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1、项目整合推广构想项目整合推广构想战战 略略 背背 景景深圳深圳！都心！都心！深圳的发展目标：深圳的发展目标： 现代化国际性城市现代化国际性城市 区域经济中心城市区域经济中心城市 花园式园林城市花园式园林城市深圳的建设及规划都将在这些前提下展开深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。2002200220032003年，深圳年，深圳CBDCBD将进入高速发展期将进入高速发展期。必定带。必定带动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。鸿荣源地产的品牌战略鸿荣源地产的品牌战略在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源地产已经在社会上拥有了一定的知名度。鸿荣源地产的香
2、蜜湖项目总建筑面积近20万平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。但是，前方并非一马平川但是，前方并非一马平川2002年年深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场竞争主要集中在高档楼盘领域。竞争主要集中在高档楼盘领域。高档住宅竞争演变高档住宅竞争演变
3、由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。2002年年高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊的两条横向黄金走廊深南大道和滨海深南大道和滨海大道两侧。大道两侧。2002年年红树湾海景项目红树湾海景项目填海区海景项目填海区海景项目南山半岛海景项目南山半岛海景项目华侨城项目华侨城项目香蜜
4、湖湖景项目香蜜湖湖景项目中心区项目中心区项目其中重大战事主要参战兵团其中重大战事主要参战兵团:战事特征战事特征参战兵团多，影响面极大参战兵团多，影响面极大投入兵种多，战事惨烈投入兵种多，战事惨烈势均力敌，对抗激烈势均力敌，对抗激烈同质化程度高，同比竞争明显同质化程度高，同比竞争明显目标客户群极度接近目标客户群极度接近消消费费群群浅浅析析目标消费者分析可可以以预预期期：中中心心区区一一带带，尤尤其其是是中中心心区区一一级级辐辐射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。鸿鸿荣荣源源香香蜜蜜湖湖项项目目定定位位顶顶级级住住宅宅，其其地地段段以以及及价位锁定的客户年龄
5、基本集中在价位锁定的客户年龄基本集中在35-5035-50岁之间。岁之间。 我们的消费者是这样一群人我们的消费者是这样一群人他们是这个城市和这个社会里的成功他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活他们已经不很年轻，已经有了他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的一定的经济和社会地位，他们是成熟的有一些词常常被用在他们身上，并由此产生有一些词常常被用在他们身上，并由此产生人们对他们的景仰：人们对他们的景仰：望族、名流、新贵、豪族望族、名流、新贵、豪族等等等等他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更
6、成熟的观念他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同对于他们来说，在环香蜜湖片区拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式我们的消费者是这样一群人我们的消费者是这样一群人他们主要由三大族群组成豪族：大贾豪族：大贾+ +大官大官新经济层峰人士：新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、金融业、证券业、房地产业、IT业业私营企业主私营企业主：这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有富的社会阅历，有一定的投资
7、观念。对生活品质有较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选者，或多或少存在一定的投资倾
8、向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘本项目的居住优势和置业价值。本项目的居住优势和置业价值。 未来地产市场的最大特点未来地产市场的最大特点传播过度传播过度最大争夺点：社会关注度最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的地位最大关键点：在目标客户群脑海中的地位战事主要围绕以下几个方面展开战事主要围绕以下几个方面展开形象战形象战 媒体战媒体战 营销战营销战 品质战品质战 信心战信心战 形象战形象战1 1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬
9、比，而且产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。容易被超越、被复制。2.2. 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。1 1. 媒体组合的使用媒体组合的使用（媒体策略中详述）（媒体策略中详述）2 2. 善于利用个性媒体善于利用个性媒体世界经理人文摘、世界经理人文摘、FLINKFLINK金融联生活手册、夹投金融联生活手册、夹投折页或单张等折页或单张
10、等。媒体战媒体战对于产品的深度挖掘对于产品的深度挖掘产品的创新产品的创新产品硬件产品硬件产品品质等产品品质等高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的产品品质对项目形象的支撑是必要的品质战品质战1.1.项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。接的方法。2.2.发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质
11、来表现。信心战信心战整合推广策略坚持整合推广策略坚持多元组合多元组合充分借势充分借势瞬间强度，闪电战瞬间强度，闪电战集中密集投放，饱和攻击集中密集投放，饱和攻击建议：兵分二路。建议：兵分二路。目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术，目的：为了突出传播效果，采用瞬间强度战术，集中优势兵力冲击市场。集中优势兵力冲击市场。策略：以策略：以5 5月初的春交会为形象主攻点，公开发月初的春交会为形象主攻点，公开发售前后为销售主攻点。售前后为销售主攻点。广告投放策略广告投放策略传传播播策策略略定向传播定向传播 以主要针对的以主要针对的“超级消费群超级消费群”获取信息的渠道获取信息的渠道作为主要载体，除传统
12、的大众媒介提升项目的知作为主要载体，除传统的大众媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用：名度外，以下针对性传播也要充分利用：层峰刊物（财经、层峰刊物（财经、 世界经理人、新财富、证券时报）世界经理人、新财富、证券时报）高球球会会刊高球球会会刊机场客流机场客流五星级酒店、高档中西餐厅客流五星级酒店、高档中西餐厅客流超级名店超级名店金卡金卡人际传播人际传播最大限度提升项目在社会上的广泛知名度最大限度提升项目在社会上的广泛知名度成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘成为目标消费群购房的共同焦点话题成为目标消费群购房的共同焦点话题在目标消费群之间的互动
13、传播在目标消费群之间的互动传播 项目推广市场占位项目推广市场占位给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：给项目所在片区（环香蜜湖片区）一个准确的定位：紧邻紧邻CBD的湖滨高尚生活区的湖滨高尚生活区深圳最具国际气质的富人区深圳最具国际气质的富人区给项目一个产品属性定位： 滨湖生态情景花园洋房二二 期期 建建 议议 案案 名：名：水澜郡水澜郡THE CASTLE OF LAKE湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里，湖是坠落人间的蓝宝石，闪烁如星的宝石怀里，是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的是蓝天，是密林，是绿茵，是不断孕育繁衍的生命之泉，人从水里来，始终想望着水，百万生命之泉，人从
14、水里来，始终想望着水，百万年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行，年来，古老的生命传说牵引着人们，沿河前行，滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。滨湖而居，水澜郡，因水尊贵，因水永恒。水水蓝蓝堡堡傲傲澜澜堡堡维也纳森林维也纳森林天琴湾天琴湾喜悦之湖喜悦之湖美美墅墅整整合合项项目目优优势势 地处深圳中心西区地处深圳中心西区近近20万平米的建筑规模万平米的建筑规模城市翡翠环绕城市翡翠环绕景观优势景观优势紧邻景田成熟生活配套紧邻景田成熟生活配套国际化都市生活缤纷色彩国际化都市生活缤纷色彩教育配套优势教育配套优势产品综合品质优势产品综合品质优势卖点整合四大集合卖点四大集合卖点地段规模地段规模环境景观
15、园林环境景观园林生活配套教育配套交通配套生活配套教育配套交通配套产品综合品质产品综合品质我 们 的 理 解 在深圳这座繁华都市里，我们选择了一种与都市在深圳这座繁华都市里，我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个国际化都市的住宅产品。着真正属于这个国际化都市的住宅产品。这也这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级活、居住价值的一种全面升级。都心，是这个城市的心脏，每一天，它生产源源不都心，是这个城市的心脏，每一天，它生产源源不断的活力和激情，是
16、推动这个大都市运转的力量；断的活力和激情，是推动这个大都市运转的力量；香蜜湖，是都心绿色的核心部分，香蜜湖，是都心绿色的核心部分，水澜郡水澜郡在都心，在香蜜湖，一个集结享受与生活的驿站，在都心，在香蜜湖，一个集结享受与生活的驿站，一个集结成功者、事业家的乐园，一个集结成功者、事业家的乐园，一个给都市带来静逸与温情的地方。一个给都市带来静逸与温情的地方。一个挑剔生活家和理性投资者的完美居停。一个挑剔生活家和理性投资者的完美居停。我 们 的 理 解 卖点文脉组织卖点文脉组织都都心心绿绿核核。CLD。香香蜜蜜路路。植植物物园园。被被都都心心珍珍藏藏的的10万万平平米极品原生地米极品原生地东东南南西西
17、北北。香香蜜蜜湖湖。农农科科中中心心。千千亩亩森森林林。环环香香蜜蜜湖湖最最后后的低密度极品居住地。的低密度极品居住地。大大树树根根深深。XX株株3050年年大大树树成成木木林林。数数十十万万平平方方米米集集中中林涛树海。都市森林，锋芝归隐。林涛树海。都市森林，锋芝归隐。前前后后左左右右。100米米环环湖湖绿绿化化带带，50米米城城市市绿绿化化带带，近近万万平平方米中庭绿荫围合心灵牧场方米中庭绿荫围合心灵牧场。亲亲地地豪豪宅宅。四四层层湖湖景景TOWNHOUSE。六六层层带带电电梯梯森森林林生生态态花花园园洋洋房房。1518层层森森林林湖湖景景名名宅宅。长长窗窗推推展展，天天开开地地阔。阔。奢
18、奢侈侈密密度度。20万万超超低低密密度度建建筑筑。容容积积率率1.38。绿绿化化率率67%享受本初自然的奢华。享受本初自然的奢华。自自然然共共生生。3000米米林林间间环环形形步步道道。数数十十个个主主题题园园林林景景观观。多主题泛会所。建筑与自然相融。多主题泛会所。建筑与自然相融。大师巨匠。建筑规划。贝尔高林园境规划。大师巨匠。建筑规划。贝尔高林园境规划。换换代代豪豪宅宅。打打造造深深圳圳极极致致全全新新产产品品。演演绎绎深深圳圳最最后后城城市市森森林。奉献财富英雄的第一居所。林。奉献财富英雄的第一居所。广告语设想：广告语设想： 因湖尊贵，因水永恒因湖尊贵，因水永恒香蜜湖香蜜湖 水岸生活王座
19、水岸生活王座中心区世家图腾中心区世家图腾 香蜜湖生活王座香蜜湖生活王座依水而筑依水而筑 择木而居择木而居成就百年水岸名宅成就百年水岸名宅人。宅。湖。林。人。宅。湖。林。 感感 通通 天天 地地文文案案风风格格香蜜湖香蜜湖水岸生活王座水岸生活王座水澜郡水澜郡我我前朝的后寝前朝的后寝我在都心中的休养生息之地我在都心中的休养生息之地嘘！安静，这是我的休息区嘘！安静，这是我的休息区这是悠然地可用脚步丈量与香蜜湖的一段距离这是悠然地可用脚步丈量与香蜜湖的一段距离我愿意我愿意将所有时间里的生活场景将所有时间里的生活场景完全交付给你完全交付给你我为都心而来我为都心而来我为香蜜湖而来我为香蜜湖而来我为水澜郡而
20、来我为水澜郡而来我为我的水岸生活王座而来。我为我的水岸生活王座而来。香蜜湖香蜜湖水澜郡水澜郡清晨，不同于别人匆忙的上班清晨，不同于别人匆忙的上班懂得在都市中心享受水岸生活的水澜郡主人懂得在都市中心享受水岸生活的水澜郡主人总是漫步在香蜜湖畔绿意葱郁的植物公园里总是漫步在香蜜湖畔绿意葱郁的植物公园里然后在可以步行到达的企业总部里然后在可以步行到达的企业总部里喝上一杯浓浓喝上一杯浓浓在纳斯达克指数中胜券在握。在纳斯达克指数中胜券在握。黄昏，水澜郡的主人同样能够神奇地黄昏，水澜郡的主人同样能够神奇地迅速还原悠闲的生活。迅速还原悠闲的生活。当别人陷在堵塞的车阵中时，当别人陷在堵塞的车阵中时，已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺，已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺，俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐俯瞰窗外绿意，静待与家人一起共进丰盛晚餐用脚步躲开都心的喧嚣，用脚步躲开都心的喧嚣，用身心体验香蜜湖的宁静。用身心体验香蜜湖的宁静。春交会宣传品春交会宣传品演讲完毕，谢谢观看！
