求者：（1 1）追求个人成就而非报酬本身）追求个人成就而非
40、报酬本身）追求个人成就而非报酬本身）追求个人成就而非报酬本身（2 2）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，成功率成功率成功率成功率0.50.5时绩效最高。时绩效最高。时绩效最高。时绩效最高。（3 3）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在经营自己公司或独立管某一部门时成功。经营自己公司或独立管某一部门时成功。经营自己公司或独立管某一部门时成功。经营自己公司或独立管
41、某一部门时成功。（4 4）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易）在经营自己公司或独立管理某一部门时易成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管影响其他人做好。影响其他人做好。影响其他人做好。影响其他人做好。具具有有高高度度成成就就需需要要的的人人对对企企业业、对对国国家家都都有有重重要要的的作作用用。一一个个企企业业拥拥有有这这种种人人越越多多，劳劳动动生生产产率率越越高高，发发展展和和
42、成成功功就就越越有有保保障障。一一个个国国家家拥拥有有这这样样的人越多，就越兴旺发达。的人越多，就越兴旺发达。据据他他调调查查，英英国国在在1925年年时时所所拥拥有有的的高高成成就就需需要要的的人人数数，在在二二十十五五个个国国家家中中名名列列第第五五，而而当当时时的英国确实是一个兴旺发达的国家；的英国确实是一个兴旺发达的国家；1950年年，英英国国所所拥拥有有的的高高成成就就需需要要的的人人数数，在在329个个国国家家中中已已退退居居第第二二十十七七位位，而而事事实实上上当当时时的英国也正在衰退。的英国也正在衰退。不发达的重要原因是缺少高成就需要的人。不发达的重要原因是缺少高成就需要的人。
43、有有较较高高的的成成就就激激励励者者总总是是比比成成就就激激励励较低者工作得更好，进步也较快。较低者工作得更好，进步也较快。成成就就需需要要与与经经理理人人员员的的关关系系在在小小公公司司中中最最为为明明显显，其其总总经经理理通通常常具具有有很很高高的的成成就就需需要要，而而大大公公司司的的总总经经理理却却只只有有一一般般的的成成就就需需要要，他他们们往往往往更更多多地地追追求求权权力力和和社社交交需需要要。因因为为后后一一种种需需要要对对与与人人共共事事、合合作相处是十分重要的。作相处是十分重要的。措施：（1）提供及时准确的绩效反馈）提供及时准确的绩效反馈（2）鼓励他们自我参与目标设置）鼓励
44、他们自我参与目标设置（3）创造让条件让他们充分施展才华）创造让条件让他们充分施展才华（4）让他们做挑战性、责任感强的工作）让他们做挑战性、责任感强的工作（5）增加他们的工作自主性）增加他们的工作自主性（6）改变领导方式，少监督、多支持）改变领导方式，少监督、多支持高权力需要者：高权力需要者：喜承担责任，努力影响控制喜承担责任，努力影响控制其他人，喜竞争性和重视地位和环境，比绩效，其他人，喜竞争性和重视地位和环境，比绩效，更关心威望和对其他人的影响力。高权力动机是更关心威望和对其他人的影响力。高权力动机是管理有效性的必要条件。管理有效性的必要条件。高合群需要者：高合群需要者：努力寻求友爱，喜合作
45、性努力寻求友爱，喜合作性而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，最优秀的管理者有高权力需要和低合群需要。最优秀的管理者有高权力需要和低合群需要。导致极端不满意的因素导致极端满意的因素50% 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50%赫兹伯格调查人们想从工作中得到什么？四、激励保健理论(双因素理论)双因素理论的启示双因素理论的启示:（1 1）对对于于激激励励因因素素来来说说，它它的的满满足足能能带带来来工工作作满满足感，它的不满足并不导致不满意，是没有满意。足感，它的不满足并不导致不满意，是没有满意。（2 2）对对于于保保健健因因素素来
46、来说说，它它的的欠欠缺缺带带来来不不满满意意，它的满足并不导致满意，而是没有不满意。它的满足并不导致满意，而是没有不满意。（3 3）激激励励因因素素是是由由工工作作本本身身产产生生的的，工工作作对对职职工工的的吸吸引引力力才才是是主主要要的的激激励励因因素素，职职工工从从事事具具有有潜潜在激励因素的工作的本身就是激励。在激励因素的工作的本身就是激励。（）要要注注意意工工作作安安排排( (工工作作丰丰富富化化) )，注注意意精精神神激激励励，给给予予表表扬扬和和认认可可和和成成长长、发发展展、晋晋升升机机会会，这种内在激励作用更大，维持时间更长。这种内在激励作用更大，维持时间更长。（）若若把把某
47、某些些激激励励因因素素（如如物物质质奖奖励励）变变为为保保健健因因素素，或或任任意意扩扩大大保保健健因因素素，都都会会降降低低从从工工作作中中得得到到的的内内在在满满足足，即即外外部部动动机机的的扩大会引起内部动机的萎缩，积极性下降。扩大会引起内部动机的萎缩，积极性下降。如如果果金金钱钱与与绩绩效效没没有有联联系系，那那么么花花钱钱再再多多，也也起起不不了了激激励励的的作作用用，而而一一旦旦停停发发或或少少发发，则则会会造造成成职职工工的的不不满满。这这样样，工工资资和和奖奖金金就就成成了了保保健健因因素素。如如果果工工资资和和奖奖金金与与工工人人的的绩绩效效挂挂钩钩，那那么么它它们们可可以以
48、发发挥挥激激励励作作用用，也就成了激励因素。也就成了激励因素。 基基层层管管理理者者设设想想自自己己是是工工人人，按按重重要要性性的的高高低低，列列出出工工人人想想从从工工作作中中得得到到的的东东西。西。同同时时要要求求工工人人自自己己也也列列举举他他们们所所想想要要的东西。的东西。研研究究结结果果表表明明：基基层层管管理理者者认认为为工工人人们们最最想想从从工工作作中中得得到到的的东东西西是是高高薪薪、工工作作稳稳定定性性、升升迁迁、理理想想的的工工作作环环境境等等；但但是是工工人人最最需需要要的的却却是是工工作作受受到到赞赞赏赏、对对事事情情的认同感，以及个人问题受到同情和了解。的认同感，
49、以及个人问题受到同情和了解。说说明明管管理理者者并并不不真真正正了了解解工工人人的的真真实实需要，也就难以保证管理策略的正确性。需要，也就难以保证管理策略的正确性。五、消费动机冲突五、消费动机冲突双趋冲突双趋冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。能从中择选其一时所产生的动机冲突。能从中择选其一时所产生的动机冲突。能从中择选其一时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必指消费者有两个以上希望避免的目标但又必指消费者
50、有两个以上希望避免的目标但又必指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。须选择其中之一时面临的冲突。须选择其中之一时面临的冲突。须选择其中之一时面临的冲突。 趋避冲突趋避冲突指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。的动机冲突。的动机冲突。的动机冲突。 六、消费者动机的激发（见教材）六、消费者动机的激发（见教材）u影响消费者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素商品本身的因素商品本身的因素 社会因素社会因素 自然因素自然因素 u消费者购买动机的激发消
51、费者购买动机的激发努力开发有特色的商品努力开发有特色的商品努力开发有特色的商品努力开发有特色的商品 利用广告宣传，向消费者传递信息利用广告宣传，向消费者传递信息利用广告宣传，向消费者传递信息利用广告宣传，向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平购物环境和营业员的服务水平购物环境和营业员的服务水平购物环境和营业员的服务水平 七、发现消费者的购买动机七、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。动机。在购买情况下的显性动机和隐性动机在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性
52、动机显性动机显性动机显性动机 消费行为消费行为消费行为消费行为 隐性动机隐性动机隐性动机隐性动机 大汽车更舒适大汽车更舒适 它是有上佳表现它是有上佳表现 的高质汽车的高质汽车 我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克购买一辆购买一辆 a a CadillacCadillac它能显示我成功它能显示我成功它能使我显得强有它能使我显得强有力和有个性力和有个性确定显性动机 直接询问直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 动机研究技巧动机研究技巧动机研究技巧动机研究技巧 联想技术联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；想； 完形填空完形填空 语句完成；故事完成；语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话话 对于这类动机，对于这类动机，间接的吸引才有效间接的吸引才有效
