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1、产品策略管理现有产品2024/7/23山东交通学院营销教研室 产品概念的理论深化产品概念的理论深化有形与无形有形与无形 产品外延的深化产品外延的深化产品整体概念产品整体概念产品内涵的深化产品内涵的深化2024/7/23山东交通学院营销教研室产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益2024/7
2、/23山东交通学院营销教研室 产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论） 核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品2024/7/23山东交通学院营销教研室品牌策略品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其他识别符号所构成。品牌的性质：品牌的性质：1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。2024/7/23山东交通学院营销教研室 品牌类型：品牌类型：1、无品牌、无品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌；3、个
3、别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌；5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。 2024/7/23山东交通学院营销教研室 包装包装包装包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的概念和作用包装的概念和作用包装的作用：保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值2024/7/23山东交通学院营销教研室包装要能准确地传递商品的信息包装的设计包装的设计包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便包装设计应经济实用包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民族、不同
4、地区、不同宗教信仰的需要2024/7/23山东交通学院营销教研室类似包装策略包装策略包装策略等级包装策略综合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略创新包装策略2024/7/23山东交通学院营销教研室产品组合的概念产品组合的概念 产品组合产品组合产品组合产品组合是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。 产品项目产品项目产品项目产品项目是指每一个具体的产品 产品线产品线产品线产品线由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。 产品组合产品组合的三个变化因素：产品组合宽度也称产品组合广度，是指企业经营多少条产品线产品组合深度是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项
5、目数，多者为深，少者为浅。产品组合的相关性是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。2024/7/23山东交通学院营销教研室 波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法波士顿矩阵法对产品组合的分析和管理对产品组合的分析和管理市场增长率高低市场占有率低高问题类狗类明星类金牛类2024/7/23山东交通学院营销教研室 产品系列平衡法产品系列平衡法产品系列平衡法产品系列平衡法对产品组合的分析和管理对产品组合的分析和管理评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策产品系列平衡决策表产品系列平衡决策表企业实力市场引力大中小大中小提高占有率，选择性投资加强扩大，甘冒风险积极投资选择性投资或淘汰稳定策略积极投资，争取多赢利淘汰，力争最小损失选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资2024/7/23山东交通学院营销教研室扩大产品组合策略产品组合策略产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向延伸2024/7/23山东交通学院营销教研室
