上善洞天休闲保健会馆整合传播方案

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1、创造生活创造生活 更多可能更多可能 More Possible上善洞天休闲保健会馆整合传播方案上善洞天休闲保健会馆整合传播方案钧天传媒钧天传媒2010年12月31日沟通案走道尽头，休息间，通往上上世纪的闲情；浅啜红色古典。 心情的长句，在红茶的逗点下，生动起来。 生活把情趣灌装了起来，慢慢品尝。 转动手中的红茶，寂寞失去支点。 沿逆时针转三圈，时间并没能回去原点；只剩下记忆在红茶里踱步。 一种惬意的生活方式源于上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆也面临一些问题上善洞天休闲保健会馆也面临一些问题区域的认知度，和现场的如何旺场我们需要做到什么？我们需要做到什么？改变上善洞天

2、休闲保健会馆的现状改变上善洞天休闲保健会馆的现状发掘项目优势发掘项目优势/ /创造品牌价值创造品牌价值我们又可以做到什么？我们又可以做到什么？抗性吸引力从而实现目标从而实现目标上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆 持续领跑者持续领跑者比别人看高一线，领先一着，在风云变幻中，抢占先机，掌握全局！不跟随潮流，做潮流的引导者，和开拓者，上善洞天休闲保健会馆以绝对优势继续领跑.先谈谈对企业的理解上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆功能定位功能定位青岛首个国际休闲复合会所青岛首个国际休闲复合会所企业将为城市带来巨大的增值价值企业将为城市带来巨大的增值价值 一个成功的复合休闲会所的开发及运营，会带

3、来巨大的社会价值，同时也为企业带来巨大的品牌效应，随着城市的发展，其行业自身也具有升值潜力。无论从业态组合还是资源聚合的本质，对城市的影响不能单纯地看作是个经营模式。复合休闲会所将成为一个强大的磁场，她融汇城市各种服务资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个行业发展。这就是复合休闲会馆特有的城市精神“融汇、交流、影响”。一个一个“资源共生、聚合增值资源共生、聚合增值”的全新行业理念。的全新行业理念。上善洞天休闲保健会馆服务种类业态集合了商务资源、办公资源、商业资源、休闲资源等。各个业态既相对独立又相互影响互补。休闲保健会馆不仅能满足人们在追

4、求上层生活上各方面的需求，而且资源与资源之间的互动及依赖更体现出各个资源的科学性及联动性。例如：休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、的同时，在家门口，让人们办公、购物、娱乐、的同时，在家门口，享受健康、休闲的都市惬意生活。享受健康、休闲的都市惬意生活。 同时同时代表了一种全新的生活方式代表了一种全新的生活方式上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆( (云集国内外现金服务理念云集国内外现金服务理念/ /领先的大规模复合休闲会馆领先的大规模复合休闲会馆) ) 目目标标客客户户群群( (消消费动费动物物/ /追求全天候随追求全天候随时时随意随意娱乐娱乐消消费费的便利性的便利性)

5、) 市市场场/ /竞竞争争( (难难以以满满足市足市场对场对商商业业生活方式生活方式的需求的需求) ) 如何建立受众对上善洞天休闲保健会馆领先的商业生活方如何建立受众对上善洞天休闲保健会馆领先的商业生活方式的认知式的认知品牌挑战品牌挑战品牌核心品牌核心为为了建立受众了建立受众对对上善洞天休闲保健会馆上善洞天休闲保健会馆领领先复合休闲生活方式的先复合休闲生活方式的认认知，知，我我们们必必须须要：要：打破打破惯惯常家与生活的概念。常家与生活的概念。“敞开的家，敞开来分享敞开的家，敞开来分享”打破贯常家和生活的概念打破贯常家和生活的概念这这里，咖啡厅才是我家的客里，咖啡厅才是我家的客厅厅、品茶、品茶

6、才是我家的会馆、才是我家的会馆、休闲是我家的家庭影院、保健休闲是我家的家庭影院、保健才是我家的私人医生才是我家的私人医生“复合休闲复合休闲综综合体合体”，让这让这里的生活是里的生活是OPENOPEN的，的，敞开的敞开的。他们需要的不仅“家”，而更是一个自主的空间自主的空间，满足自我价值的一种展示场所展示场所；他们消费的是一种综合价值综合价值，同时也是满足自我消费欲望的一个品味而已； 对于企业来说，不仅满足了他们的基础条件，更重要的是，为他们提供了一个聚会的场所，交聚会的场所，交流的平台，展示自我价值的舞台流的平台，展示自我价值的舞台，也最大限度满足了他们的消费欲望、与投资价值消费欲望、与投资价

7、值及财富的体验及财富的体验对目标消费者的理解不同的人群选择不同的世界不同的人群选择不同的世界他们是怎样的人？想要什么？他们是怎样的人？想要什么？首先我们需要了解我们的消费者是：首先我们需要了解我们的消费者是：客群特征：客群特征：项目的区域位置决定了项目的区域位置决定了项目客群有很强的区域性特征项目客群有很强的区域性特征他们或者是在青岛工作的外籍人员或者是工作在青岛的企业管理层或者是依托在青岛企业发展的私企老板、高收入白领或者政府的公务员或者是在青岛工作的白领或者是原先就居住在区域内或区域附近的中高收入原住民除流于表象的人口统计特征外， 从人的行事风格与文化心理表征中，去探寻潜藏于心的最深的需求

8、与欲望最深的需求与欲望。我们发现，他们是这样一群人基本特征基本特征他们希望找到一个在改他们希望找到一个在改商务休闲商务休闲之余这还能之余这还能带给他带给他健康及品味提升，是一种身份的象征健康及品味提升，是一种身份的象征目标客群：消费主力客群目标客群：消费主力客群主力客群是政府公务员、区域内企业中层管理者、部分小业主和部分希望改善生活档次为主，他们的年龄在3045岁之间，已经事业有一定基础 。心理特征心理特征一方面他们希望自己的生活相比以前能有品质上的提升，希望弥补之前工作带来的压力及生活上的缺陷，享受自己这几年努力带来的成功，另外一方面，他们又有很强烈的面子意识，希望享受服务的同时彰显自己身份

9、。客群形象：客群形象：城市未来的掌控者城市未来的掌控者他们是：他们是：客群需求：客群需求：他们希望会馆可以：他们希望会馆可以：彰显身份彰显身份 休闲商务休闲商务企业总体推广规划企业总体推广规划总体推广策略：总体推广策略：“高举高举”策略策略为项目所塑造的核心形象应拔高至超越城市的高度，以充分扩大项目目标客户的范围，所放射的区域影响力应该突破区域局限，扩大至整个青岛区域；所塑造核心的形象，是：是带领青岛休闲服务行业的领军者；是带领青岛休闲服务行业的领军者；是让在青岛的全国成功人士了解青岛的一扇窗口；是让在青岛的全国成功人士了解青岛的一扇窗口；是展示青岛商务、休闲档次的一个平台；是展示青岛商务、休

10、闲档次的一个平台；推广核心策略：推广核心策略：建立差异化优势系统建立差异化优势系统以企业会馆服务企业会馆服务的产品组合为物质基础，从中为项目建立差异化优势系统：一个成功的综合休闲会馆，区别于传统意义上的茶楼、足疗等单一经营模式。意味着多重生活元素的“合璧”发挥出“2”的效应，这是一种规模效应，一种结构的力量。 他的成功在于服务理念的创新与优势资源（既有的或可挖掘、可创造的）的和谐结合； 同时可以看作是把狭义的单一服务模式融合起来，所创造出的一种全新的现代生活方式。这表明，综合型休闲会馆已经脱离了单纯的休闲、娱乐，又发展到“服务行业与休闲产业进行整合”的阶段，通过资源的整合和产业的整合以创造出更

11、大的企业价值；推广价值目标：推广价值目标：为城市创造价值为城市创造价值：全面提高城市品位，经营城市。并有效地引导区域内中大型企业对企业关注，从而成为知名企业的战略同盟伙伴。为企业创造价值：为企业创造价值：全面提升品牌，成为区域休闲会馆第一品牌，青岛休闲产业新势力，做的是城市营销，是青岛复合休闲会馆的领军者； 为顾客创造价值为顾客创造价值: :消费者得到预期的消费目的,彰显其身份 。高定位：高定位：站在国际性，新青岛等多角度定位企业，从历史发展沿革和区位空间布局，梳理出企业所应承担的城市功能；项目项目优势推广示意图优势推广示意图企业优势核心价值：综合服务会馆产品价值：多元化产品、现代代表服务价值

12、：全新的生活理念人文价值：一个纯粹的高端生活社交圈产品线生活线品牌线基石：企业品牌第四阶段（促销公关拉动）第四阶段（促销公关拉动）第三阶段（产品利益输出）第三阶段（产品利益输出）阶段传播纲领：阶段传播纲领：第二阶段（第二阶段（品牌形象建立品牌形象建立）第一阶段（会馆形象引导）第一阶段（会馆形象引导）目标目标主题主题内容内容创新时代理想 围绕上善洞天休闲保健会馆为什么要打造青岛首个复合休闲会馆进行阐述青岛首个复合型休闲会馆围绕“复合型休闲会馆”展开公布会馆的多项服务内容及标准给生活另一种释义以复合优势展开产品差异化卖点诉求，将服务的特色、品质等特点全面释放，直击目标客群心底需求代言生活新价值 以

13、“产品”优势展开产品差异化卖点诉求，将产品的价值、品质、核心优势放大，进一步提升市场美誉，保证会馆利润。战略关系战略关系业内关系业内关系公众关系公众关系客户关系客户关系媒体关系媒体关系公共关系公共关系提提升升行行业业标标准准业业内内传传播播联联谊谊活活动动联联谊谊活活动动联联合合造造势势客客户户保保养养活活动动客客户户关关系系管管理理新新闻闻 传传 播播活活 动动 公公关关品质保证品质保证间接影响间接影响业内口碑业内口碑掌握喉舌掌握喉舌口碑效应口碑效应媒体安排：媒体安排：v以会馆为核心，驱车路径5km以内媒体集中投放，主要针对竞争对手，打入竞争者内部挖掘客源，主要投放媒体为镜面媒体v针对青岛市

14、写字楼及高档消费场所进行投放户外媒体，建议LED屏循环播放。v杂志刊类媒体，通过软性文章全面介绍会馆的经营理念，将理念传达给市场，触动消费者、引发消费者共鸣。媒体投放计划一：媒体投放计划一： 镜面传媒（投放镜面传媒（投放3 3个月，广告费用个月，广告费用100000100000元）元）【简介简介】 是镜子，更是广告播放器！ 照镜子就是看广告，真正做到主动强制传播! 让传播面对面，让沟通零距离！【优势优势】 高学历：大学专科教育程度以上占96% 高职务：企业/公司管理人员/专业人员占总体64% 高收入：平均个人月收入RMB6,986元，家庭月收入RMB8,645元 高消费：平均个人月消费RMB2

15、.068元，家庭月消费RMB3744元【受众分析受众分析】 深蓝平面透视媒体受众的平均年龄为34.6岁。其中30-45岁年龄段的人占了52.6%。 以精准高端客群，为企业以精准高端客群，为企业推广受众降低推广投入推广受众降低推广投入城市城市媒体形式媒体形式 刊例价刊例价 ( (元元/ /块天天) )刊布数刊布数量量发布周期发布周期（天）（天）媒体刊例总价（元）媒体刊例总价（元）折扣折扣媒体折后总价媒体折后总价（元）（元）TOTAL TOTAL （媒体（媒体+ +制作）制作）青岛青岛镜面广告镜面广告18181031039090￥166,860.00166,860.0060%60%￥100,116

16、.00100,116.00￥100,116.00100,116.00锁定高质量人群，聚焦高端场所锁定高质量人群，聚焦高端场所高端消费场所高端消费场所酒吧酒吧/KTV/KTV咖啡厅咖啡厅美容美体美容美体都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方健身房健身房是镜子，更是广告播放器！是镜子，更是广告播放器！照镜子就是看广告，真正做到主动强制传播照镜子就是看广告，真正做到主动强制传播! !让传播面对面，让沟通零距离！让传播面对面，让沟通零距离！直面高端，精准传播亮丽外观，超凡品味高到达率，高记忆度自觉关注，强制接收屏蔽干扰，零距沟通多面展示，创意无限媒

17、体优势媒体优势高档餐厅高档餐厅都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方都市消费最活跃的地方，高端消费群体最密集的地方媒体投放计划二：媒体投放计划二： 香港路香港路LEDLED屏（投放屏（投放1 1个月，广告费用个月，广告费用124000124000元）元）【简介简介】 青岛香港中路国际新闻中心楼顶显示13米*4米平米，车流量平 均23万辆/天，人流量平均60万人次/天，全天播出。【受众受众】 预期受众人数：平均每月69万；受众的人群是25-35岁，高学历、高收入及高消费力的中上阶层，包括专业人士、商界领袖、企业及政府机关的中高层主管。可配合合作企业活动进行滚动播放，提升活动人气同时，影响

18、企业市场口碑可配合合作企业活动进行滚动播放，提升活动人气同时，影响企业市场口碑刊例价：刊例价：媒体形式单价发布周期LED屏15”硬广3.1万/周28天合计124000香港中路香港中路LEDLED屏，精准锁定目标受众，与一般传统媒体绝对不同！精准投放，屏，精准锁定目标受众，与一般传统媒体绝对不同！精准投放，锁定中高端消费客户群体，快速提高业务量锁定中高端消费客户群体，快速提高业务量! !利用香港中路客群的特性突出广告，创造协同作用；利用香港中路客群的特性突出广告，创造协同作用； 广告投放期间乃循环播放，更能突显点对点卓越宣传效果；广告投放期间乃循环播放，更能突显点对点卓越宣传效果；每一分钱的投入

19、都不会浪费！每一分钱的投入都不会浪费！香港中路香港中路LEDLED屏屏优势：优势：广告客户的广告可以精准的投放、传递的目标客户群，通过多次、反复、强广告客户的广告可以精准的投放、传递的目标客户群，通过多次、反复、强制性的有效灌输，降低宣传成本，提高活动宣传效果的到达率。制性的有效灌输，降低宣传成本，提高活动宣传效果的到达率。媒体优势媒体优势媒体投放计划三：媒体投放计划三： 齐鲁周刊（投放齐鲁周刊（投放1 1期硬广期硬广+ +软文整版，广告费用软文整版，广告费用4000040000元）元）【简介简介】 齐鲁周刊，山东第一人物周刊 ，齐鲁周刊自1999年9月创刊，7年来的沉淀与积累，成长为山东周刊

20、第一品牌；7年来的创新与发展，成就了今天的“第一人物周刊”。【发行发行】 发行量：全国40,000份。青岛、济南发行占全省发行的60发行渠道分布各书报亭、机场、高档写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。【受众】 社会最中坚力量的精英人群，即4高人群（高文化层次、高社会地位、高收入和高消费能力），他们是创造财富的主人群。这群读者知识文化结构高，事业稳定或处于上升期，对生活品味档次要求较高。直接针对高端消费群体，硬性广告宣传会馆优势，软性广告宣传新生活方式，刊例价：40000元/期（整版，套彩）媒体投放计划四：媒体投放计划四： 旅游世界（投放旅游世界（投放1 1期硬广期硬广+ +软文整版，广告费用

21、软文整版，广告费用5000050000元）元）【简介简介】 1987年创刊，伴随着中国旅游发展大潮走过了二十年。2008年，旅游世界杂志隆重改版。在最短的时间内将杂志打造成为全国一流的旅游休闲及度假消费类专业期刊。【优势优势】 旅游世界由山东省旅游局精心打造，是山东省唯一一家具有全国统一刊号、公开发行的旅游类期刊 。【受众分析受众分析】 改版后的杂志以中高端客户为目标读者群，与企业目标客户（消费群体、加盟群体）基本相同旅游世界杂志受众群体为崇尚新生活观的感性消费，直接针对高端消费群体，硬性广告宣传会馆优势，软性广告宣传新生活方式，刊例价：50000元/期（整版，套彩）青岛新闻网青岛新闻网 媒体

22、投放计划四：媒体投放计划四： 网络媒体（投放网络媒体（投放1 1个月网站首页新闻链接，广告费用个月网站首页新闻链接，广告费用3000030000元）元）首页文字链首页大旗帜舜网舜网新浪或购房网新浪或购房网广告运动广告运动 借鉴钧天传媒在青岛的操作方式。在宣传及促销等重要节点上集中在平面媒体、LED、网络有多频次的轰炸，同时短期内与青岛当地4S店、中大型企业形成战略合作关系，以发放优惠券、代金券形式，短期内迅速聚集会馆人气，通过人气带动现场火爆经营氛围同时，通过战略企业内部员工口碑传播，迅速打开会馆经营市场，保证企业利润。媒体投放计划五：媒体投放计划五： 活动结合（钧天传媒以往合作单位牵线，与会

23、馆形成企业战略合作关系，费用：活动结合（钧天传媒以往合作单位牵线，与会馆形成企业战略合作关系，费用：0 0元）元）费用预算：费用预算：媒体媒体发布形式发布形式发布周期发布周期单价单价刊例价刊例价费用合计费用合计镜面媒体镜面广告90天18元/天块100000100000LED屏15硬广28天3.1万/周免费齐鲁周刊硬广+软文一期40000旅游世界硬广+软文一期50000网站链接30天30000战略客户资源根据企业要求洽谈其它媒体，以市场最低价呈报以上媒体组合，钧天传媒可为节省以上媒体组合，钧天传媒可为节省244000244000元广告费用元广告费用宣传应该从企业的角度去寻找客户；推广应该从客户的角度去投放媒体；利润应从避免浪费和节省资源做起；媒体策略：媒体策略：媒介目标媒介目标v配合广告目的制造市场关注，尤其是初期制造强烈的市场轰动效应，为客流积聚能量。v准确的与目标消费者沟通，清晰传达销售信息。v迅速提升上善洞天休闲保健会馆的知名度和影响力。v提升上善洞天休闲保健会馆的的知名度和美誉度。