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1、浅谈区域市场开拓思路浅谈区域市场开拓思路2012-3-22产品策略产品策略价格价格规范规范产品整体认知产品整体认知渠道细化渠道细化促销管理促销管理目 录关键项目关键项目一、整体认知一、整体认知怕上火、喝王老吉从小品牌到超级大鳄红色设计、吉庆情结加多宝、爱国情结整体认知整体认知十几年如一日，持之以恒、红色罐装，销额过百亿十几年如一日，持之以恒、红色罐装，销额过百亿品牌宣传力度一如既往品牌宣传力度一如既往正宗凉茶加多宝出品正宗凉茶加多宝出品王老吉瓶装上市王老吉瓶装上市红罐装及整箱外包装更改红罐装及整箱外包装更改区域市场整体运作思路区域市场整体运作思路促销策略渠道策略产品策略价格策略市场一般市场一般
2、市场一般市场一般市场核心市场核心市场核心市场核心市场重要市场重要市场核心市场核心市场重要市场重要市场重要市场重要市场一般市场一般市场潜力市场潜力市场潜力市场潜力市场潜力市场潜力市场关键项目潜力市场潜力市场1 1：对区域市场渠道进行五维度分析：对区域市场渠道进行五维度分析：对区域市场渠道进行五维度分析：对区域市场渠道进行五维度分析： 整体原则：有限资源利用最大化；避免资源浪费；优化投入产出整体原则：有限资源利用最大化；避免资源浪费；优化投入产出整体原则：有限资源利用最大化；避免资源浪费；优化投入产出整体原则：有限资源利用最大化；避免资源浪费；优化投入产出 2 2：区域市场塑造样板渠道，样板市场，
3、在区域内形成榜样效果；区域市场塑造样板渠道，样板市场，在区域内形成榜样效果；区域市场塑造样板渠道，样板市场，在区域内形成榜样效果；区域市场塑造样板渠道，样板市场，在区域内形成榜样效果； 通过核心点挖掘，形成核心点通过核心点挖掘，形成核心点通过核心点挖掘，形成核心点通过核心点挖掘，形成核心点-重要线重要线重要线重要线-一般面一般面一般面一般面-潜力区，最大限度潜力区，最大限度潜力区，最大限度潜力区，最大限度挖掘市场潜力挖掘市场潜力挖掘市场潜力挖掘市场潜力 3 3：通过区域渠道细化，阶梯式模式形成区域内良性竞争态势通过区域渠道细化，阶梯式模式形成区域内良性竞争态势通过区域渠道细化，阶梯式模式形成区
4、域内良性竞争态势通过区域渠道细化，阶梯式模式形成区域内良性竞争态势。4 4：将员工、经销商、消费者以及竞品分析纳入关键项目中，着力应对将员工、经销商、消费者以及竞品分析纳入关键项目中，着力应对将员工、经销商、消费者以及竞品分析纳入关键项目中，着力应对将员工、经销商、消费者以及竞品分析纳入关键项目中，着力应对二、产品策略二、产品策略 深入挖掘现有产品潜力同时，寻求关联产品突破深入挖掘现有产品潜力同时，寻求关联产品突破充分挖掘现有六连包、礼盒装销售潜力充分挖掘现有六连包、礼盒装销售潜力借助成熟渠道、利用瓶装产品、抢占瓶装市场份额借助成熟渠道、利用瓶装产品、抢占瓶装市场份额积极寻求王老吉关联产品创新
5、、加多宝品牌产品规划、形成互补积极寻求王老吉关联产品创新、加多宝品牌产品规划、形成互补三、价格方面三、价格方面保证区域渠道价格体系稳定保证区域渠道价格体系稳定保证区域渠道客户有利可图保证区域渠道客户有利可图1 1 规范区域内市场管理体系；细化各个渠道价格体系，参照规范执行规范区域内市场管理体系；细化各个渠道价格体系，参照规范执行规范区域内市场管理体系；细化各个渠道价格体系，参照规范执行规范区域内市场管理体系；细化各个渠道价格体系，参照规范执行 2 2 维护区域内各个渠道间价格稳定，避免区域内恶性竞争局面出现维护区域内各个渠道间价格稳定，避免区域内恶性竞争局面出现维护区域内各个渠道间价格稳定，避
6、免区域内恶性竞争局面出现维护区域内各个渠道间价格稳定，避免区域内恶性竞争局面出现11 避免区域内渠道间恶性压货、互相砸价、弱化渠道客户利润情况出现避免区域内渠道间恶性压货、互相砸价、弱化渠道客户利润情况出现避免区域内渠道间恶性压货、互相砸价、弱化渠道客户利润情况出现避免区域内渠道间恶性压货、互相砸价、弱化渠道客户利润情况出现 2 2 设置阶梯式价格体系、激发并维系客户稳定设置阶梯式价格体系、激发并维系客户稳定设置阶梯式价格体系、激发并维系客户稳定设置阶梯式价格体系、激发并维系客户稳定 三、渠道分析三、渠道分析 现代现代渠道渠道常规常规渠道渠道餐饮餐饮渠道渠道特通特通渠道渠道大卖场、超大卖场、超
7、级市场、连级市场、连锁超市锁超市经销商经销商(代理代理商商)、批发商、批发商、邮差商、邮差商、BC店店餐饮餐饮夜店、企事夜店、企事业团购等业团购等现代渠道现代渠道1:利用公司现已成熟规范的现代渠道操作模式，继续深化利用公司现已成熟规范的现代渠道操作模式，继续深化KAKA、连锁超、连锁超市终端陈列活动，深化市场形象，实现品牌销售双提升。市终端陈列活动，深化市场形象，实现品牌销售双提升。2:优化费用使用、塑造区域内核心优化费用使用、塑造区域内核心KAKA渠道、打造样板门店；及时总结渠道、打造样板门店；及时总结市场经验、形成可复制、易执行的模式，进而加以推广。市场经验、形成可复制、易执行的模式，进而
8、加以推广。3:实现渠道内资源互补：可通过与其他知名品牌在现代渠道联合促销实现渠道内资源互补：可通过与其他知名品牌在现代渠道联合促销等形式实现一定程度上的双赢；同时着眼商超卖场团购及节假日销量等形式实现一定程度上的双赢；同时着眼商超卖场团购及节假日销量提升提升。常规渠道常规渠道1:在现有成熟网络操作基础上，进行市场精耕细作、深化渠道网络的在现有成熟网络操作基础上，进行市场精耕细作、深化渠道网络的可行性研究并执行；借助现有成熟操作模式进行区域市场内部潜力点可行性研究并执行；借助现有成熟操作模式进行区域市场内部潜力点的挖掘的挖掘2:着眼渠道网络销商着眼渠道网络销商( (代理商代理商) )、批发商、邮
9、差商、批发商、邮差商、BCBC店店，继续规范区域级层划分；合理利用利润政策分配原则；规范区域价，继续规范区域级层划分；合理利用利润政策分配原则；规范区域价格体系；维持区域市场管理秩序格体系；维持区域市场管理秩序3:加强区域直营网络管控能力；减少中间环节、优化合理利用费用投加强区域直营网络管控能力；减少中间环节、优化合理利用费用投入；利用等级返利；激发区域客户经营我司产品积极性；据区域实际入；利用等级返利；激发区域客户经营我司产品积极性；据区域实际情况推进渠道深化下沉工作情况推进渠道深化下沉工作餐饮渠道餐饮渠道1:在维持现有优势罐装王老吉产品同时、通过现有成熟的推广手段，在维持现有优势罐装王老吉
10、产品同时、通过现有成熟的推广手段，促销推广瓶装王老吉产品的市场需求促销推广瓶装王老吉产品的市场需求2:选择区域市场内部分优质门店作为销售及品牌推广一线；借力打力选择区域市场内部分优质门店作为销售及品牌推广一线；借力打力。3:区域市场间交流学习区域市场间交流学习: :借助公司目前较为成功区域市场经验甚至成功借助公司目前较为成功区域市场经验甚至成功市场区域的业务促销人员进行协助市场开发巩固；实现公司内部资源市场区域的业务促销人员进行协助市场开发巩固；实现公司内部资源互换，提高市场开发的速度和成功率。互换，提高市场开发的速度和成功率。特通渠道特通渠道1:利用公司现已较为成熟特通渠道操作模式，继续有效
11、执行利用公司现已较为成熟特通渠道操作模式，继续有效执行2:挖掘特通渠道重点，采取多元化营销，代理与直营相结合、多种促挖掘特通渠道重点，采取多元化营销，代理与直营相结合、多种促销手段结合、资源优势互补销手段结合、资源优势互补四、促销策略四、促销策略1:KAKA终端形象评比；销量冠军店评选；紧紧抓住节假日；开展各种形式店终端形象评比；销量冠军店评选；紧紧抓住节假日；开展各种形式店内促销和户外推广活动内促销和户外推广活动2:开展终端百家形象店建设评选开展终端百家形象店建设评选3:消费者回馈活动消费者回馈活动4:合理化意见征集活动合理化意见征集活动5:媒介宣传媒介宣传五、关键项目五、关键项目1:无规矩
12、不成方圆，借助现有公司操作流程规范业务人员日常工作无规矩不成方圆，借助现有公司操作流程规范业务人员日常工作2:加强人员培训加强人员培训，发掘个人潜能，发掘个人潜能，人尽其才、职适其能、内部动态流人尽其才、职适其能、内部动态流动。动。3:明确激励考评，明确激励考评，及时反馈及时反馈合理化意见建议，合理化意见建议，肯定肯定市场市场工作工作成绩成绩。目的：提升业务人员能力素质；保持业务人员对公司忠诚度；激发员工工作积极性、主动性业务人员业务人员经销商经销商目标：尽量保证区域内经销商尤其是核心经销商对公司及产品的忠诚度；减少核心客户流失。激发区域客户经销我司产品积极性、主动性1:核心客户资料库建设核心
13、客户资料库建设 2:经销商利润优化经销商利润优化3:市场协同共赢市场协同共赢4:经销商情感营销经销商情感营销消费者消费者1:消费者信息资料库消费者信息资料库2:老客户回馈活动老客户回馈活动3:消费者精神奖励消费者精神奖励4:协同市场管理协同市场管理目标：保证消费者对王老吉产品及加多宝品牌的认知度和忠诚度；通过口碑营销；开发新的客户群同时提高消费者重复购买率11、坚持开放、对等、共享、协作原则规范区域市场、坚持开放、对等、共享、协作原则规范区域市场、坚持开放、对等、共享、协作原则规范区域市场、坚持开放、对等、共享、协作原则规范区域市场22、以人为本、通过、以人为本、通过、以人为本、通过、以人为本
14、、通过KPI/KCI,KPI/KCI,塑造区域塑造区域塑造区域塑造区域SBUSBU33、塑造区域核心客户、核心渠道、核心门店、塑造区域核心客户、核心渠道、核心门店、塑造区域核心客户、核心渠道、核心门店、塑造区域核心客户、核心渠道、核心门店44、通过核心市场操作形成本区域市场操作模式、通过核心市场操作形成本区域市场操作模式、通过核心市场操作形成本区域市场操作模式、通过核心市场操作形成本区域市场操作模式 由于个人对企业发展规划等方面了解所知有限、所述中定由于个人对企业发展规划等方面了解所知有限、所述中定由于个人对企业发展规划等方面了解所知有限、所述中定由于个人对企业发展规划等方面了解所知有限、所述中定存在不少不足甚至错误之处；敬请能够给予指导指正存在不少不足甚至错误之处；敬请能够给予指导指正存在不少不足甚至错误之处；敬请能够给予指导指正存在不少不足甚至错误之处；敬请能够给予指导指正开放、对等、开放、对等、共共享、享、协作协作
