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1、第六章 汽车零部件价格策略价格是影响交易成败的重要因素，又是最难价格是影响交易成败的重要因素，又是最难以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，以确定的因素。企业定价既要考虑成本的补偿，又要考虑顾客对价格的接受能力。又要考虑顾客对价格的接受能力。 价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格价格是市场营销组合中最灵活的因素，价格能直接产生收入，其他因素表现为成本。能直接产生收入，其他因素表现为成本。 第五章 汽车零部件分销渠道策略第一节第一节影响汽车零部件定价的因素影响汽车零部件定价的因素第二节第二节汽车零部件制造企业的定价方法和策略汽车零部件制造企业的定价方法和策略第三节第三节汽车零部件贸易企业的
2、定价方法和策略汽车零部件贸易企业的定价方法和策略第四节第四节汽车零部件价格变动及调整汽车零部件价格变动及调整第一节 影响汽车零部件定价的因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化产能过剩、激烈竞争、改变消费者需求。产品具有绝对优势，最大利润并不意味着高价。市场的价格敏感度高，生产的规模效应明显，建立行业壁垒。产品优质优价，树立品牌，建立企业形象。二、产品成本成本是商品价格的最低限度，对成本分类如下：成本是商品价格的最低限度，对成本分类如下：（1 1）固定成本）固定成本F F
3、 （2 2）变动成本）变动成本V V （3 3）总成本）总成本 C C （4 4）平均固定成本）平均固定成本 （5 5）平均变动成本）平均变动成本 （6 6）平均成本）平均成本 （7 7）边际成本）边际成本 （8 8）机会成本）机会成本 （9 9）制造成本和使用成本）制造成本和使用成本三、市场需求1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约需求价格弹性对定价策略的影响P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB课堂思考谈谈价格弹性对零部件企业定价的影响。第二节 汽车零部件制造企业的定价方法和
4、策略一、定价的程序一、定价的程序二、定价方法二、定价方法三、定价策略三、定价策略竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。上述方法的使用范围？三、定价策略1.系列产品差异定价策略系列产品差异定价策略2.综合因素定价策略综合因素定价策略3.目标市场针对法目标市场针对法4.产品生命周期定价产品生命周期定价5.参照产品定价法参照产品定价法6.系统集成产品定价系统集成产品定价7.制定价格体系制定价格体系三、定价策略1.系列产品差异定价策略系列产品差异定价策略注意：注意：产品价格的差异要适当，太小会诱使顾客选择价格较高的产品，可选方案太多会让顾客迷惑，太少有可能给竞争对手创造机会。价值链价值链低低高
5、高产产品品1产产品品2产产品品3课堂思考成本差异能否推动价格差异？三、定价策略 成本差异不一定能推动价格差异，一组产品成本差异不一定能推动价格差异，一组产品可以在比其成本跨度更宽的范围内定价，定价低可以在比其成本跨度更宽的范围内定价，定价低的产品利润较小，定价高的产品利润较大。的产品利润较小，定价高的产品利润较大。系列产品差异定价的好处：系列产品差异定价的好处： 1.1.企业定价容易，易拉开距离。企业定价容易，易拉开距离。 2.2.客户比较容易接受。客户比较容易接受。三、定价策略2.综合因素定价策略综合因素定价策略背景：顾客要求降价，或价格折扣。背景：顾客要求降价，或价格折扣。策略：策略：企企
6、业业要要寻寻找找一一些些相相对对有有利利的的行行动动方方案案或或者者条条件件来来交交换降价。换降价。具体做法：具体做法：1.提提出出交交换换条条件件：准准时时付付款款、增增加加购购买买量量、减减少少送送货次数、共同促销、更广泛的产品供货等。货次数、共同促销、更广泛的产品供货等。2.将将总总价价格格拆拆解解为为多多项项：运运费费、包包装装费费、服服务务成成本本等，分项谈判更容易接受。等，分项谈判更容易接受。三、定价策略3.目标市场针对策略目标市场针对策略背景：背景：针对不同的整车车型制定匹配的价格。针对不同的整车车型制定匹配的价格。策略：策略：1.1.了解整车车型的市场定位、价格定位。了解整车车
7、型的市场定位、价格定位。 2.2.参参照照行行业业内内零零部部件件成成本本在在整整车车成成本本中中的的大大致致比比重重，来预计零部件的价格。来预计零部件的价格。具体做法：具体做法： 1.1.当当零零部部件件的的预预计计价价格格高高于于企企业业已已有有的的价价格格时时，可可以以通过增加配置或提高性能来适应整车要求；通过增加配置或提高性能来适应整车要求； 2.2.当当零零部部件件的的预预计计价价格格低低于于企企业业已已有有的的价价格格时时，企企业业可可以以通通过过降降低低零零部部件件的的配配置置、材材料料、减减少少功功能能来来满满足足整整车目标成本的要求。车目标成本的要求。三、定价策略4.产品生命
8、周期定价产品生命周期定价价格（成本）价格（成本）导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期价格曲线价格曲线成本曲线成本曲线时间时间三、定价策略4.产品生命周期定价产品生命周期定价1）导入期定价）导入期定价1.1.企业单件产品的盈利水平最高。企业单件产品的盈利水平最高。 2.2.为为产产品品今今后后的的价价格格走走势势定定了了龙龙头头，要要为为今今后后的的产产品品系列化工作留有余地。系列化工作留有余地。2）成长期定价）成长期定价定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。定价目标是打击竞争对手，迅速提高产品销量。3）成熟期定价）成熟期定价与竞争对手进行价格竞争，重点考虑整体利润。与竞争对手进
9、行价格竞争，重点考虑整体利润。3）衰退期定价）衰退期定价尽量增加产品盈利。尽量增加产品盈利。三、定价策略5.参照产品定价策略参照产品定价策略选择参照产品为参照产品定价定价产品与参照产品的差异确定最终产品价格如何选择参照如何选择参照产品？产品？三、定价策略6.系统集成产品定价策略系统集成产品定价策略模块式定价法：模块式定价法：将将整整个个产产品品分分成成若若干干个个系系统统集集成成，企企业业为为这这些些系系统统集集成成定定价价，整整个个产产品品的的定定价价就就是是这这些些系系统统集集成成价价格格的的总总和。和。这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法。这是国际零部件品牌产品的最主要定价方法。实施条
10、件：实施条件：产品技术管理水平高，实现信息化的管理模式。产品技术管理水平高，实现信息化的管理模式。三、定价策略系统集成定价步骤：系统集成定价步骤：第一步：将产品分割成若干系统；第一步：将产品分割成若干系统；第第二二步步：确确定定不不同同系系统统集集成成的的技技术术状状态态，性性能能、成成本本差差异；异；第三步：为不同的系统集成确定代码；第三步：为不同的系统集成确定代码；第四步：为不同的系统集成确定价格；第四步：为不同的系统集成确定价格；第五步：按顾客选择累计系统集成的价格。第五步：按顾客选择累计系统集成的价格。三、定价策略7.制定价格体系制定价格体系出厂价出厂价批发价批发价二级批发价二级批发价
11、零售价零售价三、定价策略汽汽车车零零部部件件制制造造企企业业对对整整车车配配套套市市场场的的定定价对策：价对策：1.为价格制定一个合理的浮动范围；为价格制定一个合理的浮动范围；2.对对重重要要的的整整车车企企业业，以以年年为为单单位位制制定定价价格格方方案。案。案例 柴油机价格的解决方案一一家家整整车车厂厂由由于于两两个个整整车车新新车车型型的的开开发发向向一一家家柴柴油油机机厂厂提提出出柴柴油油机机需需求求意意向向，这这家家柴柴油油机机厂厂技技术术部部门门和和销销售售部部门通过与整车厂进一步沟通，按如下步骤提出解决方案：门通过与整车厂进一步沟通，按如下步骤提出解决方案：1.了了解解两两个个整
12、整车车的的目目标标价价格格、整整车车对对柴柴油油机机在在性性能能方方面面的具体要求；的具体要求；2.柴柴油油机机厂厂技技术术人人员员认认为为可可以以为为这这两两个个整整车车匹匹配配同同一一个个系系列列的的产产品品，对对整整车车车车型型目目标标价价格格的的了了解解，通通过过整整车车中中柴油机价格占整车总成本的常规比例预计出了两个价格。柴油机价格占整车总成本的常规比例预计出了两个价格。3.通通过过价价格格分分析析，出出现现其其中中一一个个价价格格高高于于目目前前价价格格而而另另一个价格却低于目前价格的情况。一个价格却低于目前价格的情况。4.最最终终，该该厂厂为为该该商商用用车车企企业业提提出出了了
13、柴柴油油机机的的具具体体匹匹配配方案。方案。案例 柴油机价格的解决方案方案方案一方案二针对对象针对对象柴油机价格比较高的车型柴油机价格比较高的车型柴油机价格比较低的车型柴油机价格比较低的车型内容内容在原来机型基础上提高配置：在原来机型基础上提高配置：1 1）将国产油泵换为进口油泵，）将国产油泵换为进口油泵，提高柴油机的经济性和动力性；提高柴油机的经济性和动力性；2 2）采取降低噪声措施，在正）采取降低噪声措施，在正时齿轮一端增加隔音罩。时齿轮一端增加隔音罩。在原来机型基础上降低配在原来机型基础上降低配置：置：1 1）将原来的锻造曲轴更）将原来的锻造曲轴更换为铸铁曲轴；换为铸铁曲轴；2 2）将原
14、来的进口喷油器）将原来的进口喷油器改为国产喷油器。改为国产喷油器。效果效果提高柴油机的性能指标，为高提高柴油机的性能指标，为高价提供了合适的理由，便于整价提供了合适的理由，便于整车厂接受。车厂接受。在保证基本性能没有大变在保证基本性能没有大变化的情况下，降低成本，化的情况下，降低成本，从而降低价格，配合了整从而降低价格，配合了整车的价格定位。车的价格定位。第三节第三节汽车零部件贸易企业的定价方法和策略汽车零部件贸易企业的定价方法和策略汽配市场的价格现象：汽配市场的价格现象：现现象象一一：商商店店汽汽配配价价格格不不公公开开，或或者者将将价价格格定定得得高高高高的的，等等顾顾客客来来了了之之后后
15、，根根据据其其对对汽汽配配的的专专业业知知识识、行行情情的的了了解解情情况况，再再来来决决定定价价格格，瞄瞄准准时时机恶意宰客。机恶意宰客。现现象象二二：为为追追求求销销售售额额，商商家家不不顾顾一一切切地地展展开开降降价价大大战战，顾顾客客纷纷至至沓沓来来，销销售售额额节节节节攀攀升升，但但年年末核算却出现亏损。末核算却出现亏损。现现象象三三：以以次次充充好好，将将假假货货当当正正品品卖卖，蒙蒙一一个个算算一个。一个。第三节第三节汽车零部件贸易企业的定价方法和策略汽车零部件贸易企业的定价方法和策略一、定价的依据一、定价的依据二、定价程序和方法二、定价程序和方法三、定价策略三、定价策略一、定价
16、的依据一、定价的依据汽车配件贸易企业的定价依据：汽车配件贸易企业的定价依据：1.商品的真实进货成本商品的真实进货成本进货价格进货价格+运输费用运输费用+仓储费用仓储费用+人工费用人工费用2.商品的合理利润商品的合理利润当当期期利利润润、销销售售额额增增长长、市市场场份份额额扩扩大大、企企业业形形象、长期利润。象、长期利润。3.其他商家售价其他商家售价商品的对比分析、售假的对比分析。商品的对比分析、售假的对比分析。二、定价程序和方法二、定价程序和方法汽车配件贸易企业的定价方法：汽车配件贸易企业的定价方法：1.确定每种商品的进价确定每种商品的进价方法：移动平均法、先进先出、计划价加成本差异。方法：
17、移动平均法、先进先出、计划价加成本差异。2.确定每种商品的摊销费用确定每种商品的摊销费用运输费、广告费、仓储费、管理费、保险费、人工费等。运输费、广告费、仓储费、管理费、保险费、人工费等。方法：权数分摊法、重量分摊法、体积分摊法等。方法：权数分摊法、重量分摊法、体积分摊法等。3.确定商品的价格组和标准加价率确定商品的价格组和标准加价率将将商商品品分分成成价价格格组组，为为每每组组商商品品制制定定加加价价率率。进进价价高高的的商商品加价率低，进价低的商品加价率高。品加价率低，进价低的商品加价率高。4.计算销售售价计算销售售价标准售价标准售价=（进价（进价+分摊费用）分摊费用）标准加价率标准加价率
18、二、定价程序和方法二、定价程序和方法汽车配件贸易企业的定价方法：汽车配件贸易企业的定价方法：5.参考市场价，确定批发售价参考市场价，确定批发售价方法：市场调研、查询汽配管理软件。方法：市场调研、查询汽配管理软件。6.确定零售价确定零售价在批发价的基础上生成零售价、优惠价、促销价等。在批发价的基础上生成零售价、优惠价、促销价等。7.分类制定客户适用价格分类制定客户适用价格根根据据客客户户每每月月、每每年年的的销销售售额额和和重重要要程程度度，将将顾顾客客分分类类，制定每类客户的适用价格种类和加价率。制定每类客户的适用价格种类和加价率。8.确定折扣组和折扣率确定折扣组和折扣率为特殊顾客，或按购买批
19、量实施价格折扣。为特殊顾客，或按购买批量实施价格折扣。案例案例某企业配件售价随成本变化关系某企业配件售价随成本变化关系序号序号配件成本价配件成本价元元售价系数售价系数序号序号配件成本价配件成本价售价系数售价系数10201.6810500170001.40221501.6311700190001.393511001.60129001100001.3841012001.561310001200001.3752017001.521420001300001.36670112001.481530001400001.357120117001.461640001500001.348170130001.451
20、750001600001.339300150001.4218600011000001.31第四节 汽车零部件价格变动及调整一、一、汽车零配件的涨价二、汽车零配件的降价第四节 汽车零部件变动及调整一、一、汽车零部件的涨价涨价的原因分析：1. 材料价格上涨2. 人工费等相关费用上涨3. 供需关系变化：供不应求4. 其他条件发生变化：供货周期、质量等第四节 汽车零部件变动及调整涨价的操作策略：1. 必须有十分充足的理由，整车厂能够接受；2. 最好在功能上作适当的提升；3. 密切关注竞争者的动向，防止其乘虚而入；4. 通过涨价树立品牌。第四节 汽车零部件价格变动及调整二、汽车零部件的降价降价的原因分析
21、：1. 整车厂要求降价；2. 竞争对手降价；3. 产能提升使成本下降；4. 与竞争对手争夺市场。第四节 汽车零部件价格变动及调整 降价的操作策略：1. 整车厂要求降价：尽量减少降价幅度；2. 竞争对手降价：弄清楚降价原因再动作；3. 产能提升使成本下降：降价要有明确目标；4. 与竞争对手争夺市场：降价幅度要具有杀伤力；5. 降价不要影响品牌形象。6. 降价要保证长期利润最大化。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否案例讨论某整车企业已向零部件供应商A企业发出降价要求，并通知该厂他们将派人于5月15日进行正式谈判？ 该厂应该进行哪些方面的谈判准备？作业调查白浪汽配城，了解目前汽车贸易企业的规模、产品组合、定价、促销情况，并做一调查报告。上交时间：第七周
