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1、第六章 会展服务策划与管理引言慕尼黑博览会集团的项目总监彼得.诺尔先生曾这样阐述过他们的办展理念：“办展会就是做服务，办展会其实为行业提供交流平台，如果没有良好的服务支撑，展会就无须存在了。”因此，会展服务是主办者成功办展的基础，同时，也是会展产品的重要组成部分。本章在阐述会展服务含义的同时，从会展服务的特点、流程设计的工具与方法、质量评估步骤以及服务补救的基本方法等方面系统介绍了会展服务策划和管理的相关理论与具体方法。导入案例深圳会展中心不断升级服务水平深圳会展中心经过几年的发展，与众多行业协会、著名会展主办机构形成了感情深厚、相互支撑的价值共同体，服务了一大批在行业内有影响力的国际知名品牌
2、展览会。2012年会展中心进一步完善服务体系，优化服务流程，建立了具有深圳特色、高质优秀的会展服务流程和服务标准，服务亮点纷呈，社会服务能力稳步提升。2012年年初，深圳会展中心投入大量的资金，购置了大批新型展装搭建材料和设备，逐步在多个大型品牌展会中实时运用。展馆负责人表示，新型搭建材料的运用，显著提高了展会整体形象水平和展出效果，受到了各个展会主办方和参展商的肯定。同时，深圳会展中心针对大型展会存在的消防施工安全隐患问题，协同承办单位，对主场馆搭建商、展商、特定展位搭建商等1500多人进行了专项培训，大大提升了展会安全水平。不仅如此，深圳会展中心在第十四届高交会前完成了Wi-Fi(无线保真
3、）网络的组建并投入使用，满足了展会主办方、参展商和观众Wi-Fi服务需求。会展中心相关负责人表示，深圳会展中心将继续坚持用专业化的服务来促进和吸引品牌展会来深落户，着力将深圳打造为亚夫地区具有重要影响力的会展中心城市，成为国际会展城市。点评会展企业要增强自身竞争力，就必须加强自身的服务水平和服务质量。第一节 会展服务概述一、会展服务含义与内容(一）会展服务的定义会展业属于现代服务业的范围，是现代服务业的重要组成部分，会展服务是为会展活动提供服务，其概念有广义与狭义之分。1.广义的会展服务根据中国会展经济研究会秘书处于2009年4月编印的会展大辞典（讨论稿）对会展服务的定义，广义的会展服务是指健
4、全公共政策、加强会展联动、开展评优奖励、完善协调机制、扩大公共宣传、提供保障服务、为会展主体创造平等竞争的环境，用优质服务来培育品牌展会，吸引优质展会客户，吸引更多游客纷至背来。因此，广义的会展服务指的是政府、城市、会展行业协会、会展相关行业等为会展活动的主办者、承办者、与会者、参展者、客商及观众所提供的全方位服务，目的是通过这些服务促进会展业的整体发展和快速发展。2.狭义的会展服务狭义的会展服务是指在某项会展活动中，由主办方或承办方向与会者、参展者、客商及观众所提供的各项服务，目的是通过这些服务保证会展产品的消费方能够顺利实现消费，主要包括采访、接待、礼仪、交通、后勤、旅游、文书、通信、金融
5、、展台设计、展台搭建等方面。狭义的会展服务由主办方或承办方提供，包括直接提供和间接提供。所谓间接提供就是指会展项目主办方或承办方介绍其他服务商来提供服务（服务外包）。在分工合作的大背景下，间接提供所占的比例越来越大。(二）会展服务的内容会展服务贯穿于会展活动的全过程，其内容丰富多样。1.会展服务对象会展的服务对象包括参展商、观众和其他方面。(1)对参展商的服务。对参展商的服务包括通报会展的筹备情况、提供行业发展信息、提供贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、邀请合适的观众参观、展位搭建服务、展会现场服务、商旅服务等。其中，邀请到一定数量的合适观众到场参观，是会展组织者提供给参展商最重要的服务。
6、(2)对观众的服务。对观众的服务包括通报展品信息、提供行业发展信息和产品供给信息、招揽合适的参展商参展、展会现场服务、商旅服务等。其中，邀请到一定数量的高质量的参展商参展，是会展组织者提供给观众的最重要的服务。(3)对其他方面的服务。对其他方面的服务包括对新闻媒体、行业协会、行业主管部门、国际组织等的服务。其中，最重要的内容是提供相关信息。案例故事展会为重点采购商实行专门服务中国国际乳业及设备展览会是华北地区首个真正吸引国际参展商的专业化国际乳业展会。展览总面积8000平方米，来自世界不同地区的乳业生产商、供应商、设备商齐聚一堂，是国内外乳业企业不可错过的行业盛会。为了确保参展商及时有效开拓市
7、场，接洽高质量采购商，主办方退出了重点采购商服务计划，将重点采购商的邀请及与参展商的商务对接作为展会最重要的工作内容。主办方精心挑选联络行业内重点采购商，为他们提供细致全面的服务。重点采购商于展前获取展品信息，优先挑选对口供应商，主办方提前为其建立联络，力求搭建精准供需对接平台。重点采购商可享免费酒店住宿、免费参加论坛、展会现场洽谈区等参观服务。主办方更在展会期间安排专人指引重点采购商代订展商展台，介绍展商及展品情况，有效提高洽谈效率。使展会成为华北地区独一无二的能够为参展商和采购商提供真正的专业对接服务的礼品行业展会。2.会展服务流程会展服务包括展前服务、展中服务和展后服务。(1)展前服务。
8、展前服务指在会展活动开幕前为参展商、观众和其他方面提供的服务，主要目的是为其参展提供条件，如会展筹备工作的通报、展品运输、参展咨询、展示策划等。(2)展中服务。展中服务指会展活动开幕到闭幕期间提供给参展商、观众和其他方面的服务，目的是满足参展商和观众的吃、住、行、游、乐等方面的需要，保证会展活动的顺利进行，如现场安保、清洁、观众注册、食宿安排等。(3)展后服务。展后服务指展会闭幕后提供给参展商、观众和其他方面的后续服务，目的是巩固展会成果，让其满意而归，如邮寄展会总结、会展成交情况汇报、参展商和观众来源及构成介绍、安排商务考察或观光旅游等。即学即用在某展会筹备的工作会议中，高经理说：“要做好会
9、展服务！会展服务主要是展会开幕期间针对参展商、专业观众、新闻媒体、行业协会等对象的服务，特别是为参展商做好展览服务，这对展会的发展至关重要！要提供好高质量的三天展会服务，展会结束了我们的服务工作也就彻底结束了。届时大家好好休息一个星期。”请问，高经理对会展服务的论这有什么问题？3.会展服务功能会展服务功能包括展览服务、信息咨询服务和商旅配套服务。(1)展览服务。展览服务指展会提供的产品展示、贸易成交、新产品发布、展示策划等传统服务，这是展会的最基本服务，主要在展会现场完成。(2)信息咨询服务。信息咨询服务指展会为参展商、观众和其他方面提供的有关行业发展、贸易需求、行业动态、市场分析等商务信息咨
10、询服务。(3)商旅配套服务。为了更全面地了解当地市场，部分参展商和观众会在参展之后进行市场考察，展会为这些有需要的客户提供的商旅咨询和组织商旅考察等服务。4.会展服务提供方式会展服务的提供方式包括承诺服务、标准化服务、个性化服务和专业服务。(1)承诺服务。展会组织机构事先对客户提供的各种服务的服务方式和服务质量等作出承诺，然后严格按照承诺提供服务。(2)标准化服务。展会组织机构对客户提供的各种服务制定统一的标准，然后严格按照标准向客户提供规范的标准化服务。(3)个性化服务。展会组织机构根据客户的不同需求而提供的差别服务。(4)专业服务。展会组织机构根据会展行业实际需要，由经过专业培训的专业人员
11、，以专业的方式和手段，为客户提供各种服务。二、会展服务的基本特征会展也是现代服务业的重要组成部分，与一般服务相比，既具有一般服务的共性特点，同时又具有一定的特殊性。1.会展服务与一般服务的共性特征(1)服务的无形性。会展服务与一般服务一样具有无形性的特点，很多情况下参展商和观众难以识别这些无形的服务，服务质量也难以测量和控制，对服务的评价也大多依靠自身感觉进行，因此服务投诉较难处理。(2)服务的即时性。服务与生产消费是同时进行的，同时服务产品也具有不可储存性。客户在会展服务中亲自参与服务流程，这样有利于会展组织者和客户直接交流并建立紧密联系。但由于很多服务只能即时地提供给客户，不能预先生产储备
12、，服务提供人员自身和客观环境等原因很容易影响服务质量。(3)服务的差异性。会展服务是人对人的服务，因此具有高度的差异性。首先，由于服务人员的服务经验、个人素质、技术水平等方面的不同，同样的服务内容由不同的服务人员操作可能会出现很大差异；其次，同一个人进行同样的服务，由于服务对象、心理状态等方面的差异，服务质量也会存在波动；最后，客户的个人期望和享受服务的经验不同也会造成其对服务评价的差异性。2.会展服务区别于一般服务的特殊性(1)会展服务的专业性。现代会展呈现出会议、展览、经费、观光、休闲、娱乐、节庆表演等多种活动相结合的特点，表现出极强的综合性。为此，会展服务体现出很强的专业性，服务人员不仅
13、要掌握政治、文化、营销、礼仪、服务心理等现代服务理论知识，同时还必须掌握接待礼仪、会话艺术、餐饮文化、现代设备设施的使用等专项服务技能。(2)会展服务的人文性。会展服务是人对人的服务，要强调“以人为本”，突出服务的人文关怀和个性化服务。在会展服务的全过程中，包括会展报名、主体选定、会场选择、会展筹备、会展策划、日程安排、会展布置、现场服务、食宿安排、交通选择、后续服务等，无处不体现服务的人文性。(3)会展服务的时尚性。会展活动是新产品、新技术、新信息展示和亮相的重要舞台，具有引领潮流、展示时尚的功能。为此，会展服务内容要具有时尚感和现代感，能给所有参展人员留下深刻的印象。(4)会展服务的集聚性
14、。会展使得大量的人、物品、信息在同一时间和空间集聚，促使为会展活动而提供的各种服务必须在指定时间内集中完成，客观上形成了一种服务集聚现象。(5)会展服务的协调性。会展服务是一项综合性的服务，涉及的部门众多，服务内容繁杂，因此无论是在筹备、现场管理还是反馈阶段，主办方都需要协调好各部门的工作，并与服务商通力配合，才能提高服务效率，实现共赢。案例故事展会应用新媒体服务观众厦门石材展有了APP(手机软件）客户端。这在全国的会展业里可是个新鲜玩意儿。经过一年的准备和努力，厦门石材展组委会独立自主开发出了石材展的手机APP客户端，它不仅把客商信息和参会指南两本手册全部“吸收”，随时随地查看展位图、展商信
15、息、展会配套活动、服务设施等，还有不少创新。厦门石材展赢得了世界的赞誉，几乎每年的客商满意度测评都是清一色的好评。的确，这与其服务配套近乎严苛的自我要求不无关系。2014年，厦门石材展充分运用了官网微博、微信和手机客户端三大新媒体，用科技为展客商随时牵线搭桥！对于规模如此庞大的展会，找客户、找展位往往是最让人头痛的事情。而组委会研发的这款软件就可以轻松解决这些问题。它的室内导航技术，通过采用二维码形式的坐标作为辅助精确定位，让参展商可以随时随地在电子地图上找到自己的位置，轻松驾驭16.6万平方米的面积不再是个难题。同时，石材展的网上预登记和门禁系统绑定，只要在APP上填写个人资料，就能轻松完成
16、永久注册，省去重复登记的麻烦。只需轻松单击激活，即可每年入场参观。而信息量庞大的展客商信息，如今也“浓缩”进了小小的手机和平板电脑，只要相互扫一扫，瞬间交换联系方式，建立商务联系。“联系在网络，签约在展会”，石材展通过这种形式，将实体展会逐渐场线上展览难仲，展客商之间可以全年不断地信息交换，采购签约。第二节 会展服务流程设计一、会展服务流程的定义与内容(一）会展服务流程的定义服务流程是指服务组织向顾客提供服务的过程和组合方式，如服务时间、服务行为、工作方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送、资金流传等。服务流程是富有创造性的作业，它能够提供一种与竞争对手不同的服务概念和战略。会展服务流程管理就是在会展组织者完成一个会展项目的过程中，对会展服务对象，即客户和必要的信息与物质材
