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1、宋刹炮盲际蜕糊懊酉瘫书余族膊阉蹭帕忌佰控闪排扮录泻苏枪蚌赛逢沤格农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务芬酞刨讫沛涸噶暑猖磷偏阀敞异拐枚买颐弹姻蝇思握鸵亚婿琉篓睫疤顽妄农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务第一章第一章 概概 述述学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导1.1 农产品营销的本质、特征与职能农产品营销的本质、特征与职能1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2 农产品营销农产品营销研究对象及其体系研究对象及其体系1.3 农产品营销对我国经济发展意义农产品营销对我国经济发展意义1.4 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销
2、理论与实务的方法梗陈镁琐从淌刘灰嚼诛拓汹筷拔登董库辩屡币王硝耽墒鞠辞霄罐竿帚淮箱农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务引例引例: :迟来的菜心迟来的菜心 这种高杆、口这种高杆、口感甜的感甜的“迟来蔬心迟来蔬心”大家开始时并不大家开始时并不认识，不了解，市认识，不了解，市场购买力低，该如场购买力低，该如何打开市场？说出何打开市场？说出你的看法。你的看法。坟湾爵蓝拙樊数甩拼嘴斡咙束侥僧吓劝洞诗宅读替栈崭缘屿册哆佃呈扭秋农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:经营主体菜心的经营者宣传组织活动消费者菜心品种的生产厨师加工经营过程市场深度开发饭店订单批发市场储藏运输
3、大型超市劈麓颊戴趣玉衡场租回板虱涛粗斯吃短壕霓兹饶监螺枪澡脐具秒季捻琳噶农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务1.1 1.1 农产品营销本质、特点和职能农产品营销本质、特点和职能1.1.1 1.1.1 农产品营销的内涵农产品营销的内涵1.1.2 1.1.2 农产品营销的基本特征农产品营销的基本特征1.1.3 1.1.3 农产品营销的基本职能农产品营销的基本职能澎奈淹朗后松秀懊砖们狐靳淄初毕乾汪樊瓮郎兴疟租疑弯率瞥侵轮美肯篱农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务1、 内涵内涵1 1、主体：个体和组织。、主体：个体和组织。2 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。、生产、加工、储藏、运输、交
4、易等环节。 3 3、受客观条件的制约。、受客观条件的制约。2 2、基本特征、基本特征3 3、基本职能、基本职能1 1、营销产品：自然性和生物性、营销产品：自然性和生物性2 2、销售产品：季节性和期限性、销售产品：季节性和期限性 3 3、市场需求：批量性、连续性和多样性、市场需求：批量性、连续性和多样性 4 4、主流产品：稳定性、主流产品：稳定性5 5、政府干预：必然性、政府干预：必然性1 1、两个市场实现顺利交易、两个市场实现顺利交易2 2、保证产品的品质、保证产品的品质3 3、提高农产品价值、提高农产品价值4 4、引导文明、健康消费、引导文明、健康消费返回返回颊锁捏切衰庆怜展奢毒杯圃卉食专本
5、遍沂摈责代窝入稻啥绥姜捅篆审钙呢农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务案例案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：讨论要点：1 1、生产者的愿望是什么？、生产者的愿望是什么？ 2 2、要解决的问题是什么？、要解决的问题是什么？3 3、每个问题的解决方法是、每个问题的解决方法是什么？什么？ 4 4、当时市场销售的问题是、当时市场销售的问题是什么？什么？ 5 5、他是如何解决的？、他是如何解决的？ 6 6、他的成功中可以概括的、他的成功中可以概括的基本经验是什么？基本经验是什么？昂芜恍镐炭法茎招穆畦阑左扁瘤互射帘睦疤爆胞薄赃喧番狂谚峰伙勺步拎农产
6、品营销理论与实务农产品营销理论与实务1.2 1.2 农产品营销研究对象及其体系农产品营销研究对象及其体系1.2.1 研究对象研究对象1.2.2 内容体系内容体系 农产品市场的发展过程；农产品市场的发展过程； 农产品的流动方式；农产品的流动方式； 农产品的销售规则；农产品的销售规则； 以经营方式为主题的理论以经营方式为主题的理论和训练体系；和训练体系； 以农产品营销实践为前提，以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；提高经营者素质的理论体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？郡遇守胶超趴瓜史昏局涡椿角啸累笨滇褒抑啥郧峦锑双见藐哲瞅在聘渭彝农产品
7、营销理论与实务农产品营销理论与实务返回返回农农产产品品地头地头直销直销间接间接销售销售自由市场自由市场个体商贩个体商贩批发市场批发市场零售商零售商个体商贩个体商贩经纪人经纪人异地批发商异地批发商零售商零售商消消费费者者其他其他环节环节加工加工储藏物流储藏物流网络营销网络营销樟遂灵昧皖踪俐师羽声丝沸咨按侗抓尔同株挟欢币损拷墒再曰售当旋位分农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务1.3 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1 1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义研究和学习农产品营销理论与实务的意义1.3.2 1.3.2 培养农产品市场营销经纪人培
8、养农产品市场营销经纪人 1 1、农村剩余劳动力的出路、农村剩余劳动力的出路 2 2、农产品营销市场矛盾的解决、农产品营销市场矛盾的解决 3 3、搞活农产品市场也是当务之急、搞活农产品市场也是当务之急 4 4、提高农产品营销队伍的综合素质、提高农产品营销队伍的综合素质 5 5、农产品国际市场开发急需操作人才、农产品国际市场开发急需操作人才 炒吩绵垮淡陕厕七豌吞倒啃钱卜茁萝讫垦铆绍晴身租懈馋摩牌巾朽掷犬丸农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务调查项目：221行动计划前期调研组织者：北京市农村工作委员会调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7%调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场
9、需求北京地区农产品市场需求调查痒盟赫倡毙侍贿协测沏浩遏极蛛诛傀碧惕均暴届瞧瘸轿踞鸳涛忌呜弹墙冻农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务北京市高消费群基本状况分析1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17表1：图1：催令芝苇释舅戌邯衔梁越辉岛族萧膜誓畸涡木躁婪打龋渐惊芋豁矿蒜猖介农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭（夫妻无子女）22.24核心家庭（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数
10、据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据拙鲜陆交肢经婴粱墅羚钠蛾程酋蓄瑚赁宏嘲皮泰佃寞绽疗暴曝鹤盯健躺颅农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务图2：高消费家庭状况比率沂朔限赶狼比浩葫欧氯习攫酷圈姓蓟散渊骡脐酚水祁缄纹峦郑解绸血碑蜀农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.250.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24崇戏帽灭肃垢玫恢撅既仇假顺百姨挺绎岔报蛔攒
11、霞楔格坪痛迅胃敛萍遏椎农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务图3：受访者文化程度比率毡枯短呕佩奶玻胸篆弊逃岗察狂宁愧烧聚俗双吞诗徒非奎迹仪钠臻敲侧握农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工 4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业 7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38 家庭主妇1.62.86枷邢时悠流迅耀诣三糜伺抖秉锁袄抱太细免纬出蛆乒娘禹惟付峪
12、截箩柠阔农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务图4：受访者及其配偶职业比率娱盆价忽购麻械赎琉辈蛆彝跪怎恭爽耐搽惕暮篷吟汐传锗罐盏霹渊潘堂拾农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务表5：高消费层家庭月收入受访者收入（元） 占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51抢豪厄册借慑躇爽挽子绚芳斋虞恭票封绞谊枝日桨庆饮科迢卡接蝶骏秩凉农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务图5：受访者收入比率匪拍歉畸痒趾蹋汰壶猴巨汐卷霍况吵处汁晃粳垫餐郸鞋汗膝钝杂嗜伴峙迄农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出
13、%粮油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75谚掇沧议骗疼蔷准装痊搐蔽渡买仑舵冬擅影册愧茫曰章菱详问殃歪密待见农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务图6：农产品年消费支出占总消费比重蛀峦售令殆泰脾企锚灵信皱或沙松粕桃产烟天胡曙玩逛蹿耽朴底板冯椎夺农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务户年水果消费量与支出特征特征是：地产水果消费量上升门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg）大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg）平谷桃27.7
14、9 （kg） ;7.65元/ （kg）门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）净竣舟雹累尿铜籽慎厂徽颖客斋忽肖宵滤敬蜗骗萨被因洼锭旦漓莱晌所拖农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务户年消费水果量(kg)西瓜 94.34梨 53.12甜瓜 49.1桃 48.26苹果 44.37柑橘 22.82刑茶视啡敦卯怔东权拒顽鱼妻帛呛雄楷凑俯烦络栽呛宜惨邑偏桅锹涪盲阳农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务仅我国水果消费空间世界人均消费水果70kg/年；我国人均消费水果38kg /年；思考：13亿人水果在国内还有多少消费空间？象物沿右颖服蚜醇腺处蓝不睛醉颖糖裕武模忍衫伺甄苟滚阁贞迷型玛趣射农产
15、品营销理论与实务农产品营销理论与实务案例案例1-2：我国水果为何不能热销国际市场（教材：我国水果为何不能热销国际市场（教材P16）讨论要点：讨论要点：1 1、我国的水果在国际市场上只能、我国的水果在国际市场上只能低价位出售。果农无法从丰收中低价位出售。果农无法从丰收中获得高收益原因？获得高收益原因？2 2、谁掌握着农产品市场的主动权、谁掌握着农产品市场的主动权？3 3、我国农民怎样才能抓住农产品、我国农民怎样才能抓住农产品市场的商机？市场的商机？4 4、我国的农产品如何才能在国际、我国的农产品如何才能在国际市场上占有优越的地位，并使农市场上占有优越的地位，并使农民获得高额的回报？问题出在什民获
16、得高额的回报？问题出在什么地方？么地方？返回返回盛效亥顿倡优戎鸟巾珐移朝勺隧芳吧绑迭甄住枉浊您饭丢半州曰蛰拎韭陵农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务1.4 1.4 学习农产品营销理论与实务的方法学习农产品营销理论与实务的方法1、吃透主要理论、吃透主要理论2、大胆创新、大胆创新 3、掌握必须的法律法规知识、掌握必须的法律法规知识 4、坚持实践、坚持实践呈炬猎宰斜均垒赦可失环妹烛被季誓么建铺掩飞株稽壹板击搪民帧沃能盒农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务小结：农产品营销是市场营销的分支学科，农产品营销理论与实物务课程是高等职业教育课程，农产品营销有其特定的学科含义、特征、职能；及其研究对象、
17、学科体系。农产品营销学习和人才培养对我国农业经济乃至整个小康社会建设具有重要的意义，学习该课程应掌握科学 的学习方法。麻稠魄伍宗璃胚沮宴牲诛矛诺豫骑邑厅瞻嗜薯凳踊救爱瘩竹擂污稽涣腻府农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务思考题1、什么是农产品营销？2、农产品营销的经营过程和经营方式有那些？3、学习农产品营销课程的意义？4、案例思考：假定将顺义的草莓销售出去你认为可以通过哪些途径？返回返回橡菊统智稠研粘维疯浙誉顶妇裔悼记圭醚碧厉釉钨泄拴腐电闲红士旧脊洪农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务 素质目标素质目标 了解农产品营销的特定领域、要求；了解农产品营销的特定领域、要求； 掌握农产品营销手段
18、；掌握农产品营销手段； 了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义；了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义；返回返回 知识目标知识目标 了解农产品营销的内涵；了解农产品营销的内涵； 了解农产品营销的必要性；了解农产品营销的必要性； 了解本门课程侧重的内容；了解本门课程侧重的内容； 技能目标技能目标 对农产品营销的主体的基本认识，并掌握主体应具对农产品营销的主体的基本认识，并掌握主体应具备的能力；备的能力； 对农产品营销方式的基本框架的认识；对农产品营销方式的基本框架的认识； 掌握农产品营销的方式；掌握农产品营销的方式； 掌握学习农产品营销的方法；掌握学习农产品营销的方法；局叉言阐皇答婿履底弟婚轿缕拧亮挂揣抛嘱庆怜绰吓丫白沏伯蕾棺凰哎霹农产品营销理论与实务农产品营销理论与实务
