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1、第一章第一章 产品策略产品策略l第一节产品整体概念及产品组合第一节产品整体概念及产品组合策略策略l第二节产品生命周期第二节产品生命周期理论理论l第三节第三节 品牌与包装策略品牌与包装策略l本章结构提示本章结构提示奔驰车大观案例:奔驰的产品观l德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。及接待用专车。l即使在经济危机的年代，奔驰车仍能即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车在激烈的
2、国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。盘。l奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具识到公司提供给顾客的产品，不只是一个
3、交通工具汽车汽车本身，还应包括汽车的质量，造型本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。产品整体来满足顾客的全面要求。l于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。l奔驰汽车公司还能大胆
4、而科学地创新，车型不断变换，新的奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共车到大型载重车共160160种，计种，计37003700个型号，个型号，以创新求发以创新求发展展”已成为公司上下的一句流行口号。已成为公司上下的一句流行口号。l奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，在各国各个系统，一是推销服务网，在各国各大中城市。在推销处，大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解
5、到汽车的性能特点。人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有这个公司在德国有12441244个维修站，工作人员个维修站，工作人员5.65.6万人，在公万人，在公路上平均不到路上平均不到2525公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外1711
6、71个国家和地区奔驰公司设有个国家和地区奔驰公司设有38003800个服务站维修人员技术个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。熟练、态度热情、车辆检修速度快。l奔驰车一般每行驶奔驰车一般每行驶75007500公里需换机油一次，每行驶公里需换机油一次，每行驶1.51.5万公里万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是征求是否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要否更换的意见，如果车子意外地在途中发
7、生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。去修理。l奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。l质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服
8、务等有机结合上，各企业却有所差异。奔品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立驰公司正是杰出地树立。第一节 产品整体概念及产品组合策略l一、产品整体概念一、产品整体概念l二、二、产品组合策产品组合策略略一、产品整体概念l产品整体概念产品整体概念l产品整体概念的层次产品整体概念的层次l课堂研讨课堂研讨产品整体（Product Concept)l产品产品是指能够通过交换是指能够通过交换满足消费者或用户某一满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形需求和欲望的任何有形物品和无形服务。物品和无形服务。l产品实体服务。产品实体服务。产品整体的层次产品整体的层次课堂研讨课堂研
9、讨l产品整体概念对指导企业营销产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？管理有何启示？整体产品概念对整体产品概念对 营销管理的意义营销管理的意义1. 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品
10、概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品组合策略二、产品组合策略l现代企业为了满足目标市场的需求，现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施扩大销售，分散风险，往往实施“多元化多元化”经营，生产多种产品。经营，生产多种产品。l究竟生产经营多少种产品才算合理，究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。稳定的经济效益。l企业营销需要对产品结构进行研究企业营销需要对产
11、品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。确定最佳的产品组合。产品组合概述产品组合概述产品组合优化产品组合优化产品组合策略产品组合策略（一）产品组合及其相关概念l产品项目（Product Item）l产品线（Product Line）l产品组合（Product Mix）l产品组合宽度（Width）l产品组合长度（Length）l产品组合深度（Depth）l产品组合关联度（Consistency）产品组合产品组合产产品品线线A产品产品B产品产品C产品产品D产品产品 1 1、产品组合、产品组合指指一一个个企企业业生生产产经经营营的的所所有有产产品
12、品线线和和产产品品品品种种的的组组合合方方式式，即即全全部部产产品的结构。品的结构。n产产品品组组合合通通常常由由若若干干产产品线组成。品线组成。名称名称 产品项目产品项目产产品品线线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4 2、产品线、产品线如如海海尔尔公公司司生生产产电电视视机机、电电冰冰箱箱、空空调调器器和和洗洗衣衣机机4 4个个产产品品系系列列，即即有有4 4条条产产品线。品线。每条产品线内包含每条产品线内包含若干个产品项目。若干个产品项目。也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切也称产品系列或产品大类，指在功能
13、上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。相关，能满足同类需求的一组产品。产品项目产品项目A 产品产品a1.a2.a3.a4.a5.a6B 产品产品b1.b2.b3C 产品产品c1.c2.c3.c4.c5D 产品产品d1.d2.d3.d4 3 3、产品项目、产品项目如如海海尔尔公公司司的的C产产品品电电视视机机这这条条产产品品线线有有1414、2121、2525、29、34英英寸寸彩彩色电视机色电视机5 5个产品项目。个产品项目。 指产品线中各种不指产品线中各种不同品种、规格、型同品种、规格、型号、质量和价格的号、质量和价格的特定产品。产品项特定产品。产品项目是构成产品线的目是构成产品线的
14、基本元素。基本元素。产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d44 4、产品组合的广度、产品组合的广度 不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。不同的产品组合方式。指指一一个个企企业业生生产产经经营营的的产产品品系系列列多多少少，即即拥有产品线的多少。拥有产品线的多少。表表示示企企业业生生产产经经营营的的产产品品种种类类的的多多少少和和范范围大小。围大小。产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度Aa1.a2.a3.a
15、4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d45、产品组合的深度、产品组合的深度指指企企业业的的每每条条生生产产线线中中产产品品项项目目的的多多少少。产产品品项项目目多多，则产品组合深度长，少则短。则产品组合深度长，少则短。企企业业产产品品组组合合深深度度是是不不同同的的。以平均深度表示的。以平均深度表示的。共共有有1818个个产产品品项项目目，产产品品组组合合平平均均深深度度为为4 45=1845=184（产品项目数（产品项目数产品线数产品线数) )。产产品品组组合合平平均均深深度度，表表示示企企业生产经营的专业化程度。业生产经营的专业化程度。产品的相
16、关程度产品的相关程度产产品品线线A A产品产品电视机电视机B B产品产品电冰箱电冰箱C C产品产品空调器空调器D D产品产品洗衣机洗衣机6、产品组合的关联度、产品组合的关联度指指企企业业各各条条产产品品线线在在最最终终使使用用、生生产产条条件件、分分销销渠渠道道或或其他方面的相关程度。其他方面的相关程度。如如海海尔尔公公司司的的产产品品组组合合关关联联性性较较大大，电电视视机机、电电冰冰箱箱、空空调调器器和和洗洗衣衣机机 都属于家用电器一类都属于家用电器一类产产品品组组合合关关联联性性，表表示示企企业业生生产产经经营营的的产产品品之之间间相相关关性性大大小小，对对经经营营资资源源的的利利用用、
17、企企业业经经营营管理要求的高低。管理要求的高低。WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶11001100 19921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士
18、爵士1952 1952 德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉197219727/22/202421（二）优化产品组合的分析（二）优化产品组合的分析l优优化化产产品品组组合合的的过过程程。通通常常是是指指分分析析、评评价价和和调调整整现现行产品组合的过程。行产品组合的过程。l企企业业必必须须对对现现行行产产品品组组合合未未来来销销售售额额和和利利润润水水平平的的发发展展和和影影响响做做出出系系统统的的分分析析和和评评价价，并并对对是是否否加加强强和和剔剔除某些产品线或产
19、品项目做出决策。除某些产品线或产品项目做出决策。l优化产品组合包括两个重要步骤。优化产品组合包括两个重要步骤。l1 1、产品线销售额和利润分析、产品线销售额和利润分析l2 2、产品线市场轮廓分析、产品线市场轮廓分析1 1、产品线销售额和利润分析、产品线销售额和利润分析 根据图示分析根据图示分析l第第一一个个产产品品项项目目的的销销售售额额和和利利润润分分别别占占整整个个产产品品线线销售额和利润的销售额和利润的5050、3030；l第第二二个个产产品品项项目目的的销销售售额额和和利利润润均均占占整整个个产产品品线线销销售额和利润的售额和利润的3030。l如如果果这这两两个个项项目目突突然然受受到
20、到竞竞争争者者打打击击或或市市场场疲疲软软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。产品线的销售额和利润就会迅速下降。l在在一一条条产产品品线线上上，如如果果销销售售额额和和盈盈利利高高度度集集中中在在少少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。l公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。l最最后后一一个个产产品品项项目目的的销销售售额额和和利利润润只只占占整整个个产产品品线线销售与利润的销售与利润的5 5，如无发展前景，可以剔除。，如无发展前景，可以剔除。2 2、产品线市场轮廓分析、产品线市场轮廓分析l分分析析产产品品线线上
21、上的的各各产产品品项项目目与与竞竞争争者者同同类类产产品品的的对对比比状状况况，即即产产品品线线市市场场轮轮廓廓分析分析l分分析析目目的的是是全全面面衡衡量量各各产产品品项项目目与与竞竞争争产品的市场地位产品的市场地位。l例例举举：A A家家具具公公司司的的一一条条产产品品线线是是沙沙发发。顾顾客客对对沙沙发发最最重视的两个属性是沙发的款式和功能。重视的两个属性是沙发的款式和功能。l款款式式分分为为豪豪华华、漂漂亮亮、一一般般三三个个档档次次；功功能能分分为为单单功功能能（只只能能坐坐）、双双功功能能（能能坐坐也也能能睡睡）、多多功功能能（坐坐、睡睡和储藏）。和储藏）。lA A公公司司有有两两
22、个个竞竞争争者者，B B公公司司生生产产两两种种沙沙发发：豪豪华华和和漂漂亮亮的的单单功功能能沙沙发发；C C公公司司也也生生产产两两种种沙沙发发：一一般般的的双双功功能能沙发和一般的多功能沙发。沙发和一般的多功能沙发。l分分析析：A A公公司司根根据据市市场场竞竞争争状状况况，权权衡衡利利弊弊，决决定定生生产产三三种种沙沙发发：豪豪华华双双功功能能沙沙发发、漂漂亮亮双双功功能能沙沙发发和和漂漂亮亮多多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）l从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上
23、暂无可行性等。一般一般豪华豪华漂亮漂亮沙沙发发的的式式样样单功能单功能双功能双功能多功能多功能BBAACCA（三）产品组合决策（三）产品组合决策1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略 3 3、产品线延伸策略、产品线延伸策略1 1）拓展产品组合的广度）拓展产品组合的广度l指指在在原原产产品品组组合合中中增增加加一一条条或或几几条条产产品品线线，扩扩大大生生产经营范围。产经营范围。 2 2）加强产品组合的深度）加强产品组合的深度l指指在在原原有有的的产产品品线线内内增增加加新新的的产产品品项项目目，增增加加企企业业经营的品种。经营的品种。1 1、扩大产
24、品组合策略、扩大产品组合策略1 1）缩短产品线）缩短产品线l减少经营范围，实现产品专业化。减少经营范围，实现产品专业化。 2 2）减少产品项目）减少产品项目l减减少少那那些些消消费费者者不不感感兴兴趣趣、过过时时的的品品种种，节节省省资源，用于开发新品种。资源，用于开发新品种。2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略例例如如，生生产产经经营营高高级级豪豪华华的的产产品品定定位位在在高高档档市市场场，生生产产经经营营大大众众化化的的产产品品定定位位在在低低档档市市场场， 介介于于两两者者中中间间的的产产品品定定位位在在中中档档市市场场。产产品品线线延延伸伸策策略略可可以以分分为为以以下下三种。
25、三种。高档高档低档低档中档中档向下延伸双向延伸3、产品线延伸策略、产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向上延伸小结l本次课重点本次课重点 产品整体概念产品整体概念 产品整体概念对企业营销的影响产品整体概念对企业营销的影响 产品组合决策产品组合决策l课后作业课后作业 “海尔海尔”产品组合状况产品组合状况 分析企业应树立什么样的产品观分析企业应树立什么样的产品观? ?拜拜拜拜第二节第二节 产品生命周期理论产品生命周期理论l一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念l二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分l三、产品生命
26、周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态l四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征l五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判l六、产品生命周期各阶段的营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略l七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念l产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、二、PLCPLC的的阶段划分阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态1 1
27、请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品l来也匆匆l去也匆匆时间销售额三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野营销视野营销视野营销视野对对PLC的认识的认识l产品的生命是有限的。l产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。l在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。l在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编
28、自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1掌握PCL各阶段特征的方法：l曲线在我心l指标须分清四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值7/22/202442五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判l对比类推法l调研分析法l销售增长率法
29、10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考课堂思考1 1请分析说明目前下列产品分别请分析说明目前下列产品分别处于处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、六、 PLCPLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略l导入期营销策略l成长期营销策略l成熟期营销策略l衰退期营销策略导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming stra
30、tegy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）成长期营销策略成长期营销策略l调整4P成熟期的营销策略成熟期的营销策略l市场改良l产品改良l营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略衰退期的营销策略l集中策略l维持策略l榨取策略七、七、PLCPLC的启示的启示课堂思考课堂思考2l请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLCPLC的启示的启示1 1l积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机l消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后PLCPLC的启示的启示2 2没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销
31、者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节品牌与包装策略第三节品牌与包装策略第三节品牌与包装策略l一、品牌与商标的基本概念一、品牌与商标的基本概念l二、品牌决策二、品牌决策l三、包装策略三、包装策略l本本 章总结章总结学习目标l理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。认识品牌对企业营销活动的作用。l明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。定。l了解品牌的设计，领
32、会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。l理解包装在现代营销中的作用，了解包装的理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略设计思想，知道有哪些包装策略。一、品牌与商标的基本概念一、品牌与商标的基本概念l1 1、品牌的含义、品牌的含义l营销视野1名车品牌大观名车品牌大观l2 2、品牌的作用、品牌的作用l3 3、品牌与商标、品牌与商标l4 4、品牌资产、品牌资产l营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌1 1、品牌的含义、品牌的含义1 1l品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产
33、品或服务区别开来的商业之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成等要素或这些要素的组合构成。2 2、品牌的含义、品牌的含义2 2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野营销视野1 1名车品牌大观1l宝马（宝马（BMWBMW）德国德国l中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔
34、的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观2l保保时时捷捷（PORSCHEPORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。l采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五
35、谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。营销视野营销视野1 1名车品牌大观3l大众大众 VWVWl大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文VolksVolks WagenwerkWagenwerk，意为意为大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中的的VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V V”组成，组成，表示大众公司及其产品
36、必表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜必胜。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观4l沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，19241924年创建。年创建。“VOLVOVOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。 营销视野营销视野1 1名车品牌大观5l别克别克 BuickBuickl别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。登
37、攀的精神。3、品牌的作用l品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用l1. 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。l2. 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。l3. 3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。l4. 4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。l5. 5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用l1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2. 有利于维护消费者利益。l3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
38、4、品牌与商标1l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。l品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。l商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。4、品牌与商标2l商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。l国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。l商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。5、品牌资产l品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，
39、通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。l品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。营销视野营销视野2 2品牌资产最高15个品牌 据金融世界金融世界分析，分析，按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最高的高的1515种品牌是：种品牌是：l可口可乐可口可乐l万宝路万宝路lIBMl摩托罗拉摩托罗拉l惠普惠普l微软微软l柯达柯达l百威百威l凯洛格凯洛格l雀巢雀巢l英特尔英特尔l吉列吉列l百事可乐百事可乐l通用电气通用电气l李维斯李维斯2004年财富品牌价值排行2004年财富
40、品牌价值排行续20072007世界十大最具价值品牌榜中榜世界十大最具价值品牌榜中榜 l1 Google (6641 Google (664亿美元亿美元) ) l2 2 通用电气通用电气 (619(619亿美元亿美元) ) l3 3 微软微软 (550(550亿美元亿美元) ) l4 4 可口可乐可口可乐 (441(441亿美元亿美元) ) l5 5 中国移动中国移动 (412(412亿美元亿美元) ) l6 6 万宝路万宝路 (392(392亿美元亿美元) ) l7 7 沃尔玛沃尔玛 (369(369亿美元亿美元) ) l8 8 花旗银行花旗银行 (337(337亿美元亿美元) ) l9 IB
41、M (3369 IBM (336亿美元亿美元) ) l10 10 丰田丰田 (334(334亿美元亿美元) ) l l中国十大世界品牌榜中榜中国十大国际品牌中国十大世界品牌榜中榜中国十大国际品牌(2007)(2007) l1 1海尔海尔 HaierHaier( (世界名牌世界名牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名商标中国驰名商标) )l2 2联想联想 LenovoLenovo( (世界品牌世界品牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名商标中国驰名商标l3 3青岛啤酒青岛啤酒 Tsingtao Brewery(Tsingtao Brewery(世界品牌世界品牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名
42、中国驰名商标商标) )l4 4中国移动中国移动 China Mobile(China Mobile(世界世界500500强企业强企业, ,行业性垄断企业行业性垄断企业) )l5 5格力格力 GREE(GREE(世界名牌世界名牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名商标中国驰名商标) )l6 6五粮液五粮液 WuliangyeWuliangye( (世界品牌世界品牌, ,中国驰名商标中国驰名商标, ,中国名牌中国名牌) )l7 7中国航空集团公司中国航空集团公司 Air China(Air China(旗下中国国际航空公司等旗下中国国际航空公司等) )l8 8中国银行中国银行 Bank of Ch
43、inaBank of China( (中国驰名商标中国驰名商标) )l9 9 华为华为 HuaweiHuawei( (世界名牌世界名牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名商标中国驰名商标) )l1010 中兴中兴ZTE(ZTE(世界名牌世界名牌, ,中国名牌中国名牌, ,中国驰名商标中国驰名商标) )二、品牌策略l1、品牌设计l2、品牌决策l3、品牌保护l4、品牌管理1 1、品牌设计、品牌设计l简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。l构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。l富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。l避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。l遵守商标设计法律法规。遵守商标设计
44、法律法规。产品涉违中国产品涉违中国国旗法国旗法 阿迪达斯全球召回并致歉阿迪达斯全球召回并致歉 产品设计图案被指产品设计图案被指涉嫌违反中国涉嫌违反中国国国旗法旗法，记者昨天，记者昨天获悉，阿迪达斯中获悉，阿迪达斯中国大陆总部于上周国大陆总部于上周末再次致歉并承诺末再次致歉并承诺产品将全球产品将全球召回。召回。 2 2、品牌决策、品牌决策l品牌有无决策（Brandingdecision）l品牌归属决策l品牌统分决策l品牌战略决策l品牌重新定位决策品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsorBrand-sponsordecisiondecision）l企业品牌或生产者品牌；l中间商品牌；l
45、混合品牌。品牌统分决策l统一品牌；l个别品牌；l分类品牌；l企业名称个别品牌。如：lGM-CadillaclGM-BuicklGM-ChevroletlGM-Oldsmobil品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decisionBrand-strategy decision）l产品线扩展（Line extensions）l品牌延伸（Brand extensions）l多品牌（Multi-brands）l新品牌（New brands）l合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)l品牌重新定位也称再定位，就是指全部
46、或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。3 3、品牌保护、品牌保护l注册商标注册商标l申请认定驰名商标申请认定驰名商标l注册互联网域名注册互联网域名l打假打假注册商标l独占性l时效性l地域性l不可分割性申请认定驰名商标1l驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。l与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标2l在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。l凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。l根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定
47、驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名l域名具有商标属性。l域名注册仍然采用注册在先的原则。l注册域名有两种做法：l国内注册二级域名l国际注册一级域名打假l假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。l企业要有品牌保护意识，打击假冒者。4、品牌管理l品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。l品牌管理的组织形式：l职能管理制l品牌经理制三、包装策略三、包装策略1、包装的含义与种类2、包装的作用3、包装标志与商品标签4、包装设计原则5、包装策略1 1、包装的含义与种类、包装的含义与种类l包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：l运输包装l销售包装2 2、包装的作用、包装的作用 保护商品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。3.3.包装策略包装策略本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务
