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1、 l可口可乐公司简介可口可乐公司简介l可口可乐的起源可口可乐的起源l可口可乐公司的发展可口可乐公司的发展l可口可乐公司的创新可口可乐公司的创新l可口可乐公司客户关系管理策略可口可乐公司客户关系管理策略l可口可乐与百事可乐的对比可口可乐与百事可乐的对比 可口可乐公司成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水，运动饮料，乳类饮品，果汁，茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，美国排名第一的可口可乐为其取得超过4
2、0%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。 可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料。并且于1886年5月8日在亚特兰大的药房售卖。但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888年阿萨钱德勒看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产
3、销售权。钱德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。钱德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1886年成立了可口可乐公司，钱德勒被称为“可口可乐之父”。 在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口冷柜销售瓶。Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的
4、重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪2030年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes”。 在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。1976年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料
5、产量的62%。 可口可乐对装瓶网络做了改变。公司鼓动可口可乐对装瓶网络做了改变。公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。19801980年至年至19841984年间，特许经营中所有权发年间，特许经营中所有权发生改变的相当于生改变的相当于50%50%的可口可乐产量。可口的可口可乐产量。可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。公司有时在新特许的装瓶买主提供资金。公
6、司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立的装瓶网络。到独立的装瓶网络。到19851985年，可口可乐属年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的下的装瓶厂只生产可乐产量的11%11%。 对于可口可乐的装瓶网络，这种从80年代初Robert Goizketa开始的变化一直延续。在80年代中期，可口可乐的350个特许经营商中，有150_200个提出转让其特许经营权。在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，他们由Beatrice和JTLupton公司所拥有， JTLupton公司是一家私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的1
7、5%和DrPepper产量的40%。这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。1 1、售点生动化，使用户购买方便、舒适、售点生动化，使用户购买方便、舒适2 2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求、推出不同口味的可乐，满足个性化需求3 3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度 1、售点生动化使用户购买方便舒适 可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，可口可乐在中国分
8、布有100多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。把产品销售到消费者手里，销售到消费者心里，话虽简单，但做起来却是一个难上加难的系统工程。 “买得到”简单的三个字，但要做到并不是一件简单的事情。同时“买得到”是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这
9、里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。（1)在终端渠道开发方面 在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网
10、吧！ 可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道。（2 2）在终端渠道管理方面）在终端渠道管理方面 如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。可口可乐为了管理好销售
11、终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。 2 2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求、推出不同口味的可乐，满足个性化需求 大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可会像手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就要求可口可乐的产品
12、不断地创新，不断推出不同的，满足众多消费者需求的口味这就是可口可乐3A策略之“乐得买/Acceptability。可口可乐的多品种口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可.多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公牌的重要原因。3 3、树立品牌形象，提高客户对产品忠诚度、树立品牌形象，提高客户对产品忠诚度 产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念更是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地继而巩
13、固原有品牌资多层次、多角度、多领域地参与竞争。 可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。 由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好德维系客户关系。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：百事可乐在中国市场的竞争战略主要
14、是： 1 1 1 1、以年轻和爱好体育的人为、以年轻和爱好体育的人为、以年轻和爱好体育的人为、以年轻和爱好体育的人为目标市场目标市场目标市场目标市场 2 2 2 2、开拓北京和南方主要大中城市。、开拓北京和南方主要大中城市。、开拓北京和南方主要大中城市。、开拓北京和南方主要大中城市。 3 3 3 3、并购国内饮料企业。、并购国内饮料企业。、并购国内饮料企业。、并购国内饮料企业。 4 4 4 4、多样化经营。百事公司旗下的饮料、多样化经营。百事公司旗下的饮料、多样化经营。百事公司旗下的饮料、多样化经营。百事公司旗下的饮料和务均已在中国展开。和务均已在中国展开。和务均已在中国展开。和务均已在中国展
15、开。 可口可乐和百事可乐的对比可口可乐和百事可乐的对比 百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。 为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们
16、选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚，新潮，青年或运动人士诉求重点。 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前
17、，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐，七喜，美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。 由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者置。百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐之之间间的的双双雄雄战战已已打打得得不不可可开开交交。可可乐乐属属于于碳碳酸酸饮饮料料，目目前前市市面面上上相相对对比比较较受受欢欢迎迎的的可可乐乐是是百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐，百百事事可可乐乐在在口口感感方方面面比比可可口口可可乐乐好好一一些些，没没有有那那么么多多的的二二氧氧化化碳碳气气体体，也也就就是是说说没没有有那那么么呛呛鼻鼻。同同时时百百事事可可乐乐品品牌牌内内涵涵及及品品牌牌高高度度都都不不错错，与与可可口口可可乐乐一一样样同同属属世世界界5 50 00 0强强的的产产品品，相相对对可可口口可可乐乐而而言言它它显显得得更更年年轻轻。所所以以多多数数的的年年轻轻朋朋友友们们更更喜喜欢欢选选择择的的是是百百事事可可乐乐，就就我我个个人人而而言言，我我也也是是比比较较喜喜欢欢百百事事可可乐乐，虽虽然然两两乐乐同同是是世世界界品品牌牌。但但是是我我喜喜欢欢百百事事，因因为为冰冰镇镇还还是是百百事事好好喝喝，但但是是可可乐乐多多喝喝不不益益。
