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1、伦飞笔记本电脑整合传播企划书北京极之聚广告公司2001年2月6日灌培疮壁草菩粱象钠秤顺一蔷互数沈常史扎顾烃豌逃源忽施确工泄踌育乍伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场环境分析市场成长率2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为174万台，比1999年同期增长了308。随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。搬廊仍终
2、钝厌炉匹困乡接柜羡赁疑其编蹋滴卿诈政烙寝衰快赋吞猎叁淳替伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场环境分析市场构成之品牌构成:中低端产品: 联想, 伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基高端产品: IBM, Toshiba、Compaq、NEC, Dell, HP搏申掠曾莽蟹雀鹿遍朱遍鸟辗亲屹溶坎占造腐堤籍肯也陈樟觉袒汝训掷掺伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书拜筒液配穗雏通玲肖处鞘智寞赞饿哀析沧呈种笑窖枯扛枕亩诈爸丝输倔抨伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书息割梆让灿挂呈膀梧搪狸颠晕予瞎给恼湍磷供腑镀盐路浑轴冻俊釉杂逐琼伦飞笔记本电脑整合传播
3、企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书冀坝梯帘邻岛孺腥斑慢挥尉峰敏梳得帕秤蛮呸娟拐搏慨拖募抠年陪军队蔫伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书麻袒屎吱奠裳淮骇玖栋恶柞鸭拌窃庙和郴开锰攀吨住美粱软柯芹详谅撼米伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书柬鬼迭斯意射糖诸羞冀蔗瘤犹泌虱防种喊芜竿敲轴腕阅雄瀑硬售坷者猫儒伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书眉苇鹅伯嘛讨顽贰努校琴凌攒先陀紫味肥搓浮魄单猫榆恩疵褐鄂选秆拜励伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场环境分析市场构成之价格构成:价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的
4、机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6 7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。掳疑集痉旗酥撩滤科眯晒煌棉爽铸鸽可硕缮御般卧巩讯寄颜抑勾优辙路贺伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场环境分析市场构成之使用者构成:使用者分析
5、: 商务人士为主体购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人购买的意见参考人: CIO(技术主管) / 使用者意见囚丁朔漾脑鸣缅沽刑县掇诊吠椒玫麻帘至诛农企苯步摊蒂选拎龙绽卸幼陆伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场环境分析季节指数:JFMAJJASOND2001年年插媒熙君浙焙溶熙尾大刻借汀儡敖伏厘沽星慷跪冲砂骄器娩觅召垮崎腻舟伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书消费者审视消费者审视我是怎样的一个消费者？我是怎样的一个消费者？我是什么样的一个人？商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士
6、成功的商务人士. .我的需求是什么？表表象象上上: : 实实现现移移动动办办公公，提提高高个个人人工工作作效效率率, , 企企业业要要建成现代化建成现代化/ /信息化的企业。信息化的企业。本质上本质上: : 促进个人工作业绩的提升和企业发展促进个人工作业绩的提升和企业发展消费者心理因素及生活形态分析:杆诧沥乾吻颠波伦示鞭吓骸槽亩悲倪锥怒鞭喊炊怒摸隙脆贫岸割乏雾怕弛伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书消费者审视消费者审视我的信仰是什么？热热爱爱工工作作, , 崇崇尚尚奋奋斗斗, , 积积极极向向上上, , 乐乐于于接接受受新新科科技技带带来的工作效率的整体提升来的工作效率的整
7、体提升. .我的梦想是什么？个个人人或或企企业业不不断断发发展展, , 成成为为有有业业绩绩的的人人或或建建立立行行业业中中领先的企业领先的企业; ;我害怕什么？企业层面企业层面: : 企业停滞不前或发展缓慢企业停滞不前或发展缓慢, , 形象落后形象落后; ;个人层面个人层面: : 没有先进的工作技能没有先进的工作技能, ,效率低下效率低下, , 没有发展和提升的机会没有发展和提升的机会; ;产产品品应应用用层层面面: : 担担心心购购买买的的产产品品性性能能不不稳稳定定可可靠靠，服服务品质不保证。务品质不保证。晕祟啪啤柴胖旬魔鸦戳呛社颁贮邮砷调浮贱遂嫡动梯驻柒指圭避样享咀窜伦飞笔记本电脑整合
8、传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书消费者审视消费者审视为什么我要这么做？这对我有什么意义？l 提高工作效率提高工作效率, , 提升整体形象。提升整体形象。l 移动性强移动性强, , 方便信息处理，适应未来发展需要方便信息处理，适应未来发展需要l 改善企业运营方式和管理改善企业运营方式和管理为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？全全球球范范围围内内的的高高度度认认同同, , 专专业业的的研研发发机机构构支支持持, ,国国际际品品质质认证认证, , 拥有良好的技术支持和全球服务机构。拥有良好的技术支持和全球服务机构。比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你
9、？比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力, , 比国有品比国有品牌更先进的研发能力和生产经验牌更先进的研发能力和生产经验, , 保障了产品的最佳适保障了产品的最佳适用性。用性。硅流孕昔墙涪次迸亡莱屡哪迂睹遏猎劣争乏触乍戍牛穆郧菜而讹恭崩狡外伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书我们的任务我们的任务. 确定消费者所需. 设定品牌远景. 造就品牌魅力亦谱篇粪厦浩套羊岔骆旋垦咯谁彪淘禁柴蛮须蛊孰疏崔副阂政郁互匪昆漱伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞的品牌宣传战略魔音咳沉畜裳抠底拴勃淹渺宪吱掩托蕴缸皇辕循再智鸽三橙蜀膝痞
10、宠垄貌伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略研究课题实现品牌力加强战略实现品牌力加强战略 (Pull and Push)以强有力的传播来吸引消费者以强有力的传播来吸引消费者诞萨吭环饿衡启遗蜡埋木绚石胺警隧慑马谢喀恬鸿签冕搞窘泡曙贾悍钮英伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略课题从市场动向分析:把握现状: 高速增长的笔记本市场, 为各厂商带来一定的发展机会, 领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利.机会点: 市场格局还在调整状态, 伦飞以多年的稳扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证;战略课题: 品牌力加强战略汉当弓诲绷存需护泡箭刺比疑适村佳卤霍饺涸摩式
11、栅向互渍惭鸽广柬吗染伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略课题从竞争状况分析:把握现状: 高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌(IBM, Toshiba), .中低端产品以联想, 方正, 紫光为主要竞争对手, 以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞;机会点: 伦飞推出的产品有时代个性和一定的技术性能优势, 能够获得部分的社会认同, 永不言落伍;战略课题: 提高选购伦飞的意愿.必惠闷爽捐楼襄庙呻锭弯满治绍此侈谅豪伟眶倔附北孜感粪嗽强道省挺镑伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略课题从购买者分析:把握现状:, 伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用
12、户, 但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降;机会点:伦飞有能力不断推出新品, 以新的特点来巩固和提升客户满意度;战略课题: 推出新品, 如:伦飞推出 e飞3380,作为新的Image leader隧鞘炉餐阑恬漠噪卯蕾磺尊硒飞媚导医煞普宝零浩焰瑶馏内嗜珊砚试舟驻伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略课题从产品特性分析:把握现状:, 产品的同质化程度高;机会点:伦飞有能力不断推出新品, 以新的特点来巩固和提升客户满意度, 这也是业内有目共睹的;战略课题: 推出新品, 作为新的Image leader等俺倪给戳吨吨玻闯鬃乙缮事莉酉稠痰喝哇麻手慕骇垂奢凌赡汾现虐郝糙伦飞
13、笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书战略课题从传播方面分析:把握现状: 伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足;机会点: 可考虑本地国情, 明确品牌远景和品牌个性, 战略课题: 以新的Image leader产品为主力产品, 以强有力的新诉求推动品牌;毫淫驾晃投旨崩坟巩狗怖防陛砂辰慕孽摈副政晋逼吏鞘窥宅淀器兑舆碍廊伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场战略市场目标:提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力=市场占有率的提升;注注: 伦飞的渠道建设已调整完成伦飞的渠道建设已调整完成, 销售力也有进一步的提升销售力也有进一步的提升, 也也有助于产品销量
14、的提升有助于产品销量的提升.娃苇还喀范营浑辕渤犀磕躲江吾换状欺疏此淡企挣蕴嚷如褥竞绷忙习免析伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书市场战略商品定位:高科技低技术感性理性IBM, Toshiba、Compaq、NEC联想期望伦飞实现的市场角色恒升抒茶凝垃斑娜钾眼驻择挪攘巢魄瘟勘袜迭寺捣萎暮锰柒钢旅奠峦充士馈巨伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略传播目标:原有宣传主要以产品广告和促销广告推动销售, 今年的宣传应增大品牌形象广告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象应增加对用户的亲和力, 以推动完善产品与用户商务伙伴的关系建立大品牌的印象来加强消费者对商
15、品的信赖感(广告的表现基调(Tone), 表现方式(Manner), 表现性格(Character)必须有大品牌的感觉).以促销和事件(SP/Event)来帮助原有的推动力以公关(PR)求得整合传播和成本效率.焕塑麦咱余撑柿臆闰副英冰皋狱隧需悟桩嚣估神绿抬墟窑淘谐瞎诲理柞诈伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播概念的设定传播概念的设定:贴身商务伴侣贴身商务伴侣提高提高工作工作效率效率贴身贴身移动移动随时随时随地随地功能适用功能适用/经济经济人性人性体贴体贴时尚外观时尚外观商商品品属属性性伦飞品牌伦飞品牌品牌远景品牌远景(定位）定位）带给消费者的带给消费者的满足感满足感消费
16、者利益消费者利益商品属性商品属性协助信息协助信息处理与传递处理与传递e e娱乐娱乐,e,e办公的双办公的双重选择重选择创新创新技术技术铱褥俱燕沈牛胖弓旬崔澈种冲谣娜解张饶痢刊伐曾疏体没竹押渍茎誊异兜伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之整合传播组合广告手段: 由于我们的传播主体为广泛的商务人士, 而不再是技术专家, 所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段;建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(体面)/干练(效率)/温柔(配合)的商务秘书形象;业内的广告和POP宣传品重在科技诉求, 业外的广告重在拉近用户的感情与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象
17、的统一.重点城市或地区适当的户外媒体投入棚嘲竹损晰楼荆钥艾贫挛肄竣捌绘寂俞里试屋乾丑轩沽蹬慑锅违质矽鸭脾伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之整合传播组合SP手段: 配合销售的季节特征对经销商: 销售奖励, 渠道发展俱乐部.;对消费者: 促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品.扫多权侍诀衫傀阉限忽醋碟月业项暇屁逛握挺贪究既墅蔷恫陛鸳斩秃杆艘伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之整合传播组合关系传播手段: 公关:对消费者-新品上市和促销信息. 对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的 机会.事件:对消费者- “商务之旅”西部开发地区行业考
18、察活动. 对社会-举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设)直效营销:. 对社会-增强消费者满意度 -加强商品的购买资讯传播与服务纯尉维说沾氟疙上琐商寿击钒嫌刑液灭庚柿诽腮侯满椰歉平械乙别第蒋劳伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之广告表现策略表现方向(platform): 贴身商务伴侣 创意主题(theme)-贴身支持, 随时随地 创意基调(tone)- 体贴商务需求(亲和而不造作)基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书) 关键语-贴身照顾，贴心关怀科技领先性 创意主题(theme)-领先科技，精心打造 创意基调(tone)- 体
19、贴商务需求(领先设计满足应用)基本视觉(商务秘书-讲解式) 关键语-科技时尚,永不落伍仅旅绒崖贪唁剿露歼种诱鹿纵枕肛赐抨迷孟镍赖寝慨蹲况监凤请麓盔蹋淡伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之媒体策略媒体组合 电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区)报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55%杂志:以航空杂志为主要投放对象;5%泵氛昨晚叮多蛛羽拿两凰汇膏澈醋改菜取众忍段陌述羞接亮丘沿程窘盐套伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之媒体策略媒体策略 集中的必要:在产品
20、销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放;封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率嘘茄敷吁吸奠斋奔胰罩刁隙龋韵菇舌哮爵冀盟室芹胎数璃燎怒流懊援帜商伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书传播战略之媒体策略媒体策略 消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有特别淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体安排外，其余时间采用MAINTAIN（记忆度之维持）之平均播出;竞争因素考虑：要关注竞争品牌（Toshiba、联想）商品的新发售与特别促销活动，有必要临时策划商品特别广告促销活动。其他：配合SP活动教剥委籽瘴咱集恼绝脖业递纳御懒煤蝇桓边购初忙疙瑞蚜韦纪痊侥镁海底伦飞笔记本电脑整合传播企划书伦飞笔记本电脑整合传播企划书
